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第五章：運輸市場細分及目標市場選擇市場學要解決的核心問題，是企業如何制定市場營銷戰略。正確地選擇目標市場則是營銷戰略的首要內容。市場細分化是企業在研究市場營銷環境和消費購買行為為基礎上選擇和確定目標市場的重要手段。第一節市場細分化一、市場細分化的概念和依據（一）市場細分化的概念企業在不同時期，以不同的經營觀點作為指導思想，對目標市場有不同的認識。在生產觀點指導下，企業從產品動身，把消費者看作是具有同樣需求的整體市場。因此，大量生產單一品種的產品，采納普遍廣泛的分銷方式，同樣的廣告宣傳方式。如此做，能夠降低成本，降低售價，獲得較多的利潤。然而如此一為，消費者不得不購買品種單調的產品。現在，不同企業之間的競爭，要緊是價格競爭。市場細分化不是從產品動身，而是從區不不同消費者的不同需求動身來分析劃分市場。所謂市場細分化，是以消費者需求為動身點，依照消費者購買行為的差異性，把消費者總體劃分為類似性購買群體的過程。在市場上，有著各種不同需求的消費者。企業進行市場細分，確實是先發覺不同消費者之間需要的差不，然后把需求相同的消費者群歸為一類，每一個消費者群體確實是一個細分市場。在各個不同的細分市場之間，消費者的需求存在比較明顯的區不。而在每個細分市場之內，消費者需求的差不確實是比較細微。可見，細分市場是運用了求大同存小異的方法。必須注意的是，市場細分化與一般的市場分類有質的區不。市場的一般分類往往只從商品的供應方來劃分，而并非從消費者的需求差異來細分。（二）市場細分化的依據市場細分化的原理有其存在的客觀依據。商品和勞務之因此會在市場上交換而被人們同意，只是因為其具體的使用價值能滿足人們某種特定的需要。以特定的商品和勞務去滿足消費者的特定需求，這是市場上實現商品和勞務價值的物質基礎。這就在客觀上要求對市場細分化。消費者需求的“異質性”是市場細分的內在依照。消費者需求的滿足，幾乎每個人差不多上不相同的。如此，市場就能夠分為“同質市場”和“異質市場”。只有專門少一部分商品市場，消費者對商品的要求和對銷售策略的反應具有一定的一致性，這種市場，稱為同質市場，在同質市場上，不同的競爭者向市場提供的商品和使用的銷售策略大致相同，競爭的焦點要緊集中在價格上。而大部分商品市場，購買者對同類商品的質量、特性、價格等要求各有不同。如甲、乙兩地之間的旅行，速度、價格、舒適等，旅客的要求各不相同，這確實是異質市場。快速旅行可幸免長時刻旅行的疲勞確實是一種舒適。這是就兩種運輸方式速度差不專門大時而言。當兩者速度差距不專門大時，如高速列車與飛機，或短距離但要等待列車時刻的列車與隨時能夠發出的汽車，再如中等距離但要轉一次車的火車與直達的長途汽車，速度與舒適依舊有區不的。坐火車，活動空間大，比較舒適。相對而言，飛機和直達汽車雖快一點，但活動空間小，就不如火車舒適。在異質市場上購買欲望和興趣大致相同的消費群，就構成一個細分市場。在異質市場上，競爭者能夠依照消費者對商品特性的不同偏好，向市場提供不同的產品。而事實際上異質市場上消費者的不同偏好是復雜的。仍以某兩地之間的旅行為例，就每個旅行者對速度和舒適兩種特性的偏好程度，一般能夠分成以下三種類型（圖4-1）。速速速C度度度AB舒適舒適舒適同質型偏好分散型偏好群組型偏好圖4-11．同質型偏好。市場上所有的消費者對速度和舒適兩種特征都有同樣的需求，偏好相近，不存在明顯的差異。能夠用一種運輸方式滿足市場需求。2．分散型偏好。市場上消費者的偏好專門不集中，不同偏好的消費者分布比較均勻，呈分散型。現在，企業有兩種可供選擇的目標市場：一是向此市場提供某一種運輸方式，使市場需求向同質偏好轉移；二是向此市場提供多種運輸方式，各運輸方式在速度和偏好的組合上各有側重，使市場需求向群組型偏好過渡。3．群組型偏好。市場上不同偏好的消費者形成了一些集群。有的偏重于速度，有的偏重于質量，各自形成了幾個聚焦點。如此，就自然地形成若干細分市場。各運輸企業能夠以其中的某一個消費者集群為自己的目標市場。譬如，A集群對速度要求比較高，而對舒適程度并不太講究，鐵路或公路汽車運輸可能比較適合；B集群要求舒適，時刻上能夠慢慢來，輪船大概是一種適宜的運輸方式；C集群對速度和舒適的要求都專門高，那就應該乘飛機和高速鐵路了。以上只是假定，具體哪能種運輸方式適合哪個集群，應視這兩地之間的距離、地理條件和交通狀況等各種因素而定。二、市場細分化的作用市場細分化這種科學方法的提出，在市場營銷活動中是一個有意義的突破。其關鍵在于“細分”：第一，它把市場從單一的整體看成為多元異質的分割體，反映了當代消費品與工業品市場的特點；第二，它用消費者對商品和勞務需求加以劃分，反映了產品差異化與服務化的競爭；第三，細分市場的出現，提供了選擇目標市場的必要條件。一個善于細分市場的企業，至少能夠獲得以下的好處：（一）有利于分析發掘新的市場機會，制定最佳銷售戰略企業能夠依照目前市場競爭的狀況來分析市場需求的滿足程度，發覺那些需求尚未得到滿足或滿足不夠的消費者，他們往往確實是極好的市場機會。尤其是發掘出新的潛在需求，領先開發新的細分市場，可得到極的先占之利。美國的聯邦捷運公司的誕生進展確實是一個例證。聯邦捷運公司的創建來自對運輸市場細分時發覺的一個新的潛在需求。公司的創立者弗瑞·史密斯在70年代初依舊個學生。他在大學期間的一篇論文中分析，美國工業革命的第三次浪潮將全靠電腦、微處理及電子裝備來維系，這些裝備的經常維護則要靠質經價昂的部件和零件的及時供應來保證，而有關信件、包裹、存貨清單均須在第二天、次日清晨，甚至于幾小時內迅速獲得。而當時，包裹、信件的隔夜寄達并不見得有迫在眉睫的需求。美國的多數信件、包裹差不多上交郵局傳遞，用卡車運輸，需要專門長時刻才能送到，即使用航空郵寄也難以保證時刻。因此，弗瑞·史密斯認為，應該向社會提供一種比航空郵寄更快的，寄達時刻有確切保證的航空快遞服務。論文只得到C等的評分。但史密斯對自己的分析和設想抱有充分的信心。大學畢業即著手籌辦聯邦捷運服務公司。創業進展緩慢，這種新型郵件傳遞法尚難被公眾專門快同意，業務進展緩慢。1973年春天，聯邦捷運公司開張的第一個夜晚僅有13個機場的飛機開到公司的中心站孟斐斯機場，寄遞的包裹總共只有18件。頭兩、三年，幾度面臨破產的境地。飛機駕駛員常用他們自己的信用卡來購買汽油，并親自參加寄件分類工作，而且是手工作業。但后來事實的進展證明了史密斯的市場分析是完全正確的。現在，聯邦捷運公司已蓬勃進展，不但擁有寬敞的市場，同時有多家公司加入競爭。每天午夜，在孟斐斯國際機場，客運航班都停止時，卻有幾十架聯邦捷運公司的飛機陸續飛來，等候空檔降落。飛機著陸后，每架飛機卸下又裝上成千上萬件包裹、公文信件，以及其他重要物品，又消逝在夜空中。穿著公司制服的送貨員、印著公司名號的送貨車招搖過市，大隊的貨運飛機，一排排的電腦，在街道上、在空中日夜競爭，顯示著公司業務興盛，前途遠大。弗瑞、史密斯被西方企業界譽稱為“與時刻競賽的人”。（二）有利于小企業開發市場小企業一般資源能力有限，在整體市場或較大的細分市場上，缺乏競爭能力。假如小企業善于發覺一部分特定消費者未滿足的需求，細分出一個小市場，推出相應的產品，往往能夠取得極大的經濟效益。例如，美國密西根州富林市的一位叫倫特的先生投資3萬美元開辦了一家空運公司。這么小的公司生意在哪里？倫特過去搞過警務工作，又當過飛行員。他發覺押送囚犯是一件苦惱事，沒有一家航空公司情愿讓囚犯與旅客共坐飛機，警方也怕犯人逃脫。倫特的公司就專運囚犯。一年運送700多名囚犯，年收入100萬美元。囚犯都情愿坐他的飛機，喜愛該公司的服務。機組人員吃飯。囚犯也吃飯，質量一樣，還給囚犯喝咖啡、吃水果、看雜志。監獄當局也信得過倫特，他機上從未有一個囚犯丟失。如此，生意雖小但源源不斷。（三）有利于企業調整銷售策略企業為整體市場提供單一產品，制定統一的銷售策略，做起來比較容易，然而市場信息反饋比較遲鈍，應變能力差。