CONTENTS目錄第一部分

設計說明1.

規劃背景篇2.

發展愿景篇3.

品牌突圍020645564.

空間整合篇5.

項目創意篇6.

運營推廣篇97121174第二部分

設計圖紙197第一部分

設計說明1.規劃背景篇2.發展愿景篇3.品牌突圍篇4.空間整合篇5.項目創意篇6.運營推廣篇2本次規劃任務解讀《規劃》名稱就注定本次規劃不能是一個傳統意義的“鄉村旅游規劃”，而必須是：品牌一個突破區域旅游發展“紅海”、發現宣城旅游“藍海”的品12突圍牌突圍規劃空間整合一個整合資源，形成旅游目的地與產業集聚區的空間整合規劃一個讓睡著的文化醒過來、躺著的資源站起來的項目創意規劃一個叫響全國，名譽世界的營銷推廣規劃規劃關鍵任務34項目創意營銷推廣3本次規劃思路最終目標根本原因是什么？為什么？（規劃背景）（發展愿景）怎么立？怎么布？（空間整合）怎么建？怎么推？（品牌突圍）（項目創意）（營銷推廣）4本次規劃框架第一篇第二篇第三篇第四篇第五篇第六篇規劃背景篇（為什么？）發展愿景篇（是什么？）品牌突圍篇（怎么立？）空間整合篇（怎么布？）項目創意篇（怎么建？）運營推廣篇（怎么推？）5規劃背景篇（為什么？）1.1

世界旅游發展“新趨勢”1.2

鄉村發展“新機遇”1.3

宣城“美好鄉村”發展需要“新思路”1.4

宣城“鄉村旅游”發展需要“新突破”1.5

宣城旅游客源市場發展

“新變化”61.1

世界旅游發展的“新趨勢”鄉村旅游，已成為與“濱海旅游”、“都市旅游”并列的世界三大旅游形式是全球旅游發展的重要一極瑞士：通過發展鄉村旅游來支持地方農業及避免農村人口減少。法國：鄉村旅游收入占全國旅游總收入1/4以上。波蘭：推廣“波蘭綠肺”項目，明確給予鄉村旅游政策支持。日本：鄉村旅游收入占國內旅游收入的50%。西班牙：鄉村旅游間接收益大，業主的收入60%以上都是非旅游收入。美國：2/3的美國成年人參與過農業旅游活動。中國：2011年，鄉村旅游年收入2160億元，年游客7.2億人次，帶動1500萬農民受益。阿根廷：政府實施官方項目扶持農業旅游。71.2

中國鄉村發展的“新機遇”出新型城鎮化農業現代化國民休閑化傳統的城鎮化，是城市優先發展的城鎮化，而新型城鎮化講求城鄉互補、協調發展。鄉村，在新型城鎮化中不可或缺。農業現代化是黨的十八大提出“四化同步”發展的重要組成部分，農業規模化集中成為一種趨勢，2013年中央一號文件提出的“家庭農場”已初露端倪，這些為企業化運作提供了新的機遇。2013年2月國務院發布《國民旅游休閑綱要》明確提出“加強特色村鎮建設”“鼓勵開展城市周邊鄉村度假”。鄉村，作為逃離現代都市的人休閑的重要產品，越來越受青睞。81.3

宣城“美好鄉村”發展需要“新思路”讓宣城從“當地居民”享受鄉村的美好，到“外來游客”感受鄉村的美好通過“休閑養生旅游”

提升“美好鄉村”內涵，再造“美好鄉村”美好鄉村休閑養生旅游美好鄉村傳統鄉村依托美好鄉村建設成果，發展休閑養生旅游，讓宣城從“當地居民”享受鄉村的美好到“外來游客”感受鄉村的美好結合新型城鎮化、農業現代化、國民旅游休閑等提升傳統鄉村，再造美好鄉村91.4

宣城“鄉村旅游”發展需要“新突破”傳統鄉村旅游，宣城很難突圍長三角“休閑養生”是在新一輪鄉村旅游發展的戰略突破口長三角鄉村旅游產品供給競爭性分析區域品牌影響力代表產品安徽黃山世界文化遺產西遞

宏村中國古村旅游品牌的代表江蘇蘇州—長三角休閑農業旅游的代表浙江湖州—中國美麗鄉村的代表浙江湖州全國性品牌安吉農家樂德清洋家樂中國美麗鄉村品牌的代表浙江杭州全國性品牌梅家塢浙江杭州—中國休閑鄉村的代表中國休閑鄉村品牌的代表安徽黃山—中國古村旅游的代表江西婺源—中國最美鄉村的代表江西婺源全國性品牌油菜花節中國最美鄉村的代表太湖西山島星期九農莊旺山村江蘇蘇州區域性品牌長三角休閑農業旅游的代表10【案例鏈接1】美國威斯康辛州鄉村旅游1

◎

安徽宣城市

VS.美國威斯康辛州威斯康辛州與宣城面臨的共同區位：臨近國家經濟中心，并在著名景區的盛名遮蔽下威斯康辛州名稱由來：威斯康辛州,

名稱來自印地安語,其意義是"草地"GrassyPlace五大湖旅游區概況：美國農業大州面積：145,438平方公里;

在五十州內，列第二十六位人口：5,726,398人（2012）,

在五十州內，列第十六位地理數據：北部蘇必利爾高地，南部平原，靠近美國五大湖經濟：占全美19位。特色產業：乳牛之鄉+造紙之鄉重要產業：農業+制造業+旅游業麥迪遜經濟合作區農業方面：?

乳牛之州：有乳牛兩百多萬頭.

全州農場之中,

有80%是畜牧乳牛的農場.

每年出產的牛奶、牛油及干酪cheese,

在各州之中,均列第一位?

農作物：出產奶制品，玉米，蔓越莓，人參，食夾菜豆，燕麥，馬鈴薯，胡蘿卜，楓糖漿?

植林造紙之州：本州地形、氣候、土壤均宜于重新植林.

通過數十年之努力,已可大量用以制紙?

農業旅游經濟效益：$6,900,000

（2007年）宣城市威斯康辛州麥迪遜經濟合作區臨近中國經濟中心---上海與長三角，在黃山旅游風景區的盛名陰影下臨近美國經濟中心---紐約及周邊東海岸經濟區，在地理位置面積五大湖旅游區的盛名陰影下1234012849平方公里平方公里11【案例鏈接1】美國威斯康辛州鄉村旅游1

◎

整體區域鄉村旅游的發展路徑產品項目經濟合作區產業鏈營銷推廣?

餐飲?

游覽?

住宿?

活動?

購物?

節慶?

教育?

服務?

Treinen

農場?

中央區?

水果農業?

畜牧農業?

教育農業?

農業配套?

農業交易?

農場自營網站?

Waldvogel’s

南瓜農場?

BusyBarns趣味農場?

SugarMapleEmu農場?

奶酪節?

北部種植區?

西部增長區?

新北區?

農

業

旅

游

協

會

網

站WATA統一宣傳?

游客服務放置中心宣傳冊?

東北區?

Dane縣農夫市場?

七河區?

在社交網絡?

Schuter’s

玩樂農場?

DoorCreek

果園?

Hinchlev’s

牧場?

Seven

Seeds

農場?

Wollersheim

酒廠觀光?

Peck’s

農夫市場?

麥迪遜區Facebook/twitter

等建立官方賬戶?

西南部繁榮帶?

密爾沃基七區?

道路旁邊放置廣告牌12【案例鏈接2】臺灣宜蘭縣鄉村旅游系統

1◎

安徽宣城市

VS.

