第二章國際特許經營的跨國經營理論一、壟斷優勢理論

二、產品周期理論

三、比較優勢理論

四、內部化理論

五、國際生產折衷理論

2022/12/171第二章國際特許經營的跨國經營理論一、壟斷優勢理論2022跨國經營五大理論產生背景

20世紀60年代以來，西方學者開始從不同角度、不同層次對發達國家跨國公司對外投資行為進行理論和實證分析，闡述其對外直接投資的動機、決定因素和行為方式等，形成了一系列對外直接投資理論。2022/12/172跨國經營五大理論產生背景20世紀60年代以來，（一）壟斷優勢理論要點：指企業在不完全競爭假說前提下，具有四個方面優勢的市場競爭理論①技術優勢②規模經濟優勢③資本和貨幣優勢④組織管理優勢2022/12/173（一）壟斷優勢理論要點：指企業在不完全競爭假說前提下，具有四壟斷優勢理論的意義

壟斷優勢理論摒棄了以完全競爭為假設前提的分析框架，采用不完全競爭假說來解釋對外直接投資行為的內在動因；因而，它是傳統國際資本流動理論研究的一次重大突破，是跨國公司理論興起的標志和研究的重要基石，對后來的市場競爭理論發展產生了直接影響。2022/12/174壟斷優勢理論的意義2022/12/154※相關概念補充完全競爭的定義

完全競爭也稱為“完全市場競爭”。是指在完全平等、完全自由、完全透明的前提下，行業內任何單個廠商都難以影響其商品在市場上的價格，這種狀況就稱為完全競爭市場。2022/12/175※相關概念補充完全競爭的定義2022/12/155“完全市場競爭”的四個成立條件第一，目標產品或服務在市場上有許多銷售者和購買者；第二，同類商品同質無差別；第三，各種生產資源可以在市場自由流動；第四，市場信息充分暢通無阻。2022/12/176“完全市場競爭”的四個成立條件2022/12/156完全競爭最大特點1、市場價格完全由供求關系決定；2、任何單位和個人的行為都不能影響商品在市場的價格。2022/12/177完全競爭最大特點2022/12/157不完全競爭的定義

不完全競爭也稱為“不完全市場競爭”。是指在不完全平等、不完全自由、不完全透明的前提下，行業內的任何單個廠商都有可能影響其商品在市場價格，這種狀況就稱為不完全競爭市場。2022/12/178不完全競爭的定義2022/12/158完全競爭是一種理想的市場狀態，但現實生活中，幾乎是不存在的；至于壟斷優勢的典型案例則比比皆是，例如：2022/12/179完全競爭是一種理想的市場狀態，但現實生活中，幾乎是不存在的；

【案例分析3.1】

國家壟斷？技術壟斷？2022/12/1710【案例分析3.1】2022/12/1510壟斷優勢（1）王建宙總經理2022/12/1711壟斷優勢（1）王建宙總經理2022/12/1511壟斷優勢（2）2022/12/1712壟斷優勢（2）2022/12/1512

又如--可口可樂宣稱，我們具備了①生產技術的優勢②規模經濟的優勢③資本和貨幣優勢④組織管理的優勢

具體表現為：壟斷優勢（3）2022/12/1713又如--壟斷優勢（3）2022/12/1513可口可樂在中國具有壟斷優勢在中國碳酸飲料市場占有率≥52％。僅中國大陸，每人每年平均飲用可口可樂12瓶(每瓶192毫升)，即全國一年要喝去162億瓶可樂，計31.1億公升。連續八年被選為中國最受歡迎的飲料……2022/12/1714可口可樂在中國具有壟斷優勢2022/12/1514（二）產品周期理論1、產品周期的概念

任何一種進入流通領域的產品都要經過“創新階段→成熟階段→衰退階段”，而且，周而復始，循環不止。2、產品周期的特點

不同的生命周期階段，產品的優勢及表現形式差別懸殊。2022/12/1715（二）產品周期理論1、產品周期的概念2022/12/15153、產品周期理論的作用

產品周期理論從動態的角度揭示了對外投資、跨國經營必須要根據品牌的生命周期來制定經營戰略；同時，該理論較好地說明了對外直接投資的區位選擇動因。2022/12/17163、產品周期理論的作用2022/12/1516※注意，作為特許經營品牌，在創新階段—夯實基礎。具體：（1）完善特許經營權建設，千方百計提高知識產權的含金量；（2）提高特許經營權相關業務或產品的質量；（3）設法降低成本。2022/12/1717※注意，作為特許經營品牌，在創新階段—夯實基礎。具體：202成熟階段—講究效益

