大自然·濱江麗景

整合營銷企劃浙江精銳2007.7整合營銷的目標(biāo)打造永嘉一線江景品質(zhì)樓盤形象，實(shí)現(xiàn)樓盤開發(fā)利益最大化，鞏固和提升“大自然”房產(chǎn)品牌。目錄一、市場篇市場——政策——競爭二、產(chǎn)品篇項(xiàng)目概況——項(xiàng)目優(yōu)劣勢三、定位篇產(chǎn)品定位——市場定位——目標(biāo)客戶定位四、概念篇五、營銷篇賣點(diǎn)挖掘—核心賣點(diǎn)—概念提練—創(chuàng)意表現(xiàn)營銷推廣策略—階段性推廣計(jì)劃—價(jià)格策略—主題活動推廣多算勝少算，知己知彼，方能運(yùn)籌帷幄決勝千里。

深刻理解大勢，研究對手，剖析自我是成功產(chǎn)品推廣和營銷的不二法門。首先我們回顧這些必須重視和理解的客觀現(xiàn)實(shí)……（三）競爭態(tài)勢一、市場篇（一）區(qū)域房地產(chǎn)市場分析（二）政策分析（一）區(qū)域房地產(chǎn)市場分析溫州溫州的樓市走勢與商品住宅市場的供求關(guān)系聯(lián)系密切。從當(dāng)前市場預(yù)期來看，今年的新盤供應(yīng)總量并沒有加大，但住宅市場需求仍將保持剛性的態(tài)勢而得不到緩解。因此，城區(qū)外擴(kuò)，向郊區(qū)拓展發(fā)展空間，是房地產(chǎn)市場和滿足住宅需求的必然方展方向。溫州市房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)從八十年代初開始，經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展周期，市場趨理性成熟。2004年，全市房地產(chǎn)投資141.62億元，占全社會投資比重為27.8%。（一）區(qū)域房地產(chǎn)市場分析

永嘉永嘉縣下轄12鎮(zhèn)26鄉(xiāng)，906個(gè)行政村，總?cè)丝诮?0萬人。縣城駐地為上塘鎮(zhèn)。近幾年，永嘉縣房地產(chǎn)發(fā)展比較快，據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2005年1-6月永嘉縣房地產(chǎn)開發(fā)投資完成6.8億元，比上年同期增加5億元，增長2.7倍。其中影響最大的項(xiàng)目是中楠房開的報(bào)喜鳥住宅項(xiàng)目，其土地購置費(fèi)一項(xiàng)就投入4.2億元，占全縣房地產(chǎn)投資的62%。（二）政策分析大交通圈的構(gòu)建給上塘鎮(zhèn)帶來利好消息上塘鎮(zhèn)為永嘉縣政府駐地，位于永嘉縣東南部，楠溪江下游，是全縣政治、科技、教育、文化和經(jīng)濟(jì)管理中心，楠溪江旅游服務(wù)管理中心和后方服務(wù)基地。扼永嘉北部山區(qū)大門，省道仙清線穿鎮(zhèn)而過，規(guī)劃中的大溫州市區(qū)北緣，距市區(qū)16公里，離楠溪江國家級風(fēng)景名勝區(qū)中心30公里。大交通網(wǎng)絡(luò)的即將形成給上塘鎮(zhèn)房產(chǎn)開發(fā)帶來了利好消息：溫州——諸暨段高速公路將經(jīng)過縣城；上塘通向橋下的公路即將建成，有望年內(nèi)通車；溫州到三江隧道具體方案已經(jīng)落實(shí)；上塘正要新建另一條通往甌北的公路，可將上塘與甌北縮短7公里路程；永興路與越江大橋相連指日可待。根據(jù)永嘉城市化發(fā)展總體規(guī)劃，上塘鎮(zhèn)將發(fā)展成為擁有人口15萬，建成區(qū)面積12平方公里的生態(tài)環(huán)保型城市，并和甌北、黃田、羅東聯(lián)體，共同構(gòu)筑溫州城市甌江北岸的一部分。（二）政策分析

一個(gè)核心、兩條軸線永嘉縣制定了沿江金色工業(yè)經(jīng)濟(jì)帶，沿溪綠色旅游風(fēng)光帶，沿山特色資源開發(fā)帶的“三帶”經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，組建“一個(gè)核心，兩條軸線”的空間布局結(jié)構(gòu)形態(tài)。有重點(diǎn)、有選擇地發(fā)展軸線上的重點(diǎn)城鎮(zhèn)以及城鎮(zhèn)組合加強(qiáng)縣域內(nèi)各級城鎮(zhèn)的空間聯(lián)系，使城鎮(zhèn)在地域經(jīng)濟(jì)和生活中起到集聚作用。（二）政策分析

