智能網絡攝像機行業市場深度分析及發展規劃咨詢分析市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規模，取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規模是興趣與收入兩者的函數。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產品的合格的有效市場。企業可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業的目標市場。企業及競爭者的營銷努力，必能售出一定數量的某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區、特定營銷環境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。（2）總量。可用數量和金額的絕對數值來表述，也可用相對數值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數量或消費數量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區域。根據非常明確的地理界線測量一定的地理區域內的需求。企業根據具體情況，合理劃分區域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環境中人口、經濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現出某種程度的彈性，不是一個固定的數值。因此，市場需求也稱為市場需求函數。隨著行業營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環境變化深刻地影響著市場需求的規模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產業營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產業營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業需求企業需求指在市場需求總量中企業所占的份額。在市場競爭中，企業的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業預測與企業潛量企業預測指企業銷售預測，是與企業選定的營銷計劃和假定的營銷環境相對應的銷售額，即預期的企業銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產品線、事業部和推銷員確定的銷售目標，是一種規范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產和現金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業潛量即企業銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。攝像頭行業發展概況及市場前景攝像頭是一種成像工具，具有靜態圖像捕捉、視頻攝像等功能，其原理是景象光信號通過鏡頭生成光學圖像投射至圖像傳感器并被轉為電信號，電信號經過模擬/數字（A/D，Analog/Digital）轉換并送至ISP芯片進行處理，最后通過系統處理由顯示器顯示。鏡頭、圖像傳感器和圖像信號處理器是關鍵部件。攝像頭產業鏈上游零部件主要有鏡頭、馬達、電路板、圖像傳感器、圖像信號處理器等，下游是相機、手機、電腦、監控、視頻會議等具體應用市場。攝像頭產業鏈簡要圖示從1812年新月形相機鏡頭問世至今，光學鏡頭早已不僅限于照相機，其應用的廣度和深度有了本質上的進步和改變。相對于工業領域在機械零件測量等機器視覺的應用，光學鏡頭在消費級市場的應用覆蓋社會生活的方方面面，其中，手機、安防監控、車載攝像機是三個最大的終端市場。伴隨著科技進步，微型化、專業化、智能化成為鏡頭行業發展趨勢。在微型化方面，具體場景下的終端產品在攝像頭體積與功耗、散熱、功能、成本之間取舍，其中，手機行業基于整體硬件之體積、重量、時尚性要求而持續追求攝像頭體積、厚度的極限，安防監控相對弱化體積限制而較為注重耐高溫/高寒、成本等方面，不同的技術路線導致芯片、封裝技術、生產工藝等方面顯著不同。消費電子行業的特點及發展趨勢（一）電子行業是國民經濟的重要支柱產業，技術和創新能力明顯提升作為我國的支柱產業之一，電子行業是國家戰略性發展產業，在國民經濟生產中占有重要地位。根據國家統計局數據，2019年我國計算機、通信和其他電子設備制造業營業收入達12．10萬億元，占當年國內生產總值比例達11．91%。近年來，國家陸續出臺政策支持電子行業升級，打造以新一代電子信息技術為基礎的全新產業結構，以創新為驅動的電子行業發展新格局正在形成。（二）技術升級推動消費電子產品向智能化和集成化發展消費電子行業是典型的科技驅動行業，每一次科技創新在重塑行業業態的同時，也帶來了新興的產業需求。