會計學1會展品牌形象策劃會計學1會展品牌形象策劃

它有六個方面的內涵：屬性，即品牌所代表的展會的品質；利益，即展會能帶給參展商和觀眾怎樣的利益；價值，即展會在參展商和觀眾的心目中居于怎樣的等級層次；文化，即展會品牌所體現的展會本身的文化內涵以及和它相關的辦展機構的企業文化；個性，即品牌所體現的展會的獨特個性和特征；角色，即品牌是某些特定客戶群體的特定角色和地位的象征，它為該客戶群體所喜歡和選擇。第1頁/共24頁它有六個方面的內涵：第1頁/共24頁展會品牌形象定位的基本原理有：

1、理解和升華展會定位。

2、確定目標受眾。

3、確定展會品牌的個性。

4、確定品牌傳播的內容。

5、創造差異化優勢。第2頁/共24頁展會品牌形象定位的基本原理有：第2頁/共24頁二、展會品牌形象定位的步驟

1、發現潛在的競爭優勢可以來源于辦展成本優勢或展會功能優勢。展會具有成交、信息、發布和展示四大功能。

2、甄別潛在競爭優勢能被定為潛在競爭優勢必須具備以下四個要求：第3頁/共24頁二、展會品牌形象定位的步驟第3頁/共24頁（1）、差異性。

它是其他同題材展會所不具備的，或者即使其他同題材展會具備了，本展會也能以比其更優越的方式提供，如果本展會具備了該優勢，其他同題材展會將很難模仿。（2）、溝通性。

該優勢對于參展商和觀眾來說是可以理解和可以感覺到的，并且對他們來說是有價值的，是他們期望展會所能提供的。第4頁/共24頁（1）、差異性。第4頁/共24頁（3）、經濟性

參展商和觀眾通過參加本展會來獲取該優勢帶來的利益比通過其他方式要來得優越，他們也愿意為獲取該利益而支付參加本展會的有關費用，并且也支付得起這種費用。（4）、贏利性

該潛在優勢具有轉化為現實優勢的可行性，辦展機構將該潛在優勢轉化為現實優勢是有利可圖的，是值得的。第5頁/共24頁（3）、經濟性第5頁/共24頁3、明確潛在競爭優勢三、展會品牌形象定位的策略

1、特色定位2、利益定位

3、功能定位4、競爭定位

5、品質價格定位6、類別定位第6頁/共24頁3、明確潛在競爭優勢第6頁/共24頁第二節創立展會品牌形象一、展會品牌形象的含義展會品牌形象是指參展商和觀眾如何看待展會品牌。創立展會的品牌形象，首先是要設計出能代表展會品牌的符號、設計、名稱和圖案以及它們的組合，要能承擔起四種功能：區別、溝通、承諾、代表展會價值。第7頁/共24頁第二節創立展會品牌形象一、展會品牌形象的含義第7頁/二、創立展會品牌形象的目標主要目標是為展會提供個性化和差異化特征，使展會通過這種差異化和個性化特征來獲取競爭優勢。創立展會品牌形象的目標有長期目標和短期目標、辦展機構內部目標和對外目標之分。第8頁/共24頁二、創立展會品牌形象的目標第8頁/共24頁

短期目標是通過細分會展市場來發現符合自己的目標市場。長期目標是獲取長久的差異化競爭優勢。品牌競爭力的表現過程：品牌無知——品牌認知——品牌接受——品牌偏好——品牌忠誠外部目標是對參展商和觀眾參加本展會做出某種承諾。內部目標是對辦展機構本身形成一種約束。第9頁/共24頁短期目標是通過細分會展市場來發現符合自己的目三、創立展會品牌形象的基本原理

