建立品牌的10大步驟

TenStepstoBrandBuilding世界級品牌(2000)

可口可樂微軟IBM英特爾諾基亞通用電器福特汽車迪斯尼麥當勞AT&T-Interbrand:世界最有價值品牌研究2000品牌力量評估范疇

品牌重量

(BrandWeight)

品牌長度

(BrandLength)品牌寬度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)~DavidOgilvy1955~“品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總合。品牌同時也因消費者對其使用者的印象。以及自身的經驗而有所界定.”大衛奧格威的看法“產品是工廠所生產的東西；品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的。產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。” ~StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法每個品牌中都一定有個產品,但不是所有產品都可成為品牌！！！形成品牌的原料具體面－重量促銷 運送車外貌品牌占有旁白色彩銷售文件媒體環境質地直效行銷員工制服通路廣告電話禮貌價格字體抱怨處理競爭者音樂招牌形成成品品牌牌的的原原料料抽象象面面－－*使用用者者如如何何接接近近品品牌牌*他他們們使使用用時時的的日日常常經經驗驗*友友誼誼與與感感受受*想想法法與與態態度度*需需求求與與欲欲求求強勢勢品品牌牌創創造造強強勢勢價價值值公司司Unit:US$$130.3bn4.4bn125.9bn42.3bn10.9bn31.4bn26.9bn8.2bn18.7bn79.8bn21.3bn58.5bn14.3bn1.6bn12.7bnSource:Interbrand非具具體體股票票市市場場價價值值凈值值具具體體%97%74%70%73%89%強勢勢品品牌牌的的好好處處售價價較較高高，，獲獲利利較較高高高獲獲利利容容許許更更大大的的產產品品發發展展＝＝主主導導地地位位更大大彈彈性性對對抗抗競競爭爭者者的的活活動動，，如如功功能能的的改改善善、、低低價價、、戰戰術術促促銷銷、、通通路路私私有有品品牌牌消費費者者比比較較寬寬大大為為懷懷占有有率率比比較較穩穩定定通路路的的杠杠桿桿效效應應產品品線線延延伸伸品牌牌三三大大核核心心真真象象強勢勢品品牌牌的的資資產產，，經經年年累累月月贏贏取取而而來來,絕絕非非一一夕夕之之間間購購買買所所得得。。品牌牌化化不不是是名名稱稱化化，，是是消消費費者者經經驗驗的的總總合合。。品牌牌是是“一一對對眾”訊訊息息的的縮縮寫寫，，如如今今進進入入““一一對對一一””世世界界。。品牌牌建建立立需需經經年年累累月月Source:Interbrand全球球50大大品品牌牌的的上上市市時時間間Lineextensions產品延伸Serviceexperience服務經驗Quality質量Deliverytrucks送貨車Designandcolour設計和色彩Packaging包裝Wordofmouth口碑Prejudices偏見Taste品味Collectivememory記憶累計Corporatereputation企業聲譽Socialattitudes社會態度Governmentendorsement政府認可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關系一個個品品牌牌是是消消費費者者所所經經歷歷的的總總和和Receptionistsstyle接待人員的風格Telemarketingscripts電話行銷臺詞Complainthandling

