開拓業務增長的戰略機密此報告僅供客戶內部使用。未經麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。討論、培訓文件二零零一年八月今日議題遠景目標企業整體戰略：增長的三個層面和對中國企業的啟示業務單元戰略和業務計劃財務模型和財務指標制定今日議題遠景目標企業整體戰略：增長的三個層面和對中國企業的啟示業務單元戰略和業務計劃財務模型和財務指標制定宏偉的遠景目標是支持企業增長的首要因素宏偉的遠景目標是為了···?對企業形成重大挑戰，使之不滿足于現狀，從而確保不斷的增長?鼓舞凝聚人心，吸引人才，使員工覺得前景廣闊?創造大量的創新機會，為員工提供發展的平臺?形成以業績為主的企業文化---大家為了共同的理想而奮斗?提升在外界的地位什么是好的遠景目標？?有崇高的意義---如孟山都的“我們要向全世界提供糧食”?有比較明確的，又是十分具體挑戰性的目標--如30%年銷售額與利潤增長率?簡潔、容易對內外溝通，盡可能作到人盡皆知?基于對今后三、五及十年的市場、行業與公司發展去向和理想的認真考慮和分析公司遠景目標的要素遠景目標：基于對未來的觀點，高層管理人員對公司的遠景做的一幅令人振奮的藍圖對未來的觀點競爭領域競爭優勢的來源對于未來公司業務所處的運作空間中政府法規、競爭及經濟環境的展望公司將參與的業務及地理范圍公司公司為實現遠景目標將開發/重點傾斜利用的技能；一份對公司如何會取得成功的說明舉例---不同的電信營運商用著不同的遠景來指導戰略法國電信無論是通過互聯網還是電話，傳遞的是語音、文件還是影象，在這個星球上，我們承諾我們將通過開發創新、便于使用的產品和服務給人們帶來更多的交流上的便利。讓我們來創造一個更智能化的世界英國電信英國電信為自己確立了一個宏偉的目標：成為世界上最成功的通信集團。為了實現這個目標，我們將通過下列工作，為股東創造價值：1）在全球市場上把握各種機遇，2）建設我們目前的業務，特別是在高速增長的領域，3）按最高的整體標準進行運作，4）在我們所覆蓋的社區中履行我們的義務。新加坡電信我們的目標是成為世界一流的電信和郵電集團，以最佳質量和可靠性能提供各種的優秀的物有所值的服務和產品。在為新加坡創造經濟和社會財富的同時，盡我們對社會應盡的義務。全新也應當擁有明確的、量身定做的遠景今日議題遠景目標企業整體戰略：增長的三個層面和對中國企業的啟示業務單元戰略和業務計劃財務模型和財務指標制定麥肯錫關于增長的三個層面的主要觀點1、一個宏偉的遠景目標和有效結合長、中、短三個時間層面的發展戰略規劃，是企業增長的關鍵2、要成功起動增長，企業必須：2.1取得增長的資格；2.2形成增長的決心；2.3建立獨特的能力平臺，獲得增長的動力；3、可持續發展要求有一種獨特的企業文化，用不同的方式對長、中、短三個時間層面的業務、人才和業績進行系統管理。長期保持領先對任何企業都是一個挑戰100家最大的跨國工業企業多年來的業績變化（1912----95）1004931201912年是“前100強”被收購、破產或被收鬼國有仍生存下去，但不在是前100強1995年仍是前100強的企業普遍的生存之道?富有創造性?愿意進行改革?能因時制宜，調整業務組合資料來源：《商業周刊》，麥肯錫分析要達到領先，企業必須對三個發展層面進行均衡管理，鑄造投資者的信心衡量標準?利潤?銷售收入?選擇方案價值?投資資本回報?凈現值關鍵成功因素?集中于業績?營造創業環境?探索/特許的地位員工?業務維持者?建立業務者?贏家和幻想者能力?完整的能力基礎?通過購買或自己?能力要求可能不十分發展需要的能力清楚激勵理念?以財務方面為主?以里程碑為主?以行為/具體工作為主拓展并確保核心事業之運作發展新業務開創未來的事業機會第一層面第二層面第三層面MCI均衡發發展3個增長長層面，實現現了遠高于競競爭對手的收收入增長層面1：傳統統本地和長途途電話經營服服務層面2：從合合資企業收購購公司，建立立新業務，如如數據通信、、局域網。