第五部分項目定位1一、目標客戶定位1、目標客戶定位推導目標客戶“新中山人”思想開放、有追求的青年族外來人口中高收入人群在外接受教育的回流人群接觸外界信息較多的企業主行政事業單位公務員私營企業主企業白領購買力地域消費觀念持續穩定或上升的購買群體履蓋全市的購買人群，特別是鎮區心態開放，易接受新鮮事物定義范圍較寬的目標客戶定義22、定位依據購買力因素針對消費能力最穩定、最持續或增長最迅速的群體。地域因素覆蓋的客戶群有條件在全市范圍內輻射。鎮區客源不容忽視。消費觀念因素哪個年齡層次的人比較容易轉變觀念？哪個類群體比較容易接受新興事物？33、定位結論“新中山人”44、特征分析在外接受教育的回流人士接觸外界信息較多的企業主外來人口中高收入人群思想開放、有追求的年青族55、職業分類行政事業單位公務員私營企業主企業白領注：公務員的界定66、目標客戶特性需求分析行政事業單位公務員特征：工作和收入穩定，有較多積蓄。有較高文化素質，思想觀念比較新，容易接受新事物。追求較舒適的生活環境，生活講究品質。非常注重子女教育。人員結構本地人和外地人都有，本地人為主。數量龐大且結構穩定，置業需求明顯，因工作年限和職級的不同，一、二次置業的可能性均等。7需求：要求教育配套完善，并且不滿足于傳統的應試教育。距離工作單位近，車程在二十分鐘以內，上下班方便。完善的配套，安全舒適的居住環境，良好社區文化，體現身份檔次。以二房、三房戶型為主，注重朝向。8私營企業主特征：全市至少7萬多個私營企業主，數目龐大，資本雄厚，收入高，購買能力強。屬二次及多次置業者雖然文化素質不高，但由于營商的原因，接觸新鮮事物多且觀念超前。人員結構主要是本地人，多散居在個鎮區，置業在地域上沒有明確的要求，大多是為子女教育才置業城區，希望將來子承父業、后繼有人，望子成龍心切。9需求：要求教育配套完善，注重子女教育。優美舒適的居住環境，完善的配套設施，能滿足社交的需求。對產品質量和服務要求比較高，體現其身份。以大戶型、大面積為主。10企業白領領特征：他們是伴伴隨著城城市的發發展迅速速形成的的新興群群體，屬屬于消費費能力增增長最快快的人群群。收入入穩定且且較高，，但積蓄蓄有限。。外地人為為主，文文化素質質高，融融合各區區域文化化特征明明顯。他們是中中山的新新人類，，生活節節奏快，，時間觀觀念強，，生活注注重品位位和細節節。置業在地地域上沒沒有太多多的約束束，比較較理性，，講求最最高性價價比。多多屬首次次置業。。11需求：生活配套套完善，，交通便便利，距距離工作作地點較較近。追求較高高的性價價比，有有戶口的的要求。。需求以中中小戶型型為主，，多注重重朝向。。127、目標標客戶群群的拉升升從長遠看看，伴隨隨著本項項目開發發的深入入，居住住人氣逐逐漸形成成，各類類配套設設施完善善，必然然帶動南南區整體體區位價價值的提提升。屆屆時地塊塊的區位位資源對對產品的的支撐力力度將大大大加強強，將有有號召力力吸引更更高檔次次的目標標客戶。。13二、項目目檔次定定位1、定位位推導采用排除除法：結論：不不支持結論：不不支持結論：支支持高檔中高檔中檔中低檔低檔論證排除法論證結論：中中檔價格格、中檔檔成本、、中高檔檔形象。。142、檔次次定位本項目定定位為““中檔、高高質素的的精品社社區”。所謂中檔檔，主要要是針對對成本而而言，力力求控制制未來的的銷售價價格不要要過高；；雖以中中檔為定定位，但但在產品品形象上上應走中中高路線線，即將將能夠體體現項目目形象的的地方做做足功夫夫，通過過提供性性價比高高的產品品促進銷銷售。15隨著項目目開發深深入，各各類配套套設施逐逐步完善善，居住住人氣提提升，可可以帶動動南區的的整體區區位價值值，本項項目價格格也會隨隨之升高高。屆時時我們將將有號召召力吸引引更高檔檔次的目目標客戶戶，將整整個樓盤盤檔次提提升。