保利·冷泉項目－和諧生活·自然舒適－下面60分鐘，我們主要討論兩個核心問題：我們冷泉項目核心價值體系如何認識？我們?yōu)槔淙椖慷壬矶ㄖ频膶嵅佟按蟊P戰(zhàn)略”！我們對冷泉項目的理解和認知分為四個層次，從4月開始隨著服務的深入層層推進，步步升華。層次一：新都市復合社區(qū)，2006年3月我們通過對于地段、市場以及地塊條件，進行了初步研判以新都市主義為依托的，重點發(fā)展高科技住宅、生態(tài)化開發(fā)和新中式風格的，以面向第二次置業(yè)為主的大規(guī)模高檔復合社區(qū)。然而，新政出臺，嚴重地影響了冷泉項目的定位和我們對她的心理預判。社區(qū)形態(tài)受限制、產(chǎn)品預留可能性、營銷預留高度層次二：海外小鎮(zhèn)，2006年5月，第二次提報由于新政的推出修改產(chǎn)品方案，營銷前置配合，以及我們通過對上海一城九鎮(zhèn)進行考察，提出打造兩顆原子彈，一是樣板環(huán)境表現(xiàn)力最大化，二是“保利·班芙小鎮(zhèn)”新營銷思路，希望通過照搬“加拿大小鎮(zhèn)”的方式，形成社區(qū)核心價值。保利金泉廣場半年合作，極大地改變和深化了我們對于保利地產(chǎn)的了解和理解，同時悄然改變了我們對冷泉項目的認知和立場：全國旗幟，股市后盾，北京新臺階層次三：優(yōu)勢產(chǎn)品深入研究，2006年9月這個階段對項目全面深入進行研究，對歷史、文化、產(chǎn)業(yè)、交通、旅游、人口、消費等進行了地毯調查對每一種產(chǎn)品進行充分優(yōu)化，希望通過提高每種產(chǎn)品的競爭力來合并成整體優(yōu)勢。亞豪有史以來最龐大的陣容，最真實的調查，最大規(guī)模的報告，所有專業(yè)部門總共超過40人的團隊，耗時1個月，用腳丈量了冷泉四至和內部幾乎每一寸可以踩上去的土地20萬字鴻篇巨著，600頁，在這三個階段中間，我們一直進行每月的細致到戶型的區(qū)域市場樓盤詳細監(jiān)控，并穿插配合設計和營銷部門進行了如花園洋房、復式戶型、西區(qū)別墅、北美風格立面等專題研究。在對于不懈地地思考和升華華中，我們逐漸邁入入第四個階段段：亞豪主動地親親近和學習保保利地產(chǎn)的文文化。昨天，我們還在廣州州專程對保利利樓盤進行實實地考察，這種直接而深深入的感受和和學習，這種對保利文文化的吸收和和消化，對我們做好保保利的服務至至關重要。至少，我們知知道要服務和和銷售的產(chǎn)品品是什么樣子子，我們的方案才才能有針對性性的作出來。。建立在近一年年來對冷泉項項目的努力和和半年來對保保利地產(chǎn)的融融入，我們在今天這這第四個層次次，對冷泉項目有有三點長期積累性理理解：品牌理解、項項目理解、客客群理解亞豪對于保利利地產(chǎn)品牌的的理解是：保利品牌陽剛剛之美，項目目品牌悠雅之之美現(xiàn)代新中式照搬班芙小鎮(zhèn)鎮(zhèn)有關項目扭捏捏，做作、生生硬的想法亞豪對于項目目理解基于項項目的現(xiàn)實情情況，以及基于我們們在廣州、上上海、北京看看到的保利低低密度社區(qū)真真實的環(huán)境和和樓宇貴司非常擅于于營造環(huán)境生生態(tài)突出、舒舒適和諧的自自然生活城。。在這個領域的的水平是一流流的，同等水平營造造的環(huán)境拿到到北京是有極極強殺傷力的的。