精選優質文檔-----傾情為你奉上精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業專心---專注---專業精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業營銷策劃書的撰寫看一個策劃人或一個策劃公司的能力水平如何,首先看什么呢?首先看的是你這個策劃人或策劃公司提交的文案。姑且不說你的方案成效如何,文案的質量高低,就可對策劃人或策劃公司的能力作一個基本的定位。正是因此,就連許多策劃專家首先都非常重視自己向客戶提交的文本,文案的語言、包裝都非常講究。因此,認真學習和掌握策劃文案的寫作,提升自己創文案力,是任何一個成功的策劃人不可或缺的基礎。經過產生創意階段,企業策劃一般可形成多種概要性方案的框架,在此基礎上方案,主要包括編寫策劃書、擬訂策劃案和方案預演設計三個部分。第一節策劃書構成要素一、策劃書及其構成因子策劃書,又稱為策劃報告,是對創意后形成的概要方案加以充實、編輯,用文字和圖表等形式表達出來所形成的系統性、科學性的書面策劃文件。策劃書大體上包括以下八大要件:(1何事——企業策劃的目的與內容。(2何人——策劃團隊與相關人員。(3何時——策劃操作起止時間。(4何處——策劃實施環境場所。(5何因——策劃的緣由與背景。(6何法——策劃的方法與措施。(7預算——人財物與進度的預算。(8預測——策劃實施效果的預測。以上這八個方面,是構成策劃書的八個基本因素,其中何法、預算和預測是策劃書區別于計劃書和其他報告的三個最顯著的特征。二、策劃書的基本結構1.策劃基礎部分主要是對企業營銷背景、市場環境進行分析。具體視策劃內容而異,具有共性的內容有以下方面:宏觀環境分析,包括政策法律因素分析、經濟因素分析、技術因素分析、社會文化因素分析等;微觀環境分析,包括競爭對手營銷戰略及狀態分析,企業內部優劣勢分析等;企業概況分析,包括企業的歷史情況、現實生存狀況及未來發展設想等;對調查材料的分析,包括企業目標市場需求行為調查,購買者購買力調查,購買行為方式調查,企業適應市場需要狀況的調查,企業的影響力、知名度、滿意度的調查等。2.行動方案部分主要對企業營銷活動的范圍、目標、戰略、策略、步驟、實施程序和安排等的設計。就策劃的指導思想而言主要謀劃兩個方面的內容:如何確定目標市場,包括市場細分、市場定位(含對產品的市場定位和對企業的市場定位、目標市場的選擇與確定等;如何占領目標市場,包括產品策略(新產品開發、產品改良、品牌包裝等策略、價格策略(價格制定、價格變動策略、渠道策略(分銷渠道的選擇、促銷策略(商業廣告、人員推廣、營業推廣、公關活動等方面的策略。營銷策劃文案構成的這兩個部分是相輔相成、前因后果的關系。基礎部分為行動方案部分作鋪墊,行動方案的內容不能脫離基礎部分提供的前提,否則就成了無源之水、無本之木。對營銷策劃文案基礎部分的要求是:分析要準確,材料要厚實。對原始材料的處理必須實事求是,釘是釘,鉚是鉚,不能隨意胡謅,不能任意編造或夸大、縮小。同時選用的素材要充分,要為行動方案的形成提供充足的、必要的條件。對營銷策劃文案行動方案部分的要求是:明確的針對性,強烈的創新意識,切實的可行性。沒有針對性或針對性不強的行動方案是無益于企業的。那種靠某種模式、某種套路去套各類不同的企業的所謂策劃行為是不負責的行為,是欺詐行為。任何方案的提出必須根據不同企業的不同情況,不論企業情況如何而一味用固有的、陳腐的、唯一的套路去套用的“策劃”,只不過是在制造信息垃圾,不僅不利于企業的發展,有的還會帶來負面效應。企業應拒絕這類“策劃”。策劃成果的價值貴在創新,只有體現創新意識,具有創新精神的成果才最可貴。策劃的創新重在策劃人思路的創新、運用的知識創新、營銷的內容與技巧、手段的創新。