婷美中華銀杏去痘系列產品上市推廣方案目錄市場營銷環境分析市場分析產品分析消費者分析競品分析整體營銷方案營銷核心銷售促進組合促銷組合說明品牌廣告媒體策略促銷方案效果預估市場營銷環境分析市場·產品·消費者·競品永遠不會降溫的市場—護膚品市場發展階段第一代：皂基類乳化型護膚品第二代：以表面活性劑為乳化劑的油水混合技術的護膚品第三代：從皂角、果酸、木瓜等天然植物中提取精華的護膚品第四代：仿生化妝品產品發展特點產品功能多元化，產品品種系列化高新技術越來越多地與護膚品聯姻成分趨向天然化，中草藥護膚品前景廣闊產品名稱五花八門，新產品不斷出現市場中國護膚品市場現狀及趨勢-1眾多品牌瓜分市場，優勢品牌已然形成進入企業多，競爭白熱，資金投入高，市場更新快差異化在此成為一個最為有效的策略，但差異化更多體現在品牌的個性建設上

高投入的回報，也主要來源于品牌形象的高附加值在激烈的競爭中一批強勢品牌脫穎而出，形成相對穩定的格局。

市場中國護膚品市場現狀及趨勢-2銷售通路發生重大變化隨著零售業的飛速發展，尤其是超市業的迅速崛起，人們的購物習慣發生了重大的變化購買產品的地點上具有了普遍傾向性的選擇，選擇品質可靠、經濟實惠的超市進行選購，大型超級市場已成為消費者購買護膚產品的最主要的場所，百貨商場的銷售龍頭地位明顯被削弱消費者理性地選擇自己的品牌購買方式日趨快捷方便選購過程將更自在、更有樂趣市場中國護膚品市場現狀及趨勢-3市場細分已成必然產品功能是影響護膚品消費行為的重要因素。不同品種的產品功效也不盡相同，消費者關注的程度也有所差異消費時間曲線：6、7、8月夏季護膚品消費明顯下降（防曬品消費高潮期）；秋冬季護膚品消費開始回升，在年初消費達到高峰區域差異：不同地區使用化妝品的特點相差較大，這與該地區的氣侯、地域文化、居民生活習慣等密切相關。如，北京人愛用護膚品，少用潔膚品，上海人則樂于用潔膚品，廣州人較少用護膚品，成都人則相反。 北京、廣州、上海、成都居民使用護膚品的比例分別為 45．9％、44％、36．6％、46．3％。市場數據來源:AC尼爾森市場研究公司中國護膚品市場現狀及趨勢4-1市場營銷必須上升到整合營銷護膚品市場競爭激烈，相對飽和，護膚品消費者更加個性化、專業化，在作出選購決定時又變得越發挑剔和多疑護膚品由于其消費者具有很高的品牌忠誠度，因此創立和保持一個良好的品牌是非常重要的

合適的促銷方式也是刺激消費者購買行為的重要方式消費者對不同促銷方式的接受程度有較大差異 北方經濟咨詢公司調查顯示，在超值加量、附贈禮品、專業咨詢等促銷手段中，折價優惠仍為廣大消費者所喜愛，對護膚專業咨詢也有一定的需求。市場中國護膚品市場現狀及趨勢4-2各類廣告、促銷、產品陳列等都會影響品牌的成功天津和廣州消費者認識新的護膚品品牌的主要途徑市場數據來源:AC尼爾森市場研究公司因此，在實際市場運作中，必須綜合考慮，采用立體化市場手段，進行全方位營銷市場狀況帶來的啟示樹立獨特的產品品牌市場上同類產品的“同質化”傾向嚴重，因此必須樹立自己獨特的品牌形象，而“療效”是消費者購買的核心內容；雖然婷美系列產品已經上市近一年的時間，但是在北京護膚品市場上知名度較低；用婷美的力作“婷美去痘系列”打入特效護膚品市場，樹立婷美功效卓著、品質超凡的產品形象，進而帶動婷美整體的品牌效應。