第四章農產品營銷渠道策略

第一節農產品營銷渠道模式第二節農產品批發第三節農產品零售第四節農業中介組織和中介人第五節農產品營銷渠道策略第六節營銷渠道管理第四章農產品營銷渠道策略

第一節農產品營銷渠道模式1第一節農產品營銷渠道模式一、農產品營銷渠道的含義與作用

二、農產品營銷渠道模式第一節農產品營銷渠道模式一、農產品營銷渠道的含義與作用

2（一）農產品營銷渠道的含義農產品從生產領域向消費領域轉移過程中，由具有交易職能的商業中間人連接的通道。批發商零售商商業服務機構交易所經紀人（一）農產品營銷渠道的含義農產品從生產領域向消費領域轉移過程3營銷渠道所有權實體促銷付款信息營所有權實體促銷付款信息4商業中間人介于生產者和消費者之間并獨立于生產者之外的商業銷售環節。特征1.包括商人中間人和代理中間商，不包括生產者自己設立的門市部或銷售點。2.具有交易職能商業中間人介于生產者和消費者之間并獨立于生產者之外的商業銷售5營銷渠道：蝦場→批發部→菜市場

實體轉移：蝦場→萊市場營銷渠道：蝦場→批發部→菜市場實體轉移：蝦場→萊市場6（二）農產品營銷渠道的作用

1.促進生產，引導消費2.吞吐商品，平衡供求3.加速商品流通，節省流通費用4.擴大銷售范圍，提高產品競爭能力（二）農產品營銷渠道的作用

1.促進生產，引導消費7二、農產品營銷渠道模式（—）生產者→消費者直接渠道農業生產者將農產品直接出售給消費者，不經過任何中間商，是最直接、最簡單和最短的營銷渠道。二、農產品營銷渠道模式（—）生產者→消費者直接渠道農業生產者8（二）生產者→零售商→消費者

一層渠道農業生產者將農產品出售給零售商，再由零售商轉賣給最終消費者

（二）生產者→零售商→消費者

一層渠道農業生產者將農產品出售9（三）生產者→批發商→零售商→消費者

農業生產者將農產品出售給批發商，再轉賣給零售商，最后出售給消費者。中、小型企業和零售商

（三）生產者→批發商→零售商→消費者

農業生產者將農產品出售10馬春梅綠色農產品營銷概論第四章農產品營銷渠道策略課件11（四）生產者→收購商→批發商→零售商→消費者

基層商業部門設立的核算的收購站和供銷社個體商販（四）生產者→收購商→批發商→零售商→消費者

基層商業部門設12（五）生產者→加工商→批發商→零售商→消費者

（五）生產者→加工商→批發商→零售商→消費者13（六）生產者→收購商→加工商→批發商→零售商→消費者適合需要加工的農產品

（七）生產者→代理商→收購商→加工商→批發商→零售商→消費者代購代銷員（六）生產者→收購商→加工商→批發商14第二節農產品批發農產品批發：將農產品銷售給為了轉賣或其他商業用途而進行購買的個人或組織活動。農產品批發商：把農產品賣給那些為轉售而購買的零售商的中間商。

第二節農產品批發農產品批發：將農產品銷售給為了轉賣或其他商15一、農產品批發商的特點與功能

特點：第一，農產品批發商的交易次數較少而每次交易數量都很大，并有一定的批發起點，以批發價格出售；第二，農產品批發商的交易對象往往比較穩定，他們對交易產品的規格、性能等有比較深刻的了解，具備一定的專門知識；一、農產品批發商的特點與功能

特點：16第三，農產品批發商擁有比較雄厚的資金，可以承擔比較大的風險；第四，農產品批發商的活動范圍廣，可以把相距很遠的甲地產品售往乙地；第五，農產品批發商對市場變化的反應比零售商更加敏感；第三，農產品批發商擁有比較雄厚的資金，可以承擔比較大的風險；17第六，農產品批發商的進貨渠道比較穩定，與生產者關系更為密切；第七，農產品批發交易行為結束后，商品流過程并沒有結束，而是將商品轉到另一個企業繼續進行流轉或進行生產再加工第六，農產品批發商的進貨渠道比較穩定，與生產者關系更為密切；18功能作用1.促進產品的銷售2.儲存貨物，發揮空間效用3.運輸4.資金融通5.承擔風險6.溝通產銷信息7.代替生產者和零售商的部分工作8.管理服務功能作用1.促進產品的銷售19二、農產品批發商的類型按農產品的產銷地來分，可分為產地批發商和銷地批發商；按是否擁有商品所有權來劃分，可分為擁有商品所有權的自營批發商和不擁有商品所有權的代理批發商；二、農產品批發商的類型按農產品的產銷地來分，可分為產地批發商20按活動區域劃分，可分為地方性批發商、區域性批發商和全國性批發商；按經營的農產品種類劃分，可分為經營多種農產品的綜合批發商和經營土二種農產品的專營批發商；按經營場所劃分，可以分為批發市場批發商、店鋪批發商和卡車批發商。