而在細分市場的情況下，由于為不同的消費者群體提供不同的產品，制定特定的銷售策略，企業比較容易察覺和可能顧客的反應和需求，一旦市場情況發生變化，企業有比較靈活的應變能力。1973年，世界石油危機沖擊全球，百業蕭條。日本婦女寺田千代乃夫君的汽車貨運公司與不能幸免。為了挽救夫君的事業，寺田千代乃細分市場，成立了一家搬家公司。而此舉在當時地受到貨運業同行們的訕笑，認為搬家業只是一種苦力作業的副業而已，不可能有什么繁榮和進展。但寺田千代乃則感到，隨著都市人口的迅速增加和居住條件的日益改善，搬家業是大有可為的。因此她創辦了“藝術搬家公司”，努力闖開貨運業的一個新市場。幾經風浪而不衰，今天，寺田千代乃的搬家公司已在日本全國設了55個辦事處，另外還有5個海外分支機構。1993年公司的營業額達2.31億美元。（四）有利于企業依照細分市場的特點，集中使用企業資源，幸免分散力量，發揮自己的優勢，取得最佳經濟效益。三、市場細分化的要求當一個市場由兩個以上消費者或用戶組成時，就能夠細分。然而細分后要能夠形成新的市場，能給企業在選擇目標市場時提供有價值的依據，則要注意以下要求：1．可集合性。消費者要求的異質性。是市場細分的基礎。但當消費者的偏好專門分散，每一種特定的偏好都無法集合成一定的規模時，就無法形成市場，企業就無法確定目標市場和營銷策略。2．可衡量性。市場細分化的差異必須明確、清晰、標準確切可行。由此而使各細分市場本身具有明顯的共同性，各自擁有不同的購買群體。而各細分市場本身具有明顯的共同性，表現出類似的購買行為，并能反映出購買者的特性。3．實效性。一個細分市場必須有適當的進展潛力。細分市場能否大到足以實現具有經濟效益的營銷目標，取決于這一細分市場的購買者人數和購買力。因此，細分市場必須從潛力的分析和挖掘上，可能預測取得實效的可能性。4．可占據性。細分后的市場是本企業能夠去占據的。也即細分后形成的市場應以與本企業的人力、物力和營銷組合相適應。只有如此，企業才可能有效地集中營銷能力于確定的目標市場，并占據之。5．穩定性。被占據的目標市場必須在一定時期內能夠保持相對穩定。只有如此，才能夠成為企業制定較長期的市場營銷戰略與打算的依據。第二節運輸市場細分任何運輸企業，都不可能為所有用戶服務。它們必須將整個運輸市場按不同標準細分，然后查找適合自身能力的運輸細分市場。對市場進行細分，必須有一定的標準，使各個細分市場之間差異明確而且可衡量，因此，確定細分的標準就成為市場細分化的重要條件。運輸需求首先可分為貨運需求和客運需求，由此而把運輸市場一分為二。運輸市場細分化的標準也就分為貨運市場的細分標準和客運市場的標準。一、貨運市場的細分標準貨運市場的購買者是物資托運人，也稱用戶。貨運市場的細分標準即以用戶為基礎。市場細分標準一般包括細分標準和每個標準內包含的具體項目。將各個標準內的各個具體項目組合起來，就會形成各種細分市場。貨運市場細分的一般標準見表4-1所示：表4-1貨運市場細分一般標準細分標準具體因素用戶狀況個體戶、鄉鎮企業、集體企業、國營企業、三資企業、外貿企業。地理位置都市、農村、郊區、城鎮。用戶追求的利益速度、質量、服務、價格。物資類不一般物資、危險物資、易腐物資、闊大物資、貴重物資、輕浮物資。運輸距離長距離（1，000公里以上），中距離（500—1，000公里），短距離（500公里以內）。運輸批量整批物資、零擔物資、集裝箱物資。貨運市場細分的上列標準及細分項目與運輸企業市場營銷的緊密聯系分析：1．按用戶狀況細分貨運市場的用戶大差不多上企業和個體工商業者。事業機關單位也能夠是貨運市場的用戶，需要郵件運輸和報紙的紙型運輸等，有時消費者也會有極少量的物資托運。對貨運市場上企業用戶進行細分，大致能夠分為個體戶、鄉鎮企業、集體企業、國營企業、三資企業，還應把這些企業中有進出口貿易的單獨劃分出來。運輸企業僅僅選取以上幾種市場中的某一個或某幾個為目標市場，是不現實的（除個不例外，如搬家公司），但不能因此否認這一細分標準的作用。各類企業（包括個體工商業者）是貨運市場的要緊用戶。各種不同的企業由于其從事經營或活動的性質不同，所托運的物資種類有專門大差異，而且提供物資的各種貨主來源各不相同。另外，不同性質的用戶，對辦理某項業務時所追求的利益也不同。如占另擔貨主將近一半的個體戶和鄉鎮企業，其自身的性質和產品的特點決定其辦理零擔運輸要緊關懷的是運送時刻，而不太計較運費。2．按地理位置細分運輸企業必須了解用戶的地理分布。盡管什么地點都離不開運輸，用戶到處都有。但由于各地區的經濟進展，生產力水平以及產業結構、資源優勢等有專門大差不，因此，從運輸總量到運輸對象的結構都有不同，運輸企業必須了解用戶的地理分布，以便決定將本企業的運力投入到某一個或幾個細分市場上去。要了解用戶的地理分布，就必須了解各地區的貨運用戶數量、類不、規模以及增減變動情況。各用戶進出物資的要緊種類、數量及大致的流淌方向，等等。假如某一些地區貨主增加，且具有較大的生產規模和進出物資的需求，就意味著該地區的貨運市場在擴大；相反，貨主減少，規模變小，則那個地區的貨運市場就十分有限。對空運企業來講，還要注意各用戶地理位置距機場、火車站、港口的地面距離，以及所需運輸物資的種類、批量和運距離，以確定航空貨運的目標市場。3．按用戶追求的利益細分不同的用戶對運輸企業所提供的諸方面服務要求不一。有的用戶追求運輸價格的低廉，有的追求運輸質量高、服務周到或運送速度快等。在貨運市場上，用戶追求利益的復雜性還在于同一用戶在不同時期或不同貨種運輸上追求利益不同。如有的用戶一般情況下要求運價低廉，而在原材料供應緊張或產品搶占市場時則會追求運送速度快。按用戶追求的利益能夠將貨運市場上的用戶劃分成追求運價低廉的用戶類、追求服務的用戶類、追求運輸質量的用戶類和追求運送速度的用戶類。因此，也有追求兩種以上利益的用戶，如質量和速度，而這些用戶往往是快運市場的購買者。4．按物資類不細分按物資類不細分貨運市場，實際上是按用戶狀況細分運輸市場的深化。因此，同一用戶所擁有的物資并非同一，更多的情況是同一用戶擁有多類不的物資。如某一工業企業用戶，它不但需要機器、設備，也需要原材料的運入，還需要產品的運出，等等。按不同的要求有不同的物資分類方法。按所需的運輸和保管條件，能夠分為一般物資、專門物資。一般物資是指在運輸中對運輸工具的運行沒有任何專門要求的物資。專門物資是指在運輸和保管中必須采取特不措施，以保證運輸安全和物資完全無損的物資。專門物資又分為：特大物資、長形物資、沉重物資、危險物資、鮮活易腐物資、貴重物資等。特大、長形、沉重物資統稱闊大物資，大長重的界限視各種運輸工具的載運能力和裝卸能力而定。危險物資有統一國家標準。易腐指按一般條件保管和運輸時極易受到外界氣和氣濕度的阻礙，而損害其品質的物資。易腐物資和貴重物資的貨主，往往是快運市場的購買者。5．按運輸距離和運輸批量細分運輸距離的劃分，沒有標準的界限，一般講地面運輸以200KM以內為短距離。而航空運輸以500KM以內為短距離。運輸批量分整批和零擔兩類，分界的標準亦視各運輸方式的運輸能力而定。公路運輸一次托運3t（含3t）以上為整批物資，不足3t的為零擔物資。而鐵路運輸載重量最小的車廂為50t。50t以下為零擔物資。對地面和水上運輸而言，零擔物資運量零星，到站分散，品類繁多，性質復雜，包裝條件不一，需要組織幾批甚至幾十批以上的物資才夠一次運輸，因而，運輸貨源組織工作復雜，運輸成本較高，運輸價格亦較高。而航空運輸企業提供的動載能力本來就不大，每筆物資的托運受理差不多上按零擔運輸的要求進行的，同時，運輸有固定的班期，不必要等組織到一定數量的物資才運輸，因而，在運送時刻上有保證。運輸距離與運輸批量綜合考慮，是貨主選擇運輸方式的重要因素，因此也是運輸企業細分市場的標準之一。6．集裝箱運輸是一個新的大有前途的細分市場在貨運市場上，集裝箱運輸的形成與進展同樣是運輸企業為滿足市場需求的產物。在現代化大生產條件下，工業產品的直接成本不斷降低，而流通費用的比重反有持續上升的趨勢。