國內胎企關鍵節點分析品牌資產的構成與特征品牌能給企業帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”。“當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其《商標資產研究》中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”。基于前人研究成果，品牌資產作為一種通過為消費者和企業提供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映。總之，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業與顧客關系的反映，而且是長期動態關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發生的次數越多。品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規模。品牌忠誠度高，表明企業的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此，品牌聯想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯想→產生差別化認知→產生好感→產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯想會想到消費者利益或與此關聯，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌聯想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯想的資產價值還表現在它能揭示品牌擴展的依據、能夠創造有利于品牌為消費者所接受的正面態度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產品的實際質量不可分割。（2）品牌的品質形象是企業實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業是主角。正是通過企業積極主動的營銷努力，使得企業的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業在品質方面所做的承諾以及企業為兌現這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產生的聯想卻不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優勢和劣勢做到心中有數是品牌有效運營的重要依據。（三）品牌資產的一般特征品牌資產作為企業財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這些組成部分又是相互聯系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。（3）品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資產，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的利用并不必然是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業長期不懈努力的結果。盡管品牌資產是企業以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產只增不減。事實上，企業品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業品牌資產發生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產是企業不斷進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產存量的增減變化產生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業營銷的總體水平。品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規模，取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規模是興趣與收入兩者的函數。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產品的合格的有效市場。企業可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業的目標市場。企業及競爭者的營銷努力，必能售出一定數量的某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區、特定營銷環境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。（2）總量。可用數量和金額的絕對數值來表述，也可用相對數值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數量或消費數量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區域。根據非常明確的地理界線測量一定的地理區域內的需求。企業根據具體情況，合理劃分區域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環境中人口、經濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現出某種程度的彈性，不是一個固定的數值。因此，市場需求也稱為市場需求函數。隨著行業營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環境變化深刻地影響著市場需求的規模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產業營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產業營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業需求企業需求指在市場需求總量中企業所占的份額。