工業機器人行業市場需求與投資規劃分析體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動，使其融入你設定的情景當中，透過顧客的表面特征去挖掘、發現其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發現它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產生互動。在企業與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調消費者消費時是理性與感性兼具，企業不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經濟中，消費需求已出現多方面的變化：從消費結構看，情感需要的比重相對物質需要的比重增加；從消費的內容看，個性化的產品和服務需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關注產品使用時所產生的感受，并且日益關注環境保護等公益問題。在營銷設計中，不僅要想到你能創造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產品和服務。3、個性特征個性是一個區別于他人的、在不同環境中顯現出來的、相對穩定的、影響人的外顯和內隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。因此，與傳統的營銷活動中，強調提供標準化的產品和服務，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業應加強與顧客的溝通，發掘其內心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設計中，體現較強的個性特征，在大眾化的基礎上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。進入工業機器人行業的主要壁壘1、工業機器人行業技術壁壘工業機器人行業是跨學科的綜合性應用行業，涉及計算機軟件、電氣工程、機械電子、機械設計等多個領域的專業知識，同時下游應用行業差異較大，個性化需求較強，系統產品的結構復雜，技術含量較高。因此，工業機器人系統集成廠商既要掌握各領域的專業知識，又要充分挖掘下游行業用戶所提出的個性化需求，高度綜合相關技術并對系統進行集成后，才能夠設計出符合客戶需求的自動化生產線及成套裝備。隨著工業機器人行業的技術更新換代不斷加快，我國制造業的智能化、信息化水平不斷提高，缺乏自主研發實力的新進入者難以適應本行業市場競爭環境。2、工業機器人行業項目經驗壁壘工業機器人下游行業客戶需求差異化很大，機器人生產線制造工藝復雜，涉及整體方案設計、機械與電控方案設計、信息化功能設計、零部件采購、系統集成、安裝調試、系統維護等各個環節，有賴于供應商強大的整合生產能力和項目管理能力。因此客戶在招標時，傾向于選擇具有成熟的整體技術解決方案能力的智能系統集成商，一般要求投標方具有一定數量的大型項目工藝規劃、設計、生產、交付經驗，過往項目不存在重大質量問題，甚至可能要求供應商具有與世界排名前列或國內前列的行業客戶成功合作的項目經驗，對客戶的工藝要求、技術要求、生產管理具備深入的理解，這些均為行業新進入者設立了極高的壁壘。3、工業機器人行業生產工藝壁壘工業機器人下游行業客戶具有定制化非標生產的顯著特點，項目投資金額大、建設周期長、定制化比例高，不同廠商基于各自的生產場地條件、生產規模計劃、生產節拍要求、新材料、新工藝等限制條件，對供應商的生產工藝和技術提出了很大的差異化要求，需要掌握不同客戶的不同生產工藝要求，并進行有針對性地設計和制造。只有具備較強自主創新能力的廠商，才能夠根據市場的變化與客戶的個性化需求迅速對生產工藝做出調整與改進，及時開發出滿足客戶需求的高性能、低能耗的新產品，從而對后進入的企業構筑了較高的生產工藝壁壘。4、工業機器人行業下游客戶的供應商準入壁壘機器人自動化生產線對下游客戶的生產經營影響重大，如在使用過程中出現問題，將直接影響到所生產產品的質量以及生產活動的正常運行。因此下游客戶在選擇供應商時非常慎重，一般具有很高的知名度、具備項目管理經驗和項目成功案例、能夠提供長期售后服務的供應商才能入圍，最終供應商一般在入圍供應商中以招標方式確定。后進入企業從進入到被認可需要較長時間，因此構筑了較高的供應商準入壁壘。5、工業機器人行業資金壁壘機器人自動化生產線大多是非標定制化生產模式，為滿足客戶對自動化、柔性化、信息化和智能化等方面各種差異性個性化需求，項目前期研發設計周期較長，需要較高研發設計資金投入，部分關鍵原材料需要通過預付款方式進行采購，項目終驗通過后要保留合同金額的一定比例作為質保金，且項目實施周期較長，都需要投入較多的流動資金。工業機器人行業競爭情況從產業鏈角度看，工業機器人行業可以分為零部件生產廠商、機器人本體生產廠商、系統集成商、終端用戶四個環節。美國日本以及歐洲在機器人核心零部件、機器人本體生產領域占據主導地位，我國企業雖然取得了長足進步，但與國際上具備先進水平和產業規模的大型企業相比，還存在較大差距。近年來我國部分機器人零部件和本體產品已打破國外壟斷，來自瑞典、德國以及日本等國的世界知名機器人企業已受到來自中國工業機器人企業的挑戰。而在智能系統集成領域，行業內重點供應商除了可生產部分機器人零部件和本體產品外，還具備了優秀的技術和工藝水平、設計能力、項目經驗，在對用戶行業深刻理解的基礎之上，提供可適用不同應用領域的個性化、智能化、柔性化機器人生產線。國外大型同行業具有先發優勢，但國內企業能夠針對不同客戶的實際情況提供個性化服務，并具有及時的響應速度、更短的設備交付周期、完善的售后服務，能夠及時滿足客戶方案調整及配套設備需求，展示了相比國外企業更強的競爭力。國內企業經過多年的技術積累以及國家產業政策的大力支持，已經取得了較強的競爭優勢。