房地產企業品牌建設研究報告（演示稿）Realestateenterprisebrandconstructionresearchreport同致行中國2010年11月房地產企業品牌建設研究報告Realestateenter什么是房地產品牌？本案解決四個問題：為什么要建設房地產品牌？向誰學習？房地產企業如何

進行品牌建設？什么是房地產品牌？本案解決四個問題：為什么要建設房地產品牌？什么是房地產品牌？什么是房地產品牌？一、房地產品牌概念房地產品牌是指房地產開發商在進行房地產產品開發經營的同時，有計劃、有目的的設計、塑造，并由社會公眾通過房地產產品的品質和價值的認知而確定的標志，是公眾對房地產產品的理性認識和感性認識的總和。消費者房地產開發商房地產品牌房地產品牌是一種品位、一種格調，強調的是品牌的檔次、名聲、美譽和給人的好感等，他是消費者在購買房產后與該房產有關的全部體驗，包括開發商提供的各項服務，入住后對該房產的質量、使用功能、環境、配套設施等各方面的滿意程度更是一種價值，獲得超額利潤的途徑。

一、房地產品牌概念房地產品牌是指房地產開發商在進行房地產產品二、房地產品牌分類2、根據房地產品牌經營模式來分：塑造企業品牌，如萬珠江投資、合生創展等強化項目品牌：如奧林匹克花園、碧桂園等體現個人品牌：萬科的王石、soho的潘石屹，都成為業內知名的企業領頭羊。1、根據房地產產品的地域來分：區域性品牌全國性品牌二、房地產品牌分類2、根據房地產品牌經營模式來分：1、根據房當你在廣州、深圳、上海或者北京的街頭隨便攔一個普通的消費者，問他知道和了解哪些家電品牌？他會不假思索告訴你康佳、長虹、TCL、美的等品牌。而當問你知道哪些房地產品牌，在經過一陣思考后，廣州的消費者會告訴你合生創展、珠江投資、富力、恒大；深圳的消費者會告訴你萬科、金地、中海、招商、華僑城；上海的消費者會告訴你中遠、復地、綠地和世貿；北京的消費者會告訴你華遠置地、萬通、陽光100、現代SOHO等。有這樣一個有趣的現象:？因為房地產品牌有著自身的特殊性！當你在廣州、深圳、上海或者北京的街頭隨便攔一個普通的消費者，三、房地產品牌的特殊性例如保利集團，是13家央企集團之一，其控股的保利地產公司政府背景深厚，從2002年就開始向外擴張，目前，在廣州、北京、上海等10多個大中型城市進行了土地儲備，每股土地儲備指標超過國內上市房地產公司前十強的平均水平，具有非常優越的競爭優勢，隨著行業集中度的不斷加大，像保利地產這樣土地儲備優異的公司正因此不斷做大做強。1、品牌的發展依賴關鍵資源——在特殊資源上占有優勢的企業往往能較快的建立起強勢的地產品牌。2、房地產品牌建設周期長——房地產涉及面廣、資金密集、風險大，都決定了房地產品牌從培育到成熟絕非短暫的過程。4、房地產品牌的特殊內涵企業品牌是主品牌，是房地產品牌的載體和價值核心，統領所有的項目品牌項目品牌是副品牌，是企業開發產品的品牌應用和體現的關鍵，其充分共享主品牌所具有的無形資源——知名度、美譽度、顧客忠誠度；物業管理品牌則是房地產品牌的必要延伸，也將成為房地產企業未來發展的核心競爭力。

服務品牌

企業品牌

項目品牌3、房地產品牌很強的地域性——造成了房地產企業很難在全國范圍內建立自己的品牌三、房地產品牌的特殊性例如保利集團，是13家央企集團之一，其對房地產企業來說，品牌資產是一種超越生產、商品等所有有形資產的外在價值。四、房地產品牌的構成要素品牌認知度房地產品牌品牌忠誠度品牌體現的質量品牌溢價能力品牌聯想對房地產企業來說，品牌資產是一種超越生產、商品等所有有形資產1、品牌忠誠金地集團是近年來在中國市場上快速成長的一個房地產品牌。金地的項目30%以上的客戶是經朋友推薦買的房。廣州排前幾位的開發商均表示：舊業主介紹新客戶的比例已經超過50%，也就是說，各大公司每周在媒體狂轟濫炸的結果只引來50%的客戶，其余大部分是靠品牌忠誠度來維持。所以，房地產開發商必須了解客戶對自身品牌的認知度，并培養忠誠度怎么樣衡量忠誠度？顧客購買行為顧客購買挑選耗時顧客價格敏感程度轉變費用2、品牌認知度被譽為“小妖精”的南國奧林匹克花園，其從2000年10月公開發售以來接連三期發售都能引起通宵排隊搶購的轟動，這就是產品的魅力使然。現在的奧園已經由最初的地產開發轉變為地產品牌的輸出，已經成為中國地產行業少數幾個全國知名的品牌，形成了一套完整的房地產品牌供應模式。1、品牌忠誠金地集團是近年來在中國市場上快速成長的一個房地產香港新鴻基地產的品牌宣傳語是：“新鴻基地產，信心保證”3、品牌體現的質量喜歡奧林匹克花園的人往往是喜歡運動一族，追求的是青春、動感的生活；錦繡香江花園，主推單位瞄準的是金字塔尖高收入一族，看重廣州雅居樂花園的大部分是對工程質量挑剔的人士；“沿海綠色家園”品牌已稱謂中國健康住宅的同義詞；上實地產倡導“新文化、新都市、新生活”的品牌主張，貫徹到地產開發體現為“新創意地產、新藝術地產、新文化地產、新東方主義”四條品牌思想。4、品牌聯想品牌知名度、品質認可度、品牌聯想等通過提升忠誠度與溢價能力使品牌據有贏利能力。5、品牌的溢價能力香港新鴻基地產的品牌宣傳語是：“新鴻基地產，信心保證”3、品為什么要建設房地產品牌

？為什么要建設房地產品牌？未來的營銷，是品牌的戰爭―――以品牌互爭長短的競爭，擁有市場比擁有工廠重要得多，而擁有市場的惟一途徑便是擁有占市場主導地位的品牌。管理大師彼德?德魯克說得更是絕對：美國廣告專家利維?萊特“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外它們一無所有”。未來的營銷，是品牌的戰爭―――以品牌互爭長短的競爭，擁有市場同樣的地段，同樣的房子，萬科的房子為什么比人家貴1000多元／每平方米甚至還賣得比其他房子好？在商品房扎堆、售樓員吆喝破嗓子也賣不出房子時，以“運動就在家門口”為口號的“奧林匹克花園”在北京一問世，“樓花”就被搶購一空！這就是品牌的威力這就是品牌的價值和魅力同樣的地段，同樣的房子，萬科的房子為什么比人家貴1000多元根據深圳市一份房地產消費者抽樣調查顯示：

根據深圳市一份房地產消費者抽樣調查顯示：21世紀是品牌競天下的時代，未來的時代是品牌力的時代，未來的市場屬于強勢品牌

！增強品牌價值是決勝競爭的銳利武器21世紀是品牌競天下的時代，未來的時代是品牌力的時代，未來的品

牌對應外資進入的挑戰提高行業集中程度品牌代表消費者與產品、企業的關系，對于房地產而言，品牌的建立對于我國房地產行業、企業以及消費者都具有非常重要的價值和意義。現代房地產企業的競爭逐步演變為品牌的競爭，創品牌就成了房地產企業生存發展的必然選擇。只有擁有品牌，才能在嚴酷的市場競爭中擁有優勢。一、房地產品牌的價值1、品牌對于房地產行業的價值品牌對應外資進入的挑戰提高行業集中程度品牌代表消費者與產品2、品牌對于房地產企業的價值（1）有利于獲得品牌溢價(2)提高產品的銷售速度06年，河南鑫苑置業的“鑫苑中央花園”首期退出700余套房源四天全部售罄；“鑫苑國際城市花園”一亮相，日接待客戶達到80余組之多，“鑫苑城市之家”首次公開，日接待量就突破120組。如果說一個樓盤的火爆也許是偶然，但每開發一個樓盤都引起如此的轟動，絕非偶然，這種現象的背后是河南鑫苑置業自成立以來堅持的“新銳地產，品牌先鋒”的形象被社會各界認同的結果。(3)節約營銷費用(4)提供跨地區經營的平臺(5)提供企業的融資能力06年，合生創展憑借其在國內行業中強大的品牌價值，得到了新加坡淡馬錫控股公司和老虎全球基金的青睞，供貨的1.25億美元（10億人民幣）的股權融資，后來這些資金都已全部注入。

