消費行業(yè)：以史為鑒，謀定后動分析/r/n市場需求預測方法/r/n科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發(fā)點，而且要以市場需求預測為依據(jù)。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。/r/n市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。/r/n（一）購買者意向調查法/r/n購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。/r/n（二）綜合銷售人員意見法/r/n綜合銷售人員意見法即通過聽取/r/n銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關業(yè)務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。/r/n（三）專家意見法/r/n專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。/r/n（四）市場試/r/n驗法/r/n市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產(chǎn)品的預測。/r/n（五）時間序列分析法/r/n時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關系進行預測。/r/n產(chǎn)品銷售的時間序/r/n列（/r/nY/r/n），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結果：/r/n（/r/n1/r/n）趨勢（/r/nT/r/n）。系人口、資本積累、技術發(fā)展等因素共同作用的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。/r/n（/r/n2/r/n）周期（/r/nC/r/n）。許多商品銷售受經(jīng)濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預測相當重要。/r/n（/r/n3/r/n）季節(jié)（/r/nS/r/n）。指一年內銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關。/r/n（/r/n4/r/n）不確定因素（/r/nE/r/n）。包括自然災害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預測，應從歷史/r/n資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。/r/n（六）直線趨勢法/r/n直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。/r/n（七）統(tǒng)計需求分析法/r/n任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。/r/n應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴格的數(shù)學公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。/r/n用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。/r/n消費行業(yè)：以史為鑒，謀定后動/r/n（一）消費困境：疫情反復沖擊，消費持續(xù)低迷/r/n疫情反復沖擊，居民收入受損，消費支出大幅回落。/r/n2022/r/n年以來疫情反復沖擊，第一輪為/r/n2-5/r/n月疫情在全國各地爆發(fā)，該輪疫情持續(xù)時間久、確診人數(shù)規(guī)模大（/r/n2022/r/n年/r/n4/r/n月中旬全國單日新增確診/r/n+/r/n無癥狀突破/r/n29000/r/n例）、影響范圍廣（內蒙古、山東、廣東、東北三省、華東六省、北京等）；第二輪為/r/n7/r/n月以來部分區(qū)域疫情反彈，具體包括西藏、海南、四川等旅游城市，也包括浙江、上海、深圳等經(jīng)濟活躍區(qū)域。目前，變異毒株奧密克戎傳播路徑隱匿，防控難度越來越高，在動態(tài)清零政策的政策下，嚴格的疫情防控措施一方面，制約居民收入的回升，/r/n2022/r/n年/r/n上半年全國居民人均可支配收入、工資性收入、經(jīng)營凈收入、財產(chǎn)凈收入以及轉移凈收入同比增速分別為/r/n4/r/n．/r/n7%/r/n、/r/n3/r/n．/r/n2%/r/n、/r/n4/r/n．/r/n7%/r/n、/r/n5/r/n．/r/n2%/r/n、/r/n5/r/n．/r/n6%/r/n，均呈現(xiàn)持續(xù)回落的態(tài)勢，且與疫情前有較大差距，其中經(jīng)營凈收入受疫情沖擊更為明顯，成為主要拖累項；另一方面，線下消費場景的缺失，影響了居民的消費支出，與此同時/r/n2021/r/n年以來居民收入增速明顯慢于居民支出的增速，收入增速的放緩也對消費恢復形成了制約，/r/n2022/r/n年上半年城鎮(zhèn)居民人均消費支出累計同比/r/n-0/r/n．/r/n90%/r/n。失業(yè)率攀升消費信心不足，社銷增速依舊疲軟。受疫情影響，/r/n2022/r/n年/r/n4/r/n月份/r/n以來消費者信心及預期指數(shù)大幅回落；與此同時，城鎮(zhèn)/r/n失業(yè)率維持高位，其中/r/n2020/r/n年/r/n7/r/n月/r/n16-24/r/n歲人口失業(yè)率持續(xù)攀升至/r/n19/r/n．/r/n90%/r/n。受本土疫情多地頻發(fā)、汽車市場進入傳統(tǒng)銷售淡季、石油價格高位回落等因素疊加影響，/r/n7/r/n月社會消費品零售總額同比增長/r/n2/r/n．/r/n7%/r/n，增速比/r/n6/r/n月份回落/r/n0/r/n．/r/n4/r/n個百分點；/r/n1-7/r/n月社會消費品零售總額同比下降/r/n0/r/n．/r/n2%/r/n，降幅比/r/n1-6/r/n月份收窄/r/n0/r/n．/r/n5/r/n個百分點。限額以上商品銷售總額增速仍處于回落狀態(tài)，食品類等必選消費韌性凸顯，汽車類等大宗消費更具彈性。/r/n（二）消費投資策略：謀定后動/r/n通過復盤/r/n2009-2020/r/n年消/r/n費行業(yè)超額收益行業(yè)，主要受益于我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民可支配收入和消費者信心的顯著提升，但消費各行業(yè)又具備不同的屬性，以食品飲料為代表的大眾消費具備較明顯的經(jīng)濟后周期屬性，行情更具有持續(xù)性，且因其穩(wěn)健現(xiàn)金流和高/r/nROE/r/n屬性近幾年一直是機構和外資的重倉；以家電、汽車為代表的大宗可選消費，具有消費占比高、產(chǎn)業(yè)鏈長等特點，是穩(wěn)定消費基本盤的最重要抓手，也是歷年來穩(wěn)增長的重要政策著力點，如家電下鄉(xiāng)、以舊換新、汽車下鄉(xiāng)減免購置稅等，從而激發(fā)消費者購買家電和汽車的消費熱情等，行情更具彈性但周期性較為明顯；以社會服務（免稅/r/n、酒店、旅游等）為代表的服務消費，/r/n2020/r/n年則受益于免稅政策則漲幅居前。