1、要賦予展會品牌實質性的、緊貼顧客需求的價值體系，能體現出展會的核心內涵和價值，不能空洞和流于形式。

2、要明確界定展會品牌的識別標志。向參展商和觀眾傳遞一個可以明確將本展會與其他展會區別開來的識別標志。

3、基本確定品牌傳播的策略。對適合展會品牌傳播的廣告策略有所規劃，要明確品牌的標志語言和溝通的范疇。

第10頁/共24頁三、創立展會品牌形象的基本原理第10頁/共24頁四、創立展會品牌形象的策略創立展會品牌的策略主要有六種：

1、個別名稱品牌策略

2、產品線品牌策略給同一類題材中密切相關的一些展會以相同或相似的市場定位，采用相同或相似的營銷策略，服務于一些彼此有密切聯系的目標市場。

3、分類品牌策略給處于相同水平和層次的展會以同一個品牌，使所有的展會都使用不同類別的家族品牌。第11頁/共24頁四、創立展會品牌形象的策略第11頁/共24頁4、傘狀品牌策略在不同題材的展會上冠以同一個品牌。適用于與原展會有較高關聯度的新展會。5、雙重品牌策略將所有展會置于同一個母品牌下，再給每一個展會一個子品牌。6、擔保品牌策略與雙重品牌策略原理相似，只不過在此策略下，在市場上起主要作用的是子品牌，母品牌只是對所有子品牌起擔保作用。第12頁/共24頁4、傘狀品牌策略第12頁/共24頁五、精心設計展會品牌形象對展會品牌的有形展示有展覽場所、辦展人員、展覽設備、溝通材料等。最主要的是品牌名稱、展會LOGO和標志語。品牌名稱（語言、法律、營銷）

LOGO（創意、設計、營銷、認知、情感）標志語（識別、溝通）第13頁/共24頁五、精心設計展會品牌形象第13頁/共24頁第三節規劃展會的品牌識別一、展會品牌識別的來源

1、展會本身展會的定位、展會的規模、展會的參展商和觀眾來源與構成、展會的類別、展會的特征、展會的品質以及展會的核心價值等，都可以作為展會品牌識別的重要因素。第14頁/共24頁第三節規劃展會的品牌識別一、展會品牌識別的來源第12、象征與展會緊密相關的一些能給參展商和觀眾帶來豐富聯想的象征也是展會品牌識別系統的重要來源。3、辦展機構展會的主辦單位、承辦單位、協辦單位和支持單位等辦展機構，以及它們的聲譽、對客戶的態度、創新能力、價值觀念和文化理念等，都可以成為展會品牌識別的組成要素。第15頁/共24頁2、象征第15頁/共24頁4、營銷展會的營銷手段、營銷策略、營銷地域范圍等也是展會品牌識別的重要來源。展會品牌識別系統具體包括四個方面的內容：即展會理念識別（MI）、展會行為識別（BI）、展會視覺識別（VI）、展會聽覺識別（AI）和顧客滿意戰略（CS）第16頁/共24頁4、營銷第16頁/共24頁二、展會理念識別包括展會定位、展會品牌形象定位、辦展方式、展會價值、顧客利益、展會規范、展會發展策略等在內的有關展會辦展的指導思想。三、展會行為識別包括展會服務活動、展會營銷、展會禮儀、展會工作人員行為、展會現場相關活動等。第17頁/共24頁二、展會理念識別第17頁/共24頁四、展會視覺識別包括展會的現場布置、展會LOGO、展會標準色、展會標準字、展會標準信封和信箋、展會吉祥物、展會廣告設計等。五、展會聽覺識別是通過聲音以及主要以聲音為主要傳播手段的媒體來展示展會的一種方式。它主要包括展會的品牌名稱、標志語、廣告用語、展會標識音樂等。第18頁/共24頁四、展會視覺識別第18頁/共24頁六、展會的顧客滿意戰略

1、要使辦展機構的全體員工樹立起顧客滿意觀念，從各方面完善展會的服務。

2、充實展會的功能，提升展會的品質。

3、既重視新顧客，更要設法留住老顧客。

4、監理詳細的客戶數據庫。第19頁/共24頁六、展會的顧客滿意戰略第19頁/共24頁第四節展會品牌傳播

展會品牌傳播是通過一定的方式和渠道，將展會品牌形象向特定的目標受眾傳遞的過程。一、傳播要忠于展會品牌個性二、展會品牌傳播的原則

1、盡量提供有形的線索。

2、只承諾展會能提供的或者是參展商和觀眾能看到的東西。

3、重視口碑傳播。

4、讓內部員工也熟悉傳播的內容。

5、傳播要具有連續性和一貫性。第20頁/共24頁第四節展會品牌傳播展會品牌傳播是通過三、展會品牌傳播的媒體策略可供展會品牌傳播選擇的媒體主要有四種：印刷媒體、廣播電視、人員溝通和網絡。印刷媒體：主要有報紙、雜志、戶外廣告和辦展機構用于直接郵寄的印刷宣傳品等。廣播電視：主要以視覺和聽覺刺激為傳播手段的媒體。人員溝通：可以通過有關人員的直接拜訪、電話聯系、營業推廣、公關活動等形式來進行。網絡：以專門網站展示和電子郵件傳播的方式進行。第21頁/共24頁三、展會品牌傳播的媒體策略第21頁/共24頁四、展會品牌營銷策劃隨著會展經濟的深入發展，會展市場上的相對壟斷也開始出現。一個展會一旦在市場上形成了一種品牌產權，該展會就會擁有品牌知名、品質認知、品牌忠誠、品牌聯想四大核心資產。評價品牌強度的因素有：領導力（25%）穩定力（15%），市場力（10%），國際力（25%），趨勢力（10%），支持力（10%）保護力（5%）。第22頁/共24頁四、展會品牌營銷策劃第22頁/共24頁第五節展會品牌資產的積累

