涂料行業壁壘分析目標市場戰略目標市場是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業面對許多不同的子市場，就要進行恰當的評價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰略（一）目標市場戰略的類型1、無差異性營銷戰略指企業把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰略的企業基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統的產品觀念出發，強調需求的共性，漠視需求的差異，因此企業為整體市場生產標準化產品，并實行無差異的市場營銷戰略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產，大量銷售的產品導向時代，企業多數采用無差異性營銷戰略經營，實行無差異戰略的另一種思想是企業經過市場調查，認為某些特定產品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰略的最大優點是成本的經濟性。大批量的生產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發以及制定多種市場營銷戰略、戰術方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰略對市場上絕大多數產品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰略70年代能源危機發生之后，需求發生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當地調整營銷戰略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰略差異性市場營銷戰略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。或者說，企業多個營銷組合共同發展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰略的最大優點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是，這種戰略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰略的優勢，基本上也是差異性市場戰略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數”，作為對差異性營銷戰略的補充和完善。3、集中性市場戰略集中性市場戰略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數細分市場為目標市場，開發相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰略也稱“彌隙”戰略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業。這些小企業與大企業硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環境。借用“生態學”的理論解釋，生物的發展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭，而自己卻有適應本能的微觀生存環境。也就是說，如果小企業能避開大企業競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發揮自己技術、資源優勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節省營銷費用和增加盈利；又由于生產、銷售渠道和促銷的專業化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業易于取得優越的市場地位。這一戰略的不足是經營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發生于時髦商品），或是市場上出現了強有力的競爭對手，企業就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰略的條件1、企業能力企業能力是指企業在生產、技術、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰略或無差異性營銷戰略。如果企業能力有限，則宜選擇集中性營銷戰略。2、產品同質性同質性產品主要表現在一些未經加工的初級產品上，如水力、電力、石油等，雖然產品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加區分或難以區分。因此，同質性產品競爭主要表現在價格和提供的服務水平上。該類產品適于采用無差異戰略。而對服裝、家用電器、食品等異質性需求產品，可根據企業資源力量，采用差異性營銷戰略或集中性營銷戰略。3、產品生命周期階段新產品上市往往以較單一的產品探測市場需求，產品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產品在引入階段可采用無差異性營銷戰略。產品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產品增加，再用無差異經營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性營銷戰略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰略。5、競爭者戰略如果競爭對手采用無差異性營銷戰略，企業選擇差異性或集中性營銷戰略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰略，則不應采取無差異戰略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰略或集中化營銷戰略。