/r/n2022/r/n年以來，本土疫情多地頻發(fā)，短期制約居民收入的回升，消/r/n費信心不足；線下消費場景的缺失影響了居民的消費支出，消費整體比較低迷。消費行業(yè)經(jīng)歷了最悲觀的時刻，行業(yè)需求轉弱，估值和業(yè)績雙殺，伴隨估值的回落以及疫情精準化防控，消費場景有望逐步修復，消費行業(yè)底部或現(xiàn)，建議關注以下行業(yè)投資機會：/r/n1/r/n．受益于消費場景修復和大眾消費市場的邊際回暖的食品飲料行業(yè)，白酒行業(yè)消費升級仍在持續(xù)，啤酒行業(yè)疫情短期沖擊不改高端化趨勢疊加成本邊際大幅改善；/r/n2/r/n．受疫/r/n情影響供給有所出清且修復彈性較高的服務消費行業(yè)，如餐飲產(chǎn)業(yè)鏈/r/n//r/n酒店等；/r/n3/r/n．政策驅動大宗消費行業(yè)，如家電和新能源車等。/r/n消費行業(yè)：長青賽道/r/n消費一般包括必選消費品、可選消費品以及消費服務業(yè)，必選消費品代表行業(yè)為食品飲料、醫(yī)藥等，屬于日常生活的消費品，需求穩(wěn)定，沒有明顯的周期性；可選消費品代表行業(yè)為汽車、家電等，具有一定的周期性，需求一方面受產(chǎn)品創(chuàng)新驅動，另一方面則受益于產(chǎn)業(yè)政策的推動；消費服務業(yè)代表行業(yè)為社服行業(yè)，受益于人均可支配收入提升、人民群眾追求美好生活的需求提升。/r/n從消費/r/n結構來看，采用限額以上企業(yè)消費品零售總額及其分項進行跟蹤，其與社零總額盡管數(shù)據(jù)大小有差別，但變動趨勢趨于一致，/r/n16/r/n類限額以上社零可以分為五大類：石油及制品類、汽車類、地產(chǎn)后/r/n周期、其他可選消費、必選消費，占比分別為/r/n13/r/n．/r/n59%/r/n、/r/n28/r/n．/r/n49%/r/n、/r/n8/r/n．/r/n44%/r/n、/r/n21/r/n．/r/n41%/r/n、/r/n28/r/n．/r/n08%/r/n。近些年來，限額以上消費增速整體呈現(xiàn)趨勢性下滑的態(tài)勢，/r/n2020/r/n年疫情則加速了這一趨勢，從分項來看/r/n2021/r/n年石油及制品類、汽車類、地產(chǎn)后周期、其他可選消費、必選消費兩年復合增速分別為/r/n2/r/n．/r/n1%/r/n、/r/n5/r/n．/r/n4%/r/n、/r/n-0/r/n．/r/n8%/r/n、/r/n6/r/n．/r/n4%/r/n、/r/n8/r/n．/r/n2%/r/n，在/r/n疫情期間必選消費顯示了較強韌性。/r/n長青賽道，消費行業(yè)漲幅居前，統(tǒng)計了/r/n2008-2022H/r/n申萬一級行業(yè)漲跌幅，在前十的漲幅排名中消費行業(yè)占據(jù)了七席，分別是食品飲料（/r/n370%/r/n）、家用電器（/r/n237%/r/n）、醫(yī)藥生物（/r/n200%/r/n）、社會服務（/r/n169%/r/n）、美容服務（/r/n126%/r/n）、農(nóng)林牧漁（/r/n76%/r/n）、汽車（/r/n61%/r/n），其中食品飲料、家用電器以及醫(yī)藥生物均大幅超越萬得全/r/nA/r/n指數(shù)。/r/n消費行業(yè)歷史復盤/r/n2008/r/n年以來消費行業(yè)主要有三輪超額行情，分別是/r/n2009-2010/r/n年、/r/n2016-2017/r/n年、/r/n2019-2020/r/n年。/r/n2009-2/r/n010/r/n年，金融危機后政策密集出臺，包括四萬億投資計劃（/r/n2008/r/n．/r/n11/r/n）、家電下鄉(xiāng)（/r/n2007/r/n．/r/n12-2013/r/n．/r/n1/r/n）、汽車下鄉(xiāng)（/r/n2009/r/n．/r/n3-2010/r/n．/r/n12/r/n）、房地產(chǎn)救市（/r/n2008/r/n．/r/n10-2009/r/n．/r/n12/r/n）等，并疊加經(jīng)濟強復蘇后的財富效應。/r/n（一）/r/n2009-2010/r/n年：可選消費受政策驅動率先反彈，大眾消費則更具持續(xù)性/r/n1/r/n、金融危機后政策先松后緊，經(jīng)濟企穩(wěn)回升消費則更具韌性/r/n2008/r/n年金融危機爆發(fā)，國內宏觀政策大轉向。/r/n2008/r/n年次貸危機升級發(fā)酵，全球金融環(huán)境進一步惡化，/r/n9/r/n月/r/n15/r/n日雷曼兄弟申請破產(chǎn)保護標志金融危機正式/r/n爆發(fā)，世界經(jīng)濟金融危機日趨嚴峻。/r/n2008/r/n年上半年經(jīng)濟政策的首要任務是雙防（防止經(jīng)濟增長由偏快轉為過熱、防止價格由結構性上漲演變?yōu)槊黠@通貨膨脹），貨幣政策嚴格從緊，五次上調存款準備金；下半年為抵御國際經(jīng)濟環(huán)境的不利影響，四次下調存款準備金率，五次降息，/r/n2008/r/n年/r/n11/r/n月/r/n5/r/n日提出四萬億投資計劃，實行積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策。/r/n2009/r/n年信貸大量投放。雖然沒有進一步的降準和降息，但/r/n2009/r/n年新增信貸規(guī)模大幅攀升（/r/n2008/r/n年/r/n11-12/r/n月新增信貸規(guī)模已逐步攀升），全年新增人民幣貸款金額為/r/n9/r/n．/r/n6/r/n萬億元，較上年同/r/n比增長/r/n96%/r/n；/r/n2009/r/n年/r/n12/r/n月/r/nM1/r/n和/r/nM2/r/n同比增速分別攀升至/r/n32%/r/n、/r/n28%/r/n，全年流動性非常充沛。/r/n2010/r/n年政策逐步退出。進入/r/n2010/r/n年，監(jiān)管層開始逐步收緊貨幣政策，/r/n1/r/n月/r/n12/r/n日央行宣布從/r/n1/r/n月/r/n18/r/n日起上調存款類金融機構人民幣存款/r/n0/r/n．/r/n5/r/n個百分點，年內先后六次提準，兩次加息。/r/n2009/r/n年在政策的強力推動下，基建投資率先發(fā)力，/r/n2009/r/n年基建投資同比增速高達/r/n42%/r/n；/r/n2008/r/n年底刺激房地產(chǎn)消費政策快速出臺，全國范圍內下調首付比例、貸款利率以及稅收優(yōu)惠等，商品房銷售同比增速于/r/n2008/r/n年/r/n12/r/n月見底后迅速回升至/r/n2009/r/n年的/r/n43/r/n．/r/n6%/r/n，房地產(chǎn)投資/r/n2009-2010/r/n年同比增速則分別高達/r/n16/r/n．/r/n1%/r/n、/r/n33/r/n．/r/n2%/r/n。/r/n2010/r/n年嚴控信貸和房地產(chǎn)投機，密集出臺了一系列房地產(chǎn)調控政策，/r/n1/r/n月/r/n7/r/n日出臺的國十一條，成為本輪房地產(chǎn)緊縮政策的起點；/r/n4/r/n月/r/n17/r/n日，發(fā)布國十條，提出堅決遏制部分城市房價過快上漲，政策嚴厲程度再次升級；/r/n9/r/n月/r/n29/r/n日，多部委新政出臺。以鞏固樓市調控成果為目的，國十條中/r/n30%/r/n首付款、停發(fā)第三套及以上住房貸款、停發(fā)無證明非本地居民住房貸款等政策被進一步強化，并推廣至全國。