臺灣宜蘭縣宣城市地理位置氣候經度：118.75

緯度：30.95亞熱帶濕潤季風氣候12340平方公里面積人口277萬人寧國恩龍世界木屋村、皖南古村落、中國宣紙文化園、徽杭古道、胡錦濤祖籍地績溪龍川景區、江澤民祖居地旌德江村景區旅游資源鄉村旅游產業效益產業仍在起步階段，但潛力巨大宜蘭縣經度：121.45

緯度

24.46副熱帶季風氣候2140平方公里地理位置氣候宣城市面積宜蘭縣人口46萬人太平山森林公園、礁溪溫泉、宜蘭市、各鄉鎮特色休閑農莊、特色民宿旅游資源鄉村旅游產業效益平均年產值5億元13【案例鏈接2】臺灣宜蘭縣鄉村旅游系統

2◎

臺灣宜蘭縣鄉村資源與鄉村旅游總體情況鄉村旅游資源分布圖休閑農場集聚區圖農業觀光廠分布圖鄉村旅游資源分布狀況①

兩大溫泉（梵梵溫泉、樂水部落）③

三大苗圃中心（樓蘭、蘭臺、牛門）

④

四大湖風景區（梅花湖、松羅湖、鴛鴦湖、翠峰湖）

⑤

四大漁港（鳥石港、利澤養鴨中心、粉鳥林漁港、朝陽漁港）

十多個農業觀光工廠

三十多個休閑農場②

三大森林公園（太平山、炮臺山、翠峰山）⑥⑦特色農產品分布圖14【案例鏈接2】臺灣宜蘭縣鄉村旅游系統

3◎

臺灣宜蘭縣鄉村旅游總體空間布局一心一帶兩圈，藍水晶、綠翡翠共筑宜蘭鄉村旅游格局頭城綜合服務心覆蓋鄉鎮：宜蘭市礁溪空間分析：作為全縣的行政中心，位于宜蘭縣域中部，區位交通便利，扮演著旅游集散中心的重要角壯圍五結色。宜員山三星蘭旖旎海濱帶覆蓋鄉鎮：頭城、壯圍、五結、蘇澳、南澳羅東空間分析：以上五個鄉鎮構成了宜蘭縣漫長而美麗的海濱風景線，沿線分布著豐富的以漁業為主題的冬山農業旅游項目。蘇澳藍水晶圈大同覆蓋鄉鎮：礁溪、員山空間分析：以上兩個鄉鎮是宜蘭縣溫泉、山泉資源最為豐富的區域。以”泉養生“為主題的休閑農業是當地的特色。南澳綠翡翠圈覆蓋鄉鎮：頭城、壯圍、五結、蘇澳、南澳空間分析：以上五個鄉鎮是宜蘭縣農業資源、山地資源最為豐富的區域，因而也成為了整個宜蘭縣休閑農場最密集的地方。15【案例鏈接2】臺灣宜蘭縣鄉村旅游系統

4◎

臺灣宜蘭縣鄉村旅游發展模式一鄉鎮一特色休閑農漁區，優勢互補發展縣域鄉村旅游經濟頭城發展模式礁溪對成功發展了鄉村旅游的宜蘭縣來說，最核心的原因是當地部門站在了縣域的層面，整合全縣資源，重視分工合作，強調同一地區的聯合。壯圍宜蘭宜蘭農業主管部門要求下屬鄉鎮尋求自身特色，做到“一鄉鎮一特色休閑農漁區”。各鄉鎮結合本地資源特點，發展有本地特色的休閑農業項目，避免與周圍已有休閑項目開發上的雷同，力求與周圍其他休閑項目相互協調、優勢互補。員山三星五結羅東宜蘭各鄉鎮村鄉旅游發展特色冬山蘇澳宜蘭頭城礁溪壯圍員山羅東綜合服海鮮鄉溫泉鄉瓜蒜鄉山泉鄉蓮花鄉五結三星冬山大同蘇澳南澳水鳥鄉星蔥鄉柚菇鄉蘭茶鄉冷泉鄉泰雅鄉大同南澳16【案例鏈接2】臺灣宜蘭縣鄉村旅游系統

5◎

臺灣宜蘭縣鄉村旅游產業構建構建5大鄉村休閑產業，豐富鄉村活動體驗內容相關支持機構：臺灣休閑農業發展協會、宜蘭縣休閑農業策略聯盟、宜蘭縣國際會議展覽協會、宜蘭縣鄉村民宿發展協會。鄉村農業觀光休閑鄉村節事活動鄉村大型會展鄉村民俗博覽鄉村旅游培訓72個休閑農場市民農園教育農場……大同鄉櫻花祭員山鄉燈節羅東鎮藝穗節三星鄉蔥蒜節……宜蘭綠色博覽會宜蘭國際綠色影展宜蘭好禮農產展售會……休閑農場管理培訓橘之鄉蜜餞形象館甲子蘭酒文物館稻草工藝博物館冬山風箏館都市鄉村休閑旅游與文化創意培訓新興科技重點發展產業科技人才職業培訓…………1234517【案例鏈接2】臺灣宜蘭縣鄉村旅游系統

6◎

臺灣宜蘭縣鄉村旅游產品體系八大旅游產品，支撐宜蘭鄉村旅游體系農業觀光工廠度假體驗農場主題觀光農場休閑養生農場冬山鄉香格里拉休閑農場

|

員山鄉八甲休閑漁場

|

五結鄉蘭陽橋度假農場

|

員山鄉莊腳度假農場頭城鎮北關觀光農場

|三星鄉牛斗音樂觀光農場大安藥園養生農場

|童話村有機養生農場橘之鄉蜜餞觀光工廠

|

羅董養生文化觀光工廠典蛋糕密碼觀光工廠

|藏酒文化觀光工廠亞溫泉養生酒店農家民宿相冊露營地在地鄉土餐廳礁溪鄉老爺養生酒店

|

礁溪鄉長榮鳳凰養生酒店

|太平山森林民宿

|

冬山河水岸民宿

|

礁溪鄉溫泉民宿

|頭城海岸踏浪民宿梅花湖旺樹園鄉村露營地太平山森林生態露營地品佳客家小館

|

金益田園美食坊

|

一佳村青草園

|蘇澳鎮冷熱泉養生酒店田媽媽美食料理18【案例鏈接2】臺灣宜蘭縣鄉村旅游系統

7.1

◎

臺灣宜蘭縣鄉村旅游項目類型與重點項目介紹宜蘭縣宜蘭市

-橘之鄉蜜餞觀光工廠重點項目介紹橘之鄉蜜餞觀光工廠是由宜蘭行政院農委會創立，臺灣首創第一家的蜜餞形象館。強調以專業的生產技術和透明化的廠房，讓游客實際了解蜜餞的完整制程，并能真正享受到健康、安全的精致名產。它由橘之鄉形象館、AGRIOZ咖啡館、金棗蜜餞DIY工坊、橘之鄉蜜餞工廠組成。橘之鄉形象館橘之鄉蜜餞工廠金棗蜜餞DIY工坊AGRIOZ咖啡館每一個踏進橘之鄉形象館的客人都會被免費奉上一杯「生津金棗茶」，消除旅途的疲憊。不僅是金早茶，形象館還提供各類試吃品，讓游客完整體驗橘之鄉的溫暖與甜蜜。同時，這里還提供各類高品質的伴手禮供游客選擇。從「選果」、「腌漬」、「針刺」、「

漂水」、「殺菁」、「真空糖漬」、「熱風干燥」、到「衛生包裝」，我們將橘之鄉蜜餞的制程，完整的呈現橘之鄉如何將保存不易的鮮果，轉換為天然、健康、無添加的蜜餞。在透明玻璃墻內的金棗蜜餞DIY工坊定期會進行最當季的美食教學活動。通過專人的指導，游客不僅可以完整的了解家庭制作蜜餞的全過程，更可以親手參與，體會烹飪美食的樂趣。任何一款棗蜜餞DIY活動都是親子互動共游的最佳場所。AGRIOZ

在游客觀光體驗之余，提供給他們慢活休憩的角落。在滿園的綠意之中，游客可以點上一杯蜜餞風味的花式咖啡，搭配上慢火細培的手工蜜餞餡料餅干，讓自己停留在放松自我的片刻。19【案例鏈接2】臺灣宜蘭縣鄉村旅游系統

7.2

◎

臺灣宜蘭縣鄉村旅游項目類型與重點項目介紹宜蘭縣冬山鄉–

梅花湖旺樹園生態露營地昆蟲科普教育單車自由行露營區采摘區停車場蔬果采摘親水運動小木屋公共娛樂漆彈區營火場漆彈夢工場篝火晚會昆蟲參觀區服務區戲水區烤肉區自助美味BBQ手工餅干DIY鮮采花草茶重點項目介紹梅花湖旺樹園生態露營基地占地約五公頃，毗鄰梅花湖風景區，依山傍水，景色渾然天成。露營地以自然、環保、健康為主題，提供游客一處適合自駕、露營、餐飲、休閑農業體驗的度假休憩地。露營地布滿了桂花、萬壽菊及薄荷的淡淡清香，時而可看到獨角仙、鍬形蟲的蹤跡，到了夜間星光閃爍滿天繁星，游客們可以在星空下燒烤野炊，閑話家常。農場特色簡餐20【案例鏈接2】臺灣宜蘭縣鄉村旅游系統

8.1

◎

臺灣宜蘭縣鄉村旅游休閑養生產品體系與重點項目介紹宜蘭縣員山鄉

–

大安藥園休閑農場重點項目介紹宜蘭縣大安藥園位于員山鄉同樂村，創辦人林燦輝夫妻家傳3代，都在宜蘭市北館市場經營青草藥鋪，夫妻倆因為憂心傳統草藥文化消失，決定建立藥草園，培育藥用植物，推廣青草養生。大安藥園休閑農場強調「用的健康、吃的養生」。大安藥園還將藥草產業化，以魚腥草、金銀花、腎草、蒲公英等制成養生茶包，用青草制成養生包子、草本藥草枕頭、藥膳包；并搭配艾草、姜黃、紅曲、魚腥草、明日葉、白鶴靈芝等上百種藥草，讓民眾DIY內餡與口味。游客還可選購藥草植物盆栽回家栽種。為了傳承即將失傳的千年先人智慧，林燦輝、陳淑良夫妻倆邀請中醫調理師開放教學，提供實品教材，與到訪游客分享中藥養生經驗。大安藥園養生產品類型中草藥學堂藥草養生SPA中醫藥診所養生茶包DIY藥膳養生餐21【案例鏈接2】臺灣宜蘭縣鄉村旅游系統