就我們參觀者者個人而言的的感受，震撼、可惜、、動心、難忘忘vs“北京中產(chǎn)階階級的一種南南國生活夢想想”亞豪對于本項項目的整體客客群定位放在在京西：以中關村、學學院區(qū)為主的的核心客戶群群以部委機關行行政單位為輔輔的緊密客戶戶群以京西四環(huán)、、三環(huán)放射線線延伸的企事事業(yè)單位外圍圍客戶群保利冷泉項目目一次置業(yè)客客戶群分布區(qū)區(qū)域一條線·一大大片上地區(qū)域中關關村村與與學學院院區(qū)區(qū)蘇州州橋橋區(qū)區(qū)域域中央央政政經(jīng)經(jīng)區(qū)區(qū)北二二、、三三、、四四環(huán)環(huán)商商務務帶帶西三三環(huán)環(huán)及及西西長長街街提煉煉一一個個核核心心價價值值，，歸納納所所有有主主要要價價值值構建建一一個個營營銷銷使使用用的的樓樓盤盤全全價價值值體體系系突出的自然然環(huán)境社區(qū)的園林林環(huán)境高新技術園園區(qū)高知學院區(qū)區(qū)歷史文化悠悠久新型花園城城市IT總部花花園交通配套教育配套商業(yè)酒店配套套日常生活配套套＋而保利冷泉除除去上述的優(yōu)優(yōu)勢之外，它它又不盡相同同：在保利十二橡橡樹、保利林林語山莊、保保利林海山莊莊、保利壟上上之上，生于自然，升升華自然一種對傳統(tǒng)的的繼承，一種種向未來的超超越一座自然至上，自自然之上的生活小鎮(zhèn)一座既有健康康優(yōu)美環(huán)境，，又有新的生生態(tài)開發(fā)技術術，再增加溫泉入入戶，還擁有有公共交通、、生活配套、、教育配套、、甚至還有酒酒店配套的新都市主義新新生活小鎮(zhèn)有一個問題我我們自問：那么，這樣看看似美好的，，但寬泛甚至至模糊的定位位，其內容能否真真正吸引我們們的客戶么？？換個角度：放到整個西北北區(qū)市場中，，今天：當西北四環(huán)內的價格格已經(jīng)達到17000～～20000元/平米，，西北四環(huán)邊唯唯一普宅項目目的價格已經(jīng)經(jīng)達到15000元/平平米以上，西北五環(huán)邊唯唯一普宅項目目的價格已經(jīng)經(jīng)達到9000元/平米米以上，明年，在上述述數(shù)字都增加加1000元元以上時，當北京西北區(qū)區(qū)五環(huán)內不再再有低于10000元房房屋時，龐大的中關村村、學院區(qū)、、行政區(qū)需求求何去何從？？再換個角度，，當，北京西北區(qū)中中關村、大學學、上地、部部委、私企主主、律師這股股洪流猛獸般的的需求，無處購買高品品質房屋，面對以保利冷冷泉這樣既有環(huán)境景觀觀、又有新都都市配套的精致生活小小鎮(zhèn)，是何感想？還換個角度，，當我們面對的的競爭對手，，是高密度小戶型型橡樹灣、清清河新城和超高價格的新新硅谷，和以環(huán)境主打打但環(huán)境、性性價比、綜合合度都不如我我們的茉莉園，我們的發(fā)展空空間可能會非非常明朗。一句話的核心心定位！引領自然生態(tài)態(tài)、舒適健康康的南派生活活方式新潮流流在這個定位下下，我們提前談一點對于冷冷泉大盤營銷銷的認識。大盤戰(zhàn)略、大大盤營銷、大大盤操作………一種極其“策策劃化的”、、“貌似專業(yè)業(yè)的”術語系系列其實不然，相比于“虛頭頭八腦”的概概念和說法，，郊區(qū)大盤的核核心價值大都都是無比的產(chǎn)產(chǎn)品力！營銷并不是不不重要，而是是產(chǎn)品更重要要，“產(chǎn)品推動營營銷，營銷圍圍繞產(chǎn)品”“產(chǎn)品有說服服力，營銷的的任務便簡化化為啟動的那那一下”為了讓產(chǎn)品具具有說服力，，在現(xiàn)有產(chǎn)品的的基礎上，我我們建議在后后面十個月的的工作中增加加六個方面，，著重考慮如下前三個方面的要素，其次考慮后三三個方面的要要素。