一個(gè)核心、兩條軸線一個(gè)核心——以上塘、甌北、黃田、羅東四個(gè)鎮(zhèn)鄉(xiāng)組成縣域政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心、培育中心城市地區(qū)功能，打破行政界限的束縛，改變中心城市功能不突出、規(guī)模小、經(jīng)濟(jì)實(shí)力分散的弱點(diǎn)。將上塘鎮(zhèn)行政管理、文化中心職能，甌北鎮(zhèn)的區(qū)位和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢與黃田鎮(zhèn)、羅東鄉(xiāng)建設(shè)腹地廣闊相結(jié)合，利用與溫州市隔江相望的優(yōu)勢，接納溫州城市和經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、信息、人才優(yōu)勢的輻射，形成中心城市地區(qū)。（二）政策策分析一個(gè)核心、、兩條軸線線兩條軸線———沿甌江江發(fā)展軸、、沿楠溪江江發(fā)展軸諸永高速的的開工建設(shè)設(shè)，能使溫溫州市區(qū)到到楠溪江中中心區(qū)從原原來的一小小時(shí)左右縮縮短為半小小時(shí)，那么么，楠溪江江附近的區(qū)區(qū)域顯然比比溫州南向向的瑞安、、平陽等有有更好的開開發(fā)前景。。諸永高速速沿途的房房產(chǎn)開發(fā)很很可能會熱熱起來。沿諸永高速速公路在楠楠溪江附近近尋找開發(fā)發(fā)機(jī)會已成成為一些業(yè)業(yè)界人士的的共識，永永嘉最有人人氣的城鎮(zhèn)鎮(zhèn)是上塘、、甌北、烏烏牛和被業(yè)業(yè)界最看好好的發(fā)展高高檔住宅的的沙頭區(qū)域域，將成為為房地產(chǎn)開開發(fā)的新熱熱土。來自甌北鎮(zhèn)鎮(zhèn)的威脅甌北鎮(zhèn)在上上塘鎮(zhèn)正南南面，與溫溫州市區(qū)僅僅一江（甌甌江）之隔隔，甌北組組團(tuán)既是溫州城市延延伸的一部部分，又是永嘉經(jīng)濟(jì)最最活躍的區(qū)區(qū)域，是區(qū)域?qū)ν饨涣鞯牡拇翱冢呔邆鋬?yōu)越的的地理位置置，因此，，過去在永永嘉有這樣樣一句話：：“買房子子如不買溫溫州，就要要買甌北””。主要競爭樓樓盤——中中楠·國際際廣場地理位置：：永嘉縣毆?dú)辨?zhèn)雙塔塔路南側(cè)，，奧康路東東側(cè)用地面積：：規(guī)劃總用用地面積近近74967平方米米，約和113畝總建筑面積積：約為16萬平方方米銷售情況：：住宅銷售售均價(jià)在6500元元/平方米米左右，開開盤時(shí)曾在在二手房市市場上炒得得非常火熱熱，現(xiàn)在住住宅已經(jīng)銷銷售完畢，，商鋪部分分售出。目目前二手房房市場價(jià)格格在6000-7000元/平方米。。（三）競爭爭態(tài)勢（三）競爭爭態(tài)勢最直接競爭爭對手———中誠·明明珠花園地理位置：：中誠·明明珠花園位位于永嘉縣縣上塘鎮(zhèn)新新城，南臨臨臨城南路路，北至廣廣場路，西西臨下堡西西路，毗鄰鄰青少年文文化活動中中心（規(guī)劃劃）用地面積：：小區(qū)占地地面積3萬萬多平方米米總建筑面積積：近7萬萬平方米綠化率：35%物業(yè)構(gòu)成：：由9幢小小高層和10幢多層層組成，約約500余余戶銷售情況：：目前該小小區(qū)尚未開開盤。銷售售均價(jià)多層層4500元/平方方米，小高高層4600元/平平方米。由由于通往該該樓盤的廣廣場路（政政府規(guī)劃建建設(shè)）至今今未能開工工，因此交交通相對不不便，加上上開發(fā)商是是首次開發(fā)發(fā)樓盤，品品牌還沒有有樹立，對對其銷售有有一定的影影響。二、、產(chǎn)產(chǎn)品品篇篇（一一））項(xiàng)項(xiàng)目目概概況況（二二））項(xiàng)項(xiàng)目目優(yōu)優(yōu)劣劣勢勢分分析析（（SWOT））（一一））項(xiàng)項(xiàng)目目概概況況項(xiàng)目目名名稱稱：：大大自自然然··濱濱江江麗麗景景工程程地地點(diǎn)點(diǎn)：：溫溫州州市市永永嘉嘉縣縣上上塘塘鎮(zhèn)鎮(zhèn)越越江江大大橋橋北北側(cè)側(cè)B#地地塊塊樓盤盤位位置置：：濱濱江江麗麗景景正正位位于于環(huán)環(huán)城城西西路路與與望望江江路路的的交交叉叉口口，，上上塘塘鎮(zhèn)鎮(zhèn)的的東東大大門門。。項(xiàng)項(xiàng)目目東東臨臨美美麗麗的的楠楠溪溪江江，，視視野野寬寬廣廣，，風(fēng)風(fēng)景景絕絕佳佳；；項(xiàng)項(xiàng)目目北北臨臨環(huán)環(huán)城城西西路路，，交交通通便便利利，，地地理理位位置置十十分分優(yōu)優(yōu)越越，，居居住住和和商商業(yè)業(yè)價(jià)價(jià)值值極極具具潛潛力力規(guī)劃劃建建筑筑用用途途：：商商＋＋住住。。1～～3層層商商業(yè)業(yè)，，4層層架架空空，，5～～29層層住住宅宅。。建建成成后后將將成成上上塘塘的的標(biāo)標(biāo)志志性性建建筑筑，，并并成成為為上上塘塘的的第第一一大大高高樓樓。。主要要經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)技技術(shù)術(shù)指指標(biāo)標(biāo)：：用地面積6623.00㎡總建筑面積21828(未計(jì)地下室)㎡住宅部分15666.3㎡商業(yè)部分6030㎡物業(yè)部分131.3㎡地下面積4211.7㎡容積率3.276

