項目營銷管理前言圍繞營銷過程中的關鍵環節，結合管理制度，對營銷過程進行概括與梳理，便于了解項目的營銷管理程序。內容提要第一部分：市場調研與產品定位第二部分：營銷策劃方案的制定第三部分：開盤籌備第四部分：銷售執行第一部分：市場調研與產品定位1、客觀的市場調研是基礎；準確的產品定位是成功的前提。調研，了解市場現狀，把握消費者需求動態；定位，以調研為依據，根據項目各項邊界條件構建產品核心利益點，尋求市場機會。

【案例：產品定位方面：北京***廣場商務定位。】北京金地國際花園北京SOHO現代城【案例：產品定位方面：北京***廣場商務定位。】1、北京項目定位報告.ppt

2、北京項目產品策略報告.ppt

2、市場調研的主要方法：建立市場調研體系，深入研究，長期跟蹤；同專業代理公司聯合調研；其他方式：如深入訪談、組織研討會等。市場信息收集必須完成內容.xls右圖：寧波***廣場【案例：寧波項目】左圖：長江三角洲區域示意右圖：寧波***廣場區位圖大連***鄞州區地塊項目.ppt寧波報告幻燈.ppt3、市場調研工作重點：市場的宏觀信息（如城市的經濟發展狀況、房地產市場的供應量、存量、開發量、銷售量等）；競爭對手信息（競爭樓盤價格、產品特點、產品配置等）；消費者信息（當地人文及消費、行為習慣等）【案例：重慶項目商業調查】1、重慶市南岸區房地產市場焦點調查（2.20）.doc2、重慶商業步行街底商商業實態調查報告（3.22）.doc第二部分分：營銷銷策劃方方案的制制定一、產品品推廣方方案：收集相關關資料：：（項目的的各項指指標，產產品的特特征、數數據、配配置，周周邊及項項目配套套設施情情況，政政府相關關規定等等）；深入了解解產品優優缺點：：（挖掘產產品賣點點，對比比競爭樓樓盤尋求求差異，，與當地地房地產產消費文文化特點點的關聯聯）；了解目標標客戶：：（對品牌牌的認知知，目標標客戶群群定位、、特征描描述，購購買用途途，當地地人文及及消費、、行為習習慣等））。【案例：北京***廣場】北京***廣場05上半年度度營銷推推廣效果果評估.doc二、推廣廣主訴、、項目包包裝：是客戶最最直觀的的印象根據產品品及目標標客戶群群定位，，確定項項目的核心推廣廣語；根據市場場定位與與產品特特點，制制定項目包裝裝方案（如項目目標識等等VI系統的應應用；售售樓處、、樣板間間的選址址及裝修修等）。。下圖：寧波***廣場工地圍圍墻包裝裝效果圖圖【案例：南南京紫金金明珠】賣點主訴訴“城東南南20萬平方米米質感生生活場””：規模模、建筑筑品質、、生活配配套；“格調慢慢調生生活情情調”：：格調：：對應建建筑；慢慢調：對對應客群群；生活活情調：：對應生生活。口號和主主色調提提案.ppt三、廣告告的方案案與實施施確定廣告告目標（樹立企企業品牌牌及產品品品牌、、實現銷銷售增長長、市場場擴張））；表現創意意（表現主主體、重重點、風風格、方方法）；；訴求地區區與訴求求對象（注意地地域及消消費者特特征）；；媒體選擇擇（受眾、、傳播范范圍、影影響力、、廣告預預算、投投放反饋饋）。【案例：北北京項目目廣告片片】四、公關關活動、、促銷活活動：公關活動動：泛指為項項目宣傳傳造勢，，取得一一定社會會影響力力的活動動，例如如專家論論壇、明明星代言言等；促銷活動動：這里指狹狹義的促促銷活動動，采取取一定的的優惠措措施，吸吸引消費費者（如如購房優優惠、抽抽獎等））；中小型活活動：主要指業業主聯誼誼等形式式，重點點突出鏈鏈式營銷銷，達到到以老帶帶新（客客戶）的的目的。。【案例：北北京項目目活動】GMP全球獲獎獎設計作作品展【北京***廣場開盤】【案例：寧波***廣場公寓仲仲夏夜.名流之約約星空時時尚酒會會】【案例：寧波***廣場公寓仲仲夏夜.