以智能移動終端產品為例，1990年代互聯網技術的發展帶動了個人計算機的興起，個人計算機又促進了移動互聯網技術的發展，并帶動了智能手機行業規模的提升。近年來，以5G、大數據、云計算、邊緣計算和人工智能為代表的新技術的逐步成熟，進一步加速了消費電子產品在云、管、端三方面的融合，使物聯網和智能硬件產品取得了較快的發展。技術的進步推動消費電子持續向智能化和集成化發展，其中，集成化是指產品體積持續變小的同時集成更多的功能，智能化是指將硬件設備與人工智能相結合，使得智能終端具備信息處理和數據聯接能力，可實現感知、交互服務等功能。消費電子智能終端產品所具備的連網、遠程控制、APP管理、傳感技術、語音識別等技術正日益為消費者所接受和認可。消費電子產品與物聯網深度結合將成為行業發展的重要方向，全方位智能化的產品將成為未來的主流。（三）消費電子產品迭代快，行業已形成成熟的產業鏈分工體系消費電子產品生命周期短，更新換代速度快。一般認為，消費電子行業遵從摩爾定律，即當價格不變時，集成電路上可容納的元器件的數目，約每隔18-24個月便會增加一倍，性能也將提升一倍。隨著技術的進步，消費電子產品能夠不斷推陳出新，并帶動下游行業培養新興需求，最終重塑行業業態。（四）品牌商和制造商分工明確，行業集中度不斷提升隨著消費電子行業分工的日益深化，消費電子企業逐步分化成品牌商、方案商、制造商等，定位更加明確。品牌商通過委托加工等方式將生產環節外包，可以更加專注于產品核心技術的研發以及品牌和渠道的推廣，持續增加產品的附加價值。制造商通過規模化的制造和高效的管控進一步降低生產成本，持續提供具有競爭力的產品，不斷提升行業地位和企業規模。明確的行業分工使得消費電子行業集中度不斷提升。部分技術實力較弱、規模較小的生產商逐步退出，行業資源逐步向規模較大的廠商集中。以智能手機為例，根據IDC數據，全球智能手機出貨量排名前五的品牌市場占有率合計，從2017年的60．9%增長至2020年的71．3%，行業集中度不斷提升。消費物聯網細分市場前景物聯網將會覆蓋人類社會的每一個角落，以視聽硬件+智能化+應用場景為戰略方向，聚焦于消費物聯網中的智能家居、車聯網、智慧辦公等細分市場，主要產品覆蓋起居（室內/室外）、出行（汽車）、辦公（商務場所）等生活場景，供應以視頻技術為核心的PC/TV攝像頭、網絡攝像機、行車記錄儀等視頻硬件，以及以音頻技術為核心的藍牙耳機、音箱等音頻硬件。物聯網時代最核心的資源是數據，無論是芯片、傳感器、智能終端等硬件廠商，還是通信運營商、云平臺、人工智能等軟件服務企業，擁有數據信息的數量及質量是物聯網時代話語權的基礎，而獲取物聯網大數據的前提是建設具備大流量數據采集能力的終端網絡，智能視聽硬件憑借視覺交互與語音交互的天然優勢成為光聲信號采集、傳輸、處理的重要載體，是占據數據流量入口的制高點。視覺與聽覺是人類與環境互動中最重要的感官，是人類接收環境信息最高效的模式。隨著科技進步，現有設備不僅能捕獲基于視覺、聽覺技術的光聲信號，還可以分析、反饋并執行動作，人機交互已經實現并逐步產業化。其中，以語音的模式傳遞信息，是終端設備接收人類信息最有效的模式，與觸覺交互、文本指令交互相比，語音交互簡單、快速且更趨近于真實的社交生活，帶來沉浸式用戶體驗。未來，物聯網智能終端產品將會越來越多地呈現視覺交互與語音交互的融合，承載視聽數據之采集、傳輸、處理功能的智能視聽硬件的市場前景廣闊。消費電子行業的基本概況消費電子是指可供消費者日常使用的電子設備，通常具有小巧輕便、操作簡單和節能設計等優點。根據功能不同，傳統意義的消費電子產品可分為娛樂產品、通訊產品、家庭辦公產品等三大類，且其外沿不斷擴展，白色家電、嬰兒家具等已逐漸納入到消費電子范疇，單一產品的功能也呈現多樣化的趨勢。消費物聯網基本概況物聯網是指根據特定的傳輸協議，將任何物體連接成潛在的網絡，并通過對其聲音、圖像、位置等多個維度信息的實時采集和傳遞，實現物與物、物與人、人與人的智能連接。作為信息科技產業第三次革命的代表，物聯網將傳統工業制造和人工智能計算有機結合，對實現制造業產業結構調整和升級具有重要意義。完整的物聯網主要由感知層、網絡層、平臺層和應用層構成，四層架構互相配合，共同完成信息的采集、傳遞、分析和功能的實現。其中，應用層作為物聯網的集大成者，承擔著面向終端用戶實現產品功能的重要責任。智能視聽硬件即屬于消費物聯網中的應用層領域，在智能家居、智慧出行、智慧辦公等消費物聯網的應用場景中，是音視頻數據采集、傳輸、處理的承載終端。行業內一般將互聯網時代向物聯網時代的演進路徑歸納為：互聯網（PC電腦，1．0時代）→移動互聯網（智能手機，2．0時代）→物聯網（人機交互及萬物互聯的智能終端，3．0時代），且每一次升級都是圍繞流量數據這一核心資源的挖掘和再分配。物聯網將突破現有人與人之間的連接，擴大至人與人、人與物、物與物的萬物互聯，并在此基礎上生成更大規模的數據、更強大的人工智能。物聯網時代最核心的資源是數據，無論是芯片、傳感器、智能終端等硬件廠商，還是通信運營商、云平臺、人工智能等軟件服務企業，誰能夠獲取的數據信息更多，就能夠在整個產業鏈中獲得更大的話語權，而獲取物聯網大數據的前提是建設具備大流量數據采集能力的智能終端網絡。