建筑密度31.55%綠化率30.45%建筑層數(shù)29層總戶數(shù)88戶（二二））項(xiàng)項(xiàng)目目優(yōu)優(yōu)劣劣勢勢分分析析（（SWOT））1、、優(yōu)優(yōu)勢勢（（Superority））2、、劣劣勢勢（（Weakness））3、、機(jī)機(jī)會會點(diǎn)點(diǎn)（（Opportunity））4、、威威脅脅點(diǎn)點(diǎn)（（Threaten））1、、優(yōu)優(yōu)勢勢（（Superority））諸永永高高速速和和溫溫州州繞繞城城公公路路的的建建設(shè)設(shè)給給上上塘塘鎮(zhèn)鎮(zhèn)帶帶來來良良好好的的契契機(jī)機(jī)，高高速速路路的的開開通通將將縮縮短短上上塘塘到到溫溫州州市市區(qū)區(qū)的的時(shí)時(shí)間間，，作作為為溫溫州州市市毆?dú)北苯M組團(tuán)團(tuán)的的延延展展，，上上塘塘鎮(zhèn)鎮(zhèn)將將在在實(shí)實(shí)際際意意義義上上納納入入溫溫州州市市經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)圈圈永嘉嘉縣縣““兩兩條條軸軸線線””的的發(fā)發(fā)展展規(guī)規(guī)劃劃將將形形成成以以楠楠溪溪江江為為軸軸線線的的發(fā)發(fā)展展軸軸，給給上上塘塘鎮(zhèn)鎮(zhèn)帶帶來來無無限限商商機(jī)機(jī)，，一一定定程程度度上上促促進(jìn)進(jìn)旅旅游游房房產(chǎn)產(chǎn)的的開開發(fā)發(fā)上塘塘城城區(qū)區(qū)永永興興路路、、碼碼道道西西街街、、越越江江大大橋橋相相繼繼通通車車,中中塘塘溪溪濱濱河河公公園園、、永永嘉嘉廣廣場場相相繼繼投投入入使使用用。。建建設(shè)設(shè)大大廈廈、、消消防防大大樓樓、、衛(wèi)衛(wèi)生生大大樓樓、、人人民民法法院院大大樓樓、、人人民民檢檢察察院院大大樓樓、、公公安安大大樓樓、、鎮(zhèn)鎮(zhèn)政政府府大大樓樓等等公公建建項(xiàng)項(xiàng)目目都都將將動動工工或或竣竣工工，，周邊邊配配套套設(shè)設(shè)施施的的成成熟熟和和完完善善給給上上塘塘帶帶來來更更多多的的契契機(jī)機(jī)規(guī)劃劃29層層98.8米米高高的的住住宅宅，，是是上上塘塘鎮(zhèn)鎮(zhèn)第第一一高高樓樓，，也也是是楠溪溪江江畔畔標(biāo)標(biāo)志志性性建建筑筑，能能給給人人一一種種尊榮榮享享受受江景景樓樓盤盤，，帶帶來來的的寬闊闊視視覺覺享享受受空中中花花園園，感感受受綠綠色色生生態(tài)態(tài)大自自然然的的品品牌牌在當(dāng)當(dāng)?shù)氐匾岩呀?jīng)經(jīng)具具備備相相當(dāng)當(dāng)?shù)牡闹榷龋M(fèi)費(fèi)者者對對其其開開發(fā)發(fā)的的樓樓盤盤有有很很高高的的信信任任度度和和美美譽(yù)譽(yù)度度2、、劣劣勢勢（（Weakness））上塘塘鎮(zhèn)鎮(zhèn)的的區(qū)域域局局限限，，限限制制了了外外地地消消費(fèi)費(fèi)者者前來來購購買買。。位置置處處于于永永嘉嘉腹腹地地，，經(jīng)濟(jì)濟(jì)相相對對不不發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)，，購購買買力力較較低低。商住住兩兩用用，對對住住宅宅的的銷銷售售會會造造成成一一定定的的影影響響。。缺乏乏景景觀觀優(yōu)勢勢。。位于于市市中中心心，，低層層因?yàn)闉榇嬖谠谠朐胍粢舻鹊葐枂栴}題會有有一一定定的的銷銷售售壓壓力力。。3、、機(jī)機(jī)會會點(diǎn)點(diǎn)（（Opportunity））上塘塘鎮(zhèn)鎮(zhèn)是是永嘉嘉城城市市發(fā)發(fā)展展和和戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃的的重重要要組組成成鎮(zhèn)鎮(zhèn)，，政政策策性性利利好好多多。諸永永公公路路建設(shè)設(shè)帶帶來來利利好好消消息息。。楠溪溪江江畔畔親水水、、江江景景樓樓盤盤具備備很很強(qiáng)強(qiáng)的的競競爭爭力力。。高層層作作為為上上塘塘鎮(zhèn)鎮(zhèn)比比較較新新穎穎的的業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)，，可可以以引領(lǐng)領(lǐng)新新的的居居住住理理念念。4、、威威脅脅點(diǎn)點(diǎn)（（Threaten））上塘塘鎮(zhèn)鎮(zhèn)的的消消費(fèi)費(fèi)者者更更多多的的考考慮慮在在溫溫州州市市區(qū)區(qū)或或者者甌甌北北置置業(yè)業(yè)，，這這將將會會流失一一部分分潛在在客戶戶。位處溫溫州腹腹地，，較難吸吸引外外地的的客戶戶前來來購買買。大戶型型非普普通住住宅設(shè)設(shè)計(jì)，一定定程度度上限限制了了購買買群體體。當(dāng)?shù)鼐泳用駥Ω邔訉幼≌袩o無太多多的居居住體體驗(yàn)，接受受度有有待培培育。。