在政策密集調控下，/r/n2010/r/n年商品房銷售面積累計同比逐月回落至年底的/r/n10/r/n．/r/n1%/r/n，并拉動房地產(chǎn)投資高位回落。/r/n汽車及家電等大宗消費品刺激政策陸續(xù)出臺，并延/r/n續(xù)至/r/n2010/r/n年。汽車消費政策包括汽車下鄉(xiāng)、減免購置稅等，自/r/n2009/r/n年/r/n3/r/n月《汽車產(chǎn)業(yè)調整和振興規(guī)劃》出臺之后，/r/n4/r/n月份單月銷量迅速上升至/r/n115/r/n．/r/n32/r/n萬輛，同比增速高達/r/n25%/r/n，并逐月持續(xù)攀升，/r/n12/r/n月單月銷量達/r/n166/r/n．/r/n42/r/n萬輛，同比增速達/r/n90/r/n．/r/n62%/r/n；家電政策主要涵蓋家電下鄉(xiāng)、以舊換新等，其中家電下鄉(xiāng)政策于/r/n2007/r/n年/r/n12/r/n月就正式啟動，/r/n2008/r/n年/r/n11/r/n月試點范圍/r/n擴大至/r/n14/r/n個省區(qū)，/r/n2009/r/n年/r/n2/r/n月在全國推廣，產(chǎn)品由四種增至/r/n8/r/n種，以舊換新政策則于/r/n2009/r/n年/r/n6/r/n月在/r/n9/r/n個省市試點，/r/n2010/r/n年/r/n6/r/n月推廣至/r/n19/r/n個省市，在政策的驅動下，冰/r/n箱、洗衣機、空調/r/n2010/r/n年均實現(xiàn)了/r/n27/r/n．/r/n9%/r/n、/r/n27/r/n．/r/n1%/r/n、/r/n41/r/n．/r/n6%/r/n的增長，其中/r/n2010/r/n年/r/n1/r/n月單月增速分別高達/r/n80%/r/n、/r/n94%/r/n、/r/n73%/r/n。/r/n多政策助力經(jīng)濟企穩(wěn)回升，消費更具韌性。/r/n2009/r/n年/r/n-2011/r/n年消費主要分為兩個階段，第一階段是/r/n2009/r/n．/r/n02-2009/r/n．/r/n12/r/n，受益于房地產(chǎn)、汽車及家電消費政策，社消當月增速于/r/n2009/r/n年/r/n2/r/n月探底后逐月回升至/r/n2009/r/n年/r/n12/r/n月/r/n17/r/n．/r/n50%/r/n；第二階段為/r/n2010/r/n．/r/n03-2011/r/n．/r/n01/r/n，中國經(jīng)濟在/r/n2010Q1/r/n增速達到高點，隨后出現(xiàn)回落，居民可支配收入增速則于/r/n2010/r/n年穩(wěn)步提升至金融危機前/r/n水平，伴隨著居民收入的提升，社消增速在/r/n2010-2011/r/n年期間穩(wěn)步提升至/r/n18%-19%/r/n。/r/n2009/r/n年以來，相較于工業(yè)增加值增速的快速增長，居民消費受政策、收入及收入預期等因素影響具備一定的后周期屬性，但整體更具韌性。/r/n2/r/n、可選消費受政策驅動更具彈性，大眾消費受益于居民收入回升更具持續(xù)性/r/n2009/r/n年/r/nA/r/n股實現(xiàn)戴維斯雙擊，可選消費汽車及家電行業(yè)受政策驅動漲幅居前。金融危機之后，隨著政策密集出臺、經(jīng)濟快速復蘇以及充沛的流動性，/r/n2009/r/n年市場企穩(wěn)并大幅上漲，/r/nWind/r/n全/r/nA/r/n全年漲幅為/r/n105%/r/n，全年利潤增速由負（/r/n2008/r/n年/r/n-/r/n18%/r/n）轉正為/r/n24/r/n．/r/n3%/r/n，/r/n2009/r/n年底估值為/r/n27/r/n倍，較上年大幅提升/r/n100/r/n．/r/n4%/r/n，/r/nA/r/n股實現(xiàn)戴維斯雙擊，盈利回升初期估值擴張是主要因素。行業(yè)方面，汽車、家電行業(yè)領漲，漲幅前五分別為汽車、煤炭、有色金屬、家用電器、電子，漲幅分別為/r/n241%/204%/180%/154%/145%/r/n，其中汽車、家電行業(yè)等受益于家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策，銷量實現(xiàn)快速增長，經(jīng)營業(yè)績大幅提升，凈利潤同比增幅分別高達/r/n367%/162%/r/n，/r/n2009/r/n年底估值水平分別為/r/n47/r/n倍/r/n/32/r/n倍，較上年大幅提升/r/n262%/117%/r/n，受估值和盈利雙重驅動行業(yè)漲幅居前。/r/n2010/r/n年/r/nA/r/n股震蕩走低，大眾消費如食品飲料等受益于居民收入回升更具持續(xù)性。進入/r/n2010/r/n年政策全面收緊，/r/nWind/r/n全/r/nA/r/n震蕩走低全年下跌/r/n7%/r/n，全年凈利潤同比增長/r/n37%/r/n，年底估值為/r/n19/r/n倍，較上年下跌/r/n29%/r/n；盈利依舊延續(xù)高增長，但是受政策收緊等影響估值大幅收縮。行業(yè)方面，受益于居民收入的提升，大眾消費漲幅居前，如美容護理、農(nóng)林牧漁、食品飲料漲幅分別為/r/n27%/21%/21%/r/n，漲幅排名分別位居第四、第七、第八。/r/n（二）/r/n2016-2017/r/n年：居民收入增速回升提振消費者信心，必選、可選消費雙雙走強/r/n1/r/n、供給側結構性改革經(jīng)濟/r/n復蘇，居民收入增速回升提振消費者信心/r/n棚改貨幣化安置及房地產(chǎn)價格上行，財富效應凸顯。/r/n2014/r/n年/r/n3/r/n月《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（/r/n2014-2020/r/n年）》，明確到/r/n2020/r/n年基本完成城市棚戶區(qū)改造；/r/n4/r/n月央行創(chuàng)設抵押補充貸款（/r/nPSL/r/n）為開發(fā)性金融支持棚改提供長期穩(wěn)定、成本適當?shù)馁Y金來源；/r/n2015/r/n年/r/n6/r/n月下發(fā)進一步做好城鎮(zhèn)棚戶區(qū)和城鄉(xiāng)危房改造及配套基礎設施建設有關工作的意見；/r/n8/r/n月住房城鄉(xiāng)建設部國家開發(fā)銀行關于進一步推進棚改貨幣化安置的通知，要求按照不低于/r/n50%/r/n的比例確定本地區(qū)棚改貨幣化安置目標。央行通過/r/nPSL/r/n向國開行發(fā)放貸款/r/n，/r/n2015/r/n年/r/n8/r/n月政策更是明確要求棚改貨幣化安置目標不低于/r/n50%/r/n；與此同時，/r/n2014/r/n年下半年開始房地產(chǎn)政策逐步松動，/r/n2015-2016/r/n年房地產(chǎn)銷售面積和銷售價格均出現(xiàn)大幅回升，/r/n2016/r/n年銷售面積同比回升/r/n22/r/n．/r/n5%/r/n，百城住宅指數(shù)一線城市同比增速/r/n23/r/n．/r/n5%/r/n；棚改貨幣化安置疊加房地產(chǎn)價格上行，居民財富效應凸顯。/r/n財富效應及居民收入觸底回升，消費者信心大幅攀升。隨著供給側結構改革的持續(xù)推進，/r/n2016/r/n年名義經(jīng)濟增速回升，居民人均可支配收入增速在/r/n2016Q3/r/n季度逐步回升，/r/n2017/r/n年全國、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入分別為/r/n2/r/n．/r/n8/r/n2/r/n、/r/n3/r/n．