成功的策劃文案要給人耳目一新、眼前一亮的感覺,給人智慧的啟迪和精神的振奮。策劃文案的可行性主要是體現在適合企業的實際上,即這些方案不是空穴來風,不是為了束之高閣供欣賞,而是為了推動企業的發展為了付諸行動有所收益。文案中的目標一定是通過努力可以達到的,文案中的措施一定是企業可以且有能力實施三、策劃書的內容及格式由于企業策劃的目標、內容與對象不同,策劃書不應該有固定的內容與格式。但是,這決不意味著策劃書可以不分層次、不分先后,隨心所欲地去寫。它也有著自身的格式結構。一般來說,策劃書的內容及格式有十個方面:1.封面封面一般由策劃書的名稱、策劃單位、日期、編號等內容組成。封面是一份策劃書的“臉面”,決不能小視,尤其是策劃名稱(也叫標題、題目,必須注意簡單明確、立意新穎、畫龍點睛、富有魅力。“起名”是國外策劃公司的一項重要業務,要盡量避免一般化,同時名副其實。如深圳華為公司做的企業文化策劃起名為“華為基本法”,山東綠源集團做的提升企業核心競爭力的全面策劃命名為“跨越巔峰工程”。當然,策劃名稱要名副其實,不能金玉其外、敗絮其中。策劃名稱一定要與策劃書的主題相吻合,用詞要言簡意賅、一目了然,也要具有鮮明的傾向性,代表策劃的主要意圖。一般策劃名稱有一個新穎響亮的主標題,還有一個起解釋說明作用的副標題。2.序文序文主要描述策劃項目的來龍去脈、背景資料、策劃團隊的介紹、策劃書內容的概括等,一般要簡明扼要,讓人一目了然。這里要注意策劃單位的“信譽”、“名氣”和策劃團隊成員的“明星效應”的運用。3.目錄目錄的內容必須下功夫。如果封面引人注目,序文使人開始感興趣,那么目錄就務求讀過后能使人產生強烈的了解策劃書全貌的沖動和欲望。4.策劃目標目標表達要求突出準確性、挑戰性、現實性、可衡量性和時間性。盡量采用標準、規范的專業術語,避免概念含糊不清。用語盡量數字化,避免“較多”、“廣泛”、“大幅度提高??等含混詞語。如把策劃目標定為“企業利潤率有較大幅度增長”就不符合目標的標準。因為利潤率有成本、銷售、資金等多種,不同人對“大幅度增長,,也有不同的理解,極容易產生誤解。如改為“截止到2003年12月31日企業資金利潤率提高20%”就表達準確了。另外,策劃目標也要避免大包大攬、盲目許諾。5.策劃內容這是策劃書的文本部分,也是整個策劃書的主體部分,主要包括各種調查資料和結論、企業問題與機會點、問題的原因和機會的依據、創意方法和內容、改進方法及其具體措施、策劃要注意的問題等。實際就是調查報告、解決方案兩部分。內容的闡述要主次分明、具體明確,以讓讀者一目了然為原則。切不可繁雜無序、含糊其詞,以免給人造成任務不清,方法不明,不知道策劃者到底想干什么,為什么去干的局面。6.費用預算最好列表說明實施策劃書所需費用的細目及其依據,排出預算進度時間表。費用必須進行科學、周密的預算,使各種花費控制在最小規模內,以獲得最優的經濟效益,實現策劃要素的聯動優化。也可以根據企業的承受能力,給出幾種提供不同量的資金、人力、物力等約束條件和不同的時間進度的不同結果,供企業選擇。這樣既方便核算,又便于事后查對。7.策劃需要的場所、環境和條件對在策劃項目操作過程中,需要何種環境、提供哪些場所、求助于何種協作以及需要什么條件等,都要在策劃書中加以說明,以保證策劃工作得以順利進行。8.預測策劃效果一個成功的策劃,其效果是可以預測的。所以,策劃者應依據已有的資料,對策劃實施后的效果進行科學的預測,并將分析成果體現于策劃書中,以增強其策劃力度。9.參考資料列出完成本策劃案的主要參考文獻,如報刊、行業協會或企業內部的統計資料等,以表示策劃者的負責態度、提高企業策劃的可信度。但資料不必太多,可以選擇主要和實用的資料作為附錄。