第二章房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃管理

內(nèi)容提要1.房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述2.房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃3.房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的創(chuàng)新4.房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃報(bào)告編制2.1.1房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的概念房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是指根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，綜合運(yùn)用各種策劃手段，按照一定的程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)施事先進(jìn)行系統(tǒng)的、全面的構(gòu)思、謀劃，并制定和選擇合理可行的執(zhí)行方案，以及根據(jù)目標(biāo)要求和現(xiàn)實(shí)環(huán)境變化，對(duì)方案進(jìn)行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的活動(dòng)。2．1房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述

1．房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特征（1）地域性（2）系統(tǒng)性（3）前瞻性（4）市場(chǎng)性（5）創(chuàng)新性

（6）操作性（7）多樣性（8）效益性2.1.2房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特征、地位及作用2．房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的地位（1）房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃在房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)中貫穿始終，為項(xiàng)目成功開發(fā)提供智力支持。（2）房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃為房地產(chǎn)企業(yè)充當(dāng)智囊團(tuán)、思想庫，是企業(yè)決策者的有力助手，使房地產(chǎn)企業(yè)決策水平進(jìn)一步提高，促進(jìn)了房地產(chǎn)企業(yè)管理水平的提高。（3）房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃在我國興起僅有十幾年時(shí)間，經(jīng)過眾多的策劃人共同努力，已創(chuàng)立了許多新的策劃理論和思想，為填補(bǔ)我國房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的空白做出了巨大貢獻(xiàn)，為房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)出精良產(chǎn)品功不可沒。3．房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的作用2.1.3房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃與可行性研究、決策的區(qū)別項(xiàng)目策劃與可行性研究有很大的區(qū)別，它們的作用也不同，詳見表2-1。項(xiàng)目

項(xiàng)目策劃項(xiàng)目的可行性研究?jī)?nèi)容總體性、全局性方案策劃項(xiàng)目在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)上是否可行研究范圍從項(xiàng)目開始直至物業(yè)管理全過程項(xiàng)目立項(xiàng)之前地位整體性的是策劃過程的一個(gè)步驟或一個(gè)部分結(jié)果從多個(gè)方案中選擇科學(xué)的、合理的最優(yōu)方案僅僅回答是否可行，不一定是最優(yōu)的落實(shí)通常必須落實(shí)到計(jì)劃、予以實(shí)施并不一定落實(shí)到計(jì)劃，只是一個(gè)階段性工作表2-1房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃與房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究的區(qū)別2.1.4房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的模式1．概念策劃模式2．多賣點(diǎn)策劃模式3．等值策劃模式2.2房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃土地獲取市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)項(xiàng)目定位定位評(píng)價(jià)規(guī)劃任務(wù)書營銷策劃開發(fā)過程策劃后期策劃設(shè)計(jì)方案投資策劃規(guī)劃策劃項(xiàng)目操作符合要求

不符合要求圖2-1房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃流程2.2.1項(xiàng)目投資策劃

項(xiàng)目投資策劃是全程策劃中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了開發(fā)商選擇開發(fā)項(xiàng)目的過程，這個(gè)過程是考驗(yàn)和衡量開發(fā)商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的重要環(huán)節(jié)。項(xiàng)目投資策劃是在選擇并獲取土地使用權(quán)的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，還可對(duì)項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。1．土地使用權(quán)獲取土地是房地產(chǎn)開發(fā)的前提，任何房地產(chǎn)開發(fā)都是在土地上進(jìn)行的，它不僅為房屋建設(shè)提供承載基礎(chǔ)，而且其地理位置也決定了所開發(fā)的房地產(chǎn)的價(jià)值。（1）開發(fā)地段影響因素分析房地產(chǎn)投資地段的影響因素很多，不同地段的影響因素和影響程度也不同。具體分析時(shí)，應(yīng)結(jié)合實(shí)際，靈活掌握。常見的地段優(yōu)劣影響因素見表2-2。

1．土地使用權(quán)獲取土地是房地產(chǎn)開發(fā)的前提，任何房地產(chǎn)開發(fā)都是在土地上進(jìn)行的，它不僅為房屋建設(shè)提供承載基礎(chǔ)，而且其地理位置也決定了所開發(fā)的房地產(chǎn)的價(jià)值。2．房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)（1）房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（2）房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)

①定性預(yù)測(cè)

②定量預(yù)測(cè)3．項(xiàng)目定位策劃項(xiàng)目定位策劃包含目標(biāo)市場(chǎng)定位、項(xiàng)目開發(fā)概念定位、項(xiàng)目產(chǎn)品初步定位、項(xiàng)目開發(fā)核心定位、項(xiàng)目產(chǎn)品形態(tài)定位等，項(xiàng)目定位策劃流程圖如圖2-2所示。在進(jìn)行項(xiàng)目定位策劃時(shí)，要注意產(chǎn)品和市場(chǎng)的互動(dòng)，要考慮開發(fā)商與消費(fèi)者的互動(dòng)，要注意消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)。