按活動區域劃分，可分為地方性批發商、區域性批發商和全國性批發21按運銷職能劃分（一）全面服務批發商（二）部分服務職能批發商（三）特殊批發商按運銷職能劃分（一）全面服務批發商22全面服務批發商是介于生產者和零售商之間，為雙方提供全面服務的批發商。農戶規模小且分散，不能與零售商或潛在的購買者經常接觸，自己運銷會因產品數量少而造成運銷成本過高，經濟上不合算。農產品零售商規模小，分散，購買農產品數量不多，在實施購買時也很難與農戶直接進行交易。全面服務批發商是介于生產者和零售商之間，為雙方提供全面服務的23部分服務職能批發商從產地批發商或農產品加工業者購買農產品，在市場上向批發商或農產品加工者銷售。特點購進農產品時不與農戶發生直接聯系，售出時也不和零售商發生直接聯系。對商品既不儲存也不運輸，只在交接貨后轉手出售部分服務職能批發商從產地批發商或農產品加工業者購買農產品，在24特殊批發商專做特殊商品的批發銷售業務。此類商品特殊，必須有特殊儲存方法，采用特殊的廣告宣傳等方法來銷售商品，以吸引購買者。要求迅速傳送的易腐性農產品，一般是現金交易。

特殊批發商專做特殊商品的批發銷售業務。25三、農產品批發市場（一）中央批發市場的形成城市對農產品需求增大，要求提高農產品的品質；大量的農產品急需尋找銷路，解決農產品買難賣難、流通不暢的社會問題

三、農產品批發市場（一）中央批發市場的形成26（二）農產品批發市場的類型1.政府開辦的農產品批發市場特點國家是投資主體；交易量大、品種單一；進入市場參加交易的是國有企業或單位；交易設施完備，環境好；結算方式先進，既做現貨交易，也做期貨交易鄭州小麥、長春玉米、成都豬肉批發市場（二）農產品批發市場的類型1.政府開辦的農產品批發市場272.自發形成的農產品批發市場

特點投資的主體較為復雜交易的農產品品種多而雜；交易時采用傳統的一對一談判方式；市場基礎設施和服務設施簡陋，交易環境差；主要從事現貨交易，結算方式比較落后，一般只用現金結算。山東壽光蔬菜批發市場北京大鐘寺農副產品批發市場，2.自發形成的農產品批發市場

特點283.產地批發市場

農產品生產的區位優勢和比較效益明顯，產出的農產品不是靠當地市場消化，而是銷往國內、國際市場。山東壽光蔬菜批發市場

3.產地批發市場

農產品生產的區位優勢和比較效益明顯，產出的294.銷地批發市場

在農產品銷售地，農產品營銷組織將集貨再經批發環節，銷往本地市場和零售商，以滿足當地消費者的需求。北京大鐘寺農副產品批發市場

4.銷地批發市場

在農產品銷售地，農產品營銷組織將集貨再經批30（三）農產品批發市場的功能

1.商品集散的功能2.價格形成的功能3.調節市場供求的功能4.信息集散的功能（三）農產品批發市場的功能1.商品集散的功能31（四）影響農產品批發市場銷售區域的因素1.產品性質2.價格3.運輸設備與運輸費用4.市場情報（四）影響農產品批發市場銷售區域的因素1.產品性質32第三節農產品零售一、零售商的含義與功能零售：所有向最終消費者直接提供貨物和服務，使之用于個人生活消費和非商業性用途的活動。零售商：凡是以從事零售業務為主要經濟來源的組織和個人。

第三節農產品零售一、零售商的含義與功能33功能為消費者提供服務為農業生產企業和農產品生產者、批發商服務可以預見性提供銷售服務，平衡供求功能為消費者提供服務34二、零售商的類型(一)百貨商店由許多按商品種類分別設立的分店或柜臺組成的，有助于滿足一些顧客在同一時間、同一地點選購多種商品的需要。二、零售商的類型(一)百貨商店35優點商品齊全，顧客可在同一店里購買到所需的全部商品明碼標價，保證質量，重視商業道德為方便顧客，提供廣泛的服務裝潢、陳列、布置講究，給人一種美的享受，容易激發消費者的購買優點商品齊全，顧客可在同一店里購買到所需的全部商品36缺點

規模過于龐大，層次過多，導致上層部門與消費者缺乏聯系溝通，易滋生官僚主義。

價格下降空間小或售價增加。規模大，貨種多，容易造成積壓。缺點

規模過于龐大，層次過多，導致上層部門與消費者缺乏聯系溝37（二）專營商店專營商店是指專門經營一種或幾種農副產品的零售商店。特點營業面積較小雇員較少銷售效率高營業費用低（二）專營商店專營商店是指專門經營一種或幾種農副產品的零售商38