/r/n93/r/n萬元，增速分別為/r/n8/r/n．/r/n68%/r/n、/r/n7/r/n．/r/n84%/r/n。隨著收入的提升，消費者信心大幅攀升，自/r/n2016/r/n年/r/n6/r/n月開始消費者信心指數(shù)攀升至/r/n2017/r/n年/r/n10/r/n月的/r/n123/r/n．/r/n9%/r/n，并于/r/n2018-2021/r/n年持續(xù)維持在/r/n120%/r/n左右的高位；央行城鎮(zhèn)儲戶問卷調查顯示/r/n2015Q2-2017Q4/r/n期間更多消費占比逐步提升至/r/n26/r/n．/r/n20%/r/n。/r/n/r/n2/r/n、必選消費食品飲料受益于消費升級，地產(chǎn)后周期家電板塊行業(yè)景氣度回暖/r/n2016/r/n年全年指數(shù)走低，食品飲料漲幅第一。/r/n2016/r/n年供給側結構性改革下，經(jīng)濟逐步復蘇，居民可支配收入增速回升提振消費者信心，消費呈現(xiàn)升級趨勢。在經(jīng)歷了年初兩次熔斷大跌后全年處于震蕩態(tài)勢，/r/n2016/r/n年/r/nWind/r/n全/r/nA/r/n全年漲幅為/r/n-12/r/n．/r/n9%/r/n，全年利潤增速大幅回落至/r/n5/r/n．/r/n8%/r/n（/r/n2015/r/n年/r/n38/r/n．/r/n5%/r/n），/r/n2016/r/n年底估值為/r/n21/r/n．/r/n4/r/n倍，較上年回落/r/n7/r/n．/r/n6%/r/n。行業(yè)方面，食品飲料行業(yè)領漲，排名前五的行業(yè)分別為食品飲料、煤炭、建筑材料、建筑裝飾、家用電器，漲幅分別為/r/n7/r/n．/r/n43%/0/r/n．/r/n08%/0/r/n．/r/n03%/-0/r/n．/r/n44%/-1/r/n．/r/n87%/r/n，其中食/r/n品飲料受益于行業(yè)復蘇及消費升級，龍頭企業(yè)貴州茅臺普飛批價自/r/n2016/r/n年下半年快速上行并突破/r/n1000/r/n元/r/n//r/n瓶，行業(yè)景氣度快速提升，/r/n2016/r/n年歸屬于母公司扣非凈利潤增速/r/n11/r/n．/r/n12%/r/n，較上年大幅提升/r/n6/r/n．/r/n30pct/r/n；估值則較上年略下滑/r/n-4/r/n．/r/n56%/r/n。/r/n2017/r/n年市場震蕩收漲，食品飲料、家用電器后周期等漲幅居前。/r/n2017/r/n年/r/nWind/r/n全/r/nA/r/n上漲/r/n4/r/n．/r/n93%/r/n，全年凈利潤同比增長/r/n18/r/n．/r/n17%/r/n，較上年/r/n+12/r/n．/r/n36pct/r/n，主要受益于供給側改革，上游行業(yè)如鋼鐵、煤炭、化工/r/n等盈利能力大幅改善；年底估值水平為/r/n19/r/n．/r/n53/r/n倍，受國債收益率的大幅上漲/r/n，估值較上年有所收斂/r/n-8/r/n．/r/n7%/r/n。行業(yè)方面，食品飲料、家用電器漲幅居前，分別為/r/n54%/43%/r/n，食品飲料行業(yè)受益于行業(yè)景氣度回升實現(xiàn)盈利和估值的雙升，盈利增速提升至/r/n32/r/n．/r/n42%/r/n，較上年提升/r/n21/r/n．/r/n30pct/r/n，估值較上年末的/r/n29/r/n倍提升/r/n26/r/n．/r/n47%/r/n至/r/n37/r/n倍；家用電器則受益于房地產(chǎn)銷售的回暖和棚改貨幣化的財富效應，估值水平也抬升至/r/n20/r/n倍，較上年提升/r/n13/r/n．/r/n50%/r/n。/r/n受益于經(jīng)濟回暖，/r/n2016/r/n年下半年白酒逐步復蘇，盈利能力持續(xù)攀升。/r/n2012/r/n年下半年至/r/n2016/r/n年，/r/n?1/r/n中國宏觀經(jīng)濟進入調整期，同時國家相繼推出八項規(guī)定、六項禁令等/r/n一系列限制三公消費的政策，限制公款消費高端酒。消費需求在短期內快速下降，且白酒價格承壓嚴重，我國白酒行業(yè)產(chǎn)量增長以及收入增長同步放緩。/r/n2016/r/n年下半年起白酒行業(yè)開始復蘇，終端用戶白酒消費需求上升，受益于消費升級，帶動白酒行業(yè)整體收入和利潤的增長，/r/n2016-2017/r/n年行業(yè)歸屬于母公司扣非凈利潤增速分別為/r/n11/r/n．/r/n12%/r/n、/r/n32/r/n．/r/n42%/r/n；/r/nROE/r/n（/r/nTTM/r/n，扣非）分別為/r/n14/r/n．/r/n16%/r/n、/r/n16/r/n．/r/n97%/r/n，其中/r/n2017/r/n年/r/nROE/r/n（/r/nTTM/r/n，扣非）位居行業(yè)第一。/r/n家電板塊也迎來了產(chǎn)品結構升級與行業(yè)景氣回暖。/r/n2014/r/n年下半年開始房地產(chǎn)政策/r/n逐步松動，/r/n2015/r/n年提出化解房地產(chǎn)庫存，/r/n2015-2016/r/n年房地產(chǎn)銷售面積和銷售價格均出現(xiàn)大幅回升，/r/n2016/r/n年銷售面積同比/r/n回升/r/n22/r/n．/r/n5%/r/n，百城住宅指數(shù)一線城市同比增速/r/n23/r/n．/r/n5%/r/n；棚改貨幣化安置疊加房地產(chǎn)價格上行，居民財富效應凸顯。作為地產(chǎn)后周期板塊的家電需求釋放，其中/r/n2016-2017/r/n年空調產(chǎn)量累計增速持續(xù)攀升至/r/n17%/r/n；行業(yè)盈利實現(xiàn)快速增長，/r/n2016-2017/r/n年行業(yè)歸屬于母公司扣非凈利潤增速分別為/r/n29/r/n．/r/n33%/r/n、/r/n19/r/n．/r/n44%/r/n；/r/nROE/r/n（/r/nTTM/r/n，扣非）分別為/r/n15/r/n．/r/n98%/r/n、/r/n16/r/n．/r/n31%/r/n，其中/r/n2017/r/n年/r/nROE/r/n（/r/nTTM/r/n，扣非）位居行業(yè)第二。/r/n（三）/r/n2019-2020/r/n年：全球流動性極度寬松，外資加速流入消費持續(xù)走強/r/n1/r/n、全球流動性極度寬松，資本市場加速對外開放/r/n資本市場積極對外開放，/r/nA/r/n股納入三大國際指數(shù)（/r/nMSCI/r/n、標普道瓊斯以及富時羅素）。/r/n2018/r/n年/r/n4/r/n月，中國將大幅放寬包括金融業(yè)在內的市場準入；中國人民銀行行長易綱則在博鰲亞洲論壇貨幣政策的正常化分論壇上宣布進一步擴大開放：將遵循以下三條原則推進金融業(yè)對外開放：一是準入前國民待遇和負面清單原則；二是金融業(yè)對外開放將與匯率形成機制改革和資本項目可兌換進程相互配合，共同推進；三/r/n是在開放的同時，要重視防范金融風險，要使金融監(jiān)管能力與金融開放度相匹配。/r/n2019/r/n年/r/n7/r/n月/r/n20/r/n日金融穩(wěn)定發(fā)展委員會公布了金融業(yè)對外開放新/r/n11/r/n條；/r/n2019/r/n年/r/n10/r/n月/r/n11/r/n日，證監(jiān)會更是宣布將提前在/r/n2020/r/n年逐步取消證券公司、基金管理公司、期貨公司外資持股比例限制，我國金融業(yè)的開放步入全面加速的階段。