在做好上述三項工作的基礎上，可以尋求資本擴張，進行國際特許經營，以獲取更多的市場份額及利益。衰退階段—尋求創新

啟動新技術-新工藝-新模式-新產品-新服務…設法保持企業的活力。如圖2022/12/1718成熟階段—講究效益2022/12/1518產品周期／銷售利潤曲線2022/12/1719產品周期／銷售利潤曲線2022/12/1519（三）比較優勢理論

1、比較優勢的概念

也稱“邊際產業擴張理論”，是日本學者“小島清”教授于1978年創立的。指在對外直接投資決策時，只要存在一定的“比較優勢利潤率”，即使在本國處于老化階段或接近邊際成本的產品或技術，仍然視作可為。2、比較優勢的特點

邊際效益、異地擴張2022/12/1720（三）比較優勢理論1、比較優勢的概念2022/12/152

【案例分析2.2】

落后與先進2022/12/1721【案例分析2.2】2022/12/15

該理論比較符合日本的國情，能夠很好地解釋日本20世紀60～90年代對外進行直接投資的相關策略---一些企業非常善于應用“比較優勢”理論進行國際貿易，從中取得在輸出地無法得到的利益。所以，向中國銷售的都是較本國落后10年左右的產品。2022/12/1722該理論比較符合日本的國情，能夠很好地解釋日本20世紀6“特區面巴（1）”2022/12/1723“特區面巴（1）”2022/12/1523“特區面巴（2）”2022/12/1724“特區面巴（2）”2022/12/1524“特區面巴（3）”2022/12/1725“特區面巴（3）”2022/12/1525比較優勢2.3輸出當時在本國已接近邊際成本的產品2022/12/1726比較優勢2.32022/12/1526但隨著中國經濟與科技的迅猛發展，迫使…將比較先進的產品放到中國生產2022/12/1727但隨著中國經濟與科技的迅猛發展，迫使…將比較先進的產品放到中甚至將在本國剛剛剛下線的新款車型--藍鳥“風之精靈”（軒逸）也很快投入中國市場2022/12/1728甚至將在本國剛剛剛下線的新款車型--藍鳥“風之精靈”（軒逸）（四）內部化理論1、內部化理論的概念

指企業在追求利潤最大化的過程中，當中間產品處在不完全競爭狀態時，企業就可能以內部市場取代外部市場。這種內部消化理論就稱為企業內部化理論。而當企業內部化行為超越國界時就產生了跨國公司。2022/12/1729（四）內部化理論1、內部化理論的概念2022/12/1529中間產品（知識產品）：主要指專利、技術訣竅、營銷渠道、商標、信譽等知識產品。其實，在國際特許經營中，特許人（盟主）的核心就是“知識產品”，也稱中間產品。2022/12/1730中間產品（知識產品）：主要指專利、技術訣竅、營銷渠道、商標、2、企業內部化行為產生的原因①中間產品市場的不完全競爭，導致生產成本的不可控性；②外部市場運營成本遠遠超出企業的負荷；③出于商業保密-體系控制-工作效率-避稅等需要2022/12/17312、企業內部化行為產生的原因2022/12/1531一般情況，著名國際品牌比較重視和規范管理自已擁有的這種“中間產品”權力；

但我國的特許人則常常會出現濫用這種權力的現象，如逼迫上／下游廠商在使用“中間產品”（如營銷渠道…）時，承擔更多的成本和費用。2022/12/1732一般情況，著名國際品牌比較重視和規范管理自已擁有的這種【案例分析2.4】兩個電器巨頭的企業內部化之路2022/12/1733【案例分析2.4】2022/12/1533格力電器企業內部市場化分析1（１）企業內部市場化

原設想是借助外部銷售渠道的優勢，減少本企業在人、財、物的投入，以便專心產品開發與生產，獲取最大的經濟效益。但事實…終于迫使格力自建營銷渠道……一次訂貨會…卻催生“格力模式”2022/12/1734格力電器2022/12/1534（２）營銷渠道垂直化