8.2

◎

臺灣宜蘭縣鄉村旅游休閑養生產品體系與重點項目介紹宜蘭縣礁溪鄉

–

老爺溫泉養生酒店重點項目介紹礁溪老爺溫泉養生酒店座落在宜蘭縣礁溪市五峰旗附近，是宜蘭縣溫泉資源最為豐富和優質的區域。因此，酒店的設計充分依托當地優美的山地生態環境和悠久的溫泉養生文化，將礁溪溫泉的養生效用運用到酒店的眾多服務和產品中，為游客提供了一洗塵囂、徹底舒緩的健康享受。礁溪溫泉資源介紹礁溪溫泉屬于碳酸氫鈉泉，富含鈉、鎂、鈣、鉀、碳酸離子等化學成份，是臺灣少見的平地溫泉。礁溪溫泉泉色清無臭，涌到地表時約為58℃，洗后光滑柔細不黏膩。由于富含礦物質，不論是浸泡、沐浴、或經處理后成為礦泉水飲用，都對身體健康極有幫助。到礁溪泡溫泉養生，已成為游客到宜蘭旅行的重要行程。22【案例鏈接2】臺灣宜蘭縣鄉村旅游系統

8.2

◎

臺灣宜蘭縣鄉村旅游休閑養生產品體系與重點項目介紹溫泉

養生農作

養生飲食

養生養生地點：酒店附近

天然溫泉浴場養生地點：酒店農莊

農夫訓練營養生地點：酒店農莊

有機養生餐廳產品內容：依托自然素材規劃出景觀別致的泡湯空間，既能保障游客的私密體驗，又能最大限度的與自然交流；富含礦物質的溫泉水更是對身體有極大的益處。產品內容：在酒店的農莊田地里做一天“假日農夫”，訓練營提供一系列農作體驗活動，讓游客們在田園阡陌中強身健體，揮灑汗水。產品內容：在酒店的農莊田地里做一天“假日農夫”，訓練營提供一系列農作體驗活動，讓游客們在田園阡陌中強身健體，揮灑汗水。健行

養生瑜伽

養生運動

養生養生地點：酒店附近

公園高爾夫養生地點：酒店附近

五峰旗風景區養生地點：酒店內部

老爺養生會所產品內容：公園高爾夫球于1983年在北海道誕生，有別于一般高爾夫球場的專業拘謹，公園高爾夫游戲規則簡易,

輕便易上手,適合從小孩到年長者的大眾養生運動。產品內容：走入大自然懷抱，在酒店附近的五峰旗風景區悠游徒步，在青山綠水間進行最自然的有氧運動，鍛煉身心健康。產品內容：酒店免費提供入門級瑜伽教程，讓每一位客人都可以享受瑜伽帶來的舒暢感受。專業外籍瑜珈教練會帶著游客體驗專門針對時下亞健康人群的瑜伽動作。23【案例鏈接2】臺灣宜蘭縣鄉村旅游系統

8.3

◎

臺灣宜蘭縣鄉村旅游休閑養生產品體系與重點項目介紹宜蘭縣羅東鎮–

農會養生觀光工廠重點項目介紹羅東鎮農會養生觀光工廠地處于觀光資源豐富的宜蘭羅東鎮，毗鄰羅東林業文化園區、羅東運動公園、傳統藝術中心等黃金旅游景點。該觀光工廠本著農業應該精益求精的動力，率先研發成功臺灣第一家不加鉛制且保有傳統美味的「養生無鉛皮蛋

」以及由有機大豆制作而成的無添加「

養生有機豆奶」

，一上市即廣受好評，質量深受消費大眾肯定。游客服務中心生產線參觀區休閑旅游餐廳展示館園區占地約1500坪，設有游客服務中心、展示館、生產線參觀區、休閑旅游餐廳。所有館區都是符合環保風潮，利用農會閑置倉庫整修而成，開放游客參訪，并受理學校戶外教學預約行程，提供游客「吃皮蛋、喝豆奶、玩體驗、樂逍遙」的多樣化的吃喝玩樂選擇，最適合尋求文化休閑觀光與戶外教學活動的游客們。24【案例鏈接2】臺灣宜蘭縣鄉村旅游系統

8.3

◎

臺灣宜蘭縣鄉村旅游休閑養生產品體系與重點項目介紹宜蘭縣羅東鎮–

農會養生觀光工廠介紹羅東的地名故事，①

影片欣賞②

美食品嘗③

生產參觀④

DIY

體驗⑤

購伴手禮以及工廠產品制程免費品嘗各式豆類飲品及養生皮蛋菜式深入生產第一線，參觀完整的工廠流水線豐富的主題DIY

活動，DIY

主題操作時間體驗內容親手體驗勞動的樂趣手工豆腐制作60分鐘豆的蛋白質凝固與態狀豆

奶

冰

紛

樂咸

蛋

超

人30分鐘30分鐘15分鐘60分鐘傳導熱力學原理蛋的構造．滲透壓原理食物鏈．生態平衡二十余種養生伴手禮、紀念品供游客選購生

態

水

世

界彩繪公仔(四款)羅董吉祥物繪畫、手工制作25【案例鏈接2】臺灣宜蘭縣鄉村旅游系統

9◎

臺灣宜蘭縣鄉村旅游的游線組織以主題串游線，宜蘭鄉村旅游體驗多元，感受豐富山海線-游線背景新港澳休閑漁業區時潮休閑農業區為響應臺灣農委會所推動的「新農業運動」政策，宜蘭縣休閑農業區推動管理委員會、休閑農場及相關業者，在農委會和宜蘭縣政府的指導下，共同規劃了宜蘭縣域休閑農業旅游的游憩路線。該游線串連了宜蘭縣各大景點和鄉村景致之美。水水線-枕頭山休閑農業區大湖底休閑農業區橫山頭休閑農業區游線推廣活動禾鴨線-冬山河休閑農業區珍珠休閑農業區游客可以至宜蘭縣農會、各休閑農業區索取右方的線路圖，只要于時間內到達指定地點，完成指定事項，就可以取得認證戳張，集滿七個就可以參加抽獎，有機會獲得宜蘭休閑農業旅游各大景點所有產品免費招待一次。長生不老線-中山休閑農業區梅花湖休閑農業區大進休閑農業區神農線-天送埤休閑農業區玉蘭休閑農業區26【案例鏈接2】臺灣宜蘭縣鄉村旅游系統

10◎

臺灣宜蘭縣鄉村旅游的營銷推廣124635(1)

官方網站(2)

社交網絡(3)

營銷口號(4)

主題節慶(5)

官方攻略(6)

慈善活動(7)

促銷活動(8)

明星代言(9)

手機APP79827【案例鏈接2】臺灣宜蘭縣鄉村旅游系統

11◎

臺灣宜蘭縣鄉村旅游的運營管理推行政府認證制度，宜蘭鄉村旅游服務向品質化、優勝劣汰方向發展單元一：針對休閑農業加以評分，包含農場之整體形象、安全性、農場主題、生態維護、服務與休閑等單元二：針對休閑農場住宿場所加以評分，包含住宿場所之整體形象、客房設計、用品及陳設、衛生、環保設備、消防安全、經營管理服務等認證制度介紹宜蘭鄉村旅游在經歷了初期發展階段之后，縣政府意識到了建立休閑農業評鑒制度對于鄉村旅游品質發展的重要性，最終推出了「宜蘭縣休閑農業認證制度」。優質休閑農業評選作業由宜蘭縣休閑農業策略聯盟每年辦理一次，每次有效期限為二年。評選類別分為『體驗及一般服務』、『餐飲服務』及『住宿服務』三大類，通過者授予優質休閑農業標章，并懸掛經營地點明顯可見之處，

供作游客識別之用。單元三：針對休閑農業餐飲部分加以評分，包含總體口味、主題特色、安全衛生、從業人員衛生、消防管理、生態方面等作為對業主的獎勵，獲得標章之休閑農場將納入未來之整體營銷，由縣政府推薦給消費大眾。28【案例鏈接2】臺灣宜蘭縣鄉村旅游系統