/r/n資本市場的開放可追溯至/r/n1992/r/n年；/r/n2002/r/n年合格境外機構制度（/r/nQFII/r/n）的成立則成為資本市場開放的里程碑事件；/r/n2014/r/n年、/r/n2016/r/n年滬港通、深港通陸續(xù)開通，進一步深化了中國資本市場的開放程度；/r/n2018/r/n年/r/n6/r/n月中國/r/nA/r/n股被正式/r/n納入全球最大指數(shù)公司明晟（/r/nMSCI/r/n）新興市場指數(shù)，也成為中國資本市場開放的標志性事件，/r/n2019/r/n年/r/n2/r/n月/r/nMSCI/r/n宣布將于/r/n2019/r/n年/r/n5/r/n月、/r/n8/r/n月、/r/n11/r/n月分三步擴大/r/nA/r/n股在其基準指數(shù)中的納入因子至/r/n10%/r/n、/r/n15%/r/n、/r/n20%/r/n，且納入創(chuàng)業(yè)板（/r/n5/r/n月）和中盤股（/r/n11/r/n月）；富時羅素對/r/nA/r/n股的納入因子比例于/r/n2019/r/n年/r/n6/r/n月、/r/n9/r/n月和/r/n2020/r/n年/r/n3/r/n月分別提升至/r/n5%/r/n、/r/n15%/r/n、/r/n25%/r/n；標普道瓊斯新興市場指數(shù)于/r/n2019/r/n年/r/n9/r/n月以/r/n25%/r/n的比例納入/r/nA/r/n股。/r/n外資加速流入，/r/n2019-2020/r/n年持倉主要集中在消費和醫(yī)藥等。隨著資本市場的改革以及不斷放寬外資的準入/r/n，/r/n2019/r/n年以來外資呈現(xiàn)出持續(xù)的凈流入狀態(tài)，/r/n2019/r/n年全年陸股通凈流入資金達/r/n3517/r/n億元，較/r/n2018/r/n年有顯著提高，截止到/r/n2020/r/n年底陸股通累計凈流入、外資（包含陸股通、/r/nQFII/RQFII/r/n、外資私募）累計市值分別為/r/n1/r/n．/r/n2/r/n萬億元、/r/n2/r/n．/r/n5/r/n萬億元。從目前外資持倉行業(yè)來看，/r/n2019-2020/r/n年外資持倉主要集中在食品飲料、醫(yī)藥生物、家用電器，/r/n2020/r/n年底持倉比例分為/r/n17/r/n．/r/n41%/r/n、/r/n12/r/n．/r/n53%/r/n、/r/n9/r/n．/r/n59%/r/n，其中醫(yī)藥生物持倉比例從/r/n2019/r/n年/r/nQ1/r/n的/r/n8/r/n．/r/n67%/r/n提升至/r/n2020Q4/r/n的/r/n12/r/n．/r/n53%/r/n。值得注意的是/r/n2019-2022/r/n年/r/n電力設備行業(yè)外資持倉占比持續(xù)提升至/r/n2022Q2/r/n的高點/r/n17/r/n．/r/n35%/r/n，躍居行業(yè)第一。/r/n2019/r/n年中美貿(mào)易摩擦的持續(xù)影響，經(jīng)濟下行壓力逆周期政策持續(xù)釋放流動。為了對沖增長動能不足的經(jīng)濟下行壓力，/r/n2019/r/n年我國財政、貨幣政策雙雙發(fā)力，大規(guī)模的減稅降費、多次降準釋放流動性、改革/r/nLPR/r/n報價方式降低實體融資成本等。/r/n2020/r/n年新冠疫情席卷全球，國內科學防疫率先清零，出口形勢超預期好轉，經(jīng)濟快速復蘇。/r/n1/r/n月新冠疫情在國內開始爆發(fā)，/r/n2/r/n月/r/n3/r/n日管理層出臺系列政策，人民銀行將提供充足流動性，并鼓勵銀行機構下調貸款利率，國內流動充沛，/r/nM/r/n2/r/n增速持續(xù)維持/r/n10%/r/n以上；在科學積極防控之下，國內疫情形勢明顯好轉，/r/n3/r/n月/r/n19/r/n日我國首次實現(xiàn)新增本土確診病例和疑似病例零報告，中國在全球主要經(jīng)濟體疫情中防控做的最好、經(jīng)濟率先恢復，/r/n2020/r/n年/r/nQ2-Q4/r/n單季度/r/nGDP/r/n增幅分別為/r/n3/r/n．/r/n1%/4/r/n．/r/n8%/6/r/n．/r/n4%/r/n。/r/n2/r/n、外資流入疊加國內流動性寬松，受益于估值提升消費連續(xù)兩年漲幅居前/r/n2019/r/n年市場否極泰來，消費和科技漲幅居前。/r/n2018/r/n年中美貿(mào)易摩擦愈演愈烈，/r/nWind/r/n全/r/nA/r/n全年下跌/r/n28%/r/n，/r/n2018/r/n年底市場仍處在極度悲觀情緒之中；/r/n2019/r/n年初央行宣布全面降準，/r/n1/r/n月社融大超預期，/r/n寬信用/r/n預期下實現(xiàn)開門紅；下半年美聯(lián)儲于/r/n7/r/n月、/r/n9/r/n月、/r/n10/r/n月連續(xù)三次降息，并在/r/n10/r/n月宣布重啟擴表，全球流動性極度寬松，疊加中國資本市場的對外開放，全球低利率環(huán)境使得外資持續(xù)不斷流入/r/nA/r/n股，/r/nWind/r/n全/r/nA/r/n全年漲幅為/r/n33/r/n．/r/n0%/r/n，全年利潤增速/r/n7/r/n．/r/n0%/r/n，/r/n2019/r/n年底估值為/r/n17/r/n．/r/n5/r/n倍，較上年提升/r/n33/r/n．/r/n1%/r/n，受益于極度寬松的流動性，估值抬升占據(jù)了主導因素。行業(yè)方面，消費科技漲幅居前，一方面消費股中的龍頭白馬由于其盈利能力和現(xiàn)金流的穩(wěn)定性，充分受益于持續(xù)流入的外資，另一方面中美貿(mào)易摩擦驅動了科技自主；排名前五的行業(yè)分別為電子、食/r/n品飲料、家用電器、綜合、建筑材料，漲幅分別為/r/n73/r/n．/r/n8%/72/r/n．/r/n9%/57/r/n．/r/n0%/51%/51%/r/n，其中食品飲料/r/n2019/r/n年歸屬于母公司扣非凈利潤增速/r/n13/r/n．/r/n5%/r/n，較上年大幅回落/r/n13/r/n．/r/n6pct/r/n，/r/nPE/r/n為/r/n32/r/n．/r/n6/r/n倍，較上年大幅提升/r/n43/r/n．/r/n6%/r/n，估值成為主要驅動力，一方面受益于外資的持續(xù)流入，另一方面茅臺的批價持續(xù)上行并突破/r/n2000/r/n元/r/n//r/n瓶，行業(yè)依舊保持較高的景氣度。/r/n2020/r/n年新冠疫情，流動性行情持續(xù)演繹，消費和新能源漲幅居前。/r/n2020/r/n年新冠疫情席卷全球，對全球市場造成了較大的沖擊，美國、日本、歐洲開始了超寬松的貨幣政策和/r/n財政政策，市場行情開始/r/nV/r/n型反轉。/r/nA/r/n股經(jīng)歷了年初的大跌之后，也實現(xiàn)/r/nV/r/n型反轉，/r/nWind/r/n全/r/nA/r/n全年漲幅為/r/n25/r/n．/r/n6%/r/n，全年利潤增速/r/n1/r/n．/r/n9%/r/n（/r/nQ1/r/n受疫情影響盈利增速下降至/r/n-/r/n24%/r/n，/r/nQ2-Q4/r/n逐季實現(xiàn)了快速回升），年底估值為/r/n23/r/n倍，較上年提升/r/n33/r/n．/r/n5%/r/n，流動性行業(yè)持續(xù)演繹。行業(yè)方面，排名前五的行業(yè)分別為社會服務、電力設備、食品飲料、國防/r/n、美容護理，漲幅分別為/r/n99/r/n．/r/n4%/94/r/n．/r/n7%/85/r/n．/r/n0%/58/r/n．/r/n0%/58/r/n．/r/n0%/r/n，其中食品飲料連續(xù)兩年漲幅居前。