直接投資或加大對分銷公司的控制力度，完善獎勵機制，從而形成了獨特的“格力模式”。（３）“格力模式”體現企業領導人格化2022/12/1735（２）營銷渠道垂直化2022/12/15352022/12/17362022/12/1536

國美電器

企業內部市場化分析2（１）營銷渠道垂直化

所有國美電器超市均為總部直接投資，每店開辦費≥□□□；實行垂直控制、所有獎罰、進貨、價格原則等均由總部控制。2022/12/1737國美電器2（２）企業內部市場化

依靠本系統內部的力量和平臺，實現“產－供－銷”一條龍。國美相信通路直達最終客戶是銷售商品的最佳通路，可以做到時間與價格…并形成獨特的“國美模式”。（３）“國美模式”同樣帶有明顯的企業人格特征2022/12/1738（２）企業內部市場化2022/12/15382022/12/17392022/12/1539※補充概念“組織人格化”：

指一個人，尤其是組織的領導者，其品格、習氣、偏好、性格、素質等特性，會自覺或不自覺地影響該組織，并使該組織烙上他（她）的人格特征…這便是組織人格化。－－詳見《中國私人資本人格總裁筆記之一》2022/12/1740※補充概念2022/12/1540案例總結1、無論“格力模式”，還是“國美模式”，都自覺或不自覺地柔和了壟斷優勢理論、產品周期理論、企業內部市場化等相關理論；2、他們都是在特許經營和連鎖經營模式的基礎上，結合實際創造出來的…即他們的經營模式是“同宗同源”；3、博弈的結果，目前似乎打平／雙贏，但存在隱憂2022/12/1741案例總結1、無論“格力模式”，還是“國美模式”，都自覺或不自內部化理論告訴我們企業內部的核心部分是專利、技術訣竅、營銷渠道、商標、信譽等知識產品（中間產品）；利用不完全市場競爭的空檔地帶，結合壟斷優勢、產品周期等理論，該實行企業內部市場化就……只要滿足利益最大化、長期有效性就……任何一種單獨的經營模式都有……2022/12/1742內部化理論告訴我們企業內部的核心部分是專利、技術訣竅、營銷渠（五）國際生產折衷理論1、國際生產折衷理論的概念

也稱為“三優勢范式”理論，即企業要發展成為跨國公司，并在跨國經營中占居有利條件，必須具備“所有權優勢”、“內部化優勢”、“區位優勢”。具備這…便是國際生產折衷理論。2022/12/1743（五）國際生產折衷理論1、國際生產折衷理論的概念2022/12、國際生產折衷理論的特點①講究物權、資金權及知識產權優先，同時具備區域優勢和企業內部優勢；②講究各種資源和力量的相互配合；③講究整體優勢。2022/12/17442、國際生產折衷理論的特點2022/12/1544比如到中國進行跨

國經營而言（1）具備了知識產權優勢：如商標、標志、卓有成效的三大原則（顧客、便捷、信息）、競爭制勝的四大法寶（鮮、潔、親等）、獨特而苛刻的加盟制度等；2022/12/1745比如到中國進行跨

（2）具備了區位地理優勢：7-11起家于美國南方公司，但最終被日本人控制…因而到中國進行……具備區位地理優勢；（3）具備了內部化優勢：“7-11”于2004年4月15日開始進入中國市場至今，基本為直營連鎖模式，出于多方考慮，他們傾向于特許加盟方式。2022/12/1746（2）具備了區位地理優勢：7-11起家于美國南方公司，但最終第二章國際特許經營的跨國經營理論一、壟斷優勢理論

二、產品周期理論

三、比較優勢理論

四、內部化理論

五、國際生產折衷理論

2022/12/1747第二章國際特許經營的跨國經營理論一、壟斷優勢理論2022跨國經營五大理論產生背景

20世紀60年代以來，西方學者開始從不同角度、不同層次對發達國家跨國公司對外投資行為進行理論和實證分析，闡述其對外直接投資的動機、決定因素和行為方式等，形成了一系列對外直接投資理論。2022/12/1748跨國經營五大理論產生背景20世紀60年代以來，（一）壟斷優勢理論要點：指企業在不完全競爭假說前提下，具有四個方面優勢的市場競爭理論①技術優勢②規模經濟優勢③資本和貨幣優勢④組織管理優勢2022/12/1749（一）壟斷優勢理論要點：指企業在不完全競爭假說前提下，具有四壟斷優勢理論的意義

