企業整體營銷

交通大學管理學院呂巍教授2004.1.18企業市場營銷面臨的挑戰經濟增長和發現新成長點的挑戰市場發展不平衡的挑戰社會階層和社會群體明細化的挑戰賣方市場向買方市場轉變，顧客成熟度提高的挑戰國內市場與國際市場接軌的挑戰企業市場營銷工作與企業其它經營管理工作如何有機配合的挑戰現代市場營銷人員嚴重短缺的挑戰現代市場交易流程結構消費者市場資源市場商品和服務生產商市場政府市場中間商市場資源貨幣資源貨幣服務、貨幣稅金、商品服務、貨幣稅金、商品稅金服務服務、貨幣稅金、商品貨幣貨幣商品和服務市場營銷理論和實踐的演變傳統的市場銷售理論1、低成本營銷 2、差異化營銷3.強力促銷現代營銷理論1、營銷組合 2、企業戰略3、社會營銷營銷理論新發展1、服務業營銷 2、非贏利組織營銷3、綠色營銷 4、關系營銷5、文化營銷6。網絡營銷市場營銷的4組合營銷組合產品地點目標市場價格促銷（理念識別）（1）企業制度（2）企業組織（3）企業規章……（1）產品設計（2）廣告（3）企業旗幟（4）企業標志（5）運輸工具（6）企業色彩（7）辦公用具（8）售點展示……公眾BI（行為識別）VI（視覺識別）五種傳統營銷觀念生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念產品價值服務價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本體力成本精神成本整體顧客價值整體顧客成本顧客讓渡價值顧客附加價值的決定因素分銷產品促銷價格目標顧客市場營銷信息系統市場營銷計劃系統市場營銷控制系統市場營銷組織和執行系統供應商公眾競爭者市場營銷中間商人口—經濟環境技術—物質環境政治—法律環境社會—文化環境影響公司戰略的因素市場營銷的具體任務（1）轉變性營銷（2）刺激性營銷（3）發展性營銷（4）同步性營銷（5）維持性營銷（6）再營銷（7）減低營銷（8）不營銷市場競爭與市市場營銷的層層次技巧競爭———組合營銷戰略競爭———戰略營銷理念競爭———形象營銷采購組織營銷活動的資源滿足顧客需求企業整體營銷理念營銷戰略營銷技巧營銷管理進入文化化時代經濟與文化的的相互滲透管理原本就是是一種文化對管理過程中中文化因素的的研究是當前前的潮流麥肯錫的7S框架企業價值觀念念企業精神企業道德定義：企業一一整套的價值值系統，是隨隨著企業誕生生而誕生的一一種與企業物物質文化相適適應的觀念形形態.企業理念形成企業理念念的影響因素素創業者們本身身的價值觀念念企業生存和發發展的環境理念的傳播企業理念的培培養和發展過過程企業理念的發發源企業理念外在在表現的基本本特征企業理念的表表達和傳播企業理念的不不斷內外反饋饋企業理念的更更新和應變經濟性企業理念公益性企業理念社會性企業理念企業理念的培培養和發展過過程企業理念的發發源企業理念外在在表現的基本本特征企業理念的表表達和傳播企業理念的不不斷內外反饋饋企業理念的更更新和應變企業長遠追求時代特色企業個性企業理念的培培養和發展過過程企業理念的發源企業理念外在表現的基本特征企業理念的表達和傳播企業理念的不斷內外反饋企業理念的更新和應變正確理解理念，進行編碼綜合運用各種媒體選擇好的傳播者科學傳播，堅持不懈企業理念的內內外反饋系統統企業基本理念念（創業業者或或主管管）企業外外部公公眾企業內內部公公眾理念倡倡導、、組織織機構構規章章制度度戰略略和策策略工工作任任務參與管管理人人際溝溝通工作的的績效效提供的的產品品或服服務對產產品品和和服服務務的的具具體體意意見見社會會對對企企業業的的認認可可度度對外外宣宣傳傳公公關關企業業理理念念的的內內部部營營銷銷企業業的的長長遠遠目目標標企業業價價值值觀觀念念企業業道道德德企業業精精神神時代代特特色色企業業個個性性企業業組組織織機機構構企業業經經營營技技巧巧企業業人人員員構構成成企業業工工作作作作風風企業業運運作作機機制制企業業戰戰略略企業業理理念念的的外外部部營營銷銷社會會公公眾眾產品品和和服服務務產品品服務務體體系系員工工的的行行為為宣傳傳和和溝溝通通廣告告公關關營業業推推廣廣人員員溝溝通通企業業理理念念的的內內部部營營銷銷安索索夫夫的的““產產品品市市場場戰戰略略理理論論””穩定型反應型先導型探索型創造型環境的湍流流預測不可能能性新奇性反應速度結合的強度度戰略模式維持產品市市場現狀對產品市場場作一些變革革向有聯系的的產品市場場發展向新產品和和海外市場場發展開發新產品品拓展新市場場為環境服務務的組織維持原有模式部分修改原有有模式預測可能延續續現狀的新方方案重新配合原有有模式創造新方案職能組織、作作業研究、保保護者的領導導職能組織、財財務比率分析析、規律性的的領導事業部組織、、長期計劃、、發展方向的的形成鼓舞多國型的、戰戰略計劃的、、創業型的、、天才的項目管理、戰戰略意向分析析、創造性的的回避風險的性性格指向最小的風風險指向熟悉的風風險風險和利益交交替換位愛冒風險的性性格以現有能力可可適應稍微調整現有有能力擴大現有能力力重新配置能力力開發新能力慢快弱強組織開放性最高經營者的的能力文化修養大小安索夫的“產產品-市場拓拓展矩陣”現有產品市場滲透市場開發現有市場新市場多角化經營產品開發新產品波士頓咨詢公公司