據美、日的分析，在發達國家中，一件自廠商轉移到零售商手中的商品，其全部成本中，直接生產成本只占50%左右，而流通費用卻要占45%或更多。而在流通費用中，運輸費用又占了相當大的比重。特不在國際貿易中，運輸路線長、環節多，倒裝次數多，對運輸費用的高低更為敏感。據不完全統計，一般班輪在港口停泊和裝卸的時刻占全部航海時刻的40-50%，其中25-35%的時刻是用于裝卸工作上，裝卸費用要占運費總額的40-60%。為此，要提高裝卸效率，加速船舶周轉，降低裝卸費用，必須實行物資成組化、裝卸快速化，要緊方式有托盤和集裝箱兩種。托盤只是改變了裝卸方式。而集裝箱全然改變了流通形式，形成了一個新的貨運細分市場。集裝箱是用來裝運物資的，從那個意義上講，它是一種包裝。然而，它又不是傳統的包裝，而是物資運輸的一種輔助設備。集裝箱能長期反復使用，途中轉運，能夠不搬運箱內物資而直接換裝，并能從一種運輸工具直接、方便地換裝到另一種運輸工具上。特不是，集裝箱能夠把不同貨主的零擔物資集合成整批（箱）物資，減少了運輸企業零擔運輸的工作量，方便了運輸企業。如此，組貨公司就應運而生。組貨公司從眾多貨主手中收集零星物資，按送達地點集合成整箱物資，再把集裝箱托運給運輸公司，運輸公司把集裝箱運到所需地點后，再由組貨公司同意集裝箱后，拆箱把箱內物資分送給眾多的收貨人。組貨公司進一步進展成集裝箱拆裝公司。從而，就形成了集裝箱運輸市場的供求雙方。上述各種物資市場細分標準，各種企業運輸在實際操作時，可視市場范圍和行業、企業的特點綜合靈活地采納。二、客運市場的細分標準客運市場兼有消費品市場的特性。消費品市場細分的基礎，是消費者需求的異質性。消費者需求什么緣故會產生差異？這是因為消費者的生理特征、社會經濟地位和心理性格都各不相同。因此，消費者市場細分的常用方法，是分析消費者的兩個要緊區不：一是消費者生理特征和社會屬性的區不；二是消費者對銷人因素反應的區不。前者包括消費者的地理細分、人口特點和心理細分；后者包括消費者對產品的喜愛、追求的利益，以及對廣告宣傳、商標品牌、價格和銷售渠道的態度，等等。如表4-2所示：表4-2客運市場細分的一般標準細分標準具體因素人口特點年齡、性不、家庭人口、家庭壽命周期時期、收入、職業、社會階層、受教育程度、宗教、種族、國籍等。地理環境地域、氣候、都市、鄉村、都市大小、鄉村大小、人口密度等。心理性格強制性或非強制性、獨立或依靠、個性外向或內涵、保守、自由或激進、生活方式、個人興趣。購買行為購買狀態：無知、有知、興趣、嘗試。購買動機：經濟實惠、顯示地位、信賴產品。購買頻率：初次使用、經常使用、一貫使用。有心購買程度：存心購買、看看行情、合適就買。對商標品牌的態度：相信名牌、偏愛某一種商標、無所謂。對各銷售因素的敏感程度：對價格、對服務、對廣告、對銷售渠道。一個理想的細分市場是由一連串因素的組合來確定。圖4-2是由15個因素組合的一個美國男性青年的細分市場。只要其中某一個因素變動，就會形成另一個新的細分市場。從理論上講，圖中所有因素都能夠交錯組合。然而，在實際生活中，有專門多組合是沒有實際意義的。以下對細分運輸市場的一般標準和細分市場因素的組合做了簡要的介紹。從中能夠得到在實際細分市場時需要注意的幾點：1．市場細分的標準不是固定不變的。由于各種部分的因素差不多上可變的，細分市場的標準也應隨之變化，以適應市場變化的要求。2．不同的運輸企業在進行市場細分時，應依照自身的實際情況，采納不同的細分標準。3．在實際經營中，細分的標準能夠采納一個，也能夠多個標準或因素組合起來來運用。采納多標準或者一系列因素來進行市場細分，會使目標市場更加明確具體，更有利于企業制定相應的市場營銷策略。年齡性不婚姻收入職業受教育文化地區嬰孩男單身低無技術文盲北美北部兒童女訂婚低—中半技術小學中歐南部青年結婚中技術中學南歐東部中年分居高—中專業大專亞洲西部老年離婚高大學非洲鰥寡研究院氣候住地社會階層居住情況宗教政治態度個人興趣溫帶都市下層房主天主教自由運動熱帶郊區中層租戶基督教保守美術農村上層中立其它圖4-2細分市場因素組合第三節目標市場選擇市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標市場。選擇和確定目標市場，明確企業的具體服務的對象，關系到企業服務、企業目標的落實，是企業制定營銷戰略的首要內容和差不多動身點。目標市場（TargetMarket）是營銷者預備用產品或服務以及相應的一套營銷組合為之服務或從事經營活動的特定市場。簡單地講，目標市場確實是企業營銷活動所要滿足的市場，或者講是企業為實現預期經營目標而要進入并從事營銷活動的市場。對一個整體市場來講，目標市場可能是覆蓋了該整體市場全部，也可能只是其中的一個或幾個細分市場。因此企業確定目標市場的途徑有兩種：一是先進行市場細分，然后選擇一至數個細分市場即子市場作為自己的目標市場；二是不進行市場細分，而是以市場消費者對一個特定產品的共同需求部分為目標市場。隨著社會生產力的提高和科學技術的進步，消費者的需要和欲望得以滿足的程度越來越高，市場需求也就表現為多樣性和復雜性。買方市場的到來，更使競爭加劇，一個企業受到其資源和能力的限制，不可能滿足消費者的多方面的要求，或為一個市場的所有消費者提供使其中意的商品或服務。為此，進入20世紀50年代以后，在細分市場的基礎上進行目標市場的選擇，即目標市場營銷成為現代市場經濟條件下企業最普遍的營銷活動方式。運輸企業目標市場選擇：在運輸市場細分的基礎上，運輸企業依照自己的實力及競爭優勢相應地選擇一個或幾個運輸子市場作為服務對象。一、目標市場的評價和選擇1．評價①細分市場的規模和增長潛力；②細分市場的吸引力；③運輸企業本身的目標和資源。2．選擇形式①產品與市場集中化：企業的市場營銷治理者決定只生產某一種產品，只供應某一個顧客群。小企業通常選擇這種戰略；②產品專門化：企業的市場營銷治理者決定向各種不同的顧客群提供它生產的同一種產品；③市場專門化：企業的市場營銷治理者決定向某一個顧客群提供它所生產的各種產品；④選擇性專門化：企業的市場營銷治理者決定同時進入若干互不相關的分市場，因為這些分市場都能提供有吸引力的市場機會。這種形式往往是一種市場機會增長戰略的產物；⑤全面覆蓋（全面進入或整個市場）：企業的市場營銷治理者決定為不同的人、不同財力和不同個性的顧客群提供它所生產的各種不同的產品。這是較典型的某些大企業為謀求領導市場而采取的戰略。二、目標市場營銷策略1．無差不市場營銷實質是不進行市場細分。優點：降低成本、獲得規模經濟效益。缺點：專門難滿足不同需求、競爭激烈獲利反而不多。適用：需求廣泛、同質性高、能大量生產銷售產品的企業。該策略的具體內容：企業把一種產品的整體市場看作一個大的目標市場，營銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點，而不管他們之間是否存在差異。因而企業只推出單一的產品，設計一種市場營銷組合，通過無差異的大力推銷，吸引盡可能多的購買者。一般講來，這種目標市場策略除適用于市場是同質的產品之外，要緊適用于廣泛需求的、能夠大量生產的、大量銷售產品的企業。采納這種策略的企業一般具有大規模的單一的生產線，擁有廣泛的或大眾化的銷售渠道，并能開展有利的促銷活動，能進行大量的廣告和統一的宣傳，因而能在消費者心目中建立起“超級產品”的印象。美國的可口可樂公司，確實是采納這種無差不市場策略，在60年代前曾經以口味、品種、單一標準的瓶裝和統一的廣告宣傳，長期占據了世界軟飲料市場。無差不營銷的最大優點和立論基礎是成本的經濟性。大批量的生產和儲運，必定會降低單位產品的成本；無差異的廣告宣傳等推銷活動能夠節約促銷費用；不搞市場細分，也相應的減少了市場調研、產品研制、制定多種營銷組合方案所要耗費的人力、財力、物力。因此，不僅在同質市場運用這種策略是合理的，而且即使市場異質，只要產品能夠大量生產大量銷售，實行這種策略多半也是合理的。但這種策略關于大多數產品并不適用，關于一個企業來講一般也不宜長期使用。可口可樂公司后來在白事可樂的競爭下，不得不放棄傳統的無差異競爭策略。