汽車零部件工業機器人行業發展趨勢作為汽車工業的重要組成部分，汽車零部件行業的發展與汽車工業的發展息息相關。汽車零部件行業分別由發動機零配件、底盤零件、儀表電器件、車身及車身附件以及通用件五大類構成。近年來，我國汽車零部件行業正在進入上升通道。尤其是2010年以來，下游整車市場的旺盛消費需求驅動國內零部件行業實現較快發展。根據中國汽車工業協會統計數據顯示，2017年我國汽車零部件制造企業實現銷售收入37，392億元，同比增長8．20%；預計2018年我國汽車零部件行業銷售收入增速將達到7．1%，銷售收入預計將達到40，047億元。在汽車行業平穩增長的帶動下，汽車零部件市場發展總體情況良好，呈較快發展態勢。從汽車零部件產業在汽車工業整體中的地位來看，隨著國內汽車工業產業鏈的發展和成熟，汽車零部件產業的重要性逐漸凸顯，我國汽車零部件工業總產值占汽車工業總產值比率從2010年的56．38%上升至2015年的71．35%。隨著全球零部件廠商不斷加大在中國的投資、國內零部件廠商的發展壯大以及整車企業和零部件生產企業之間關系的變化調整，預計未來汽車零部件產業規模占汽車產業整體規模的比例將會進一步上升。目前，汽車產業全球資源配置模式的日漸成熟，主要汽車零部件企業紛紛加快全球布局步伐，各大零部件巨頭的生產及研發基地正逐步延伸到全球主要汽車市場的各個角落。我國蘊藏著龐大的汽車消費需求，由于顯著的資源成本優勢，國際領先零部件巨頭也紛紛涌入中國市場并積極實施本土化戰略，大大推動了我國汽車零部件行業的發展，為國內企業的發展提供了良好的契機。據中國汽車工業協會數據顯示，2013年汽車零部件行業固定資產投資完成額為6，538．32億元，2017年達到9，911．35億元，年均增長率為10．96%。固定資產投資的增長為汽車零部件行業自動化設備提供了廣闊的市場空間。隨著生產強度、加工精度、一致性要求及人力成本的提升，汽車零部件企業正逐步加快在生產線上應用各類智能機器人，如美國、德國和日本等均開始部分使用或大規模使用工業機器人，并計劃建造更高效率的半自動化、全自動化工廠，進而在2025年左右將制造成本降低18%至33%。與發達國家相比，我國汽車零部件生產的自動化率仍然偏低，預計未來隨著國家產業升級趨勢的強化和行業競爭的進一步加劇，我國汽車零部件行業的自動化率有望得到提高。在行業固定資產投資和自動化改造的推動下，汽車零部件行業的自動化設備需求將保持較高增長速度。汽車制造工業機器人行業發展趨勢隨著全球經濟一體化分工體系的確立和汽車制造產業的轉移，我國汽車工業已成為全球汽車工業體系的重要組成部分，并逐步由汽車生產大國向汽車產業強國轉變。受益于中西部地區新增購車需求、東部地區更新換代需求和政策刺激等因素的影響，我國汽車產業連續多年保持了快速發展態勢。中國汽車工業協會數據顯示，我國汽車產量由2010年的1，826．47萬輛上升到2018年的2，780．92萬輛，汽車銷量由2010年的1，806．19萬輛上升到2018年的2，808．06萬輛，年均增長率分別達到5．40%和5．67%。截至2018年末，我國已連續9年成為世界第一大汽車產銷國。當前是我國汽車工業發展的關鍵時期，根據中國汽車工業協會的數據顯示，2016年我國汽車千人保有量達到140輛，但與國際成熟市場相比，我國汽車保有量仍處于較低水平。從總量來看，我國汽車保有量不足美國的60%；從人均保有量來看，目前僅相當于日本60年代、韓國80年代的水平，并低于世界平均水平。城鎮化率與汽車保有量存在明顯的正相關關系。2010至2018年我國城鎮化率由50．00%提升到59．58%，汽車保有量由7，802萬輛提升至24，028萬輛，年均增長率為15．10%。新型城鎮化的不斷推進將是汽車需求持續增長的有力保障。此外，汽車行業內通常以R值（車價/人均GDP）作為衡量一個國家汽車購買力水平的重要指標。按照發達國家的歷史經驗，一個國家的R值接近2～3時，該國就將進入汽車的快速普及階段。日本和韓國的R值分別在60年代和80年代進入到2～3區間，之后10年的時間里，兩國汽車銷量均以超過20%的年均增速增長。近年來，中國的R值正式進入2～3區間，按照發達國家的經驗，未來10年中國的汽車產銷量仍將具備高速增長的潛力。2016年六大汽車集團公布的十三五規劃中，2020年上汽集團自主品牌的銷量目標為100萬輛，東風汽車產銷規模560萬輛，一汽集團總銷量450至500萬輛，長安汽車目標銷量400萬輛，北汽集團目標銷量450萬輛，廣汽集團產銷量240萬輛。受我國城鎮化進程不可逆轉、居民購買力不斷提升、我國汽車普及率較低、中西部新增購車和東部汽車更新換代需求凸顯、新能源汽車的蓬勃發展進一步帶動汽車產業的發展和升級等因素驅動，未來我國汽車行業仍將保持穩健發展態勢。汽車產銷量的背后是汽車工業固定資產投資。根據國家統計局數據，2012年汽車制造業固定資產投資完成額為8，004．20億元，2017年達到13，099．94億元，年均增長率為10．35%。汽車工業固定資產投資中，占比較高的是汽車制造裝備。汽車裝備制造產業是支撐汽車工業持續穩步發展的前提和基礎，汽車制造四大工藝流程都離不開工業機器人。按工藝劃分，汽車制造裝備包括沖壓、焊裝、涂裝、總裝四大類，投入占比一般約為20%、25%、35%、20%，汽車工業固定資產投資的增長給沖壓、焊裝、涂裝、總裝智能制造裝備帶來了巨大的市場需求。以焊裝線為例，2010年汽車工業焊裝制造設備投資額為159．77億元，2016年達到235．25億元，隨著整車企業固定資產投資穩定增長，智能焊裝線升級的市場潛力巨大。根據國際機器人聯合會（IFR）的統計數據顯示，汽車行業是工業機器人設備的主要下游行業之一。從全球數據來看，汽車行業工業機器人2010年銷量僅3．27萬臺，2017年增長到了12．54萬臺，占工業機器人設備總銷量的比重維持在25%至50%之間。新能源汽車包括純電動汽車、增程式電動汽車、混合動力汽車、燃料電池電動汽車、氫發動機汽車、其他新能源汽車等。