進(jìn)入電路保護(hù)元器件行業(yè)的主要壁壘分析整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標(biāo)是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認(rèn)識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合。“營銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。電子元器件行業(yè)基本情況電子元器件包括電子元件和電子器件。電子元件指在生產(chǎn)加工時不改變分子成分的成品，由于其本身不產(chǎn)生電子，對電壓、電流無控制和變換作用，所以又稱無源器件。電子器件指在生產(chǎn)加工時改變了分子結(jié)構(gòu)的成品，因為其本身能產(chǎn)生電子，對電壓、電流有控制、變換作用，所以又稱有源器件。電子元器件是構(gòu)成電子產(chǎn)品的基礎(chǔ)。電子元器件行業(yè)與其上游的化工電子材料制造業(yè)及下游的電子整機制造業(yè)共同構(gòu)成完整的電子信息產(chǎn)業(yè)鏈。電子元器件行業(yè)作為我國電子信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)行業(yè)，其發(fā)展速度、技術(shù)水平和生產(chǎn)規(guī)模影響著電子信息產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，對我國進(jìn)一步發(fā)展信息技術(shù)、促進(jìn)科技進(jìn)步具有重要意義。溫控器行業(yè)發(fā)展概況及趨勢溫控器是指根據(jù)工作環(huán)境的溫度變化，在開關(guān)內(nèi)部發(fā)生物理形變，從而產(chǎn)生某些特殊效應(yīng)，產(chǎn)生導(dǎo)通或者斷開動作的一系列自動控制元件。溫控器主要有雙金屬片溫控器、液漲式溫控器、壓力式溫控器、電子式溫控器和數(shù)字式溫控器。目前溫控器產(chǎn)品大部分為雙金屬片溫控器，產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于家用電器、汽車、工業(yè)設(shè)備、電動工具等領(lǐng)域。1、全球溫控器市場規(guī)模保持小幅增長2019年，受經(jīng)濟(jì)形勢的低迷影響，溫控器的主要應(yīng)用市場需求量出現(xiàn)小幅下降。2020年，新冠疫情蔓延全球，以居家生活娛樂、在線教育、居家辦公等為代表的“宅經(jīng)濟(jì)”需求使家電市場和計算機逆勢獲得增長，一定程度彌補了新冠疫情的不利影響。未來幾年，隨著智能家居、新能源汽車、工業(yè)機器人、智慧醫(yī)療、5G網(wǎng)聯(lián)等市場的增長，預(yù)計全球溫控器市場規(guī)模仍將保持小幅增長。2019年全球溫控器市場規(guī)模為61.89億元，預(yù)計2024年將達(dá)到69.08億元，2019-2024年復(fù)合增長率為2.2%。2、溫控器市場主要集中在中國中國承擔(dān)了全球大部分家用電器、電動工具、微型計算機和移動終端等電子電器產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，同時也是全球溫控器產(chǎn)品的最大消費國。隨著中國成為溫控器行業(yè)最主要的銷售市場，美國森薩塔、美國艾默生、美國柏恩氏等國際領(lǐng)先的溫控器生產(chǎn)商均在中國設(shè)立生產(chǎn)基地，帶動行業(yè)快速發(fā)展。2019年，中國溫控器市場規(guī)模為34.24億元，占全球熱熔斷體市場規(guī)模的55.32%；2020年，全球疫情蔓延導(dǎo)致工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營受到嚴(yán)重影響，我國新冠疫情控制較好，較早從疫情中恢復(fù)生產(chǎn)，全球電子電器產(chǎn)品的訂單更多地集中到中國，預(yù)計中國溫控器市場規(guī)模為36.66億元，占全球熱熔斷體市場規(guī)模的60.30%，占比進(jìn)一步提高；預(yù)計2024年中國溫控器市場規(guī)模將達(dá)到43.17億元，占全球熱熔斷體市場規(guī)模的62.49%；2019-2024年復(fù)合增長率約為4.7%。電路保護(hù)元器件基本情況電路保護(hù)元器件是指安裝在電路中，當(dāng)電路出現(xiàn)過電流、過電壓或過熱等非正常運作情形時，自動觸發(fā)相關(guān)功能部位的熔斷、電阻突變或其他物理變化，從而切斷電路或抑制電流、電壓的突變，起到保護(hù)電路和用電設(shè)備安全的一類器件。常見的電路保護(hù)元器件主要有過電壓保護(hù)、過電流保護(hù)和過熱保護(hù)三種。過電壓保護(hù)元器件主要用于保護(hù)后續(xù)電路免受因雷擊、閃電、工業(yè)過電壓、靜電感應(yīng)、核磁輻射等產(chǎn)生的浪涌電壓或瞬間高壓的破壞。