被被收購的公司包括MCI通信公公司，EmbattleparticipatorsS.A.CompuServe,ANS通信公司，，BrooksFiberproperties層面3：MCI國際公司司---通過過合資進入國國際市場（包包括EchoStarcommunication和TelephonicdeEspana)結果?MCI國國際公司的銷銷售額1998年達176.8億，，與1997年相比增加加了140.5%?1999年前半年銷銷售額比1998年同期期增加266%?相反，競競爭對手的增增長卻很有限限?AT&T銷銷售額增長了了3.7%?Sprint：7.7%?SBC通信信公司：15.8%注：MCI的的財務欺詐與與其業務發展展戰略無關企業應該避免免以下六種不不健康之層面面1、核心業務務受到嚴重威威脅或由于沒沒有新業務或或長期規劃而而面臨業務下下滑2、以核心業業務為代價，，過分強調增增長3、過分重視視核心業務，，而沒有新業業務4、初始缺乏乏核心業務，，因此無法為為層面2和3的原動力提提供資金5、許多令人人激動的未來來業務選擇沒沒有轉變為新新業務6、營建下一一代業務，但但并未發展層層面3的新業業務來確保長長期發展均衡發展三個個層面的關鍵鍵議題層面1：?核心業業務是否正在在產生足夠的的收益和現金金用來增長投投資？?在以后的的幾年中是否否存在強大的的業績導向來來驅動利潤的的增加？?公司的成成本結構與產產業內其它公公司的相比具具有競爭力嗎嗎？?經營業績績是否穩定？？?市場份額額是否穩定/增長？?公司面對對可改變產業業結構的新競競爭者、新技技術或新法規規時，是否仍仍能保持住自己己的市場位置置？層面2：?有哪些新新業務能夠產產生與核心業業務相同的經經濟價值？?新業務在在市場上是否否具有分量？？?公司在作作實質性投資資來加速新業業務增長時有有困難嗎？?在這些新新業務中投資資者的信心是是否在不斷增增加？?新業務能能夠把創業人人才吸引到企企業內來嗎？？層面3：?領導層層是否花足夠夠的時間去思思考增長機會會和產業演變變？?公司是否否已開發出一一套用于擴展展現存業務和和創建新業務務的新選擇組合？?這些新業業務的想法與與去年的有無無明顯不同？？與3年前相相比呢？與5年前相比呢？?公司是否否正在開發有有吸引力的方方法來將這些些機會變成新新業務？?這些想法法是否已經從從初始步驟變變得切實可行行？麥肯錫關于增增長的三個層層面的主要觀觀點1、一個宏偉偉的遠景目標標和有效結合合長、中、短短三個時間層層面的發展戰戰略規劃，是是企業增長的的關鍵2、要成功起起動增長，企企業必須：2.1取得得增長的資格格；2.2形成成增長的決心心；2.3建立立獨特的能力力平臺，獲得得增長的動力力；3、可持續發發展要求有一一種獨特的企企業文化，用用不同的方式式對長、中、、短三個時間間層面的業務務、人才和業業績進行系統統管理。爭取增長的資資格原則描述影響優良的營運業業績力力圖成為為市場領??使使管理者能能領導，并低成本生產企企業在在財務務上支持增長長舉措措?為建立增長長的基礎提供供必要的業績規規范戰略性資產剝剝離鑄造投資者的的信心剝離對企業未未來無關緊要的業業務使投資者確信信增長舉措是好的的投資?為新的增長長創造領導者者和財務能力?確保足夠的的資金以實現現增長優良的營運業業績：諾基亞亞，1990—96?采取激烈烈的營運合理理化方案，提高效效率（關閉工工廠、裁員和降降低營運資金金）?外包零件件生產?外包產品研研究與開發1991199219931994199535251550--5??投資回報率%諾基亞先賣掉掉不良資產再再重回增長軌軌道1986年時時有多元化的的業務，但沒有有盈利1996年出出售電視業務務1993—95年出售公公用事業業務1988年出出售鞋類業務務1996年出出售電纜業務務1990年出出售手巾紙業業務1991年出出售化工業務務1991年出出售電器業務務到1996年年成為全球電電信業的領導力力量在14個國家家有生產基地地在45個國家家有員工，在在120個國家家銷售產品從…變變為…非電信業務的的銷售額占總總銷售額的比例從從70%下降降到30%電信業務的銷銷售額從20億芬蘭馬克增至258億芬蘭蘭馬克作出增長的決決心獲得高層主管管的承諾提出更高的目目標去除組織結構構中的障礙?統一領導導層的認識?關鍵管理理人員要符合合工作要求?樹立遠大大的目標是表表示決心的有有利方法?推動員工工采用新思維維?企業活動動和投入要有有重點?