（三）攤販主要經營蔬菜、水果、水產品、副食品等。固定攤販和流動攤販。(四)連鎖商店在同一資本系統和統一管理之下，分設兩個或兩個以上統一的店名的商店組織形式。

（三）攤販39（五）超級市場

主要出售食品、洗滌和家庭日常生活用品的大型零售商店。特點自動售貨、薄利多銷、一次性結算營業面積大、進貨量大、普遍增設服務項目。（五）超級市場

主要出售食品、洗滌和家庭日常生活用品的大型零40（六）方便商店一種小型商店，多設在居民區或農村的雜貨店。營業時間長，銷售家庭常用的商品。（七）主食廚房糧油經銷店擴展經營業務的一種形式，以經營成品主食和半成品主食為主。（六）方便商店41三、農產品零售區域

農產品零售區域是指零售市場所覆蓋的農產品銷售地域。農產品零售區域相對比較小。三、農產品零售區域農產品零售區42（—）影響農產品零售區域的因素

1.產品屬性2.城市規模的大小3.道路條件及交通運輸工具狀況

4.商店的信譽度與商品價格（—）影響農產品零售區域的因素

1.產品屬性43（二）農產品零售區域的確定方法

1.市場吸引力計算法

（1）根據普查資料，計算某一城市年人均對某種農產品的購買額，再根據城市人口總量，計算出年購買總額；

（2）根據統計資料，計算出本地市場上該農產品的實際銷售額；（3）計算購買總額與實際銷售額差額的百分數，即可確定零售區域。（二）農產品零售區域的確定方法

1.市場吸引力計算法44［例］

某城市人口是40萬人，對豬肉年人均消費量是10千克，假定本地市，豬肉每千克平均價格為12元，本地市場實際豬肉銷售額為4000萬元，試確定零售區域？第一步，計算該市豬肉銷售總額。12×10×40=4800（萬元）

第二步，計算銷售總額與實際銷售額差額的百分數(4800-4000)/4000×100%=20%第三步，計算結果分析。［例］某城市人口是40萬人，對豬肉年人均消費量是10千克，452.圖示法

優越區域：是指在甲或乙其中的一個市場中心進行交易或購買，比在另一個市揚進行交易或購買更有利的區域。

重疊競爭區域：指在該地區進行交易或購買，與在甲或乙市場上交易或購買二者機會均等的區域。2.圖示法優越區域：是指在甲或乙其中的一個市場中心進46一、概念及作用

中介組織：介于企業和個人之間，并為其服務、溝通、協調及對其監督的社會組織。行業性中介組織公正性中介組織服務性中介組織第四節農業中介組織和中介人

一、概念及作用

中介組織：介于企業和個人之間，并為其服務、溝47農業中介組織：在農民和市場之間起到橋梁和紐帶作用的各類中介組織。農業中介組織：在農民和市場之間起到橋梁和紐帶作用的各類中介組48農業中介組織的作用

中介組織帶動農戶發展生產，保證了農民增加收入中介組織的發展，保證了農業結構調整的成效中介組織推動了農業產業化經營的發展

農業中介組織的作用中介組織帶動農戶發展生產，保證了農民增加49中介組織是深化農業服務體系改革，轉變基層經聯社職能的方向和途徑中介組織的發展促進了農業向第二、三產業的伸延中介組織是深化農業服務體系改革，轉變基層經聯社職能的方向和途50二、農業中介組織的類型（—）按中介組織在營銷渠道上的職能代理商：不具有商品所有權，只是溝通買賣雙方，促成雙方達成協議，實現商品所有權從賣方轉移到買方，并從中收取一定的傭金或費用。

生產者代理商銷售代理商傭金商

經銷商：擁有對商品的所有權。批發商零售商二、農業中介組織的類型（—）按中介組織在營銷渠道上的職能51（二）按其流通組織形式

（二）按其流通組織形式521.國有商業或其他有關國有大中型企業商品流通的主體商業系統煙、酒、糖、茶、食品（肉、禽、蛋等）、蔬菜、果品糧食部門糧食、油料、油脂的收購、加工、儲運、供應等業務特點：保證農產品銷路穩定，減少生產者市場風險，有利于促進農業生產的發展，也有利于穩定市場，保證消費者和用戶的需要。1.國有商業或其他有關國有大中型企業532.供銷合作社農村市場商品流通的主渠道供銷合作社系統負責經營棉花、麻類、茶葉、蠶繭、畜產品、土副產品等農副產品的購銷業務，以及部分農業生產資料和農村生活資料的供應。