常見的過電壓保護(hù)元器件：壓敏電阻器、瞬態(tài)抑制二極管、半導(dǎo)體放電管、陶瓷氣體放電管等。過電流保護(hù)元器件主要功能是防止電路電流超過預(yù)定最大值，進(jìn)而產(chǎn)生過高熱量燒毀元器件、設(shè)備，甚至引發(fā)火災(zāi)。常見的過電流保護(hù)元器件：電流熔斷器、正溫度系數(shù)熱敏電阻器、功率型負(fù)溫度系數(shù)熱敏電阻器、熔斷電阻器等。過熱保護(hù)元器件主要功能是感應(yīng)電器電子產(chǎn)品非正常運作中產(chǎn)生的過熱，從而切斷電路以避免火災(zāi)的發(fā)生。常見的過熱保護(hù)元器件：熱熔斷體和溫控器等。熱熔斷體行業(yè)發(fā)展概況及趨勢熱熔斷體是一種過熱保護(hù)元器件。正常情況下，熱熔斷體在電路上被串聯(lián)為一條通路，對電路不產(chǎn)生額外影響。當(dāng)熱熔斷體周圍溫度超過其額定溫度并達(dá)到足夠長的時間時，熱熔斷體會自動熔斷，從而將電路永久斷開。由于產(chǎn)品特性穩(wěn)定、技術(shù)成熟、單價較低、體積小，熱熔斷體被廣泛應(yīng)用于家用電器、汽車電子、工業(yè)設(shè)備、消費電子、智能互聯(lián)等領(lǐng)域設(shè)備的過熱保護(hù)。1、全球熱熔斷體市場規(guī)模保持較快增長全球熱熔斷體市場是一個以銷定產(chǎn)為主的成熟行業(yè)，市場總體保持供需平衡的態(tài)勢。2019年，全球經(jīng)濟(jì)低迷，熱熔斷體主要市場如家用電器增長緩慢，但全球熱熔斷體的需求量依然保持增長態(tài)勢。2020年，新冠疫情蔓延全球，居家辦公、在線會議、在線教育等需求的增加帶動了家用電器、消費電子、醫(yī)療電子及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的逆向增長。2019年全球熱熔斷體市場規(guī)模為15.78億元，2024年全球熱熔斷體市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到21.49億元，2019-2024年復(fù)合增長率約為6.4%。2、熱熔斷體市場主要集中在中國中國作為制造大國，承擔(dān)了全球大部分消費電子、家用電器等電子電器產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，同時也是全球熱熔斷體最大的消費國。隨著中國成為熱熔斷體行業(yè)最主要的銷售市場，美國艾默生、日本內(nèi)橋、德國麥柯泰姆等等國際領(lǐng)先的熱熔斷體生產(chǎn)商均在中國設(shè)立生產(chǎn)基地。外資廠商的進(jìn)入將先進(jìn)的技術(shù)和管理方式帶入中國，迅速提高了我國熱熔斷體行業(yè)的整體水平，帶動行業(yè)快速發(fā)展。2019年，中國熱熔斷體市場規(guī)模為10.41億元，占全球熱熔斷體市場規(guī)模的65.97%；2020年，我國新冠疫情控制相對較好，較早從疫情中恢復(fù)生產(chǎn)，全球電子電器產(chǎn)品的訂單更多地集中到中國，促進(jìn)中國熱熔斷體市場高速發(fā)展，預(yù)計中國熱熔斷體市場規(guī)模為11.10億元，占全球熱熔斷體市場規(guī)模的67.31%，占比進(jìn)一步提高；預(yù)計2024年中國熱熔斷體市場規(guī)模將達(dá)到13.90億元，占全球熱熔斷體市場規(guī)模的64.68%。3、新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為市場新一輪驅(qū)動力新能源汽車、智能電網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、通信、數(shù)字技術(shù)等新興產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展推動了電子電力技術(shù)的變革。同時，世界各國對電子電力產(chǎn)品的可靠性和安全性要求不斷提高，需要相應(yīng)地提高電路保護(hù)元器件的使用密度，從而帶動電路保護(hù)元器件的使用量。在此背景下熱熔斷體的應(yīng)用領(lǐng)域也將不斷深化，并進(jìn)一步向小型化、微型化，高可靠、長壽命，集成化、多功能化的技術(shù)要求發(fā)展。未來，新興產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展將對熱熔斷體的性能、可靠性、智能化等提出更高的要求，這將成為推動熱熔斷體行業(yè)發(fā)展的新一輪驅(qū)動力。進(jìn)入行業(yè)的主要壁壘1、技術(shù)壁壘電路保護(hù)元器件行業(yè)具有較高的技術(shù)門檻。由于電路保護(hù)元器件規(guī)格多樣、體積較小、工藝精細(xì)，且生產(chǎn)設(shè)備多為非標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)備，要求生產(chǎn)廠商必須具有較強的產(chǎn)品開發(fā)能力與設(shè)備研發(fā)能力、較高的技術(shù)水平與經(jīng)驗積累。