12◎

臺灣宜蘭縣鄉村旅游的特色借鑒宜蘭厝——政府主導下掀起的鄉村建筑改造運動風潮，還原最原汁的鄉村生活風貌“宜蘭厝”樣板打造民

居緣起：代表高品質生活環境的竹圍農舍逐漸消失，水泥盒子矗立于平原上，居住文化缺乏模式：政府+專業人士+民眾，政府推動活動并給予補助，征集建筑師，由地主提供土地。目標：體現蘭陽平原的民居風貌，提升家居環境的舒適度措施：將庭院空間融入農村景觀與社區空間，建設適應雨季的長斜屋頂，盡量采用自然材料建設，形成共通的風格，建筑物之間具有空間的層次感。宜蘭厝001號宜蘭厝002號宜蘭厝004號宜蘭厝006號政府辦公大樓高質量公共建設引導民眾注重私有空間與公共空間的協調宜蘭厝003號宜蘭厝005號政府辦公大樓地位：宜蘭市地標建筑思想：承襲了宜蘭厝的許多共識，在共通的建筑風格下，每一個建筑物都有其特色。特色：1、建設親民化的空間，所有空間對公眾開放；2、建筑與整體環境共同形成一個花園，游客可從底層至三樓屋頂花園；3、建筑體現宜蘭個性，同時具有自己的個性。建筑造型與空間表情豐富。宜蘭厝006號政府、民間與專業人士共同尋找屬于自己的建筑文化291.5

宣城旅游客源市場發展“新變化”出游新變化產品新需求服務新要求從“大眾化”出游到“智慧化、個性化、自由化”出游從“大眾觀光”到“多元化、體驗化、健康化”休閑度假從“點式”基本服務到“一站式、標準化”系統服務30【市場調研鏈接1】宣城鄉村旅游品牌之挖掘新價值

◎

游客需求宣城美好鄉村項目調研通過市場一線數據，全面掌握有效范圍內游客對鄉村旅游總體、宣城鄉村旅游的真實看法、游客組成與消費情況等，為規劃診斷工作提供指導，為制定規劃方案提供參考調查目的調研團隊調查時間調查地點操作方式調研對象宣城美好鄉村項目小組成員、驢媽媽旅游網提供平臺支持2013年國慶假期執行訪問宣城景區游客調研、網絡、渠道供應商等問卷調研、訪談、電話調研等景區領導及各部門負責人、政府相關部門、景區游客、網民、旅行社渠道負責人問卷星專業問卷網站驢媽媽VIP客戶網絡問卷統計時間為2013年10月10日，參與人數為358人31【市場調研鏈接2】宣城鄉村旅游市場構成半數受訪者沒有聽說過宣城的鄉村旅游，所以創立旅游品牌、目的地營銷，從而提升知名度應是宣城鄉村旅游的重中之重；對于認知宣城鄉村旅游的消費者，他們對宣城的鄉村旅游還是總體感興趣的，應該注重滿意度維護，繼而增強留客能力?！邦}目16–

以下哪種情況最符合您和宣城鄉村旅游的關系？”【單選題】53%

非認知者（受訪者沒聽說過宣城有鄉村旅游）11%

實際消費者（受訪者曾到宣城鄉村旅游過）10%

無意向消費者27%

潛在消費者（受訪者聽過宣城鄉村旅游，但暫無興趣）（受訪者想去宣城鄉村旅游）32【市場調研鏈接3】宣城鄉村旅游資源、形象分析宣城在游客心目中最深刻的印象就是留存下來的“古老村落”和代表徽州文化的“文房四寶”；當然，宣城的生態自然（皖南山水、田園風光）也對游客具備一定的吸引力。“題目17

–

如果您來宣城鄉村旅游，以下哪種旅游資源會是您最感“題目18–

宣城作為一個鄉村旅游目的地，給您留下了哪些深興趣的？”【單選題】刻的印象？”【多選題】名人文化

（6%）保留完好的古老村落52%徽州文化遺產，文房四寶發源地秀美的皖南山水49%生態自然

（40%）歷史文化

（53%）37%名人文化類：胡錦濤的祖籍地績溪龍川景區、江澤民的祖居地旌德江村景區、桃花潭景區、敬亭山景區如畫的鄉村田園風光33%傳統徽派美食之鄉33%生態自然類：中國鱷魚湖、寧國恩龍世界木屋村、涇縣水墨汀溪景區、廣德盧湖竹海景區、太極洞景區文人輩出，“宣城自古詩人地”古詩古文歌詠的名山名水24%歷史文化類：12%皖南古村落、中國宣紙文化園、徽杭古道33【市場調研鏈接4】鄉村旅游消費者偏好分析

–

消費者喜愛哪些類型的休閑養生方式？與之前吸引游客來鄉村旅游的核心吸引物一致，“山水養生”和“美食養生”是游客們最喜愛的休閑養生方式“題目5–

到鄉村休閑養生，您會選擇哪種養生方式？”【多選題】山水生態養生美食養生運動養生中醫養生22%29%44%68%79%文化養生34【市場調研鏈接5】鄉村旅游市場總體分析

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消費者為什么會去鄉村旅游？他/她們會去什么樣的鄉村旅游？游客去鄉村旅游的最根本需求是“放松身心”和“了解大自然”；而目的地是否擁有“生態的自然基底”、“交通便利”以及“當地民俗文化的獨特性”是影響游客選擇最為關鍵的因素。“題目1-以下哪些會是您去鄉村旅游的原因?”【多選題】“題目2–

您在選擇鄉村旅游目的地時，會考慮以下哪些因素？”【多選題】離開城市喧囂，讓自己放松下來目的地擁有原生態、優質自然風光交通可達性好，出行便利82%73%59%59%親近大自然，農業觀光，寓教于樂體驗與城市不同的生活方式和氛圍讓自己的身體更健康，休閑養生與家人、伴侶、朋友相聚，交流情感到鄉村吃有機食品，購土特產50%目的地擁有獨特、豐富的民俗文化毗鄰所居住的城市，出行距離短附近有知名景區，游線串聯方便目的地擁有底蘊深厚的歷史人文目的地知名度較小，冷門線路目的地消費性價比高42%36%39%30%39%38%38%27%領略當地的歷史和文化，感受地方風情21%21%到野外獵奇探險，尋求刺激13%目的地知名度較大，熱門線路5%35【市場調研鏈接6】鄉村旅游市場總體分析

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哪些是鄉村旅游的核心吸引物？“古建筑村落”、“傳統民俗文化”、“鄉村田園環境”以及“農家美食”是吸引人們來鄉村旅游最核心的元素“題目3

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以下哪些特色是吸引您到某一個鄉村旅游目的地旅行較為核心的因素

？有當地特色的古建筑、古民居、古村落（56%)當地保留著的非物質傳統文化、民俗文化

(53%)【多選題】”鄉村生態、有機的健康環境(44%)與城市截然不同的鄉村田園生活

(42%)地方傳統美食、農家土菜

(42%)大面積單個大地景觀

(37%)當地傳統節日、慶典、活動

(30%)依托當地資源的休閑養生產品

(25%)當地自產自銷的農副產品、土特產

(23%)有主題特色的花園、園林

(22%)能與當地人互動交流，融入他們的生活

(21%)層次豐富多樣的大地景觀

（20%)依托農事體驗的生態農莊

(19%)當地人文故事、名人事跡(12%)依托產業的農業博覽園

(2%)36【市場調研鏈接7】鄉村旅游市場總體分析

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鄉村旅游產品現狀布局圖“露營”、“民宿”以及“養生產品（瑜伽、康體)”是目前鄉村旅游的藍海產品；“美食”和“蔬果采摘”雖已經成為熱門項目，但只要注重差異化打造，市場引力仍然巨大。“題目4-去鄉村旅游，您會想要嘗試或體驗哪些類型的產品？”【多選題】“題目6-您認為目前市場上還比較缺乏哪些類型的鄉村旅游產品？或者哪些類型還不夠成熟？”【多選題市場稀缺性高注明：產品位置由調研數據決定鄉村旅游明星產品：處于藍海市場，市場吸引力大且競爭較少，易打響目的地鄉村旅游品牌。適合開發初期打造。野趣露營夜間娛樂手工制作鄉村民宿康體療養專項教育養生瑜伽鄉村旅游基礎產品：處于紅海市場，市場吸引力大，但是競爭較為激勵。適合結合目的地特色，有差異化的打造。極限運動農事體驗生態SPA生態馬術主題娛樂徒步騎行度假酒店農業科教親子活動森林氧吧美食品嘗蔬果采摘鄉村旅游遠期產品：目前市場吸引力較弱，適合根據未來市場趨勢，有選擇地遠期打造。戶外拓展市影視拍攝觀光體驗物產購銷溫泉泡湯生態高爾夫場攝影寫生吸引力大37【市場調研鏈接8】鄉村旅游市場總體分析

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影響鄉村旅游目的地滿意度的因素有哪些？鄉村旅游目的地管理者必須注重當地的“衛生狀況”、“治安狀況”以及“行業規范”；這三大因素是影響游客滿意度最重要的因素，繼而影響目的地的留客能力及市場口碑?！邦}目8–

