45/45萬科金色花園-營銷策劃報告

一、項目研析（一）項目概況項目名稱：萬科金色家園項目性質：小高層（12F）和高層（18/31F）共計12棟開發商：南京萬科置業有限公司區域位置：南京漢中門大街1號莫愁湖東路西側地塊建設周期：3年技術經濟指標占地面積：59500㎡容積率：2.75建筑面積：141600㎡建筑密度：25.7%綠化率：52.3%（二）優勢分析區域位置南京市是江蘇省的省會,又是全國南北經濟、文化、交通的樞紐重地，也是近年來全國發展最快、最有活力的城市之一。本案位于漢中門外莫愁湖地區，距南京市中心——新街口僅兩公里，基地北面是漢中門大街，西靠莫愁湖，東面是莫愁湖東路。本案西側兩公里則是未來南京奧林匹克運動中心，地理位置十分優越。道路交通本案入口主干道莫愁湖東路的路幅將由現在的6米左右拓寬到20米，今后隨著實施建鄴路西延工程，將從外秦淮河上架兩座橋直通小區，一座橋將通過現在的北傘巷小學，寬24米；另外一座橋離水西門略遠一些，位于南京二輕局倉庫的北側，屆時小區居民進入市中心將變得更快捷。同時，為了增強景觀效果，在橋的西部對面將建起兩塊綠地，規劃面積分別約為80×50平米和50×50平米。本案目前周邊交通配套非常便利。規劃中的南京地鐵二號線將于2004年左右動工，將來的地鐵漢中路站與本案基地非常接近，屆時交通將更為便捷。項目周邊地區還規劃了兩條快速軌道交通：一是沿江東路的地鐵四號線，途徑河西地區，長8.4公里。另一條是沿漢中西路從莫愁湖北側經過的地鐵三號線，長4.8公里。發展前景令人樂觀。自然環境本案地塊西面就是面積為30萬平米的莫愁湖，并擁有近四分之一的千米湖岸線。水景資源異常豐富，周邊的地塊較空曠，障礙物少，視野開闊，觀湖景效果尤佳，是營造高檔環境的理想地塊。結合綠化景觀的滲透和融合，將會形成明顯的社區景觀優勢，享受親水社區的美妙情懷。而且本案東側臨近秦淮河，秦淮河是唯一貫穿南京整個城市的水道，有著悠久的歷史和美麗的傳說，目前南京政府將把秦淮河整治成為無污染、游船穿梭，南京人民獨享的黃金水道。本案能夠兩邊獨享標志性水景，在南京是決無僅有的。房價上升潛力優勢由于南京市的地域關系，目前開發投資成本較低，但是從長遠看，房價上漲的潛力很大。南京房產市場從全國范圍來看啟動較慢，目前價格正穩步攀升，今后的前景令人看好；地價上漲，南京已經實行土地競標拍賣，加上城市建設用地的總量控制，地價將會上升；從發展的眼光看，建設標準將會越來越高；利潤下調空間微乎其微，房價上漲是必然趨勢。發展商品牌形象萬科作為一個房地產名牌企業，在國內各主要城市房產開發的過程中，積累了豐富的經驗和良好的口碑。這次通過萬科金色家園項目的開發，目標是要在區域市場中樹立起萬科經典物業的市場形象，而對于一個大型高檔樓盤，作為國內地產界領先者的發展商——萬科，其品牌感染力將是項目成功的信心保證。金色家園的產品品質萬科地產的專業品質，必將本案產品打造成為南京的經典，社區規劃、建筑風格、立面造型、立體交通、區內景觀、社區配套都將構成本案完整的競爭優勢。會所、健康設施會所作為高端盤的項目配套，很為業主關注，而目前“會所”還是很有爭議的，但本案會所從實用主義出發，設置了與居家生活密切關聯的服務設施，如：酒/茶吧、中西餐廳、咖啡吧、美容健身中心、便利服務等，并配合五星級外部會所——“金絲利喜來登”酒店，將會所建成本案的亮點。本案將健康運動設施作為體現為業主體貼服務的概念，以完整、實用的健康運動設施在會所、戶外等部位提供業主日常的康體運動便利，如健身教練、體能測試，同時設置一些戶外休閑設施，提供戶外飲料等服務。教育本案站在業主家庭需要的出發點，就教育配套問題，通過與名校合作并在區內設立“教育基金”等多種形式來實現本案業主子女能夠接受良好的教育，培育一種寬松又競爭的學習氛圍。幫助業主子女解決入學尤其是名校的問題，區內設立幼兒園，由著名幼兒園入區設分園，強化學齡前兒童的早期教育；由萬科牽頭，把業主子女上小學的問題通過與名校（如：石鼓路小學、力學小學等）聯合，解決學齡兒童的上學。（三）劣勢分析區位劣勢莫愁湖所處的河西區域是南京市的低檔住宅區域，而且“二道埂子”更是一個影響極壞的區域，在南京市民中口碑較差，從環境和配套上也都相對落后，是一個檔次不高的、比較混雜的高密度住宅區。而且基地東面還有大面積的舊式棚戶和工廠，對本案環境形象會有較大的負面影響。交通限制受交通管理部門對漢中門大橋西向二道埂子路轉彎實施交通時段管制，不利于居民和車輛的通行，而且水西門出口的交通更糟糕，對小區進出交通流線的組織造成一定的困難。