PCTV攝像頭行業的發展概況和市場前景（一）PC/TV攝像頭產品概況、應用場景PC/TV外置攝像頭是一種外接硬件，主要由主控芯片、圖像傳感器、鏡頭和麥克風構成，并配合產品內置軟件和計算機系統進行工作，可將圖像或視頻通過USB或其他有線方式實時傳輸到計算機、電視或其他顯示終端。PC/TV外置攝像頭體型較小、便于攜帶，且裝卸簡單、信號傳輸速度快，可應用于視頻會議、視頻聊天、遠程辦公窗口等多個場景。在萬物互聯的智能硬件時代，PC/TV外置攝像頭與AI算法結合，在賦予產品實時美顏、生物識別、全景拼接、降噪、回聲消除等更強大的功能的同時，也使產品應用場景更加多元。（二）PC/TV攝像頭的行業發展情況PC/TV外置攝像頭屬于消費電子外接配件。1990-2010年代，PC/TV外置攝像頭隨著臺式電腦時代一起，經歷了由興起、衰落到穩定發展的周期；近年來，隨著物聯網和人工智能技術的廣泛應用，PC/TV攝像頭又煥發出了新的需求。根據GrandviewResearch的研究報告，2019年全球PC/TV外置攝像頭市場規模約37．5億美元，受益于現場直播、視頻會議等應用場景的預期增長，預計PC/TV外置攝像頭在2025年將增長至57．8億美元，年復合增長率7．5%。根據GrandviewResearch，全球PC/TV外置攝像頭的下游應用場景主要包括現場直播、安全監控、視頻會議、娛樂活動等，其中，現場直播、視頻會議等應用場景的發展，推動PC/TV攝像頭換發新的活力并穩步增長。（三）遠程辦公、遠程社交是PC/TV攝像頭最重要應用場景之一1、遠程辦公已成為重要的社會趨勢遠程辦公又稱云辦公，是指借助互聯網等軟硬件技術，突破空間限制實現居家辦公、移動辦公等遠程辦公的工作模式。遠程辦公概念是隨著上世紀90年代個人電腦的普及和互聯網技術的升級而興起，從以Google為代表的科技、以四大會計師事務所為代表的金融服務行業、以VIPKID為代表的在線教育行業，到在線零售、咨詢、營銷、設計等行業，凡是以腦力勞動為核心產出方式的職業都有越來越多支持遠程辦公的案例。GlobalWorkplaceAnalytics調查數據顯示，至2017年美國遠程辦公人數達390萬人、占辦公人數總量的2．8%、十年間增長了115%，遠程辦公已然成為一種重要的趨勢。隨著我國第一、第二產業人口向第三產業的升級轉化，以及全球第三產業的規模提升，未來，遠程辦公的需求群體亦呈增長趨勢。2、新冠疫情的短期影響加速了遠程辦公、遠程教育等生活習慣的養成，并為PC/TV攝像頭等遠程產品的長期向好發展積累了人群基礎和生活習慣基礎據媒體報道，2020年5月TwitterCEO向員工發送電子郵件，稱即使為遏制新冠疫情而實施的限制措施解除，除維護服務器等部分崗位外，其他員工此后可以永久性居家工作；2020年5月，FacebookCEO預計，未來5到10年間50%的員工可能將遠程工作。根據羅斯柴爾德銀行2020年4季度發布的投資洞察，其預計疫情后居家辦公人員的比例仍將維持高位。新冠疫情的擴散，一方面在短期內大幅提升了遠程場景產品的需求，亦在中長期視角下培育和強化了遠程辦公（提升效率）、遠程教育/醫療（促進公平）等新的社會生活理念，奠定了PC/TV攝像頭等產品長期向好發展的基石，遠程場景下的工作、學習等生活方式已具有較好的人群基礎和生活習慣基礎。3、遠程辦公市場的增長將帶動PC/TV外置攝像頭的需求增長遠程辦公市場按照產品功能劃分，可分為即時通訊、協同文檔、視頻會議、協同辦公以及任務管理等，其中，視頻會議是遠程辦公市場的重要構成部分。2020年新冠疫情的爆發和傳播，在短期內刺激視頻會議等產品需求的暴增，大幅度促進遠程理念的普及、遠程習慣的養成，并在中長期視角下推動遠程會議、遠程教育、遠程醫療等遠程場景市場的向好發展。4、PC/TV攝像頭行業的發展前景與趨勢之一：遠程會議場景逐步向中小微企業用戶下沉，云視頻會議的市場空間持續擴大據《視頻會議的發展回顧與未來展望》（國信證券，2020年2月）整理，視頻會議可簡化為基于MCU（多點控制單元）的傳統硬件視頻會議階段和云視頻會議階段。傳統的視頻會議系統大多采用MCU架構，包括中心平臺設備、系統管理軟件、終端設備、軟件終端、視音頻設備、傳輸系統等幾個部分，并以MCU作為中心平臺設備，其他設備通過各個分會場的終端設備接入MCU集中進行數據處理、網絡處理以及會議管理，從而組成一個完整視頻會議系統。2010年之后，云存儲、云計算技術逐步發展，電信網、計算機網和有線電視網等三網升級帶來的帶寬和速度提升，使得基于應用軟件（Zoom等）的云視頻會議快速發展。其中，以騰訊2019年推出騰訊會議、Zoom2019財年扭虧為盈等事項為標志，視頻會議正快速向云視頻會議過渡。尤其是2020年新冠疫情背景下，騰訊、華為、Zoom等紛紛推出免費服務幫助企業解決辦公問題，為云視頻會議發展奠定了企業級客戶的數量基礎和消費習慣基礎。5、以PC/TV攝像頭為代表的外設和終端設備廠商迎來發展良機傳統硬件視頻會議系統搭建的技術難度大、資金門檻高，對系統集成商而言，不僅需要強大的技術基礎和團隊支持，還需要較強的資金實力投入調研、研發、測試、施工等系列工作，因此競爭企業較少，被少數一流品牌壟斷。