（三）選擇目標市場營銷戰略應注意的問題1、細分市場之間的聯合與歸并當企業實施差異性市場戰略，選擇若干數目的細分市場作為目標市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯性。根據某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產品品種或數量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業應該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業進入各細分市場的計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競爭對手的策略而定。這對企業有兩點好處：一是可以減少競爭，發揮企業的優勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業具有優勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風險。企業在第一個細分市場取得經驗的基礎上，可以靈活地采取產品專業化、市場專業化或選擇專業化的戰略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業獲得穩步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業要運用大市場營銷中權力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎上再開展常規的市場營銷。3、目標市場的社會責任目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客的利益，采用恰當的方式和內容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩定客戶群體的作用。擴大總需求市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發產品的新用戶、尋找產品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發新用戶1、轉變未使用者轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業產品的人開始使用，把潛在顧客轉變為現實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發生意外，將這部分潛在購買者轉變為現實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質但是也可能含有許多污染物質，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業產品，但是不使用其他細分市場的同類產品和品牌。例如，服裝市場可以根據性別分為男性和女性兩個細分市場，根據年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大原有產品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產品的地區，開發新的地理市場。例如，空調、摩托車等產品在城市市場已經趨于飽和，可著重開發農村市場。轎車在發達國家已經趨于飽和，可向發展中國家和不發達國家轉移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產品的許多新用途往往是顧客在使用中發現的，企業應及時了解和推廣這些發現。烘焙蘇打粉生產企業發現美國一些家庭將該產品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業應設法促使顧客更頻繁地使用產品。例如，果汁營銷人員應說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產品銷售。洗發劑生產企業可提示顧客，每次洗發時，洗發劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調味品制造商將調味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產企業可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質期或使用期的產品有的顧客由于節約或者疏忽而繼續使用超過保質期或使用期的產品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業的產品銷售。企業可以通過及時提醒顧客更換產品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產品當前的性能狀況。輪胎經營企業在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。市場規模1、我國涂料行業規模2009年我國涂料總產量達到755萬噸，超越美國成為全球涂料生產第一大國，涂料總產量從2009年的755萬噸增至2019年的2,438萬噸，實現了12.43%的年復合增長率。與此同時，國內領先企業銷售規模不斷擴大，品牌影響力持續增強，企業研發投入、技術水平顯著提高，企業經營管理日趨優化，我國逐步從“涂料大國”向“涂料強國”邁進。2、防腐涂料市場規模2019年，我國防腐涂料的產量為535萬噸，同比增長18.36%，占涂料總產量的21.94%，隨著下游基礎設施建設、現代工業、海洋工程等行業發展需求的刺激，防腐涂料成為涂料行業僅次于建筑涂料的主要品種之一。隨著基礎建設等政策的不斷推出，未來防腐涂料的需求將逐步提升，按照2019年涂料市場3,132.32億元的總規模，防腐涂料占比24.26%（2010-2019年10年平均數據）估算，未來防腐涂料市場規模將在750億元以上。3、重防腐涂料市場規模得益于外資企業的本地化布局及內資企業的不斷創新開拓，我國已成為重防腐涂料生產大國，2019年我國生產重防腐涂料372萬噸，同比增長6.25%，自2016年以來，我國重防腐涂料產量均在350萬噸以上，2010年至2019年年均增長率達11.79%。