我國的新能源汽車產量和銷量均位居世界前列，2012年我國新能源汽車銷量為1．28萬輛，2018年增長至125．60萬輛，年均增長率達114．76%。全球范圍內，2016年全球新能源汽車銷售91．4萬輛，2018年全球新能源汽車銷量達到201．80萬輛，同比增長24．49%；其中，中國是全球新能源乘用車第一大國，比亞迪、北汽、長安等汽車品牌均位列全球新能源汽車銷量TOP20。目前，以荷蘭、挪威、德國、法國為代表的世界各國都已紛紛發布或提出禁售傳統燃油車時間表，國際汽車巨頭、大型汽車零部件也已快速轉向新能源汽車，并且逐漸加大全球范圍的布局與投入。因為白車身焊接設備及總裝設備需要與車身構造匹配，所以隨著新能源汽車外形與構造的變化，生產線改造的需求將逐步釋放。隨著海外龍頭企業與國內各大廠商轉向新能源汽車，將進一步推動全球新能源汽車產銷量的快速增長。根據2017年4月工業和信息化部、發展改革委、科技部印發的《汽車產業中長期發展規劃》通知，到2020年，新能源汽車年產銷達到200萬輛；到2025年，新能源汽車占汽車產銷20%以上。根據2016年中國汽車工程學會年會發布的《節能與新能源汽車技術路線圖》規劃，預計到2025年和2030年，新能源汽車年銷量將分別達到525萬輛、1，520萬輛，滲透率達到15%、40%。根據中國產業信息網數據，2012年我國新能源汽車銷量為1．28萬輛，2018年增長至125．60萬輛，年均增長率達114．76%。隨著新能源汽車銷量的不斷增長，2016-2018年，新能源汽車銷量同比增長率分別為53．13%、53．25%和61．65%，相比前幾年的增長率已回到更為合理的水平，但仍處于迅速增長階段。隨著我國新能源汽車發展戰略的不斷推進，各大傳統汽車廠商開始逐漸加大對新能源汽車的研發與投入，同時涌現出了一批專注于新能源汽車的新銳制造廠商，新能源汽車的速度不斷加快，對工業機器人系統集成的需求也因此同步快速增長。傳統汽車的白車身焊裝領域積累的技術、工藝、項目經驗，在新能源汽車白車身焊裝領域可以得到廣泛應用，同時，針對新能源汽車鋁合金等輕量化新材料運用、車身結構、柔性化焊裝等獨特技術領域深入研發，建立了初步的技術優勢，并積累了寶貴的項目經驗，為開拓新的新能源汽車焊裝生產線業務打下了基礎。2018年，受宏觀經濟不景氣、汽車銷量基數已處于較高水平的綜合影響，我國汽車總銷量2，808．06萬輛，同比下滑2．76%，首次出現負增長。對汽車制造企業而言，在現在環境下更需比拼爆款車型的研發儲備能力，包括新車型的推出和現有車型的更新換代頻率。因此，汽車制造企業針對推出新車型、現有車型改款、新工廠的建設等進行的固定資產投資，將為工業機器人系統集成商帶來持續不斷的新業務，相比之下汽車銷量的影響較為間接。根據財通證券研報估計，當前中國汽車市場所處階段相當于日本的1971年，也是首次出現年度銷量負增長，兩者千人保有量基本相當。若中國未來社會發展水平能達到日本水平，汽車保有量有望達到8．2億輛，銷量峰值可達5，600萬輛（約為現在的兩倍）。中國汽車行業自21世紀初爆發以來僅發展不到20年，根據海外成熟汽車市場，從成長初期到走向飽和至少用時60余年，因此雖然汽車行業存在周期，但未來發展空間仍然較為廣闊。此外，汽車制造企業的固定資產投資周期相對較長，與汽車銷量的短期波動周期不完全匹配。受宏觀經濟整體放緩影響，根據工信部裝備工業司的數據，2019年1-9月，我國汽車產銷分別完成1，814．9萬輛和1，837．1萬輛，同比分別下降11．4%和10．3%。未來，若汽車行業景氣度持續大幅下降，將有可能導致對客戶應收賬款不能回收，或壞賬準備計提不足的風險，亦有可能導致經營業績出現下滑的風險。受宏觀經濟整體放緩影響，根據工信部裝備工業司的數據，2019年1-6月，汽車工業重點企業（集團）累計實現主營業務收入19，157．1億元，同比下降8．1%；累計實現利稅總額2，578億元，同比下降27．5%。汽車產業作為我國經濟發展的支柱產業之一，產業鏈較為完善，市場規模龐大，在促進經濟增長、帶動消費與就業、帶動其他關聯行業發展等方面發揮著重要作用。因此，今年以來，國家相繼出臺了多項政策鼓勵汽車消費，刺激汽車行業景氣度回升。今年以來，為刺激汽車行業景氣度回升，國家相繼出臺了多項政策鼓勵汽車消費。2019年8月27日，《關于加快發展流通促進商業消費的意見》，其中明確指出要釋放汽車消費潛力，探索推行逐步放寬或取消汽車限購的具體措施；支持購置新能源汽車，促進二手車流通；同時強化財稅金融支持，降低流通企業成本費用；將取消石油成品油批發倉儲經營資格審批，下放成品油零售經營資格審批。根據世界銀行的最新數據，美國、日本的千人汽車保有輛分別為837輛、591輛，與中國人均GDP相當的巴西和墨西哥的千人汽車保有量為300輛左右，而中國千人汽車保有量僅為173輛。我國經過多年發展，居民收入增加，其巨大的消費潛力尚未完全激發，該政策的出臺，通過流通渠道、流通環境的改革，促進消費升級，將利于普通大眾更便捷、實惠地購買及使用汽車產品，進一步激活汽車消費市場，有效提振汽車行業的景氣度。《交通強國建設綱要》，包含大交通出行各領域統籌推進交通強國建設的指示，并要求各地區各部門結合實際認真貫徹落實。根據《交通強國建設綱要》的幾個新重點，首先提到了完善交運行業基礎設施布局以支撐國家現代化建設，到2035年實現全球123快貨物流圈，并加強新型載運工具的研發，包括鐵路、空路與海路設備方面形成自主可控的完整產業鏈。其次對綠色發展低碳環保的重視，優化交通能源結構。最后加強智能網聯汽車研發，形成自主可控完整的產業鏈，發展智慧交通，推動大數據、AI、區塊鏈等新技術與交通行業深度融合。隨著我國交通強國建設的持續推進、新型載運工具的研發、投產以及智能網聯汽車產業鏈的形成，機器人系統集成業務所提供的智能自動化生產能力將面臨更為廣闊的市場增量需求空間。綜上所述，一方面，受宏觀經濟整體放緩影響，我國汽車制造企業的整體經營情況、汽車產銷量在2019年均出現了下滑；另一方面，但汽車產業作為我國經濟發展的支柱產業之一，今年國家相繼出臺了多項政策鼓勵汽車消費，刺激汽車行業景氣度回升。