一、積累展會品牌資產，逐步提升展會品牌知名度。

無知名度——提示知名度——未提示知名度——第一提及知名度二、積累展會品牌資產，擴大展會的品質認知度。三、努力創造積極的品牌聯想。四、不斷提升展會目標參展商和觀眾的品牌忠誠度。

無忠誠度——習慣參加本展會——對本展會滿意——情感購買者——忠誠購買者第23頁/共24頁第五節展會品牌資產的積累一、積累展會會計學25會展品牌形象策劃會計學1會展品牌形象策劃

它有六個方面的內涵：屬性，即品牌所代表的展會的品質；利益，即展會能帶給參展商和觀眾怎樣的利益；價值，即展會在參展商和觀眾的心目中居于怎樣的等級層次；文化，即展會品牌所體現的展會本身的文化內涵以及和它相關的辦展機構的企業文化；個性，即品牌所體現的展會的獨特個性和特征；角色，即品牌是某些特定客戶群體的特定角色和地位的象征，它為該客戶群體所喜歡和選擇。第1頁/共24頁它有六個方面的內涵：第1頁/共24頁展會品牌形象定位的基本原理有：

1、理解和升華展會定位。

2、確定目標受眾。

3、確定展會品牌的個性。

4、確定品牌傳播的內容。

5、創造差異化優勢。第2頁/共24頁展會品牌形象定位的基本原理有：第2頁/共24頁二、展會品牌形象定位的步驟

1、發現潛在的競爭優勢可以來源于辦展成本優勢或展會功能優勢。展會具有成交、信息、發布和展示四大功能。

2、甄別潛在競爭優勢能被定為潛在競爭優勢必須具備以下四個要求：第3頁/共24頁二、展會品牌形象定位的步驟第3頁/共24頁（1）、差異性。

它是其他同題材展會所不具備的，或者即使其他同題材展會具備了，本展會也能以比其更優越的方式提供，如果本展會具備了該優勢，其他同題材展會將很難模仿。（2）、溝通性。

該優勢對于參展商和觀眾來說是可以理解和可以感覺到的，并且對他們來說是有價值的，是他們期望展會所能提供的。第4頁/共24頁（1）、差異性。第4頁/共24頁（3）、經濟性

參展商和觀眾通過參加本展會來獲取該優勢帶來的利益比通過其他方式要來得優越，他們也愿意為獲取該利益而支付參加本展會的有關費用，并且也支付得起這種費用。（4）、贏利性

該潛在優勢具有轉化為現實優勢的可行性，辦展機構將該潛在優勢轉化為現實優勢是有利可圖的，是值得的。第5頁/共24頁（3）、經濟性第5頁/共24頁3、明確潛在競爭優勢三、展會品牌形象定位的策略

1、特色定位2、利益定位

3、功能定位4、競爭定位

5、品質價格定位6、類別定位第6頁/共24頁3、明確潛在競爭優勢第6頁/共24頁第二節創立展會品牌形象一、展會品牌形象的含義展會品牌形象是指參展商和觀眾如何看待展會品牌。創立展會的品牌形象，首先是要設計出能代表展會品牌的符號、設計、名稱和圖案以及它們的組合，要能承擔起四種功能：區別、溝通、承諾、代表展會價值。第7頁/共24頁第二節創立展會品牌形象一、展會品牌形象的含義第7頁/二、創立展會品牌形象的目標主要目標是為展會提供個性化和差異化特征，使展會通過這種差異化和個性化特征來獲取競爭優勢。創立展會品牌形象的目標有長期目標和短期目標、辦展機構內部目標和對外目標之分。第8頁/共24頁二、創立展會品牌形象的目標第8頁/共24頁

短期目標是通過細分會展市場來發現符合自己的目標市場。長期目標是獲取長久的差異化競爭優勢。品牌競爭力的表現過程：品牌無知——品牌認知——品牌接受——品牌偏好——品牌忠誠外部目標是對參展商和觀眾參加本展會做出某種承諾。內部目標是對辦展機構本身形成一種約束。第9頁/共24頁短期目標是通過細分會展市場來發現符合自己的目三、創立展會品牌形象的基本原理