對大部分的運輸企業該策略都不適用。2．差不市場營銷優點：針對性強、減少風險、提高占有率。缺點：成本增加、內部資源難以集中。適用：實力雄厚的大企業。是一種以市場細分為基礎的目標市場策略。采納這種策略的企業把產品的整體市場劃分為若干細分市場，從中選擇兩個以上的細分市場作為自己的目標市場，并為每個選定的細分市場制定不同的市場營銷組合方案，同時多方位或全方位的展開針對性的營銷活動。運輸企業大量采納這種策略，針對消費者不同的收入水平和偏好，提供不同的產品（不同的價格、不同的服務）。采納這種策略，進行的是小批量、多品種生產，具有專門大的優越性。一方面，針對性的營銷活動能夠分不滿足不同消費者的需要，增加了企業的競爭能力，有利于企業擴大銷售額；另一方面，假如企業在幾個細分市場上都能取得良好的市場形象，會大大提高消費者對企業的信程度和購買頻率；再有，企業在幾個細分市場上經營，大大提高了企業的抗風險能力，增加了企業的適應性和應變能力。60年代以來越來越多的大企業如美國可口可樂、日本的松下電器、三洋電器都采納了這種策略，并獲得了成功。采納差異市場策略也有專門大限制，產品品種的多樣化、銷售渠道、廣告宣傳的多樣化，大大增加了治理的難度，另外生產成本、治理費用、銷售費用必定會大幅度的增加。因此這一策略的應用，應限制在一個范圍內，企業不能卷入過多的細分市場。由于存在上述問題，采納這一策略必定會受到企業資源的限制，需要雄厚的才力、技術力量，小企業不能采納這種方法。大規模的企業才能獲得好的經營效果。3．集中市場營銷優點：專業化經營、節約費用、強化企業及產品形象。缺點：風險大、需有應變措施。適用：實力有限的中小企業。企業不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干個細分市場，而是集中力量進入一個細分市場（或是對該細分市場進一步進行細分后的更小的幾個細分市場）為該市場開發一種理想的產品，實行高度專業化的生產和銷售。例如，公路運輸市場上，有專運大件物資、化工危險物資、煤炭泥土等固體散裝物資的運輸企業，采納的確實是這種策略。空運市場的集中市場策略，要緊表現在航線上，把公司的運力集中放在少數幾條航線上。采納這種策略的企業追求的不是在較大市場上占有較小的份額，而是在較小的市場上占有較大的份額。采納這種策略的企業，要緊是資源力量有限的小企業。小企業無力在整體市場或多個細分市場上與大企業抗衡，而在大企業未予注意或不愿顧及的，自己能力所及的市場上全力以赴，容易取得成功。由于資金占用少、周轉快、成本低，易取得好的經營效益，也由于滿足了特定需求而獲得良好的聲譽。一旦時機成熟，能夠迅速擴大市場。不足之處：埋伏較大的風險。一旦市場不景氣，出現了強大的競爭對手，企業因為沒有回旋余地陷入困境，采取這一策略的企業，要緊密注意目標市場的動向，并制定相應的應急措施。三、阻礙目標市場策略的因素上述三種目標市場策略各有利弊，企業在選擇時需考慮五個方面的要緊因素，即企業資源、產品同質性、市場同質性、產品所處的生命周期時期、競爭對手的目標市場戰略等。1．企業的資源。當企業的人力、物力、財力、信息等資源不足，無力把整體市場作為自己的目標市場時，最好采納集中市場營銷；假如企業的資源雄厚，就能夠考慮采納差不市場營銷。2．產品的同質性。產品同質性是指產品在性能、特點等方面的差異性的大小。同質性產品其差異較小，例如鋼鐵、大米、食鹽等，因此，比較適用于無差不市場營銷；假如產品設計變化較多，屬于異質產品，如照相機、汽車、服裝、食品等，則適合于采納差不市場營銷或集中市場營銷。3．市場的同質性。假如所有的購買者其愛好相似，每一時期的購買數量相近，對市場營銷刺激的反應也相同，這講明市場是同質的或相似的，企業能夠采納無差不市場營銷；反之，假如市場需求的差異較大，則為異質市場，則宜于采納差不市場營銷或集中市場營銷。4．產品所處的生命周期時期。處在引入期和成長期的新產品，市場營銷重點是啟發和鞏固消費者的偏好，最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中性市場營銷；當產品進入成熟期時，市場競爭劇烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異性市場營銷戰略來開拓新市場，滿足新需求，延長產品生命周期。5．競爭對手的目標市場營銷戰略。一般來講，企業的目標市場戰略應與競爭者有所區不，甚至反其道而行之。當競爭對手已進行積極的市場細分，即差不多實行差不市場營銷時，企業假如再采納無差不市場營銷來競爭，則無異于自殺。現在企業應當用更為有效的市場細分，查找新的市場機會，實行差不市場營銷或集中市場營銷；反之，當競爭對手采納無差不市場營銷，企業“跟蹤追擊”，實行差不市場營銷或集中市場營銷將有所得。因此，假如競爭對手較弱時，企業也能夠實行無差不市場營銷。第四節產品定位策略企業一旦選定了目標市場后，為了使目標顧客能夠容易識不企業的產品和服務，以便與競爭對手區不并形成獨特的營銷風格或作法，就要在目標市場上對產品實行市場定位。一、概念1．市場定位（MarketPositioning）：為適應消費者心目某一特定的看法而設計的企業、產品、服務及其營銷組合的行為。市場定位依照定位的對象不同，有企業（公司）定位、產品定位、服務定位等。市場定位是通過為自己的企業（公司），產品、服務創立鮮亮的特色或個性從而塑造出獨特的市場形象來實現的。營銷企業需要在市場中使自己的公司產品、品牌、包裝、廣告、服務等為消費者所識不，須要給予這些有關的營銷變量專門的特色，使它們的和競爭者相應的營銷組合變量有明顯的區不，并使消費者能夠方便地或適應地認定。營銷企業需要為這些因素確定一定的標志值，這確實是市場定位。隨著市場經濟的進展，在同一個市場上有許多同一品種的產品出現。企業為了使自己生產或銷售的產品獲得穩定的銷路，就要從各方面為產品培養一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種專門的偏愛。這確實是市場定位要達到的目的。市場定位的關鍵是企業要塑造自己的產品比競爭者更具有競爭優勢的特性。競爭優勢一般有兩種差不多類型：一是價格競爭優勢，即在同等質量的條件下比競爭的產品價格更低，這就必須力求降低單位成本；二是偏好競爭優勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好，抵消高價格帶來的不利阻礙。2．產品定位（ProductPositioning）：對產品實施的市場定位行為。具體講，產品定位是指依照競爭者現有產品在市場所處的位置，針對消費者或用戶對該種產品某種特征或屬性的重視的程度，強有力塑造出本企業產品與眾不同的，給人印象鮮亮的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。產品定位是塑造一種產品在市場上的位置，這種位置取決于消費者或用戶如何樣認識這種產品。產品定位是營銷者通過為自己的產品創立鮮亮的特色和個性，從而在顧客心目中塑造出獨特的形象和位置來實現的。產品的特色和個性能夠從以下方面表現出來：①產品實體。如形狀、成分、構造、性能、外觀、造型。②消費者心理。如豪華、樸素、時髦、典雅。③價格水平。④質量、檔次、品牌。企業在進行產品定位時，一方面要了解競爭對手的產品具有何種特色，另一方面要研究顧客對該產品各種屬性的重視程度（包括對實物屬性的要求和心理上的要求），然后依照這兩個方面進行分析，再選定本企業產品的特色和獨特形象。3．產品定位的作用：樹立產品形象；更好地滿足消費者需要；增強產品的競爭力。二、市場定位的步驟1．確認本企業的競爭優勢市場定位的第一步是要做好三個方面的工作：一是分析競爭形勢，確定要緊競爭對手，對現實與潛在競爭者的市場進入狀況及產品定位作出正確的可能和評價；二是評估目標市場的潛量，目標市場的需求滿足程度如何，它們確實還需要什么；三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的利益要求，決定企業應該做些什么，衡量企業的條件和能力是否能做到。