當然,有的資料不必全盤托出,類似獨家新聞,有的只公布資料內容,不談來源;有的只談資料來源的權威性,不談細節。參考資料主要的目的是給委托企業提供一個資料平臺,以提高企業經營管理水平。10.注意事項列出企業策劃主體雙方的責權利;關注策劃書順利實施的條件。條件過多,會使企業感到無法實施而被否決;條件過于寬松,容易導致策劃案因考慮不周而半途而廢,影響策劃人的信譽;在注意事項里,也應就策劃書的知識產權、保密條款等內容作出約定。以上十項內容,是策劃書的一般內容和格式。不是所有的策劃書都應如此千篇一律,一應俱全。不同的策劃書,因其內容的不同而在格式上也可以有所變化,對此,策劃人應該在企業策劃過程中靈活運用。第二節營銷策劃方案的撰寫營銷策劃文案或稱營銷策劃書,是營銷策劃的文字報告形式。營銷策劃文案從形式上要規范、鮮明、具體,具有形象性和可操作性。文案的篇幅要與策劃內容的繁簡相一致,文案的形式要圖文并茂,文案的語言要簡約、流暢、生動、繪聲繪色,文案的結構要嚴謹、完善、層層遞進、環環相扣、彼此照應。一、擬定營銷策劃案的一般格式一般情況下,一個完整的營銷策劃案的內容與格式大體上由前言——正文——結尾——附錄四個部分組成。1.前言又可稱為導言,是策劃案的開頭部分。其內容包括:策劃專題(介紹專題的由來、背景及其意義、指導思想(明確策劃的理論依據、行為動力、基本要求和最終目標和重點、難點與關鍵(重點是指策劃操作中需解決的主要問題;難點是指策劃過程中可能出現的困難與障礙;關鍵是指對策劃最為緊要并起決定作用的因素。總的要求是:突出重點,明確難點,抓準關鍵。2.正文正文是策劃案的主體,其內容主要有:①起止時間。說明本方案計劃從何年何月何日起開始實施,到何年何月何日止結束。時間安排要經過科學推算,既能留有余地,又能講究工作效率。②地點環境。闡明本方案操作地域、范圍及內外環境。并予以分析說明。③內容對象。指明本專題開發項目、具體任務、主要創意及操作要點,并提出有關要求。④方法手段。明確本專題運行的方式方法,選擇操作的科學手段,落實實施的具體措施。方法手段的選擇要依據策劃的內容、對象而定,要因事制宜,力求科學有效。⑤程序步驟。安排本專題策劃進程,劃分運作階段,并指明各階段的起止時間、具體任務和主要目標,以保證策劃案得以井然有序地貫徹執行。⑥統計分析。分析策劃實施過程中所需人力、物力、財力的基本狀況,統計其標準用量,盡可能做到勤儉節約,精打細算,充分利用,少投高效。⑦人員責任安排。將本專題策劃實施過程中各階段的組織者、指揮者、參與者、責任人等具體安排,明確責權利,落實到人頭。程序步驟、統計分析和人員安排可以列表展示。3.結尾結尾是對策劃案的總結、預測和建議。其內容主要有:①對策劃案全文作出簡要總結;②對策劃案實施過程中可能出現的問題和最終效果進行預測,并提出應對的措施;③對策劃案的有關事宜及其操作提出意見和建議。4.附錄附錄是隨策劃案附帶說明的問題和展示的資料,是方案的附件。其內容主要有:注明本專題所引用的文獻資料;列出方案實施中所需參考書目和經驗材料;指出其他注意事項;展示策劃操作日程表及組織機構等。最后還需注明策劃案設計單位和執筆人的姓名,以及最終定案的時間。二、營銷策劃文案的具體內容一個完整的策劃案涉及到的方面比較廣,一般來說策劃案主要涉及下面內容。1、前言前言的作用在于引起閱讀者的注意和興趣。前言的文字不能過長,一般不要超過一頁,字數應控制在1000字以內。其內容可以集中在以下幾個方面:首先,可以簡單提一下接受營銷策劃委托的情況。如:××公司接受××公司的委托,就××年度的營業推廣計劃進行具體策劃。接下來要重點敘述為什么要進行這樣一個策劃,即把此策劃的重要性和必要性表達清楚,這樣就能吸引讀者進一步去閱讀正文。如果這個目的達到了,那么前言的作用也就被充分發揮出來了。