一、打造社區(qū)區(qū)樣板“環(huán)境原子彈彈”如能把廣州的的林語山莊的的環(huán)境搬到北北京冷泉，盡管氣候不同同打了“七折折”對于北京人來來講也是有充充足震撼力和和感染力的！！這是我們在廣廣州領略到的的一些未經(jīng)整整理的直接感感受，這也是我們的的信心來源！！更是項目成成功的原子彈彈法寶！利用10個月月時間，建設設出一座>80％到位的的示范小鎮(zhèn)，，讓所有的人都都想來看，看看了大多數(shù)人人都沒見過，，當場被震撼撼，再看房子也很很合適，價位位有優(yōu)勢，形形成當場購買買。“沒來的都想想來，來了就就走不了”徹底解決“遠遠”＋“荒””的心理障礙礙！二、和公交公公司合作，開開通冷泉項目目的聯(lián)營公交班車車聯(lián)營公車的開開通，對于項項目前期中低低端產(chǎn)品的銷銷售啟動，有著決定性的的意義。社區(qū)聯(lián)營公交交線路示意三、引入溫泉開采、溫溫泉入戶風靡北京的““溫泉養(yǎng)生住住宅的理念””合10元/建建筑平方米的的造價，換回回超過200元/平方米米的回報成熟的勘探、、開采和入戶戶技術，以及及低于市政熱熱水的運營費費用四、前或中期期盡可能引入入一家小型餐廳廳、一家小型型超市一方面提高商商業(yè)的氣氛和和情趣，另一一方面給遠道道而來的業(yè)主主提供方便五、中期引入入一家學校首都師范大學學附屬中學檔檔次即可，且且實際詢問可可以操作六、美式鄉(xiāng)村村溫泉度假酒酒店給90萬平米米社區(qū)做臨時時居住配套，，也用作對外旅旅游團隊接待待，以及會議議接待之用。。如MarriottCountryClubHotel冷泉項目的營營銷分成三個個重點部分：：案名與價值取取向、前期推推盤推貨戰(zhàn)略略、中后期延延伸構想關于案名名我司前后共起起案名100余個，現(xiàn)精選出20個供貴司挑選保利·西山國國際社區(qū)保利·常青城城保利·新冷泉泉城保利·新世界界保利·冷泉灣灣保利·棲山保利·棲詩丹丹郡保利·班芙小小鎮(zhèn)保利·瑰谷保利·埃德蒙蒙頓保利·渥太華華小鎮(zhèn)保利·桃源保利·楓泉新新城保利·新北京京外灘保利·月半灣灣保利·藍灣案名主推推保利·林語山山城案名主推推保利·霞灣鎮(zhèn)鎮(zhèn)案名主推推保利·麓城如上案名我司司均覺尚可，，但下述案名最最為符合項目目氣質：大盤大氣質給人綠色、環(huán)環(huán)境、生態(tài)、、健康的感受受優(yōu)雅精致感，，品質感飽滿滿有南國情愫風風雅自然不做作，，直接聯(lián)想到到生活符合保利案名名一貫格調并并形成一次對對既往所有匯匯集和提煉案名主推推保利·花都契合保利品牌牌的項目品牌牌主張方向悠雅生活·自自然最美前期推盤策略略本大盤前期營營銷最核心最最重要的工作作，就是把高品質質生態(tài)環(huán)境和和優(yōu)美景觀充充分灌輸給消消費者，恰到好處地高高舉高打，形成北京中高檔自自然環(huán)境景觀觀樓盤的第一一領跑者，塑造“優(yōu)美環(huán)環(huán)境·品位生生活·高品質質低密社區(qū)””的形象。整盤的推廣從從2007年年春季開始，，而考慮到保利利地產(chǎn)上市公司的身身份特點和保利地產(chǎn)文化的特點，為避免風險和和負效應并不不宜過分夸張張地進行炒作作，有高度，有形形象，務實、、適度、準確確、有效是我們追求的的目標和推廣廣工作的大調調性。