更多的的開發(fā)發(fā)商前前來上上塘鎮(zhèn)鎮(zhèn)投資資，競爭更更加激激烈。隨著樓樓盤開開發(fā)的的增多多，供需漸漸趨平平衡，競爭爭壓力力導(dǎo)致致產(chǎn)品品營銷銷的重重要性性日益益明顯顯。5、SWOT結(jié)結(jié)論永嘉、、上塘塘鎮(zhèn)城城市建建設(shè)進(jìn)進(jìn)入新新的發(fā)發(fā)展階階段，，房地地產(chǎn)開開發(fā)前前景良良好，，此時(shí)時(shí)入市市時(shí)機(jī)機(jī)較好好。諸永高高速的的動工工以及及楠溪溪江沿沿線開開發(fā)給給上塘塘鎮(zhèn)帶帶來良良好契契機(jī)。。高層江江景高高檔樓樓盤具具備較較大的的競爭爭力。。大自然然的品品牌給給樓盤盤帶來來很大大的附附加值值。全明、、空中中花園園設(shè)計(jì)計(jì)符合合消費(fèi)費(fèi)需求求。高層樓樓盤容容積率率高，，在景景觀享享受上上具備備一定定的缺缺陷。。目前房房產(chǎn)市市場進(jìn)進(jìn)入拐拐點(diǎn)，，對價(jià)價(jià)格預(yù)預(yù)測比比較難難。必必須時(shí)時(shí)刻關(guān)關(guān)注市市場變變化，，把握握市場場脈搏搏，及及時(shí)調(diào)調(diào)整開開發(fā)和和營銷銷策略略。這就取取決與與是否否能夠夠形成成正確確的指指導(dǎo)思思想和和行動動計(jì)劃劃。憑借對對客觀觀現(xiàn)實(shí)實(shí)的全全面認(rèn)認(rèn)知和和深刻刻理解解，我我們能能否將將所掌掌握的的一切切參數(shù)數(shù)玩轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)？三、定定位篇篇（一））產(chǎn)品品定位位（二））市場場定位位（三））目標(biāo)標(biāo)客戶戶定位位（一））產(chǎn)品品定位位1、定定位背背景2、定定位依依據(jù)3、項(xiàng)項(xiàng)目定定位4、產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)化建建議1、定定位背背景上塘鎮(zhèn)鎮(zhèn)房地地產(chǎn)開開發(fā)前前景良良好便捷的的交通通拉近近與溫溫州主主城的的距離離江景樓是人人們居住的的首選大戶型設(shè)計(jì)計(jì)體現(xiàn)尊貴貴感覺理性回歸后后人們在購購房時(shí)更注注重房子的的品質(zhì)和性性價(jià)比2、定位依依據(jù)本案的規(guī)劃劃和設(shè)計(jì)項(xiàng)目所在地地及周邊地地區(qū)的房地地產(chǎn)市場情情況和價(jià)格格地域特征和和區(qū)域限制制本地房地產(chǎn)產(chǎn)消費(fèi)習(xí)慣慣開發(fā)商的知知名度對江景生活活的期盼3、項(xiàng)目定定位永嘉首席江江景現(xiàn)代住住宅永嘉：根據(jù)目標(biāo)標(biāo)客戶群體體的主要組組成，將產(chǎn)產(chǎn)品打造成成符合主流流目標(biāo)客戶戶需求的物物業(yè)。首席：在產(chǎn)品品品質(zhì)全方位位引領(lǐng)市場場、在大自自然良好品品牌效應(yīng)的的基礎(chǔ)上，，通過目標(biāo)標(biāo)客戶對本本案優(yōu)秀的的產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)之認(rèn)可形形成產(chǎn)品與與開發(fā)商品品牌相互促促進(jìn)提升的的良好效果果。江景：考慮到永永嘉、上塘塘當(dāng)?shù)厮拿婷姝h(huán)山，氣氣候悶熱的的特點(diǎn)，打打造本地目目標(biāo)客戶夢夢寐以求的的濱江美景景、涼風(fēng)送送爽的良好好居住環(huán)境境，滿足其其對居住環(huán)環(huán)境改善的的需求。現(xiàn)代住宅：以優(yōu)秀的的產(chǎn)品和優(yōu)優(yōu)惠的營銷銷措施引導(dǎo)導(dǎo)市場，對對本案高層層住宅、智智能型住宅宅、節(jié)能型型住宅的認(rèn)認(rèn)知形成良良好的接收收度和美譽(yù)譽(yù)度，認(rèn)清清現(xiàn)代物業(yè)業(yè)形態(tài)的發(fā)發(fā)展趨勢，，為在當(dāng)?shù)氐亻_發(fā)其他他類似物業(yè)業(yè)做良好的的鋪墊。（1）總定定位：（2）檔次次定位上塘鎮(zhèn)（乃乃至永嘉地地區(qū)）最好好的品質(zhì)一線江景樓樓盤提供完善的的生活配套套（3）功能能定位裙樓為商業(yè)業(yè)用房，一一為投資，，二能解決決業(yè)主生活活配套住宅以居住住為主，兼兼顧投資和和旅游配套套的功能（4）產(chǎn)品品優(yōu)化建議議說明：由于于本案目前前已進(jìn)入施施工階段，，我們將結(jié)結(jié)合目前項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)展的的實(shí)際情況況對產(chǎn)品提提出以下優(yōu)優(yōu)化建議以以供探討和和交流。