“貨架上看得到的產品”保證暢通的銷售渠道選擇恰當的銷售場所確保貨源充足整體市場營銷組合的運用“婷美去痘系列”處在產品生命周期的介紹期，因此銷售促銷在營銷組合中應占主要地位但必須合理配以各類廣告、公關活動、產品陳列等相關 宣傳效應，才能達成產品上市初期消費者對產品認知度及好感度市場分析總結婷美美（（中中華華銀銀杏杏去去痘痘系系列列））產產品品功功能能與與特特性性有效效解解決決毛毛囊囊孔孔擴擴張張問問題題銀杏杏速速效效去去痘痘因因子子訊訊需需導導入入毛毛孔孔溶溶解解并并排排出出油油脂脂，，消消炎炎殺殺菌菌純天天然然熊熊果果苷苷提提供供優優越越的的潤潤白白效效果果三十十味味名名貴貴中中草草藥藥全全面面修修復復，，滋滋養養肌肌膚膚產品品定定位位高效效———用用具具體體的的時時間間說說明明（（3-5天天見見效效））無痕痕———消消費費者者最最關關心心的的使使用用結結果果徹底底———改改善善膚膚質質，，煩煩惱惱消消除除產品市場價價格洗面奶18元快速去痘霜霜58元元快速去痘修修復精華76元產品產品方面———需要在整體體營銷中解解決的問題題1品名的誤區區北京地區對對“婷美””的名稱已已有一定的的認知，但但那是“婷美內衣”可以利用已已有“婷美美內衣”品品牌認知，，加深對““婷美去痘痘系列”的的產品印象象。但是必須把握時機、、把握力度度、把握宣宣傳點！重點：避免免造成消費費者的負面面影響；避免一切與與“婷美內內衣”的沖沖突綜合以上問問題，在廣廣告中應在在明顯的位位置標注生生產廠家。。這樣既用用品名吸引引了消費者者的目光，，又表明了了婷美的嬌嬌蘭家族身身份（嬌蘭在北北京已有一一定的知名名度）建立“婷美美護膚系列列”的品牌牌認知產品產品方面———需要在整體體營銷中解解決的問題題2市場中同類類產品的同同質化問題題以產品定位位為一切營營銷組合的的核心高效——用具體體的時間說說明（3-5天見效效）無痕——消費者者最關心的的使用結果果徹底——改善膚膚質，煩惱惱消除樹立婷美功效卓著、、品質超凡凡的產品品牌牌形象營造良好的的口碑傳播播環境：讓讓消費者把把自己對產產品的親身身感受講出出來，深刻刻地打動其其它的目標標受眾群！！產品分析總結消費者調查查情況消費者北京地區消消費者對護護膚品、化化妝品的信信息接觸情情況調查數據來源:AC尼爾爾森市場研研究公司消費者描述述人口細分年齡：13-35歲歲性別：以女女性購買者者為主收入：家庭庭月收入在在2000元以上的的行為、心理理細分（按行為方方式，分為為三個年齡齡段）13-19歲：追求時尚尚、自我、、簡單的生生活方式；；仍然處于于感性購買買階段，對對廣告的依依賴性較強強；對價格格不敏感20-26歲：追求時尚尚，但購買買習慣已經經轉向理性性，受品牌牌影響27-35歲：消費觀念念轉變，由由依賴廣告告宣傳盲目目選購到理理性消費、、自主選擇；；消費群體體受品牌、、質量、價價格及經濟濟承受力等因素的影影響，開始始出現不同同的消費層層次。