市場成成長—市場份份額矩陣相對市場份額

市場成長率01010狗類金牛問問題明星矩陣

強

中

弱

低

高

中

業務優勢

市場吸引力選擇/盈利收獲/放棄投資/成長波特的的產業業競爭爭分析析買主的的談判力量量加入競競爭的的新威威脅潛在競競爭對對手企企業替代品品的威威脅買主供貨者者的談判能能力供貨商商替代品品產業競競爭對對手企企業現有企企業間間的對對抗戰略理理論本本質————三假假設：：知己己知彼彼明方方向（（目標標）環境：：認清清現狀狀、符符合實實際、、相互互匹配配。使命：：達成成共識識、上上下同同欲、、積極極投入入。實力：：動態態印證證、不不斷調調整、、靈活活適應應。戰略根本出出路（1））

——特特色（）：：以獨特性性贏得顧客客做與對手不不同的活動動或以不同同于對手的的方式完成成類似活動動。提供（）特特殊產品或或服務。滿足（）特特殊顧客群群需要。采用（）特特殊途徑滿滿足顧客。。以特別的活活動（能耐耐與做法））能力，創創造獨特的的有價值的的地位。戰略根本出出路（2））

——取取舍（）：：權衡抉擇擇利弊得失失有所為有所所不為：管管理者及企企業的資源源、能力、、時間有限限，必須權權衡得失，，結合特色色建設作出出選擇。魚和熊掌難難兼得：使使競爭對手手欲學不能能，有所得得必有所失失（如：形形象與商譽譽、活動、、內部管理理與協調等等的不相容容）。為他人留有有生機：讓讓人活，自自己才能活活，只顧私私利害人終終害己；此此外，全面面封殺，還還會引起民民怨及政府府干預，從從而帶來企企業公眾形形象的損害害。戰略根本出出路（3））