以下哪些因素會影響您對一個鄉村旅游目的地的總體滿意程度？”【多選題】目的地衛生狀況是否良好

(餐飲、酒店、公共洗手間衛生等)64%目的地旅游行業是否規范，是否存在欺客現象目的地治安狀況是否良好60%52%目的地消費水平是否合理41%目的地是否民風淳樸，熱情好客39%目的地是否擁有健全的基礎配套設施目的地是否擁有健全的旅游配套設施目的地是否擁有成熟的商業業態

(餐飲、住宿、購物等)38%34%21%38【市場調研鏈接9】鄉村旅游市場總體分析

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鄉村目的地客源市場的輻射范圍大部分游客在選擇鄉村旅游目的地時會考慮距離因素；并且普遍認為0~3個小時以內的車程是可接受的范圍“題目8.2-僅從距離遠近的角度考慮，一個鄉村旅游目的地離您的城市多遠，您就不太會考慮它了？

”【單選題】11%接受0~2小時92%的受訪者接受2小時車程30%

受訪者不會考慮目的地遠近問題70%

受訪者會考慮目的地的遠近問題3小時車程54%

接受0~3小時240小%時接車受程0~4小時155小%時接車受程0~5小時39【市場調研鏈接10】鄉村旅游消費者偏好分析

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消費者喜愛哪些類型的鄉村旅游新業態？鄉村旅游的游客更偏愛能夠親近自然、有一定特色的旅游業態。相形之下，連鎖型、缺乏特色、城市化的業態比較不受歡迎“題目7-您比較親睞哪些類型的鄉村旅游新業態？”【多選題】特色客?！邦}目15–

若要進行鄉村旅游，您親睞哪些住宿方式？”【多選題】高星級度假酒店

莊園別墅生態野奢度假營地民俗文化劇院文化體驗民宿農產品產業園野外木屋小型家庭農場自駕露營地經濟型連鎖酒店鄉村民宿鄉村度假莊園精品酒店連鎖青年旅社注明：

右圖字體大小與調研數據高低相對應40【市場調研鏈接11】鄉村旅游消費者偏好分析

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消費者喜愛哪些現有的鄉村旅游目的地？就目前現有的鄉村旅游而言，擁有“古建筑群”的宏村以及擁有視覺震撼的“單一大地景觀”的婺源、安吉是消費者比較親睞的目的地“題目19–

以下哪些長三角鄉村旅游景點是您比較喜愛的？”【多選題】西遞宏村的白墻黛瓦，徽派建筑婺源的油菜花海59%55%中國美麗鄉村安吉的竹海杭州龍井村問茶43%32%31%陽澄湖蓮花島的蟹宴新安江山水畫廊，畫里青山水中鄉村德清的“洋”家樂23%17%15%11%青浦草莓農莊，笙湖番茄農莊奉賢油菜花節，南匯桃花節41【市場調研鏈接12】鄉村旅游消費者行為分析

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消費者停留時長及日消費水平大部分的游客會在鄉村旅游目的地停留2~3天，日平均消費在200~600之間“題目10–

平均而言，您一次鄉村旅游需要多長時間?”【單選題】“題目11

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平均而言，您一次鄉村旅游的日花銷在以下哪個范圍？這里不包括旅游大交通費用”【

單選題】1天，不過夜2~3天8%200元及以下201元~400元401元~600元601元~800元801元~1000元1000元以上16%38%70%27%4~7天6%8%7%7天以上1%視情況而定15%5%42【市場調研鏈接13】鄉村旅游消費者行為分析

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消費者出游方式鄉村旅游不屬于“獨自上路”，而是一種“結伴出游”，無論是和友人、戀人還是親人；半數游客親睞純自駕的方式進行鄉村旅游，純公共交通也是熱門選擇，可見鄉村旅游的游客偏愛自由行?！邦}目13–

您會選擇哪類同伴鄉村旅游?”【單選題】“題目14–

若要鄉村旅游，您親睞的出行交通?”【單選題】結伴出游?

OR獨自上路?自駕游?

公共交通游?

團隊游?純自駕自由行，純公共交通先公共交通，再自駕全程旅行團包車同學朋友家庭成員二人世界獨自一人同事、客戶59%51%53%37%8%50%3%12%先公共交通，再旅行團包車2%3%43【市場調研鏈接14】鄉村旅游消費者行為分析

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消費者信息渠道使用習慣半數以上的游客通過“社交網絡”、“搜索引擎”以及“親友口碑”了解鄉村旅游的信息；這三大渠道應是目的地營銷的戰略渠“題目9–

您經常在哪些媒體渠道了解有關鄉村旅游目的地的信息？”【多選題】社交網絡59%搜索引擎親友口碑推薦旅游評論網、論壇旅游訂票網55%54%49%45%雜志報刊28%電視廣告19%旅行社、酒店推介手機APP17%15%政府官方旅游網站8%44發展愿景篇（是什么？）2.1

發展愿景2.2

發展目標2.3

發展戰略2.4

發展模式2.5

發展路徑2.6

市場定位452.1

發展愿景在建設居民的“幸福家園”基礎上，打造游客“休閑養生的度假天堂”鄉村旅游項目空間產業新境界新品牌新亮點新整合新支柱從“傳統鄉村”到“美好鄉村”再到“美好鄉村休閑養生旅游”，將宣城鄉村的發展推向新的境界將宣城鄉村建設成為“叫響全國，名譽世界”的旅游新品牌盤活宣城鄉村旅游資源，包裝策劃“投資商青睞、游客向往、居民支持”的亮點旅游項目將分散的旅游資源、區（市）縣各自為戰的旅游產品整合起來，形成抱團發展的新格局。將鄉村休閑養生旅游業發展成為轉變宣城經濟發展方式、調整產業結構的先導產業，國民經濟發展的新支柱產業。12345462.2

發展目標以“美好鄉村”為依托，以“休閑養生”為引領，以市場需求為導向，兼顧“當地居民”與“游客”雙重需求，挖掘地域文化特色，建設亮點項目，包裝形成具有競爭力的品牌，打造集”中國文化精髓體驗的鄉村修養旅游目的地“、“中國最具皖南鄉村特性的休閑養生旅游目的地”、“中國鄉土美食養生旅游目的地”

為一體的、國際知名、國內一流的、最具中國文化特質與休閑養生特性的國家級鄉村旅游目的地。中國文化精髓體驗的鄉村修養旅游目的地中國鄉土美食中國最具皖南鄉村特性的休閑養生旅游目的地養生旅游目的地最具中國文化特質與休閑養生特性的國家級鄉村旅游目的地472.2

發展目標

◎

子目標依托宣城“中國文房四寶之鄉”旅游資源，以及宣城“宣城自古詩人地”的美譽和宣城的“茶文化”、“酒文化”、宗教文化，結合如畫的山水田園，打造“中國文化精髓體驗的鄉村修養旅游目的地”筆硯紙山水田園墨詩酒茶禪482.2

發展目標

◎

子目標以宣城豐富且內涵深厚的鄉村文化依托，包括鄉村田園詩歌文化、家族文化、人居建筑文化、物產美食文化、民族民俗文化、民間手工藝文化等等，打造“中國最具皖南鄉村特性的休閑養生旅游目的地”以“桃花潭”為代表的以“宣城梅、績溪胡、旌德江、涇縣吳”為代表的家族文化以“皖南花鼓戲、皖南皮影戲”及畬山水田園詩歌文化族鄉為代表的民族民俗文化（風俗鄉村——鄉風）（詩畫鄉村——鄉景、鄉韻）（根脈鄉村-鄉情）以“中國綠茶之鄉”及“中國徽菜之鄉”為代表的物產美食文化（物產鄉村——鄉土）以“查濟、黃田、龍川”為代表的皖南鄉村人居建筑文化以“徽州三雕”為代表的民間手工藝文化（人居鄉村——鄉貌）（技藝鄉村——鄉智）492.2

發展目標

◎

子目標托宣城豐富且優質的物產資源以及有機食品生產的環境整合塑造“中國有機食品養生之鄉”，打造“中國鄉土美食養生旅游目的地”中國靈芝之鄉中國徽菜之鄉中國蜜棗之鄉中國山核桃之鄉中國有機食品養生之鄉中國綠茶之鄉中國毛竹之鄉有機蛋（“山中鮮”土雞蛋）、有機大米（貍橋鎮姜家圩有機大米）、有機豬（皖南有機黑豬）……中國宣木瓜之鄉502.3