目標消費群群描述：北北京地區的的、愛美的的、有消費費能力的、、臉上經常常起痘的消費者13-20歲雖沒有或較較少直接收收入，但可可以完全花花在最求時時尚上時尚、新潮潮：新潮的的話題、活活動；時尚尚類雜志自我唯是：：建立感性性的、唯美美的、時代代感強的購購買理由21-26歲經濟獨立，，追求時尚尚新潮但開開始分析對對自身的適適應性時尚、新潮潮：時尚類類雜志品牌效應：：樹立品牌牌，建立品品牌效應27-35歲購買力最強強的階層，，對產品非非常挑剔品牌效應：：樹立品牌牌，建立品品牌效應現實：專家家建議、購購買者使用用體驗行為特征是是可接受傳傳播方式及及途徑的依依據消費者分析析總結消費者分析析總結知己知彼,百戰不殆殆—主要的去痘痘產品（北北京）競品調查方式：：人員街頭訪訪問受調查者構構成：售貨小姐、、調查時遇遇到購買去去痘產品的的顧客、路路人調查地點：：北京王府井井、西單商商業區5大大商場；家家樂福、京京客隆等5家大型超超市及5家家連鎖藥店店有效回饋人人數：35人訪問時間：：2002年年元月15-16日日競品歷史及業績績：法國公司成成立于70年代，在在中國上市市已達18年累計共有1.2億人人次青少年年使用過姍姍拉娜痘膠膠膏廣告語：只要青春不不要痘、去去痘不留痕痕市場定位：：活力的、青青春異彩的的最新市場動動作：制作作精品套裝裝比原價總總和低10%，并附贈品———“更實實惠、更實實用”市場定位：：青春、活力力、清潔、、健康最新市場動動作：2002最最佳排檔評評選活動立志美麗：短時間內迅迅速消除粉粉刺，平衡衡油脂分泌泌，連續使使用數天，暗瘡愈愈合不留痕痕跡，并有有預防復發發的特殊功功效。競品佰草集：中國第一套完完整意義的現現代中草藥系系列護理產品品體現中國文文化中追求““自然、平衡衡”的精粹，，深信清新、、天然、健康康的美必須發發自根源。市場定位：純中藥的；清清新、天然、、健康的知己知彼,百百戰不殆！市場細分明顯顯產品上市宣傳傳傾向：青少少年、中青年年價格區分：中中檔、高檔成分區分：中中草藥、仿生生（生化）訴求點同質化化青春痘迅速凋凋謝，愈合后不留下下黑印青少年階段使使用的去痘產產品，市場競競爭非常激烈烈珊拉娜、可伶伶可俐在市場場上認知度很很高，并已成成去痘的時尚尚品牌；其他品牌在此此年齡段的使使用者中認知知度很低；銷售場所均在在大型超市中中，方便、快快捷、自主性性強；中、青年女性性需要去痘的的產品，仍未未形成明顯品品牌格局！美容院是此類類人群解決去去痘問題的辦辦法。因為沒沒有各種產品品特性的宣傳傳，消費者對對產品認識不不深入，只能能費時費力的的去美容院解解決產品成效說明明模糊，因此此消費者在選選購時沒有明明確的方向我們重點進入入的市場競品分析總結市場營銷環境境總結樹立獨特的產產品品牌“貨架上看得到到的產品”整體市場營銷銷組合的運用用13-20歲歲新潮的話題、、活動；感性性的、唯美的的、時代感強強的購買理由由21-26歲歲時尚類雜志,樹立品牌27-35歲歲樹立品牌,專專家建議,購購買者使用體體驗營銷核心市場反應銷售促進組合合媒體選擇目標消費群反應銷售促進組合合廣告投放強度度市場細分明顯顯訴求點同質化化青少年階段使使用的去痘產產品，市場競競爭非常激烈烈中、青年女性性使用的去痘痘產品，仍未未形成明顯格格局！