在市場競爭中，企業的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業預測與企業潛量企業預測指企業銷售預測，是與企業選定的營銷計劃和假定的營銷環境相對應的銷售額，即預期的企業銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產品線、事業部和推銷員確定的銷售目標，是一種規范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產和現金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業潛量即企業銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。新能源汽車保有量目前新能源車占比的快速提升帶來了全球乘用車輪胎新的需求增長點，原因在于新能源車自重大、加速快與噪音低的新特性對輪胎提出了多項新需求，除了給全球輪胎制造業帶來全新挑戰也給了后發輪胎品牌一次彎道超車的機遇。電動車發展至今，里程焦慮一直是阻礙消費者購買的重要因素。新能源汽車電池在成本與重量的雙重考量下不可能進行過高的容量配置，在平衡續航里程、電池組數量與生產成本后目前主流家用純電電動車的續航里程在500～700km，與燃油車相當。然而，根據研究測試表明，在炎熱氣象條件下，純電動汽車續航里程會有較明顯的下降，在寒冷氣象條件下則下降得更多。因此，盡可能地在電池容量之外對全車進行優化，以提升續航里程是新能源車企提出的首要目標。根據太平洋汽車，一般燃油轎車的重量范圍在0.8到2噸之間，大多數家用轎車自重基本在1.2～1.6噸。根據科技日報的表述，新能源車往往要比燃油車重10%。以國內車企生產的同一款車的不同版本來對比看，比亞迪唐燃油版的整車重量是1.90噸左右，而混動版不同配置的整車重量在2.32～2.45噸，純電版不同配置的整備質量則在2.36～2.56噸。從海外新能源車型的整車重量排行來看，超過2噸的比比皆是，部分甚至已經接近3噸。國內胎發展機遇國內輪胎生產發端于解放前的民族工業企業，彼時雙錢的前身大中華橡膠廠于1934年生產出第一條國產汽車輪胎。此后至改革開放前夕的1977年，國內胎企輪胎產能達到1000萬條，但技術仍相對落后，子午線輪胎尚處于小規模試制階段。隨后改革開放催生了龐大的運輸需求，在引進海外先進產線后，國內胎企生產技術獲得了飛躍，民族胎企紛紛擴大投資。1993年，隨著新加坡佳通在華設立了第一家合資工廠，固特異、米其林、普利司通等巨頭也紛紛涌入國內合資建廠，中國輪胎產業迎來快速發展，并在中國加入WTO后與汽車產業鏈一起享受了這一紅利。除了國企時期成長起來的巨頭，還有不少如今的知名胎企在當時是從生產/翻新農用胎、兩輪車胎等起步的中小企業，隨后抓住改革開放機遇切入商用車胎，并借助汽車產業鏈在國內的發展一步步拓展進入乘用車胎、巨型工程機械輪胎、航空胎等中高端應用領域。到2000年時，中國企業已經在全球輪胎企業75強中占了16家。而在最新出爐的2022年度全球輪胎75強排行榜中，有34家輪胎企業來自中國（含中國臺灣4家）。其中，中策橡膠排名第8位，正新橡膠排名第10位，玲瓏輪胎排名第13位，賽輪輪胎排名15位，此外還有三角輪胎、雙錢輪胎、浦林成山、雙星輪胎、貴州輪胎、風神輪胎、森麒麟、江蘇通用等多家企業入圍。從產業鏈比較的角度，汽車產業鏈作為具有中高等技術壁壘的可選消費品，其與同樣具有中高等技術壁壘的手機產業鏈有部分可比性。國產汽車可類比于國產手機發展歷程：從山寨機的無品牌、主打低端市場，到國產手機廠商逐步品牌化進入中端市場，再到國產頭部品牌高研發與設計投入后被認可，切入高端市場。在輪胎行業這個整體產能偏過剩的充分競爭行業里，過去國內胎企在全球市場中的份額擴張主要依靠注重性價比的商用車輪胎產品，即便在長期競爭與優勝劣汰后品質提升到了與海外品牌相近的程度，也幾乎沒有品牌屬性，無論在國內還是海外基本以白牌產品形象出現，主要定位替換市場。隨著國內胎企不斷擴張與技術投入，其實力不斷提升。若考慮中化并購倍耐力以及雙星控股錦湖輪胎，中資企業已經站穩第三梯隊，邁入第二梯隊，其實力與品牌力的不匹配必然會得到修正。從行業集中度看，代表行業頭部企業的CR3與CR10均在穩步下降（CR10從08年至今下降了約10個pct）。隨著國內企業品牌力的提升，有望進一步提升全球占比與利潤率。全球輪胎需求全球輪胎的總需求在疫情前處于18億條的水平，2020年跌至16億條以下，2021年修復至17億條以上。從各輪胎巨頭2022年上半年業績表現來看：米其林、普利司通、固特異、倍耐力、橫濱今年上半年銷售額分別同比增長了18.7%、25%、35%、24.6%和28.8%，更為重要的營業利潤分別同比增長了7.7%、13%、232%、77.1%和15%，表明2022年輪胎行業需求端依然保持旺盛增長且供需結構持續好轉。根據米其林年報，全球輪胎行業銷售金額以對應的胎型劃分，其中約60%為半鋼胎，30%為全鋼胎。若分車型來看，乘用車胎銷量占比維持在90%附近，為絕對多數。若按照銷售渠道劃分，全球替換胎銷量占到了70%以上的份額，相比于整車配套，替換胎市場目前占據主導。因此從上述兩個維度來看，要拉動輪胎需求的增長，第一步是要抓住乘用車市場，第二步是要主攻替換市場。輪胎的當年銷售量為不同車型的新車配套胎數量與當年汽車保有量下的替換數量之和。通常乘用車新車配套5條輪胎（包含一條備胎），在正常使用下乘用車胎的更換周期是3至5年或行駛滿4至6萬公里,考慮到輪胎扎破等非正常因素，平均的替換時間約為3.3年，因此替換系數為1.5左右，意味著每輛車每年對應1.5條替換輪胎的需求。商用車由于每年行駛里程遠大于乘用車，其輪胎替換周期明顯更短，以中型載重卡車為例，替換周期僅0.7年，以全車11條輪胎的配置算，每年對應15條替換輪胎的需求，為乘用車每年需求量的10倍。在全球汽車市場中，目前中國已經是汽車保有量第一的國家，但按照人均擁有量來算與歐、美、日等發達國家還有很大差距。按照中汽協的預測，2025年國內汽車銷量有望達到3000萬輛，年復合增速約3.5%。