壟斷優勢理論摒棄了以完全競爭為假設前提的分析框架，采用不完全競爭假說來解釋對外直接投資行為的內在動因；因而，它是傳統國際資本流動理論研究的一次重大突破，是跨國公司理論興起的標志和研究的重要基石，對后來的市場競爭理論發展產生了直接影響。2022/12/1750壟斷優勢理論的意義2022/12/154※相關概念補充完全競爭的定義

完全競爭也稱為“完全市場競爭”。是指在完全平等、完全自由、完全透明的前提下，行業內任何單個廠商都難以影響其商品在市場上的價格，這種狀況就稱為完全競爭市場。2022/12/1751※相關概念補充完全競爭的定義2022/12/155“完全市場競爭”的四個成立條件第一，目標產品或服務在市場上有許多銷售者和購買者；第二，同類商品同質無差別；第三，各種生產資源可以在市場自由流動；第四，市場信息充分暢通無阻。2022/12/1752“完全市場競爭”的四個成立條件2022/12/156完全競爭最大特點1、市場價格完全由供求關系決定；2、任何單位和個人的行為都不能影響商品在市場的價格。2022/12/1753完全競爭最大特點2022/12/157不完全競爭的定義

不完全競爭也稱為“不完全市場競爭”。是指在不完全平等、不完全自由、不完全透明的前提下，行業內的任何單個廠商都有可能影響其商品在市場價格，這種狀況就稱為不完全競爭市場。2022/12/1754不完全競爭的定義2022/12/158完全競爭是一種理想的市場狀態，但現實生活中，幾乎是不存在的；至于壟斷優勢的典型案例則比比皆是，例如：2022/12/1755完全競爭是一種理想的市場狀態，但現實生活中，幾乎是不存在的；

【案例分析3.1】

國家壟斷？技術壟斷？2022/12/1756【案例分析3.1】2022/12/1510壟斷優勢（1）王建宙總經理2022/12/1757壟斷優勢（1）王建宙總經理2022/12/1511壟斷優勢（2）2022/12/1758壟斷優勢（2）2022/12/1512

又如--可口可樂宣稱，我們具備了①生產技術的優勢②規模經濟的優勢③資本和貨幣優勢④組織管理的優勢

具體表現為：壟斷優勢（3）2022/12/1759又如--壟斷優勢（3）2022/12/1513可口可樂在中國具有壟斷優勢在中國碳酸飲料市場占有率≥52％。僅中國大陸，每人每年平均飲用可口可樂12瓶(每瓶192毫升)，即全國一年要喝去162億瓶可樂，計31.1億公升。連續八年被選為中國最受歡迎的飲料……2022/12/1760可口可樂在中國具有壟斷優勢2022/12/1514（二）產品周期理論1、產品周期的概念

任何一種進入流通領域的產品都要經過“創新階段→成熟階段→衰退階段”，而且，周而復始，循環不止。2、產品周期的特點

不同的生命周期階段，產品的優勢及表現形式差別懸殊。2022/12/1761（二）產品周期理論1、產品周期的概念2022/12/15153、產品周期理論的作用

產品周期理論從動態的角度揭示了對外投資、跨國經營必須要根據品牌的生命周期來制定經營戰略；同時，該理論較好地說明了對外直接投資的區位選擇動因。2022/12/17623、產品周期理論的作用2022/12/1516※注意，作為特許經營品牌，在創新階段—夯實基礎。具體：（1）完善特許經營權建設，千方百計提高知識產權的含金量；（2）提高特許經營權相關業務或產品的質量；（3）設法降低成本。2022/12/1763※注意，作為特許經營品牌，在創新階段—夯實基礎。具體：202成熟階段—講究效益

在做好上述三項工作的基礎上，可以尋求資本擴張，進行國際特許經營，以獲取更多的市場份額及利益。衰退階段—尋求創新

啟動新技術-新工藝-新模式-新產品-新服務…設法保持企業的活力。如圖2022/12/1764成熟階段—講究效益2022/12/1518產品周期／銷售利潤曲線2022/12/1765產品周期／銷售利潤曲線2022/12/1519（三）比較優勢理論