發展戰略融合集聚文化引領外聯內優持續發展產旅融合，集聚發展提煉元素，包裝品牌外聯求發展，內優塑品牌保護-傳承-創新農、林、漁、文、體、醫等產業與旅游業相融合，鄉村、景區、城鎮相協調，形成“大區小鎮美景新村”的融合集聚發展模式，通過集聚融合發展構建專項旅游目的地，驅動整體發展愿景的實現。提煉宣城中國文化精髓元素，挖掘宣城中國鄉村特性文化，結合休閑養生，構建最具中國文化特質與鄉村特性的文化旅游品牌，引領鄉村建設、旅游項目開發的傳承與創新發展。外聯：依托宣城優良的區位條件，聯動臨近的黃山、江蘇、浙江，形成沿旅游發展帶、發展節點，同時聯動長三角區域其他城市，進行功能互補發展。在美好鄉村建設、旅游開發的同時保護好宣城鄉村優良的生態環境，傳承宣城深厚的物質與非物質文化遺產，創新開發旅游資源，實現可持續發展。內優：強化宣城市轄區縣的優化整合，形成旅游線路，進行整體推廣。512.4

發展模式“跳出鄉村”發展鄉村，構建“大區+小鎮+美景+新村”的發展新模式大區：是鄉村的空間載體，由景區、鄉村、小鎮構成，是產業發展的集聚區，也是人流、資金流、公共服務配套的集聚區；新村美景（鄉村體驗）小鎮：是鄉村的休閑娛樂、養生度假的綜合服務區，是開發商參與開發的重要載體；（觀光休閑）美景：是旅游吸引物（包含依托村落形成的景區，如查濟、江村等以及與鄉村密切相關的旅游景區），是鄉村度假的配套；新村：依托傳統鄉村建設美好新鄉村，是休閑養生度假的體驗基地、產業發展的載體。小鎮（養生度假綜合服務）大區（旅游集聚區）522.5

發展路徑宣城全市一盤棋，進行五個統一，“統一規劃、統一保護、統一品牌、統一營銷、統一實施”，并通過品牌引領市轄七個縣市區發展支撐（可借鑒安吉中國美麗鄉村之路、婺源中國最美鄉村發展成功經驗）。政府主導品牌引領根據規劃引進大型企業集團，進行重點項目建設，通過項目建設，推動鄉村旅游發展（可借鑒成都鄉村旅游發展成功經驗）

。鄉村休閑養生旅游，結合產業發展，延伸農業產業鏈條，提升產業附加值，實現產業富民（可借鑒江蘇蘇州休閑農業發展成功經驗）。企業主體產業融合項目拉動景區推動對鄉村型景區進系統行提升，如績溪東部鄉村旅游集聚區，完善旅游配套服務功能，增強鄉村型景區的知名度與美譽度（可借鑒蘇州旺山村、成都五朵金花發展經驗）。532.6

市場定位

◎

區域定位一級客源市場：核心市場（車程3小時內）江浙滬皖重點城市包括南京、蘇州、無錫、常州、蕪湖、馬鞍山、合肥、黃山、杭州、湖州、上海等等。二級客源市場：開拓市場長江中游城市群、中原城市群、環渤海、閩東南、珠三角等區域重點城市。三級客源市場：機會市場西北、西南、東北等重點城市。542.6

市場定位

◎

人群定位人群人群旅游訴求對應產品三口之家群體多以孩子為主導，開闊眼界，增長見識，寓教于樂親子教養之旅學生群體春游、秋游科普教育；實習、寫生、開闊視野放松身心，親近自然修學養性之旅健康養身之旅企業白領群體商務群體銀發群體女性群體美食、休閑、購物、養生回歸田園，健康度假美食養胃之旅回歸養心之旅美麗養顏之旅賞花，購土特產，美食，美容55品牌突圍篇（怎么立？）3.1

國內外品牌發展趨勢分析3.2

宣城旅游品牌現狀分析3.3

宣城鄉村旅游品牌提升策略3.4

宣城鄉村旅游品牌之挖掘新價值3.5

宣城鄉村旅游品牌之樹立新形象3.6

宣城鄉村旅游品牌之包裝新產品56573.1

國內外旅游品牌發展趨勢分析——

旅行業品牌化：品牌已成為旅游發展的必要手段，是提升旅游價值的終極利器！營銷，已由資源和產品營銷向品牌營銷過渡；現代營銷關系，以產品為中心轉向以游客和品牌為中心；傳播方式，也從廣而告之變為“溝通傳播”。隨著旅行需求的更新和旅游行業的不斷發展，近幾年各旅游景區的品牌意識逐漸增強，各自加強品牌建設，誰占領了品牌建設的制高點，誰就占領了市場。中國旅游營銷，以山東旅游營銷為代表，山東旅游品牌從“一山一水一圣人”的產品營銷到現在的“好客山東”，轉型十分成功。573.1

國內外旅游品牌發展趨勢分析——

與消費者的價值觀溝通的品牌營銷才是決勝關鍵！游客消費心理發生變化，心理訴求歷經“硬性訴求-軟性訴求-感性訴求”三次更新。單純解決游玩的需求尋求一種生活方式快樂、個性空間、品位、身份象征等文化、服務、生態等?

感性訴求價格、區域、環境、質素、功能等?

軟性訴求游客訴求?

硬性訴求58【案例鏈接1】新西蘭YOU口號：從“100%

Pure”到“100%

PureYou”百分百純凈新西蘭——百分百純凈的你1999年，新西蘭開始采用“100%

Pure”的品牌進行推廣。2010年11月，新西蘭借助這一品牌在

FutureBrand‘s

國家品牌排名上位列第三，超越美國，僅次于加拿大和澳大利亞。2011年1月，推出全新品牌“100%

Pure

You”，更加關注游客個人感受，試圖讓游客體會新西蘭帶給自己的一種更加真實和自我的體驗。該品牌已在最大客源市場澳洲率先應用，在2月底，將會應用到北美、歐洲和亞洲等主要客源市場。5959【案例鏈接2】烏鎮來過，便不曾離開定位休閑度假旅游的新去處，商務會議新的選擇地口號1）早期口號是“中國最后的枕水人家”，表示以歷史、人文來說，小鎮是一個水鄉的特色，因為它有江南古鎮目前存留下來的最后的吊腳樓建筑；2）2009年，形象代言人劉若英在烏鎮留下了這句話“來過，便不曾離開“，她用自己的心靈給出了對烏鎮最好的一種感受，讓很多人看到這句話，去了烏鎮以后，都會由衷的說這句話。66003.2

宣城旅游品牌現狀分析樹立強勢品牌形象，引領宣城鄉村旅游營銷行動夢中桃花源，東方盧森堡青山綠水別有洞天，厚德廣行七善之城“美好鄉村”旅游品牌中國文房四寶之鄉①

散點營銷，亟待整合②

政府宣傳為主的“新聞式營銷”③

告知式為主的“單向傳播”④

品牌提出，內涵不明秀美宣城畫里山城中國綠茶之鄉，江南水潤之城“城市營銷”整體品牌①

節慶為主，類型包括演出+賽事+促銷②

傳播弱，傳統媒體投放為主③

微博等新媒體平臺形同虛設④

渠道：旅行社+電子商務（門票）⑤

自助游（戶外游）圈子口碑基礎⑥

休閑養生品牌暫未建立品牌口號多而雜亂，品牌體系缺乏主線品牌形象缺少識別性，辨識度有限品牌價值未對接市場需求613.3

宣城鄉村旅游品牌提升策略21從資源基底、產品特性、游客需求三大角度，挖掘品牌核心價值樹立強勢品牌形象樹立新形象挖掘新價值引領宣城營銷活動36包裝新產品營銷新運動針對受眾以品牌為核心，優從消費者體驗出發，通過創新營銷方式，持續構建宣城旅游品牌資產化產品組合，構建全新產品體系針對發展方45空間新布局創意新項目立足新產品體系，結合資源、交通等影響要素，對宣城美好鄉村旅游進行總體戰略性的空間布局以新的產品體系為出發點，在原有項目的基礎上，優化補缺，注入新項目，提升整體協同力623.4

宣城鄉村旅游品牌之挖掘新價值——

尋找

買點

而不是賣點旅游品牌的情感價值觀訴求論品牌價值觀為產品和消費者之間搭建橋梁。品牌核心價值（情感、價值觀）情感與價值觀品牌品牌游客的需求產品提供的體驗游客產品資源基底營造的環境品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。633.4