根據疫情前的2015年至2019年保有量、銷售量數據計算，這5年的汽車年報廢率均值在3.12%，假設未來五年平均報廢率為3%，2025年國內汽車保有量將達到3.75億輛。輪胎成本端原料價格輪胎產業的上游是橡膠工業、鋼鐵工業與化學工業：早期輪胎使用天然橡膠，后來為改善汽車輪胎性能加入了合成橡膠；鋼絲簾線是在半鋼、全鋼子午線輪胎發明后加入原料體系的，替代了原先的部分纖維骨架材料；輪胎初期不加炭黑，后來因為能增強輪胎的耐磨性能和防滑性能而作為補強劑引入了炭黑；助劑輔料則基于輪胎生產中的基本配合體系：硫化體系、補強填充體系、防老體系和軟化增塑體系來使用。從輪胎單胎的主流成本結構來看，天然橡膠、合成橡膠、鋼絲簾線、炭黑、化工輔料這些輪胎原材料的成本占到八成左右，剩下的是其他費用，可以看出原材料的變化是輪胎行業最大的成本變動因素，對輪胎企業盈利能力影響極大。進一步細分各材料的占比，各地區由于原材料價格差異有所不同，典型的成本構成中天然橡膠及合成橡膠占比在50%左右；其次是炭黑、白炭黑、高分散白炭黑等填充料，約占18%；排第三的是鋼絲簾線，不同胎型中約占10%～20%。天然橡膠和合成橡膠價格走勢大致相同，在2020年因疫情下滑至歷史低點后于2021年修復上漲至超過2019年均價，并一度超過14000元/噸，價格的過快上漲侵蝕了輪胎企業的利潤。在2022年這一趨勢得以扭轉，目前天然橡膠與丁苯、順丁橡膠均已從此前高點回落，價格都在12000元/噸附近，有效地減輕了輪胎企業的成本壓力。作為增強填充劑的炭黑與白炭黑走勢有所不同，炭黑的價格從近期超過10000元/噸的高點回落后又呈現出反彈的趨勢，而白炭黑則從前期高點回落后仍在低位。除去原料價格的因素，由于輪胎制造行業同時也是高耗能的行業，無論是輪胎本身的制造過程還是其原材料合成橡膠、炭黑的生產過程都需要消耗較多能源，本土能源價格的變化也會影響輪胎的生產成本，從全球各地的動力煤與天然氣為代表的能源價格變化來看，整體呈現上漲趨勢，且由于歐洲能源危機的影響在歐洲地區漲勢尤為顯著，歐洲以外的輪胎企業獲得了相對的能源成本優勢。國內胎企海外擴張從2021年全球輪胎消費市場區域比較來看，最大的三個市場是亞太地區、北美以及歐洲，銷售額分別占全球市場的32.2%、24.7%和23.5%，超過全球80%的市場份額。北美輪胎消費總量為4.4億條，其中乘用車胎為3.89億條，卡客車胎為3770萬條，分別占到各自細分領域全球總消費量的25.76%和17.41%；歐洲輪胎消費總量為4.9億條，其中乘用車胎為4.50億條，卡客車胎為3270萬條，分別占到各自細分領域全球總量的29.80%和15.10%；亞洲輪胎消費總量為5.5億條，其中乘用車胎為4.57億條，卡客車胎為9850萬條，分別占到各自細分領域全球總量的30.26%和45.48%。其中，亞太地區是主要的輪胎生產區域，而以美國為代表的發達國家的輪胎需依賴進口。以輪胎出口為主，2014年出口美國的中國輪胎占比達到其總進口量的35%左右。受到自2014年起美對華“雙反”調查的影響，中國乘用車胎與卡客車胎輪番被征收高額稅率，在2018年中美貿易戰時期，特朗普命令下開啟的301調查又導致國內輪胎產品被加征了25%的額外關稅，致使我國出口到美國市場的輪胎數量急劇下降，美國從我國輪胎出口最重要的地區一路下滑至其進口量排名的5名開外。國內胎企關鍵節點輪胎作為汽車產業鏈的重要一環，從歷史上看是跟隨本土汽車產業鏈的興起而逐步成長乃至騰飛的。汽車產業鏈歷史上追逐著競爭優勢而多次遷移，石油危機期間從美國遷移到日本、歐洲，此后再次追逐著成本優勢與市場增量從日本遷移往韓國、中國、印度等地，如今又隨著新能源車革命呈現出產業鏈向中國集聚的趨勢。世界輪胎三巨頭：米其林、固特異、普利司通即是分別對應著歐、美、日三地的整車生產以及相關汽配產業鏈，從切入本土汽車配套開始，逐步發展壯大起來的。國內胎企有望復制這一路徑，伴隨國產汽車制造而崛起并超越行業巨頭。汽車行業產業鏈全球汽車的大規模生產發端于美國。美國汽車產業鏈誕生的基礎可以追溯到1901年德克薩斯州博蒙特發現著名的紡錘頂油田，該地石油噴油井日噴原油1萬多噸，美國石油產量的成倍增長提供了源源不斷的石油及由此提煉出的質優價廉的汽油，為后續以美國底特律汽車制造商奧茲莫比爾為代表的大規模汽油內燃發動機汽車生產打下了最重要的基礎。亨利?福特從屠宰場獲得靈感，將彼時的汽車生產線從裝配線模式升級為流水線生產模式，將原來3000個分別安裝的組裝部件直接簡化為84道工序，極大地提升了生產效率，也大幅降低了生產成本，福特T型車的售價從850美元降至290美元。技術升級帶來了強大的競爭力，后續世界大戰帶來的大量訂單又進一步擴張了通用等美國車企的利潤與規模，支撐了后續汽車產業的快速迭代革新，開啟了以福特、通用、克萊斯勒為代表的美國汽車生產黃金時代。1973年第四次中東戰爭引發了首輪石油危機，歐美出現電荒與油荒。美國經濟增長原本就因越戰而承受壓力，石油危機令其經濟進一步惡化，從而改變了消費者以大為美的消費觀念，以甲殼蟲為代表的小型汽車開始流行。一向以生產大排量車為理念的美國汽車業未及時調整產品策略，日本、歐洲車企憑借油耗更低以及更便宜的小排量車快速擴大在美份額。即便美國政府后續對日本汽車、鋼鐵、電子產品等發起多項調查，美國車企對日、歐車企的劣勢也未能扭轉。2008年金融危機后，除了福特通過分別售出沃爾沃、捷豹和路虎給中國吉利集團與印度塔塔汽車，及時瘦身得以避免破產外，其他兩巨頭都遞交了破產申請。后續美國車企通過海外建廠、兼并收購等方式進行國際化與業務轉型，但世界車企前三的位置至今仍被歐、日車企牢牢占據。在20世紀七八十年代日本汽車出口快速提升的同時，以日美汽車貿易爭端為代表的各類國際貿易爭端也困擾著日本車企，經過博弈與協商調停，豐田、本田、日產等日本車企開始海外投資建整車與零件廠，將產業鏈利潤劃分一部分給其他國家以換取市場份額。日本海外建廠計劃從一開始被迫在美國建廠，發展到為了布局市場而在加拿大、歐洲等發達地區建廠，再后來為布局欠發達市場也為降低制造成本在亞洲、非洲、中南美洲相繼布局。亞洲的100家以上汽車工廠與45家以上的零部件工廠貢獻了日本海外產能的一半以上。在這一輪的日、德、美海外產能布局過程中，各家都經歷了類似的發展路徑，期間韓國、中國、印度等原先汽車制造落后地區也通過SKD、CKD等生產方式獲得了技術積累與配套產業鏈發展，逐步擁有了自主的本土汽車品牌。目前，能源驅動汽車產業變遷的歷史似乎又在重演，隨著新能源車快速擴大市場份額，汽車產業鏈呈現出向新能源產業鏈配套完備的中國加速集聚的趨勢。