行業壁壘涂料由成膜物質、分散介質、顏填料和助劑等原料按特定配方加工而成，產品質量主要取決于配方的設計、投料比例的精確性和分散、攪拌的充分程度，因此配方、助劑、生產工藝是涂料生產的關鍵技術點，不同的配方或生產工藝，生產出的涂料產品性能和質量差異較大。涂料生產中，使用常規原料和通用生產工藝的企業，生產的涂料產品質量不高，且難以形成規模化生產。現階段，市場對環保指標、耐用性、功能多樣性等方面的要求日益增加，行業內具有技術儲備和研發優勢的企業，不斷研究新材料和新產品，持續改進工藝流程，逐步實現和國際知名涂料企業抗衡的局面。因此，涂料行業壁壘較高。行業競爭格局目前，我國涂料行業呈現出內外資品牌相互競爭的態勢。國際涂料企業起步較早，如立邦、PPG、阿克蘇諾貝爾、宣偉、巴斯夫、佐敦、艾仕得、海虹老人、關西涂料等，其在技術、品牌、產品質量、服務等方面具有明顯的先發優勢，通過成立獨資或合資企業等方式進入中國市場，占據了我國涂料市場尤其是高端涂料市場的較大份額。國內涂料企業起步較晚，與國際知名涂料企業存在一定差距，但隨著研發、工藝、品牌、管理和服務水平的逐步提升，如三棵樹、東方雨虹等國內的優質涂料企業不斷發展，在某些中高端產品領域已經能夠實現進口替代，未來依托產品進步、兼并重組等方式，有望進一步擴大國內企業的市場占有率水平。從行業集中度上分析，我國涂料市場仍處于分散競爭的狀態，根據《涂界》的數據顯示，2019年我國涂料行業集中度指數CR10（前十大企業市場占有率）為15.22%，百強涂料企業的市場占有率合計為31.11%，市場結構整體呈分散競爭的狀態，行業集中度不高。從具體產品類型上分析，不同細分涂料產品的集中度和競爭程度有所不同，汽車涂料、船舶涂料、集裝箱涂料、軌道交通涂料、重防腐涂料、3C涂料等細分領域的CR10超過70%，行業集中度較高；建筑涂料（特別是零售）、粉末涂料、一般工業涂料、輕防腐涂料、防水涂料、地坪涂料等細分領域CR10均不高于30%，競爭程度較為激烈。我國涂料行業發展概況涂料產品已被廣泛應用到建筑、機械、建材、輕工、交通等各個領域，涂料行業已成為國民經濟的重要組成部分。“十二五”及“十三五”期間，隨著經濟穩健發展、城市化進程繼續推進，涂料行業得以快速發展，2009年我國涂料總產量達到755萬噸，超越美國成為全球涂料生產第一大國，涂料總產量從2009年的755萬噸增至2019年的2,438萬噸，實現了12.43%的年復合增長率。與此同時，國內領先企業銷售規模不斷擴大，品牌影響力持續增強，企業研發投入、技術水平顯著提高，企業經營管理日趨優化，我國逐步從“涂料大國”向“涂料強國”邁進。從市場競爭及行業集中度上分析，國內涂料企業數量多、平均規模較小，2019年我國涂料行業規模以上企業主營業務收入總額達3,132.32億元，75%左右的涂料企業年經營收入規模在2,000萬元以下，行業集中度不高，整體呈分散競爭狀態。近年來，隨著國內涂料行業競爭的進一步加劇，以及勞動力和原材料成本的上升，部分缺乏持續創新能力、穩定的市場營銷網絡和品牌影響力的涂料企業逐步被市場淘汰。據中涂產業數據研究中心統計，國內本土涂料品牌百強企業的營業收入為905.2億元，占全國市場份額的28.90%，較2018年度增長2.46%，其中，CR10（前十大企業）銷售額合計464.67億元，市場份額占比9.41%，較2018年增長1.23%，行業集中度有所提升，但分散競爭的現狀依然存在，未來還需借助收購、合資、技術轉讓等方式，向集團化、規模化、專業化方向發展。從產業的區域性特征上分析，我國涂料生產企業主要集中在華東、華中和華南地區，其總產量占全國的75%左右，該等區域經濟發展較快，涂料行業上游基礎化工行業配套完善，基建、汽車、房地產等涂料下游行業需求旺盛，產業聚集效應明顯。近年來，受環保政策趨嚴及產業轉型升級壓力的影響，涂料企業通過在西南、西北等地新建工廠進行戰略布局，帶動了西南、西北等地區涂料產量的增長和涂料行業的發展。全球涂料行業發展概況隨著全球建筑業投資增長、汽車工業發展以及全球經濟改善，國際涂料市場需求不斷提升。自2012年以來，全球涂料行業的銷售規模保持穩定增長，從2012年的1,192億美元增至2019年的1,728億美元，年復合增長率達5.45%。從市場需求角度分析，歐洲、美洲等地區涂料市場趨于飽和，市場重心向亞太地區轉移。目前，歐洲、美洲等發達地區涂料市場增長緩慢，而發展中國家等新型經濟體的快速增長拉動了涂料市場的需求，其中亞太地區由于人口眾多、消費體量較大，且近年來城市化進程加快，建筑等行業對涂料需求大，促進亞太地區涂料市場的快速增長，2015-2019年亞太地區涂料消費量占全球比重的40%以上，且占比穩步提升，亞太地區已成為全球最大的涂料消費市場。從市場競爭角度分析，全球涂料行業呈現相對集中的特征，國際知名品牌主要集中在美國、歐洲和日本，中國品牌不斷崛起，市場份額穩步提升。根據中國涂料工業協會數據顯示，目前全球前十大涂料生產企業仍集中在美國、歐洲和日本，PPG工業、宣偉、阿克蘇諾貝爾、立邦等全球前十大涂料企業2019年的銷售額達672.3億美元，占全球涂料市場份額近四成，行業集中度較高。此外，中國品牌正不斷崛起，2019年有26家中國涂料企業躋身世界百強，合計占全球市場份額的4.19%，競爭實力日益增強。涂料的分類按照用途、主要成膜物的不同，涂料的分類，通常依據《涂料產品分類和命名》（GB/T2705-2003）所確定的標準，即以涂料產品的用途為主線，并輔以主要成膜物的分類方法，將涂料產品劃分為建筑涂料、工業涂料和通用涂料及輔助材料。按照分散介質（溶劑）的不同，涂料生產中，不同的分散介質（溶劑）會造成涂料產品性能的差異，亦會導致揮發性有機物排放量不同，對環境產生不同程度的影響。傳統的涂料主要以有機溶劑作為稀釋劑，其性能良好、應用廣泛，但揮發性有機物的排放量較高，對環境會產生一定影響。在國家加強揮發性有機物治理、大力推廣環境友好型材料的背景下，有機溶劑占比較低、以水為稀釋劑或者無分散介質的新型涂料不斷推出，成為涂料市場發展的新趨勢。涂料細分行業發展概況1、防腐涂料市場情況工業腐蝕是金屬、混凝土、木材等物體受周圍環境介質的化學作用或電化學作用而損壞的現象。據統計，全世界每年因腐蝕造成的經濟損失高達1萬億美元，約為地震、水災、臺風等自然災害造成經濟損失總和的6倍，占各國國民生產總值的2%～4%。我國每年因腐蝕造成的經濟損失達1.2萬億元，損失較大。