造勢影響人，，廣告吸引人，，產(chǎn)品打動人！！正因為我們了了解我們的產(chǎn)產(chǎn)品水平，我們可以很自自信地說，冷冷泉的營銷服服務于產(chǎn)品。。不用去花巨額額廣告費，在在必要投入后后，把資金節(jié)約下下來投入產(chǎn)品品營造中，在本項目上將將有更好的效效果。基礎籌備備期軟性鋪墊墊期基礎沖刺刺期入市預暖暖期蓄水沖刺刺期全面收獲獲期14710開盤9個月時時間不長長，完成開盤盤這個大大的戰(zhàn)略略步驟，，分解成成四個步步驟：實現(xiàn)項目目核心價價值有序序傳遞給給市場的的目標。。一，信息息零散試試水市場場二，區(qū)域域預暖，，認知山山后有發(fā)發(fā)展，今今年有新新盤三，項目目核心價價值－生生態(tài)自然然環(huán)境社社區(qū)直接接出擊四，小鎮(zhèn)鎮(zhèn)呈現(xiàn)，，環(huán)境成成熟，區(qū)區(qū)域、樓樓盤預暖暖均充分分，成功功開盤穩(wěn)中求進1～3月軟軟性鋪墊墊期利用壟上、、薔薇、金金泉積累的的媒體關系系，進行一些低低強度的報報道，主題以“山后新區(qū)區(qū)大盤報道道”、“山山后新區(qū)發(fā)發(fā)展揭密””等為主，平穩(wěn)開啟這這一相對長長時間的預預熱，不露聲色地觀察市場場的反應，，給真正的的營銷暴風風試水。4～6月入入市預暖暖期這個階段不不宜聚集客客戶，但必須開始始預暖項目目形象。常規(guī)地發(fā)布布兩塊戶外外廣告，海淀黃莊莊、北四環(huán)環(huán)中關村附附近。開始進行主主動軟性炒炒作，出現(xiàn)冷泉泉，預暖區(qū)區(qū)域，主題類似“山后新區(qū)區(qū)急待發(fā)展展，冷泉大大盤呼之欲欲出”“山后新區(qū)區(qū)交通改善善，城市發(fā)發(fā)展快速升升級”“海淀樓市市供應不足足，冷泉將將成下一個個百望山？？”7～9月蓄蓄水沖刺刺期這個階段強強勢積蓄客客戶，洋房類產(chǎn)品品登場，定定下高調性性。增加兩塊半半年短期戶戶外廣告，西三環(huán)蘇蘇州橋，上上地環(huán)島大量直接項項目本身炒炒作：主題類似““保利花都都，環(huán)境領領跑，景觀觀領跑，健健康領跑””“保利·花花都開啟北北京健康環(huán)環(huán)境新生活活”“保利·花花都，北京京山水生態(tài)態(tài)環(huán)境社區(qū)區(qū)代表作””。發(fā)布一些網(wǎng)網(wǎng)絡、廣播播等鋪面性性強的廣告告，強勢蓄客開開盤。關于第一年年推貨思路路洋房、公寓寓、別墅三三類產(chǎn)品六六種排列組組合的推法法我們建議““洋房＋公公寓”的組組合，即如如下示意：：洋房公寓別墅低位開盤風風險低，容容易成功別墅拉高洋洋房，漸成成稀缺產(chǎn)品品公寓借力洋洋房、別墅墅升高價值值產(chǎn)品類型實際成交均價15層高板7300——78005層小板（無花園和露臺）8300——8500花園洋房9400——9700寬景洋房11500聯(lián)排14800雙拼16700——16800獨棟18700領秀新硅谷谷項目市場報價累計價格百旺茉莉園10000——1400010439百旺茉莉園園洋房和別墅墅拉升品質質，提高價價值，擴大大利潤公寓沖擊銷銷售速度，，確保回款款和資金流流上述兩項無無論是速度度，還是利利潤，相信對于保保利地產(chǎn)上上市公司都都發(fā)揮重要要作用。