2、品牌對于房地產企業的價值（1）有利于獲得品牌溢價06年，3、品牌對于房地產消費者的價值

有助于降低信息搜集成本有助于規避市場風險有助于形成品牌偏好房地產商品是一種典型的后驗商品，消費者在沒有對其實際消費前，無法準確判斷自己消費這一商品的滿意程度。這時候品牌在營銷過程中就起到較大的作用，消費者對品牌的信任，根據產品的品牌知名度，能較準確的判斷自己的消費滿意程度，最大限度降低搜集信息成本。品牌是一個整體概念，它代表著產品的品質、特色、服務，代表一種特定的細分市場，在消費者心中成為產品的標志，這就縮短了消費者識別產品的過程和購買的時間。消費者一旦形成對某房地產品牌的偏好，就可減少消費者消費失調行為從而獲得一種滿足，再次置業時，就會認為他們購買了同類較好的商品，從而獲得一種滿足。3、品牌對于房地產消費者的價值有助于降低信息搜集成本有助于1、目前國內房地產品牌特征（1）品牌引導資源聚集，加速全國品牌企業對二三線城市市場布局進程

。（2）品牌建設的投入方式逐步優化二、我國房地產企業品牌建設現狀中海萬科保利恒大綠城華潤遠洋龍湖2009~2010上半年全國品牌企業二三線城市新增土地儲備比重二三線：2009二三線：20102006~2009年品牌企業品牌建設方式變化企業不僅在品牌建設費用的投入上持續穩定增長，在品牌建設費用使用的分配上也日趨合理化。品牌企業持續減少廣告投入占比，提升活動、事件以及客戶關系管理投入力度。1、目前國內房地產品牌特征（1）品牌引導資源聚集，加速全國品中海地產是中國房地產企業價值創造的典范。企業近三年營業利潤率一直保持在40%左右，凈資產收益率保持在20%左右，長期資本收益率保持在15%左右，企業的價值創造

能力得到了客戶和資本市場的充分認可：早在2005年，企業獲得穆迪和標準普爾給予的

“Baa3”和“BBB-”投資級評級，首開全球兩家最大評級公司同時給予中資企業“投資”

評級先河，2009~2010年，穆迪和標準普爾再度調升企業投資評級……中海地產以“打造百

年長青基業”為目標不斷深化品牌外延與內涵。萬科則是中國房地產企業規模化發展的典范。2009年，萬科以634.20億元的銷售額繼

續領跑同行，即使2010年市場進入新政調控階段，萬科1~8月仍累計實現銷售額572.00億

元，遙遙領先于其他房地產企業。萬科品牌的規模化發展與企業一系列精細管理措施密不可

分：萬科率先采用“三級管理架構”提高運營效率，率先進行“產品標準化”的嘗試，目前

已基本建立健全包含“產品庫、風格、精裝修、景觀、性能”等全方位標準化產品體系，提

供適應企業規模發展、具有更高性價比的產品。保利地產在企業發展方面堅信“成長比成功更重要”，企業總資產由2006年的165.08億元上升到2009年的1237.82億元，復合增長率達到95.73%；銷售額由83.65億元增長至513.82億元，復合增長率達到83.14%。隨著經營的快速提升，保利地產品牌也獲得巨大發

展，目前企業品牌布局31個城市，形成了以香檳花園、林語山莊、保利花園等為代表的產

品系列品牌，品牌價值由2006年的19.62億元增長至目前的136.89億元，復合增長率達到62.52%，成長速度顯著領先于其他品牌業。2、目前國內主要的房地產品牌企業2010中國房地產行業領導公司品牌領導品牌屬性品牌企業名稱品牌價值（億元）價值創造中海地產中國海外發展有限公司155.85規模效應萬科萬科企業股份有限公司155.77成長速度保利地產保利房地產（集團）股份有限公司136.89中海地產是中國房地產企業價值創造的典范。企業近三年營業利潤率2010中國房地產品牌效應創造力典范品牌企業名稱品牌價值（億元）綠城綠城集團80.08——2009年，綠城集團實現銷售額533億元，其中“商業代建”模式實現銷售額199億元；企業實現品牌使用費收入9.2億

元，同比增長了8.2倍。——2010年，綠城成立專門公司經營“商業代建”業務，將桂花城系列、

綠園春江系列等成熟精品進行復制。——目前已在青島、杭州、沈陽等地代建項目逾270萬平方米，企業通過這種品牌經營模式，獲得了豐厚的品牌收益，成為2010中國房地產品牌效益創造力典范。綠城大力拓展“商業代建”新模式，通過為土地購買者提供專業的開發服務，使專業能

力和品牌資產的運用脫離了自有資金的束縛而獲得廣泛空間。2010中國房地產品牌效應創造力典范品牌企業名稱品牌價值（億2010中國房地產公司品牌價值TOP10（混合所有）品

牌企業名稱品牌價值（億元）恒大地產恒大地產集團有限公司80.16綠城綠城集團80.08合生創展合生創展集團有限公司76.19陽光100陽光100置業集團有限公司51.27金地集團金地集團股份有限公司42.25富力地產廣州富力地產股份有限公司40.97龍湖地產龍湖地產有限公司36.83星河灣星河灣地產控股有限公司30.99金科地產重慶市金科實業集團有限公司30.38沿海綠色家園沿海綠色家園集團30.18五成混合所有品牌企業通過打造產品系列品牌，推動企業規模化發展，促進了銷售業

績和品牌價值的快速提升。恒大地產的金碧系列、綠洲系列，綠城的桂花城系列、玫瑰園系列，金地集團的格林系列、國際系列，富力地產的富力桃園、富力城系列，沿海綠色家園的賽洛城系列、麗水系列等均在全國多個城市成功復制，成為推動企業規模化發展的重要動力。四成混合所有品牌企業通過品牌延伸形成多業務組合，提升企業品牌價值。合生創展

以高端物業、高檔住宅、高級商業為支柱，形成五大高端產品體系；龍湖地產“區域聚焦、

多業態”的發展戰略保證企業深耕進入城市；星河灣形成設計、開發、持有、服務為核心的既相互獨立、又緊密鏈接的精品產業鏈；金科打造出“金科企業、金科產品、金科服務”的

“品牌三角”。陽光100

推出“非控股品牌連鎖”開發模式。在項目所有權與管理權分開的前提下，實

投合作項目20~40%的股本，輸出企業品牌、管理標準、流程和制度，由陽光100負責合作項目的開發建設和經營管理。合作項目實現收益后，企業除獲得股權收益外，另按照合作項目銷售收入的4%提取陽光100品牌許可和管理服務費。企業利用品牌輸出實現了規模發展，

并獲得可觀的品牌收益。2010中國房地產公司品牌價值TOP10（混合所有）品2010中國房地產公司品牌價值TOP10（國有）品

牌企業名稱品牌價值（億元）綠城綠城集團66.76華潤置地華潤置地有限公司53.28遠洋地產遠洋地產控股有限公司51.2中信地產中信房地產股份有限公司50.89招商地產招商局地產控股股份有限公司50.47首開北京首都開發控股集團有限公司34.9金融界控股金融街控股股份有限公司34.46北京城建北京城建投資發展股份有限公司33.59首創置業首創置業股份有限公司32.98中華企業中華企業股份有限公司22.08四成國有品牌企業通過打造產品系列品牌，推動企業規模化發展。綠地的老街系列、華潤的鳳凰城系列、遠洋地產的遠洋城系列、首創置業的國際城系列均在全國主要城市成功復制，提升了企業品牌全國范圍的影響力。四成國有品牌企業通過品牌延伸形成多業務組合提升企業品牌價值。中信地產以中高檔住宅為主線，適時培育商業地產，并依托中信集團的金融平臺開拓金融地產，形成品牌競爭優勢；招商地產發展成開發、物業管理有機配合，物業品種齊全的房地產企業；首開通過資本運營與產業運營的雙輪驅動全方位培育品牌；金融街控股以商務地產為主導，進行多元化發展，提升品牌價值。北京城建地產和中華企業通過借牌造牌、整合資源推動了品牌實力的提升。北京城建地產充分利用北京城建集團在設計、建筑方面的品牌實力，通過聯合品牌形式提升品牌影響力；

