包裝行業發展態勢分析估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內，在一定環境條件和一定行業營銷努力水平下，一個行業中所有企業可能達到的最大銷售量。（二）區域市場潛量企業在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區域，合理分配營銷資源，還應測量各地區的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數法。前者多為工業品生產企業采用，后者多為消費品生產企業采用。1、市場累加法先識別某一地區市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統計資料、行業年鑒、工商企業名錄等。2、多因素指數法借助與區域購買力有關的各種指數以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區人口占全國人口的2%，則該地區的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數。（三）行業銷售額和市場占有率企業為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰略，有必要了解全行業的銷售額和本企業的市場占有率狀況。企業一般通過國家統計部門公布的統計數字、新聞媒介公布的數字、行業主管部門或行業協會所收集和公布的數字，以此來了解全行業的銷售額。通過對比分析，可計算本企業的市場占有率，還可將本企業市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業和主要競爭對手的增長率為8%，本企業增長率為6%，則表明企業在行業中的地位已被削弱。為分析企業市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產品本身因素，如質量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。綠色營銷的內涵和特點（一）綠色營銷的內涵關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業在營銷活動中體現的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業在營銷活動中，謀求消費者利益、企業利益與環境利益的協調，既要充分滿足消費者的需求，實現企業利潤目標，也要充分注意自然生態平衡，因此又稱生態營銷或環境營銷。綠色營銷以促進可持續發展為目標。英國威爾斯大學的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程”。“首先，企業所服務的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續性一方面需仰賴環境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續吸收營銷所帶來的產物。”綠色營銷觀要求企業在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業自身的利益，而且要考慮社會利益和環境利益，將四方面利益結合起來，全面履行企業的社會責任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發展，是不可逆轉的客觀規律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要求，產生對清潔環境與綠色產品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環境污染及損害健康的產品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續發展，重視協調企業經營與自然環境的關系，力求實現人類行為與自然環境的和諧發展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現的是人類社會的協調持續發展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經濟管理體制，制定并實施環境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產業變革和進化的決定因素，新興產業的形成必然要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其結果有可能加快環境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產品的發展，促進節約能源和資源可再生以及無公害的綠色產品的開發，才是綠色營銷的物質保證。行業發展態勢1、行業將迎來高速發展階段近年來，下游企業對運輸包裝產品的經濟性、效率性有了更高的要求，由于液袋產品具有高效、便捷、易儲存的特點，市場接受度越來越高。同時，社會環保意識正在提升，基于其固廢處理成本低且可進行密封運輸等特點，液袋產品正在被下游新興客戶所接受。根據GrandViewResearch的報告，2020年全球液袋產品市場規模為7.17億美元，預計2028年達到32.94億美元，年均復合增長率達21%。2、產品質量更加可靠集裝箱運輸過程中，包裝材料的性能尤為重要，除了需要高抗拉伸強度、耐撕裂、耐沖擊等，還需要具有優良的化學穩定性，不與內裝貨物發生任何化學反應。