競爭品牌市場反應整體營銷方案案核心·組合·品牌廣告·媒體策略·促銷方案·效果預估營銷核心與銷銷售促進組合合13-20歲歲21-26歲歲27-35歲歲消費者營銷核心銷售促進組合統一的銷售點點裝飾訓練有素的銷銷售人員傳播主題3（8月）參與性強，贈送時尚、有趣、漂亮的促銷品品牌廣告投放(3-6\8-11月)傳播主題1（3\4月）重點傳播主題4（9-10月）品牌廣告投放(3-6\8-11月)傳播主題2（5\6月）重點樹立婷美功效卓著、品品質超凡的產品品牌形形象品質是品牌最最好的支撐高效——使用用3-5天見見效無痕——看得得見的效果徹底——改善善膚質，煩惱惱消除銷售渠道保障障多渠道供應、、貨源保障促銷組合說明明婷美去痘系列列處在產品生生命周期的介介紹期統一的專賣形形象，統一的的產品陳列，，統一的銷售售服務是塑造造品牌形象的的基礎；銷售促銷活動動在營銷組合合中應占主要要地位；品牌廣告與促促銷活動廣告告是本階段大大眾媒體上的的主角；品牌廣告是貫貫穿于始終的的、不變的宣宣傳；不同促銷活動動重點不同，，因此在促銷銷廣告宣傳中中要注意不同同階段的側重重宣傳；針對“處于不不同消費階段段的消費者””采取不同的的傳播主題，，進行有效推推廣在3-11月月的上市期以以21歲以上上的消費者為為主要訴求對對象分別運用促銷銷活動1-2在3月-6月進行主力力推廣促銷組合時間間分配傳播主題1PR、促銷廣告新娘傳播主題2PR、促銷廣告對比PR、促銷廣告新形象傳播主題4傳播主題3促銷廣告套裝促銷大眾報紙廣告、青春時尚類雜志廣告發布、網絡廣告發布品牌廣告短時間內提升升品牌認知度度使目標消費者者理解產品的的優秀特性：：支持購買決決策針對“處于不不同消費階段段的消費者””采取不同的的傳播主題在3-6月的的上市初期以以21歲以上上的消費者為為主要訴求對對象6、7、8三三個月為護膚膚品的淡季銷銷售期，因此此只采取品牌牌廣告的投放放品牌廣告貫穿穿始終——樹立品牌牌形象的基礎礎核心品牌形象象功效卓著、品品質超凡產品品質保障障高效——使用用3-5天見見效無痕——看得得見的效果徹底——改善善膚質，煩惱惱消除廣告策略品牌廣告是營營銷推廣的主主線、靈魂同時用產品促促銷廣告的攻攻勢加深消費費者對婷美品品牌的認識貫穿始終的品品牌廣告概念念婷美美人人人向往“美美人”的稱謂謂，人人向往往成為真正的的“美人”美人是整體的的美。是健康康的美麗，是是皮膚的美麗麗，是形體的的美麗……婷美是綜合護護膚品的品牌牌，是美麗的的使者，是使你成為美美人的護膚品品可無限擴大、、延伸的概念念——美人產品的橫向———婷美光彩彩美人、婷美美亮膚美人、、婷美曲線美美人、婷美健健康美人……活動的縱向———選擇！轉轉變！美人！！、選擇婷美美，做定美人人、蛻變成美美人…………品牌概念的延延伸——廣告語遐想婷美美人———綻放青春，綻綻放美麗婷美呵護無限限青春婷美呵護青春春無限選擇！轉變！！美人！選擇婷美，做做定美人蛻變成美人貫穿始終的品品牌廣告概念念美麗宣言（婷婷美宣言）消費者每天都都要接觸到無無數的信息，，耳熏目染，，記得的信息息有限。因此我們們要用宣言的氣勢震震撼消費者對對信息麻麻木的、、被動的的關注，，記住我我們！愛美之心心人皆有有之，埋埋藏在心心底里的的呼喊““我要美美麗！我我要光彩彩照人！！”這正是我我們的““美麗宣宣言”！！完整的護護膚產品品，是實實現美麗麗的保障障。婷美美讓你實實現夢想想，完成成美麗宣宣言！可無限擴擴大、延延伸的概概念———美麗宣宣言產品的橫橫向———戰痘宣宣言、完完美宣言言……活動的縱縱向———“美麗麗宣言””第一章章(去痘痘)、第第二章(美白)、第三三章(美美體)……品牌概念念的延伸伸——廣告語遐遐想婷美宣言言——我要美麗麗！