3、檔檔次提升升的演繹繹16三、項目目形象定定位1、形象象概念推推導思路路市場導向向性：市場需求品牌需求形象概念結合自身17開發概念念的推導導步驟：：確定目標客戶群研究目標客戶的生活特征和向往的生活方式了解本項目的獨特點研究萬科品牌深層含義的精髓得出符合市場需求的關鍵詞得出符合萬科品牌要求的關鍵詞總結項目形象定位形象定位將指導項目的建設，并提升品牌影響力182、從從市場需需求推導導形象定定位的關關鍵詞高品味生活良好的居住環境核心目標客源對產品的需求完善的配套子女教育19質樸舒適享受延伸目標客戶對產品的需求203、產品品自身特特色推導導形象定定位的關關鍵詞自然清新新現代明快快離塵不離離市優雅安逸逸自身特色色21萬科的品品牌口號號：“建筑無無限生活活”萬科的品品牌核心心：“以客戶戶的生活活為本””萬科的品品牌個性性：“有創見見的、有有文化內內涵、關關心體貼貼的”萬科的品品牌主張張：“萬科提提供一個個展現自自我的理理想生活活”4、從萬萬科品牌牌推導關關鍵詞22萬科品牌牌精髓品牌利益益----高性性價比產產品，不不斷提升升的無限限生活品牌價值值品牌文化化 創新新、品味味、積極極、健康康、貼心心品牌個性性23萬科品牌牌的關鍵鍵詞高品味生生活高性價比比創新健康顧客為本本貼心萬科品牌牌245、從萬萬科“四四季花城城”系列列推導關關鍵詞年輕、活活力親和溫馨馨現代四季花城城256、本項項目形象象概念的的推出核心客戶戶需求高品味生生活完善的配配套良好的居居住環境境子女教育育本項目形形象概念念關鍵詞詞品質悠悠閑創創新自然健健康現現代本項目形形象概念念描述享受純美美生活延伸客戶戶需求質樸舒適享受產品自身身特色自然清新新現代明快快離塵不離離市優雅安逸逸純美生活活萬科品牌牌要求高素質生生活高性價比比創新健康顧客為本本貼心“四季花花城”系系列年輕活力力親和溫馨馨現代26四、價格格定位1、參參照對象象選取依依據樓盤規模模相近地理位置置參照其其它郊區區項目產品形態態相近綜合上述述條件，，選取凱茵新城城、藍波波灣、陽陽光花地地三個項目目作為比比價對象象。272、市市場比較較法分析析均價小高層價價格建議議單位：元元/㎡凱茵新城藍波灣陽光花地按揭均價（毛坯）320032003100區域形象105/100103/100108/100品牌形象105/10095/10095/100地理位置95/10095/100100/100自然環境110/100110/100103/100生活配套98/100100/100105/100規模100/10098/10095/100交通95/10098/100103/100對比價298332592916權重40%30%30%建議均價3045由上述市市場比較較推導后后，得出出參考均均價為3045元/㎡㎡，以5%的的技術參參數作調調查，得得到參考考價格區區間為2893-3197元元/㎡。。28多層價格格建議由于可比比項目較較少，所所以根據據市場上上同一項項目中多多層與小小高層價價格比得得到多層層價格。。參照樓盤盤：凱茵茵新城——凱茵新城多層均價3200小高層均價3800價格比84.2%推導結論論：本本項目中中多層樓樓型建議議均價3045××84.2%=2564元/㎡以“低開開高走””的價格格策略，，建議首首期多層層以2400元元/㎡均均價入市市。29情景洋房房價格建建議情景洋房房屬于中中山市的的創新產產品，沒沒有同類類產品可可直接比比較，但但奕翠園園項目中中帶電梯梯的多層層與情景景洋房具具有一定定可比性性，所以以本項目目中情景景洋房價價格我司司建議與與之相近近，即均均價4000元元/㎡左左右。30Townhouse價價格建議議Townhouse在在中山也也是創新新戶型，，無法直直接類比比，但在在產品形形態上，，Townhouse是介于于別墅與與情景洋洋房之間間，所以以價格定定位也界界于兩者者之間。。31項目總體體價格建建議根據上述述四種產產品價格格定位及及樓型配配比，得得出本項項目總體體均價的的建議區區間為3200--3300元/㎡。