智能網(wǎng)絡攝像機行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)查及投資策略分析關系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這些關系，以利于實現(xiàn)相關各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施。”菲利普?科特勒認為：“關系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務。”關系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業(yè)營銷的核心。關系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調(diào)與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應。各具優(yōu)勢的關系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調(diào)關系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態(tài)度。關系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產(chǎn)品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結果。在環(huán)境分析與評價的基礎上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務，應分別采取不同的對策。對理想業(yè)務，應看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風險業(yè)務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務和風險業(yè)務準備必要的條件。對困難業(yè)務，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。消費電子行業(yè)的特點及發(fā)展趨勢（一）電子行業(yè)是國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)，技術和創(chuàng)新能力明顯提升作為我國的支柱產(chǎn)業(yè)之一，電子行業(yè)是國家戰(zhàn)略性發(fā)展產(chǎn)業(yè)，在國民經(jīng)濟生產(chǎn)中占有重要地位。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019年我國計算機、通信和其他電子設備制造業(yè)營業(yè)收入達12．10萬億元，占當年國內(nèi)生產(chǎn)總值比例達11．91%。近年來，國家陸續(xù)出臺政策支持電子行業(yè)升級，打造以新一代電子信息技術為基礎的全新產(chǎn)業(yè)結構，以創(chuàng)新為驅(qū)動的電子行業(yè)發(fā)展新格局正在形成。（二）技術升級推動消費電子產(chǎn)品向智能化和集成化發(fā)展消費電子行業(yè)是典型的科技驅(qū)動行業(yè)，每一次科技創(chuàng)新在重塑行業(yè)業(yè)態(tài)的同時，也帶來了新興的產(chǎn)業(yè)需求。以智能移動終端產(chǎn)品為例，1990年代互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展帶動了個人計算機的興起，個人計算機又促進了移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，并帶動了智能手機行業(yè)規(guī)模的提升。近年來，以5G、大數(shù)據(jù)、云計算、邊緣計算和人工智能為代表的新技術的逐步成熟，進一步加速了消費電子產(chǎn)品在云、管、端三方面的融合，使物聯(lián)網(wǎng)和智能硬件產(chǎn)品取得了較快的發(fā)展。技術的進步推動消費電子持續(xù)向智能化和集成化發(fā)展，其中，集成化是指產(chǎn)品體積持續(xù)變小的同時集成更多的功能，智能化是指將硬件設備與人工智能相結合，使得智能終端具備信息處理和數(shù)據(jù)聯(lián)接能力，可實現(xiàn)感知、交互服務等功能。消費電子智能終端產(chǎn)品所具備的連網(wǎng)、遠程控制、APP管理、傳感技術、語音識別等技術正日益為消費者所接受和認可。消費電子產(chǎn)品與物聯(lián)網(wǎng)深度結合將成為行業(yè)發(fā)展的重要方向，全方位智能化的產(chǎn)品將成為未來的主流。（三）消費電子產(chǎn)品迭代快，行業(yè)已形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈分工體系消費電子產(chǎn)品生命周期短，更新?lián)Q代速度快。一般認為，消費電子行業(yè)遵從摩爾定律，即當價格不變時，集成電路上可容納的元器件的數(shù)目，約每隔18-24個月便會增加一倍，性能也將提升一倍。隨著技術的進步，消費電子產(chǎn)品能夠不斷推陳出新，并帶動下游行業(yè)培養(yǎng)新興需求，最終重塑行業(yè)業(yè)態(tài)。（四）品牌商和制造商分工明確，行業(yè)集中度不斷提升隨著消費電子行業(yè)分工的日益深化，消費電子企業(yè)逐步分化成品牌商、方案商、制造商等，定位更加明確。品牌商通過委托加工等方式將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，可以更加專注于產(chǎn)品核心技術的研發(fā)以及品牌和渠道的推廣，持續(xù)增加產(chǎn)品的附加價值。制造商通過規(guī)模化的制造和高效的管控進一步降低生產(chǎn)成本，持續(xù)提供具有競爭力的產(chǎn)品，不斷提升行業(yè)地位和企業(yè)規(guī)模。明確的行業(yè)分工使得消費電子行業(yè)集中度不斷提升。