確保企業業文化、個人人偏見、管理理系統和激勵機制制不會對啟動動增長產生負負面影響諾基亞通過年年報宣布增長長的雄心1991年年年報諾諾基亞是歐洲洲技術集團1992年年年報諾諾基亞是國際際電器及電器器技術集團1993年年年報諾諾基亞是國際際電信及電器器集團1994年年年報諾諾基亞是領領先的國際電電信公司吉列重新定義義市場，從而而發現新的增增長機會60%的刀片片和剃須刀市場20%男性修修飾品市場5%個人日用用護理消費品的市場場?刀片及剃須須刀??刀片及剃剃須刀??婦婦女修飾品?剃須膏??婦女除除體毛及修?防臭劑劑/防汗劑飾飾用品品?須后水??洗洗發/護理用用品?口腔護理理增長的七個自自由度3724561步入新的競爭爭領域行業結構的改改進新的領域新的運貨方式式新的產品及服服務新顧客針對現有顧客客的現有產品品我們應如何做做……..建立能力平臺臺，取得增長長的動力?獲得成功功增長的企業業往往需要組組合所需的能能力，以良好好的狀態戰勝競競爭對手---它們還還能迅速判斷斷在已有的能能力中哪些是是新的能力平平臺所需要的---它們用用切實的、一一步一步的獲獲取尚沒有的的能力，以充充實能力平臺?成功的企企業的能力平平臺隨不同層層面業務的不不同而不同，，并能在增長階階梯的每一步步，都能在原原有基礎上進進行充實，以形成競爭者者難以模仿的的能力持續增長是一一個能力的吐吐舊納新、使使業務階梯式式的演進的過過程醞釀增長方案案檢驗業務模型復制已證實獲取贏利尋找并獲取未來增長的方案檢驗業務理念的商業可行性通過創建業務措施，實現增長潛力各步驟?抓主機遇遇?建立新能能力?為下一步步建立新方案案通過釋放積累增長，將增大潛力最大化，并作好滑坡業務的管理優勢?將遠大目目標和最初的的步驟聯系起來?建立可以以管理的進一一步措施?鼓勵創業業行為?使能力組組合更為明晰晰?建立新能能力和鞏固的的地位?按次序擴擴展“視野””?管理風險險，增加資本本效率實現增長應具具備的能力購并與合并融資、風險管理和成交能力規章管理資產運用效率品牌網絡基礎設施信息知識產權執照政府關系互補關系營運能力實現增長的能力能力平臺特殊資產特殊關系增長階梯動態態每一步必須：：?抓住機遇?建立實力?為將來創創立新的選擇擇方案遠大目標現有的實力新的實力所需的未來實力具體業務能力力，發展能力力，特殊資產產，特殊關系系迪斯尼的發展展就是一不斷斷發展

其臺臺階組合的畫畫面19201930194019501960197019801990動畫動畫人物授權權音樂出版書籍出版迪斯尼商店直接郵購好萊塢唱片超級圖書發展軟件ESPN商店顧客產品動畫電影現場電影電視節目試金石電影家庭錄象好萊塢電影Miramax電影娛樂迪斯尼頻道KCAL-TVABCTV廣播網廣播電視迪斯尼樂園沃特迪斯尼世界EPC-OT東京迪斯尼樂園歐洲迪斯尼樂園動物世界迪斯尼樂園的美洲主題公園迪斯尼/米高梅攝影棚曲球棍生活劇場棒球生活娛樂旅游及度假區區的發展迪斯尼協會度假漫游路線度假、旅游及房地產的發展新的階梯才意意味著生存，，迪斯尼的發展經歷就就是最好的印印證。在這里，一個個發展階梯總總是蘊涵著下一個發展展階梯，這種種組合不斷發展，從動動畫、電影，，到商品籌劃、主題公公園；從旅館館、度假村到房地產的的開發。持久的增長也也要求新舊產產品間順暢的的銜接轉換產品市場層面1驅動核心增長長層面2建立新興增長長動力動勢層面3獲取未來增長長方案?通過開發發新功能以及附件，例例如電話外殼不同尺寸寸的電池等來擴大產產品開發?贏得私人人電訊營運商作為新的客客戶?推出第一一代無線產品（例如Nokia9000集電話、傳真真、電子郵件和上網網功能于一身）?通過更強強大的分銷網絡，提高在在亞太、美國和其他歐歐盟國家的定位?建立研發發聯盟，以進進行無線數據傳傳輸和終端技術的產品品開發?為電信市市場的完全開開放以及進入其其他市場作準備條件諾基亞舉例?通過建立立品牌促進手機銷售?使產品系系列延伸，例如“象Swatch一一樣的手機”?向公共電電訊營運商擴大固定和移移動網絡的銷售?進一步向向斯堪的納維亞半島以及及西歐部分地區滲透透麥肯錫關于增增長的三個層層面的主要觀觀點1、一個宏偉偉的遠景目標標和有效結合合長、中、短短三個時間層層面的發展戰戰略規劃，是是企業增長的的關鍵2、要成功起起動增長，企企業必須：2.1取得得增長的資格格；2.2形成成增長的決心心；2.3建立立獨特的能力力平臺，獲得得增長的動力力；3、可持續發發展要求有一一種獨特的企企業文化，用用不同的方式式對長、中、、短三個時間間層面的業務務、人才和業業績進行系統統管理。