任務:一方面它代表國家利益，承擔國家的購銷任務，保證國家計劃的執行，負責安排農村市場另一方面，它又代表農民的利益，為農民推銷產品，供應生產資料和生活資料，提供各種服務，支持災民發展多種經營及農村工業。2.供銷合作社農543.專業的銷售合作組織以農村專業協會、專業研究會、專業大戶為核心組建的專業流通中介組織，如生豬協會、奶業協會、雜糧協會、養鴨協會等，從事專門產品的一體化經營。這種專業的銷售合作組織由原來的單一、簡單化體制逐漸向符合市場規律的多樣化、程序化體制發展。3.專業的銷售合作組織以農村專業協會、專業研究會、專業大戶為554.農民合作貿易組織這是在國有商業或供銷社領導下由行業或業務相近的商販組織起來的商業中介組織。特點：資金入股、統一經營、統一核算、自負盈虧，供銷互助會農民銷售合作社4.農民合作貿易組織這是在國有商業或供銷社領導下由行業或業務565.農村個體商業個體商販運銷、儲存專業戶特點：家庭經營，有專營商業戶，也有的以農業為主兼營商業，或以商業為主兼營農業5.農村個體商業個體商販576.農工商聯合企業農業生產和農產品加工相結合的經濟組織，實行農業、農產品加工和銷售的綜合經營，即生產、加工、銷售一條龍。6.農工商聯合企業農業生產和農產品加工相結合的經濟組織，實587.糧食銀行糧食銀行是專門從事糧食存貸業務，并從存貸利差中獲利的糧食流通組織，它是糧食金融和糧食信用的主要形式。

7.糧食銀行糧食銀行是專門從事糧食存貸業務，并從存貸利差中獲59(三）按與農戶連接方式

1.聯接加工企業與農戶的中介組織2.聯接市場與農戶的銷售服務中介組織3.聯接外貿出口商與農戶的綜合服務中介組織4.聯接市場與農戶的綜合服務中介組織5.基層經聯社轉變職能的中介服務組織

(三）按與農戶連接方式1.聯接加工企業與農戶的中介組織60三、中介人是從事購買或銷售或二者兼備的洽商工作，但不取得產品所有權的商業單位和中間人。

經紀人的傭金或由雇傭一方支付，或按成交額比例提取。

三、中介人是從事購買或銷售或二者兼備的洽商工作，但不取得產61第五節農產品營銷渠道策略第五節農產品營銷渠道策略62

一、影響農產品營銷渠道選擇的因素一、影響農產品營銷渠道選擇的因素63（一）產品因素1.產品的單位價格

2.產品的體積與重量3.產品的自然屬性4.產品的季節性5.產品數量

（一）產品因素1.產品的單位價格64(二)市場因素

1.目標市場的選定2.市場的地區性3.地區差價的大小(二)市場因素

1.目標市場的選定65（三）政策因素政策因素是農產品生產者和經營者選擇營銷渠道時必須注意的最重要的問題。統購政策：國計民生關系重大的一類農產品，如糧、棉、油等；派購政策：二類農產品，如麻、煙、茶、毛竹、生豬、鮮蛋等；議購政策：一、二類以外的三類農產品，如非集中產區的干鮮果等。（三）政策因素政策因素是農產品生產者和經營者選擇營銷渠道時必66二、農產品營銷渠道的選擇策略(一)直接銷售與間接銷售的選擇策略是否采用中間商的決策（二）分銷渠道長短的選擇策略指產品從生產者到最終用戶所經歷的中間環節的多少。二、農產品營銷渠道的選擇策略67（三）分銷渠道寬窄的選擇策略分銷渠道的寬窄，是指分銷渠道中的不同層次使用中間商數目的多少。（三）分銷渠道寬窄的選擇策略分銷渠道的寬窄，是指分銷渠道中的681.廣泛分銷策略（密集分銷策略）

是指生產者利用很多的中間商經銷自己的產品。特點：充分利用場地，占領盡可能多的市場供應點，以使產品有更多展示、銷售的機會。適用于日用消費品和工業品中標準化、通用化程度較高的產品（如小件工具、標準件等）的分銷。生產者很難控制這類渠道，與中間商的關系也比較松散。且要負擔較高的促銷費用，設法鼓勵和刺激中間商積極推銷生產者的產品。1.廣泛分銷策略（密集分銷策略）

是指生產者利用很多的中間商692.選擇性分銷策略指生產者從愿意合作的中間商中選擇一些條件較好的中間商去銷售自己的產品。特點：生產者在某一市場上選用少數幾個有支付力、銷售經驗、產品知識及推銷知識，信譽較好的中間商推銷產品。優點：減少了生產者與中間商的接觸，每個中間商可獲得較大的銷售量，有利于雙方合作，提高渠道的運轉效率，而且還有利于保護產品在用戶中的聲譽，便于生產者對渠道的控制。2.選擇性分銷策略703.獨家分銷策略獨家分銷策略指生產者在一定的市場區域內僅選用一家經驗豐富、信譽卓著的中間商銷售生產者的產品。適用于顧客挑選水平很高、十分重視品牌商標的特殊品，以及需要現場操作表演和介紹使用方法的產品。優點：易于控制市場的產品價格，可以提高中間商的積極性和銷售效率，更好地服務市場；有利于產銷雙方相互支持和合作。缺點：在該市場區域內，生產者過于依賴該中間商，容易受其支配；在一個地區選擇一個理想的中間商并不容易，如果選擇不當或客觀條件發生變化，可能會完全失去市場；—個特定地區只有一家中間商，可能因為推銷力量不足而失去許多潛在顧客。3.獨家分銷策略獨家分銷策略指生產者在一定的市場區域內僅選用71第六節營銷渠道管理