323、入入市建議議建議項目目采納低低價入市市的策略略，初期期以2800/㎡（毛毛坯）的的均價入入市，營營造“同同價優質質”的市市場口碑碑。33第六部部分分產品建議議34一、項目目整體容容積率建建議建議項目目整體的的容積率率為1.5項目總建建筑面積積為522948平方方米35市場比較較法36項目本身身的產品品需要產品形態態可安排排的得很很豐富，，環境優優勢可以以表現得得更加明明顯，且且比較符符合本項項目整個個的檔次次定位。。在產品形形態符合合目標客客戶選擇擇的前提提下，適適當提高高容積率率也基于于盈利的的考慮。。項目的盈盈利需要要37產品種類所占比例建筑面積(m2)備注小高層60%314097平均層數16層一梯4戶多層25%130873層數6層一梯三戶情景洋房10%52350層數4層一梯兩戶Townhouse5%26174單位面積230m2二、產品品形態建建議3839三、分期期開發次次序建議議擬定整個個項目的的開發周周期為6年。項目期數開發面積㎡產品類型所占比例一期50000（可售）小高層、情景洋房11.20%二期60000多層、小高層、情景洋房11.50%三期80000小高層15.38%四期90000小高層17.30%五期80000情景洋房、多層15.38%六期80000情景洋房、多層15.38%七期72000Townhouse13.85%40體現一個個大盤應應有的綜綜合環境境優勢。。在銷售現現場及參參觀區域域，突出出本項目目在細部部處理，，如安排排特色景景觀帶及及具有觀觀賞效果果的小品品。銷售區域域的環境境處理，，體現出出本項目目純美、、向上的的生活形形態，讓讓客戶在在不經意意之中觸觸摸理想想的生活活境界，，并適當當增加立立體的環環境音樂樂、自然然蟲鳥聲聲等。本項目所所處位置置，是一一個整體體環境欠欠佳的區區域，所所以首期期形象及及銷售示示范區設設計時我我司建議議主要參參考以下下幾點：：4142四、首期開發發樓型建議產品類型比例備注小高層60%一梯4戶12層多層20%一梯3戶6層情景洋房20%一梯2戶4層43其中參考項目目如下：別墅30%洋房70%小高層帶電梯6層多層，11層小高層中高檔凱茵新城多層25%小高層75%全部帶電梯4層多層，10層小高層高檔奕翠園比例備注樓型定位檔次項目名稱44根據市場平均均售價計算，，市場需求主主力戶型面積積在100-120平方米左右。。五、首期戶型型、面積建議議45戶型、面積建建議：戶型面積(m2)大約數量（套）占總建面（%）二房二廳70-8013320三房二廳95-10515030三房二廳115-13012530情景洋房150-1606520合計47310046萬科四季花城綠景水景“風”景光景互動性設施滲透六、園林建議議47綠之演繹：綠色代表健康康、自由、舒舒適，通過在在園景中種植植樹木、花草草等常綠植物物，運用高低低錯落、色彩彩映襯等手法法，構成一幅幅立體式綠樹樹掩映、曲徑徑通幽、枝繁繁葉茂的空間間。484950在樓盤兩邊增增加綠化密度度，種植大型型樹種及多種種彩色花卉，，增添優美景景觀，又可以以豐富項目景景觀，增添項項目賣點。在項目中部設莊園通過山、石、、樹、花、草草等元素相互互搭配色彩的的組合，演繹繹現代園林的的精髓。其他園藝景點點51光之演繹：光代表新世紀紀也代表現代代，可通過在在園林中布置置多種玻璃建建筑物，并配配合泛光燈、、地燈等光源源，表示新時時代的璀璨，，各種自然光光、人造光、、暖光、冷光光等不同距離離的光源有機機結合起來，，幻化出一幅幅新時代的璀璀璨美景，從從中體現出人人類文明社會會的發展和進進步。525354在廣場上興建建玻璃觀星臺臺，象征人類類對宇宙的的無限向往。。觀星臺通過各種色彩彩的地燈、墻墻身泛光燈的的搭配，編織織出對生命、、文化和光的的禮贊。