宣城鄉村旅游品牌之挖掘新價值

◎

資源基底深刻了解消費者的需求

與消費者進行價值觀溝通喚起游客對旅游的向往

尋找品牌買點而不是賣點品牌價值宣城美好鄉村休閑養生產品特性游客需求資源基底643.4

宣城鄉村旅游品牌之挖掘新價值

◎

資源基底美好鄉村主要傳達的元素：休閑養生最重要的元素：鄉景生態水民間技藝鄉風農事鄉土空氣鄉貌環境土農家菜美食風景鄉情體驗653.4

宣城鄉村旅游品牌之挖掘新價值

◎

資源基底橫看宣城自然資源青山綠水森林覆蓋率約60%，有國家森林公園宣州敬亭山、廣德橫山；更有國家級清涼峰自然保護區，海拔1787.4米，制氧工廠，每1萬平方米每天制造約36萬升氧氣；板橋國家自然保護區，面積63平方公里，亞熱帶東北部邊緣保存最好、林相最完整的唯一原始森林，專家稱之“動植物的王國、生物多樣性的殿堂和基因庫、可貴的凈土”。青戈江、水陽江兩水相依；天然湖泊南漪湖及固城湖一部分，總面積到達200多平方公里。田園濕地宣城全市耕地面積29.10萬公頃，占土地總面積的24%。其中水田面積22.57萬公頃，旱地5.82萬公頃，茶地0.71萬公頃。農業結構優化，雜交水稻優質組合，“雙優”油菜花普及率達95%以上?！靶潜榈靥飯@詩”，宣城秀美的田園風光曾吸引李白、杜牧等中國古代偉大的詩人在此流連并留下萬口傳誦的詩篇。揚子鱷濕地——國家級濕地自然保護區，中國野生揚子鱷最后的家園。保護區地處長江下游丘陵平原水網區，為皖南山區向長江沿岸平原的過渡地帶，海拔20～200米。保護區濕地類型極為豐富，包括河流濕地、湖泊濕地、沼澤濕地等，是中國重要濕地之一。青山綠水，田園濕地，層巒疊嶂，宛如水墨畫卷，生態環境極佳，空氣質量優良663.4

宣城鄉村旅游品牌之挖掘新價值

◎

資源基底縱覽宣城人文資源

@歷史脈絡萬年宣城千年宣城百年宣城解放后文化恢復，皖南花鼓戲、文房四寶重放光彩。春秋時期古越族聚落生息于斯，吳語發源地西漢時期置郡，江東大郡唐宋時期揚名天下，朝廷貢品宣筆宣紙、“宣城自古詩人地”太平天國時期幾近湮滅，太平軍與湘軍的主戰場舊石器時代秦朝時期晉朝時期元明清時期民國時期陳山舊石器遺址，良渚文化擴展區首置縣，蒙恬制宣筆首開文化昌盛之風輝煌時期，梅氏、吳氏等民門望族輩出，“上江人文之盛首宣城”“南宣北合”，地位與江北重鎮合肥并提起于春秋吳越文化圈，揚于唐宋江南人文之盛地，繁于元明清，歷史文化積淀深厚673.4

宣城鄉村旅游品牌之挖掘新價值

◎

資源基底縱覽宣城人文資源

@文化脈絡名門望族文化書畫技藝文化民間民俗文化人文特質山水文化古建文特色物產化文化戲曲文化詩歌文化宣城市吳越文化分布宣城市徽文化分布徽文化與吳越文化交融互匯處，寄情于山水文化發展開來，形成豐富多彩的物質文化圈層與非物質文化圈層683.4

宣城鄉村旅游品牌之挖掘新價值

◎

資源基底縱覽宣城人文資源

@鄉土民情根脈鄉村-鄉情人居鄉村——鄉貌如畫鄉村——鄉景以“宣城梅、績溪胡、旌德江、涇縣吳”為代表的以“查濟、黃田、龍川”為代表的皖南鄉村人居建筑文以“桃花潭”為代表的山水田園詩歌文化家族文化化物產鄉村——鄉土風情鄉村——鄉風以“皖南花鼓戲、皖南皮影戲”及畬族鄉為代表的民族民俗文化技藝鄉村——鄉智以“文房四寶、徽州三雕”為代表的民間手工藝文化以“宣木瓜、靈芝、山核桃”及徽菜為代表的有機美食文化美好鄉村，美在山水之外，美在歷史，美在人文，美在濃濃的鄉野人文氣息693.4

宣城鄉村旅游品牌之挖掘新價值

◎

資源基底山水田園詩歌文化有機美食養生文化家族根脈文化民族民俗風情鄉村人居建筑文化民間手工技藝文化宣城：田園、森林、濕地為底，

“水墨畫里的音畫鄉村”鄉間人文氣質濃厚，

“中國韻味的人文鄉村”。青山綠水原始森林鄉間田園湖面河段水域濕地生物生物物種多樣原生生態703.4

宣城鄉村旅游品牌之挖掘新價值

◎

產品特性品牌價值宣城美好鄉村休閑養生產品特性游客需求資源基底田園、森林、濕地為底，

“水墨畫里的鄉村”鄉間人文氣質濃厚，

“中國韻味的鄉村”。713.4

宣城鄉村旅游品牌之挖掘新價值

◎

產品特性鄉村旅游

已不是個新鮮話題長三角市場美好鄉村旅游產品代表產品區位規模功能定位特色客群運營狀況自由行游客、企業團隊安吉縣遞鋪鎮三官村馬鞍山內生態養生、國際會務、

全國農業旅游示范點，長三角地區最大的生

植被覆蓋率達到了95%，景區內林深樹茂花奇草異，2011年接待游客105萬人次，營業收入6300萬元浙江湖州中南百草園占地3800余畝賽事承辦態休閑旅游景區四季可觀高端度假、企業拓展、商務會議主打“洋味”，高端時尚的“無景點”度假休閑氛

外國游客、都

2012年接待游客1.8萬人浙江湖州三九塢洋家樂

莫干山鎮三九塢自然村江蘇興化市千島菜花風——長三角高端鄉村旅游金名片圍市高級白領次，營業收入3350萬元油菜花以垛田的形式依水呈現,宛若千島，網絡評選2012年接待游客66萬人次，營業收入2500萬元興化市缸顧鄉占地近萬畝風光攬勝、休閑度假江蘇省最有魅力休閑鄉村自由行游客景區“中國最美油菜花?！痹陂L三角地區首創和實施了綠色生態蔬菜生產銷售一站式服務模式，建立了一個比較完善的循環經濟產業無錫天藍地綠生態旅游農莊旅游購物、農產品加工、科普教育江蘇省自駕游基地，“鄉村休閑示范農莊”團隊游客、自

2011年接待游客13.53萬無錫惠山區洛社鎮張皋莊占地面積1250畝占地2平方公里占地面積1500畝駕游客人次，營業收入2350萬元浙江寧波滕頭生態旅游景區以絕美的生態景觀名揚中外，曾先后接待過江澤民、朱镕基、李長春、曾慶紅等數十位國家領導人，并被江澤民同志譽為“一個了不起的村莊”2012年接待游客136萬人次，門票收入3520萬，旅游綜合收入1.52億自由行客群、企業團隊浙江奉化滕頭村休閑娛樂、生態養生全球生態500佳、世界十佳和諧鄉村浙江嘉興金龍門生態農業有限公司嘉興平湖市廣陳鎮龍萌村港東圩康體娛樂、體育休閑、

浙北地區最大的生態農業休閑園、浙江省青

以農耕文化為依托，綜合開發的現代化生態農業休

學生客群、家

2011年接待游客50萬人，科普教育少年戶外體育營地閑園庭客群營業收入達到了2558萬元學生客群、家庭客群南通市南郊，距蘇通大橋6公里，距南通市區15公里全國一流生態農業環境科普教育基地利用長江灘涂，營造返璞歸真、風格各異的建筑群體和人與自然和諧生態景觀2011年接待游客48.7萬人次，營業收入2070萬元南通世外桃園休閑農莊上海崇明前衛生態村占地1200畝科普教育、休閑娛樂2011年接待游客38.25萬人次，營業收入1423.93萬元占地3.5平方公里上海本地濟外來游客上海市崇明縣豎新鎮休閑度假、獎勵旅游中國農業公園“滄海變桑田”式的具有海島特色的田園風光我們如何突圍？723.4

宣城鄉村旅游品牌之挖掘新價值

◎產品特性比起美好鄉村浙江安吉安徽婺源廣東從化成都郫縣觀竹海、玩漂流、嘗農家菜…賞油菜花、看紅葉、宿古村落…泡溫泉、竹林散步、觀吃農家菜…賞花卉、觀盆景、體驗農家生活…宣城漫步青山碧水間、賞田園詩歌話水墨山水、探文房四寶千年傳統技藝、品養生美食、體驗手工制作、訪舊居、看花鼓戲表演、聽故事傳說

……宣城：更具有中國韻味的人文氣息733.4

宣城鄉村旅游品牌之挖掘新價值

◎

產品特性休閑養生

已不是個新鮮話題長三角市場休閑養生旅游產品類型代表產品區位規模功能定位特色客群運營狀況黃金周里，湯山各個溫南京東郊湯山鎮溫泉5號，旅游度假、康體娛樂、休

國內四大名泉之一，軍內著名的溫泉度假療

溫泉水質是最大特色，提供將原始溫泉水直接引入每

團隊游客、政

泉

都

是

人

滿

為

患

；湯山一號溫泉度假區占地680畝距南京市區約20公里閑養生、商務會議養勝地間客房的療養區；同時涵蓋優質的會務、體檢服務務游客2012年春節黃金周，共接待游客14.6萬人次溫為社會精英提供包含特色SPA理療、溫泉療