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規模，取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規模是興趣與收入兩者的函數。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產品的合格的有效市場。企業可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業的目標市場。企業及競爭者的營銷努力，必能售出一定數量的某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區、特定營銷環境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。（2）總量。可用數量和金額的絕對數值來表述，也可用相對數值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數量或消費數量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區域。根據非常明確的地理界線測量一定的地理區域內的需求。企業根據具體情況，合理劃分區域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環境中人口、經濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現出某種程度的彈性，不是一個固定的數值。因此，市場需求也稱為市場需求函數。隨著行業營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環境變化深刻地影響著市場需求的規模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產業營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產業營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業需求企業需求指在市場需求總量中企業所占的份額。在市場競爭中，企業的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業預測與企業潛量企業預測指企業銷售預測，是與企業選定的營銷計劃和假定的營銷環境相對應的銷售額，即預期的企業銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產品線、事業部和推銷員確定的銷售目標，是一種規范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產和現金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業潛量即企業銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。全面質量管理營銷管理者應當將改進產品和服務質量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產品達到了預期的質量指標。大多數顧客已不再接受或容忍質量平平的產品。企業要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”更高的產品和服務質量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質量改進方案（QIP）通常會提高企業盈利水平。美國質量管理協會認為，質量是一項產品或服務有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產品或服務符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質量。一個能在大多數場合滿足大多數顧客需要與欲望的公司就是優質公司。區分適用性質量和適合性質量是很重要的。適用性質量是指產品達到某特定功能的質量。適合性質量是指達到沒有缺陷且有穩定一致的性能。重要的是“市場驅動質量”，而不是“工程驅動質量”。全面質量管理要求一個組織對所有生產過程、產品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質量工作。全面質量管理是創造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵，要求企業全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質量為導向的企業，營銷經理有兩項責任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產品設計者，參與制定旨在通過全面質量獲勝的戰略和政策。第二，在向目標顧客傳遞高質量產品和服務的同時傳遞高的營銷質量，努力使每項營銷活動—訂單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等—都達到更高的標準和水平。越來越多的公司已經任命一位“質量副總經理”專門負責全面質量管理。全面質量管理要求確認下面有關質量改進的諸條件。（1）質量必須為顧客所認知。質量工作必須以顧客的需要為起始點，以顧客的知覺為終點。（2）質量必須在公司每一項活動中體現出來。不能只考慮產品的質量，還應考慮廣告、服務、產品介紹文獻、送貨、售后服務等方面的質量。（3）質量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證質量，以質量為動力，并得到良好培訓時，質量才有保證。