前期是以寶利通、思科等外企為主導，后期逐步國產化并出現了華為、中興、蘇州科達等企業，但進入門檻仍然高企，行業格局保持幾家企業寡頭壟斷的特征。云視頻會議的出現及發展，改變了原來傳統視頻會議行業的格局。由于用戶不再需要搭建完整、復雜的視頻會議系統，只需要根據自己的需要配置相應的視頻會議外設（攝像頭、麥克風、顯示設備和音響等）即可，促使視頻會議外設產品需求的快速增長，外設和終端設備廠商迎來發展良機。同時，成本低、布設簡單的特征降低了視頻會議的使用門檻，企業會議場景逐步向中小型企業、小微型企業甚至個人用戶下沉，視頻會議的市場空間進一步擴大。其中，顯示設備是遠程會議之面對面交流體驗的重要載體，除PC電腦、筆記本外，據《家用電器行業周報》（申港證券，2020年5月），智能電視占彩電出貨量比例已從2011年的16%上升至2018年的90%，而USB接口則是智能電視的標配，為家庭、辦公室等配置智能電視的任何場景下PC/TV攝像頭的應用奠定了基礎。6、遠程教育、遠程醫療促進社會公平，符合未來發展方向在線教育，又稱遠程教育，是指基于網絡的遠程培訓和學習的方式，其擺脫了傳統模式下面對面式教育對空間、時間的限制，是課堂式集中授課的重要補充。我國具有地理面積大、人口分布廣的特征，人口分布與教育資源分布不匹配的問題在我國較為嚴峻，尤其是廣大農村地區存在教師數量短缺、授課質量欠佳問題，且繪畫、音樂等素質類教育更是難以在非一二線城市普及，成人教育、職稱培訓亦難以完全通過課堂式集中授課實現。基于互聯網技術的進步，我國在線教育市場取得了快速發展。興業證券引用艾媒咨詢的數據顯示，2020年我國在線教育市場規模達到2，573億元，同比增速達到35．49%，且預計2020年-2024年的復合增速為17．50%，呈快速發展趨勢。傳統的在線教育以錄播課為主，錄播課的成本低、便于組織，但直播課具有時效性強、互動性強、教學效果更好等顯著優點，因此，隨著4G網絡的普及和網絡帶寬的擴容，錄播課正向直播課轉變，目前已成為主流的教學組織方式。直播課對教師和學生之間互動時的攝像頭數量、影像角度、清晰度、音場采集具有特殊要求，并相應帶動PC/TV外置攝像頭的市場需求的持續增長。此外，我國亦面臨人口分布與醫療資源分布不匹配的問題，遠程醫療可以發揮大型醫院醫療資源與設備優勢，改善偏遠地區醫療資源不足的問題，使優質醫療資源得到合理分配。據前瞻產業研究院數據，預計2023年我國遠程醫療行業規模將達到392億元，2017-2023年的復合增長率達30．29%。7、技術進步不斷豐富應用場景，以短視頻為代表的直播娛樂等實時場景下PC攝像頭具有廣泛的應用空間在4G通信普及、運營商提速降費的背景下，短視頻憑借創作門檻低、體驗直觀、內容豐富等優點成為用戶規模增長最快的互聯網細分領域之一。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）數據，至2020年6月我國短視頻用戶達到8．18億、占整體網民的87%。艾媒咨詢2021年3月發布的《2020-2021中國在線直播行業年度研究報告》顯示，2020年中國直播電商行業繼續保持高速增長，市場規模達到9，610億元、同比增長121．5%，2020年中國直播相關企業超8．1萬家，其中2020年新增企業數量約為2019年新增數量的10倍。互聯網信息從文字、圖片向視頻的跨越，使得互聯網信息的采集、輸入的終端設備發生變化，視頻錄入設備成為內容生產的重要載體。其中，在室內直播領域，PC攝像頭具備的動態補光、實時美顏、生物識別、全景拼接、降噪、回聲消除等功能，相對于手機、筆記本電腦的等設備的內置攝像頭具有顯著的優勢，為PC攝像頭帶來新的增長空間。8、PC/TV攝像頭行業的發展前景與趨勢之二：通訊升級疊加AI驅動，PC/TV攝像頭向視頻會議、直播等場景不斷延伸在萬物互聯的智能硬件時代，PC/TV外置攝像頭與AI算法結合，在傳統臺式電腦時代實時通訊的基礎功能上，具有了實時美顏、生物識別、全景拼接、降噪、回聲消除、遠場拾音等等更強大的功能，且4G/5G等通訊升級帶來的帶寬擴容及網速提升，亦使得PC/TV攝像頭的應用范圍、應用場景更加多元。此外，正如羅技首席執行官BrackenDarrell在《疫情之后，羅技的業務蓬勃發展》（《巴倫周刊》，2020年11月）所描述的行業趨勢及羅技戰略：已將業務定位在長期趨勢（注：人們越來越需要在多個地方工作），而非疫情帶來的短期趨勢。疫情加快了長期趨勢到來的速度。正在發展市場，正在尋找進入新業務的領域（注：新的應用場景，增量的市場空間），以便可以成為市場的領導者，PC/TV攝像頭的應用場景不斷延伸、市場趨于擴大。消費電子行業面臨的機遇（一）國家大力支持，智能硬件迎來黃金時代智能硬件技術含量較高，與5G、物聯網、云計算和人工智能等領域的發展息息相關，行業涉及硬件設計、軟件開發、生產制造、驗證測試等多個細分領域知識，在工業設計、界面設計、電子電路設計、結構設計、嵌入式軟件開發、云技術開發、智能算法等方面對企業要求較高。