各種泛光燈55水之演繹：水是萬物之靈靈，代表生命命，可在區內內設置各種流流動的水系、、噴泉、泳池池等動態水景景，營造出流流水淙淙的美美景，細流、、淺流、跌流流、激流、涌涌流……循環環往復，寓意意生機盎然、、生生不息、、靈氣逼人的的生命活力。。56在項目中部由由南向北建造造一條流動水水系，既可將將項目各區園園景聯系，構構成景觀主軸軸，又可豐富富水景效果，，并可將洋房房區和別墅區區和諧分隔。。流動水系可建設一大型型娛樂型泳池池，內有浮橋橋、繩索橋、、高速滑梯等等娛樂設施，，滿足客人游游樂需要。另另再設置一無無極按摩泳池池，以滿足高高層次客人享享受要。雙動感泳池可建造在樓宇宇西向單位的的部分外立面面上，既可以以增加觀賞效效果，增添樓樓宇特色，制制造賣點，又又可降溫，減減少日曬對西西向單位的影影響。流水玻璃幕墻墻57風之演繹：古人云：風者者動也。春風寓意新開開始、新希望望；夏風能給給人帶來清涼涼感覺，使郁郁悶的心靈得得以解放；秋秋風送爽，使使人一身輕松松；冬風使人人清醒，保持持冷靜。通過各種走軌軌旗、船帆、、風車的映襯襯，使全區充充滿動感。585960互動性設施設設置：——有鵝卵卵石鋪墊的梅梅花樁——童軍訓訓練基地，如如繩網、木梯梯等——草縫石石草坪/太極極廣場——樹樁型型的桌椅——大型的的石質象棋61以130平方方米一戶計算算，整個社區區約有4000戶。較長一段時間間內生活配套套無法全部落落實，客戶對對社區內配套套有較大依賴賴。七、雙會所建建議單一會所輻射射半徑有限，，雙會所在銷銷售方面對Townhouse、情情景洋房等高高檔產品買家家有吸引。從客戶的生活活特征的需求求來看，主要要有日常休閑閑、健康運動動，所以在會會所設置進行行區別有必要要。62雙會所功能界界定分生活休休閑類與健康康運動類。功能建議：位置建議：一期會所建議議安排在鄰社社區主要道路路附近，如集集中的園林或或景觀帶附近近。6364八、建筑立面面建議市場上主要外外立面設計情情況：繽紛型代表樓盤：陽陽光花地、凱凱茵新城、雍雍逸廷、雍景景園主要表現：強強調色彩對比比，多用紅、、桔、淺黃等等搶眼色調。。素雅型代表樓盤：豪豪逸華庭、奕奕翠園主要表現：色色彩搭配較少少，主要以淺淺灰、淺綠等等色彩為主。。6566中山市民民的整體體欣賞角角度；目標客戶戶群的喜喜好；項目產品品的替代代性。本案對外外立面的的選擇的的思考:我司建議議以繽紛紛色彩為為主，但但給人的的不是一一種浮躁躁感，而而是在體體現品質質感的同同時，更更是平靜靜生活的的回歸。。6768九、商業業街建議議將一個配配套優良良的社區區展示給給客戶，，解決其其對社區區生活配配套的疑疑慮。另另外能降降低項目目前期硬硬性配套套的投入入。在建筑形形態上吻吻合項目目形象定定位，在在功能上上突出它它是一個個休閑的的戶外走走廊，也也是特色色和賣點點。可以較好好的挖掘掘項目潛潛在的商商業價值值。配置原因因:69功能建議議:生活配套套功能個性配套套功能╋70通過設置置露天咖咖啡座，，增添優優雅閑適適的生活活味道71十、交樓樓標準建建議裝修標準公共部分裝修標準室內裝修標準72公共部分分裝修:公共部分裝修電梯大堂部分電梯標準層梯間73建議以裝修套餐餐的形式讓讓客戶選選擇,套套餐的單單位價格格分300元/平方米米和500元/平方米米兩種.室內裝修修標準:74教育資源源已經成成了市場場項目一一個強有有力的賣賣點。市場及項項目的需需要：本項目所所在區域域的教育育配套。。目標客戶戶群的需需要。銷售價格格的支撐撐。十一、學學校建議議75發展商：：天英實實業項目區位位：石歧歧區銷售均價價：3600元元/平方方米（包包裝修））教育配套套：中山山市實驗驗小學客戶形態態：鎮區區生意客客、白領領發展商：：新鴻基基地產項目區位位：東區區銷售均價價：4000元元/平方方米教育配套套：中山山石歧中中心小學學客戶形態態：政府府公務員員、生意意客【陽光花花地】【奕翠園園】76學校的選選址及規規模建建議將學學校安排排在鄰城城南一路路或項目目西北面面的內環環線附近近處。