我司預計如果現(xiàn)場能能夠基本實實現(xiàn)十二橡橡樹、林語語山莊的自自然環(huán)境，，本項目價格格可達到較較高水平：：公寓，2007年年秋季推貨貨，8500～～9500元/平方方米花園洋房，，2007年年秋季推貨貨，11000～12000元/平方米連排別墅，，2008年年春春季季推推貨貨，，18000～～20000元元/平平方方米米銷售售周周期期，，36～～40個個月月。。中后后期期的的延延伸伸構構想想（（所所謂謂大大盤盤戰(zhàn)戰(zhàn)略略））產(chǎn)品不斷升級級，拉動價格格升級配套不不斷升升級，，拉動動產(chǎn)品品升級級環(huán)境不不斷升升級，，拉動動產(chǎn)品品升級級服務不不斷升升級，，拉動動價格格升級級區(qū)域不不斷升升級，，拉動動項目目升值值我司建建議本項目目核心心利益益點極極其明明確，，而其其它因因素較較穩(wěn)定定與其人人為賦賦予一一些不不貼切切不誘誘人的的“偽偽升級級”不如單單一核核心價價值營營銷推推廣，，做純純粹做做完善善更有有利而且，，實際際操作作難度度低，，可以以落地地。始終堅堅持““打環(huán)環(huán)境””，北北京很很多成成功案案例，，如山山水文文園、、茉莉莉園我司預預計按照硬硬件帶帶動軟軟件走走的總總體思思想，，產(chǎn)品推推動銷銷售的的做法法，全盤推推廣費費不會會超過過銷售售額的的0.5％％，和和南方方水平平基本本持平平營銷圍圍繞產(chǎn)產(chǎn)品走走，銷售售方方面面則則必必須須通通過過充充分分調調動動銷銷售售公公司司積積極極性性，，提高高能能力力并努努力力開辟辟第第二二戰(zhàn)戰(zhàn)場場。。強大大殺殺傷傷力力的的現(xiàn)現(xiàn)場場＝＝巨巨大大的的銷銷售售動動力力和和壓壓力力一套套為為保保利利和和冷冷泉泉特特別別設設置置的的可可實實操操的的銷銷售售方方案案一，，銷銷售售骨骨干干下下廣廣州州作為為冷冷泉泉的的銷銷售售公公司司和和銷銷售售人人員員，，如如果果連連要要賣賣的的是是什什么么都都沒沒有有概概念念，，缺缺乏乏感感同同身身受受，，怎怎么么能能把把這這種種未未來來的的生生活活描描述述給給客客戶戶？？我司司目目前前已已經(jīng)經(jīng)組組織織策策劃劃銷銷售售總總監(jiān)監(jiān)南南下下，，我們們還還會會進進一一步步主主動動組組織織主主管管和和銷銷售售骨骨干干人人員員南南下下廣廣州州，，親身身體體會會保保利利在在南南方方打打造造的的社社區(qū)區(qū)和和它它代代表表的的生生活活。。這次次銷銷售售團團隊隊，，要要““文文火火慢慢慢慢熬熬””，，磨出出一一個個個個真真正正能能夠夠代代表表保保利利進進行行銷銷售售的的置置業(yè)業(yè)顧顧問問。。二，，特特別別縱縱隊隊特特別別忙忙前文文述述及及，，中中關關村村、、上上地地有有大大量量企企業(yè)業(yè)總總部部，，大大學學有有大大量量老老師師，，這是是這這個個區(qū)區(qū)域域巨巨大大的的特特點點，，應應當當加加以以利利用用。。對他他們們定定點點的的營營銷銷，，一一抓抓就就是是一一串串。。這樣樣的的工工作作不需需要要開開發(fā)發(fā)公公司司給給予予任任何何支支持持，我我司司無無償償組組建建獨獨立立的的獨獨立立銷銷售售體體，，在在營營銷銷體體系系之之外外自自力力更更生生開開辟辟新新戰(zhàn)戰(zhàn)場場。。三，C.R.M.覆蓋滿滿作為北京從業(yè)業(yè)十年的一線線大經(jīng)紀公司司，亞豪手中中掌握著45萬組客戶的的詳細資料。。其中，售價價可以承受8000元/平米以上的的客戶超過18萬組。此系統(tǒng)在金泉泉的工作中已已經(jīng)發(fā)揮了重重要的作用，，冷泉相信會會同樣!