（4）質量要求高質量的合作伙伴。一個公司所提供的質量，只有當它的價值鏈上的伙伴都對質量作出承諾時，才有保證。（5）質量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應持續不斷地改善每項工作”。改善質量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準，努力趕上或者超越他們。（6）質量改進有時需要總體突破。盡管質量應持續不斷地加以改進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。（7）質量未必要求更高成本。質量實際上是通過學習掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質量不是檢查出來的，質量必須是設計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進一個公司的產品或服務質量無疑是十分必要的。然而，高質量并不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質量水平時。市場細分戰略的產生與發展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰略》一文中，在總結西方企業營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰以后美國眾多產品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現代企業營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環境，從根本上決定企業的營銷戰略。市場細分理論和實踐的發展經歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業革命階段，整個社會經濟發展的中心和特點是強調速度和規模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種、規格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。在這樣的市場環境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業沒有必要研究市場需求，市場細分戰略也不可能產生。（二）產品差異化營銷階段20世紀30年代，發生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業轉變經營觀念。營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業僅僅考慮自己現有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產品差異化營銷階段，企業仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰略應運而生。市場細分理論的產生，使傳統營銷觀念發生根本性的變革，在理論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產生后經歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業把市場不斷細分，從而出現超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業家認為，應該從成本和收益的比較出發對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發展和完善，對指導企業市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環境下，適度細分理論又被賦予了更新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業已經或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據自身的優勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發展壯大。營銷調研的類型及內容（一）營銷調研的類型市場營銷調研可根據不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研；按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。1、探測性調研企業在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調研的內容和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關資料進行分析。探測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調研過程中可根據情況隨時進行調整。有些比較簡單的問題，如果探測性調研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調研。2、描述性調研在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調研一般要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調研是市場營銷調研采用的一種類型。如某企業產品銷量下降，通過調研，查清主要原因是產品質量差、售后服務不周到等，可將調研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關系調研企業營銷活動存在許多引發性的關系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數。