錯(cuò)層陽臺的的優(yōu)化本案錯(cuò)層陽陽臺的設(shè)計(jì)計(jì)，增強(qiáng)了了外立面的的美感，增增加了突出出層陽臺的的面積。但但是錯(cuò)層陽陽臺使突出出層陽臺的的私密性和和防雨性受受到影響。。建議在突突出層陽臺臺上設(shè)置低低矮柵欄和和臺階，增增加其防雨雨功能，防防止積水；；同時(shí)在銷銷售中強(qiáng)化化其空中花花園的功能能和作用。。減少噪音的的措施越江大橋?qū)Ρ景傅蛯訉佑幸欢ǖ牡脑胍粑廴救荆穗p雙層隔音玻玻璃的運(yùn)用用外，可以以在大橋上上設(shè)置隔音音板等，減減少噪音污污染。（二）市場場定位1、明確潛潛在競爭優(yōu)優(yōu)勢2、選擇相相對的競爭爭優(yōu)勢，并并強(qiáng)化3、差異化化競爭優(yōu)勢勢效用最大大化1、明確潛潛在的競爭爭優(yōu)勢（1）、目目標(biāo)市場上上的競爭者者做了些什什么，做的的如何？目前上塘鎮(zhèn)鎮(zhèn)與濱江麗麗景競爭的的最大對手手是中誠··明珠花園園。該樓盤是除除大自然··開元嘉園園外，在上上塘鎮(zhèn)最為為完善的商商品房小區(qū)區(qū)，其戶型型大小與客客戶需求基基本吻合，，景觀規(guī)劃劃有水景，，配置中心心會所，二二期在2005年11月份開開盤，搶占占了市場先先機(jī)。不過該樓盤盤的開發(fā)商商是第一次次開發(fā)樓盤盤，缺乏經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，還沒沒有樹立起起自己的品品牌，沒有有完全獲得得消費(fèi)者的的信任；而而且在銷售售上缺乏經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，整個(gè)個(gè)銷售體系系有些亂。。（1）、目目標(biāo)市場上上的競爭者者做了些什什么，做的的如何？比較項(xiàng)目濱江麗景明珠花園樓盤位置上塘鎮(zhèn)東入口城市的西面物業(yè)形態(tài)高層88套多層、小高層共500余戶小區(qū)綠化率30.45%綠化率35%綠化率容積率3.2761.8物管配套可視對講、閉路監(jiān)控系統(tǒng)、報(bào)警系統(tǒng)多重安防系統(tǒng)、電子報(bào)警系統(tǒng)游泳池、網(wǎng)球場、會所親水程度一線江景中央花園核心水景主力戶型面積160平方米以上90-140平方米主要客戶群體高端中高端1、明確潛潛在的競爭爭優(yōu)勢1、明確潛潛在的競爭爭優(yōu)勢（2）、目目標(biāo)市場上上足夠量的的顧客確實(shí)實(shí)需要什么么，他們的的欲望滿足足得如何？？濱江麗景因因其資源的的稀缺性和和整體的品品質(zhì)感而樹樹立了上塘塘樓盤中頂頂尖代表的的形象，它它不僅滿足足人們的居居住需求，，更滿足目目標(biāo)客戶的的心理需求求。由于本本案的戶型型面積較大大，限制了了一部分購購買能力有有限的購買買者，而且且作為高層層，其小區(qū)區(qū)配套沒有有明珠花園園完善，因因此，在本本案的推廣廣中，要考考慮到一部部分高端客客戶在選擇擇競爭對手手和濱江麗麗景的時(shí)候候會把哪個(gè)個(gè)要素作為為自己的權(quán)權(quán)重。（3）、本本案何以應(yīng)應(yīng)對以上疑疑問？一線江景，，架空景觀觀層、空中中花園化解解社區(qū)內(nèi)公公共休閑空空間不足之之弊地段優(yōu)勢，，上塘鎮(zhèn)成成熟的配套套以及今后后1～3層層商業(yè)配套套化解社區(qū)區(qū)內(nèi)部配套套不足之弊弊產(chǎn)品的高品品質(zhì)、高性性價(jià)比形成成強(qiáng)有力的的競爭優(yōu)勢勢多樣、實(shí)惠惠的營銷優(yōu)優(yōu)惠措施形形成物超所所值的良好好口碑1、明確潛潛在的競爭爭優(yōu)勢2、選擇相相對的競爭爭優(yōu)勢，并并強(qiáng)化高層，顯示示不同身份份全江景親水水樓盤大戶型，彰彰顯尊貴品牌企業(yè)打打造品質(zhì)樓樓盤3、差異化化競爭優(yōu)勢勢效用最大大化在廣告概念念的提煉中中要建立與與市場定位位相一致的的形象，力力求體現(xiàn)本本案“稀有有江景、無無比尊榮、、高人一等等”的特點(diǎn)點(diǎn)通過戶外、、電視、報(bào)報(bào)紙等媒體體傳播以及及促銷、定定向推廣等等手段，讓讓目標(biāo)客戶戶認(rèn)知并接接受、繼而而產(chǎn)生美譽(yù)譽(yù)度，形成成良好的口口碑傳播效效應(yīng)。要避開競爭爭對手的強(qiáng)強(qiáng)項(xiàng)，對傳傳播效果進(jìn)進(jìn)行測評，，及時(shí)調(diào)整整跟競爭對對手同質(zhì)化化的形象，，盡力強(qiáng)化化自己的差差異化競爭爭優(yōu)勢，矯矯正與市場場定位不一一致的形象象。