部分技術實力較弱、規(guī)模較小的生產(chǎn)商逐步退出，行業(yè)資源逐步向規(guī)模較大的廠商集中。以智能手機為例，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，全球智能手機出貨量排名前五的品牌市場占有率合計，從2017年的60．9%增長至2020年的71．3%，行業(yè)集中度不斷提升。消費物聯(lián)網(wǎng)市場前景《物聯(lián)網(wǎng)終端安全白皮書（2019）》顯示，近年來物聯(lián)網(wǎng)應用層出不窮，智能交通、智慧醫(yī)療等各行業(yè)的普及應用全面推進物聯(lián)網(wǎng)終端呈指數(shù)級增長，截至2019年，全球物聯(lián)網(wǎng)設備連接數(shù)量達到110億個，且據(jù)GSMA預測至2025年將達到250億個，較2018年實現(xiàn)年復合增長率15．71%。在消費物聯(lián)網(wǎng)領域，GSMA數(shù)據(jù)顯示，至2025年全球消費物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)量預計將增長至114億個，其中，以家庭安防設備為代表的智能家居設備的連接增長數(shù)量增長最快、預計新增20億個。從行業(yè)規(guī)模來看，據(jù)GSMA統(tǒng)計，2019年全球物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及服務等收入為3，430億美元，預計2025年將增長至1．12萬億美元，年復合增長率為21．86%。作為萬物互聯(lián)的紐帶，物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展離不開通訊和網(wǎng)絡技術的進步。由于傳輸和計算能力的限制，傳統(tǒng)的4G網(wǎng)絡和集中式計算無法處理物聯(lián)網(wǎng)帶來的海量數(shù)據(jù)，無法實現(xiàn)實時互聯(lián)的構想。隨著5G、云計算和人工智能等新技術走向成熟和融合，物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的基礎已經(jīng)搭建。在以5G技術為代表的新架構的支撐下，物聯(lián)網(wǎng)在數(shù)字經(jīng)濟時代會發(fā)揮越來越重要的作用。5G通信是最新一代蜂窩移動通信技術，5G網(wǎng)絡較4G具有傳輸速率高、時間延遲低、連接數(shù)量多等優(yōu)點，可以滿足云辦公、智慧城市和工業(yè)自動化等業(yè)務對網(wǎng)絡傳輸和連接提出的較高要求。2019年華為發(fā)布的《全球展業(yè)展望》預測：到2025年，全球58%的人口將能享有5G網(wǎng)絡，14%的家庭擁有機器人管家，97%的大企業(yè)采用AI（人工智能）。云計算，是指將大量數(shù)據(jù)的計算程序分解為無數(shù)較小的程序，通過多部服務器組成的系統(tǒng)進行處理和分析，并將運算結果返回給用戶的過程。云計算作為一種分布式計算，整合了更多的服務器資源，并通過提升可靠性和可擴展性，使其具有強大的數(shù)據(jù)處理能力，為物聯(lián)網(wǎng)時代海量數(shù)據(jù)處理提供了解決方案。據(jù)中國信通院預測，2022年全球云市場規(guī)模約2，733億美元，較2016年增長212%。人工智能，是專門研究人的智能的科學，并通過模擬、延伸和擴展使機器具備人的智能的特點。人工智能的核心是算法，通過算法和計算能力的提升，使人工智能產(chǎn)品具備圖像處理和語言識別等能力。據(jù)中國信通院預測，2020年全球人工智能市場規(guī)模約6，800億美元，2015-2020年實現(xiàn)年均增長32%。智能網(wǎng)絡攝像機產(chǎn)品概況（一）智能網(wǎng)絡攝像機是傳統(tǒng)網(wǎng)絡攝像機智能化的產(chǎn)物智能網(wǎng)絡攝像機是傳統(tǒng)網(wǎng)絡攝像機智能化的結果，是由數(shù)字攝像機視頻顯示技術、無線網(wǎng)絡傳輸技術及智能追蹤識別技術相結合產(chǎn)生的新一代攝像機。與傳統(tǒng)的數(shù)字攝像機相比，智能網(wǎng)絡攝像機增加網(wǎng)絡接入功能，將數(shù)字化的視頻信號轉(zhuǎn)換成符合網(wǎng)絡傳輸協(xié)議的數(shù)據(jù)流，用戶可以本地或者遠程實時查看和管理視頻數(shù)據(jù)、監(jiān)聽現(xiàn)場聲音，并支持云端存儲并形成用戶的私有云空間。萬物互聯(lián)時代，攝像機已從傳統(tǒng)的視頻攝制工具，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂邪卜辣O(jiān)控、家庭看護、溝通媒介功能的重要載體，是智能家居場景下視頻、音頻數(shù)據(jù)采集、傳輸、處理的重要端口之一。在智能化提升方面，智能網(wǎng)絡攝像機利用人工智能圖像深度學習技術，可以精確識別物體移動、哭聲檢測等異響、異動，自動跟蹤拍攝異常運動軌跡，并根據(jù)對人形輪廓等畫面物體的智能分析，有效過濾報警狀態(tài)，實現(xiàn)精準報警；在語音交互方面，智能網(wǎng)絡攝像機支持雙向語音通話，人機語音交互，甚至可通過內(nèi)置的遙控模塊實現(xiàn)對其他終端的控制，有效提高家用安防產(chǎn)品的實用性、便捷性和功能集成性；此外，智能攝像機還利用紅外夜視技術，可自動切換白天、黑夜模式，實現(xiàn)全天候?qū)崟r監(jiān)控，提供不間斷的安全保障。（二）家用智能網(wǎng)絡攝像機是傳統(tǒng)安防市場的一個重要分支傳統(tǒng)攝像機在安防領域的應用主要集中于城市道路、公共建筑、機關及企事業(yè)單位等市政公共事業(yè)和企業(yè)，在家庭領域的應用較少。這主要是因為傳統(tǒng)監(jiān)控系統(tǒng)的主配件眾多、安裝過程復雜、不方便隨時移動，而且傳統(tǒng)攝像機主要為被動監(jiān)控，需要通過人工進行實施監(jiān)看或回放檢查。