投訴處理Salespromotion促銷活動Retailenvironment零售環境Showrooms展示廳Price價格Advertising廣告品牌牌如如何何建建成成消費費者者在在腦腦海海中中形成成品品牌牌形形象象的方方式式，，就就像像鳥鳥兒兒筑筑巢巢一一樣樣；；用用任任何何隨手手可可得得的的材材料料JeremyBulmore品牌牌的的領領域域在在哪哪里里？？在6英寸寬神秘的空間內建立立品品牌牌的的10大大步步驟驟TenStepstoBrandBuilding步驟驟1:Step1:形成成企企業業長長遠遠發發展展目目標標及及可可操操作作的的價價值值觀觀(文文化化)確確認認長長期期的的基基本本策策略略Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvaluesIdentifylong-termstrategies核心意意識—核心心價值值—核心心使命命所預見見的未未來—至少少10年的大大膽目標—生動動而清清楚的的描述CoreIdeology-Corevalue-CorepurposePerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.(JamesCollins&JerryPorras)領導層層的共共識ManagementConsensus步驟2:Step2:了解產產業環環境確確認認自己己的強強弱點點決決定““核心心”生生意UnderstandtheindustryenvironmentIdentifyyourstrengthsandweaknessesDecideyourcorebusiness現有公公司間間的競競爭產業競競爭的的五大大作用用力客戶供應商商產業競競爭的的五大大作用用力新加入入者的的威脅脅客戶的的議價力力量供應商商的議價力力量替代品品或服務的的威脅脅產業競競爭者者替代品品潛在新新進者者根據自自己的的強點點,發發展競競爭者者不易易趕上上的差差異Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths相對性性的優優點Comparativeadvantage競爭性性的優優點Competitiveadvantage競爭優優勢Competitiveedge企業成成功的的6大大元素素CorporateSuccess:6KeyFactors1.策策略性性定位位Strategicpositioning2.清清楚的的焦點點Clearfocus3.回回應挑挑戰的的能力力Capabilitytorespondtochallenges企業成成功的的6大大元素素(續續)CorporateSuccess:6KeyFactors(Cont.)4.回回饋饋系統統Feedbacksystem5.速速度度及彈彈性Speedandflexibility6.企企業業文化化Corporateculture步驟3:Step3:完整的的企業業識別別形形成維維護管管理系系統Establishacompletecorporateidentitymanagementsystem多少員員工知知道企企業的的長遠遠目標標?Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?企業的的價值值觀(文化或或行為為準則則)是什麼麼?多多少少人講講得出出來？？做得得出來來？Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?主管單單位知知道我我們的的企圖圖嗎?Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?供應商商或經經銷商商知道道我們們是個個什麼麼樣的的公司司嗎?Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare?顧客怎怎么看看我們們的企企業形形象？？Howdothecustomersseeourcorporateimage?有系統統的維維護企企業形形象Systematicallymaintaincorporateimage.步驟4:Step4:確認品品牌與與消費費者的的關系系Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers品牌的的聯想想是什什麼？？Brandassociation品牌提提供的的價值值是什什麼？？Brandvalues情感的的關系系是什什麼？？Affinitywithconsumers是否有有品牌牌資產產？Brandequity組織內內部是是否有有共識識的形形成？？Internalconsensus品牌參參與度度有所所不同同功能:““它的的功能能相當當不錯錯”存在:““我知知道它它”最強勁勁最脆弱弱優點:““它做做得比比較好好”相關:““它是是像我我這樣樣的人人用的的”聯結:““這是是我的的品牌牌”BRANDZ?THEWPPBRANDEQUITYSTUDY步驟5:Step5:品牌策策略/品牌牌識別別Brandstrategy/brandidentity多品牌牌或是是單一一品牌牌策略略？MultiBrand/SingleBrandStrategy是MegaBrand或是NicheBrand？MegaBrand/NicheBrand是母體體品牌牌或是是副品品牌？？MotherBrand/Sub-brand是企業業品牌牌或是是產品品品牌牌?CorporateBrand/ProductBrand品牌識識別系系統是是否完完整？？BrandIdentity/Packaging是否有有品牌牌識別別規范范手冊冊來維維護？？BrandIdentity/StandardHandbookCorporationBrandOperatingcompaniesSubbrandsMasterbrandplus(sub)brandsProductbrands步驟6:Step6:品牌責責任歸歸屬組組織織運作作BrandresponsibilityOrganizationOperation作業語語言的的統一一(思思考工工具)，講講一樣樣的話話Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)品牌管管理系系統Brandmanagementsystem(品牌牌識別別手冊冊/企企業識識別手手冊)(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)行銷/業務務/傳傳播功功能的的整合合Integratemarketing,sales,andcommunications.總裁/副總總裁帶帶隊(清楚的的決策策流程程)Bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)信息科科技的的協助助InformationTechnology(IT)培訓Training步驟7:

Step7:360°整整合行銷傳傳播計劃及及執行360degreeplanningforintegratedmarketing,communications&implementation品牌資產的的建立形象商譽產品消費者視覺銷售渠道MomentofTruth確保我們的的品牌與消消費者的每每個接觸點點,都傳達達一致及有有效的訊息息.Ensureallbrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.包括,產品品的使用,店頭陣列列,廣告,傳單,經經銷商會議議,贊助活活動,記者者采訪,電電話抱怨,展覽會會場的解說說員,員工工的家屬...……Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews......整合行銷傳傳播