企業通過上述分析研究，就能夠進一步明確自己的潛在競爭優勢在何處。2．準確地選擇相對競爭優勢市場定位的第二步是準確地選擇相對競爭優勢。相對競爭優勢表明企業能夠勝過競爭者的現實和潛在的能力。準確地選擇相對競爭優勢是一個企業各方面實力與競爭者的實力相比較的過程。通過分析、比較企業與競爭者在下列七個方面的優勢與劣勢，才能準確地選擇相對競爭優勢。①經營治理方面，要緊考察領導能力、決策水平、打算能力、組織能力以及個人應變的經驗等指標。②技術開發方面，要緊分析技術資源（如專利、技術訣竅等）、技術手段、技術人員能力和資金來源是否充足等指標。③采購方面，要緊分析采購方法、物流配送系統、供應商合作以及采購人員能力等指標。④生產方面，要緊分析生產能力、技術裝備、生產過程操縱以及職工素養等指標。⑤市場營銷方面，要緊分析銷售能力、分銷網絡、市場研究、服務與銷售戰略、廣告及營銷人員的能力等指標。⑥財務方面，要緊考察長期資金和短期資金的來源及資金成本、支付能力、現金流量以及財務制度與人員素養等指標。⑦產品方面，要緊考察可利用的特色、價格、質量、支付條件、包裝、服務、市場占有率、信譽等指標。3．顯示獨特的競爭優勢市場定位的第三步是企業要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優勢準確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業首先應使目標顧客了解、熟悉、認同、喜愛和偏愛本企業的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象；其次，企業通過一切努力保持對目標顧客的了解，穩定目標顧客的態度和加深目標顧客的感情來鞏固與市場定位相一致的形象；最后，企業應注意目標顧客對其市場定位理解出現的偏差或由于企業市場定位宣傳上的失誤而造成的目標顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。三、市場定位的方式企業開展市場定位的要緊思維方式和常用方法有以下幾種：1．初次定位。初次定位是指新企業初入市場，企業新產品投入市場或產品進入新市場時，企業必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產品特色確實符合所選擇的目標市場。然而，企業要進入目標市場時，往往是競爭者的產品差不多上市或形成了一定的市場格局。這時，企業就應認真研究同一產品競爭對手在目標市場的位置。從而確定本企業的產品的有利位置。2．重新定位。重新定位是指企業變更產品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產品形象有一個重新認識的過程。市場重新定位關于企業適應市場環境、調整市場營銷戰略是必不可少的。企業產品在市場上的定位即使專門恰當，但在出現下列情況時也需考慮重新定位：一是競爭者推出的市場定位在本企業產品的附近，侵占了本企業品牌的部分市場，使本企業品牌的市場占有率有所下降；二是消費者偏好發生變化，從喜愛本企業某個品牌轉移到喜愛競爭對手的某個品牌。企業在重新定位前，尚需考慮兩個要緊因素：一是企業將自己的品牌定位從一個子市場轉移到另一個子市場時的全部費用；二是企業將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況。取決于在該子市場上銷售價格能定多高等。3．對峙定位。對峙定位是指企業選擇靠近現有競爭者或與現有競爭者重合的市場位置，爭奪同一個顧客群體，彼此在產品、價格、分銷及促銷等各個方面差不不大。這種定位方法有一定的風險性，但也能激勵企業學習競爭者的長處，運用定點超越的理論和方法，充分發揮自己的優勢。4．避強定位。避強定位是指企業避開目標市場上強有力的競爭對手，將其位置確定于市場“空白點”，開發并銷售目標市場上還沒有的某種特色產品，開拓新的市場領域。其優點是能迅速立足于市場，在目標顧客心目中樹立良好的形象。由于它風險較小，成功率較高，專門多中小企業樂意采納。但空白的子市場往往也是有一定難度的市場，需要企業在營銷技巧和營銷努力等各方面要比競爭對手有更多的投入。四、定位策略（依據）一般地講，凡是能夠作為市場細分的因素，大都能夠用來作產品定位的因素，并成為相應采取的定位策略。產品市場定位的策略能夠歸納為以下七種：1．依照產品屬性和利益定位產品本身的“屬性”以及由此獲得的“利益”能使消費者體會到它的定位。譬如，在汽車市場德國的大眾汽車具有“貨幣的價值”的美譽，德國巴伐利亞汽車強調“操縱與性能”，日本的豐田汽車側重于“經濟可靠”，而瑞典的沃爾沃產車具有“耐用”的特點。在有些情況下，新產品應強調一種屬性，而這種屬性是競爭對手所無暇顧及的，這種定位往往容易達到預期收效。2．依照價格和質量定位一件贗品襲皮上衣和一件真正的水紹皮上衣假如定位相同，這是沒有人會相信的。同樣，在出售廉價商品的小店里的不銹鋼餐具與鐵弗尼的純銀制品定位相等，也可不能有人相信。“價格”與“質量”兩者創立不同的地位。在有些情況下，質量是取決于制作產品的原材料（如真正的亞麻臺布，或者純金的飾物），或者取決于精湛的工藝（如一塊優質的瑞士表，或一件手工編織的毛線衣），而價格也往往反映其定位。3．依照使用的用途定位為老產品找到一種新的用途，是為該產品制造定位的好方法。例如，烘焙用的小蘇打，曾一度被許多家庭廣泛使用為刷牙劑、除臭劑、烘焙配料等等。現在卻有許多新產品取代了上述一些功能。西方有一家廠商，開始把它們的烘焙用小蘇打作為冰箱除臭、陰溝以及垃圾污物防臭劑出售。另一家公司出售的羹湯，把小蘇打作為調味汁和肉鹵的配料。還有一家公司，原本把小蘇打作為夏令飲料的原料之一介紹給人們，以后又試圖把其定位為冬季流行性感冒者的飲料。4．依照使用者類型定位企業經營者們常常試圖把他們的產品指引給適當的使用者或某個分市場，以便依照那個分市場的看法創建起恰當的形象。例如，啤酒能夠定位為高階層飲料，或者定位于藍領工人。有一家公司定位為“瓶裝啤酒中的香檳”以針對較高階層、寬敞的婦女分市場，直至最后又轉變定位為追求飲用量頗大的勞動者的分市場。各種品牌的香水是針對各個不同的分市場的，有些香水定位于雅致的、富有的、時髦的婦女；其他公司，則也有定位于生活方式活躍的青年人的。5．依照產品檔次定位產品還能夠定位為與其相似的另一種類型的產品檔次，以便與之對比。例如，有一種冰淇淋，廣告宣傳為與奶油的味道一樣。或者，產品定位目的是強調與其同檔次的產品并不相同，特不是當這些產品是新產品和獨特產品時。譬如，不含阿司匹林的某種感冒藥片，不含鉛的某種汽油等，差不多上新類型的老產品，定位時強調與其他同檔次產品的差異特點。6．依照競爭定位產品還能夠定位于與競爭直接有關的不同屬性或利益。例如，國外某一出租汽車公司圍繞著“我們是老二，我們要急起直追”的口號，設計了一個整體廣告運動，意在暗示要比居于第一位的某出租汽車公司提供更好的服務。又如，一家新生產漱口劑的公司為其產品定位于鮮薄荷味，以與最出名的老牌李斯特霖的“藥味”漱口劑相抗衡。20世紀70年代初，有的飲料公司給自己的產品定位為“非可樂”，意在響應美國當時的反咖啡因運動，暗示可樂飲料內含咖啡因對消費者健康不利。7．綜合定位企業經營者能夠使用上述多種方法的結合來創立其產品定位。例如，美國加利福尼亞梅脯委員會試圖為梅脯創建一個美好的形象，最近，以好口味（屬性定位），用于快餐或早餐均相宜（用途定位），吃過的各類顧客中包括玩棒球的兒童、精神飽滿的青青年以及成老人（使用者定位）等綜合方法進行促銷。第五節運輸市場營銷因素組合企業在細分市場、選定目標市場、自我市場定位、確定市場競爭戰略之后，要充分發揮自身優勢，以達到預期目標。成敗在專門大程度上取決于營銷因素組合的選擇和運用。