第六節營銷渠道管理

72一、對中間商的選擇

1.目標市場

2.地理位置3.產品經營范圍4.促銷措施5.提供服務6.運輸和儲存條件7.財務狀況8.管理能力一、對中間商的選擇

1.目標市場73二、對主要營銷渠道評估（—）每一條分銷渠道的銷售額與銷售成本的關系(二)生產商對分銷渠道成員的可控程度(三)分銷渠道成員的信譽及其適應市場變化的靈活性二、對主要營銷渠道評估（—）每一條分銷渠道的銷售額與銷售成本74三、營銷渠道管理在選擇了銷售渠道的模式并確定了具體的中間商之后，企業還應對其銷售渠道進行管理，即對中間商進行激勵、評估和進行必要的調整。三、營銷渠道管理75（—）對中間商的激勵1.向中間商提供物美價廉、適銷對路的產品

2.合理分配利潤3.授予獨家經銷權4.開展各項促銷活動5.資金支持

6.提供市場信息（—）對中間商的激勵1.向中間商提供物美價廉、適銷對路的產品76(二)對中間商的評估銷售指標完成情況平均存貨水平向顧客交貨的快慢程度對損壞和損傷商品的處理與企業宣傳及培訓計劃的合作情況對顧客的服務表現

(二)對中間商的評估銷售指標完成情況77（三）銷售渠道調整1.增加渠道成員2.增減銷售渠道3.調整銷售系統

（三）銷售渠道調整1.增加渠道成員78馬春梅綠色農產品營銷概論第四章農產品營銷渠道策略課件79馬春梅綠色農產品營銷概論第四章農產品營銷渠道策略課件80馬春梅綠色農產品營銷概論第四章農產品營銷渠道策略課件81馬春梅綠色農產品營銷概論第四章農產品營銷渠道策略課件82馬春梅綠色農產品營銷概論第四章農產品營銷渠道策略課件83馬春梅綠色農產品營銷概論第四章農產品營銷渠道策略課件84第四章農產品營銷渠道策略

第一節農產品營銷渠道模式第二節農產品批發第三節農產品零售第四節農業中介組織和中介人第五節農產品營銷渠道策略第六節營銷渠道管理第四章農產品營銷渠道策略

第一節農產品營銷渠道模式85第一節農產品營銷渠道模式一、農產品營銷渠道的含義與作用

二、農產品營銷渠道模式第一節農產品營銷渠道模式一、農產品營銷渠道的含義與作用

86（一）農產品營銷渠道的含義農產品從生產領域向消費領域轉移過程中，由具有交易職能的商業中間人連接的通道。批發商零售商商業服務機構交易所經紀人（一）農產品營銷渠道的含義農產品從生產領域向消費領域轉移過程87營銷渠道所有權實體促銷付款信息營所有權實體促銷付款信息88商業中間人介于生產者和消費者之間并獨立于生產者之外的商業銷售環節。特征1.包括商人中間人和代理中間商，不包括生產者自己設立的門市部或銷售點。2.具有交易職能商業中間人介于生產者和消費者之間并獨立于生產者之外的商業銷售89營銷渠道：蝦場→批發部→菜市場

實體轉移：蝦場→萊市場營銷渠道：蝦場→批發部→菜市場實體轉移：蝦場→萊市場90（二）農產品營銷渠道的作用

1.促進生產，引導消費2.吞吐商品，平衡供求3.加速商品流通，節省流通費用4.擴大銷售范圍，提高產品競爭能力（二）農產品營銷渠道的作用

1.促進生產，引導消費91二、農產品營銷渠道模式（—）生產者→消費者直接渠道農業生產者將農產品直接出售給消費者，不經過任何中間商，是最直接、最簡單和最短的營銷渠道。二、農產品營銷渠道模式（—）生產者→消費者直接渠道農業生產者92（二）生產者→零售商→消費者

一層渠道農業生產者將農產品出售給零售商，再由零售商轉賣給最終消費者

（二）生產者→零售商→消費者

一層渠道農業生產者將農產品出售93（三）生產者→批發商→零售商→消費者

農業生產者將農產品出售給批發商，再轉賣給零售商，最后出售給消費者。中、小型企業和零售商

（三）生產者→批發商→零售商→消費者

農業生產者將農產品出售94馬春梅綠色農產品營銷概論第四章農產品營銷渠道策略課件95（四）生產者→收購商→批發商→零售商→消費者

基層商業部門設立的核算的收購站和供銷社個體商販（四）生產者→收購商→批發商→零售商→消費者

基層商業部門設96（五）生產者→加工商→批發商→零售商→消費者

（五）生產者→加工商→批發商→零售商→消費者97（六）生產者→收購商→加工商→批發商→零售商→消費者適合需要加工的農產品

（七）生產者→代理商→收購商→加工商→批發商→零售商→消費者代購代銷員（六）生產者→收購商→加工商→批發商98第二節農產品批發農產品批發：將農產品銷售給為了轉賣或其他商業用途而進行購買的個人或組織活動。農產品批發商：把農產品賣給那些為轉售而購買的零售商的中間商。