地塊缺陷整個地塊基地面積約6萬平方米。地塊形狀狹長，東西向總寬度平均只有50米左右，總平面布置存在一定的困難，也不利于小區內部生活配套設施的分布和展開。南北地塊交接處有規劃預留區域穿過，給項目整體開發帶來不便，同時使南、北地塊的銜接以及定位變得復雜。周邊配套不足本案由于區位的影響，周邊配套相對較少，而且檔次一般都不高。盡管過了漢中門大橋就是繁華市區，但對本案的使用卻有著一定的限制，如：學校、醫療等。（四）市場切入點區域背景南京房地產競爭力水平較低，高端市場在產品設計、推廣、營銷等方面與發達城市差距較大。隨著消費者成熟度的不斷提高，高端市場的需求也急劇升高。河西區域目前已進行區域整體規劃，由于申辦十運會成功，河西地區未來還將建設一個奧林匹克體育中心，從而帶動周邊住宅和公建設施的迅速發展，成為一個類似廣州天河的商貿文化新區。莫愁湖周邊地區將在3-5年內重新進行改造、拆遷，圍繞莫愁湖規劃成南京新的高尚住宅區，并結合朝天宮建成旅游、文化風景區。湖景住宅的稀缺性南京市內的觀湖景點有玄武湖、莫愁湖、月牙湖。月牙湖和玄武湖周邊的樓盤開發較早，其可開發土地也日趨飽和。而且目前真正的湖景住宅也是屈指可數。莫愁湖周邊地區還處于未開發的處女地，但它的湖景和地理位置卻是上佳之選，有很強的開發潛力，將成為南京市場又一個開發熱點地區。區域市場有效供應不足從市場供求關系來看，近幾年南京市民對住宅的需求還在不斷上漲，尤其是市區，總是處于稀缺狀態（從華能城市花園的熱銷中可見一斑），這說明南京市民對房地產現有供應已經不滿足了，區域供應市場還有很大的發展潛力。特別是莫愁湖區域的未來規劃使其成為今后重點發展區域之一。而區域內已開發和即將開發的優秀的樓盤鳳毛麟角，這更會刺激南京市高檔房產開發西移的腳步，來盡快滿足住戶的需求。區域市場領先型個案的空缺南京市雖然集中了多家高水準的發展商，也不乏高產品力的樓盤，但都偏向于市中心和月牙湖周邊，客觀來看，南京市場特別是莫愁湖區域的市場開發力度還遠遠不足，迄今為止還沒有一個樓盤能夠作為領先市場的典型個案。而市場需要這樣一個風云個案，能夠將區域市場推向一個新的高潮，將區域形象推向一個新的高度，從而帶動周邊市場的良好培育和進一步快速發展。城市中心、空心和人口的回流根據城市規劃區理想的布局形式是城市中心為商業集中區域，商業區域外是金融貿易以及辦公寫字區域，再外圈是居民居住集中區域。而由于城市發展的不均勻或者說是城市規模的無限擴大，使整個城市中心的分化，使得城市形成若干中心，同樣，一般而言，城市若干中心區域外才是居民居住的理想區域。由于本案地處南京大中心的和未來城市副中心共同的邊緣，尤其還具備獨有的城市中心區生態景觀，因此是人們夢寐以求的未來理想居住區域。由于城市中心的喧囂、污染以及環境的惡化，人們逐漸厭煩城市中心的生活，而會向往城市外的田園寧靜生活，對生態的要求日益高漲。而又因為在城市中心工作，城市外的不便利會成為他們兩難的選擇。本案著力打造城市中心的生態居住區域，使居民得以“魚和熊掌”可以兼得。可識別性社區的塑造居住區作為城市空間的延伸，規劃設計應該體現城市的個性，南京市雖然開發的樓盤不少，但大手筆、高規格的樓盤較少。難以營造出一個獨具文化品位及生活設施齊全的住宅氛圍，樓盤的個性特征難以體現，使人有種嚼之乏味的感受。因此如若能從規劃到建筑風格刻意創造不同的識別性，同時這種識別性又能加強居民的認同感和歸屬感，并融入時代的文化內涵，必能令人產生煥然一新之感覺。（五）潛在威脅區域配套目前周邊市政建設還沒有跟上，同時地塊所處的莫愁湖周邊生活配套設施缺乏。周邊還存在大量棚戶區和工廠，有礙觀瞻并影響項目當前的形象。雖然規劃前景較為看好，但要落到實處還有待時日。所以對提升本案整體形象的力度有限。周邊個案威脅周邊有“金基唐城”、“金鷹國際花園”、“蔚藍之都”（因發展商資金匱乏，對項目本身信心不足，且為超高層項目，風險很大，現正考慮轉讓。由于這些因素，在時間上對本案威脅不大）這兩個主要競爭對手，同時將來河西將會出現更多的新起個案。地塊特殊性造成高成本本案地塊目前比莫愁湖東路路面標高低約4米，需要進行大量回填土作業，加上水邊土質一般較差，承載力較低，而建筑規劃樓盤底層架空等因素的影響，需要本案付出的前期成本比一般的樓盤要高。（六）相應對策對于“二道埂子”本身固有的不良形象，可通過南京市政府對莫愁湖及二道埂子正在實施與將要進行的拆遷、改造與遠景規劃前景的宣傳減弱或消除。目前“二道埂子”已經更名為“莫愁湖東路”，推廣中已經沒有必要再去提起“二道埂子”，而且莫愁湖東路路幅20米，拓寬完成后，新道路良好的形象將是本案的一個亮點；項目所處行政區域“建鄴區”為項目抗性之一。