中華企業緊貼上海發展脈搏做強做大品牌，在上海地產集團業務重組中，企業作為其地產平

臺，有望獲得優質資源注入，實現突破式發展。2010中國房地產公司品牌價值TOP10（國有）品牌企2010海外在華投資房地產優秀品牌典范品

牌企業名稱品牌價值（億元）仁

恒仁恒置地集團有限公司50.49海外在華投資品牌企業前三強仁恒選擇中國高增長、戰略性重點城市開發高端精裝修住宅、商業及綜合物業，品牌已經擴張至上海、南京、蘇州、深圳、珠海、成都、貴陽、天津

等城市，品牌美譽度和影響力不斷提升，確立了自身在高端精裝修住宅、酒店、辦公樓、商業中心等綜合物業領域的品牌優勢地位。中國房地產業利用外資總額從2006年的400億元飚升至2008年的728億元，2009年受金融危機影響，中國房地產業利用外資總額仍達到469億元。可以說，外資房地產企業已經成為中國房地產市場的重要組成部分。2010海外在華投資房地產優秀品牌典范品牌企業名稱品牌價向誰學習

？向誰學習？萬科的企業品牌建設歷經了從無到有，從無序到有序，從分散到系統整合的過程。其以項目（產品）子品牌和物業管理副品牌引導出企業品牌系統整合。在品牌傳播上，萬科通過精準的品牌定位，完善的品牌形象輸出，使企業品牌的內外兩條傳播主線快速、有效。在企業品牌與項目品牌的運作上，采取以項目品牌帶動企業品牌，企業品牌帶動多項目集約化互動發展模式。萬

科行業標桿萬科的企業品牌建設歷經了從無到有，從無序到有序，從分散到系統企業品牌建設歷程

品牌第一階段（1988-2001）

品牌第二階段（2001-2005）子品牌建設系統品牌整合單項目開發無企業品牌代表項目：

天景花園

荔景大廈產品系：全國建立知名產品系，異地復制物業管理：集中資源創立物業管理品牌。豐富產品線系列強勢客戶管理和品牌內涵圍繞品牌展開全面的調研品牌核心理念的提出概括萬科品牌的個性建立系統品牌傳播體系一、萬科企業品牌建設歷程1、按子品牌建設與品牌整合分為兩個階段：企業品牌建設歷程品牌第一階段品牌第二階段子品牌建第二階段：客戶服務維系企業品牌第三階段：提高品牌的忠誠度時間安排第一階段：塑造物業管理品牌1984—19942004—至今1994—20042、按企業發展戰略規劃分為三個階段：第一階段：萬科企業戰略發展的第一個十年，學習日本索尼公司的“營銷”和“售后服務”理念，借鑒索尼先進的客戶服務理念和售后服務創立品牌的模式，率先在國內房地產行業引入專業售后服務體系——物業管理。第二階段：即從多元化轉向專業化的進程中，學習全香港最優秀發展商之一的新鴻基，重視產品品質和對客戶的經營理念，學習新鴻基“新地會”，成立國內第一個維護客戶關系、提供增值服務的“萬客會”。第三階段：開始學習美國最大的房地產開發企業PulteHomes(普爾特住宅集團)，具體表現為：學習普爾特11類客戶細分、鎖定終身客戶、延長產品線，以及提供細分的產品以滿足客戶不同階段的置業需求，萬科學習普爾特，盡量提高客戶忠誠度，塑造持續的企業品牌。第二階段：客戶服務維系企業品牌第三階段：提高品牌的忠誠度時間二、萬科企業品牌戰略具體目標長期目標建立萬科企業品牌鮮明的個性形象，增加消費者的偏愛度建立萬科超級強勢企業品牌中期目標將萬科發展成中國地產市場占有率第一的品牌萬科企業品牌的中長期發展戰略與企業的中長期發展戰略相互吻合互動。企業通過品牌戰略，實現與消費者的密切溝通，并與消費者建立起長期的、雙向的、維系不散的關系。短期目標二、萬科企業品牌戰略具體目標長期目標建立萬科企業品牌鮮明的個萬科品牌包涵企業品牌、產品品牌和物業品牌，兩者之間是集體與個體的關系。萬科的產品品牌和物業品牌是單個子品牌，通過項目品牌建立后，逐步形成了企業品牌，企業品牌對各地項目也有促進銷售作用，形成了企業品牌與項目子品牌的互動模式。三、萬科品牌構架分析企業品牌系統城市花園系列四季花城系列高檔精品系列品牌建設系統子品牌：物業管理品牌軟件系統：企業文化城市精品系列硬件系統：客戶關系管理子品牌：產品品牌萬科品牌包涵企業品牌、產品品牌和物業品牌，兩者之間是集體與個四、萬科企業品牌定位萬科企業品牌構成

萬科品牌定位的目標受眾萬科企業品牌的內涵萬科品牌由萬科地產品牌與萬科物業品牌兩大部分組成。萬科企業品牌又由以下部分組成品牌識別系統品牌管理體系市場定位傳播策略及計劃行銷服務建筑無限生活，在原“以人文本”的客戶理念和企業文化基礎上延伸和擴展到“以您的生活為本”核心內涵，展現了貼近客戶、了解客戶和尊重客戶的傳統，更深層次體現了萬科對滿足客戶個性化內涵的延伸。中高等收入的白領階層，這一階段渴望的不僅限于作為建筑本身的硬件，更追求硬件和作為生活文化形態的軟件的完美結合。四、萬科企業品牌定位萬科企業品牌構成萬科品牌定位的目標受眾視覺規范項目命名規范品牌宣傳使用規范：企業廣告片、品牌海報、品牌展板、導旗、圍板、宣傳導報等所有有關企業宣傳品的制作、作用場合、內容、色彩規范；品牌傳播管理：項目品牌背書、項目傳播中品牌策略與個性體現不違背原則、執行每年集團制定的品牌傳播計劃、根據一線公司需求的合作傳播、新城市進入的推薦性傳播規范。行政事務用品系統、商業環境空間系統（售樓處、公司接待處）招牌知識系統、服飾配件類、交通運輸系統、對外廣告傳播版、LOGO及品牌口號應用等。2、萬科企業品牌管理內容五、萬科企業品牌管理1、萬科企業品牌管理機構集團總經理集團企劃部品牌小組各子、分公司營銷部（兼職品牌對接人）視覺規范項目命名規范品牌宣傳使用規范：企業廣告片、品牌海報、萬科建立了系統的母、子品牌和主、副品牌的關系，系統規范了品牌管理結構和內容，萬科的企業品牌系統包含了四個模塊：企業文化、企業產品、客戶服務和物業管理，通過這四個模塊的建設來實現企業品牌戰略的執行六、萬科企業品牌戰略執行萬科的企業品牌系統企業文化物業管理企業產品客戶服務萬科建立了系統的母、子品牌和主、副品牌的關系，系統規范了品牌萬科的企業文化締造了萬科的品牌，萬科的企業文化是萬科品牌管理能力的根基，同時企業文化的持續建設發展引領著企業品牌不斷達到新的高度，萬科企業的發展戰略、品牌戰略及戰略執行都是以萬科的企業文化為出發點的。1、萬科品牌建設的企業文化戰略企業文化全面融入品牌戰略執行在奠定品牌建設根基戰略地位的基礎上，萬科把企業文化全面融入到企業長期的發展戰略之中，滲入到企業運營管理的每一個環節，進而在市場上通過產品和服務體現出來，最終形成了獨特的品牌競爭優勢。萬科的企業文化——企業品牌的根基萬科的企業文化締造了萬科的品牌，萬科的企業文化是萬科品牌管理萬科住宅項目產品經歷了幾代發展，其已形成了一套比較成熟的品牌運作模式。在系列產品的項目開發中，萬科形成了堅持以住宅產品開發為主體，品牌建設為導向，產品創新為核心競爭力的產品項目品牌運營體系。2、萬科品牌建設的產品戰略產品線——創新管理架構產品線管理主要負責從產品的客戶分析，規劃設計，到工程管理、營銷的全過程。圍繞產品線，萬科內部建立起了四個部門：產品線管理體系產品管理部產品品類部工程管理部建筑研究中心萬科住宅項目產品經歷了幾代發展，其已形成了一套比較成熟的品牌