贏得持久的增增長必須形成成新的企業文文化與系統?要實現持持久增長必須須把創業作為為企業的行為為，在企業內內部鼓勵和培育增增長的文化，，建立小型企企業所具有的的創新、創業精神?還有對不不同層面的業業務采用不同同的創業、管管理方式，包包括系統化的、各有有所別的人力力資源與業績績管理模式不同發展層面面的系統化的的業務管理模模式人才管管理業績管管理業務計計劃?人人才類類型?人人才管管理策策略?計計劃各各有側側重?內內容?業業績?衡衡量標標準?營營運人人才?根根據短短期業業績給予合合理獎獎罰?保保護、、延伸伸和提高現現有業業務的利潤潤?年年營運運計劃劃?短短期財財務業業績和現金金流量量?利利潤，，成本本，生產率率?創創業人人才?給給予自自我管管理，行行動的的自由；；給予予創業的的機會會?投投資建建立新新業務?創創業戰戰略?增增長和和資金金利用率率?銷銷售增增長，，市場分分額，，新客戶戶等?預預見未未來的的人才?給給予榮榮譽，，地位以以及事事業發展展機會會?判判斷未未來的的機會選選擇?投投資決決定?回回報量量和成成功率?機機會評評估，，項目各各階段段設定的的目標標等第一層層面第第二二層面面第第三三層面面麥肯錫錫三層層面增增長理理論對對于中中國企企業的的啟示示第一個個啟示示---中中國企企業要要突出出核心心業務務，為為營造造今后后的主主業而而實施施元化化第二個個啟示示---企企業發發展必必須有有利可可圖，，兼顧顧行業業整體體要求求，競競爭與與合作作并行行第三個個啟示示---中中國企企業應應著力力于滿滿足現現有國國內需需求，，同時時通過過創新新適當當超前前，塑塑造市市場第四個個啟示示---中中國企企業應應學會會在不不景氣氣中尋尋求發發展機機遇盡管總總體市市場不不夠成成熟，，不少少中國國企業業正在在為持持續發發展做做出巨巨大努努力企業核核心業業務實實施施的遠遠景戰戰略海爾??電電冰箱箱/冰冰柜進入電電腦生生產和和生物物技術術業，以以使業業務多多元化化?成成立數數學科科技發發展公公司?空空調機機??與與北京京航空空大學學成立立軟件公司司?彩彩電??投投資資九千千萬購購得80%青島第三三制藥藥廠的的所有有權春蘭??空空調投投資資汽車車業使使之成成為第第二大支柱柱產業業?彩彩電??建建立國國際水水平的的年產產發動動機100萬萬臺，，摩托托車100萬輛輛的生生產基基地?投投資7000萬萬元建建成國國家技技術中心以以改進進制造造技術術和質質量廈華??彩彩電??投投資資2億億元進進入電電信業業務康佳??彩電電??成成為為國際際一流流多元元化集集團，，發展移移動通通信，，使之之成為為第二大核核心業業務?這些企企業能否成成功的實現現鴻圖偉略略呢？？海爾增增長的的三個個層面面層面一一層面二二層面三三?電電冰箱箱主業業--強強大品品牌，，市場占有有率第第一--利利潤良良好，，盡管利潤潤近年年有下滑所所?更更全面面的家家電產品品，如如---空調調---洗衣衣機?信信息家家電生物制藥技技術金融業等等還在發發展目標成功的實現現多元化，國際發展過去近十年年每年50%以上銷銷售額增長，成為為中國最受受人推崇的的公司之一海南航空也也在作出這這樣的努力力從幾千萬資資本起家，，發展成為為中國八大大航空公司之一，，其約8%的凈利潤潤率在國際際航空企業中亦名名列前茅。。層面一?幾個地地區（海口、寧波））為主的點到點點航線?旅游業業層面二?公務機機?支線““毛細血管”網網絡層面三?國際網網絡目標成為世界領領先的航空公司司，成為中國三三大航空公司之之一中國企業在在尋求增長長和發展過過程中，面面臨一系列列的戰略選選擇和困惑惑，往往可可持續性不不強四大問題1、搞好主主業還是尋求多元化化？2、增長與與利潤是否有矛盾？？哪個更重要？？3、趕超世世界先進趨勢還是滿滿足現有國內需需求？4、宏觀經經濟形式不景氣，總總需求增長緩慢，，何談發展機遇？？迄今為止的的經驗與教教訓?不少企企業盲目發發展多元化化，失敗例例子很多（如著名的的巨人集團團）?