腐蝕在給經濟造成巨大損失的同時，還會帶來資源的巨大消耗，加劇環境污染。因此，防腐蝕研究越來越受到世界各國的重視。各種防腐蝕措施中，防腐涂料最為經濟、實用和方便。目前，防腐涂料已廣泛用于船舶、橋梁、集裝箱等工業領域的防護和防腐，根據防腐程度和防護等級不同分為常規防腐涂料和重防腐涂料，常規防腐涂料是指在一般條件下，對金屬、混凝土、塑膠等基材進行保護、防腐蝕的作用，延長其使用壽命的涂料；重防腐涂料是相對常規防腐涂料而言，能夠在惡劣的環境下應用、具有比常規的防腐涂料更加長效防腐壽命的高性能涂料。2、重防腐涂料行業發展概況重防腐涂料作為高性能防腐涂料，主要應用于船舶、集裝箱、石油化工、建筑鋼結構、鐵路、橋梁、電力和水利工程等諸多關乎國家發展戰略和經濟命脈的重要領域，重防腐涂料對經濟發展起著保駕護航的作用。2019年，全球重防腐涂料的產值為144億美元，受下游行業需求刺激，預計到2026年全球重防腐涂料市場將達189.7億美元。重防腐涂料領域是我國涂料行業對外開放最早、國際化程度最高的領域。自20世紀80年代中期世界船舶、集裝箱產業開始向我國轉移起，丹麥Hempel、英國IP、挪威佐敦、日本中涂、美國PPG、荷蘭AkzoNobel、韓國KCC等國際知名重防腐涂料生產商，較早地進入中國市場并完成了本地化生產和戰略布局，在集裝箱和船舶涂料、海洋工程、海上石油鉆井平臺和海上設施所用等重防腐蝕涂料市場，外資品牌占據了主導地位。近年來，內資企業依靠自主創新、質優價廉的產品和及時周到的服務，在重防腐等涂料的諸多領域體現了較強的競爭實力，根據國家統計局數據，金屬加工涂料、防腐防銹專利申請受理量顯著增長，從2009年的3,539項增長至2019年12,059項，體現了內資企業在涂料領域進行著不斷的技術創新。重防腐涂料主要被應用于船舶、建筑、電力、軌道交通等行業，其中，用于建筑鋼構的重防腐涂料2018年增長率較高，從2017年的18萬噸增長11%至2018年的20萬噸，隨著我國裝配式建筑、鋼結構橋梁等建筑滲透率的提升，橋梁重防腐涂料、建筑鋼構重防腐涂料具有強大的發展潛力。客戶關系管理內涵與目標1、客戶關系管理內涵客戶關系管理指企業在既定的資源和環境條件下為發現客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關系管理目標客戶關系管理目標是在產品、管理與營銷同質化的背景下運用客戶關系管理實現客戶關系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關系管理成為企業的核心競爭力。由于科學技術高度發達且快速普及，同類企業之間產品同質化日趨嚴重；由于企業間在營銷策略上相互模仿，同類產品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉換成本低，轉換行為就會經常發生。企業僅僅憑借良好的產品與服務以及同質化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的。客戶關系管理就是通過提高服務水準和質量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構筑競爭者難以逾越的屏障。客戶關系管理理論的提出是市場營銷與企業管理理論的重大變革。傳統的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業外部的組織而非內部的成員；傳統的企業管理僅僅局限于企業內部人、財、物的管理，并不包括對企業外部客戶的管理。而客戶關系管理理論將外部的客戶視同企業內部的成員，將“管理”對象從企業內部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關系管理人員要像了解企業內部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業內部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。市場細分的作用市場細分被西方企業譽為具有創造性的新概念，是企業是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業具有以下作用。（一）有利于發現市場機會在買方市場條件下，企業營銷決策的起點在于發現具有吸引力的市場環境機會。這種環境機會能否發展成為市場機會，取決于兩點：與企業戰略目標是否一致；利用這種環境，機會能否比競爭者具有優勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發現哪些需求已經得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發現哪些產品競爭激烈，哪些產品較少競爭，哪些產品亟待開發。市場細分對所有企業都至關重要，對中小企業尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業資源能力有限，技術水平相對較低。通過市場細分，可以根據自身的經營優勢，選擇一些大企業無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經濟效益，求得生存和發展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區分為三種類型：一是飲食業用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業用戶對雞的品質要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業和團體用戶為主要顧客，并據此調整了產品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發生了較大失誤：產品配色不協調、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業的競爭能力企業的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發本企業的資源優勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變為本企業的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業，通過市場細分，把企業的優勢力量集中在企業選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉化為局部市場上的絕對優勢。