精細化，是針對房地產生產、銷售的每一個環節，特別是在開發過程中力求做到精細，使產品都一樣，盡量減少人為因素的影響，使其標準化，以保證住宅的品質。對于萬科來說，精細化就是在其專注的住宅領域做到更專業、更優秀、更卓越，追求有質量的增長，這也可看作是萬科的第二次專業化。萬科產品戰略解析——精細化戰略持續重視戰略先行持續重視客戶忠誠度提升持續重視品牌并細分品牌持續重視人才持續重視投資者、股東回報持續重視網絡資源績效化持續重視社會關注實效化持續重視海內外融資渠道持續重視樹立對標企業精細化戰略精細化，是針對房地產生產、銷售的每一個環節，特別是在開發過精細化戰略目標——有質量的增長三個方面萬科未來十年的戰略：從專業化走向精細化；以“有質量增長”為戰略目標有質量的增長資本回報率客戶忠誠度產品和服務創新HR回報率第一，企業占有資源的回報水平要上升：運用錢的能力和人力資源回報率都要上升。第二，萬科的客戶忠誠度要不斷上升，讓客戶不斷的買萬科的產品。第三，萬科的產品和服務的創新。萬科要有屬于萬科的自主知識產權，關成立專門的研究部門，負責產品的創新。精細化戰略目標——有質量的增長三個方面有質量資本回報率客戶忠圍繞客戶，萬科建立了客戶服務中心，客戶問題將在這里得到最大限度的解決。在客戶服務問題上，萬科走的是兩條路線，一條是通過投訴、咨詢等方式的即時解決；另一條是通過“萬客會”及相關活動等形式進行長期溝通。3、萬科品牌建設的客戶關系管理戰略客戶是最稀缺的資源，是萬科存在的全部理由。

在客戶眼中，我們每一位員工都代表萬科。

我們１％的失誤，對于客戶而言，就是１００％的損失。

衡量我們成功與否的最重要的標準，是我們讓客戶滿意的程度。

與客戶一起成長，讓萬科在投訴中完美。1、萬科客服服務理念對內客戶管理：萬科集團客戶關系中心作為集團各地分公司的投訴督導和客戶關系管理研究部門，為一線公司投訴處理提供支持，促進客戶系統內部知識共享，并引導一線公司創建持續改進的客戶關系管理模式，推動客戶關系管理的專業化進程。萬科采取的是集團客戶關系中心全面統籌管理，區域公司客戶服務中心重在執行的客戶關系管理的模式。對外客戶管理：尊重客戶、理解客戶、持續提供超越客戶期望的產品和服務，引導積極、健康的現代生活方式，這是萬科一直堅持和倡導的理念。2、萬科的客戶關系管理制度對內：員工對外：合作伙伴圍繞客戶，萬科建立了客戶服務中心，客戶問題將在這里得到最大限萬客會是萬科用以積累、梳理、管理、維護、發掘老客戶以實現關系營銷的手段，其本質是關系營銷。成立時間：萬客會，作為國內房地產行業第一家客戶俱樂部組織，成立于1998年；發展現狀：萬客會在上海、北京、天津、沈陽、成都、武漢、南京、長春、南昌、大連等十幾個大中城市成立，累積會員人數超過14萬；萬客會的重要制度和內容：通過積分獎勵制度、社區活動、會刊、聯盟商家優惠等進行會員關系維護。“樓盤未賣，品牌先行”

，從直接買賣到培養感情萬客會的本質——關系營銷：與顧客結成長期的、相互依存的關系，發展顧客與企業產品之間的連續性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進產品持續銷售。企業戰略企業文化企業組織萬客會是——萬科“以人為本”企業文化的重要載體和支撐；萬科企業戰略的重要組成部分；萬科營銷成功的關鍵舉措和組織形式。萬客會是萬科用以積累、梳理、管理、維護、發掘老客戶以實現關系（1）內部建設開始，通過讓企業員工滿意來讓他們樹立起客戶服務意識，權力和責任明確，加強客戶服務理念的管理，建立客戶服務平臺（2）通過客戶服務平臺實行外部管理，對合作伙伴、業主及潛在客戶實行管理，保障客戶利益，其有效地導入管理信息系統，實現多問題的群策解決。在外部管理中，通過萬客會向客戶灌輸企業文化，組織客戶活動，及吸取客戶有建設性的意見。萬科品牌建設的客戶管理戰略解析客戶服務是客戶認識萬科的一個重要渠道，也是萬科傳播企業文化及品牌形象的一個重要方式。萬科在客戶服務的建立上，從兩方面建設：（1）內部建設開始，通過讓企業員工滿意來讓他們樹立起客戶服務在中國房地產業，萬科首創了以物業管理來統一解決房地產的售后服務問題。萬科把房地產定位為產品經營，物業管理即產品售后服務。05年，萬科把各區域的項目物業管理處更名為物業管理中心，加大物業管理的力度，開始進行內部治理結構的優化。■員工——先有滿意的員工，后有滿意的顧客

■顧客——尊重顧客，讓顧客滿意

■社會——真誠回報

■管理——專業、規范、學習、創新

■經營——誠實守信、穩健增長

■企業目標——持續保持在中國物業管理行業中的領先地位

4、萬科品牌建設的物業管理戰略

萬科的物業管理服務理念

在中國房地產業，萬科首創了以物業管理來統一解決房地產的售后服萬科的物業管理服務主要分四個層面：專業、規范、學習、創新專業化管理服務建立學習型組織持續創新規范化管理服務一方面應對組織內部的知識加以拓展，另一方面要汲取外部已成熟的知識，提倡信息資源共享，坦誠溝通，共同提高，持續核心競爭力。萬科在對客戶需求理論深入理解和提煉的基礎上，推出具有萬科特色的物業服務方法論——萬科物業“五步一法”創新服務體系萬科物業一直致力于通過自己的實踐推動物業管理行業的發展，并不斷開辟新的業務服務領域，更加豐富物業管理的內涵。規范的內部運作機制和各項操作流程。萬科物業已建立了完善的企業內部運作制度和各項操作流程，人事管理、財務管理及房屋維修基金的管理和使用等各項工作都做到了有章可循。內、外市場化。萬科地產是萬科物業的客戶，萬科物業對萬科地產提供的所有服務除成本之外都有管理酬金，二者的是一個內部市場化的關系，規范、透明、公開、專業。萬科的物業管理服務主要分四個層面：專業化管理服務建立學習型組（1）自建樓盤的物業管理。從多方面服務來追求客戶對萬科品牌的認同。（2）市場化的承接項目物業管理。進行有選擇性地承接項目，業務范圍主要集中在深圳本地，及國家建設部大院和軍隊物業。有效的利用本地資源進行本地化業務開展，通過深圳本地項目彰顯萬科物業品牌。另外通過對建設部大院和軍隊物業管理向消費者展現了萬科物業的嚴肅性和嚴謹性，給予消費者很強的安全感。（3）創立了物業管理顧問輸出模式。萬科通過物業管理顧問輸出模式把自己的一套物業標準貫輸到行業內的委托房地產企業。提出“五步一法”物業管理創新服務體系。萬科品牌建設的物業管理戰略解析萬科物業管理更注重于修煉內功，讓客戶通過體驗來認識萬科品牌，其管理上主要從三方面來開展：認識客戶了解客戶幫助客戶理解客戶感動客戶“一法”：滿足客戶成功需求為出發點的服務法則五步一法（1）自建樓盤的物業管理。從多方面服務來追求客戶對萬科品牌的為實現品牌戰略目標，萬科在企業品牌傳播上形成內部品牌傳播和外部品牌傳播兩條線。加強內部員工的品牌意識，同時讓企業品牌在社會和市場得到最大成都彰顯。