傳播過程中，將區位宣傳偏重于漢中門與莫愁湖東路，盡量避免使用“建鄴”二字。由于建鄴區沒有好的教育設施，而本案已經解決業主的教育問題，因此在配套設施問題上也無須再與“建鄴”發生關系；項目地塊的狹窄不利于項目的景觀設計，況且由于南北狹長，勢必影響部分業主使用區內會所等公共配套設施的便利程度，同時社區東西通透性太強，影響區內業主活動的隱秘性。這種條件下，在社區建筑與環境營造上可以利用社區圍墻（欄）與建筑小品的系統設計等來減弱其影響，此外，本案的環境景觀設計已經基本解決了這一矛盾，同時由于底層架空，通透性對住家的影響也已經基本消除。社區周邊的配套有待完善。由于周邊相應配套的貧乏，以及已有配套設施的低級化，對本案高檔物業形象的營造確實存在著比較大的抗性。此處，可以通過本案萬科社區配套的良好營造，將區內業主的配套以及區外會所——“金絲利喜來登酒店”同時展示給南京市民，并加強市政規劃的遠景宣傳以消除潛在購買客戶的心理障礙。二、產品定位分析（一）主題定位南京CLD60萬M2典藏湖景尊貴生活樣板定位詮釋：住宅是人們賴以生存的生活場所，而隨著社會的發展、時代的變遷和科技進步，自然化、生態化、人性化、智能化、網絡化等新興生活理念已經步入人們生活中，由此住宅已不僅僅是人們賴以生存的一般場所，而是人們放松心情、享受生活的自我空間，是完整的家的概念；真正的社區不僅要劃分空間，同時還須組織空間，不僅要建造房子和環境，同時還要營造親和的人性氛圍。為追求居住空間的舒適，我們需要營造合理完整的功能結構空間；為追求居住空間的人性氛圍，我們需要營造充滿人性的、自然的、感性的交流享受空間；從總體設計到細部推敲，從規劃布局到單體設計，我們都要把理性功能和人性交流滲透其中，精益求精，力圖使客戶以適度的價格獲取高層次的居住生活感受。讓居民在社區中擁有居住的空間，渡假的享受，成為真正的“家園”，讓居民在居住品味、榮譽感、安全感、自由度等方面得到充分的滿足，以此體現居家的超值概念。在社區規劃中，應以社區的獨有的水景優勢以及地塊的規模開發優勢來營造本案風格特色，建筑形式追求陽光活潑性和生活簡潔性，建筑以優選玻璃等新興材料的質感變化和細部結構上的處理體現“湖畔家園”的自身特點，使本案具有較高的識別性和觀賞性。（二）開發理念回顧近幾年南京住宅建設的發展歷程，從強調區位、居住到強調房型、立面、風格，再到強調社區整體性、空間合理、景觀生態設計，這是一個循序漸進的過程。中原認為，本案應充分利用和結合地段優勢、原有的環境和規模優勢，結合“陽光湖岸，休閑觀景”的核心設計思想來營造社區景觀空間，結合莫愁湖的優勢來營造水岸綠化空間，強調市區生態住宅的稀缺性，突出人與人、人與環境、住宅與環境的融合，體現二十一世紀以人為本的“適度”超前的生活模式。（三）建筑風格通過對南京房產市場的調查分析，同時為了體現“陽光湖岸，休閑觀景”的特點，中原認為本案的建筑風格既不應該是古典的中國園林風格，也不應是歐陸風格亦或套著新古典主義的光環，而是力求簡潔、自然、通透、大方的陽光建筑，而且本案的初步設計已經確定了這樣的風格特征。這與本案的“現代湖畔家園”的產品定位相符合，是自然風格和現代建筑風格的融合。去除了繁復花俏而無實際功用的裝飾，運用了玻璃、金屬等新興材料來體現建筑物的簡潔感和現代感，通過頂層退臺、設立陽光室，轉角凹凸視窗，玻璃門廳等手法的運用，使戶戶見景、開門即景，讓景觀如密友般與業主形影不離，讓美景融入人們的生活，營造和領導一種完美的市中心生態生活。（四）景觀綠化南京房地產開發起步雖較晚，但新建項目的規劃起點卻頗高，在小區景觀設計上，許多開發商紛紛推出“園林式景觀”作為賣點。而對本案來說怎樣與莫愁湖的自然景色相協調是綠化設計的重點。中原認為，景觀設計應利用基地內漫長的湖岸線，以濱湖大道為中心展開，并分段營造幾個主題景區，布置小品、綠化與其相對應。并利用本案住宅底層架空的特點設置文化長廊，作為本案景觀設計的另一條主線，與濱湖大道相呼應，可相應提高本案的文化品位。同時規劃一些露天的燒烤營地和咖啡屋，給人們提供休閑和交流的場所，如果能做成親水平臺就更完美了。雖然本案只是一個住宅項目，但在環境設計理念上應把它作為莫愁湖公園的一個組成部分，讓目標客戶有真正地回歸自然的感覺。（五）物業管理南京人對于物業管理費可謂“斤斤計較”，集中在0.15—0.50元之間，完備的物業管理服務還是廣為接受的。平心而論，南京樓盤總體的物業管理水平不高，服務內容大都僅停留在安保和保潔的層面上。