第二節農產品批發農產品批發：將農產品銷售給為了轉賣或其他商99一、農產品批發商的特點與功能

特點：第一，農產品批發商的交易次數較少而每次交易數量都很大，并有一定的批發起點，以批發價格出售；第二，農產品批發商的交易對象往往比較穩定，他們對交易產品的規格、性能等有比較深刻的了解，具備一定的專門知識；一、農產品批發商的特點與功能

特點：100第三，農產品批發商擁有比較雄厚的資金，可以承擔比較大的風險；第四，農產品批發商的活動范圍廣，可以把相距很遠的甲地產品售往乙地；第五，農產品批發商對市場變化的反應比零售商更加敏感；第三，農產品批發商擁有比較雄厚的資金，可以承擔比較大的風險；101第六，農產品批發商的進貨渠道比較穩定，與生產者關系更為密切；第七，農產品批發交易行為結束后，商品流過程并沒有結束，而是將商品轉到另一個企業繼續進行流轉或進行生產再加工第六，農產品批發商的進貨渠道比較穩定，與生產者關系更為密切；102功能作用1.促進產品的銷售2.儲存貨物，發揮空間效用3.運輸4.資金融通5.承擔風險6.溝通產銷信息7.代替生產者和零售商的部分工作8.管理服務功能作用1.促進產品的銷售103二、農產品批發商的類型按農產品的產銷地來分，可分為產地批發商和銷地批發商；按是否擁有商品所有權來劃分，可分為擁有商品所有權的自營批發商和不擁有商品所有權的代理批發商；二、農產品批發商的類型按農產品的產銷地來分，可分為產地批發商104按活動區域劃分，可分為地方性批發商、區域性批發商和全國性批發商；按經營的農產品種類劃分，可分為經營多種農產品的綜合批發商和經營土二種農產品的專營批發商；按經營場所劃分，可以分為批發市場批發商、店鋪批發商和卡車批發商。

按活動區域劃分，可分為地方性批發商、區域性批發商和全國性批發105按運銷職能劃分（一）全面服務批發商（二）部分服務職能批發商（三）特殊批發商按運銷職能劃分（一）全面服務批發商106全面服務批發商是介于生產者和零售商之間，為雙方提供全面服務的批發商。農戶規模小且分散，不能與零售商或潛在的購買者經常接觸，自己運銷會因產品數量少而造成運銷成本過高，經濟上不合算。農產品零售商規模小，分散，購買農產品數量不多，在實施購買時也很難與農戶直接進行交易。全面服務批發商是介于生產者和零售商之間，為雙方提供全面服務的107部分服務職能批發商從產地批發商或農產品加工業者購買農產品，在市場上向批發商或農產品加工者銷售。特點購進農產品時不與農戶發生直接聯系，售出時也不和零售商發生直接聯系。對商品既不儲存也不運輸，只在交接貨后轉手出售部分服務職能批發商從產地批發商或農產品加工業者購買農產品，在108特殊批發商專做特殊商品的批發銷售業務。此類商品特殊，必須有特殊儲存方法，采用特殊的廣告宣傳等方法來銷售商品，以吸引購買者。要求迅速傳送的易腐性農產品，一般是現金交易。

特殊批發商專做特殊商品的批發銷售業務。109三、農產品批發市場（一）中央批發市場的形成城市對農產品需求增大，要求提高農產品的品質；大量的農產品急需尋找銷路，解決農產品買難賣難、流通不暢的社會問題

三、農產品批發市場（一）中央批發市場的形成110（二）農產品批發市場的類型1.政府開辦的農產品批發市場特點國家是投資主體；交易量大、品種單一；進入市場參加交易的是國有企業或單位；交易設施完備，環境好；結算方式先進，既做現貨交易，也做期貨交易鄭州小麥、長春玉米、成都豬肉批發市場（二）農產品批發市場的類型1.政府開辦的農產品批發市場1112.自發形成的農產品批發市場

特點投資的主體較為復雜交易的農產品品種多而雜；交易時采用傳統的一對一談判方式；市場基礎設施和服務設施簡陋，交易環境差；主要從事現貨交易，結算方式比較落后，一般只用現金結算。山東壽光蔬菜批發市場北京大鐘寺農副產品批發市場，2.自發形成的農產品批發市場