以中國本土明清文化為依托，融入國際化管理和時尚養、養生餐食、高雅文化活動等修身、養性、元素，形成了以“自然溫泉養生”和精品SPA理療精

高端商務客群怡情為內涵的高端產品和服務。

華，露天VIP私湯相結合、內外兼修的溫泉養生文化。泉浙江省寧波余姚市陸埠鎮，建筑面積6.8

溫泉度假、商務會議、高周末、節假日，客房已供不應求陽明溫泉山莊養生距寧波30公里萬平方米端宴席位于蘇、浙、皖三省交界之地溧陽市境內溫泉度假、商務會議、體

中國十大溫泉，原生態高品質溫泉的典范之

萬畝竹海環繞其間，景色絕佳，意境優美，溫泉與環

家庭、商務團

節假日都呈現井噴狀況，天目湖御水溫泉占地176畝育休閑一，一站式旅游休閑模式的典范境完全揉和在一起隊游客超負荷完美的將傳統養生方式與大自然優美的環境結合在一起，讓每一個貴賓在美麗的大自然里修身養性，得到快樂和健康。山灣里生態養生度假

杭州市西湖區龍塢鎮大清休閑養生、理療保健、養老保健以“天堂里的世外桃源”的大清谷為生態基地，以療

企業團隊、老

推出會員制，目前人氣占地4500畝山莊谷，距市區僅13.8公里養、保健為特色年游客不高休閑度假、醫療保健、自然養生、醫療培訓、國際

具有國際水準的現代化休閑養生中心交流與合作生占地約150畝左右集中西醫先進醫療保健理念和診療技術，為社會提供高質量、高效率、全方位的專業健康服務千島湖國際養生中心

杭州市千島湖景區內——招商階段態養生是磐安眾多農家樂中獨具特色的一個村，以團隊老年游客居多以藥園、自然山水景觀為依托，突出“藥文化”和休閑養生特色陳界藥園農家樂浙江中部——科普、休閑、養生、保健

建設藥材科學教育基地和生態休閑養生基地老年游客中國武進淹城中醫一條街現已有20家

中醫診療、中藥調理、養

致力于成為弘揚中醫藥文化的寶地、中國名

全國首創以中醫特色醫療的旅游項目，街內醫療機構

淹城游客、患

平均月流量超過7000常州淹城旅游景區門店生醫名藥薈萃之地和普通百姓求醫有門的福地。各具特色，互相促進，相得益彰病者多人次三臺山莊·廣興堂國際中醫養生中心山莊總占地30畝從食、住、療、健身、和

本著中醫保健養生的永恒主題，推進療休養理論知識傳播多方面出發

和旅游休閑的結合杭州本地及外來游客中杭州西湖景區三臺山莊內為賓客提供個性化、專業化的養生、保健服務大力推廣、營銷中醫藥養生集“醫、食、住、行、養”九華休閑山莊杭州余杭區徑山鎮雙溪村

占地1600畝

為一體，充分體現傳統中

打造集中醫藥文化、禪文化、茶文化為一體的國際養生度假勝地——在建中醫藥養生文化內涵我們如何突圍？743.4

宣城鄉村旅游品牌之挖掘新價值

◎產品特性比起休閑養生麗水休寧銅川宜春長壽之鄉、生態養生養老…道教文化養生、大氧吧養生…藥養、避暑養生…溫泉養生、禪宗養生…宣城田園山水修身、詩酒禪茶修心、筆墨紙硯修性、食補食療養身、民居古建養神、風情民俗養意

……宣城：山水與人文的融合，更自然、更鄉野、更人文753.4

宣城鄉村旅游品牌之挖掘新價值

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產品特性主要景點，單獨均無法代言宣城，古村旅游、山水休閑和生態度假平分秋色。主要景點影響力交通價格配套綜合競爭力績溪龍川查濟★★★★★★★★☆☆★★★☆☆★★☆☆☆★★★★★★★★★★★★★☆☆★★★★☆★★☆☆☆★★★★☆★★★☆☆★★☆☆☆★★☆☆☆★★☆☆☆★★★☆☆★★☆☆☆★★★☆☆★★☆☆☆★★★☆☆★★☆☆☆★★☆☆☆★★☆☆☆★★★★☆★★☆☆☆★★★★☆★★☆☆☆★★☆☆☆★★★☆☆★★★☆☆★★★☆☆★★★☆☆★★★★☆★★★☆☆★★☆☆☆★★☆☆☆★★☆☆☆★★★★☆★★★☆☆★★★☆☆★★☆☆☆★★★★☆★★★★☆★★★☆☆★★★☆☆★★☆☆☆江村太極湖村恩龍世界木屋村敬亭山太極洞桃花潭鄣山大峽谷763.4

宣城鄉村旅游品牌之挖掘新價值

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產品特性績溪龍川查濟文仕故里，人杰地靈，探幽訪古。產品印象分析明清建筑，人文情懷，藝術審美。風水文化，西村東田，休閑放松。名人輩出，文風醇厚，文化養生民族文化，繽紛演藝，田園度假。詩山敬亭，文名天下，文化休閑。太極文化，天下四絕，溶洞觀光。千古文潭，流芳百世，思古幽情。詩文鄣山，險山秀水，生態攬勝。太極湖村江村文[游歷千年古宣

感悟徽吳文化]最適合追求人文情趣的游客，在生態休閑養生的同時，也可以得到文化和藝術的審美。恩龍世界木屋村敬亭山太極洞桃花潭鄣山大峽谷773.4

宣城鄉村旅游品牌之挖掘新價值

◎產品特性美麗鄉村眼中的宣城：更有人文氣息更，具有中國韻味的人文氣息漫步青山碧水間、賞田園詩歌話水墨山水、探文房四寶千年傳統技藝、品養生美食、體驗手工制作、訪舊居、看花鼓戲表演、聽故事傳說

……休閑養生眼中的宣城：山水與人文的融合，更自然、更鄉野、更人文田園山水修身、詩酒禪茶修心、筆墨紙硯修性、食補食療養身、民居古建養神、風情民俗養意

……現有產品下的宣城：古村vs.山水平分秋色，游歷千年古宣

感悟徽吳文化最適合追求人文情趣的游客，在生態休閑養生的同時，也可以得到文化和藝術的審美

……有山水休養，有人文修養，有中國風韻，宣城繞不開的定位基礎宣城，兼具生態養生的山水田園資源，及多元人文休閑養身要素，是其特質所在，更是宣城發展美好鄉村旅游尋得突破的基礎條件。783.4

宣城鄉村旅游品牌之挖掘新價值

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游客需求品牌價值宣城美好鄉村休閑養生產品特性游客需求產品，有山水休養，有人文修養，有中國風韻，宣城繞不開的定位基礎。資源基底田園、森林、濕地為底，

“水墨畫里的鄉村”鄉間人文氣質濃厚，

“中國韻味的鄉村”。793.4

宣城鄉村旅游品牌之挖掘新價值

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游客需求回歸

綠色，游客想要“做回自然的孩子”。返樸歸真·修身養性，游客想要重拾中國

文化情結生態的殘缺：氣不清、水不綠，

滬、寧、杭近5年PM10平均指標約是中國空氣質量指導值的5倍；

盼望生態：人文精神的缺失：經濟的高速發展使得長三角都市人疲于為物質生活忙碌，普遍缺乏精神滋養；對于人文關懷的需求促使他們渴望得到中國傳統文化的浸潤“補償性”心理使回歸自然成為長三角出游強烈動力學習成長一族（學天下）年輕奮斗一族（打天下）綠

文慢

養《弟子規》、《三字經》以中華傳統美德啟蒙開智《孫子兵法》以軍事思想積累商業智慧《易經》、《論語》以古代哲學修煉人生智慧閑中參禪悟道、書法作畫、撫琴下棋、練功舞劍事業有成中年（得天下）得閑自在老年（享天下）自然生態老齡化程度高，渴望健康養老全國擁有近16%吃穿不愁、渴望親情和精神慰藉的“空巢老人”，長三角高達20%以上，他們更注重較高層次的養生消費。今天慢生活滲透方方面面1986年意大利人

CarloPetrini推動傳統人群亞健康群體眾多，養生需求旺盛亞健康群體約占全上海總人口七成，以中年群體約占五成；白領階層是其中主要人群，企業管理者85％以上處亞健康狀態。主力人群慢生活客群偏好美容美體、健康管理目前上海美容市場年營業收入達20多億元。消費群體中，多數是單身，超過50%的人曾光顧過美容院。新生人群2010年高淳縣成為中國第