2016年9月工信部和國家發改委發布《智能硬件行業創新發展專項行動（2016-2018）》，2019年3月《關于促進人工智能和實體經濟深度融合的指導意見》，大力支持物聯網智能硬件的發展，推進人工智能與產業的深度融合，智能硬件行業迎來黃金機遇期。（二）智能硬件終端產品應用領域眾多，市場前景廣闊近年來在消費升級的帶動下，傳統產品的智能化成為全行業發展的趨勢，智能硬件終端產品應用勢必更加廣泛。智能硬件終端產品涵蓋了智能家居、智慧出行、智慧醫療、智慧教育、智慧安防等多個領域，并可根據不同場景進行調節，大大提升產品對環境的適應能力和應用領域。隨著5G時代的到來，物聯網智能硬件已成為傳統行業發展的主流方向，未來行業市場前景更加廣闊。消費物聯網方面，目前消費類智能硬件應用市場已從傳統的可穿戴設備向全屋智能產品發展，以智能家居、智能汽車、智能音箱、智能門鎖、智能機器人等為代表的智能硬件終端產品正持續進入人們的生活；產業物聯網方面，以智能燈桿、智慧安防、智慧出行終端為代表的智慧城市正步入全面建設階段，物聯網智能硬件已經從小范圍的局部性試驗擴展到全流程、全行業、全領域的應用，智能硬件終端產品的應用范圍正在持續提升，行業前景日益廣闊。整合營銷傳播執行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業所有資源綜合利用，實現企業的一體化營銷。（2）強調協調、統一，系統化管理。企業營銷活動的協調性，不僅強調企業內部各環節、各部門的協調一致，而且強調企業與外部環境協調一致，整體配置所有資源，形成競爭優勢，實現整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執行快捷有效，必須運用分配、監控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優化配置的能力。監控技能指在各職能、規劃和政策層面建立系統的營銷計劃結果的反饋系統并形成控制機制。組織技能指開發和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業外部的力量有效實施預期的戰略。2、營銷診斷技能營銷傳播執行的結果偏離預期目標，或是執行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執行中的問題，可能產生于營銷決策，即營銷政策的規定；可能產生于營銷規劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經銷商。問題發現后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調整的前提。（三）整合營銷傳播執行過程在整合營銷傳播執行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現資源最佳配置，既要利用內部資源運用主體的競爭，力求實現資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調動積極性，促使創造性變革的產生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態性特點，而組織又要求具有穩定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業目標的高度一致，并強化團隊學習，創造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現自我超越。（4）監督管理機制。高層管理力求使各種監管目標內在化，通過共同愿景培養各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養塑造企業文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現企業營銷目標努力協調工作。市場營銷與企業職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業。在下一節我們將會看到，市場營銷學的形成和發展，與企業經營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯系在一起的。在市場經濟體系中，企業存在的價值在于它能不斷提供合適的產品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業得以生存的基礎，企業的目的是創造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業務的一部分，則不能稱之為企業。”“市場營銷和創新，這是企業的兩個功能。”其中，“營銷是企業與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業。（2）顧客決定企業的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，才能使企業資源變成財富。