一、營銷因素組合的概念和內容所謂營銷因素組合，確實是企業能夠操縱的各種市場營銷手段的綜合運用。一個企業運用系統方法進行銷售治理，治理人員應當針對不同的內外環境，把各種市場手段（包括產品開發和設計、訂價、分銷路線、人力推銷、廣告和其他促進銷售手段等）進行最佳的配合，使它們互相配合起來，綜合地發揮作用。運輸市場營銷因素在4P的基礎上還應加入一個P，即人員（People）。①產品——確定適銷對路的產品②分銷渠道——把適銷產品送的目標市場③促進銷售——使消費者了解商品，并向目標市場推銷④價格——制定公平合理的價格⑤人員——培訓優質服務人員市場營銷因素組合的形式分為：整體組合和分體組合。整體組合——是指企業針對整個市場而調動的各種因素的組合。分體組合——是指企業針對某一局部的經營而使用的某種營銷因素的內部組合。例如，促銷是整體組合的一種因素，但促銷又包括人員推銷、廣告宣傳、公共關系、運輸服務等因素，這些因素的組合確實是分體組合。其中的廣告宣傳、廣告媒介又包括報紙、電視、廣播、雜志、路牌等因素，這些因素的組合也是分體組合。營銷因素組合的形式是多種多樣的，企業采取哪一種，視具體情況而定，沒有一套固定模式。二、營銷因素組合的特點1．營銷因素組合是企業能夠操縱的因素企業生產和銷售產品除了消費者需求之外，還受到各種因素的阻礙。其中，一部分因素是企業能夠操縱的，比如5P’S，一部分因素是企業無法操縱的，比如社會人口、政治、經濟、文化、市場競爭等因素，企業應使可控因素逐步適應不可控因素。2．營銷因素組合是一種動態組合市場營銷因素組合是動態的。因為消費者需求的變化，企業自身各個因素的變化，使得各個因素差不多上變化的，差不多上變數，一個因素的變化，就會出現一種新的營銷組合。比如：①上海航空公司在1985至1991年的營銷組合：產品——優質的旅客運輸服務分銷——直接銷售（無代理商、中間商），不代銷其他公司機票促銷——人員推銷，公關宣傳，不做廣告價格——差不多價格，按行業規定折扣，沒有其他的優惠方法。②后來引進了B757，考慮B757，貨艙有30%的運載能力產品——客貨運輸相應地就必須有一套貨運的分銷、促銷系統和方法，如此，公司選擇的營銷因素組合就完全不同了。同時，隨設航都市和航班的增多，在設航都市都設銷售點直接銷售客票成本高，顯然不妥。因此：分銷——與廈門、昆明和四川等航空公司聯網，互相代理客票，還托付一些旅館等代理售票。價格——給代理商一定的折扣、加強代理銷售的定座治理促銷——大量廣告因此一個新的營銷因素組合形成。3．營銷因素組合由許多次組合組成營銷因素組合是4P的大組合，每一個P（因素）又由許多次因素組合而成。市場學家為了便于分析，在每個P中選擇了四個變動因素，組成了各個P的次組合。如此整個營銷因素組合由16個變數組成。因此，企業依照自身特點，設計和選擇變數。企業進行整體銷售活動，必須針對目標市場的需求，協調內部的人力、物力、財力資源，適應外部環境因素，用眾多個變數組成多種營銷組合，從中選擇最佳的組合。4．營銷因素組合功能大于局部功能之和營銷因素之因此要組合，確實是為了發揮整體功能。在各次組合各自發揮局部功能的情況下，由于缺乏協調，有些功能會有相互抵消。而在組合營銷的情況下，由于步調一致，目標集中，整體功能會大于局部功能之和，這時，就能達到制造最佳經濟效益的目的。因此，運用市場營銷因素組合策略，關鍵是組合，要使組合發揮集體作用，就必須進行整體選優，不能只顧各個因素的最優，因為，在單項最優的情況下，整體不一定確實是最優。三、營銷因素組合的作用在現代市場學中，營銷因素組合具有特不重要的意義。從一定意義上講，現代市場學差不多上是以營銷因素組合的產品策略、分銷策略、價格策略和促銷策略及其構成的整體營銷戰略為要緊內容的。關于企業來講，營銷因素組合的作用有：1．營銷因素組合是制訂營銷戰略的基礎在市場競爭中，企業的營銷戰略本質上確實是企業經營治理的戰略。而營銷戰略是由企業目標和營銷因素組合的各部分協調組成的。例如，某航空公司預備開發黃山——廬山航線，它的營銷組合為：產品策略：客運、航班在清晨或晚上，旅游航班，不設經濟艙、頭等艙；銷售渠道：旅游團，飯店，各大都市預售；促銷：旅行社的廣告宣傳，在黃山宣傳廬山，在廬山宣傳黃山；定價：略高于按航線距離定出的價格。2．營銷因素組合是市場競爭的有力手段企業在選擇營銷因素組合時，要善于分析自己和競爭對手的優勢與劣勢，揚長避短。現在，價格競爭已不再重要，產品競爭居于重要地位。使用營銷因素組合作為競爭手段時要特不注意兩個問題：一是不同行業、不同產品，側重使用的營銷因素就當有所區不；二是企業在重點使用某一營銷因素時，要重視其他因素的配合作用。例如，前面講的企業決定開發黃山——廬山航線，要有恰當的分銷渠道與宣傳廣告，才能取得理想的效果。3．營銷因素組合是協調企業內部各部門工作的紐帶在市場上，消費者對一種商品的需求是整體需求。企業必須以適當的產品、適當的價格、在適當的時刻和地點，用適當的方式，進行整體營銷。企業內部各部門的工作要統一協調，成為一個整體的系統，彼此互相分工協作，共同滿足目標市場的需求，而聯絡各部門工作的紐帶，確實是營銷組合。

第六章：運輸產品策略運輸企業在營銷過程中，明確了目標市場后，就要依照目標市場的需要和分析有關的環境因素，制定市場營銷組合（4Ps），本章所要論述的是營銷組合的第一個要素——產品，這是營銷組合中最要緊、決定性的要素，其他要素策略都要以產品策略為基礎。第一節運輸產品整體概念一、產品的含義在市場經濟條件中，產品也確實是商品，是人們通過有目的地進行生產勞動所制造出來的實物或勞務．通過市場交換，來滿足社會日益增長的多方面需求。關于一個具體的企業而言，生產必須與社會需求緊密結合，生產和需要的聯接確實是通過產品來實現的。作為制定產品策略的依據，首先應明確產品概念。人們按照直觀感受，往往認為產品確實是指某種有形的勞動生產物，即具有某種特定物質形態和用途的物體。這只是看到產品的實體性的一面，也確實是產品的具體形態和自然屬性。如此理解是狹義的和不完整的產品概念。廣義的產品概念，不僅包括產品的實體性，而且還應包括產品的實質性，是指產品能提供給用戶的差不多效用和利益的程度，也確實是產品的使用價值，是在使用或消費它的過程中有用的東西。這是企業為社會提供產品的實質問題。另外，用戶在對這些差不多要求滿足的情況下，還會對產品的品質、外觀、使用方便程度、可靠性、安全性、商標、包裝、服務、維修等方面加以考慮和要求。以上這些差不多上廣義的產品概念所包涵的內容。到20世紀上半葉，隨著社會經濟的進展、三次產業分類法的出現和市場營銷理論的形成，人們開始認識到，經濟生活中除了有形的實物產品外，還存在有大量無形的、非實物形態的產品——勞務，兩者同樣都能滿足人們某種需要。市場營銷學認為：產品是一個專門復雜的概念，是指向市場提供的能滿足人們某種需求的實物和勞務，它包括實物、服務、保證、組織、意識等多種有形和無形的形式。這一觀點具有兩方面的含義：一是不能把產品僅僅理解為實物產品，凡是提供滿足人們某種需求的勞務也是產品；二是關于一些企業來講，其產品往往是由產品實物本身和有關的服務構成，即產品等于實物加服務。因此，市場營銷學關于產品這一概念，能夠概要地表述為：凡是能夠為購買者帶來有形和無形的效用和利益，滿足需求與欲望的實物和勞務都稱為產品。現代市場營銷學還進一步提出產品整體（TotalProduct）的概念。市場營銷過程不單是推銷產品的過程，而首先是一個滿足顧客需要的過程。顧客需要是多方面的，就消費者來講，不僅有生理和物質方面的需要，而且還有心理和精神方面的需要。例如，消費者購買一件外衣，不僅為了保暖，還希望這件衣服給他（或她）帶來舒適、美觀，以及高檔、名牌給予的心理上的滿足。因此，顧客不但要選擇衣服的功能、質地、款式、特色等，還會考慮品牌、商標和包裝。對有些產品，特不是耐用品還希望賣方提供售前售后服務。因此，市場營銷學上的產品概念，是一個包括多層次內容的整體性概念，而不是單指某種具體的有形的東西。