最后部分可以就策劃的概略情況,即策劃的過程,以及策劃實施后要達到的理想狀態作簡要的說明。2、目錄目錄的作用是使營銷策劃書的結構一目了然,同時也使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書的內容。因此,策劃書中的目錄不宜省略。如果營銷策劃書的內容篇幅不是很多的話,目錄可以和前言同列一頁。列目錄時要注意的是:目錄中所標的頁碼不能和正文的頁碼有出入,否則會增加閱讀者的麻煩。因此,盡管目錄位于策劃書中的前列,但實際的操作往往是等策劃書全部完成后,再根據策劃書的內容與頁碼來編寫目錄的。3、概要提示為了使閱讀者對營銷策劃內容有一個非常清晰的概念,使閱讀者立刻對策劃者的意圖與觀點予以理解,作為總結性的概要提示是必不可少的。換句舌說,閱讀者通過概要提示,可以大致理解策劃內容的要點。概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要,篇幅不能過長,可以控制在一頁以為。另外,概要提示不是簡單地把策劃內容予以列舉,而是要單獨成一個系統,因此,遣詞造句等都要仔細斟酌,要起到一滴水見大海的效果。概要提示的撰寫一般有兩種方法,即在制作營銷策劃書正文前事先確定和在營銷策劃書正文結束后事后確定。這兩種方法各有利弊,一般來說,前者可以使策劃內容的正文撰寫有條不紊地進行,從而能有效地防止正文撰寫的離題或無中心化;后者簡單易行,只要把策劃書內容歸納提煉就行。采用哪一種方法可由撰寫者根據自己的情況來定。4、環境分析這是營銷策劃的依據與基礎,所有營銷策劃都是以環境分析為出發點。環境分析一般應在外部環境與內部環境中抓重點,描繪出環境變化的軌跡,形成令人信服的依據資料。環境分析的整理要點是明了性和準確性。所謂明了性是指列舉的數據和事實要有條理,使人能抓住重點。在具體做環境分析時,往往要收集大量的資料,但所收集的資料并不一定都要放到策劃書的環境分析中去,因為過于龐大復雜的資料往往會減弱閱讀者的閱讀興趣。如果確需列人大量資料,可以用“參考資料”的名義列在最后的附錄里。因此,做到分析的明了性是策劃者必須牢記的一個原則。所謂準確性是指分析要符合客觀實際,不能有太多的主觀臆斷。任何一個帶有結論性的說明或觀點都必須建立在客觀事實基礎上,這也是衡量策劃者水平高低的標準之一。5、機會分析這一部分可以把它和前面的環境分析看作是一個整體。而實際上在很多場合,一些營銷策劃書也確實是如此處理的。在這里,要從上面的環境分析中歸納出企業的機會與威脅、優勢與劣勢,然后找出企業存在的真正問題與潛力,為后面的方案制定打下基礎。企業的機會與威脅一般通過外部環境的分析來把握;企業的優勢與劣勢一般通過內部環境的分析來把握。在確定了機會與威脅、優勢與劣勢之后,再根據對市場運動軌跡的預測,就可以大致找到企業問題所在了。6、戰略及行動方案這是策劃書中的最主要部分。在撰寫這部分內容時,必須非常清楚地提出營銷目標、營銷戰略與具體行動方案。這里可以用醫生為病人診斷的例子來說明。醫生在詢問病情、查看臉色、把脈以及各種常規檢查后(這可以看作是進行環境分析和機會分析,必須對病人提出治療的方案。醫生要根據病人的具體情況為其設定理想的健康目標(如同營銷目標、依據健康目標制定具體的治療方案(如同營銷戰略與行動方案。因此,“對癥下藥”及“因人制宜”是治療的基本原則。所謂“因人制宜”是指要根據病人的健康狀況即承受能力下藥,藥下得太猛,病人承受不了,則適得其反。在制定營銷戰略及行動方案時,同樣要遵循上述兩個基本原則。常言道:“欲速則不達。”在這里特別要注意的是避免人為提高營銷目標以及制定脫離實際難以施行的行動方案。可操作性是衡量此部分內容的主要標準。在制定營銷方案的同時,還必須制定出一個時間表作為補充,以使行動方案更具可操作性。