家用智能網(wǎng)絡攝像機具有體積小巧、便于移動、實時監(jiān)控、精確提醒的特點，可以對小孩、老人、寵物、家居環(huán)境保持遠程、實時的監(jiān)控，首先于歐美市場出現(xiàn)并成為市場熱點。以2014年Google收購Dropcam為標志，家用智能攝像機成為安防市場的一個重要分支，且是近年來智能家居領域首批大規(guī)模普及的智能硬件單品之一。與傳統(tǒng)的閉路監(jiān)控系統(tǒng)相比，智能網(wǎng)絡攝像機在任意授權的互聯(lián)網(wǎng)終端都可實現(xiàn)對監(jiān)控視頻的實時訪問、調(diào)用和編輯，提高了監(jiān)控方式的靈活性，且安裝、拆卸工作簡單、便捷，使得大規(guī)模的家庭、工商業(yè)場所的應用成為可能。智能網(wǎng)絡攝像機打破了視頻傳輸?shù)牡乩砜臻g的限制，能夠?qū)崿F(xiàn)遠程、實時、端到端的互動交流，在智能家居的應用場景不斷豐富和延伸。未來，隨著機器學習等人工智能技術的深度應用，智能網(wǎng)絡攝像機可以通過進一步提升語音識別和語義理解的準確程度，在智能家居系統(tǒng)中扮演更加重要的角色。攝像頭行業(yè)發(fā)展概況及市場前景攝像頭是一種成像工具，具有靜態(tài)圖像捕捉、視頻攝像等功能，其原理是景象光信號通過鏡頭生成光學圖像投射至圖像傳感器并被轉(zhuǎn)為電信號，電信號經(jīng)過模擬/數(shù)字（A/D，Analog/Digital）轉(zhuǎn)換并送至ISP芯片進行處理，最后通過系統(tǒng)處理由顯示器顯示。鏡頭、圖像傳感器和圖像信號處理器是關鍵部件。攝像頭產(chǎn)業(yè)鏈上游零部件主要有鏡頭、馬達、電路板、圖像傳感器、圖像信號處理器等，下游是相機、手機、電腦、監(jiān)控、視頻會議等具體應用市場。攝像頭產(chǎn)業(yè)鏈簡要圖示從1812年新月形相機鏡頭問世至今，光學鏡頭早已不僅限于照相機，其應用的廣度和深度有了本質(zhì)上的進步和改變。相對于工業(yè)領域在機械零件測量等機器視覺的應用，光學鏡頭在消費級市場的應用覆蓋社會生活的方方面面，其中，手機、安防監(jiān)控、車載攝像機是三個最大的終端市場。伴隨著科技進步，微型化、專業(yè)化、智能化成為鏡頭行業(yè)發(fā)展趨勢。在微型化方面，具體場景下的終端產(chǎn)品在攝像頭體積與功耗、散熱、功能、成本之間取舍，其中，手機行業(yè)基于整體硬件之體積、重量、時尚性要求而持續(xù)追求攝像頭體積、厚度的極限，安防監(jiān)控相對弱化體積限制而較為注重耐高溫/高寒、成本等方面，不同的技術路線導致芯片、封裝技術、生產(chǎn)工藝等方面顯著不同。消費物聯(lián)網(wǎng)智能硬件行業(yè)發(fā)展情況及發(fā)展趨勢消費物聯(lián)網(wǎng)智能終端，是指具備信息采集、處理和連接能力，并可實現(xiàn)智能感知、交互、大數(shù)據(jù)服務等功能的終端硬件產(chǎn)品，是物聯(lián)網(wǎng)時代人工智能的重要載體，也是消費級物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)。作為消費電子領域的新興產(chǎn)業(yè)和重要組成部分，在手機、電視等終端產(chǎn)品實現(xiàn)智能化之后，新一代信息技術正加速與智能家居、車載硬件、可穿戴設備、移動醫(yī)療等物聯(lián)網(wǎng)智能終端產(chǎn)品集成融合，催動智能硬件產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，帶動模式創(chuàng)新和效率提升。（一）產(chǎn)業(yè)和消費雙重升級，疊加政策和工程師紅利，智能硬件爆發(fā)式增長2016年以來，我國陸續(xù)出臺《智能硬件產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展專項行動》、《關于促進和規(guī)范健康醫(yī)療大數(shù)據(jù)應用發(fā)展的指導意見》等多項法律法規(guī)和政策文件，促進和引導智能硬件在供給側(cè)和需求側(cè)的持續(xù)轉(zhuǎn)型升級，行業(yè)迎來持續(xù)增長。需求方面，隨著國民經(jīng)濟水平的日益增長，居民消費結構持續(xù)升級，文娛、醫(yī)療和教育等服務領域迎來持續(xù)的變革，以智能硬件為代表的高端化、智能化和定制化的產(chǎn)品持續(xù)引領行業(yè)發(fā)展。同時，隨著我國消費的主力人群逐漸向80、90后轉(zhuǎn)移，消費標準也逐漸向著多樣化和品質(zhì)化方向發(fā)展，以可穿戴設備、智能音箱、智能門鈴等為代表的智能硬件產(chǎn)品，受到市場的廣泛青睞。供給方面，隨著我國5G、云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和芯片等產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，我國逐漸形成了完整的智能硬件產(chǎn)業(yè)供應鏈。隨著企業(yè)合作的深化，智能硬件產(chǎn)業(yè)底層產(chǎn)品邏輯將持續(xù)夯實，研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等領域的配合將日益緊密。隨著我國在信息科技領域走向成熟，高校的相關教育工作也在持續(xù)展開，我國工程師數(shù)量紅利也將持續(xù)發(fā)酵，帶動智能硬件相關產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。（二）智能硬件產(chǎn)業(yè)合作持續(xù)深化，與人工智能算法結合成為行業(yè)熱點隨著智能硬件產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)間的合作也持續(xù)深化。在智能硬件產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，智能硬件方案商和制造商需要從產(chǎn)品的構思、設計、研發(fā)到生產(chǎn)銷售的整個階段，與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的通信運營企業(yè)、平臺服務企業(yè)和算法處理企業(yè)等其他企業(yè)緊密配合，并依托各企業(yè)的優(yōu)勢領域持續(xù)建立全方位合作，構建起完整的產(chǎn)品底層邏輯，共同開發(fā)適應用戶需求的智能硬件產(chǎn)品。