只有具備系統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)能力、深厚的技術(shù)積累、先進(jìn)的自動化設(shè)備的企業(yè)，才有能力根據(jù)下游客戶提供的技術(shù)要求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計及工藝技術(shù)開發(fā)，才能通過層層考核成為電路保護(hù)元器件應(yīng)用領(lǐng)域客戶的合格供應(yīng)商。由于國內(nèi)電路保護(hù)元器件行業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和管理等方面的專業(yè)人才稀缺，通過自主開發(fā)需要經(jīng)過多年的努力和積累，短時間內(nèi)難以掌握成熟、穩(wěn)定的核心技術(shù)，因此對新進(jìn)入者形成了較高的技術(shù)壁壘。2、準(zhǔn)入壁壘熱熔斷體作為電路保護(hù)元器件，需要符合進(jìn)口國家或地區(qū)嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，主要包括：對產(chǎn)品的安全性要求符合我國強制性認(rèn)證產(chǎn)品符合性自我聲明評價方式，以及美國UL、德國VDE、德國TüV、日本PSE、韓國KC等標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)品的環(huán)保性要求符合歐盟RoHS指令、REACH法規(guī)。企業(yè)從提交認(rèn)證申請、送樣測試到最終獲得認(rèn)證，一般需要耗費較長的時間及較高的費用。因此，上述產(chǎn)品認(rèn)證的存在對新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)形成較高的準(zhǔn)入壁壘。3、管理體系壁壘電路保護(hù)元器件行業(yè)屬于相對成熟的行業(yè)，電路保護(hù)元器件生產(chǎn)商需通過不斷學(xué)習(xí)和理解行業(yè)及客戶的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、行為準(zhǔn)則、應(yīng)用流程等方面內(nèi)容，對自身的研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售等過程進(jìn)行優(yōu)化，提升自身的管理水平，從而提高企業(yè)的行業(yè)競爭力。研發(fā)過程的優(yōu)化可以有效提高對下游客戶需求響應(yīng)速度，更快的迎合新產(chǎn)品開發(fā)需求；采購過程的優(yōu)化可以有效提高供應(yīng)商及其供貨的原輔材料質(zhì)量控制，降低生產(chǎn)過程中的廢品率；生產(chǎn)過程的優(yōu)化可以有效降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率，提高和穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量；銷售過程的優(yōu)化可以有效提高與下游客戶的溝通效率，提高企業(yè)的響應(yīng)速度。此外，行業(yè)下游部分特殊市場要求企業(yè)完成質(zhì)量管理體系認(rèn)證，如產(chǎn)品應(yīng)用于汽車市場，需要通過IATF16949質(zhì)量管理體系認(rèn)證。因此，電路保護(hù)元器件生產(chǎn)商需搭建科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、完善的質(zhì)量管理控制體系和運營系統(tǒng)并有效執(zhí)行，是新進(jìn)入者面臨的主要壁壘之一。4、人才壁壘熱熔斷體、溫控器行業(yè)專業(yè)性較強，需要企業(yè)擁有具備電子、電力、材料、化工、機械制造等專業(yè)知識的人才。技術(shù)和研發(fā)人員不僅需要對產(chǎn)品應(yīng)用、工藝流程、設(shè)備改進(jìn)等具有深刻的理解，還時常需要根據(jù)客戶提出的技術(shù)指標(biāo)、外形尺寸、接口方式、指定物料等，對產(chǎn)品進(jìn)行定制化開發(fā)，所以要求企業(yè)組建經(jīng)驗豐富、穩(wěn)定可靠的人才力量。人才的培養(yǎng)往往需要較長的時間，新進(jìn)入電路保護(hù)元器件的企業(yè)難以在短時間內(nèi)培養(yǎng)高素質(zhì)的人才隊伍，由此構(gòu)成了本行業(yè)的生產(chǎn)和管理人才壁壘。5、客戶壁壘電路保護(hù)元器件品質(zhì)的穩(wěn)定性和可靠性對家用電器、電子產(chǎn)品、電力設(shè)施、工業(yè)機床等下游產(chǎn)品的品質(zhì)具有重要影響。