我要要光彩照照人！美麗(自自信)因因我存在在展現自我我,追求求完美之戰痘宣宣言留住青春春，流去去痘光彩照人人，沒有有痘之完美宣宣言第一章，，去痘第二章，，美白貫穿始終終的品牌牌廣告概概念天然婷美美與“天然然挺美””同音，，同時體體現出婷婷美產品品本質———純天天然產品品；隨著時代代的變遷遷，回歸歸自然成成為時尚尚。純天天然成為為大家選選擇商品品最出的的遴選；；婷美產品品是從銀銀杏中提提煉出的的、純天天然的的的護膚品品，是它它獨特的的品質；；可無限擴擴大、延延伸的概概念———美人產品的橫橫向———天然婷婷美，光光彩照人人(去痘痘)、天天然婷美美，曲線線挺美(美體)……活動的縱縱向———天然去去痘法--婷美美去痘系系列、天天然美體體法--婷美美美體系列列……品牌概念念的延伸伸——廣告語遐遐想天然婷美美——自然展現現自然的、、合適的的、婷美美的光彩照人人曲線挺美美天然去痘痘法--婷美去去痘系列列天然美體體法--婷美美美體系列列媒體策略略發展媒介介策略的的著眼點點產品信息息傳播策策略特定產品品的消費費心理產品接觸觸習慣受眾體媒媒介接觸觸習慣媒介傳播播效力有效廣告告的媒介介預算門門檻預算：人人民幣200萬萬左右發布時間間：2002年年2月底底-11月媒體策略略品牌廣告告貫穿始始終樹立婷美美品牌形形象最好好最直接接的途徑徑保持一定定的市場場聲音，，讓婷美美去痘成成為“去去痘時尚尚”產品品促銷活動動宣傳（（軟性新新聞報道道）與硬硬性廣告告發布是是本次推推廣的重重點部分分促銷廣告告是促銷銷活動的的一部分分，合理理安排廣廣告發布布時間進進行不同同階段的的側重宣宣傳。避避免平鋪鋪直敘，，各個活活動宣傳傳雷同；；用豐富多多彩的活活動宣傳傳掀起一一個個購購買高峰峰版面建議議品牌廣告告以半版版或1/4版為為主要發發布版面面促銷廣告告以通欄欄為主，，在重點點宣傳期期可安排排半版的的投放電視Television廣播Radio報紙Newspapers電視游戲Videogame活動Event雜志Magazines電影/院Cinema戶外Outdoor故事片FeatureFilmCDRom交通媒體Transit主題公園ThemePark/VirtualReality經銷商刺激Trader,DealerIncentives多媒體Multimediacross-promotion因特網Internet廣告亭Kiosks家庭購物Homeshopping商品包裝Merchandise音樂/體育會Music/sportproperty商展TradeConsumerContacts直郵DirectMail商品陳列Displays媒體渠道道媒體選擇擇建議——主要要選擇大眾報紙紙媒體品牌廣告告與促銷銷活動廣廣告的主主要發布布載體媒體選擇擇北京青青年報報精品購購物指指南北京電電視周周刊（（北京京青年年）青春時時尚類類雜志志時尚女女性經經常關關注的的時尚尚類雜雜志是是樹立立、提提升品品牌形形象很很好的的選擇擇媒體選選擇時尚（（或時時尚健健康））健康之之友瑞麗（（LADY、ELITE）媒體選選擇建建議——輔輔助選選擇網絡媒媒體上網成成為信信息的的收集集的首首要途途徑，，成為為上班班族的的必修修課，，網絡絡廣告告日益益成為為傳統統媒體體的最最好補補充。。