具體的建建筑面積積根據政政府規劃劃要求。。另外在在建設資資金上，，通過與與政府協協商，爭爭取在地地價或稅稅收上加加以減免免。77建設時間間時間建議議在首期期項目開開發之前前，做到到教育先先行。首期項目目營銷需需要；改變市民民對項目目區位的的偏見；；樹立項目目形象及及整體特特色；滿足住戶戶在前期期對教育育配套的的需要。。。7879第七部分分營銷推廣廣策略80一、說明明本項目面面臨三個個困難點點：品牌知名名度不高高區域形象象不佳銷售速度度的壓力力“如何解解決這些些問題?”81二、市場場推廣核核心核心思路路如下：：企業品牌牌—→項項目形象象—→項項目品牌牌←→企企業品牌牌項目未動動,品牌牌先行,教育營營銷,貫貫穿始終終82說明：品牌導入入策略形象重塑塑策略項目導入入策略我們將從從三方面面提出本本項目的的策略建建議：在時間的的順序上上：品牌導入入—→形形象重塑塑—→項項目導入入—→開開發配合合教育營銷銷是整個個策略的的核心主主線。83特色教育育營銷我們所提提的教育育營銷，，絕非一一般的名名校概念念，而是是貼近時時代脈搏搏，適應應社會需需求的現現代教育育。84為什么我我們的教教育一定定要有特特色?中山現有有三所名名小，且且已經在在市民心心目中樹樹立起了了較高的的社會形形象，如如果我們們沒有特特色，僅僅僅靠““名校””效應很很容易流流于一般般，難以以與之競競爭。競爭對手手中有二二個都主主力訴求求教育，，如果我我們沒有有足夠吸吸引力，，就很容容易落于于俗套。。結論：要要做就做做最好！！85賞識教育育領袖才能能的培養養如何做到到有特色色?它最大的的特色不不是教子子女，而而是教父父母如何何教育子子女。參照：香港“童童子軍””廣州團校校“少年年領袖訓訓練營””86軍事化管管理提出“中中山黃埔埔軍校””、“中中山西典典軍校””概念。。中英文網網絡教學學、科技技教學此此點不是是訴求重重點，但但也是現現代教育育的必須須。87三、品牌牌導入策策略推廣企業業品牌，，展示萬萬科實力力，增強強購買信信心。目的：88關健點：：推廣的形形式一定定緊緊圍圍繞萬科科品牌的的精髓，，充分體體現萬科科品牌的的價值、、文化和和個性，，體現出出房地產產業“領領跑者””的前瞻瞻性和權權威性。。充分體體現““四季季花城城”的的親和和力，，體現現健康康活力力、現現代純純美等等特性性。將萬科科品牌牌同新新時代代教育育有機機結合合。89推廣方方式：：論壇共共同同探討討中山山的城城市發發展問問題，，從而而帶出出萬科科的品品牌和和南區區的未未來發發展。。公益活活動事事件件公關關提升升萬科科品牌牌的知知名度度和美美譽度度。推廣萬萬客會會90媒體宣宣傳：：以電視視媒體體傳播播為主主，從從成本本上考考慮，，力求求增加加活動動的新新穎性性，以以新聞聞的形形式出出現，，同時時配合合硬性性形象象廣告告宣傳傳。萬客會會會刊刊為補補充，，做到到立體體宣傳傳。以報紙紙媒體體為輔輔助手手段，，軟文文同形形象廣廣告并并舉。。立柱戶戶外廣廣告，，以體體現萬萬科文文化、、服務務理念念為主主要訴訴求點點。91四、區區域形形象重重塑策策略結合城城市發發展方方向、、市政政規劃劃等因因素。。以萬科科品牌牌的感感召力力來弱弱化區區域形形象的的劣勢勢。以教育育強區區的形形象取取代以以前荒荒涼的的區域域形象象。以理性性的訴訴求讓讓市民民對項項目區區域再再認識識。92五、項項目導導入策策略策略———““項目目未動動，教教育先先行””93可選擇擇學校校我司建建議，，本項項目引引入原原址在在廣州州的知知名學學校，，如：：華師大大附小小，中中大附附小、、朝天天路小小學等。中中山市市本地地小學學雖然然不錯錯，但但不易易形成成明星星效應應，而而廣州州的名名小在在中山山的知知名度度超過過外省省的知知名學學校，，且在在實操操性方方面，，廣州州的學學校亦亦有優優勢。。94學校宣宣傳與與生源源問題題：形象概概念：：特色色+名名校核心一一定是是名校