一流的家園，需要一流的物業管理，陳舊的管理理念早已跟不上日新月異的房地產發展潮流，先進的物業新理念，應是“早期介入”。房產開發之前，就應做到“業主未進，物業先行”，讓物業公司直接參與項目開發前的物業規劃，并在施工過程中從物業管理的角度進行物業監理（如設立業主監理會）；期房銷售階段，物業管理人員入駐售樓現場，讓客戶從看房停車、現場接待，樣板間的管理，體會小區未來物業管理的高水準。萬科的物業管理水平在行內是數一數二的，這一點在宣傳中應盡量放大化，讓南京市民感受到物業管理服務的核心價值，因為“管理亦是創造價值”的建議附加特色社區服務內容分質供水：飲、用分離，預埋管道，入室到戶；供電充足：滿足戶12KW（至少8KW）；衛星天線、干洗店、音像店、面包店、24小時超市；咖啡吧、小茶吧，提供業主交流的場所；ATM自動取款機或24小時自助銀行；24小時小郵局，提供雜志、報刊訂閱，以及日常郵寄特色服務；醫院保健站，提供健康咨詢、簡單醫療顧問、健身教練；膠卷沖印以及日常小禮品包裝等服務；這些配套為日常生活所必須，盡可能考慮周全，為業主提供便利。三、客戶定位本盤的目標是打造南京湖景住宅的第一品牌，作為萬科在南京地產界的起航之作。根據初步的項目定位，中原認為本案的目標客戶主要有：南京市大中型國有企事業單位領導層，以及部分集團客戶；南京市外資企業老總或高級白領；證券、銀行等金融機構，IT界，房地產相關行業中高層人士；本省或周邊地區來南京發展的成功人士；長期在南京生活工作或有一定地域感情的港澳臺及外籍人士；江蘇省文化、體育、娛樂等圈內知名人士。目標客戶的共同特點：年齡在35-50歲左右，大多具有良好的文化教育背景，有較高的文化品位，都是思維敏捷，心智聰穎成功人士。受傳統觀念的影響較少，對事物有獨到的見解。有激情，有自信，也有理性；目標客戶意識開放，注重居家舒適和交通便利，由于工作比較緊張忙碌，對居住環境和物業服務都有較高的要求。希望找到一個讓其釋放自我的高水準、高品位的居住空間；在事業上有所成就，榮譽感較強。對新的生活方式保持濃厚興趣，渴望以社會領先者形象出現，獲得身份地位的認同感和榮譽感；對所購物業的形象定位、品質塑造比較看重，通過置業來體現社會地位和價值。目標客戶消費心理：關注景觀效果南京雖然有玄武湖、月牙湖、莫愁湖，但真正的臨湖住宅并不多。玄武湖因為政策的原因無法再進行深度開發；月牙湖周邊的住宅也呈飽和狀態，而且距湖較遠。湖景住宅總供給的稀缺性決定了本案廣闊的市場前景。而且本案占據莫愁湖湖岸線的近四分之一，自然條件完整優越，具有不可多得的先天優勢。關注升值潛力雖然河西地區在傳統觀念中居住檔次和人文品位都不高，但本案離新街口僅兩公里，而且規劃中地鐵二號線也在此處設有出口，將進一步提升該區域市場的層次，使本案具有較高的投資、升值潛力。關注社區配套目標客戶對居住環境、社區整體形象、生活配套猶為關注，同時會較多考慮物業的保值和升值潛力，然后是房型、價格、交通等其他綜合因素。關注品牌憑借萬科多年對其住宅市場品牌的培育，選擇萬科物業也逐漸變成對該公司實力和信心的一種保證。目標客戶的地域構成：南京市作為江蘇省的省會以及南北方文化、金融、交通、旅游的交匯處，隨著華商會的舉行和十運會的申辦成功，其經濟的后發趨勢越來越明顯，對周邊地區的吸引力也將大大增強，江蘇省內和安徽省來南京置地創業的人呈上升趨勢。預計南京本地人和外地人的購房比例為70：30，這就決定了銷售以南京本地市場為主。客戶購買用途：根據本案的地段，自然條件和人文環境所營造的高尚居住氛圍，購買本案的客戶群以自用和投資這兩種目的為主。其中自用和投資的比例大約為9：1。這部分目標客戶大多為兩次或兩次以上置業，他們比較看重物業本身的品質和升值潛力。四、市場形象定位（一）定位策略本案從品質分析，在未來的銷售和推廣的公眾形象應突出一個“景”字以及都市的、成熟的、人性的、生態的社區，并在訴求上達到各種要素的和諧統一。建議以寫實的手法道出本案的綜合優勢，而不是單打某一賣點。因此推廣形象上的定位為：“全都市、全湖景、全生活”定位詮釋：全都市開發過程中更強調物業的內涵，更注重功能的延伸。住宅社區是城市功能的延伸，通過營造一種都市的生態化生活是本案成功、寫實的手法，向南京市民展示一種新的住宅理念、新的生活態度。以完備的設施和功能配套和自然景觀相互融合，給目標客戶以及南京人民展現一種求新、唯美、崇尚自然健康的新都市生活方式，并領導了住宅運動的新潮流。全湖景東臨秦淮河，西靠莫愁湖，此所謂“左右逢源”。