過分追追求規模與與量的擴張張，而忽視視利潤與價值創造，，在許多行行業造成惡惡性競爭、、重復投資、市市場高度不不規范?技術創創新理論上上認識很多多，實踐成成功還不多。不少企企業仍缺乏乏真正的創創新能力，，同時也有不少少企業覺得得國內需求求本身就與與先進技術發展展有脫節?98年年以來的整整體宏觀經經濟環境使使不少企業業放棄了或至至少延緩了了本來宏偉偉的發展目目標尤其是第二二、三層面面業務的開開拓，企業業缺乏自身尋找找新的經濟濟增長點，，啟動市場場的能力可持續性發發展對中國國企業的第第一個啟示示---突突出核心業業務，為營營造今后的的主業而實實施元化?首先必必須明確核核心技能與與核心業務務，可以有有幾個，但但總體上宜宜少不宜多，通過過節支、增增收與技術術創新，來來創造最大大的價值，，取得發展展的權利?同時必必須清楚的的認識到，，任何現有有業務都會會有一個成成熟、利潤潤率逐步下降的過過程，因而而必須及時時考慮多元元化；但多多元化不是是為了今天天的規模擴張張，也不是是為了多元元化而多元元化。多元元化是為了了不斷尋找找并發展未來來兩、三年年來可以成成為新的經經濟增長點點的新的核核心業務，，也就是說，，核心業務務是動態的的概念，應應該不斷調調整，它永永遠是企業業的中心任務務和最主要要的利潤源源泉。多元元業務之間間應該是有有一定的聯聯系的?中國企企業管理者者因此必須須同時具備備今天和未未來若干年年的眼光，，而不是局限于短短期考慮，，爭上項目目，擴大短短期規模與與知名度。。第二個啟示示---企企業發展必必須有利可可圖，兼顧顧行業整體體要求，競競爭與合作作并行?首先是是第一層面面的業務必必須能產生生足夠利潤潤以支持其其他層面，，第一層面的的業務的發發展必須基基于增加盈盈利能力的的基礎。在在中國特殊的環環境中，這這在相當程程度上意味味著改善行行業整體行行為積極促使行行業結構調調整，而不不是依靠惡惡性循環的的不良競爭爭?第二層層面的業務務可以以銷銷售收入快快速增長為為主要目標標，但也必須充分認認識今后盈盈利的可能能性，確保保凈現值最最大化。既既要有遠見敢于于投資，又又必須確保保投資的總總效益，必必要時考慮慮適當的投資組組合，減少少風險，增增大效益?比較遠遠的第三層層面的業務務則應以少少量投資，，增大選擇擇的可能性性與靈活性為為主。可以以多做一些些基礎工作作，考慮與與行業內外外企業的多種形式式的廣泛合合作，既規規避風險，，也有利于于促發市場場朝某一有利方向向發展第三個啟示示---中中國企業應應著力于滿滿足現有國國內需求，，同時通過過創新適當當超前，塑塑造市場?企業首首先要能作作到至少在在某幾個領領域能比其其他所有競競爭對手都都能滿足現有需求。。這也是取取得發展的的資格的重重要因素?在中國國現實條件件下，加強強主業經營營以取得增增長的資格格，與啟動動增長可以同步，不不一定要分分先后。優優秀的中國國企業應該該考慮如何何主導市場場，塑造顧客需需求，發掘掘潛在的需需求。在許許多行業，，中國顧客客通常需求求特征細分不明明顯區別，，無從取舍舍者數量不不小，有效效的塑造這這些需求，，既可產生第二二層面業務務的點子，，也能在第第一層面業業務上加強強顧客忠誠誠度?技術創創新就是開開拓新產品品新業務的的重要途徑徑，必須與與適當超前前的塑造挖掘顧客潛潛在需求結結合起來，，注重產業業化與市場場化。創新新的第一個個問題應該是““我們將給給用戶帶來來怎樣的額額外價值？？”，而不不是“我們們新產品的的指標如何何如何如何何先進？””具備能夠夠給用戶帶帶來實際的的巨大額外外價值的技技術創新才才能開創新新的業務與與新的經濟濟增長點。。第四個啟示示---中中國企業應應學會在不不景氣中尋尋求發展機機遇?許多中中國企業在在一段時間間內的超高高速的發展展往往得助助于有利于于其發展的的宏宏觀觀大環境境甚或某些些特殊政策策。但是，，在競爭日日益激烈及及不可避免免的經濟增增長放緩的的背景下，，不少企業業適應能力力不強，持持續性增增長能力不不強?