一般認為，產品整體包含了三個層次：核心產品（CoreProduct）、形式產品（TangibleProduct）和附加產品（AugmentedProduct），如圖5-1所示。圖5-1產品整體概念1．核心產品這是產品整體最差不多的層次，表示產品的實體利益，是滿足顧客需要的核心內容，是實質性產品，即顧客所要真正購買的實質性的東西——差不多效用和利益。例如，食品的核心是滿足充饑和營養的需要，化妝品的核心是滿足護膚和美容的需要，運輸業產品的核心是要滿足用戶一定的位移需要，即安全、準確、迅速、文明地從始發地運到目的地。營銷人員的任務確實是要發覺隱藏在產品背后的真正需要，把顧客所需要的核心利益和服務提供給顧客。營銷者如不了解用戶需要的核心所在，盲目生產經營，就難免產品滯銷積壓。“沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品”這句話在一定意義上是正確的，即對某個企業的產品或品牌來講，只要它是依照用戶需要來開發的，再加上適當的營銷，那么它的市場永久是可不能疲軟的，只有那些不符合市場需要的產品才會疲軟。2．形式產品這是產品整體的第二個層次，企業的設計和生產人員將核心產品轉變為形式物品，以便供給顧客。在那個層次上反映的是產品的形體，是產品在市場上的存在形式，是形式產品，即滿足顧客需要的各種具體產品形式。一般應有品質、特色、款式、品牌、商標、包裝五個方面的內容。假如形式產品是某種勞務，也應具有類似特征可通過其載體得到反映。3．附加產品這是產品整體的第三個層次，是指顧客在購買產品時所得到的附加服務或利益，如提供信貸、免費送貨、設備安裝、保證、退換、售后服務、其他附加服務等。美國IBM公司最先發覺，用戶購買計算機不僅是購買計算工具，而要緊是購買解決實際問題的功能效用，用戶需要使用講明、軟件程序、快速簡捷的維修方法等。因此，該公司向用戶提供一整套體系，包括硬件、軟件、安裝、調試，以及培訓傳授使用與維修技術等一系列附加服務，用戶一次購買就能滿足計算方面的全部需要，這就產生了所謂“系統銷售”（SystemSelling）的概念。現在，世界范圍內，許多國際馳名品牌產品公司莫不十分重視全面滿足用戶需要和售后服務，從面深受顧客的歡迎。這些表明，現代市場競爭不僅在于生產和銷售什么產品，而且還在于提供什么樣的附加服務和利益，假如講過去的市場競爭要緊是產品本身的競爭，那么現在則還要加上服務的競爭。以上這二個層次的綜合就形成產品整體概念，它包括有形的與無形的，實物的與非實物的、核心的與附加的等多方面的內容，它不僅要給予顧客生理上物質亡的滿足，而且要給予心理上精神上的滿足，如優美、新潮、文雅的外觀所給予的美感，名牌豪華所顯示的身份和地位，各種保證所給予的安全感等。只有了解和掌握產品整體的含義．才能真正貫徹現代營銷觀念以顧客為中心的要求，全面滿足顧客商要，同時也才能提高企業的聲譽和效益。因此，研究、制定市場營銷組合策略的第一步是正確樹立產品整體概念。二、運輸產品的概念運輸業從事社會化運輸生產活動，參與制造國民收入，參與社會總產品的生產。運輸業不象工農業生產那樣改變勞動對象的性質和形態，而只是改變運輸對象——被運送的物資和顧客在空間上和時刻上的存在狀態，具體體現空間位置的移動。這種空間位置的改變，也是一種物質變化的形式，通常稱為“位移”或者“運輸”。位移雖不制造新的有形產品，也不改變運輸對象的形態，但能夠增加被運送物資的使用價值或滿足被運送旅客的運輸需要。它既是運輸生產活動產生的效用，也是運輸業用以出售的產品。由于這一產品是非實物的、無形的，因此也被稱之為“勞務”。運輸業出售的這種產品或勞務，不是任何抽象的籠統的位移，而是要受到具體條件和規格（包括始發地、到達地、時刻、安全性、準確性等）的要求和約束，同時要由用戶加以槍測、評判。同時，位移盡管是無形產品，但卻是能夠計量的。旅客和物資有目的的位移，是指使旅客或物資從始發站（港）至到達站（港）沿著—定線路（航線）的空間位置變化，它不僅要考慮旅客的人數和物資的重量，而且還要考慮旅客和物資沿線（航線）歷運輸的路程，因此位移的計量單位是一個復合單位。它是一定的位移量，（即運輸數量，旅客運輸以人為單位，物資運輸以噸為單位）與一定的運輸距離（以公里為單位）相乘而得的人公里和噸公里。這一計量單位也正是表征運輸業產品與其它物質生產部門的實物形態產品相區不的一個特點。運輸生產的另一特點是勞動工具和勞動對象的同時運動。在運輸生產過程中，運輸業職工的勞動要緊作用于運載工具，物資和旅客是隨著運載工具一起運行的。而運載工具的運行場所變動，也確實是運輸業所進行的生產過程。運輸業的產品不同于其他商品，在它仍然處在生產過程的同時就被出售，就被消費，而不是在它離開生產過程之后。由于運輸業的生產過程和消費過程融合一起，不能分離，因此運輸業的產品幾乎全部都直接向用戶出售或預售。因此，在運輸業的生產過程中，自然包括著一部分商務過程和服務項目。綜上所述，運輸業既具有物質生產的性質．同時在一定的程度上兼有商業服務的性質，而運輸業所提供的產品——位移，是一種無形的產品，它盡管不具有實體性，但卻只有實質性，能夠給用戶提供效用和利益，而且這種產品，在生產的同時，就被銷售和消費，不存在任何形式可供出售的“半成品”，也不存在任何形式的能夠儲存、調撥的“制成品”位移作為運輸產品，是就整個運輸產業，包括鐵路運輸、公路運輸、水路運輸和航空運輸等各個行業而言，是運輸產業各個品種、品牌產品的總稱，猶如一般所講的機械產品、輕工產品、服裝、化妝品、食品一樣，差不多上泛指某一部門、產業、行業的產品大類。運輸業的位移產品實際上包括了各種類不、品種、品質、品牌、款式、價格的具體位移產品。例如：按產品類不分，能夠有旅客運輸（簡稱客運）、物資運輸（簡稱貨運）、行李包裹運輸等；按產品系列分，能夠有市內運輸、市郊運輸、城際客運、整車運輸、零擔運輸、集裝箱運輸等；按產品品種分，可分為短途、區間、直達運輸，一般、慢車、快車、特快運輸，班車、班列、班輪運輸，民工、學生、旅游、假日、球迷、豪華等專門要求的專門運輸；能夠有常規運輸、以及全新產品——高速運輸（高速鐵道、高速公路、高速船舶運輸）。至于每一個運輸企業所生產和經營的產品更是眾多具體的、特定的位移品種、品牌，比如一船旅客和貨主所購買的不同航班、車次、列車、席位、等級、距離、時刻、價格的客運和貨運位移以及行李包裹運輸。現代市場營銷學關于產品整體概念也同樣適用于運輸產品。運輸產品整體概念的三個層次,如圖5-2所示。圖5-2運輸整體產品1．核心產品運輸產品的核心內容，就整個運輸產業而言，確實是要滿足顧客需要的位移。差不多效用和利益，即安全、準確、迅速、文明地實現從始發地到目的地的位移，這是顧客所需購買的實質性的東西，是運輸產品的實體利益，也是實質性產品。由于運輸產業包括有鐵路運輸、公路運輸、水路運輸、航空運輸、管道運輸等多種不同行業，關于每一個行業來講，其位移在安全、準確、迅速、文明等方面的內涵和水平并不是完全相同的。例如，鐵路運輸行業所完成的位移，要求在安全、準確、迅速、文明等方面的實現水平，既不完全和航空運輸相同，也有不于公路運輸、水路運輸或管道運輸。同樣地關于同一行業中的不同運輸企業而言，因為有各自具體的位移產品項目，每一個體的位移產品項目，在安全、準確、迅速、文明等方面的要求程度,也不完全是相同的。2．形式產品在運輸行業通常由位移載體的外在特性（諸如車、船、列車、飛機的類型和型號、線路、航線、站、港等基礎設施的布局及環境、運營工作組織及運送過程服務質量，航班、車次以及乘坐席不等級等）加以展現，將位移核心產品轉變為能夠感知的形式產品，從而便于顧客推斷和評估所提供的效用和利益程度的大小。在上述外在特性中，航班、車次、車船、列車、飛機、名號實質上是一種品牌、款式，能夠比較綜合地從總體上反映位移核心產品所帶來的效用和利益，許多運輸企業往往在促銷廣告中直接以此來招攬顧客。3．附加產品這是顧客在購買位移產品時所得到的附加服務和利益，如售前服務（客票預約預售，上門辦理有關貨運業務等）、售后服務（查詢、旅客投訴、批判和建議、客貨運輸事故賠償），提供運輸信息服務以及各種延伸服務（代辦物資倉儲、包裝、行包接取送達、地點搬運、送貨上門、運輸代理、旅行服務等）。