IntegratedMarketingCommunications廣告零售促銷建立360品牌牌電話行銷互聯網絡Interactive忠誠度行銷銷產品發展經銷商溝通通品牌/包裝識別公共關系直效行銷企業內部溝溝通品牌如何建立比比競爭者更更好的品牌牌?Howtobuildabetterbrandv.s.others?如何接近消消費者?Howtomaximizereachtotheconsumers?如何從醫藥藥專業人員員及渠道中中獲得支持持?Howtogeneratesupportfrommedicalprofessionalsandtrade?主要挑戰KeyChallenge醫生的認可可Doctorsendorsement強調功效Reinforceefficacy增強信心Enhanceconfidence明顯的零售售點陳列Strongretailbrandpresence第一認知Top-of-mindawareness藥店推薦Pharmarecommendation關鍵的取勝勝的因素KeySuccessFactors廣告Advertising公公共關系PublicRelations

促銷銷SalesPromotion直直效行銷DirectMarketing長期代理商商的伙伴關關系

Long-termpartnershipwithyouragencies步驟8:

Step8:直接接觸消消費者持持續記錄建建立活的的客戶資料料庫

不斷斷養成品牌牌忠誠度Buildingbrandloyalty-byestablishingacustomerdatabaseandupdatingrecordscontinuously20/80法則20/80rules取得新客戶戶的成本Costofacquiringnewcustomer口傳效果Wordofmouth客戶關系管管理CRM-2個驅動力數量在傳播渠道道增長的同時時,很多廠商商面對管理理數量迅猛增加的客戶和客客戶數據庫庫的需要成本為了達到這這一點,就就必須要在在加快完成成每次交易易,提供供服務,和和處理投投訴的時候候降低接觸觸的成本.售后服務分類市場潛在客戶用戶可能對象取得新客戶擴大用戶購買量維系用戶忠誠度促銷宣傳文章銷售代表接觸演示試用認得他為他作些特別的事情交叉購買產品升級直接信函直接回應廣告口碑效應名單收集電話行銷產品廣告公關活動媒介評比獎勵他告訴他各種信息研討會客戶關系管管理原則-消費者擁有有的過程客戶關系管管理原則-消費者終身身價值單一客戶創創造的價值值獲取消費者者的成本發展與保持持消費者的的成本推薦交叉購買新購買量基礎購買量量升級購買資產增長的的驅動力時間我們是中國國最有經驗驗的CRM服務商咨詢溝通聯接Teleservices電話行銷銷Dataservice數據服務務Loyalty忠誠度計計劃Direct直效行銷銷Interactive互動行銷銷步驟9:Step9:建立評估估系統追追蹤品品牌資產產Trackingbrandequity調查方法法Methodology何時評估估Reviewcycle了解品牌牌資產的的變化Whatisyourbrandequity?檢視行銷銷傳播計計劃的根根據Basicreviewofmarketingcommunicationplan步驟10:Step10:投資品牌牌

持續續一致,不輕易易改變Investinbrandconsistentlyovertime我們經常常看到的的...有錢就投投，沒錢錢就不投投;新領導不不喜歡這這個logo；；把錢花在在媒體的的購買上上，總有有人看見見，好過過給代理理商賺去去；。。。持續投資資在品牌牌的建立立上,盡盡管在財財務或景景氣困困難時。。Continueinvestinginbrandsevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet.避免換個個領導人人,換個個品牌策策略,換換個廣告告公司司,換支支廣告影影片。Avoidthemindsetofchangethemanager,changethebrandstrategy,changetheadvertisingcompany,changethecommercials?預祝成功功9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業業貧。。。12月月-2212月月-22Thursday,December8,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。13:40:3213:40:3213:4012/8/20221:40:32PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2213:40:3213:40Dec-2208-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。13:40:3213:40:3213:40Thursday,December8,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2213:40:3213:40:32December8,202214、他鄉生白發發，舊國見青青山。。08十二月月20221:40:32下午13:40:3212月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月221:40下下午午12月月-2213:40December8,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/813:40:3213:40:3208December202217、做前，，能夠環環視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。1:40:32下午午1:40下午午13:40:3212月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。13:40:3213:40:3213:4012/8/20221:40:32PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2213:40:3213:40Dec-2208-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。13:40:3213:40:3213:40Thursday,December8,202213、不知香積積寺，數里里入云峰。。。12月-2212月-2213:40:3213:40:32December8,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。08十二二月20221:40:32下下午13:40:3212月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月221:40下下午午12月月-2213:40December8,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/813