外部品牌傳播

內部品牌傳播加強內部員工的品牌意識企業品牌在社會和市場得到最大成都彰顯七、萬科企業品牌傳播策略內部傳播：萬科品牌內部傳播以企業文化為支撐，以不同方式滲透到每一位員工的價值觀，并具體運用到企業內部運營管理中。內部傳播渠道：員工培訓、內部刊物、OA系統。外部傳播：萬科企業系統的品牌傳播和品牌可持續傳播的管理。根據品牌不同階段和不同傳播渠道進行有效的品牌整合傳播。整合外部渠道傳播：電視廣告、網絡廣告、戶外廣告、推廣會、《萬科》周刊外部傳播、王石對萬科品牌的促進、“主題年”方式傳播。為實現品牌戰略目標，萬科在企業品牌傳播上形成內部品牌傳播和外萬科地產項目營銷策劃綱要1、“萬科地產”品牌定位進行項目的特性分析，確定“萬科地產”的品牌定位。挖掘項目自身的缺點，確立項目在所處地段和同類物業中的地位。展現優點，規避缺點，以最佳姿態展現在目標客戶面前。2、主力客戶群定位及其特征描述通過研究購買者的職業、收入家庭結構、教育背景等方面情況，對主力客戶群的特征進行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位，進行項目的形象宣傳、價格定位和推廣。3、

價格定位理論價格（達到銷售目標）實際價格（在預期內順利達到銷售目標的成交價格）租金價格（最能反映商品房實際售價的價格）價格策略“萬科地產”項目特性分析包括以下內容：建筑規模與風格、建筑布局和結構、裝修和設備、功能配置、物業管理、發展商背景、結論和建議萬科地產項目營銷策劃綱要1、“萬科地產”品牌定位“萬科地產”6、

媒介策略

媒介組合

軟性新聞主題

投放頻率

費用估算

7、推廣費用

現場包裝（VI設計、營銷中心、示范單位、圍板等）

印刷品（銷售文件、售樓書等）

階段性廣告促銷費用

8、營銷管理

銷售實務與人員培訓4、入市時機

根據自身情況和市場狀況來決定什么時候進入市場。

5、

廣告策略

廣告的階段性劃分（準備期、導入期、推廣期、成熟期、鞏固期）

階段性的廣告主題

階段性的廣告創意表現

廣告效果監控6、媒介策略

媒介組合

軟性新聞主題

投放頻率

費用估算

1．設計階段，推崇人性化設計，實施客戶細分策略

一是充分研究深度細分的目標消費群體生活方式變遷及其對于住房需求的新概念，并以此作為新住宅與社區設計的基礎，從而真正實現了到賣房才開始考慮消費者的下半身營銷模式，而進入到基于消費者需求概念加以設計的從頭營銷；

二是突破傳統設計思路，把市場取向與開放式設計理念帶到設計師群體中，從而推動青年設計師群體開始更有需求取向的理念。2．產品生產方面，采取產品創新策略，走產業化道路

以精細化的產品挖掘客戶重復購買的潛力。注重獲取優質項目，改善項目結構，通過更多項目的快速開發，充分利用周轉速度和規模效應，提高人力資源效率和資金利用效率，強化市場控制力和品牌影響力。3．萬科的治理結構成為特別有優勢的高效管理體系

理性的創業者和優秀的職業經理團隊使萬科在管理上能夠集中精力，做細做透，不僅積聚本地(深圳)優勢，而且建成了跨地區管理的高效體系，使得萬科的全國化擴張成為可能。總結萬科在三個方面的作為值得同行學習：1．設計階段，推崇人性化設計，實施客戶細分策略總結萬科在三個綠

城綠城——基于核心競爭力的標準化產品模式輸出產品系研究項目品牌綠城綠城——基于核心競爭力的標準化產品模式輸出產品系研究綠

城——產品維度

高端產品策略綠城——產品維度一、綠城產品特征精品策略——堅持以產品品質提升土地價值規模導向——靠規模效應打造項目的持續升值能力

產品力——“3硬+1軟”硬件1——建筑外立面和大堂: 典雅\氣派\高品質感\材質優良

硬件2——社區園林:公園式園林綠化\參與式的景觀和小品

硬件3——住客會所:業主和住客的大會客廳\高雅公共生活空間

軟件—— 物業管理:安全\可靠\溫馨\細致\周到一、綠城產品特征精品策略——堅持以產品品質提升土地價值硬件1代表作：杭州桂花城代表作：杭州綠園代表作：桃花源多層產品高層產品別墅產品綠城三大產品系列代表作：杭州桂花城代表作：杭州綠園代表作：桃花源多層產品高層1995年，綠城·杭州丹桂花園為綠城的開山之作，開創了杭州“低樓層、低密度公寓“之先河；隨后，金桂花園、銀桂花園、月桂花園、云桂花園、蘭桂花園陸續開工。第一階段1995－19971998年，杭州桂花城開盤，其優美的環境和典雅的建筑轟動了業界，并榮獲“2002年浙江人居經典”、“2002年中國精品樓盤”（杭州代表樓盤），基本確立了“桂花城開發模式”；2001年，綠城·舟山丹桂園誕生，綠城桂花城系列公寓作品首度出現在杭州以外的城市。第二階段1998－20012002年，綠城桂花城系列作品全面進軍全國市場；2002年，綠城·合肥桂花園進入安徽市場，并榮獲“2003全國人居經典競賽綜合大獎”；2003年，綠城·北京百合公寓，進入北京市場；2004年，綠城·長沙桂花城首度進入湖南市場。2005年，綠城寧波桂花園第三階段2002－至今系列一：多層公寓綠城桂花園系列產品模式的制定和輸出，使綠城由浙江領袖地產企業，成為全國知名品牌房地產開發商1995年，綠城·杭州丹桂花園為綠城的開山之作，開創了杭州“系列一：多層公寓低層次、低容積率、低密度、高綠化率立面三段色,青灰、赫紅系列的清水磚墻面，頁巖、片石飾面及局部高級涂料1998

2003

2006杭州桂花城

合肥桂花園

長沙桂花城土地屬性:城市郊區地段

城郊地段

城郊地段建筑:三段式暖灰色調的外立面

園林:大面積中心綠地+宅間綠化

其他:大型會所+露天泳池地下車庫+地上車位,配比50%建筑:三段式暖灰色調的外立面

圍合布局,引入庭院的概念

園林:中心綠地+主題組團花園其他:徽派風格的6500㎡星級度假酒店式會所+1400㎡游泳池

人車分流,地下車庫,配比65%建筑:三段式暖灰色調的外立面規劃:“大社區－小住區”二級社區規劃體系三個層次坡地空間,江南圍合式,六大組團構建組團庭院

營造公共空間的“場所精神”

園林:30畝中央水景花園+四個歐式主題花園

其他:全面人車分流的體系,車位配比100%地下室車庫直接上樓按200、300米步行距離塑造步行體系“居者有其屋”

“居者優其屋及景”

“居者優其屋及生活”融入地方特色,如微派建筑特色升級,營造良好居住氛圍

系列一：多層公寓低層次、低容積率、低密度、高綠化率1998綠城桂花園系列具備明確的規劃要素，并在此基礎上不斷創新杭州桂花城：建筑以4－5層低層公寓為主要組團，間以典雅莊重的別墅和挺拔秀麗的電梯公寓；園區中心是面積達3萬平方米的大規模中心花園，在中心花園兩側和建筑物低層及建筑物之間。中心花園及組團綠化、宅間綠化構成了桂花城龐大的綠地系統，并融入江南特有的園林藝術，近千方的桂湖、舒緩流動的水系給住戶帶來水的靈動，讓居住者與自然處于和諧境界合肥桂花城：圍而不合的整體布局，外借湖光山色入園，內依各組團高低錯落，形成靈活有序的空間形態；大規模的中心花園和組團、宅間綠地及蜿蜒曲折的水系，形成了層次豐富的生態視域。長沙桂花城：沿承綠城“桂花”系列公寓產品的特點，以低密度、低容積率、高綠化率為主要特色；采用江南圍合式的布局方式，通過大規模的中心花園和組團規模綠地、宅間綠地和蜿蜒曲折的水系，營造具有兩級布置規劃體系的江南小鎮意象；低密.高綠的.高尚社區綠城桂花園系列具備明確的規劃要素，并在此基礎上不斷創新杭州桂通過精致的南方園林景觀設計手法，營造出人居與自然的和諧居住氛圍為綠城系列產品市場領先性的突出表現項目景觀設計的經典之筆為大規模中央花園以江南青山綠水的獨特景觀為依據，追求園區居住環境的高品位景觀設計富于空間層次感，根據建筑形態不同設置各種花草樹木、景觀小品；蜿蜒曲折的水系，水系與各組團的結合部位，營造水景、雕塑、小型噴泉、觀景平臺等精制的景觀，讓人在中心區域活動的同時，從每個角落都能看到不同的景致通過精致的南方園林景觀設計手法，營造出人居與自然的和諧居住氛外立面講究，建筑造型細膩