—組合合（））：多個環環節配合默默契在特色、取取舍較困難難時，采取取使各個沒沒有明顯優優勢的局部部有機組合合的做法，，實現顧客客、內部、、供應的配配套，以此此創造整體體戰略優勢勢：管理群體協協同。市場網絡協協同。資源競合協協同。總之，特色色、取舍、、組合這三三條戰略根根本出路，，從相互補補充的不同同側面描繪繪了企業戰戰略的完整整框架。企業戰略管管理在不斷判別別企業外部部環境，包包括企業自自身的行業業環境，特特別是競爭爭環境，基基于自身的的資源、、能力，通通過不斷地地調整和充充實企業的的資源，來來形成和發發展企業獨獨特競爭優優勢。戰略略管理是通通過不斷地地制定目標標,重新架架構企業結結構，來實實現長期穩穩定的成長長。戰略營銷銷構成要要素構成要素素企業宗旨旨及目標標資源配置置競爭優勢勢增長戰略略協同作用用企業營銷銷理念社會目標標收益目標標市場目標標戰略業務務組合分分析投資策略略基本內容容產業競爭爭分析競爭戰略略制定密集化增增長戰略略一體化增增長戰略略多角化增增長戰略略資源分享享規模經濟濟以資源為為基礎的的戰略分分析選擇一個個利用企企業資源源和能力力的戰略略，以適適應外部部環境的的戰略戰略略認識企業業獨特的的可持續續性的競競爭優勢勢認識企業業能力，，將企業業資源融融入企業業能力識別企業業的資源源，發現現更佳資資源組合合的機會會競爭優勢勢能力力資源源識別資源源缺口，，繼續加加以投入入資源資源慢周期的的資源標準周期期的資源快周期的的資源稀缺性適當性所有權相對議價價能力資源的植植入資源或能能力帶來來的潛在在利益競爭優勢勢建立競爭優勢勢的可持持續性專有性耐久性靈活性不可復制性矩陣內部因素

(IFAS)外部因素(EFAS)優勢(S)列出5-10項內部優勢劣勢(W)列出5-10項內部劣勢機會(O)列出5-10項外部機會威脅(T)列出5-10項外部威脅

SO戰略發揮企業內部優勢充分利用外部機會

ST戰略發揮企業內部優勢

避免外部威脅

WO戰略克服企業內部劣勢充分利用外部機會

WT戰略將企業內部劣勢減至最低程度且避免外部威脅產品生產產的典型型價值鏈鏈零售商原材料分銷商基本生產產過程半成品成品生產產行業發展展態勢———產產業鏈利利潤結構構分析BEADC利潤率（%）產業鏈各市場領域利潤占總利潤份額（%）0100差額差額各活動成成本相對對于競爭爭對手的的地位(&)行業發展展態勢———活活動（作作業）成成本分析析進貨物流生產作業發貨物流市場銷售服務企業基礎設施（管理）人力資源管理（生產、管理、營銷、購買）技術開發（研發、營銷、生產）采購（購買、生產、管理、營銷）競爭優勢勢兩個相互互競爭的的企業（（即它們們處于同同一市場場且服務務于相同同的顧客客群），，當其中中之一擁擁有更高高的利潤潤率或潛潛在的更更高利潤潤率時，，則這一一企業具具有相對對于另一一企業的的競爭優優勢競爭優勢勢來源———把把握顧客客利益點點顧客利益益點是一一種帶有有主觀認認知色彩彩的概念念，是顧顧客在使使用產品品或接受受服務中中獲得的的實在感感受（受受益）。。顧客利益益點分析析關鍵在在于把握握顧客價價值的核核心，并并通過簡簡潔清晰晰的方式式傳達給給企業的的目標顧顧客群，，以迅速速提升他他們對于于企業產產品或服服務的認認知利益益。如：：“農夫山山泉有點點甜”（（浙江千千島湖養養生堂））“飄柔就就是這樣樣自信””（））“潘婷：：愛上你你的秀發發”（））以資源為為基礎的的競爭優優勢不可模仿仿性不可復制性不可轉移性不透明度耐久性競爭優勢勢資源價值稀缺性不可模仿性植根組織資源可持續性性競爭優勢的形成內部系統創新—創新出新的市場“游戲規則”對外部變化的靈敏反應競爭優勢勢的靜態態觀點優勢一：：成本和和質量優勢二:時時間和和專有知知識優勢三:實實力優勢四:進進入壁壁壘核心競爭爭力員工的知知識和技技術技術系統統管理系統統價值與標標準保持競爭優勢勢創業者精精神防止模仿仿競爭優勢勢持續———創創造性經經濟中持持續競爭爭優勢創造性經經濟不同同于工業業經濟：：最重要要的資產產是思想想創見。。此時，，最重要要的知識識產權不不是軟件件，也不不是音樂樂或電影影，而是是在員工工頭腦中中的東西西。股東對于于資產的的擁有與與控制：：當資產產是有形形的東西西時，股股東能真真正擁有有。但在在最重要要的資產產是人時時，股東東沒有真真正的所所有權可可言。公司能做做的最明明智的事事情就是是創造一一種留得得住最優優秀人才才的環境境：為員員工提供供更多的的個人及及家庭服服務，創創造更為為靈活寬寬松的工工作氛圍圍。彼得·科科伊，創創造性經經濟，美美國《商商業周刊刊》8月月28文文章，轉轉引自：：參考消消息，2000/8/29（（4）競爭優優勢持持續————創造造性經經濟中中持續續競爭爭優勢勢（續續）創造性性經濟濟中人人才流流動將將更為為頻繁繁：硅硅谷是是一種種樣板板，熟熟練設設計人人員在在公司司之間間跳來來跳去去象換換辦公公桌般般容易易，同同時也也起到到了傳傳播思思想與與密切切交往往的作作用。。在工業業經濟濟時代代，公公司的的戰略略地位位有天天然局局限性性，如如能將將多少少企業業、顧顧客或或供應應商吸吸引到到它的的勢力力范圍圍內是是有限限度的的。在創造造性經經濟中中，持持續競競爭優優勢的的依托托逐步步從有有形商商人、、商品品、商商場向向無形形的信信息、、機制制、網網絡轉轉移，，基于于信息息資產產的影影響力力幾乎乎是無無限的的。彼得··科伊伊，創創造性性經濟濟，美美國《《商業業周刊刊》8月28文文章，，轉引引自：：參考考消息息，2000/8/29（4）競爭優勢創創新