（五）有利于企業產品適銷對路、獲得消費者忠誠企業在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎上細分市場，開發出新產品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關的產品。消費者可能感到，一個特定的供應商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯想打破了傳統的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優惠策略，實現了顧客忠誠度的提升。新產品開發的必要性企業之所以要大力開發新產品，主要是由于：（一）產品生命周期的現實要求企業不斷開發新產品企業同產品一樣也存在著生命周期。如果不開發新產品，當產品走向衰落時，企業也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發新產品，就可以在原有產品退出市場時，利用新產品占領市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發新產品隨著生產的發展和人們生活水平的提高，需求也發生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產品越來越受到消費者的歡迎。消費結構的變化加快，消費選擇更加多樣化，產品生命周期日益縮短。一方面給企業帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產品，另一方面也給企業提供了開發新產品適應市場變化的機會。（三）科學技術的發展推動著企業不斷開發新產品科學技術的迅速發展導致許多高科技新型產品的出現，并加快了產品更新換代的速度。科技的進步有利于企業淘汰過時的產品，生產性能更優越的產品，并把新產品推向市場。企業只有不斷運用新的科學技術改造自己的產品，開發新產品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業不斷開發新產品現代市場上企業之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優勢只有不斷創新、開發新產品，才能在市場占據領先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品。定期推出新產品，可以提高企業在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。選擇目標市場企業在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規模增長率、市場結構吸引力和企業目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當的規模和增長率。“適當的規模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業經營的企業。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數。分析每個細分市場的吸引力，是企業選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業選取一個細分市場，生產一種產品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業具備在該細分市場從事專業化經營或取得目標利益的優勢條件；限于資金、能力，只能經營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現個別市場不景氣的情況。2、產品專業化產品專業化是指企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業實驗室銷售顯微鏡。產品專業化模式的優點是企業專注于某一種或一類產品的生產，有利于形成和發展生產和技術上的優勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產品所代替時，產品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業化市場專業化是指企業專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。比如某工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業化經營的產品類型眾多，能有效地分散經營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業化選擇專業化是指企業選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優點是可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業化模式的企業應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰略。營銷活動與營銷環境市場營銷環境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業營銷活動產生影響。市場營銷環境的內容隨著市場經濟的發展而不斷變化。20世紀初，西方企業僅將銷售市場視為營銷環境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業有利害關系者也看作是環境因素；進入60年代，又把自然生態、科學技術、社會文化等作為重要的環境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經濟干預力度的加強，愈加重視對政治、法律環境的研究。環境因