/

注重會所，功能配比齊全

/

園林綠化高、精致系列二：高層公寓杭州綠園

上海綠城

綠城深藍廣場2001

2003

2005建筑：石材基座+面磚+清綠玻璃底層架空層處理（3.9米

）主樓中間特別做了8米挖空處理園林：10000余㎡的特大中心花園局部抬高1.5米，構成地形高低起伏會所：多功能、配套完善建筑：石材基座+面磚+清綠玻璃部分底層架空層處理

三期主樓中間空層處理

園林：大面積下沉式中央廣場公園式園林，落差5.6米，三級次落差會所：酒店度假式豪華會所寫字樓現代立面風格

超豪華酒店式大堂

五星級酒店式物業服務

高品質精裝修傳統風格、毛坯標準

現代風格、成品、精品傳：延續了綠園的建筑風格

承：整體規劃的理念如架空層、挖空

啟：延伸并加強坡地落差造園手法受土地屬性CBD影響

打破原來傳統的手法

走比較現代的路線第一個高層項目第一個精裝修項目

“精品、成品”外立面講究，建筑造型細膩/注重會所，功能配比齊全/系列三：別墅產品塑造歷史感、注重耐久性、重視資源的不可再生性丹桂花園

綠城·九溪玫瑰園

綠城·桃花源（南區1995-1997

1998-2004

2006……第一代別墅

第二代別墅

第三代別墅從公寓的角度出發，

增加別墅應有的功能區間

環境考慮欠缺增加功能空間：保姆房、車庫等突出景觀環境

建筑與景觀緊緊相連

戶型以景觀為設計導向對環境、對景觀尊重

每扇窗都能看到美麗景色考慮別墅生活空間體系的理解，如考慮庭院、室內功能分區；

一戶多庭的市價庭院模式

，前庭、側

院、后院兼備，營造出層次漸變的多

功能戶外空間

新材料保證提高居住品質材料使用輕鋼結構、保溫材料造房時代

造景時代

造生活時代成熟的建筑外形設計

成熟的景觀意景規劃

對別墅居住生活深層次理解考慮環境、景觀意境

考慮別墅的生活方式，與國際接軌系列三：別墅產品塑造歷史感、注重耐久性、重視資源的不可再生性金

地產品系研究金地——基于特定細分客戶人群的創新產品系列金地格林小鎮系列金地產品系研究金地——基于特定細分客戶人群的創新產品系列金金地格林系列為以低密、高綠化以及卓越品質為特征的生態健康型住宅產品，被譽為金地新產品主義旗幟下的創新領先品牌“格林”為金地首創概念，直取“Green”英文原意，以綠色造鎮，同時援引格林的童話意境，將和諧、安寧的居住文化發揮的淋漓盡致。格林系列產品皆以“格林”命名，金地并非固守成規的因襲，而是以理性的態度與不懈的人居實踐，不斷深入實現同一個溫柔的棲居夙愿——以科學筑家，創造綠色、自然、舒適、自由的和美人生。

————源自歐洲的品質生活金地格林系列為以低密、高綠化以及卓越品質為特征的生態健康型住金地格林系列率先在北京、上海等成熟市場推出，逐漸向快速發展的二線城市擴張上海金地格林春曉占地14萬平方米，以聯排別墅為主上海金地格林春岸總建面15.2萬平方米，容積率1.2，以花園洋房為主上海金地格林世界占地面積2100畝，容積率0.67，產品以Townhouse為主北京金地格林小鎮武漢金地格林小城占地49.79萬平方米，容積率1.5,以包括多層、花園洋房為主占地24公頃，容積率1.25,以花園洋房為主占地13.6萬平方米，容積率1.9,以多層、小高層為主東莞金地格林小城金地格林系列率先在北京、上海等成熟市場推出，逐漸向快速發展的純正的歐洲小鎮風情，簡潔明快的建筑風格、閑散親和的社區，所創建的高檔生態社區為格林系列產品的核心競爭力純正的歐洲小鎮風情，簡潔明快的建筑風格、閑散親和的社區，所創項目復制開發模式研究總結開發商產品系列客戶定位復制要素核心競爭力綠城桂花園系列城市中產江南圍合的整體布局典雅歐式建筑風格南方精致園林手法（大規模中心花園、曲折水系、宅間綠地等）生態宜居環境金地格林系列城市中產德國簡潔明快建筑風格閑散親和的社區空間歐式小鎮風情項目復制開發模式研究總結開發商產品系列客戶定位復制要素核心競

道路與夢想房地產企業如何進行品牌建設？道路與夢想存在如上問題品牌意識薄弱品牌建設的連貫性差缺乏所需要的人才不注重品牌的根本（房地產產品的質量）一、房地產企業品牌建設存在的問題

一方面，房地產商普遍認為，只要把房子蓋在好的地段，不愁不賺錢，完全沒必要花心思去塑造品牌。另一方面，房地產企業的員工沒有創建品牌的意識只重項目品牌的品牌建設策略收效甚微，還浪費資源。因為房地產各項目之間的差異性大，關聯度小。如只重單個項目的品牌建設，就會導致每開發一個項目得打造一個新的品牌，而隨著每個項目銷售的結束，其品牌影響力也就漸漸消失。大量的投入并沒有多少沉淀為品牌資產，存在如上問題品牌意品牌建設的連貫性差缺乏所需要的人才不注重品二、房地產企業品牌建設的誤區

我們公司的產品很好，我們現在要做房地產企業品牌，缺的就是一句好的廣告語，像王老吉的“怕上火，就喝王老吉”。房地產企業品牌一定是個系統工程，而不是某一點的“一招鮮”1、房地產企業品牌建設就是做廣告我們經常會遇到這樣的老板除了Logo，公司層面的管理支撐體系及系統的房地產企業品牌傳播體系更重要。

2、房地產企業品牌就等于Logo很多企業都忽視了長期的房地產企業品牌建設，更愿意在立竿見影的一些推廣活動、沒有統一的企業品牌規劃、清晰的品牌理念，沒有理清企業品牌與項目品牌之間關系的情況下，便大做企業房地產企業品牌廣告，其效果自然要么是吃力不討好，要么是只有知名度，沒有美譽度更談不上房地產企業品牌忠誠度。

3、房地產企業品牌可以一蹴而就

二、房地產企業品牌建設的誤區我們公司的產品很好，我們現在要三、房地產企業品牌建設步驟

1、

提煉房地產企業品牌核心價值

象征性價值(房地產企業品牌個性)感性價值(房地產企業品牌關系)房地產企業品牌核心價值理性價值(房地產企業品牌利益)每一種價值訴求都可以成為尋找房地產企業品牌核心價值的方向，每一個成功的價值主題都都可以使得房地產企業品牌脫穎而出。成功的房地產企業品牌塑造往往會兼顧這三方面的訴求主題。三、房地產企業品牌建設步驟1、

提煉房地產企業品牌核心價感性的房地產企業品牌核心價值著眼于顧客在購買和使用的過程中產生某種感覺，這種感覺為消費者擁有和使用房地產企業品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關系。象征性的房地產企業品牌核心價值是房地產企業品牌成為顧客表達個人主張或宣泄的方式，有個性的房地產企業品牌就象人一樣有血有肉令人難忘。理性的房地產企業品牌核心價值著眼于功能性利益或者相關的產品屬性，如功效、性能、質量、便利等。房地產企業品牌核心價值三類如想到萬寶路人們就會馬上聯想起粗曠豪邁的形象，會想到西部牛仔的形象如萬科把房地產企業品牌訴求點集中在“展現自我的理想生活”