此舉還可提高策劃的可信度。7、營銷成本營銷費用的測算不能馬虎,要有根據。像電臺廣告、報紙廣告的費用等最好列出具體價目表,以示準確。如價目表過細,可作為附錄列在最后。在列成本時要區分不同的項目費用,既不能太粗,又不能太細。用列表的方法標出營銷費用也是經常被運用的,其優點是醒目。8、行動方案控制此部分的內容不用寫得太詳細,只要寫清楚對方案的實施過程的管理方法與措施即可。另外,由誰實施,也要在這里提出意見。總之,對行動方案控制的設計要有利于決策的組織與施行。9、結束語結束語主要起到與前言的呼應作用,使策劃書有一個圓滿的結束,而不致使人感到太突然。結束語中再重復一下主要觀點并突出要點是常見的。10、附錄附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此,凡是有助于閱讀者對策劃內容的理解、信任的資料都可以考慮列入附錄。但是,為了突出重點,可列可不列的資料還是不列為宜。作為附錄的另一種形式是提供原始資料,如消費者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料等等。作為附錄也要標明順序,以便尋找。三、營銷策劃書的撰寫技巧營銷策劃書和一般的報告文章有所不同,它對可信性、可操作性以及說服力的要求特別高,因此,運用撰寫技巧提高可信性、可操作性以及說服力。這也是策劃書撰寫的追求目標。1、尋找一定的理論依據欲提高策劃內容的可信性,并使閱讀者接受,就要為策劃者的觀點尋找理論依據。事實證明,這是一個事半功倍的有效辦法。但是,理論依據要有對應關系,純粹的理論堆砌不僅不能提高可信性,反而會給人脫離實際的感覺。2、適當舉例這里的舉例是指通過正反兩方面的例子來證明自己的觀點。在策劃報告書中,適當地加入成功與失敗的例子既能起調節結構的作用,又能增強說服力,可謂一舉兩得。這里要指出的是,舉例以多舉成功的例子為宜,選擇一些國外先進的經驗與做法,以印證自己的觀點是非常有效的。3、利用數字說明問題策劃報告書是一份指導企業實踐的文件,其可靠程度如何是決策者首先要考慮的。報告書的內容不能留下查無憑據之嫌,任何一個論點均要有依據,而數字就是最好的依據。在報告書中利用各種絕對數和相對數來進行比照是絕對不可少的。要注意的是,數字需有出處,以證明其可靠性。4、運用圖表幫助理解運用圖表能有助于閱讀者理解策劃的內容,同時,圖表還能提高頁面的美觀性。圖表的主要優點在于有著強烈的直觀效果,因此,用其進行比較分析、概括歸納、輔助說明等非常有效。圖表的另一優點是能調節閱讀者的情緒,從而有利于對策劃書的深刻理解。5、合理利用版面安排策劃書的視覺效果的優劣在一定程度上影響著策劃效果的發揮。有效利用版面安排也是策劃書撰寫的技巧之一。版面安排包括打印的字體、字號、字距、行距以及插圖和顏色等等。如果整篇策劃書的字體、字號完全一樣,沒有層次、主輔,那么這份策劃書就會顯得呆板,缺少生氣。總之,良好的版面可以使策劃書重點突出,層次分明。應該說,隨著文字處理的電腦化,這些工作是不難完成的。策劃者可以先設計幾種版面安排,通過比較分析,確定一種最好效果的設計,然后再正式打印。6、注意細節,消滅差錯細節往往會被人忽視,但是對于策劃報告來說卻是十分重要的。可以想像得出一份策劃書中錯字、漏字連續出現的話,讀者怎么可能會對策劃者抱有好的印象呢?因此,對打印好的策劃書要反復仔細地檢查,特別是對于企業的名稱、專業術語等更應仔細檢查。另外,紙張的好壞、打印的質量等等都會對策劃書本身產生影響,所以也絕不能掉以輕心。四、擬訂策劃案的原則1、實事求是由于策劃案是一份執行手冊,如果說策劃書還能運用高深的理論和各種模型去深入論述的話,策劃案就必須務實,使方案更符合企業條件的實際、員工操作能力的實際、環境變化和競爭格局的實際等。