（三）目標(biāo)標(biāo)客戶定位位1、目標(biāo)消消費(fèi)群體區(qū)區(qū)域定位2、客戶特特征1、目標(biāo)消消費(fèi)群體區(qū)區(qū)域定位第一層面：：上塘鎮(zhèn)剛剛性需求的的客戶；在在外打拼，，落葉歸根根者第二層面：：永嘉地區(qū)區(qū)（如甌北北、黃田、、橋下、羅羅東、沙頭頭等地）前前來上塘置置業(yè)和投資資的人第三層面：：溫州市區(qū)區(qū)及外來的的投資者2、客戶特特征年齡特征：：一般在30-50歲之間職業(yè)特征：：公務(wù)員或或企、事業(yè)業(yè)單位從業(yè)業(yè)人員，個(gè)個(gè)體老板。。有較穩(wěn)定定的收入，，有一定的的社會地位位和身份象象征。置業(yè)目的的：住宅宅——自自住為主主，改善善居住環(huán)環(huán)境，獲獲得社會會認(rèn)同和和尊重；；落葉歸歸根；投投資。商商鋪———用作自自主經(jīng)營營；用作作投資，，保值增增值。收入情況況：收入入較豐，，年收入入在5萬元以以上，有有一定的的積蓄，，能一次次性付款款或按揭揭購房。。家庭構(gòu)成成：一般般為已婚婚夫妻，，有小孩孩。考慮慮父母同同住的可可能，希希望住宅宅房間較較多，比比較寬敞敞。一般般為二次次置業(yè)，，也有三三次置業(yè)業(yè)的人員員。受教育程程度：學(xué)學(xué)歷不是是明顯的的界定因因素，但但目標(biāo)消消費(fèi)者相相對比較較具有高高素質(zhì)。。需求心理理特征分分析：2、客戶戶特征目標(biāo)客戶戶希望擁擁有更高高品質(zhì)的的生活，，需要有有更高層層次的住住房條件件來改善善他們的的居住條條件，并并同時(shí)獲獲得高品品質(zhì)住宅宅的精神神附加價(jià)價(jià)值。2、客戶戶特征地段：隨隨著上塘塘樓盤品品質(zhì)的不不斷提升升（尤其其是像大大自然這這樣的品品牌企業(yè)業(yè)的方產(chǎn)產(chǎn)品），，考慮到到居住的的舒適性性和便利利性，目目標(biāo)客戶戶工作生生活在上上塘的觀觀念已經(jīng)經(jīng)逐步形形成。價(jià)格：目目標(biāo)客戶戶有能力力承受較較高的總總價(jià)，但但又講求求實(shí)惠，，希望一一分錢一一分貨，，對于各各類營銷銷優(yōu)惠措措施的敏敏感度很很高。戶型：他他們更多多的是為為了家庭庭的二次次（或三三次）置置業(yè)，希希望和家家人、子子女住到到一個(gè)比比現(xiàn)有住住所更舒舒適更有有面子的的地方，，因此，，戶型首首先要夠夠大，滿滿足整個(gè)個(gè)家庭，，其次要要舒適和和豪華。。2、客戶戶特征交通：目目標(biāo)客戶戶群的汽汽車保有有量已經(jīng)經(jīng)相當(dāng)高高，另外外，隨著著永嘉以以及上塘塘城市化化進(jìn)程的的不斷推推進(jìn)，道道路交通通體系的的不斷完完善，本本案與周周邊地區(qū)區(qū)的時(shí)間間距離大大大縮短短，地處處上塘鎮(zhèn)鎮(zhèn)中心的的地段優(yōu)優(yōu)勢將被被不斷提提升，對對周邊地地區(qū)購房房群體的的吸引力力也將與與日俱增增。環(huán)境和景景觀：目目標(biāo)客戶戶希望擁擁有較高高層次的的綠化和和休閑景景觀，永永嘉當(dāng)?shù)氐厣蕉嗨伲瑲鈿夂驉灍釤幔呥叺淖≌^其他他地段的的住宅在在居住舒舒適度上上能更好好的迎合合目標(biāo)客客戶的需需求。配套：目目標(biāo)客戶戶講究生生活的舒舒適和便便利性，，對配套套要求一一定要完完善和便便利，并并且有水水準(zhǔn)。上上塘鎮(zhèn)地地域范圍圍小，鎮(zhèn)鎮(zhèn)上基礎(chǔ)礎(chǔ)配套設(shè)設(shè)施完善善成熟，，能較好好的滿足足業(yè)主對對配套的的需求。。本案1～3層層的商業(yè)業(yè)用房投投入使用用和運(yùn)營營后也將將使本案案配套錦錦上添花花。營銷推廣廣的成功功在于目目標(biāo)受眾眾的認(rèn)可可和接受受，這一一關(guān)鍵節(jié)節(jié)點(diǎn)將由由適銷對對路的概概念引導(dǎo)導(dǎo)形成的的需求共共鳴來實(shí)實(shí)現(xiàn)。四、概念念篇（一）賣賣點(diǎn)挖掘掘（二）核核心賣點(diǎn)點(diǎn)（三）概概念提練練（四）創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)（一）賣賣點(diǎn)挖掘掘與競爭對對手同質(zhì)質(zhì)化的賣賣點(diǎn)這些賣點(diǎn)點(diǎn)雖然也也是產(chǎn)品品的優(yōu)勢勢所在，，但是一一般競爭爭對手同同樣擁有有這這些特點(diǎn)點(diǎn)，因此此在廣告告創(chuàng)意中中要根據(jù)據(jù)對手表表現(xiàn)和自自身需要要酌情使使用。所有戶型型均朝南南或東南南向，具具有良好好的日照照和景觀觀條件。。目標(biāo)客戶戶對于戶戶型朝向向必須座座北朝南南的觀念念已根深深蒂固，，新開發(fā)發(fā)樓盤除除非特殊殊原因基基本朝南南，因此此本案不不具備差差異化競競爭優(yōu)勢勢。現(xiàn)代化配配置和完完善的物物業(yè)管理理，體驗(yàn)驗(yàn)21世世紀(jì)居住住生活空空間。