特點1123.產地批發市場

農產品生產的區位優勢和比較效益明顯，產出的農產品不是靠當地市場消化，而是銷往國內、國際市場。山東壽光蔬菜批發市場

3.產地批發市場

農產品生產的區位優勢和比較效益明顯，產出的1134.銷地批發市場

在農產品銷售地，農產品營銷組織將集貨再經批發環節，銷往本地市場和零售商，以滿足當地消費者的需求。北京大鐘寺農副產品批發市場

4.銷地批發市場

在農產品銷售地，農產品營銷組織將集貨再經批114（三）農產品批發市場的功能

1.商品集散的功能2.價格形成的功能3.調節市場供求的功能4.信息集散的功能（三）農產品批發市場的功能1.商品集散的功能115（四）影響農產品批發市場銷售區域的因素1.產品性質2.價格3.運輸設備與運輸費用4.市場情報（四）影響農產品批發市場銷售區域的因素1.產品性質116第三節農產品零售一、零售商的含義與功能零售：所有向最終消費者直接提供貨物和服務，使之用于個人生活消費和非商業性用途的活動。零售商：凡是以從事零售業務為主要經濟來源的組織和個人。

第三節農產品零售一、零售商的含義與功能117功能為消費者提供服務為農業生產企業和農產品生產者、批發商服務可以預見性提供銷售服務，平衡供求功能為消費者提供服務118二、零售商的類型(一)百貨商店由許多按商品種類分別設立的分店或柜臺組成的，有助于滿足一些顧客在同一時間、同一地點選購多種商品的需要。二、零售商的類型(一)百貨商店119優點商品齊全，顧客可在同一店里購買到所需的全部商品明碼標價，保證質量，重視商業道德為方便顧客，提供廣泛的服務裝潢、陳列、布置講究，給人一種美的享受，容易激發消費者的購買優點商品齊全，顧客可在同一店里購買到所需的全部商品120缺點

規模過于龐大，層次過多，導致上層部門與消費者缺乏聯系溝通，易滋生官僚主義。

價格下降空間小或售價增加。規模大，貨種多，容易造成積壓。缺點

規模過于龐大，層次過多，導致上層部門與消費者缺乏聯系溝121（二）專營商店專營商店是指專門經營一種或幾種農副產品的零售商店。特點營業面積較小雇員較少銷售效率高營業費用低（二）專營商店專營商店是指專門經營一種或幾種農副產品的零售商122

（三）攤販主要經營蔬菜、水果、水產品、副食品等。固定攤販和流動攤販。(四)連鎖商店在同一資本系統和統一管理之下，分設兩個或兩個以上統一的店名的商店組織形式。

（三）攤販123（五）超級市場

主要出售食品、洗滌和家庭日常生活用品的大型零售商店。特點自動售貨、薄利多銷、一次性結算營業面積大、進貨量大、普遍增設服務項目。（五）超級市場

主要出售食品、洗滌和家庭日常生活用品的大型零124（六）方便商店一種小型商店，多設在居民區或農村的雜貨店。營業時間長，銷售家庭常用的商品。（七）主食廚房糧油經銷店擴展經營業務的一種形式，以經營成品主食和半成品主食為主。（六）方便商店125三、農產品零售區域

農產品零售區域是指零售市場所覆蓋的農產品銷售地域。農產品零售區域相對比較小。三、農產品零售區域農產品零售區126（—）影響農產品零售區域的因素

1.產品屬性2.城市規模的大小3.道路條件及交通運輸工具狀況

4.商店的信譽度與商品價格（—）影響農產品零售區域的因素

1.產品屬性127（二）農產品零售區域的確定方法

1.市場吸引力計算法

（1）根據普查資料，計算某一城市年人均對某種農產品的購買額，再根據城市人口總量，計算出年購買總額；

（2）根據統計資料，計算出本地市場上該農產品的實際銷售額；（3）計算購買總額與實際銷售額差額的百分數，即可確定零售區域。（二）農產品零售區域的確定方法

1.市場吸引力計算法128［例］

某城市人口是40萬人，對豬肉年人均消費量是10千克，假定本地市，豬肉每千克平均價格為12元，本地市場實際豬肉銷售額為4000萬元，試確定零售區域？第一步，計算該市豬肉銷售總額。12×10×40=4800（萬元）

第二步，計算銷售總額與實際銷售額差額的百分數(4800-4000)/4000×100%=20%第三步，計算結果分析。［例］某城市人口是40萬人，對豬肉年人均消費量是10千克，1292.圖示法

優越區域：是指在甲或乙其中的一個市場中心進行交易或購買，比在另一個市揚進行交易或購買更有利的區域。

重疊競爭區域：指在該地區進行交易或購買，與在甲或乙市場上交易或購買二者機會均等的區域。2.圖示法優越區域：是指在甲或乙其中的一個市場中心進130一、概念及作用

中介組織：介于企業和個人之間，并為其服務、溝通、協調及對其監督的社會組織。行業性中介組織公正性中介組織服務性中介組織第四節農業中介組織和中介人

一、概念及作用

中介組織：介于企業和個人之間，并為其服務、溝131農業中介組織：在農民和市場之間起到橋梁和紐帶作用的各類中介組織。農業中介組織：在農民和市場之間起到橋梁和紐帶作用的各類中介組132農業中介組織的作用