，提出“建筑無限生活”的房地產企業品牌口號如奧林匹克花園的理性價值訴求“運動就在家門口”，抓住了現代都市運動場地缺乏、人們生活工作節奏快，大部分都市人處于亞健康狀態，缺乏鍛煉的訴求點感性的房地產企業品牌核心價值著眼于顧客在購買和使用的過程中產2、

企業戰略模式選擇

香港模式是以開發商為中心的一條縱向價值鏈，從買地、建造、賣房、管理都由一家開發商獨立完成，房子建好后，地產公司不持有物業，直接出售。這種全能型開發企業的公司治理結構，財務風險控制，項目開發周期控制等，對企業的管理能力、人力資源提出了嚴峻挑戰。美國模式的核心是金融運作，房地產信托基金和投資商，地產開發建造商或者中介商成了圍繞資金的配套環節。“美國模式”專業分工細致，強調各個環節由不同的專業公司完成，每一環節部門通過完成各自的任務獲取利潤，是一條橫向價值鏈，真正的主導者是資本和發達的基金，開發商、建筑商、中介商以及其他環節都屬于圍繞資本的價值鏈環節，比如房地產投資公司只負責融資投資項目，項目開發則由專業開發公司建造，其他銷售和物業等環節也由不同公司完成。以賣樓花(預售)的客戶融資和銀行按揭融資為主的香港模式（目前大陸普遍采用的模式)以市場化資本運作為主的美國模式（大陸目前房地產金融市場還在起步探素階段）當今國際上兩種典型的地產發展模式212、

企業戰略模式選擇香港模式是以開發商為中心的一條縱向價具體到目前比較成功的中國大陸房地產開發企業，又表現出有幾種代表性的模式：

SOHO是英文[Small

Office

Home

Office]的頭一個字母的拼寫，有[單獨辦公、家里辦公]的意思。SOHO源自于美國的曼哈頓，是人對自由職業者的另一種稱謂，同時亦代表了一種自由、彈性的工作方式。敏銳的潘石屹抓住大城市里一群渴望創業、不羈束縛，追求自由新型工作生活方式的群體，奠定了SOHO之今日。潘石屹已逐步將企業定位為城市CBD的建造者，明確SOHO中國為一家商業地產開發商，而不是住宅開發商，產品定位主要為滿足中小企需求，目標客戶主要為中國新興及年輕的中小企業。自“SOHO現代城”一炮打響后，陸續在北京的CBD開發了“建外SOHO”、“SOHO尚都”、“朝外SOHO”、“光華路SOHO”，形成了強有力的公司房地產企業品牌形象，與之相配的是潘氏營銷風格。

商業航母：SOHO模式

具體到目前比較成功的中國大陸房地產開發企業，又表現出有幾種代碧桂園成功秘訣是“低成本土地、規模化生產、快速銷售”。為了保證對項目進度的全程控制，形成完整的一條完整的產業鏈，幾乎扮演了產業鏈上各個環節的所有角色，設計、建筑、裝修甚至建材生產全部一條龍服務。碧桂園避開競爭激烈的一線市場，選擇二、三線城市為戰略重點，所參與的地產項目，基本是由土地一級開發階段就開始介入，之后進入政府組織的土地市場，通過“招拍掛”進行公開出讓。這樣的商業模式，帶有土地開發商的性質，其利潤來自兩塊，一個是低廉的土地增值之后的部分為主要的利潤來源，另外是賣房子獲得的價值。碧桂園堅持“配套先行，一次成型”的理念，在各地實施的“統一規劃、綜合開發、配套建設、同步到位”的開發模式。

從洋房帶裝修交樓，到別墅帶豪華裝修交樓，再到私家花園的精美園林園藝也進入交樓標準，到提供不同的家私電器套餐，

“全現樓”售房，從最初配套先行的

(五星級學校+會所)模式，到今天(五星級酒店+高爾夫+主題公園)等城市化運作的跨越性探索，碧桂園一直在不斷的創新中，為業主創造附加價值。碧桂園完善的配套體系已是通過獨立的運作、在各自專業領域形成了專業房地產企業品牌。

碧桂園定價的價格策略：一方面通過不斷豐富附加值來提升產品的居住價值，另一方面通過規模化的生產來降低成本。地產一條龍：碧桂園模式

碧桂園成功秘訣是“低成本土地、規模化生產、快速銷售”。為了保（2）企業、項目品牌定位的傳播（3）品牌個性的傳播（4）房地產品牌價值與增值的傳播（1）企業理念和使命的傳播房地產企業的經營理念和產品開發理念.如萬科的“建筑無限生活”,金地的“科學演繹人居”等企業文化傳播。國內一些著名品牌如海爾、萬科等都建立起來了富有特色的企業文化企業內部管理制度創新宣傳.金地最早推行將內部職工持股制度和以科學考績考核為代表的一系列“金地模式”,大大地提升了金地的品牌價值3、

房地產品牌傳播房地產品牌傳播內容（2）企業、項目品牌定位的傳播（3）品牌個性的傳播（4）房地房地產品牌傳播戰略ＣＩＳ戰略

ＣＩＳ是推廣傳播的“名片”,也是進入紛爭復雜的房地產市場的重要手段。引入ＣＩＳ戰略,將眼光從局部在單一樓盤銷售轉向企業整體形象推廣的多方位統一。房地產企業不但要注意自身素質、管理水平、企業文化和團隊精神的建設,還要注意大到廣告、公司簡介,小到公司紙袋、商務往來等每個細節的統一。

公共關系戰略

公關不是廣告，而是使用更有人情味的傳播渠道讓人們在不知不覺間接受，并在活動中運用巧妙的勸說因素，營造出親切感。為開發商塑造一個積極的形象，提高發展商知名度，在發展商與消費者之間建立一種穩定的合作伙伴關系。房地產品牌傳播戰略ＣＩＳ戰略ＣＩＳ是推廣傳播的“名片”廣告戰略

房地產行業是一個廣告傳播預算占銷售總額很高比例的行業。在廣告投放中,發展商80%的廣告費用預算都投向廣告媒體。在利用廣告進行房地產品牌塑造的同時，得注意以下幾個方面：——品牌塑造過程中，持續一致的廣告傳播是關鍵，這樣既可以保持品牌新鮮度，又能不斷強化概念。——注重企業形象廣告。隨著樓盤銷售競爭的白熱化，樓盤廣告之間的差異變得越來越少，消費者不再找樓盤買房，而是找發展商買房，在實力雄厚、業績優異的發展商的企業形象廣告中獲取信息。房地產發展商不僅要注重多個樓盤之間的主題聯系，更要以企業為主，大打企業形象廣告。——廣告誠信，不虛假浮夸。廣告背后要保證可靠的樓盤質量和優良售后服務做支撐。——將廣告納入在戰略性品牌管理：廣告應該以投資的角度來認識，而不是僅從費用的角度來認識。現階段的地產行業廣告投入僅僅集中在項目推廣時期，而且忽視了品牌定位和品牌形象的傳播，很少以品牌傳播為出發點來安排傳播預算，使廣告投入不能有效沉淀為品牌資產。廣告戰略房地產行業是一個廣告傳播預算占銷售總額很高比例的行整合營銷傳播戰略

房地產品牌傳播的溝通渠道和工具多種多樣,報紙、電波、公關事件、多媒體演示、樓書、賣場、樣板房、工地現場、銷售及服務等,合理運用品牌整合策略,對溝通渠道和工具進行水平整合,保證在行銷傳播過程中,圍繞著一個核心利益展開,讓消費者從不同的傳播管道聽到一個聲音針對項目銷售進行全程品牌溝通,讓不同階段的工程進度、銷售推進、廣告圍繞一個統一的核心有機地展開,各個階段的行銷及傳播傳達統一項目形象,并逐步形成累積效應。橫向整合