隨著開發(fā)發(fā)商開發(fā)發(fā)理念的的不斷成成熟，消消費(fèi)者對對住宅品品質(zhì)要求求的不斷斷提高，，智能化化，節(jié)能能住宅、、完善配配套等都都將成為為品質(zhì)樓樓盤必備備的基礎(chǔ)礎(chǔ)要素。。與競爭對對手差異異化的賣賣點(diǎn)這些賣點(diǎn)點(diǎn)是本案案的絕對優(yōu)勢勢所在，在在創(chuàng)意表表現(xiàn)中如如何將這這些賣點(diǎn)點(diǎn)有效的的傳達(dá)給給目標(biāo)客客戶，是是廣告創(chuàng)創(chuàng)意的關(guān)關(guān)鍵所在在。（一）賣點(diǎn)點(diǎn)挖掘與競爭對手手差異化的的賣點(diǎn)√市中心高檔檔品質(zhì)物業(yè)業(yè)——產(chǎn)品營營銷的基點(diǎn)點(diǎn)最終落實(shí)實(shí)到其品質(zhì)質(zhì)，樓盤品品質(zhì)是理性性客戶購房房的首要考考慮要素√高層住宅，，南溪江畔畔標(biāo)志性建建筑——上塘鎮(zhèn)鎮(zhèn)開發(fā)了一一些高層住住宅，但是是一線江景景高層住宅宅尚無先例例，本案成成為楠溪江江畔標(biāo)志性性建筑，極極大提升了了目標(biāo)客戶戶的尊榮感感。與競爭對手手異化的賣賣點(diǎn)√市中心高檔檔品質(zhì)物業(yè)業(yè)——產(chǎn)品營營銷的基點(diǎn)點(diǎn)最終落實(shí)實(shí)到其品質(zhì)質(zhì)，樓盤品品質(zhì)是理性性客戶購房房的首要考考慮要素√高層住宅，，南溪江畔畔標(biāo)志性建建筑——上塘鎮(zhèn)鎮(zhèn)開發(fā)了一一些高層住住宅，但是是一線江景景高層住宅宅尚無先例例，本案成成為楠溪江江畔標(biāo)志性性建筑，極極大提升了了目標(biāo)客戶戶的尊榮感感。與競爭對手手異化的賣賣點(diǎn)√6米空中花花園，高層層同樣可以以享受自然然生活——創(chuàng)新性性的設(shè)計(jì)理理念，為提提升居住和和生活品質(zhì)質(zhì)帶來了全全新體驗(yàn)，，在上塘開開品質(zhì)住宅宅創(chuàng)新之先先河。與競爭對手手差異化的的賣點(diǎn)√躍層超大戶戶型空中花花園別墅——在經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)達(dá)城市市，高層空空中花園設(shè)設(shè)計(jì)也不過過如此，在在上塘地區(qū)區(qū)擁有一套套品牌房產(chǎn)產(chǎn)商開發(fā)的的高層空中中花園別墅墅其至尊榮榮耀感可想想而知。與競爭對手手異化的賣賣點(diǎn)√大自然的品品牌有著很很高的美譽(yù)譽(yù)度——大自然然品牌在永永嘉地區(qū)已已深入人心心，在上塘塘買房就買買大自然的的口碑已經(jīng)經(jīng)形成，作作為一個(gè)有有強(qiáng)烈社會會責(zé)任感的的開發(fā)商形形象已然形形成。（二）核心心賣點(diǎn)提煉煉所有戶型均均朝南或東東南向，具具有良好的的日照和景景觀條件。。現(xiàn)代化配置置和完善的的物業(yè)管理理，體驗(yàn)21世紀(jì)居居住生活空空間。市中心高檔檔品質(zhì)物業(yè)業(yè)高層住宅，，南溪江畔畔標(biāo)志性建建筑6米空中花花園，高層層同樣可以以享受自然然生活躍層超大戶戶型空中花花園別墅全江景，寬寬闊視覺享享受大自然品牌牌有著很高高的美譽(yù)度度尊貴品質(zhì)樓樓盤江景美宅大自然品牌牌和口碑（三）概念念提煉之一高層江景美美宅之二敞亮空間陽陽光生生活（三）概念念提煉之三襟懷萬象，，至尊榮耀耀（三）概念念提煉之四品牌企業(yè)，，品質(zhì)樓盤盤（三）概念念提煉將概念提純純形成廣告告語NO.1觀楠溪江水水，品高遠(yuǎn)遠(yuǎn)人生NO.2將概念提純純形成廣告告語好房子，江江風(fēng)中自由由呼吸NO.3將概念提純純形成廣告告語大戶型，滿滿足你的““寬”要求求NO.4將概念提純純形成廣告告語全明設(shè)計(jì)，，滿室陽光光NO.5將概念提純純形成廣告告語誰說高層沒沒有花園？？NO.6將概念提純純形成廣告告語挑高空中客客廳，滿足足您開PARTY的的要求（針針對躍層））NO.7將概念提純純形成廣告告語走著走著，，就到了楠楠溪江邊NO.8將概念提純純形成廣告告語濱江麗景，，完美呈現(xiàn)現(xiàn)88戶業(yè)主主開啟江畔畔嶄新生活活備選廣告語語√與江為鄰鄰，清新自自然√陽光生活活，江畔風(fēng)風(fēng)情√自然就在在呼吸間√市中心江江景房，演演繹從容生生活√寬闊眼界界，看不一一樣的江景景√現(xiàn)代化物物業(yè)管理，，放心居家家√可視呼叫叫系統(tǒng)，讓讓我應(yīng)對自自如（四）創(chuàng)意意表現(xiàn)（四）創(chuàng)意意表現(xiàn)推廣階段類別廣告語及主題預(yù)熱、造勢期形象觀楠溪江水，品高遠(yuǎn)人生大自然濱江麗景，成功者的風(fēng)景市中心江景房，演繹從容生活好房子，江風(fēng)中自由呼吸自然就在呼吸間與江為鄰，清新自然強(qiáng)銷期亮點(diǎn)、銷售吸引大戶型，滿足你的“寬”要求全明設(shè)計(jì)，滿室陽光寬闊眼界，看不一樣的江景誰說高層沒有花園？