———改變假設設、超越自自我從長期的觀觀點看，一一個企業能能夠真正持持續的競爭爭優勢，實實際上就是是永遠都不不會遇到競競爭的優勢勢，也就是是不會有競競爭的優勢勢，這種動動態優勢只只有通過不不斷創新才才可能實現現。競爭優勢創創新必須貫貫徹顧客為為本的思想想，以改變變假設、超超越自我、、突破定勢勢為切入點點。對成功功企業或個個人來說，，可能需要要先學會放放棄與忘卻卻，才能實實現真正意意義上的創創新。傳統控制考考慮更多的的是讓人不不愿為（思思想教育））、不敢為為（法律體體系）、不不能為（管管理制度）），創新關關鍵是要建建立讓人愿愿為、敢為為、能為、、可為的制制度。三種基本競競爭戰略成本領先戰戰略差異化戰略略集中一點戰戰略競爭優勢差異化競爭優勢成本領先差異集聚差異化成本集聚低成本窄寬差異化競爭領域行業結構與與競爭戰略略行業結構不定型的行行業集聚戰略成本領先或或差異化定型的行業業企業增長的的三種策略略多角化增增長一體化增增長密集化增增長戰略目標標戰略預計計缺口預期目標標時間（年年）銷售量5100增長戰略略縱向一體體化橫向一體體化同心多樣樣化混合多元元化穩定戰略略暫停或謹謹慎實施施戰略無變化或或維持利利潤戰略略收縮戰略略轉向售出破產清算算公司戰略略模型1增增長縱向一體體化4穩穩定暫停或或謹慎慎實施施7增增長同心多多元化化2增增長橫向一一體化化5增增長橫向一一體化化8增增長混合多多元化化3收收縮縮轉向6收收縮縮售出9收收縮縮破產清清算穩定公司優優勢/競爭爭地位位強中弱低高中行業吸吸引力力影響企企業戰戰略決決策的的基本本因素素關鍵公公眾和和金融融市場場顧客需需求行業結結構競爭者者競爭優優勢防止模模仿優勢保保持獨特的的能力力領導和和執行行保持創創業者者精神神關鍵公公眾和和金融融市場場技巧營營銷的的內涵涵技巧營營銷：：傳傳統統營銷銷理論論中的的各種種營銷銷技術術及其其市場場營銷銷組合合市場研究目標市場市場定位營銷組合傳統企業市場營銷的基本過程側重于于長遠遠發展展的市市場研研究企業經經營理理念企業經經營戰戰略目標市市場的的市場定定位營銷組合企業整體體營銷的的基本過過程市場營銷銷總體環環境變化化對營銷銷組合技技巧的影影響（1）科技進步步加快，，產品極極大豐富富，市場場競爭加加劇要求求企業經經營以消消費者為為導向消費者需需求個性性化、理理性化、、高級化化要求企企業產品品準確定定位，形形成獨特特優勢市場價格格構成復復雜化拓拓寬了企企業定價價策略的的空間市場營銷銷總體環環境變化化對營銷銷組合技技巧的影影響（2）市場經濟濟的發展展對流通通渠道提提出了更更新更高高的要求求信息時代代要求企企業對促促銷技巧巧進行全全面的創創新政治、法法律等社社會環境境因素對對企業營營銷影響響力增大大，要求求企業發發展戰略略層面上上的組合合技巧技巧營銷銷的新發發展進一步強強調用戶戶需求和和市場環環境因素素戰略指導導下的企企業營銷銷組合-新新產品品策略-新新價格格策略-新新渠道道策略-新新促銷銷策略戰略指導導下的企企業營銷銷組合-新產產品策略略新技術的的應用精細化、、顧客化化和多樣樣化生命周期期不斷縮縮短戰略指導導下的企企業營銷銷組合-新價價格策略略價格內涵擴大大化減低成本仍然然是關鍵價格的靈活性性戰略指導下的的企業營銷組組合