學會在不不景氣中尋找找機會是關鍵鍵，通常至少少有幾類發展展機會---加大市市場投資，利利用其他企業業松緩下滑時時機，迅速取取得更大的市市場主導導權權，使市場占占有率取得跳跳躍式增長（（如九十年代代初美國康柏柏等）---利用行行業不景氣的的現實，加速速行業結構調調整重組（如如民航、化工工等）---加速發發展第二層面面業務，反過過來刺激支持持第一層面業業務，形成良良性循環環（如在美國國大蕭條時期期成立的GE金融事業部部，中國的信信貸消費，與與農村市場的的啟動等）---剝離部部分業務，敢敢于有所不為為，取得發展展資金。（如如韓國大宇、、泰國Samart)?在不景氣氣下成長發展展的企業必將將具有獨特競競爭力，并形形成持久發展展的能力與動動力今日議題遠景目標企業整體戰略略：增長的三三個層面和對對中國企業的的啟示業務單元戰略略和業務計劃劃所需考慮的關關鍵議題戰略與業務制制定的具體內內容財務模型和財財務指標制定定制定業務單元元戰略所需考考慮的三個關關鍵議題需要回答三個維度的問題何處競爭如何競爭何時競爭第一維度：何何處競爭客戶產品垂直一體化程度渠道地域市場?何處競爭第二維度：如如何競爭如何競爭客戶競爭者行業價值鏈內外部的參與者??價值定位位?易于接受變革?競爭對手手的地位?自己的競競爭優勢第三維度：何何時競爭何時競爭行業內成功因因素的重大變化化行業的非均衡不存在結構性的優勢?市場進入入/退出時間間?執行投資資和運營項目目?決定是否否改變競爭的的基礎或革新的的基礎?以不斷的的變化來追求求一系列暫時性性的優勢重要性因素何時競爭某網絡公司實實例--產品：書書籍、玩具和醫藥產品--地域：全全球--渠道：因因特網到客戶戶--垂直一體體化：通過戰戰略聯盟來實現現何處競爭如何競爭何時競爭--客戶獲取取：低成本、、品種全和送貨及時--競爭對策策：雖具有先先行者優勢，但主要需需防備以傳統統企業為后盾的大大型新興企業業--行業價值值鏈：有效的的管理主要批發商的供供應--內外部的的參與者：創創始人信心十足今日議題遠景目標企業整體戰略略：增長的三三個層面和對對中國企業的的啟示業務單單元戰戰略和和業務務計劃劃所需考考慮的的關鍵鍵議題題戰略與與業務務制定定的具具體內內容財務模模型和和財務務指標標制定定業務單單元業業務計計劃的的主要要內容容主要內內容1、業業務單單元發發展宏宏圖及及五年年戰略略目標標2、宏宏觀經經濟環環境及及行業業發展展分析析及對對單元元影響的的評估估?今今后五五年內內國內內、外外宏觀觀經濟濟環境境發展展變化化趨勢勢?今今后五五年內內行業業的發發展展展望--產產品發發展趨趨勢--主主要法法規及及經營營環境境變化化?宏宏觀經經濟和和行業業發展展將本本單元元造成成的影影響--創創造的的主要要機會會--造造成的的主要要威脅脅3、單單元現現狀分分析?本本單元元近年年業績績及發發展趨趨勢?本本單元元主要要競爭爭優勢勢及弱弱點4、業業務單單元面面臨的的主要要競爭爭對手手分析析（國國內外外競爭者））?競競爭對對手近近幾年年業績績分析析（和和本單單元比比較））?競競爭對對手可可能在在以下下五年年采用用的戰戰略舉舉措?對對手戰戰略舉舉措對對本單單元的的潛在在威脅脅以下我我們將將通過過舉例例，對對戰略略與業業務計計劃的的部分分內容容加以以解釋釋和說說明這些例例子來來自不不同的的行業業，有有些是是實例例，有有些僅僅作為為示意意，演演示的的數據據并不不準確確此部分分演示示內容容不宜宜作為為對任任何行行業做做分析析和評評估的的依據據，特特此說說明5、業業務單單元五五年戰戰略（（方案案）?本本業務務單元元今后后五年年將在在哪些些市場場競爭爭--地地理市市場--產產品定定位--業業務模模型?如如何競競爭：：主要要競爭爭手段段?主主要戰戰略舉舉措--市市場擴擴張--新新客戶戶、渠渠道的的建立立6、業業務單單元五五年經經營及及財務務目標標預測測?主主要增增長點點預測測?總總銷售售額?市市場分分額?投投資資資本回回報（（ROIC）7、配配合業業務單單元戰戰略的的主要要資源源需求求預測測?資資本投投資?人人才8、和和前一一年戰戰略規規劃的的差異異及總總結市場規規模分分析關鍵增增長因因素?隨隨經經濟增增長的的數據通信信需求求增加加--快快速增增加的的用戶戶數--每每用戶戶通信信量的的劇增?對寬寬帶數據據通信的的需求增加加?互聯聯網用量量迅猛增增加?多媒媒體信息息量增加加?目前前數據通通信滲透透率很低，，有巨大大發展潛力?