挑高空中客廳，滿足您開PARTY的要求（針對躍層）現(xiàn)代化物業(yè)管理，放心居家維持期居住感受、物業(yè)品質(zhì)、答謝客戶陽光生活，江畔風(fēng)情走著走著，就到了楠溪江邊可視呼叫系統(tǒng)，讓我應(yīng)對自如濱江麗景，完美呈現(xiàn)——88戶業(yè)主開啟江畔嶄新生活在概念提煉煉的基礎(chǔ)上上，根據(jù)項(xiàng)項(xiàng)目推進(jìn)和和銷售的不不同時(shí)期，，進(jìn)行廣告告推廣的系系列創(chuàng)意，，用于項(xiàng)目目整體傳播播謀定則動，，成熟、有有序、適應(yīng)應(yīng)性強(qiáng)的營營銷推廣策策略和執(zhí)行行計(jì)劃將引引領(lǐng)我們走走向最終的的成功。五、營銷銷篇（一）營銷銷推廣策略略（二）階階段性推廣廣計(jì)劃（三）價(jià)價(jià)格策略（四）主題題活動推廣廣（一）營銷銷推廣策略略1、傳播流流程2、營銷推推廣四部曲曲1、傳播流流程市場調(diào)查溝通主題項(xiàng)目定位產(chǎn)品優(yōu)化建議品牌建設(shè)—CIS導(dǎo)入整合傳播營銷企劃傳播策略電視、電臺廣告/軟性宣傳報(bào)紙廣告/軟文宣傳畫冊、DM等戶外（路牌、橫幅、高炮等）媒介計(jì)劃/效果調(diào)查定期PR企劃定期營銷企劃銷售人員培訓(xùn)定期SP企劃2、營銷推推廣四步曲曲建立形象利用大自然然的品牌效效應(yīng)，借用用當(dāng)?shù)孛襟w體以新聞報(bào)報(bào)道加軟文文等形式引引入市場，，配合現(xiàn)場場包裝及宣宣傳資料派派發(fā)，快速速擴(kuò)大市場場認(rèn)知，建建立高檔物物業(yè)的形象象。積累銷售勢勢能公關(guān)造勢、、廣告跟進(jìn)進(jìn)、低開高高走價(jià)格策策略的應(yīng)用用、SP活活動的舉行行，一系列列策略推廣廣形成市場場熱點(diǎn)，制制造良好氣氣氛，建立立銷售勢能能。形成熱銷公開發(fā)售期期強(qiáng)勢促銷銷配合廣告告，將上階階段形成的的銷售勢能能全面釋放放，形成熱熱銷。維持銷售全面的人力力推廣配合合后續(xù)炒作作，對有意意向尚未成成交的客戶戶實(shí)施重點(diǎn)點(diǎn)突破，并并向投資客客戶展開推推廣，維持持銷售。（二）階段段性推廣計(jì)計(jì)劃維持期強(qiáng)銷期造勢期預(yù)熱期籌備期強(qiáng)勢推廣全全面展開。。制造市場場關(guān)注，形形成良好的的內(nèi)部認(rèn)購購局面，積積累銷售勢勢能。建立市場認(rèn)認(rèn)知，強(qiáng)化化物業(yè)形象象，使客戶戶對該片區(qū)區(qū)及物業(yè)未未來形成良良好預(yù)期，，接受預(yù)約約、內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購大力度的廣廣告配合強(qiáng)強(qiáng)勢促銷，，全面釋放放銷售勢能能，形成熱熱銷。營銷推廣準(zhǔn)準(zhǔn)備以銷售政策策及適當(dāng)媒媒體支持，，維持銷售售。1、籌備期期售展中心包包裝設(shè)置售展中中心主題背背景墻，要要求突出物物業(yè)理念按人流方向向及業(yè)務(wù)介介紹流程設(shè)設(shè)置展板，，烘托現(xiàn)場場氣氛，便便于業(yè)務(wù)推推介懸掛POP掛旗，營營造熱烈氣氣氛設(shè)置沙盤、、資料取閱閱夾及接待待臺合理分區(qū)，，包括談判判區(qū)、休息息區(qū)、接待待區(qū)配置音響，，播放背景景音樂利用燈光效效果，烘托托氣氛主入口設(shè)置置POP立立牌，配以以花卉售樓部可考考慮設(shè)置大大型廣告牌牌戶外廣告及及視覺系統(tǒng)統(tǒng)在合適的地地段懸掛巨巨幅及布標(biāo)標(biāo)，廣告牌牌，高炮等等工地圍墻包包裝，刀旗旗、橫幅、、項(xiàng)目VI系統(tǒng)建立立等銷售準(zhǔn)備確定營銷企企劃及推廣廣方案宣傳物料（（報(bào)廣、樓樓書、折頁頁，DM等等）準(zhǔn)備到到位銷售系統(tǒng)建建立銷售人員培培訓(xùn)1、籌備期期2、預(yù)熱期期傳播主題宣傳濱江麗麗景的整體體形象，在在大眾中進(jìn)進(jìn)行概念滲滲透和引導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)，讓讓消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)識到濱江江麗景是由由大自然房房產(chǎn)開發(fā)的的市中心全江景高檔檔品質(zhì)樓盤盤。傳播形式以戶外廣告告、《今日日永嘉》軟軟文、硬廣廣告、當(dāng)?shù)氐仉娨暸_專專題為主。。媒體組合報(bào)紙媒體：：《今日永永嘉》影視媒體：：永嘉電視視臺、溫州州電視臺宣傳資料：：宣傳折頁頁、樓書、、DM焦點(diǎn)廣告：：POP立立牌、展牌牌、掛旗戶外廣告：：廣告牌、、巨幅