企業營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環境，可能出現4種不同的結果。在環境分析與評價的基礎上，企業對威脅與機會水平不等的各種營銷業務，應分別采取不同的對策。對理想業務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰機，將后悔莫及。對風險業務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優勢與劣勢，揚長避短，創造條件，爭取突破性的發展。對成熟業務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業的常規業務，用以維持企業的正常運轉，并為開展理想業務和風險業務準備必要的條件。對困難業務，要么是努力改變環境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。顧客滿意通過創造、傳播和交付優質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業資源與生產能力之間的聯系卻很脆弱。“利潤是對創造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數據之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經理圍繞現代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值傳遞實現顧客滿意；二是通過市場導向的戰略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業的預期，也是顧客通過購買和使用產品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業產品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業必須十分重視創建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業必須首先創造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形成系統的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業。目標市場戰略目標市場是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業面對許多不同的子市場，就要進行恰當的評價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰略（一）目標市場戰略的類型1、無差異性營銷戰略指企業把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰略的企業基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統的產品觀念出發，強調需求的共性，漠視需求的差異，因此企業為整體市場生產標準化產品，并實行無差異的市場營銷戰略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產，大量銷售的產品導向時代，企業多數采用無差異性營銷戰略經營，實行無差異戰略的另一種思想是企業經過市場調查，認為某些特定產品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰略的最大優點是成本的經濟性。大批量的生產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發以及制定多種市場營銷戰略、戰術方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰略對市場上絕大多數產品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰略70年代能源危機發生之后，需求發生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當地調整營銷戰略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰略差異性市場營銷戰略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。或者說，企業多個營銷組合共同發展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰略的最大優點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是，這種戰略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰略的優勢，基本上也是差異性市場戰略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數”，作為對差異性營銷戰略的補充和完善。3、集中性市場戰略集中性市場戰略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數細分市場為目標市場，開發相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰略也稱“彌隙”戰略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業。這些小企業與大企業硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環境。借用“生態學”的理論解釋，生物的發展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭，而自己卻有適應本能的微觀生存環境。也就是說，如果小企業能避開大企業競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發揮自己技術、資源優勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節省營銷費用和增加盈利；又由于生產、銷售渠道和促銷的專業化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業易于取得優越的市場地位。