/r/n2020/r/n年歸屬于母公司扣非凈利潤增速/r/n14/r/n．/r/n5%/r/n，基本與上年持平，/r/nPE/r/n為/r/n5/r/n3/r/n．/r/n7/r/n倍，較上年大幅提升/r/n64/r/n．/r/n6%/r/n，估值再次占據(jù)了主導因素，/r/n2020/r/n年茅臺的批價加速上行并突破/r/n3000/r/n元/r/n//r/n瓶，行業(yè)高景氣度；/r/n2020/r/n年由于我國提出碳中和目標以及美國新當選總統(tǒng)拜登的能源政策，新能源及新能源汽車充分受益于新一輪的能源變革，外資持股比例也大幅攀升，行業(yè)漲幅居前。/r/n品牌設計/r/n品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程/r/n中，一般應堅持以下幾個基本原則：/r/n（一）簡潔醒目，易讀易記/r/n來自心理學家的一項調查分析結果表明，人們接收到的外界信息中，/r/n83%/r/n的印象通過眼睛，/r/n11%/r/n借助聽覺，/r/n3.5%/r/n依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記。基于這一要求，不宜把過長的/r/n和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。/r/n2015/r/n年/r/n9/r/n月，陸金所啟動了全新的域名/r//r/n和品牌形象，替代原有的/r//r/n。陸金所將其網(wǎng)絡投融資平臺/r/n的域名進行更改，由/r/n“”/r/n更改為/r/n“”/r/n；而金融資產(chǎn)交易服務平臺則維持/r/n“Ifex”/r/n不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用/r//r/n去替換/r//r/n，是為了讓這一域名能夠更好地被國內的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更/r/n“/r/n互聯(lián)網(wǎng)化/r/n”/r/n方向轉變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術、服務上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。/r/n（二）構思巧妙，暗示屬性/r/n一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現(xiàn)品牌標示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔/r/nBenz/r/n（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過/r/n1/r/n00/r/n多年的努力贏得了顧客信任。那個構思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以/r/n“/r/n奔馳/r/n”/r/n的優(yōu)質汽車。/r/n（三）富蘊內涵，情意濃重/r/n品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內/r/n含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。/r/n（四）避免雷同，超越時空/r/n品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。/r/n除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續(xù)一段時日會/r/n“/r/n火/r/n”/r/n，但隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。可以想象，若將/r/n“Sprite”/r/n直譯成/r/n“/r/n妖精/r/n”/r/n，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的/r/n“/r/n雪碧/r/n”/r/n就比較準確地揭示出品牌標定產(chǎn)品的/r/n“/r/n涼/r/n”“/r/n爽/r/n”/r/n的屬性。/r/n品牌更新與品牌擴展/r/n（一）品牌更新/r/n品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、/r/n重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調整。/r/n品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設計而生成的品牌就/r/n一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。/r/n一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，而且還決定于品牌的階段性調整。適時、適當做法的品牌階段性調整是非常必要的。/r/n“Marlboro”/r/n正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉變成有/r/n“/r/n拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我/r/n”/r/n的/r/n“/r/n真男人/r/n”/r/n形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。/r/n品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將/r/n“Legend”/r/n改成了/r/n“Lenovo”/r/n。/r/n（二）品牌擴展/r/n統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那/r/n么，一個/r/n品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。/r/n品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產(chǎn)品。/r/n1/r/n、品牌擴展與品牌增值/r/n自/r/n20/r/n世紀/r/n80/r/n年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企/r/n業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如/r/n“/r/n三菱/r/n”“/r/n惠普/r/n”/r/n等。在我國，/r/n“/r/n海爾/r/n”“/r/n美的/r/n”/r/n等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。/r/n之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好/r/n感。心理學研究表明，人對某些事/r/n物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌/r/n“/r/n放大/r/n”/r/n或/r/n“/r/n復制/r/n”“/r/n克隆/r/n”/r/n到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。