1、比較優勢的概念

也稱“邊際產業擴張理論”，是日本學者“小島清”教授于1978年創立的。指在對外直接投資決策時，只要存在一定的“比較優勢利潤率”，即使在本國處于老化階段或接近邊際成本的產品或技術，仍然視作可為。2、比較優勢的特點

邊際效益、異地擴張2022/12/1766（三）比較優勢理論1、比較優勢的概念2022/12/152

【案例分析2.2】

落后與先進2022/12/1767【案例分析2.2】2022/12/15

該理論比較符合日本的國情，能夠很好地解釋日本20世紀60～90年代對外進行直接投資的相關策略---一些企業非常善于應用“比較優勢”理論進行國際貿易，從中取得在輸出地無法得到的利益。所以，向中國銷售的都是較本國落后10年左右的產品。2022/12/1768該理論比較符合日本的國情，能夠很好地解釋日本20世紀6“特區面巴（1）”2022/12/1769“特區面巴（1）”2022/12/1523“特區面巴（2）”2022/12/1770“特區面巴（2）”2022/12/1524“特區面巴（3）”2022/12/1771“特區面巴（3）”2022/12/1525比較優勢2.3輸出當時在本國已接近邊際成本的產品2022/12/1772比較優勢2.32022/12/1526但隨著中國經濟與科技的迅猛發展，迫使…將比較先進的產品放到中國生產2022/12/1773但隨著中國經濟與科技的迅猛發展，迫使…將比較先進的產品放到中甚至將在本國剛剛剛下線的新款車型--藍鳥“風之精靈”（軒逸）也很快投入中國市場2022/12/1774甚至將在本國剛剛剛下線的新款車型--藍鳥“風之精靈”（軒逸）（四）內部化理論1、內部化理論的概念

指企業在追求利潤最大化的過程中，當中間產品處在不完全競爭狀態時，企業就可能以內部市場取代外部市場。這種內部消化理論就稱為企業內部化理論。而當企業內部化行為超越國界時就產生了跨國公司。2022/12/1775（四）內部化理論1、內部化理論的概念2022/12/1529中間產品（知識產品）：主要指專利、技術訣竅、營銷渠道、商標、信譽等知識產品。其實，在國際特許經營中，特許人（盟主）的核心就是“知識產品”，也稱中間產品。2022/12/1776中間產品（知識產品）：主要指專利、技術訣竅、營銷渠道、商標、2、企業內部化行為產生的原因①中間產品市場的不完全競爭，導致生產成本的不可控性；②外部市場運營成本遠遠超出企業的負荷；③出于商業保密-體系控制-工作效率-避稅等需要2022/12/17772、企業內部化行為產生的原因2022/12/1531一般情況，著名國際品牌比較重視和規范管理自已擁有的這種“中間產品”權力；

但我國的特許人則常常會出現濫用這種權力的現象，如逼迫上／下游廠商在使用“中間產品”（如營銷渠道…）時，承擔更多的成本和費用。2022/12/1778一般情況，著名國際品牌比較重視和規范管理自已擁有的這種【案例分析2.4】兩個電器巨頭的企業內部化之路2022/12/1779【案例分析2.4】2022/12/1533格力電器企業內部市場化分析1（１）企業內部市場化

原設想是借助外部銷售渠道的優勢，減少本企業在人、財、物的投入，以便專心產品開發與生產，獲取最大的經濟效益。但事實…終于迫使格力自建營銷渠道……一次訂貨會…卻催生“格力模式”2022/12/1780格力電器2022/12/1534（２）營銷渠道垂直化

直接投資或加大對分銷公司的控制力度，完善獎勵機制，從而形成了獨特的“格力模式”。（３）“格力模式”體現企業領導人格化2022/12/1781（２）營銷渠道垂直化2022/12/15352022/12/17822022/12/1536

國美電器

企業內部市場化分析2（１）營銷渠道垂直化

所有國美電器超市均為總部直接投資，每店開辦費≥□□□；實行垂直控制、所有獎罰、進貨、價格原則等均由總部控制。2022/12/1783國美電器2（２）企業內部市場化

依靠本系統內部的力量和平臺，實現“產－供－銷”一條龍。國美相信通路直達最終客戶是銷售商品的最佳通路，可以做到時間與價格…并形成獨特的“國美模式”。（３）“國美模式”同樣帶有明顯的企業人格特征2022/12/1784（２）企業內部市場化2022/12/15382022/12/17852022/12/1539※補充概念“組織人格化”：