一個運輸企業假如致力于開發適當的附加產品就一定能在激烈的市場競爭中贏得較好的市場份額。總之，由于運輸業和運輸產品具有獨特的特點，其產品概念和產品整體概念不易為一般人所全面認識和準確把握，因此關于整個運輸產業和所有運輸企業來講，正確認識運輸產品和運輸整體產品概念，就顯得更為重要。特不是運輸企業，只有全面了解、準確把握運輸產品和運輸產品整體概念，才能真正樹立起以顧客為中心、全面滿足顧客需要的經營理念，才能更好地運用現代營銷理念，有效制定貫徹營銷組合策略，才能保證企業在不斷變化的激烈市場競爭中立于不敗之地。第二節運輸產品類型與產品生命周期一、運輸產品類型運輸產品的核心效用是位移，然而，完成位移的方式和手段專門多，也確實是講運輸產品的類型專門多。運輸從總體上分析能夠分為兩大部分，一部分是廠內運輸（企業自有運輸），一部分是社會運輸，即企業提供的運輸服務是為滿足社會運輸需求。下面分析的運輸產品類型，要緊以社會運輸為對象。運輸產品能夠從不同的角度進行分類。1．按運輸對象分，有物資運輸產品和旅客運輸產品。關于物資運輸和旅客運輸還能夠按運輸對象不同作更進一步的劃分。如物資運輸中的煤炭運輸、鋼鐵運輸等；旅客運輸中的國內、國際運輸等。2．按運輸速度劃分，有不同速度等級的運輸產品。民航、鐵路、公路、水運、管道等不同運輸方式速度不同，表明它們各自提供的運輸產品性質也不同。隨著社會經濟的進展，人們生活節奏的加快，快速運輸產品越來越受到人們的歡迎。3．按地理區位不同，有國際間、城際間和都市交通運輸產品。人類賴以生存的地球，在現代交通運輸的支持下變得越來越小，“地球村”是人們形容這一狀況的最好比喻。國際間交通運輸正變得越來越重要。城際間交通運輸是不同城際間客、貨、信息交流的重要載體，也是一項重要的運輸產品。都市交通運輸是支撐都市社會經濟進展的差不多體系之一，也是交通運輸產品的重要類型之一。4．按運輸距離不同，有長距離運輸產品、中距離運輸產品和短距離運輸產品。不同運輸方式和運輸企業所提供的產品的距離屬性不盡一致，有的偏重于長距離產品，有的則偏重于中短距離產品。二、產品生命周期原理社會對任何一種產品的需要并非固定不變，任何一種產品在市場上都有一個發生、進展直到最后由于不被用戶所采納而被淘汰的過程。因此，產品在市場上的銷售狀況和獲利能力也并不是固定不變的，而是隨著時刻的推移發生著變化。當一種新產品在市場上代替了一種舊產品時，就意味著舊產品市場壽命結束了，這種情況如同生物的生命歷程一樣，都經歷著誕生、成長、成熟和衰亡的過程。產品的生命周期（ProductLifeCycle），或稱產品壽命周期，是指產品從引入市場開始，通過它的成長期（又稱進展期）、成熟期（又稱競爭期）、直至衰敗（即稱之謂衰退期）而被市場所淘汰，企業不能再生產為止的全部連續時刻。由此可知，產品的生命周期與該種產品在市場上的銷售量和企業獲得的利潤額的變化有專門緊密的關系。因此，企業要掌握社會對產品的需求變化，了解其變動趨勢，來研究產品的經營策略。現將反映產品的銷售量與時刻相互關系變化的生命周期用圖5-3來表示。圖5-3產品生命周期圖圖中的曲線表明某一產品在市場上從無到有，再到銷售量增加，市場飽和至最后被淘汰出局的整個變化過程，包括了Ⅰ～Ⅱ為引入過程（引入期～）；Ⅱ～Ⅲ為成長過程（成長期為～）；Ⅲ～Ⅳ為成熟過程（成熟期為～）；Ⅳ～Ⅴ為衰退過程（衰退期為～）。以上各個時期專門難硬性規定出具體的數量界限，通常依照銷售曲線的顯著變化之處來劃分。圖5-3所講明的產品生命周期是一種典型變化模型，是一條理想曲線，實際上大多數產品的生命周期并非完全如此理想化。具體的每一產品生命周期變化是多種多樣的。例如，有的產品開始投入市場需求量增加專門快，但此后趨于平穩狀態，銷售量沒有大的增加；有的產品開始銷售量比較平穩，變化幅度不大；有的產品開始銷售專門快，后來下降也專門快等等。一般講來，每個運輸企業經營的位移產品并不繁多，更新變化也較緩慢，許多產品依舊“多年一貫制”，其產品生命周期相對地講也比較長些。盡管運輸企業的產品在周期的各個時期其銷售量經常受季節、氣候、假日等因素阻礙而出現周期性波動，但總的進展趨勢，仍是符合一般產品生命周期的規律。理解上述產品生命周期的定義，還應該明確以下幾點：1．產品生命周期是指產品的市場壽命，而不是產品的使用壽命。產品的使用壽命是指一種產品進入消費領域被使用，到失去其使用價值的時刻間隔；而產品的市場壽命則是指一種產品從進入市場時興起來到被淘汰退出市場的時刻間隔。因此，有些產品品種的使用壽命專門短，而市場壽命卻專門長，如食品、鞭炮等，而有些產品品種卻相反，如服裝、家俱、電器、計算機等更新換代專門快的產品，本身的使用壽命能夠較長，但市場壽命卻專門短促。運輸企業所提供的各種旅客和物資位移的品種，其使用壽命盡管專門短，但其市場壽命卻是比較長的。2．產品生命周期不等同于商品在流通領域內停留的時刻。許多產品在市場銷售中已被淘汰，但這些產品由于沒有最終進入消費領域，仍然停留在流通領域中，因此觀看某種產品生命周期的最后時期，不能以流通領域中還有無此產品為標準，而應觀看其銷售情況和其他因素。這一點關于運輸產品來講是不存問題的，因為運輸業的性質和特征，決定了運輸產品在其生產過程的同時就被出售，被消費，而并不在流通領域中停留。3．產品生命周期要緊是指產品品種的市場壽命，而不是指產品種類的市場壽命。相對地講，產品生命周期只能對產品品種而言，只有對某一個特定品種才會有市場壽命問題，而關于服裝、食品、家電、運輸等產品種類，其市場壽命相對地會長期連續下去，因此人們要緊觀看其中某種服裝、某種食品、某種家電、某種汽車、某種位移品種的產品生命周期問題。產品生命周期的理論基礎，源于美國羅杰斯（G.M．Rogers）總結的新事物擴散和被采納過程的理論，即認為：—種新事物被社會廣泛同意和采納要有一個過程，不可能立竿見影。長期以來，市場營銷理論一般都按產品在市場上銷售量的變化走勢把產品生命周期典型地劃分為引入期、成長期、成熟期、衰退期四個時期。科特勒的最新觀點認為：典型的產品生命周期分為開發期、引入期、成長期、成熟期和衰退期，在四個時期之前，還要增加一個開發期。那個開發期是產品生命的培育時期，始于新產品構思形成，盡管在現在期產品尚未進入市場，銷售為零，但企業的投入卻是與日俱增。這一新觀點的不同之處．在于產品生命周期不只是從產品進入市場時開始，而且是從產品的構思、開發時就開始，而此前一般是把產品的培育、開發時期納入新產品開發范疇。三、產品生命周期各時期的特點及其策略產品生命周期各個時期呈現不同的特點，需要相應地制定不同的營銷目標和營銷策略，產品生命周期各個時期的特征及其營銷目標能夠概括如表5-1。表5-1產品生命周期各時期特征和營銷目標產品生命周期多個時期的營銷策略要緊有：（一）開發期營銷策略新產品從多方面收集和征求構思（Idea）或創意開始，通過優化篩選，形成比較完整的概念產品．即把新產品的構思具體化，形成一種產品形象。通過目標顧客的測試、作出決策，交由生產部門試制產品樣品。制成后還要進行消費者測試，如收到中意的結果即可投入小批量生產上市試銷，經試銷成功的新產品即可大批投產上市。新產品開發期間市場銷售為零，企業投入與日俱增。在策略上要突出一個“快”字，力爭盡快投產上市，做到延時短、投資少。在正式向市場推出新產品時要對上市時機，上市地點，目標顧客作出決策，對不同地區，不同市場和不同目標顧客應有不同的營銷策略，因地制宜、用最少的促銷費爭取更多的顧客，站穩腳跟。（二）引入期營銷策略新產品初上市時，由于顧客對其還不熟悉，銷售量增長緩慢。為了建立新產品的知名度，需要大力促銷吸引潛在顧客，打通分銷渠道，占據市場，引入期內由于生產技術還有待完善，產量小，銷量也少，成本高，加之必須支付高額促銷費用，定價需要高些。即使如此，利潤仍可能接近于零，有些甚至虧損。那個時期的營銷策略要突出一個“準”字，即市場定位和營銷組合要準確無誤，符合企業和市