一方面，電路保護(hù)元器件生產(chǎn)商不僅要嚴(yán)格按照各國/地區(qū)制定的電路保護(hù)元器件標(biāo)準(zhǔn)為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而且需要為客戶提供產(chǎn)品選型、現(xiàn)場指導(dǎo)、品質(zhì)跟蹤等全過程的服務(wù)。本行業(yè)企業(yè)需要獲得下游客戶各項嚴(yán)格的體系認(rèn)證、安規(guī)認(rèn)證以及客戶的特殊標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品生產(chǎn)要求，這一過程往往需要耗費雙方巨大的時間成本和前期投入。但一旦雙方確立合作關(guān)系，未來關(guān)系一般比較穩(wěn)定。另一方面，電路保護(hù)元器件是保護(hù)各類電路系統(tǒng)的重要元器件，對家用電器等下游產(chǎn)品的安全性品質(zhì)具有重要影響。因此，客戶對產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和可靠性等要求均較高，一般會選擇本行業(yè)具有廣泛和長期市場應(yīng)用的產(chǎn)品品牌合作，以確保電路保護(hù)元器件的產(chǎn)品品質(zhì)和運用的可靠性，防止安全事故的發(fā)生。電路保護(hù)元器件的下游客戶在確定供應(yīng)商后，黏性較強，比如在其產(chǎn)品出口的報備材料中，要明確列示所使用電路保護(hù)元器件的生產(chǎn)商，因此下游客戶通常不會輕易更換電路保護(hù)元器件的供應(yīng)商。因此，電路保護(hù)元器件生產(chǎn)商與下游客戶之間的這種緊密型生產(chǎn)合作模式也在很大程度制約了新進(jìn)入者的進(jìn)入。6、生產(chǎn)規(guī)模壁壘大型客戶對產(chǎn)品的需求量大、品質(zhì)要求高，一般需要考察電路保護(hù)元器件廠商的產(chǎn)線產(chǎn)能、產(chǎn)品規(guī)格、交付能力等方面，以評判其抗風(fēng)險能力。這對供應(yīng)商的企業(yè)規(guī)模提出了較高要求，因此大型客戶在選擇合作供應(yīng)商時一般不會考慮小型的生產(chǎn)企業(yè)。隨著電路保護(hù)元器件行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)競爭也越來越激烈，生產(chǎn)規(guī)模低于客戶的基礎(chǔ)采購量或者規(guī)格不全、綜合配套能力較差、成本管控能力不強的企業(yè)也難以產(chǎn)生規(guī)模效益。因此，新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)可能面臨生產(chǎn)規(guī)模壁壘的考驗。7、品牌影響力壁壘電路保護(hù)元器件產(chǎn)品注重安全性和可靠性，因此下游客戶選擇產(chǎn)品供應(yīng)商時注重該企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的品牌和聲譽。品牌影響力是行業(yè)內(nèi)對企業(yè)綜合能力和長期業(yè)績積累的認(rèn)定，是企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)。具有良好品牌影響力的企業(yè)通常較易獲得客戶的認(rèn)可，可以在眾多的競爭對手中處于優(yōu)勢地位，從而具有持續(xù)經(jīng)營能力。對于新進(jìn)入的企業(yè)而言，能否迅速建立自身的品牌形象，是其進(jìn)入行業(yè)的壁壘之一。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴大指運用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機等。實行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個人和組織的目標(biāo)的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程。”著名營銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進(jìn)入具有最大機會的目標(biāo)市場。對每一個目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達(dá)成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機構(gòu)等建立、保持并加強長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價格，以及加強經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進(jìn)入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機會程度低的