-新渠渠道策略垂直營銷系統統越來越普遍遍渠道多樣化發發展直復式營銷開開始流行渠道國際化戰略指導下的的企業營銷組組合

-新促促銷策略營業推廣日益益紅火人員促銷得以以保留廣告形式多樣樣化改名為技巧營銷的創創新技術創新產品創新市場創新服務創新管理創新傳統營銷管理理與新型營銷銷管理的區別別傳統營銷管理新型營銷管理決策結構階梯式體系/金字塔結構強調從屬關系由上而下官僚色彩參與式組織/扁平結構重視咨詢和商討由下而上開創精神著眼點單一中心注重程序重視物的作用動態性多元中心注重市場重視人的因素時間觀過去/現在分割的單元看短期穩定演進過去/現在/將來有連續性看長期變動頻繁企業的生命周周期和成長類類型求生存期高速發展期成熟期衰退期孕育期蛻變期時間類型C類型B類型A大中型企業小企業企業規模衰亡衰亡衰亡有關公司未來來的八大問題題未來10年本本行業可能會會發生什么本公司是致力力于建立本行行業的新規則則，新標準，，新優勢，還還是希望維維持現狀，步步人后塵。我們是否注意意到競爭對手手的威脅，并并有改變現行行經營模式的的決心。公司對發展新新業務的熱情情是否與裁員員一樣。我們的工作是是集中在創造造新優勢，還還是爭取不落落后于對手。。我們改進工作作的動因是基基于對商機的的預測，還是是被動的防御御。我們更像是今今日企業的維維修工程師，，還是企業明明天的設計師師。我們對發展新新事業，保持持競爭力有信信心，還是對對未來感到不不安。改造企業并不不是盡善之法法，需重建企企業發展戰略略謀求競爭力調整企業部門門并裁減人員改進工作程序序并不斷改進徹底改造企業業并重新建立戰戰略變小變好于眾不同有關未來戰略略的問題未來我們將服服務于何種顧顧客?未來我們將運運用何種渠道道?誰將成為我們們未來的競爭爭者?未來競爭優勢勢的基礎是什什么?有關未來戰略略的問題未來利潤來源源于何處?贏得未來的核核心競爭優勢勢是什么?你未來的產品品是什么?我們必須…...改變游戲規則則重新定義行業業界限創造新企業……掌握自己己的命運競爭今天與競競爭明天市場份額與商商機份額業務部門專長長與全公司專專長單一系統與綜綜合體系速度與執著精精神有結構領域與與無特定結構構領域單階段競爭與與多階段競爭爭競爭金字塔愿景的競爭縮短途徑的競競爭市場份額和定定位的競爭企業生命周期期與整體營銷銷動態組合企業生命周期孕育期求生存期高速發展期成熟期衰退期和蛻變期標新立異可塑性強建設周期長對今后影響大實力弱創新精神強發展不穩定管理不規范缺乏形象實力增強形成規模結構建立戰略結構發展速度快創新能力強管理規范化發展速度減慢出現戰略效應樹立企業形象實行分權管理創新精神減退大企業病工藝落后產品陳舊效益降低整體營銷策略先聲奪人主要特征運籌帷幄形象制勝企業重整策略重點技巧創新戰略規劃CI策劃理念宣傳整體創新正確認識企業業整體市場營營銷的一般性性過程企業生存和發發展的環境分分析宏觀環境微觀環境政治法律經濟環境技術環境文化環境社會/人口顧客競