這些，變量包括企業自身可以控制的產品產量、價格、促銷費用等，也包括企業無法完全控制的產品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。描述性調研可以說明這些現象或變量之間存在相互關系，而因果關系調研則要在描述性調研的基礎上進一步分析問題發生的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產生影響的程度。（二）營銷調研的內容營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有產品、顧客、銷售和促銷調研等。1、產品調研產品調研包括對新產品設計、開發和試銷，對現有產品進行改良，以及對目標顧客在產品款式、性能、質量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調研。2、顧客調研顧客調研包括對消費心理、消費行為的特征進行調查分析，研究社會、經濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發生在消費環節、分配環節或是生產領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業產品的滿意3、銷售調研銷售調研包括對購買行為的調查，即研究社會、經濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調研，還有產品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調研的內容。銷售調研還應該就本企業相對于主要競爭對手的優劣勢進行評價。4、促銷調研促銷調研主要是對企業在產品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設計及其效果，公共關系的主要動作及效果，企業形象的設計和塑造等，都需要有目的地進行調研。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。市場定位戰略差別化是市場定位的根本戰略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區別于其他快餐。然而在有競爭的市場內，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現在以下四個方面：（一）產品差別化戰略產品差別化戰略是從產品質量、產品款式等方面實現差別。尋求產品特征是產品差別化戰略經常使用的手段。在全球通信產品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術領先戰略，在手機、IP電話等領域不斷地為自己的產品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優勢，實踐證明，某些產業特別是高新技術產業，如果某一企業掌握了最尖端的技術，率先推出具有較高價值和創新特征的產品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優勢地位。產品質量是指產品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產品的質量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關系呢？一項研究表明：產品質量與投資報酬之間存在著高度相關的關系，即高質量產品的盈利率高于低質量和……般質量的產品，但質量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質量，需要支付超出其質量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.產品款式是產品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產品尤為重要。日本汽車行業中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產的價格，三菱的發動機。”這體現了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優美入時，受到消費者青睞，成為其一大優勢。（二）服務差別化戰略服務差別化戰略是向目標市場提供與競爭者不同的優質服務。企業的競爭力越能體現在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現。如果企業把服務要素融入產品的支撐體系，就可以在許多領域建立針對其他企業的“進入障礙”。因為服務差別化戰略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產品，如汽車、計算機、復印機等服務戰略的運用更為有效。強調服務戰略并沒有貶低技術質量戰略的重要作用。如果產品或服務中的技術占據了價值的主要部分，則技術質量戰略是行之有效的。但是競爭者之間技術差別越小，這種戰略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰略人員差異化戰略是通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獲取差別優勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業員作為差異化和確定其產品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質和能力：（1）