/r/n2/r/n、品牌擴展的形式/r/n不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助/r/n新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。/r/n在華為消費者業(yè)務的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質地不同功能，類似于擴大新品類。/r/n至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品/r/n牌擴展。/r/n需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。/r/n（三）品牌授權與特許經(jīng)營/r/n1/r/n、品牌授權/r/n品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協(xié)議，允許被授權方使用授權方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務，并向被授權方收取商定數(shù)額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予/r/n人員培訓、組織設計、經(jīng)營管理等方面的指導和協(xié)助。/r/n品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授權、主題授權等。被授權商可根據(jù)自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被授權方或者銷售促銷機構進行交易。/r/n品牌授權有利于擴展營銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權能夠給授權方帶來新的收入來源，這是品牌授權的最大益處；其二，品牌授權可以借助被授權方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權可以擴展到新的業(yè)務領域，提升品牌影響力。與此相對應，被授/r/n權方也在品牌授權過程中受益：（/r/n1/r/n）借勢授權方品牌（包括聲譽、技術體系、渠道關系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（/r/n2/r/n）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（/r/n3/r/n）最有效地學習知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。/r/n2/r/n、特許經(jīng)營/r/n（/r/n1/r/n）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權的總體轉讓，實質上說就是一種以契約方式構筑的特許/r/n人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。/r/n品牌是特許經(jīng)營存在的基礎。不可否認，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不/r/n可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖崿F(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。/r/n品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。/r/n（/r/n2/r/n）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的/r/n“/r/n麥當勞/r/n”/r/n和/r/n“/r/n肯德基/r/n”/r/n，以其優(yōu)質的服務、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經(jīng)/r/n營方式。可以說，沒有特許經(jīng)營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風險、低成本的市場拓展模式。/r/n一方面，特許人可借助他人的財務資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有/r/n權。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務、拓展市場而不受資金限制。/r/n另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務、拓展市場需要大量人/r/n力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。/r/n創(chuàng)建學習型企業(yè)/r/n彼得/r/n˙/r/n德魯克在/r/n1988/r/n年就指出：/r/n“/r/n我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變?yōu)橐孕畔榛A、由知識專家組成的組織/r/n……/r/n但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織/r/n—/r/n這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)。/r/n”/r/n為迎接知識經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之/r/n后的資源分配工作的根據(jù)和基礎。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內容及其經(jīng)驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務領先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務經(jīng)營的成功或失敗程度。/r/n（一）傾聽/r/n傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。/r/n市場調研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保/r/n證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調研機構和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。/r/n有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)/r/n調不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出/r/n“/r/n更加潔白/r/n”/r/n的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水/r/n“/r/n更加干凈/r/n”/r/n。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。