目前前價格比比世界水水平高很多多，而價價格的迅速降降低將抵抵消部分增增長中國數據據通信市市場億人民幣幣230增值服務務網絡聯接接230--240＜1043067019982002200590520200870∥∥年遞增率率1998—20022002--200522%18%保守的預預計增長長比目前前美國和歐洲市市場稍低低（30%--40%）增值服務務?網絡絡管理?系統統整合?數據據中心外外包網絡連接接?租用用專線?X.25?楨中中繼?ATM—IP?VPN（虛虛擬專網）行業的未未來市場場發展趨趨勢?一級、二級城市市場在2004年開始逐漸趨于飽和?三級，特別是四級城市將是2004年以后市場增長的主要驅動因素5040302010019989920002001200220032004年份1A級，超大城市1B級，特大城市2級，大城市3級，中等城市4級，小城市農村地區普及率百分比市場總體年增長率（%）57403523151210101099本公司的的競爭優優勢及弱弱點國內電話話業務國際電話話業務數據服務務業務其他業務務主要優勢勢主主要弱弱點/局局限?我我們在每每一個業業務市場場有什么么關鍵的技技能？有有什么成成功因素素？?哪哪些是我我們的弱弱點/主主要局限限？公司無形形資產狀狀況分析析公司目前前無形資產狀況況?缺乏乏獨特的的專業知識?吸引引了一部部分高素素質的員工工，但在在舊的不完善善的體制制下不能發揮揮其作用用?與政政府機構構有著良良好合作關關系?與部部分客戶戶和供應應商有合作作關系?強勁勁的品牌牌知識舉例?報告告、手冊冊、數據據庫?技術術?管理理方面?日常常運營方方面?公司司文化?公公司士氣氣?零售售技能?交易易技能等等?與政政府?與行行業組織織?與媒媒體?與供供應商、、銷售商商?與客客戶?知名名度?社會會影響?品牌牌?產品品信譽?服務務信譽細則分類類信息、經經驗軟流程精神上職業技能能與非商業業實體與商業實實體公司名譽譽產品形象象商譽關系人員行業競爭爭分析中國電信信?已已建成干干線光纜纜1.4萬公里，覆覆蓋全國國30多多個主要省市市?正在在建3條條國際出出入信道道?將將可提供供包括數數據通信信IP電話話，長途途電話，，移動通信及及互聯網網等一體體化的通信信服務國際通信信公司?香香港電信信，和記記黃埔，AT&T：租用用線路；主主要為跨跨國公司提供供數據通通信主要是網網絡增值值服務吉通?已在在全國建建設金橋橋衛星小小站100個，，覆蓋了30個個省市的的大中城城市?撥號號上網用用戶數百百萬?3條條國際出出入信道道?提供供衛星通通信，Internet接入入，增值值服務，，Intranet/Extranet工程程、IP相相關服務務等業務中國廣播播電影電電視局?全國國廣播電電視網25萬公公里，其其中干線線光纜5萬公公里；覆覆蓋全國國50%面積，，70%的城市?將將實施““中國高高速互聯聯網絡示示范工程程”在一年半的的時間在在全國構構造一個個寬帶數數據傳輸網?主主要針對對家庭用用戶中國聯通通業務發展展的市場場選擇業務一業業務二二業業務三100%=XX億XX億100%=XXXX100%=XXXX---%---%---%---%---%---%DDD地區A地區B地區C200020052000200520002005地區A地區B地區C地區D地區E地區F地區G地區A地區B地區C地區D地區E地區F地區G明確各業業務今后后五年應應在哪些些市場競競爭業務的客客戶分析析各客戶群群主要驅驅動因素?金融融機構的的數據需需求最大，聯聯接率最最高，并并將繼續要要求更高高的帶寬寬?跨國國公司希希望以其其在美國和歐歐洲相似似的連接接方案進行國國際連接驅驅動了較大的增增長?中小型型企業和國國有企業數據通信信需求較低低，但會逐漸增增加?IT公公司的規模模差異很大，但對數數據通信需需求相對較大大用戶群數據據通信消費費分布百分比100%=230870億人民民幣111213121415政府用戶、、大型國企中小型企業業IT公司*跨國公司金融機構19982005未來的業務務選擇未來成為戰略支柱業務的潛力？A類產品/業務/客客戶?增增長型業務務，通常是是行業內的的新興業務務B類產品/業務/客客戶?獲利利率高但增增長前景有有限或不明明的業務，，在必要投資資時需謹慎慎C類產品/業務/客客戶?業務目目前贏利但但無發展潛潛力，須從從中榨取現金?