小區內部有大面積集中綠化，結合主題景觀，節點小品等。組成多方位景觀系統。景觀在本案中不是一種美化和附屬，而是一種與自然相安共存的概念。本案的開發也建立在充分尊重完全的湖景現狀，體味其獨特的文化品位，并與環境有機共融的基礎上。全生活以十四萬平方米的大容量開發，引進幼兒園，休閑商業一條街、中央會所與五星級外部會所共同演繹精品社區概念。精心于細部設計的推敲，從房型、外觀、觀景設計、組團綠化、公建配套等，都將體現本案精品化社區的形象，體現并領導全生活的都市成熟生活社區。通過建筑各項要素與個人生活有機結合可引申出許多推廣主題，有利于本案的各項要素進行生動、全面的訴求。以此完成以小見大、提高推廣立意的目的。此外，市場形象的推廣應以強調本案產品設計與建設理念的領先性和萬科地產品牌的領先性并重。（二）市場策略競爭策略建議本案以“市場領導者與領先者”的角色進入市場策略支持通過市場分析資料可以發現，建鄴區及莫愁湖周邊地區并無能與本案相提并論競爭樓盤。即使是南京高檔住宅市場，象本案這樣傍湖而建，占據莫愁湖近半湖岸線的景觀樓盤也幾乎是唯一的，市場契機優勢明顯。雖然基地周邊環境尚不盡如人意，但良好的規劃前景使其更具發展潛力和投資價值。而且本案從建筑設計、景觀定位、包裝理念、銷售服務等多方位所體現出來的均好性，本案之市場領先者的形象得以完整確立。除了著重樓盤本身的公眾推廣活動,公司品牌的滲透展示也是同樣顯示出重要的角色。這是萬科公司與一般房產公司的市場形象方針不同的地方，并在地產界聲譽鵲起的重要原因，所以樓盤推廣其實也是展示公司形象的過程。當然本案在未來公眾形象的宣傳和銷售中應注意其并重的關系。五、價格策略（一）定價原則綜合市場分析表明，南京莫愁湖周邊住宅樓盤大致在3700元/平方米左右，而南京高檔住宅樓盤均價在5000-6000/平方米。依托本案的交通區位優勢和良好的規劃前景，把握湖景住宅的稀缺性，確立本案在區域高端市場的領先地位。本案一期規劃綠化率高達52.3%，再加上本項目景致優美的60萬平米“私家”莫愁湖花園，本案可利用獨特景觀視角和完善的配套設施，以高性價比為主要推訴求點，為本盤取得良好的銷售業績打下基礎。另外，要利用萬科物業作為一種品牌切入南京市場的契機，以自身豐富的市場開拓經驗，確立市場領先者的形象。抓住南京房產市場高檔湖景住宅的稀缺性，以取得事半功倍得效果。（二）價格定位建議中原建議一期全程均價為5200元/平方米一期樓盤開盤平均價建議定在4800元/平方米,如在短時間內銷售達到30%。則價格上揚100-200元；在銷售比例超過60%左右，可以到達均價的5500元/平方米。而一期銷售的成功，規摸效應和口碑效應對今后的開發會有很大的幫助。以5300元/平方米的均價計算，樓盤的主力面積為130平方米，可得住宅的總價在70萬左右，對追求精致優雅的生活理念和自然生態的居住環境的目標客戶還是很有吸引力的。一期樓盤周邊環境和配套抗性明顯，建議先以折中的價格先觀察市場反應，然后根據市場情況再另行調整。（三）付款方式內部認購確定內部認購大致從3月15日起至5月1日開盤前3天即4月28日結束。由于前期認購的形象推廣，相信本案已經在南京市民的心中產生了良好的形象，也激起了潛在消費的購買欲望，在此基礎上適時推出“認購派籌”活動聚集人氣。具體安排如下：前期認購期可以不接受預定，到活動開始時對客戶發放“派籌卡”并對獲取籌卡者收取一定押金。籌卡梯度如下：籌卡來訪日期折扣優先等級藍籌4月1日—4月10日97折一級紅籌4月11日—4月20日98折二級黃籌4月21日—4月30日99折三級所有得籌的客戶必須在5月1日規定時間內來現場選房，否則無效。同時，針對“萬客會”的金卡客戶，有選擇地主動發放籌卡。正式銷售1、一次性付款（97折優惠價）簽署認購書支付定金，RMB￥20000；簽定認購書后7日內簽定正式買賣契約，并支付30%房款（含定金）；簽約后10日內再付房款40%，同時辦理鑒證；辦理產權手續；余款在房屋交付后30日之內付清；2、分期付款（98折優惠價）簽署認購書支付定金，RMB￥20000；簽定認購書后7日內簽定正式買賣契約，并支付30%房款（含定金）；辦理鑒證；房屋交付60天內再支付30%，120天內再支付30%，余款在180天內付清。辦理產權手續；3、按揭貸款（1）一次性首付（99折優惠價）簽署認購書支付定金，RMB￥20000；簽定認購書后7日內簽定正式買賣契約，并支付30%房款（含定金）；簽約后10日內提供按揭資料；辦理鑒證；辦理按揭手續；貸款到帳后，辦理產權手續。