以促銷銷活動動宣傳傳為主主（文文字鏈鏈接））媒體選選擇新浪———女女性主主題首都在在線———女女性專專版伊氏女女性網網戶外媒媒體樹立““婷美美”整整體品品牌形形象媒體（（地段段）選選擇寫字樓樓集中中的地地區或或商業業區周周邊的的燈箱箱廣告告位候車亭亭廣告告地鐵站站臺廣廣告促銷組組合相相對費費用分分配比比例費用分分為三三大塊塊(總總費用用300萬萬人民民幣)樹立品品牌(藍系系列)———135萬萬人民民幣促銷活活動廣廣告(綠系系列)———105萬萬人民民幣促銷活活動費費用(暖色色部分分)———60萬萬人民民幣促銷活活動1———做最美美麗的的新娘娘目標受受眾群群：21-26歲女女性活動契契機：：5月是是結婚婚的高高峰月月份，準新新娘們們在4月份份忙著著做最美的的新娘娘。平平整無無暇得得皮膚膚是每每個新新娘的的愿望望，婷婷美幫幫你實現你你一生生一世世的夢夢想，，完美美你的的記憶憶。借借此良良機強強勢出出擊！！活動主主題：：選擇！！轉變變！美美人！！———做最美美的新新娘親身體體驗快快速無無痕的的去痘痘妙方方評選最最美的的新娘娘10名，，贈送送新娘娘婚紗紗照一一套(價值值3000元)活動時時間：：2002年3、4月活動方方式：：購買婷婷美去去痘產產品一一定數數額反反饋回回執并并把照照片寄寄回，，經過初初評評評出20-25名候候選人人；在大眾眾媒體體上刊刊登候候選人人照片片，讓大大眾參參加評評選在在本月月內評評出10名名“婷婷美最最美的的新娘娘”；；在活動動的最最后把把精選選出的的10名新新娘的的婚紗紗照與與婷美美產品品一起起在大大眾媒媒體上上炒作作重點主主題促銷廣廣告跟跟蹤活活動的的每個個階段段,造造成““當時時的主主要話話題””促銷活活動2———選擇婷婷美，，做定定美人人目標受受眾群群：27-35歲女女性活動契契機：：通過強強勢的的“新新娘””評選選，婷婷美去去痘產產品在在市場場上已已經有了一一定的的聲音音，在觀觀望的的實用用主義義者，，這時時正在在蠢蠢蠢欲動動！我我們抓住她她們的的心理理，給給她們們以機機會，，真實實的認認識到到實實實在在在的效效果。。活動主題：：選擇婷美做做定美人———看得見的效效果,不一一樣的感受受專家現場辨辨別“痘””類,提供供購買方案案用使用前后后照片對比比評選“婷婷美豐韻””女人，贈贈送3000元現金金活動時間：：2002年5-6月活動方式選擇大型商商場或超市市隔月進行行專家現場場指導治療療去痘祛斑斑方法及辨別其其產生的原原因，專家家指導使用用婷美去痘痘產品（使使用方法、、使用量））購買一定金金額的產品品，填寫報報名參加““婷美風韻韻”表格把使用前的的照片寄往往公司備案案活動截止日日期前將使使用后的照照片寄往公公司進行對對比評選活動前后的的進程均在在大眾媒體體上進行發發布，再次次掀起婷美美熱！重點主題“造勢”是整體方向向促銷廣告內內容——實實效重點階段———活動后期的的對比廣告告促銷活動3——套裝促銷包包目標受眾群群：13-20歲少少女活動契機：：驕陽似火的的暑假生活活即將結束束的時候，我們開始始了暑期的銀杏杏去痘系列列套裝促銷銷。活動主題：：暑期促銷把潔面乳、、快速去痘痘霜、修復復精華裝在在漂亮的化化妝袋中把整體價格格下浮8%-10%并贈送時尚尚精美的禮禮品活動時間：：2002年8月20日-9月初活動方式