/r/n（二）學習/r/n通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦/r/n法就是建立企業(yè)的學習體系。/r/n企業(yè)欲在快速變化的復雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業(yè)對內部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。/r/n組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內部化。/r/n企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重/r/n視解決將個人學習和建立的知識轉化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自/r/n“/r/n共識/r/n”/r/n，轉化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。/r/n企業(yè)還必須將每一項業(yè)務程序視為學習過程，明確地將業(yè)務程序設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務程序要求具備/r/n一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設計一種新型汽車時，來自銷售和服務、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設計過程所需要的信息和要/r/n求。這個共享知識的過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務過程，不斷地學習和更新組織知識狀態(tài)，提高適應市場的能力。/r/n（三）領先/r/n傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)/r/n“/r/n領先/r/n”/r/n上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。/r/n許多企業(yè)都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先更難。能持續(xù)領先的企業(yè)，大都具有下列共性。/r/n（/r/n1/r/n）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內部的聲音；/r/n（/r/n2/r/n）系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；/r/n（/r/n3/r/n）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業(yè)務程序；/r/n（/r/n4/r/n）企業(yè)要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結合起來。/r/n企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡的主要特征有下面兩點。/r/n（/r/n1/r/n）以資源分配來定義決策。即認為決策實質上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的執(zhí)行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改/r/n進產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。/r/n（/r/n2/r/n）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。/r/n企業(yè)決策網(wǎng)絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導向的營銷觀念。/r/n體驗營銷的特征/r/n1/r/n、顧客參與/r/n在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的/r/n“/r/n客人/r/n”/r/n，也是體驗活動的/r/n“/r/n主人/r/n”/r/n，體驗營銷成功的關鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動，使其融入你設定的情景當中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。/r/n2/r/n、體驗需求/r/n體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消/r/n費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是/r/n“/r/n顧客至上/r/n”/r/n，強調消費者消費時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經(jīng)濟中，消費需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費結構看，情感需要的比重相對物質需要的比重增加；從消費的內容看，個性化的產(chǎn)品和服務需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生/r/n的感受，并且日益關注環(huán)境保護等公益問題。在營銷設計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什/r/n么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產(chǎn)品和服務。/r/n3/r/n、個性特征/r/n個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強調提供標準化的產(chǎn)品和服務，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應加強與顧客的溝通，發(fā)掘其內心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設計中，體現(xiàn)較強的個性特征，在大眾化的基礎上/r/n增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。/r/n市場的細分標準/r/n（一）消費者市場細分的標準/r/n消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。/r/n1/r/n、地理因素/r/n地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設計個性化的房間：美/r/n國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應當?shù)匦枨蟆５乩砑毞謱Σ煌瑓^(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（/r/n1/r/n～/r/n5/r/n年），成長期市場（/r/n6/r/n～/r/n11/r/n年），成熟期市場（/r/n11/r/n年以上）