（2）首付款分期支付（無折扣）30%的首付款采用分三期支付；一期付款40%，在契約簽訂之日付清；二期付款30%，于第二月付清；三期付款30%，于第三月付清。其余手續同“一次性首付”。六、營銷策略（一）策略構想中原認為由于本案的體量宏大，為加速整體項目資金快速回籠，應根據實際狀況進行統領主題分階段推廣。第一階段為今年4月份內部認購期和5月份的開盤前期，此時推廣的重點是戶型相對較差的和部分好戶型，而把大量的好單元控制起來，以相對較低的價格激發市場熱度。由于目前南京城市中心區房地產市場呈現出供不應求的現象，特別是住宅部分這一現象更為突出，基本表現為市場上沒有多少優良品質可以挑選的住宅項目。這首先與南京強勁的購買力密切相關；其次，在今年下半年，將有幾個項目陸續推出，如“湖景花園”在后期的高層項目，如果本項目不抓住這一市場機會，一旦拖延開盤時機，我們將不得不面對與其他新項目展開激烈的市場競爭。第二階段進行推廣的重點是項目的全面推廣。在這一時間段里，正處在銷售十分火爆的階段，住宅單元基本上消化了近50%，市場上對“金色家園”也產生了較強的口碑效應，在此階段本案的形象進度也正如火如荼的展開，“金色家園”恢宏的氣勢已經初露端倪，會大大縮短竣工交房時間，有助于消除客戶焦急等待或持幣觀望的心理。其次在此時進行的項目二期的規劃前期建設工作可減弱客戶徘徊猶豫的心態；能保證項目銷售快速去化。在此推出“萬客會”大型聯誼活動和合作伙伴（如學校、醫療機構等）新聞發布會，一來可以挾前期銷售火爆之勢推動項目的市場形象推廣，二來可以幫助剩余的住宅的銷售速度，三來該時間段可能正逢其他項目開盤，并且此時我們的二期也正緊鑼密鼓地推出，借此時機推出種種促銷方案，從多方面給對手以致命的打擊，給本案帶來第二銷售高潮。第三階段推廣的是一期剩余的住宅銷售工作，和項目的二期。首先因為在此一階段本案最大的賣點——一期建設我們基本上己可以一覽其傲人風姿。此一階段的推盤可以有充分的時間來分析考慮河西城市副中心建設對區域經濟的利弊，可以正確了解購買我們住宅的客戶對此一變革的投資方向與重點，藉此我們可以根據市場與購買者實際需求制定出最佳營銷方式，以達到一舉成功的效果。此一階段本案已經積聚了相當的人氣，加之本項目的形象工程的日益完善、銷售的火爆以及市場已經奠定了本案的高檔性，再通過一系列的宣傳引導加與告之“本案所剩不多、欲購從速”，推動那些正處在購房猶豫階段的買家產生購買行動，并通過日后新區的日趨熱鬧與繁華，將為本項目帶來不小的推動作用。中原認為按此三個階段進行全程推廣可以最大程度上加速資金的回收和運轉速度，并且最符合工程進度的要求。如此分成三個階段的推廣比較具有條理性且有利于銷售控制，通過每一階段的宣傳銷售進度配合能加聚本案的品牌形象力和號召力，越到后階段，隨著部分物業逐步投入使用及工程進度的推廣，因為形象工程也投入使用和展現，可以更大程度上加大本案的品牌認知度，極具有可能在后期獲取最大超值利潤空間。（二）營銷策略原則本案因其位置規模的宏大性和產品類型的高檔性，必須有著一個明確的原則方能在日后銷售過程中做到井井有條，能不懼怕任何對手的競爭，做到引領市場，讓競爭對手跟著我們的計劃做相應的調整與布局。因此所有銷售推廣方式必須在一個總的思想綱領原則下進行延伸拓展。●高姿態，寧缺勿濫，堅持走高品味的方針正如前面項目定位而言，本案的體量規模以及產品類型在日后銷售過程中均應把握住這個方針，更因為本案的地理位置顯赫和擁有一座五星級酒店作為外部會所，加之發展商的雄心壯志，更加明確本案的定位是莫愁湖甚至南京的標志性領袖型物業，其綜合品質堪稱是南京第一高品質物業。●定位明確，走高檔路線，著重樹立品牌，爭取獲得最大的利潤空間我們要獨占高檔市場，因為本案具有這個能力。應該通過市場細分進行錯位競爭，展開差異化營銷，堅持走高檔次、高品味的路線。在本案定位明確的基礎上，必須做到“說到做到”，“做的比說的要好”，只有這樣才能在南京市民中樹立起對萬科地產的信任度，有助于日后地塊開發工作的順利開展；其次只有當我們堅持高檔路線，才能讓南京市民相信，無論萬科地產設計出什么產品，他的檔次和品質都是一流的，只有這樣才能獲得長久和最大化的經濟利益。（三）市場營銷策略競爭策略本案確定以“市場領導者與領先者”形象介入市場。通過市場分析資料可以發現，河西附近個案中，大部分個案的規模不大，以中檔住宅物業為主，以依托毗鄰城市副中心作為主要賣點，其中小區型物業有如：花開四季、聚福園、長江之家等個案都取得了較好的銷售業績，區域房地產雖已經形成規模開發的態勢，但任何自稱第一高檔次樓盤都有些名不其實的感覺，因此向本案這樣一個高檔性的樓盤在南京西城區市場存在明顯的契機。