1、要賦予展會品牌實質性的、緊貼顧客需求的價值體系，能體現出展會的核心內涵和價值，不能空洞和流于形式。

2、要明確界定展會品牌的識別標志。向參展商和觀眾傳遞一個可以明確將本展會與其他展會區別開來的識別標志。

3、基本確定品牌傳播的策略。對適合展會品牌傳播的廣告策略有所規劃，要明確品牌的標志語言和溝通的范疇。

第10頁/共24頁三、創立展會品牌形象的基本原理第10頁/共24頁四、創立展會品牌形象的策略創立展會品牌的策略主要有六種：

1、個別名稱品牌策略

2、產品線品牌策略給同一類題材中密切相關的一些展會以相同或相似的市場定位，采用相同或相似的營銷策略，服務于一些彼此有密切聯系的目標市場。

3、分類品牌策略給處于相同水平和層次的展會以同一個品牌，使所有的展會都使用不同類別的家族品牌。第11頁/共24頁四、創立展會品牌形象的策略第11頁/共24頁4、傘狀品牌策略在不同題材的展會上冠以同一個品牌。適用于與原展會有較高關聯度的新展會。5、雙重品牌策略將所有展會置于同一個母品牌下，再給每一個展會一個子品牌。6、擔保品牌策略與雙重品牌策略原理相似，只不過在此策略下，在市場上起主要作用的是子品牌，母品牌只是對所有子品牌起擔保作用。第12頁/共24頁4、傘狀品牌策略第12頁/共24頁五、精心設計展會品牌形象對展會品牌的有形展示有展覽場所、辦展人員、展覽設備、溝通材料等。最主要的是品牌名稱、展會LOGO和標志語。品牌名稱（語言、法律、營銷）

LOGO（創意、設計、營銷、認知、情感）標志語（識別、溝通）第13頁/共24頁五、精心設計展會品牌形象第13頁/共24頁第三節規劃展會的品牌識別一、展會品牌識別的來源

1、展會本身展會的定位、展會的規模、展會的參展商和觀眾來源與構成、展會的類別、展會的特征、展會的品質以及展會的核心價值等，都可以作為展會品牌識別的重要因素。第14頁/共24頁第三節規劃展會的品牌識別一、展會品牌識別的來源第12、象征與展會緊密相關的一些能給參展商和觀眾帶來豐富聯想的象征也是展會品牌識別系統的重要來源。3、辦展機構展會的主辦單位、承辦單位、協辦單位和支持單位等辦展機構，以及它們的聲譽、對客戶的態度、創新能力、價值觀念和文化理念等，都可以成為展會品牌識別的組成要素。第15頁/共24頁2、象征第15頁/共24頁4、營銷展會的營銷手段、營銷策略、營銷地域范圍等也是展會品牌識別的重要來源。展會品牌識別系統具體包括四個方面的內容：即展會理念識別（MI）、展會行為識別（BI）、展會視覺識別（VI）、展會聽覺識別（AI）和顧客滿意戰略（CS）第16頁/共24頁4、營銷第16頁/共24頁二、展會理念識別包括展會定位、展會品牌形象定位、辦展方式、展會價值、顧客利益、展會規范、展會發展策略等在內的有關展會辦展的指導思想。三、展會行為識別包括展會服務活動、展會營銷、展會禮儀、展會工作人員行為、展會現場相關活動等。第17頁/共24頁二、展會理念識別第17頁/共24頁四、展會視覺識別包括展會的現場布置、展會LOGO、展會標準色、展會標準字、展會標準信封和信箋、展會吉祥物、展會廣告設計等。五、展會聽覺識別是通過聲音以及主要以聲音為主要傳播手段的媒體來展示展會的一種方式。它主要包括展會的品牌名稱、標志語、廣告用語、展會標識音樂等。第18頁/共24頁四、展會視覺識別第18頁/共24頁六、展會的顧客滿意戰略

1、要使辦展機構的全體員工樹立起顧客滿意觀念，從各方面完善展會的服務。

2、充實展會的功能，提升展會的品質。

3、既重視新顧客，更要設法留住老顧客。

4、監理詳細的客戶數據庫。第19頁/共24頁六、展會的顧客滿意戰略第19頁/共24頁第四節展會品牌傳播

展會品牌傳播是通過一定的方式和渠道，將展會品牌形象向特定的目標受眾傳遞的過程。一、傳播要忠于展會品牌個性二、展會品牌傳播的原則