此系統(tǒng)所有資資源完全無償償為項目銷售售使用。亞豪CRM客客戶資源網(wǎng)絡絡平臺除了45萬組組我公司自己己服務的客戶戶資料外，亞豪手中已經(jīng)經(jīng)掌握北京181個個高端項目的的全部客戶資資料，包括：現(xiàn)代城、建建外SOHO、富力力城、雍和和家園、東東方銀座、、海晟名苑苑、當代萬萬國城、鳳鳳凰城、海海潤國際公公寓、公園園大道、棕棕櫚泉國際際公寓、金金港國際、、東方瑞景景、溫莎大大道、世橋橋國貿公寓寓、香江花花園、紫玉玉山莊、京京潤水上花花園、光彩彩國際公寓寓、易構空空間、石韻韻浩庭、九九龍花園、、風度柏林林、珠江帝帝景、珠江江羅馬、珠珠江綠洲、、珠江駿景景、藍堡國國際花園、、新城國際際、金地國國際花園、、嘉林花園園、通用時時代、新世世界太華公公寓、第一一商城、麗麗晶苑、麗麗高王府、、泉發(fā)花園園、香江花花園、美惠惠公寓、博博雅園、朝朝陽園等等等。商住聯(lián)動體體系亞豪商務樓樓宇部手中中3300組組寫字樓客客戶，其中北、西西北區(qū)域的的1200多家，而且都是對對方行政高高管級人員員。這些企業(yè)客客戶資源里里有大量的的購房需求求，我們可以定定點定向進進行大單行行銷。亞豪CRM客戶資源源網(wǎng)絡平臺臺FESCO外企服務務集團隸屬于國家家安全局，，北京所有有外企員工工實際上均均屬于該集集團。亞豪豪和FESCO長期期合作，能能夠以最低低廉的成本本進行直投投發(fā)放。這這對于中關關村、上地地大量外企企員工群體體會有直接接效果。亞豪CRM客戶資源源網(wǎng)絡平臺臺四，小鎮(zhèn)提提供攝影棚棚利用我們的的風情小鎮(zhèn)鎮(zhèn)、環(huán)境，，聯(lián)系各大大藝術、婚婚紗攝影的的外景地。。一方面擴大大影響，一一方面提高高小鎮(zhèn)的人人氣和喜氣氣，強化了了口碑的傳傳播。薇薇新娘巴黎婚紗米蘭春天……五，房屋擺擺進大商場場亞豪作為北北京最大的的房地產(chǎn)服服務機構，，和家樂福、沃沃爾馬、百百安居、這些商家簽簽訂戰(zhàn)略合合作，不僅僅共享他們們全部會員員資料，還還有在其賣賣場中宣傳傳的資格。。六，賣房賣賣到“太平平洋”中關村的客客戶群分成成兩個層面面：IT從從業(yè)人員，，來中關村村買IT產(chǎn)產(chǎn)品的消費費者他們都是我我們的目標標客戶群，，而這兩者者都會匯聚聚到中關村村的賣場。。我們在一層層租賃一個個柜臺島，，做前期的的外派銷售售中心。七，車子房房子一起動動亞豪和北京京最具影響響力的汽車車類聽眾協(xié)協(xié)會1039汽汽車俱樂部部有著長期期戰(zhàn)略合作作伙伴關系系客戶資源共共享、聯(lián)動動舉辦活動動八，網(wǎng)上接接待免路長長銷售手段的的歸納銷售骨干下下廣州，特特別縱隊特特別忙；C.R.M.覆蓋滿滿，小鎮(zhèn)鎮(zhèn)提供攝影影棚；房子擺進大大商場，賣賣房賣進太太平洋；車子房子一一起動，網(wǎng)網(wǎng)絡接待免免路長；最后，我們們談一談關關于未來市市場大趨勢勢的看法：：首先，從近近期的輿論論和內外部部聲音分析析，適當放開容容積率控制制是存在可可能性的。。倘若未來真真的放開一一部分容積積率，對我我們們這這類類低低密密度度住住宅宅將將造造成成稀稀缺缺的的趨趨勢勢，，短期期之之內內可可能能有有抑抑制制，，但但長長期期來來看看是是有有絕絕對對好好處處的的。。其次次，，政政策策運運用用的的力力度度是是不不平平均均的的。。如廣廣渠渠路路36號號地地的的處處理理手手法法，，將一一塊塊大大地地切切碎碎，，加加快快了