業務不不贏利*但但有一定發發展潛力，，給其機會會扭轉為盈，，但須進行行嚴格的扭扭轉管理D類產品/業務/客客戶業務已無望望翻身，亦亦無增長可可能（通常常都虧損）現有業務未來的戰略略舉措業務多元化化市場擴張建立聯盟戰略發展方方向原原因具具體步步驟風風險程程度?現有業業務的發展展趨勢趨緩?現有業業務的競爭爭日益激烈、、利潤逐步降低?通過建建立聯盟開開拓新業務?通過聯聯盟增強競競爭實力（資金金、技術、、設備等）?現有市市場的業務務潛力有限?新的市市場逐漸發發展成熟?具備進進入新的市市場，把握市場機機遇的能力力?審視有有吸引力的的新產品?分析新新產品的重重要成功因素素?結合現現有資源為為新產品服務務?尋求合合作伙伴?明確合合作領域及及合作條件?建立業業務?分析具具體潛力的的新市場?分析進進入該市場場的必要條件件及成功因素?進入市市場高低業務單元五五年經營及及財務預測測目標總銷售額（（億元）銷售額的增增長驅動因因素?業務1以X%的的速度增加加?開拓新新市場A，，B2000200120022003300420059601，，1041，，2701，，4601，，6791931CAGR=15%主要要業業務務的的市市場場分分額額預預測測業務務1（（%））758020002005業務務2（（%））104020002005業務務3（（%））203520002005與前前一一年年戰戰略略目目標標的的比比較較戰略略目目標標19992000目目標標變變化化的的主主要要因因素素?總總銷銷售售額額的的年增增長長率率?業業務務1銷銷售售額額的年年增增長長率率?業業務務2銷銷售售額額的年年增增長長率率?擴擴大大業業務務2的的市場場?XX15%20%25%將業業務務推推廣廣到地地區區A、、BXX12%10%25%將業業務務推推廣廣到地地區區A、、BCXX主要要業業務務增增長長速速度度減減緩緩，，市場場競競爭爭加加劇劇市場場需需求求的的增增長長速速度度減減緩緩，，同時市市場競競爭加加劇--C市場場逐漸漸成熟熟XX今日議議題遠景目目標企業整整體戰戰略：：增長長的三三個層層面和和對中中國企企業的的啟示示業務單單元戰戰略和和業務務計劃劃財務模模型和和財務務指標標制定定通過建建立財財務模模型分分析未未來的的營運運及財財務狀狀況關鍵輸輸入?經經營營業務務的歷歷史數數據---業務務的地地理分分布---業務務的市市場分分額---用戶戶細分分---價格格戰略略等?財財務務歷史史數據據---損益益表---資產產負債債表等等?不不同同的情情景假假設（（例如如；戰戰略選選擇1，戰戰略選選擇2）?基基本本假設設---利率率---稅率率---通貨貨膨脹脹率等等關鍵輸輸出?不不同同情景景下的的財務務預測測---總銷銷售額額---利潤潤---自由由現金金流---ROIC---凈現現值等等?不不同同情景景下的的業務務預測測---各業業務的的市場場分額額---用戶戶數量量等關鍵在在于每每個利利潤中中心都都要有有自己己的財財務報報表，，哪些業業務單單元/部門門應該該成為為利潤潤中心心以及及利潤中中心的的數量量應根根據資資產結結構來來決定定業務模模型將將顯示示各情情況下下的財財務預預測戰略選選擇1凈收入入（億元元）凈利潤潤（億元元）自由現現流金戰略選選擇2凈收入入（億元元）凈利潤潤（億元元）自由現現金流154--252000年年2007年年年遞遞增率率%841621153--21781417414032貼現終終值為53億394636貼現終終值為48億并預測測各情情況下下的業業務狀狀況戰略選選擇1A業業務市市場分分額（（%））戰略選選擇2174020002005年增長長率=18%1427年增長長率=14%20002005業務模模型的的結果果將幫幫助確確定最最終的的戰略略選擇擇及主主要財財務目目標，，并為為公司司價值值評估估奠定定基礎礎財務指指標營運指指標?凈凈收入入?EBITA?凈凈利潤潤?自自由現現金流流?XX?A業務務的市市場分額?XXX戰略選選擇22005年年年年遞增增率（（%））84億億44億億16億億21億億XX40%XX414032--XX18XX戰略選選擇12005年年年年底底增量量率%78億億40億億14億億17億億XX27%XX394