反觀本案，無論從建筑特色、環境景觀與五星級酒店會所、高檔商鋪，還是頗具特色的住宅，以及日后五星級酒店式的物業管理都顯示了本案的王者之相，所以憑借以上諸多優勢，本案之市場領導者形象完全可以確立。本案無須過多考慮周邊如金基唐城以及其他各案會對本案造成多大的競爭影響，然而唯一需要值得本案慎重的是日后在莫愁湖以及城市中心區新開發或新開盤的較大規模項目，只有他們才有可能是本案的直接競爭者，我們必須從他們的產品類型與品質、客戶定位以及營銷手法等方面加以關注，并且不斷加強自身的產品品質，才能匹配南京第一高品質樓盤的桂冠。1、立體化、全方位同步營銷推廣、造勢，膨脹市場聚焦熱點，樹立品牌形象本案成敗的最關鍵因素就是要高起點，在南京地產市場造成轟動效應，力爭以最快的速度樹立起本案的品牌形象。何謂立體化、全方位同步營銷推廣?立體化、全方位的營銷推廣并非指單純的報紙媒體和一些慶祝開盤的活動，他應該是建立在一個策略的原則基礎上，展開一系列、有計劃、有目的、彼此有著相互關聯的宣傳推廣—方式，它結合了目前南京所有可以利用的媒體、宣傳方式，達到信息暢通輸送的效果，讓所有南京市民都能了解“萬科金色家園”即將開盤這一信息。在此我們可以利用新聞報導的手法，讓“金色家園”開盤成為南京一個值得眾人注目的頭條重要消息，并充分利用萬科地產集團麾下所有產業，為“金色家園”的開盤做免費、長期、有效的全國性廣告宣傳，充分利用萬科地產集團的規模優勢，讓每一個前來光顧“萬客會”的消費者都能了解到“金色家園”的信息，我們要爭取做到，在南京居住的市民在一個月內都能知道“金色家園”即將開盤，并充分了解“萬科金色家園”是目前南京最高檔的樓盤，要在短暫的時間之內，把南京市民的目光都聚焦在“金色家園”這個項目上，讓那些要買房者和打算買房者都來本案售樓處前來觀看，并通過輿論導向告訴南京市民“要買好房子請到金色家園來”，希望通過宣傳在南京市民中奠定下“金色家園”的高檔性，在南京市民心目中潛移默化地扎下一個“根”，那就是打算買房，必定要來金色家園現場看一看，要買別處的房，一定要那別處的房與金色家園作一比較．讓南京市民從心目中認為——“高檔的房子，就應該象金色家園那樣”。2、銷售節奏控制，形象凝聚，促使品牌形象迅速飆升經過前一期的形象宣傳活動，在南京市區內進行了一系列的形象推廣宣傳工作，在南京市場上勢必會引起不小的反響和引起市場的注意，通過預定的銷售策略方案，精選一部分單元進行市場預測。由于本案廣告宣傳攻勢強勁，而第一階段所推出銷售的單元數量有限，勢必會在市場上引發搶購熱潮，這樣可以以高價位來襯托高品質的物業認同感，通過制造出搶購氛圍為接下來第二次全面正式銷售奠定下高標準、高起點，并通過每次前期市場需求預估分析，進行現場銷售節奏掌控，制造出需大于求的市場狀況，引發每次階段推盤都攀升開創出價格新高，從而通過每一次階段推廣活動凝聚起品牌的形象力，只有當每次凝聚起品牌形象，才能為下一次銷售推廣增加機會，減少困難阻礙。在此階段現場銷售節奏的控制將顯得由為重要，千萬不可因為一時銷售火爆而不加計劃得將下一階段應該推出的單元過早的提前推入市場銷售，雖然這樣可以一時使本案的銷售量呈直線上升之勢，但這會打亂本案的銷售策略與節奏，也不利于本案想象的提升，更無法使萬科地產的品牌形象通過一個“金色家園”迅速飆升。這種圖一時之快的舉動，在日后銷售火爆之際需特別加以防范與注意的。在每個階段的銷售階段，通過制定出的組合式營銷戰術，進行市場推廣和奠定并凝聚品牌形象。傳統上的銷售是單一切無關聯的，單獨分割而顯得蒼白無力，我們將綜合利用各種營銷方式，根據不同階段的營銷目標重點，酌情安排調整不同營銷戰術的比重組合，配以最合適的組合模式對此一特定階段進行市場營銷推廣活動。在最關鍵的營銷階段(如銷售高潮時期)明確營銷的重點和任務，不僅在整個宣傳策略和營銷方式中，針對此一階段的目標和重點采取不同的宣傳方式，還應加上中原公司在一、二手市場上所具有卓越的知名度，以及多年在房產市場的經驗，制定一套完整、可行性強的組合式營銷推廣方案，有節奏性地向既定的銷售目標沖刺。告訴我們的購買群體，本案是南京最高檔的標志性物業，以詳盡的數據資料作為品牌支持。將綜上所述貫通融匯起來，并配以最優秀的人員組合，構成一個具有強大實戰經驗的營銷推廣團隊來進行此項目的推廣工作，可以將營銷與推廣的精髓發揮到及至，相信本案的銷售推廣一定會取得良好的市場認同效應和豐厚的市場回報。