這就要求在設計策劃案時一定要堅持實事求是的科學態度,在制定指標、選擇方法、劃分步驟的時候,要從主客觀條件出發,尊重員工和他人的意見,克服設計中自以為是和先人為主的主觀主義,用全面的、本質的、發展的觀點觀察認識事物,2、嚴肅規范就是要求人們在設計策劃案時一定要嚴格地按照策劃書的意圖和科學程序辦事。策劃案是為策劃書的開發利用尋找方法、安排步驟、制定規劃的。它的出臺,是策劃人依據策劃的內在規律,遵循操作的必然程序,嚴肅認真,一絲不茍,精心編制而成的。所以,在擬定策劃案過程中,地粗制濫造。嚴肅性原則還表現在,一個科學合理的策劃案被采納之后,在實際操作過程中,任何人不得違背或擅自更改。3、簡單易行就是要求人們在設計策劃案時一定要做到簡單明了、通俗易懂、便于推廣、便于操作。任何一個方案的提出,都是為了能夠在現實中能夠容易操作,并通過操作過程達到預定的目的。為此,我們在策劃案各要素的安排和操作程序的編制上,要依據主客觀條件,盡量化繁為簡、化難為易,做到既簡便易行,又不失其效用。4、靈活彈性就是要求人們在設計策劃案時一定要留有回旋余地,不可定得太死。當今是高速發展的時代,策劃案雖然具有科學預見性的特點,但它畢竟與現實和未來存有較大的差距,所以,它在實施過程中難免會遇到突如其來的矛盾、意想不到的困難。如:資金未到位,人員沒配齊,物資不齊全,時間更改,地點轉移,環境變化等。這些因素我們必須估計到,提出應變措施,并能浸透到方案的各環節之中。一旦情況出現,便可及時對已定方案進行修改、調整。這樣,既保證了原有意圖在不同程度上得以實現,又避免了因策劃案的夭折而造成重大損失。5、邏輯思維原則商品企劃目的在于解決企業行銷中出現的問題,制定解決方案,按照邏輯性思維的構思來編制企劃書。首先是了解企業的現實狀況,描述進行該企劃的背景,分析當前市場狀況以及目標市場,再把企劃中心目的全盤托出;其次詳細闡述企劃內容;再次明確提出解決問題的對策;最后預測實施該企劃方案的效果。6、創意新穎原則商品企劃方案應該是一個……金點子”,也就是說要求企劃的“點子”(創意要與眾不同、內容新穎別致,表現手段也要別出心裁,給人以全新的感受。新穎、奇特、與眾不同的創意是商品企劃書的核心內容。五、模式范例××汽車服務公司營銷策劃方案(大綱一、××汽車服務公司的簡介二、××汽車服務公司的市場分析三、××汽車服務公司的競爭分析(一優勢分析(二劣勢分析(三機會分析(四威脅分析四、××汽車服務公司的營銷組合策略五、財務分析(一預測利潤表(二預測資產負債表(三現金流量表六、執行與控制附錄一汽車服務與保養問卷調查附錄二××地區每百戶擁有汽車調查附錄三××市區居民家庭汽車消費調查案例評析長城計算機市場營銷策劃書一、“9000B”市場營銷的意義及鋼定本計翹的目的1.9000B市場營銷的意義。之所以將這一條列于篇首專門論述,是想突出明確這樣一個觀點:“9000B的市場營銷絕不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷。”因為,較之公司的其他產品,9000B的市場營銷對于公司具有特殊的意義和影響。2.制定本計劃的目的。應該看到“9000B”的市場營銷是一個涉及到軟、硬件結合,涉及到產、供、銷各部門各環節相互配合的綜合性工作,有賴于正確的調度協調,有賴于各方面的積極協作。制定本計劃就是想求得公司各級領導的重視和支持以及各部門各環節的共識,明確面對這項工作,我們所應該采取的策略和具體措施,以便于統一思想,協調行動,共同完成好這項具有重要意義的工作。二、當前的營銷狀況分析當前國內中文系統(具體講主要是指漢卡的營銷狀況,有助于我們對當前的市場狀況、產品狀況、競爭狀況及宏觀環境,有一個清醒的認識,為制訂相應的營銷策略,采取正確的營銷手段提供依據和參考。