企業生產什么產品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業命運。（3）企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業的其他職能，如生產、財務、人事職能，只有在實現市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創造產品或服務的市場”標準將企業與其他組織區分開來，而且不斷促使企業將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現實中，許多企業盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業核心職能進行全面貫徹。如一些經理認為營銷就是“有組織地執行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業所提供的產品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業職能，關系到企業能否生存和健康成長。以企業為中心的觀念以企業為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產觀念生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業應當致力于提高生產效率，實現低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業的典型口號是：“我們生產什么，就賣什么。”生產觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不足。企業只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創造輝煌”，但隨著生產的發展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業陷入困境。2、產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產品。因此，企業管理的核心是致力于生產優質產品，并不斷精益求精。持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這些公司的經理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產品觀念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一樣，產品觀念也是典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸的日益增長的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰，其最終結果是產品被市場冷落，經營者陷入困境甚至破產。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規模生產盛行，因此商品產量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發的嚴重經濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現實使許多企業家認識到，企業不能只顧生產，即使有物美價廉的產品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業為中心，“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。新產品開發的程序為了提高新產品開發的成功率，必須建立科學的新產品開發管理程序。不同行業的生產條件與產品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產品構思構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產品構思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環境中尋找好的產品構思；激勵，積極地鼓勵公司內外人員發展產品構思；提高，將所匯集的產品構思轉送公司內部有關部門，征求修正意見，使其內容更加充實。最高管理層是新產品構思的主要來源。新產品構思的其他各種來源包括發明家、專利代理人、大學和商業性的研究機構、營銷研究公司等等。Google公司一直以創意聞名，其內部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產品新創意的能力。營銷人員尋找和搜集新產品構思的主要方法有：（1）產品屬性排列法。將現有產品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產品創意。（2）強行關系法。