中介組織帶動農戶發展生產，保證了農民增加收入中介組織的發展，保證了農業結構調整的成效中介組織推動了農業產業化經營的發展

農業中介組織的作用中介組織帶動農戶發展生產，保證了農民增加133中介組織是深化農業服務體系改革，轉變基層經聯社職能的方向和途徑中介組織的發展促進了農業向第二、三產業的伸延中介組織是深化農業服務體系改革，轉變基層經聯社職能的方向和途134二、農業中介組織的類型（—）按中介組織在營銷渠道上的職能代理商：不具有商品所有權，只是溝通買賣雙方，促成雙方達成協議，實現商品所有權從賣方轉移到買方，并從中收取一定的傭金或費用。

生產者代理商銷售代理商傭金商

經銷商：擁有對商品的所有權。批發商零售商二、農業中介組織的類型（—）按中介組織在營銷渠道上的職能135（二）按其流通組織形式

（二）按其流通組織形式1361.國有商業或其他有關國有大中型企業商品流通的主體商業系統煙、酒、糖、茶、食品（肉、禽、蛋等）、蔬菜、果品糧食部門糧食、油料、油脂的收購、加工、儲運、供應等業務特點：保證農產品銷路穩定，減少生產者市場風險，有利于促進農業生產的發展，也有利于穩定市場，保證消費者和用戶的需要。1.國有商業或其他有關國有大中型企業1372.供銷合作社農村市場商品流通的主渠道供銷合作社系統負責經營棉花、麻類、茶葉、蠶繭、畜產品、土副產品等農副產品的購銷業務，以及部分農業生產資料和農村生活資料的供應。

任務:一方面它代表國家利益，承擔國家的購銷任務，保證國家計劃的執行，負責安排農村市場另一方面，它又代表農民的利益，為農民推銷產品，供應生產資料和生活資料，提供各種服務，支持災民發展多種經營及農村工業。2.供銷合作社農1383.專業的銷售合作組織以農村專業協會、專業研究會、專業大戶為核心組建的專業流通中介組織，如生豬協會、奶業協會、雜糧協會、養鴨協會等，從事專門產品的一體化經營。這種專業的銷售合作組織由原來的單一、簡單化體制逐漸向符合市場規律的多樣化、程序化體制發展。3.專業的銷售合作組織以農村專業協會、專業研究會、專業大戶為1394.農民合作貿易組織這是在國有商業或供銷社領導下由行業或業務相近的商販組織起來的商業中介組織。特點：資金入股、統一經營、統一核算、自負盈虧，供銷互助會農民銷售合作社4.農民合作貿易組織這是在國有商業或供銷社領導下由行業或業務1405.農村個體商業個體商販運銷、儲存專業戶特點：家庭經營，有專營商業戶，也有的以農業為主兼營商業，或以商業為主兼營農業5.農村個體商業個體商販1416.農工商聯合企業農業生產和農產品加工相結合的經濟組織，實行農業、農產品加工和銷售的綜合經營，即生產、加工、銷售一條龍。6.農工商聯合企業農業生產和農產品加工相結合的經濟組織，實1427.糧食銀行糧食銀行是專門從事糧食存貸業務，并從存貸利差中獲利的糧食流通組織，它是糧食金融和糧食信用的主要形式。

7.糧食銀行糧食銀行是專門從事糧食存貸業務，并從存貸利差中獲143(三）按與農戶連接方式

1.聯接加工企業與農戶的中介組織2.聯接市場與農戶的銷售服務中介組織3.聯接外貿出口商與農戶的綜合服務中介組織4.聯接市場與農戶的綜合服務中介組織5.基層經聯社轉變職能的中介服務組織

(三）按與農戶連接方式1.聯接加工企業與農戶的中介組織144三、中介人是從事購買或銷售或二者兼備的洽商工作，但不取得產品所有權的商業單位和中間人。

經紀人的傭金或由雇傭一方支付，或按成交額比例提取。

三、中介人是從事購買或銷售或二者兼備的洽商工作，但不取得產145第五節農產品營銷渠道策略第五節農產品營銷渠道策略146

一、影響農產品營銷渠道選擇的因素一、影響農產品營銷渠道選擇的因素147（一）產品因素1.產品的單位價格

2.產品的體積與重量3.產品的自然屬性4.產品的季節性5.產品數量

（一）產品因素1.產品的單位價格148(二)市場因素

1.目標市場的選定2.市場的地區性3.地區差價的大小(二)市場因素

1.目標市場的選定149（三）政策因素政策因素是農產品生產者和經營者選擇營銷渠道時必須注意的最重要的問題。統購政策：國計民生關系重大的一類農產品，如糧、棉、油等；派購政策：二類農產品，如麻