名流之約約星空時時尚酒會會】第三部分分：開盤盤籌備1、定價的的主要依依據：項目的市市場與產產品定位位；項目的成成本、目目標利潤潤；市場競爭爭價格（（現存及及潛在競競爭對手手）；市場供求求關系；；其他因素素（前期期成交情情況、項項目經營營的核心心需求））等。【案例：周周邊競爭爭對手核核心信息息表】大連市場場核心信信息（06[1].2.7）.xls2、產品的的價格策策略：價格走勢勢：通常采取取低開高高走，前前期平價價入市打打開市場場，價格格節節走走高；推盤策略略：視項目所所在市場場情況、、項目經經營要求求選擇不不同的策策略。推盤策略略案例整體控盤盤：根據計劃劃實現的的銷售價價格，細細分房源源，合理理分期，，價格穩穩步走高高，實現現既定目目標，以以爭取最最大利潤潤。【案例：北北京項目目】推盤策略略案例部分控盤盤：根據項目目分期進進行控盤盤，上市市量較充充裕；【案例：南南昌、、吉林、、長春項項目。左左圖：南昌***星城開放（或或大部分分開放））銷售：：供應充足足，成交交率高，，有利于于短期現現金流的的最大化化。【案例：大大連項目目，右圖圖：大連連華府】3、集團現現行的經經營管理理體系：：目標管管理（以住宅宅系統為為例）項目實行行目標管管理，每每個項目目要細分分若干個個經營期期（區）），同集集團簽訂訂目標責責任書。。責任書書中明確確了各項項經營指指標。其中目標標價格為為銷售的的底價，，各項目目公司需需實現或或超越此此價格。。營銷費用用的標準準、構成成營銷費用用目標成成本表050414.xls二、開盤盤策略：：1、前期排排號預訂訂（認籌籌階段））：意向客戶戶交納少少量誠意意金，主主要目的的在于鎖鎖定目標標客戶、、了解客客戶需求求、為細細化價格格提供依依據等。。但在有有些城市市需要規規避法律律風險（（如寧波波等）。右圖：寧波***廣場內部認認購現場場二、開盤盤策略：：2、正式開開盤：內部認購購（解籌籌階段））：針對前期期排號的的客戶，，按順序序進行集集中選房房（以序序號或現現場搖號號的方式式排序）），造成成集中熱熱銷的局局面。正式開盤盤的工作作組織。。（無排排號）【案例：長長春公司司開盤活活動組織織】附件4：長春明明珠翡翠翠組團開開盤活動動方案.doc三、銷售售合同的的起草：：以當地的的范本為為依據，，結合項項目自身身情況填填寫，重重點在于于補充協協議的起起草。（（需項目目公司各各部門進進行配合合）合同注意意事項：：交房時間間及違約約責任的的約定；；產權手續續辦理時時間與違違約責任任的約定定；關于廣告告效力、、沙盤、、模型、、示范單單位的約約定;例：本廣告僅僅為要約約邀請，，買賣雙雙方權利利義務以以《商品房買買賣（購購銷）合合同》為準”關于買受受人付款款時間及及出賣人人提供階階段性擔擔保責任任的約定定；關于配套套設施權權屬、（（有償））使用的的約定；；關于由于于政府原原因的免免責條款款約定；；關于對各各類通知知送達的的約定（（催款、、入伙、、變更等等通知））;交樓標準準等。(3.4GF204)銷售合同同文件審審批表(100-).doc四、各項項銷售手手續的辦辦理：預（銷））售許可可證的辦辦理；樓盤名、、房號的的報批；；面積測繪繪；其他部門門的相關關手續：：如房地地產局、、銀行、、公積金金中心、、保險、、評估、、律師鑒鑒證等各各環節。。第四部分分：銷售售執行（此部分分重點是是按管理理制度各各項目要要求執行行）銷售價格格調整：：根據市市場及銷銷售情況況及時制制訂后續續階段的的推盤數數量和銷銷售價格格，需要要報集團團審批；；廣告發布布審批；；簽約、回回款、辦辦理銀行行按揭手手續；第四部分分：銷售售執行產權證的的辦理：：退、換房房、更名名的審批批：銷售特例例折扣的的審批：：完成各類類統計報報表。【案