在產(chǎn)業(yè)鏈深化合作的過程中，人工智能算法與智能硬件的合作尤為緊密。以智能網(wǎng)絡攝像機、行車記錄儀、藍牙耳機等為代表的具備光聲數(shù)據(jù)采集、處理功能的智能硬件逐步成為人機交互的新入口，圖像識別、人臉識別、語音識別等人工智能技術已經(jīng)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化應用。隨著產(chǎn)業(yè)鏈技術的不斷成熟，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術的發(fā)展極大的促進了產(chǎn)品的技術升級，通過優(yōu)化產(chǎn)品用戶體驗提升產(chǎn)品市場表現(xiàn)，成為行業(yè)的新熱點。（三）智能硬件應用范圍迅速擴展，應用場景日趨豐富隨著人工智能的持續(xù)發(fā)展，智能硬件產(chǎn)品品類也持續(xù)增長，并向細分領域和特定場景擴展，產(chǎn)品更趨向于場景化，針對細分市場的產(chǎn)品和服務持續(xù)涌現(xiàn)。目前，智能硬件在智能家居、智慧城市等場景下已經(jīng)取得了較廣泛的應用。消費電子行業(yè)面臨的機遇（一）國家大力支持，智能硬件迎來黃金時代智能硬件技術含量較高，與5G、物聯(lián)網(wǎng)、云計算和人工智能等領域的發(fā)展息息相關，行業(yè)涉及硬件設計、軟件開發(fā)、生產(chǎn)制造、驗證測試等多個細分領域知識，在工業(yè)設計、界面設計、電子電路設計、結構設計、嵌入式軟件開發(fā)、云技術開發(fā)、智能算法等方面對企業(yè)要求較高。2016年9月工信部和國家發(fā)改委發(fā)布《智能硬件行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展專項行動（2016-2018）》，2019年3月《關于促進人工智能和實體經(jīng)濟深度融合的指導意見》，大力支持物聯(lián)網(wǎng)智能硬件的發(fā)展，推進人工智能與產(chǎn)業(yè)的深度融合，智能硬件行業(yè)迎來黃金機遇期。（二）智能硬件終端產(chǎn)品應用領域眾多，市場前景廣闊近年來在消費升級的帶動下，傳統(tǒng)產(chǎn)品的智能化成為全行業(yè)發(fā)展的趨勢，智能硬件終端產(chǎn)品應用勢必更加廣泛。智能硬件終端產(chǎn)品涵蓋了智能家居、智慧出行、智慧醫(yī)療、智慧教育、智慧安防等多個領域，并可根據(jù)不同場景進行調(diào)節(jié)，大大提升產(chǎn)品對環(huán)境的適應能力和應用領域。隨著5G時代的到來，物聯(lián)網(wǎng)智能硬件已成為傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展的主流方向，未來行業(yè)市場前景更加廣闊。消費物聯(lián)網(wǎng)方面，目前消費類智能硬件應用市場已從傳統(tǒng)的可穿戴設備向全屋智能產(chǎn)品發(fā)展，以智能家居、智能汽車、智能音箱、智能門鎖、智能機器人等為代表的智能硬件終端產(chǎn)品正持續(xù)進入人們的生活；產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)方面，以智能燈桿、智慧安防、智慧出行終端為代表的智慧城市正步入全面建設階段，物聯(lián)網(wǎng)智能硬件已經(jīng)從小范圍的局部性試驗擴展到全流程、全行業(yè)、全領域的應用，智能硬件終端產(chǎn)品的應用范圍正在持續(xù)提升，行業(yè)前景日益廣闊。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程。”著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務來獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務在營銷學中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產(chǎn)品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢谩Ｋ麄儚娬{(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產(chǎn)品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形。”“品牌資產(chǎn)可以提供更多的注意力和領導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務范圍。企業(yè)在確定業(yè)務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業(yè)的每項業(yè)務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務范圍時著眼點不同，業(yè)務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導向與競爭者識別產(chǎn)品導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導向下，企業(yè)業(yè)務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術導向與競爭者識別技術導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設備或技術為基礎生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務范圍擴大指運用現(xiàn)有設備和技術或?qū)ΜF(xiàn)有設備和技術加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，技術導向指企業(yè)的生產(chǎn)技術類型是確定的，而用這種技術生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術導向的企業(yè)把所有使用同一技術、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術導向相適應的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領域的不同階段的產(chǎn)品。