3、以利潤回報等多種優惠促銷方式，不斷創銷售高潮，力爭提前圓滿清盤在本案最后推廣活動階段，將根據不同階段銷售重點，穿插采取一些比較多的實質性的優惠促銷方式，創造出一個銷售高潮，配合優惠促銷活動將一些剩余或不太好的單元銷售出去，并且我們可以通過例如投資經營講座、利潤回報分析、出國旅游、付款優惠等促銷方式來吸引客戶前來居住、投資或經營。因為在本案推出方面一直是以高姿態的品牌形象，沒有多大優惠折讓的方式進行租售(因為銷售單元位置相對比較好)而現在破天荒地拋出不小的優惠折扣方案，加之本案通過前幾階段的品牌形象己深入人心，給入覺得能擠身進行本項目是種榮耀與肯定，加之現在的優惠作餌，更激發起他們購買的迫切感，屆時他們會較少顧及挑剔其所購買的單元是否差了一點這一不利因素。在這種推廣策略的指導下，勢必會在最后階段掀起一股銷售熱潮，將一些位置不太好的單元去化掉。（四）營銷推廣策略1、營造聲勢(前期宣傳)在正式開盤前，首要的工作是通過各項媒介向廣大民眾灌輸項目內容，宣揚項目賣點，提高項目社會知名度。在具體操作過程中，可先于三月上旬在各大報章刊登系列文稿，內容是介紹項目大致情況、居住理念和萬科集團的雄心壯志，引起南京居民的關注，然后配以大量軟性和硬性廣告、電視廣告、電臺廣告出擊，配合介紹項目賣點的文稿，形成鋪天蓋地之廣告宣傳攻勢，同時于三月下旬開放工地現場，并有“萬客會”推出少量優質單元作內部認購，試探市場反應。在四月初，由萬科邀請市政府領導和區負責人牽頭，召開新聞發布會，邀請各大媒體記者到場，介紹項目基本情況，宣布項目正式接受派籌預定，借助項目之顯赫的地理位置和高檔的配套設施作為強大的銷售后盾，增強買家的信心。在整個前期營造聲勢過程中，還有幾種方案可待實施以助宣傳：●在報紙平面廣告出擊的同時，占有報紙一角評選“金色家園形象大使”，籍此成為城中熱門話題，使項目時尚形象更加深入民心，而且花費不多，取得較高的社會知名度；●贊助組織經典芭蕾舞劇或歌劇專場，部分贈票分發給南京的知名人士和富豪，在演出單后印刷項目簡介，還可以在演出前或中間穿插一些關于本項目的節目，通過文化營銷為項目進一步的宣傳推廣營造聲勢；2、塑造品牌(認購前)經過前期近一個月的營造聲勢后，估計項目已有一定社會知名度，潛在買家已在注意項目進一步發展，此時項目已經出地面，中原建議此時(3月下旬——4月中旬)項目宣傳應以軟性居住概念推銷為主，配合少量具有沖擊力的硬性廣告。配合項目形象大使評選，舉辦相關的公關活動，在此期間希望積聚南京居民足夠的注意力，向他們及時地推出“金色家園”項目優勢平面廣告吸引大批準買家到售樓處觀看。其次還可以假借“金絲利酒店”宴會廳舉辦雞尾酒會和世界美食博覽會，配合項目之獨特賣點——“世界風情”，以美食吸引買家。租借空中飛艇在南京上空漫游，拉一大型橫幅，提醒吸引買家注意，告訴他們“金色家園”近期或正在舉行某某活動，對南京市民起到提醒和告之的作用，又可以成為南京一時的熱門話題，讓南京市民都知道“萬科金色家園”，并在他們心目中奠定本項目是南京最高檔、最用心打造的極品生活空間。結合南京春季房展會的強大人氣，在“金絲利”酒店召開大型產品發布會，邀請業界及社會名流參加，營造開盤前的強大氣勢。3、凝聚影響力(正式開盤時)由于項目已于市場成功推出，經過一輪強大廣告宣傳攻勢后，項目之各項優勢已被廣大民眾所了解，知名度已得到認可，因此在4月中下旬開始強大的平面和電視(由金色家園形象代言人擔綱)硬銷廣告向目標買家反復灌輸項目形象、價格優勢、付款輕松等促銷內容，在市場既樹立鮮明特色之品牌效應，又加強勢促銷，務求在開盤當日打響頭炮。在接下來階段相應減少電視廣告的播放頻率，以平面廣告為主，并配合一些雙休日公關宣傳推廣活動，針對所推售單元的不同性，而有所側重地給予最大程度上配合。中原屆時將針對當時市場與銷售實際狀況，不斷調控宣傳推廣策略，令項目優勢發揮至極點，務求提高項目當前階段的銷售速度。（五）正式推盤的必備條件以中原和萬科達成的共識，本項目的物業定位是南京市的頂級豪華居住區，為了確保此形象，樓盤在開售前或內部認購開始前，地盤的開象包裝必須要完善，并體現物業的風格及特色。而在對外發售時（包括內部認購期），必須要充分準備銷售工具和銷售所需的資料，以免給客戶留下不良的印象。項目內部認購必備條件：1、地盤包裝完成小區圍墻及護土墻種植綠色爬藤植物；售樓中心裝修布置完成并投入使用；完成售樓中心周圍的綠化，及景觀樣板帶的建設；小區圍墻廣告完成；樣板間裝修完畢；小區工地大門路段實現全面綠化包裝；前期廣告順利引導，已達到廣泛的社會認知2、宣傳工具制作完成現場包裝體系完成；銷售道具全面投入