4．項(xiàng)目融資策劃（1）房地產(chǎn)項(xiàng)目融資的特點(diǎn)（2）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目融資策劃的基本要求①確定合理的融資規(guī)模②正確選擇房地產(chǎn)開發(fā)融資的渠道和方式，降低融資成本③統(tǒng)籌考慮房地產(chǎn)開發(fā)的融資與投資，提高房地產(chǎn)開發(fā)資金的使用效益④優(yōu)化房地產(chǎn)開發(fā)的資金結(jié)構(gòu)（3）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目融資方案分析與決策2.2.2項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃包括兩個(gè)部分，即項(xiàng)目總體規(guī)劃布局策劃和建筑產(chǎn)品規(guī)劃，所涉及的具體策劃內(nèi)容如圖2-3所示。1．項(xiàng)目總體規(guī)劃布局策劃（1）項(xiàng)目地塊情況分析（2）項(xiàng)目規(guī)劃布局（3）公建與配套系統(tǒng)（4）分期開發(fā)策略2．建筑產(chǎn)品規(guī)劃（1）建筑單體類型選擇（2）建筑風(fēng)格策劃（3）戶型設(shè)計(jì)（4）環(huán)境景觀設(shè)計(jì)2.2.3項(xiàng)目建設(shè)過程策劃1．項(xiàng)目招投標(biāo)項(xiàng)目招投標(biāo)是指開發(fā)商通過招投標(biāo)優(yōu)選工程承包商和監(jiān)理單位，項(xiàng)目招投標(biāo)策劃就是對(duì)項(xiàng)目招投標(biāo)進(jìn)行計(jì)劃。2．項(xiàng)目管理國際項(xiàng)目管理知識(shí)體系（PMBOK）將項(xiàng)目管理分為9個(gè)內(nèi)容：（1）范圍管理（2）集成化管理（3）人力資源管理（4）進(jìn)度管理（5）成本管理（6）質(zhì)量管理

(7）采購管理（8）風(fēng)險(xiǎn)管理（9）溝通管理2.2.4項(xiàng)目營銷策劃

房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃是指在房地產(chǎn)營銷理念的指導(dǎo)下，根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析并有效地運(yùn)用各種經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，通過客觀的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位等前期動(dòng)作，綜合運(yùn)用各種策劃手段，按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目相關(guān)的營銷活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃、設(shè)計(jì)，并以具有可操作性的房地產(chǎn)營銷策劃方案文本作為結(jié)果的活動(dòng)。項(xiàng)目營銷策劃主要包括項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略、項(xiàng)目廣告策劃以及項(xiàng)目銷售策劃三項(xiàng)內(nèi)容。1．房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格策劃

(1）項(xiàng)目定價(jià)策略①總體定價(jià)策略②全營銷過程定價(jià)策略③時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略（2）項(xiàng)目定價(jià)工作程序（3）項(xiàng)目調(diào)價(jià)策略①調(diào)價(jià)的時(shí)機(jī)②調(diào)價(jià)的順序③調(diào)價(jià)的方式④調(diào)價(jià)的方法⑤調(diào)價(jià)的幅度2．房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策劃

廣告策劃是根據(jù)開發(fā)商的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。包括：

（1）廣告目標(biāo)確定（2）廣告費(fèi)用預(yù)算（3）廣告公司的選擇（4）廣告媒體的選擇與運(yùn)用（5）廣告主題與廣告標(biāo)題擬定（6）廣告設(shè)計(jì)技巧（7）廣告時(shí)機(jī)和節(jié)奏的把握（8）廣告效果評(píng)價(jià)3．房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售策劃

房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售策劃所包含的內(nèi)容很多，主要有銷售前資料準(zhǔn)備、銷售方式的選擇、銷售的組織與控制等。這里從以下三個(gè)方面進(jìn)行分析。（1）銷售推廣主題的確定（2）樓盤形象包裝（3）銷售計(jì)劃與控制2.2.5項(xiàng)目后期策劃

1．物業(yè)管理的標(biāo)準(zhǔn)

2．物業(yè)管理的模式

3．物業(yè)管理的綜合服務(wù)

4．物業(yè)管理收費(fèi)2.3房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的創(chuàng)新2.3.1開發(fā)理念創(chuàng)新2.3.2規(guī)劃理念創(chuàng)新2.3.3產(chǎn)品創(chuàng)新2.3.4營銷策略創(chuàng)新2.4房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃報(bào)告編制2.4.1房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃報(bào)告分類及結(jié)構(gòu)

1．房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃報(bào)告分類

（1）按房地產(chǎn)開發(fā)階段分類：：前期項(xiàng)目定位策劃、項(xiàng)目設(shè)計(jì)策劃、項(xiàng)目投資策劃、項(xiàng)目營銷策劃、項(xiàng)目后期策劃（2）按房地產(chǎn)開發(fā)內(nèi)容分類：房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查策劃、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位策劃、房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品策劃、房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃、房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策劃、房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售策劃等。2．房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃報(bào)告基本結(jié)構(gòu)

房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃報(bào)告一般分為（1）項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研（2）項(xiàng)目投資分析（3）項(xiàng)目定位分析（4）項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)（5）項(xiàng)目品牌設(shè)計(jì)（6）項(xiàng)目營銷策劃（7）項(xiàng)目推廣計(jì)劃（8）項(xiàng)目廣告策劃2.4.2