技術導向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術導向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關的多種技術生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術、產(chǎn)品和所服務的顧客群體卻隨著技術發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導向確定業(yè)務范圍時，應考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機等。實行需求導向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導向確定業(yè)務范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。需求導向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術無關但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導向顧客導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關但與原有產(chǎn)品、技術和需求可能無關的新業(yè)務。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業(yè)要服務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實行顧客導向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術上有關或無關的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務關系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術的能力，并且新增業(yè)務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。5、多元導向多元導向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務范圍，新發(fā)展業(yè)務可能與原有產(chǎn)品、技術、需求和顧客群體都沒有關系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導向的企業(yè)把所選定業(yè)務范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會，撇開原有產(chǎn)品、技術、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務發(fā)展的束縛；缺點是新增業(yè)務若未能獲得市場認可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽。客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關系價值客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客戶在供應商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益。客戶購買量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。客戶關系價值應當綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量小；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關的其他產(chǎn)品與服務，向上購買升級產(chǎn)品，向他人推薦供應商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商保持長期的交易關系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關心供應商企業(yè)的發(fā)展，為供應商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個指標。其中，統(tǒng)計期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負債率、風險性經(jīng)營項目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。（3）財務狀況。財務調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采取相應的預防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關系管理的基礎。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負責，公司主要領導督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內(nèi)給予回復及處理，進行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低