1.市場狀況目前國內每年對微型電腦的需求大約在30萬臺。隨著電腦應用的廣泛和電腦成本及價格的下降,再加上各大國外名牌廠商對中國市場競爭的日益加劇,PC的需求會不斷增加,中國人用電腦自然要處理中文,因此中文系統的市場是客觀存在且呈增加趨勢的。目前90%以上的PC配有中文系統,其中軟漢字系統占70%~80%,漢卡占20%~30%。由于微機和漢卡種類的多樣化,用戶對漢卡要求集中于兼容性、適應性及多用途,另外,由于國內漢卡尚沒有統一的中文標準,因此是否有較多的工具軟件、支撐軟件及應用軟件的支持,即是否具有相對的標準性或權威性以保證用戶投資的長期利益,也是用戶所關心的主要問題之一。2.產品狀況由于公司長期以來以主機為中心的經營策略,漢卡只作為為主機服務的從屬產品,而沒有作為一個獨立產品進行開發設計及營銷,因而從014到CE.GA、CVGA/24,雖然從技術上講都是當時的最高水平,且市場的需求也明顯存在,但除了配套整機銷售外,單獨銷售的并不多。因此,在漢卡上公司盈利不夠,目前市場占有率也遠未達到應有的水平,其他廠家則乘虛而入,大舉占領漢卡市場,產生了長城創造標準,仿制品及其他產品坐收其利的現象,不僅在商業利益上蒙受損失,而且重要的是失去了更進一步普及、推廣長城中文系統、統一國內中文工業標準的良好時機。現在9000B的推出正是為了彌補公司以前在這方面的不足,重新樹立長城中文系統在市場及用戶心目中的產品形象。3.競爭狀況總體上講,所有的中文系統包括軟漢字系統及漢卡都是潛在的競爭對手,但軟漢字系統由于性能、價格與漢卡存在較明顯的差異,相應的需求范圍也就和漢卡有所不同,漢卡爭奪的市場較為集中,同時產品也具有可比性,因而對9000B而言,主要競爭對手是其他各種漢卡。目前市場較為流行和有特色的漢卡主要有巨人、王碼、聯想、雙星、金山等。上述各種漢卡各有特色,依對9000B的競爭力比較可排為巨人、金山、王碼、聯想、雙星。競爭呼喚著統一的中文工業標準,機會與挑戰并存,長城應該憑借實力和影響,抓住這一有利時機。4.宏觀環境狀況(略三、祝會和問題分析1.機會(威脅分析機會和威脅指能夠影響9000B市場營銷的外部因素。主要機會有:(1以往長城機所配的各類中西文顯示卡,提供了已為用戶所接受的中文顯示標準,并且已在其上開發了大量應用軟件和應用系統,其應用具有習慣性和延續性。(2日前按長城中文標準開發的大量工具軟件,支撐軟件及通用系統,為9000B提供了有力的軟件支持。。(3計算機市場硬件的利潤率已很低,漢卡尚屬占用資金少而利潤率較高的產品,如果給予分銷商可觀的利潤及制定合理的獎勵政策,9000B是會為廣大分銷商所積極接受的。目前,業界流行的口號是“什么賺錢就賣什么”。主要威脅有:(1以往對漢卡沒有作為一個獨立產品加以宣傳和樹立形象,因而給用戶的印象是卡機一體,漢卡本身形象往往突出不夠。(2市場面上的各種軟漢字系統,由于機器速度的加快,其中文處理速度的弱點得到一定程度的彌補,而且其成本少,價格低,極具市場競爭力,又由于其不占擴展槽,因而迎合了一些擴展槽使用較為緊張的用戶的要求,從而對漢卡形成威脅。?(3個人電腦家庭化成為當今市場走向,成為銷量增長最快的家電,而個人用戶在選購中文系統時,更注重的是價格,若漢卡不能確實做到一卡多用,物有所值,恐怕難以占領這部分市場。(4用戶消費有向中文Windows轉移的趨勢,對漢卡形成一定的威脅。2.優勢(劣勢分析優勢和劣勢是影響9000B市場營銷的內在因素,優勢指在應用中可以獲得成功的一些戰略,劣勢指需要加以改正的一些不足之處。3.問題分析通過以上兩個方面的分析,在9000B的市場營銷戰略中必須解決以下問題。(略四、營銷目標總目標:良好的社會效益