先列舉若干不同的產品，然后把某一產品與另一產品或幾種產品強行結合起來，產生一種新的構思。比如，組合家具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產品創意。（4）聚會激勵創新法。將若干名有見解的專業人員或發明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發，提出種種設想和建議，經分析歸納，便可形成新產品構思。（5）征集意見法。指產品設計人員通過問卷調查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術發明人、專利代理人、大學或企業的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經常進行，形成制度。對于進行跨國經營的企業來講，來源于國外的新產品構思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構思來源通常比國內的構思來源難以獲得。跨國企業應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯系，鼓勵他們提供新的產品創意。最終用戶使用后的反饋意見也是創意的關鍵來源。為了避免研發失敗的風險，跨國企業可以通過特許經營或收購的途徑從其他企業或科研機構獲取新產品的創意。戰略聯盟逐漸成為全球性企業新產品開發的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業聯合投資于某一技術開發領域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業發展目標和長遠利益，并與企業資源相協調的產品構思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產品構思。篩選應遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業能否獲得較高的收益。（2）企業內部條件。主要衡量企業的人、財、物資源，企業的技術條件及管理水平是否適合生產這種產品。（3）銷售條件。企業現有的銷售結構是否適合銷售這種產品。（4）利潤收益條件。產品是否符合企業的營銷目標，其獲利水平及新產品對企業原有產品銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當的產品構思。篩選新產品構思可通過新產品構思評審表進行。在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產品構思，對其潛在價值估價不足，失去發展機會；另一種是采納了錯誤的產品構思，倉促投產，造成失敗。（三）產品概念的形成與測試新產品構思經篩選后，需進一步發展更具體、明確的產品概念。產品概念是指已經成型的產品構思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產品形象。一個產品構思能夠轉化為若干個產品概念。每一個產品概念都要進行定位，以了解同類產品的競爭狀況，優選最佳的產品概念。選擇的依據是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產能力以及對企業設備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優點？該產品是否能夠滿足你的需求？與同類產品比較，你是否偏好此產品？問卷調查可幫助企業確立吸引力最強的產品概念。例如通用汽車在開發Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產品概念。以凈化空氣的產品為例。在設計產品時首先要考慮的是企業希望為誰提供凈化空氣的產品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產品能提供的主要利益是什么？促使室內外空氣循環？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內保持清新的空氣而準備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規劃企業選擇了最佳的產品概念之后，必須制訂把這種產品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規模、結構、消費者的購買行為、產品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預期等；（2）概述產品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業分析即從經濟效益分析新產品概念是否符合企業目標。包括兩個具體步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。預測新產品銷售額可參照市場上類似產品的銷售發展歷史，并考慮各種競爭因素，分析