縱向整合整合營銷傳播戰略房地產品牌傳播的溝通渠道和工具多種多樣,報四、房地產品牌聯合上圖所示，建立清晰品

牌組合體系品牌企業的經營業績明顯優于未建立品牌組合體系的企業。隨著企業區域擴張速度的加快，越來越多的品牌企業認識到建立科學品牌組合體系的重要性，并逐步確立適合自身發展需要的、科學的品牌組合方式。有無品牌組合體系的品牌企業經營業績比較

四、房地產品牌聯合上圖所示，建立清晰品牌組合體系品牌企業的房地產企業品牌在產品、服務的各個環節上與其他產品品牌的縱向聯合。碧桂園與教育產業，奧林匹克花園與體育產業。廣州東方新世界花園“迎娶”華潤萬家超市，這種雙贏的社區商業模式得到越來越多的房地產發展商與百貨零售商青睞。香港瑞安集團在上海精心打造了新天地時尚街，在全面提升品牌知名度和地價之后，又在新天地旁邊開發豪華國際公寓、商務樓、酒店。房地產企業品牌與品牌之間的橫向聯合。比如北京出現的由富力地產、安地集團等九家開發企業組成的品牌推廣共同體，又如共同打造了廣州房地產界的航母合生創展和珠江地產的聯合。房地產品牌聯合的三種模式橫向聯合縱向聯合內置式的品牌聯合房地產企業品牌在產品、服務的各個環節上與其他產品品牌的縱向聯市場調整還在繼續，品牌打造更需要持之以恒。隨著中國房地產企業的規模化發展不斷深入，品牌企業在增強品牌經營維護、提高品牌抵御風險能力的基礎上，還得注重品牌資產價值的有效利用和綜合開發，致力于打造長青品牌，贏得競爭先機。總

結市場調整還在繼續，品牌打造更需要持之以恒。隨著中國房地產企業The

end!thanksTheend!thanks房地產企業品牌建設研究報告（演示稿）Realestateenterprisebrandconstructionresearchreport同致行中國2010年11月房地產企業品牌建設研究報告Realestateenter什么是房地產品牌？本案解決四個問題：為什么要建設房地產品牌？向誰學習？房地產企業如何

進行品牌建設？什么是房地產品牌？本案解決四個問題：為什么要建設房地產品牌？什么是房地產品牌？什么是房地產品牌？一、房地產品牌概念房地產品牌是指房地產開發商在進行房地產產品開發經營的同時，有計劃、有目的的設計、塑造，并由社會公眾通過房地產產品的品質和價值的認知而確定的標志，是公眾對房地產產品的理性認識和感性認識的總和。消費者房地產開發商房地產品牌房地產品牌是一種品位、一種格調，強調的是品牌的檔次、名聲、美譽和給人的好感等，他是消費者在購買房產后與該房產有關的全部體驗，包括開發商提供的各項服務，入住后對該房產的質量、使用功能、環境、配套設施等各方面的滿意程度更是一種價值，獲得超額利潤的途徑。

一、房地產品牌概念房地產品牌是指房地產開發商在進行房地產產品二、房地產品牌分類2、根據房地產品牌經營模式來分：塑造企業品牌，如萬珠江投資、合生創展等強化項目品牌：如奧林匹克花園、碧桂園等體現個人品牌：萬科的王石、soho的潘石屹，都成為業內知名的企業領頭羊。1、根據房地產產品的地域來分：區域性品牌全國性品牌二、房地產品牌分類2、根據房地產品牌經營模式來分：1、根據房當你在廣州、深圳、上海或者北京的街頭隨便攔一個普通的消費者，問他知道和了解哪些家電品牌？他會不假思索告訴你康佳、長虹、TCL、美的等品牌。而當問你知道哪些房地產品牌，在經過一陣思考后，廣州的消費者會告訴你合生創展、珠江投資、富力、恒大；深圳的消費者會告訴你萬科、金地、中海、招商、華僑城；上海的消費者會告訴你中遠、復地、綠地和世貿；北京的消費者會告訴你華遠置地、萬通、陽光100、現代SOHO等。有這樣一個有趣的現象:？因為房地產品牌有著自身的特殊性！當你在廣州、深圳、上海或者北京的街頭隨便攔一個普通的消費者，三、房地產品牌的特殊性例如保利集團，是13家央企集團之一，其控股的保利地產公司政府背景深厚，從2002年就開始向外擴張，目前，在廣州、北京、上海等10多個大中型城市進行了土地儲備，每股土地儲備指標超過國內上市房地產公司前十強的平均水平，具有非常優越的競爭優勢，隨著行業集中度的不斷加大，像保利地產這樣土地儲備優異的公司正因此不斷做大做強。1、品牌的發展依賴關鍵資源——在特殊資源上占有優勢的企業往往能較快的建立起強勢的地產品牌。2、房地產品牌建設周期長——房地產涉及面廣、資金密集、風險大，都決定了房地產品牌從培育到成熟絕非短暫的過程。4、房地產品牌的特殊內涵企業品牌是主品牌，是房地產品牌的載體和價值核心，統領所有的項目品牌項目品牌是副品牌，是企業開發產品的品牌應用和體現的關鍵，其充分共享主品牌所具有的無形資源——知名度、美譽度、顧客忠誠度；物業管理品牌則是房地產品牌的必要延伸，也將成為房地產企業未來發展的核心競爭力。

服務品牌

企業品牌

項目品牌3、房地產品牌很強的地域性——造成了房地產企業很難在全國范圍內建立自己的品牌三、房地產品牌的特殊性例如保利集團，是13家央企集團之一，其對房地產企業來說，品牌資產是一種超越生產、商品等所有有形資產的外在價值。四、房地產品牌的構成要素品牌認知度房地產品牌品牌忠誠度品牌體現的質量品牌溢價能力品牌聯想對房地產企業來說，品牌資產是一種超越生產、商品等所有有形資產1、品牌忠誠金地集團是近年來在中國市場上快速成長的一個房地產品牌。金地的項目30%以上的客戶是經朋友推薦買的房。廣州排前幾位的開發商均表示：舊業主介紹新客戶的比例已經超過50%，也就是說，各大公司每周在媒體狂轟濫炸的結果只引來50%的客戶，其余大部分是靠品牌忠誠度來維持。所以，房地產開發商必須了解客戶對自身品牌的認知度，并培養忠誠度怎么樣衡量忠誠度？顧客購買行為顧客購買挑選耗時顧客價格敏感程度轉變費用2、品牌認知度被譽為“小妖精”的南國奧林匹克花園，其從2000年10月公開發售以來接連三期發售都能引起通宵排隊搶購的轟動，這就是產品的魅力使然。現在的奧園已經由最初的地產開發轉變為地產品牌的輸出，已經成為中國地產行業少數幾個全國知名的品牌，形成了一套完整的房地產品牌供應模式。1、品牌忠誠金地集團是近年來在中國市場上快速成長的一個房地產香港新鴻基地產的品牌宣傳語是：“新鴻基地產，信心保證”3、品牌體現的質量喜歡奧林匹克花園的人往往是喜歡運動一族，追求的是青春、動感的生活；錦繡香江花園，主推單位瞄準的是金字塔尖高收入一族，看重廣州雅居樂花園的大部分是對工程質量挑剔的人士；“沿海綠色家園”品牌已稱謂中國健康住宅的同義詞；上實地產倡導“新文化、新都市、新生活”的品牌主張，貫徹到地產開發體現為“新創意地產、新藝術地產、新文化地產、新東方主義”四條品牌思想。4、品牌聯想品牌知名度、品質認可度、品牌聯想等通過提升忠誠度與溢價能力使品牌據有贏利能力。5、品牌的溢價能力香港新鴻基地產的品牌宣傳語是：“新鴻基地產，信心保證”3、品為什么要建設房地產品牌

？為什么要建設房地產品牌？未來的營銷，是品牌的戰爭―――以品牌互爭長短的競爭，擁有市場比擁有工廠重要得多，而擁有市場的惟一途徑便是擁有占市場主導地位的品牌。管理大師彼德?德魯克說得更是絕對：美國廣告專家利維?萊特“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外它們一無所有”。未來的營銷，是品牌的戰爭―――以品牌互爭長短的競爭，擁有市場同樣的地段，同樣的房子，萬科的房子為什么比人家貴1000多元／每平方米甚至還