這一戰略的不足是經營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發生于時髦商品），或是市場上出現了強有力的競爭對手，企業就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰略的條件1、企業能力企業能力是指企業在生產、技術、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰略或無差異性營銷戰略。如果企業能力有限，則宜選擇集中性營銷戰略。2、產品同質性同質性產品主要表現在一些未經加工的初級產品上，如水力、電力、石油等，雖然產品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加區分或難以區分。因此，同質性產品競爭主要表現在價格和提供的服務水平上。該類產品適于采用無差異戰略。而對服裝、家用電器、食品等異質性需求產品，可根據企業資源力量，采用差異性營銷戰略或集中性營銷戰略。3、產品生命周期階段新產品上市往往以較單一的產品探測市場需求，產品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產品在引入階段可采用無差異性營銷戰略。產品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產品增加，再用無差異經營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性營銷戰略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰略。5、競爭者戰略如果競爭對手采用無差異性營銷戰略，企業選擇差異性或集中性營銷戰略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰略，則不應采取無差異戰略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰略或集中化營銷戰略。（三）選擇目標市場營銷戰略應注意的問題1、細分市場之間的聯合與歸并當企業實施差異性市場戰略，選擇若干數目的細分市場作為目標市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯性。根據某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產品品種或數量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業應該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業進入各細分市場的計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競爭對手的策略而定。這對企業有兩點好處：一是可以減少競爭，發揮企業的優勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業具有優勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風險。企業在第一個細分市場取得經驗的基礎上，可以靈活地采取產品專業化、市場專業化或選擇專業化的戰略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業獲得穩步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業要運用大市場營銷中權力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎上再開展常規的市場營銷。3、目標市場的社會責任目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客的利益，采用恰當的方式和內容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩定客戶群體的作用。市場營銷與企業職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業。在下一節我們將會看到，市場營銷學的形成和發展，與企業經營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯系在一起的。在市場經濟體系中，企業存在的價值在于它能不斷提供合適的產品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業得以生存的基礎，企業的目的是創造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業務的一部分，則不能稱之為企業。”“市場營銷和創新，這是企業的兩個功能。”其中，“營銷是企業與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業。（2）顧客決定企業的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，才能使企業資源變成財富。企業生產什么產品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業命運。（3）企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業的其他職能，如生產、財務、人事職能，只有在實現市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創造產品或服務的市場”標準將企業與其他組織區分開來，而且不斷促使企業將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現實中，許多企業盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業核心職能進行