集裝箱液袋包裝的質量提升主要體現在以下兩個方面，一是對產品材料的性能提升，研發更加可靠的薄膜配方，使其在劇烈顛簸中保持不變形、不泄漏；二是產品設計的提升，用更好的力學分析、產品設計來克服薄膜承壓性差、袋中殘留物多等缺陷。目前市場上的液袋產品整體質量穩定，但仍存在一部分質量不合格、易泄露的液袋產品。隨著液袋市場的發展，液袋產品的適用范圍將更廣，客戶對于產品質量的要求也將更高。3、配套服務更加完善集裝箱液袋配套于集裝箱運輸，行業未來發展會逐步延伸到下游集裝箱綜合服務中。行業內企業憑借其對客戶的了解及客戶資源優勢更易于準確定位終端客戶需求，實現“一箱到底”的一體化服務。集裝箱運輸一般具有點對點、運量大、不同線路產品相對固定等特點，液袋產品作為集裝箱運輸的重要支持更易于與終端客戶配合，建立一系列定制化配套設施，直接銜接客戶生產系統，從而形成穩定供應關系。4、液袋回收更加環保集裝箱液袋產品與傳統承載工具的整體報廢處理不同，集裝箱液袋產品使用后可進行拆分，外層聚丙烯編織布和聚乙烯薄膜均可回收利用，最內層直接與液體貨物接觸的聚乙烯袋需要進行固廢處理。隨著未來環保標準的進一步提高，更多客戶會選擇集裝箱液袋作為包裝方式，而液袋企業也將在原材料端加大投入，努力研發生態友好型材料用于包裝；同時幫助下游企業做好回收利用，減少和消除塑料包裝材料對生態環境的污染，提高塑料包裝的安全環保性能。面臨的機遇與挑戰1、面臨的機遇（1）行業受國家產業政策支持近年來我國政府制定了一系列的產業政策，支持和推動塑料包裝行業向高性能、高質量、環保化方向發展。《“十三五”鐵路集裝箱多式聯運發展規劃》、《交通強國建設綱要》等政策的實施對保障食品飲料衛生安全、提高綜合交通運輸組合效率，降低全社會物流成本具有重要指導意義。此外，《中國包裝工業發展規劃（2016-2020年）》、《關于加快我國包裝產業轉型發展的指導意見》也對包裝領域的綠色化、可復用、高性能提出了具體要求，有利于構建資源節約、環境友好、循環利用、持續發展的新型產業格局。一系列產業政策的推出為低碳環保塑料包裝材料的發展提供了良好的政策環境。國家政策導向對行業發展有巨大指導作用，同時企業也能獲得更多的政策、資金、技術支持，有助于我國包裝行業向高質量、環保化方向的發展。（2）市場認可度提升液袋產品作為傳統集裝箱裝載替代品，具有單次運量大、物流成本低、裝卸便利、適用于集裝箱多式聯運等優點，解決了大宗散裝非危液體貨物的門到門運輸問題，與傳統的運輸包裝方式相比具有顯著的經濟優勢。近幾年，越來越多的企業開始了解并使用液袋進行運輸。根據GrandViewResearch的報告，2020年全球液袋產品市場規模為7.17億美元，預計2028年達到32.94億美元，年均復合增長率達21%。（3）集裝箱行業與多式聯運發展迅速近年來，我國相繼出臺多項涉及多式聯運發展的政策文件，提出了相關具體舉措，政策層面持續推進中國集裝箱行業與多式聯運發展。根據中國集裝箱行業協會發布的《中國集裝箱行業與多式聯運發展報告（2020）》顯示，我國港口集裝箱方面，2020年全國港口完成集裝箱吞吐量2.64億TEU（標準箱），比2019年增長1.2%，其中，沿海港口完成2.34億TEU，增長1.5%，內河港口完成0.3億TEU，下降0.5%，總體保持平穩增長。根據法國海運咨詢機構Alphaliner數據，2020年全球25個最大集裝箱港口吞吐量為3.96億TEU，同比增加0.55%。鐵路集裝箱方面，隨著大宗物資“散改集”的不斷推進，我國鐵路集裝箱發送量保持快速增長。根據《中國集裝箱行業與多式聯運發展報告（2020）》顯示，2020年，我國鐵路集裝箱發送量為35.8億噸，較上年增長4.1%。公路集裝箱方面，根據《中國集裝箱行業與多式聯運發展報告（2020）》顯示，我國公路集裝箱化率6%左右，遠低于歐美等國家75%的發展水平。近年來國家支持內陸地區公路集裝箱運輸發展，鼓勵國內貨主采用集裝箱運輸，積極培育內貿集裝箱運輸市場，公路集裝箱直達運輸以及甩掛運輸試運線的試點地區和范圍不斷增加，從而提升國內運輸的集裝化水平，實現各種運輸方式的協調發展。隨著集裝箱運輸和多式聯運的快速發展，作為集裝箱運輸的配套產品，液袋產品面臨廣闊的市場空間。2、面臨的挑戰（1）勞動力成本上升由于液袋產品的特性和現有技術發展水平的特點，生產過程需要制造經驗豐富的熟練技術工人。隨著國內工資水平的提高，企業用工成本將不斷升高；同時，隨著人口老齡化、年輕勞動力就業偏好改變等影響，企業人力成本將會進一步升高。（2）國際貿易局勢波動較大近年來，國際貿易保護主義明顯抬頭，我國產品高質量、低價格的特征成為國際貿易保護主義針對的對象。液袋行業由于其產品的特殊性，全球集裝箱貿易量將直接影響行業發展。若國際貿易摩擦進一步加劇，將有可能影響液袋出口業務，進而影響企業經營。集裝箱液袋行業情況1、集裝箱液袋運輸概述集裝箱液袋是一種由軟性材料制成、內裝液體貨物，使用通用集裝箱裝運的密閉包裝袋，主要用于各類散裝非危險液體貨物的集裝化運輸。一般情況下每個集裝箱液袋的容量為16-24m3，最多可儲運24,000升液體，將其鋪設在20英尺標準集裝箱內，灌入液體，旋緊灌裝口并關閉箱門，便可采用標準且靈活的集裝箱物流模式進行配送和發運。1984年，英國TOD公司首先將集裝箱液袋這種運輸包裝方式投入商業運輸。近年來，在集裝箱液袋客戶使用需求的推動下，集裝箱液袋的運輸規模不斷壯大，使用區域不斷擴大，可運輸品類不斷擴展。同時，伴隨著新材料、新技術、新工藝的不斷投入運用，集裝箱液袋的制造品質不斷改良，產品種類不斷增加。集裝箱液袋的制造材料從夾布橡膠材料發展到聚氨酯（PU）、聚氯乙稀（PVC）。目前，為滿足社會日益嚴格的環保要求，集裝箱液袋以對人體無毒害作用的聚乙烯（PE）材料為主，集裝箱液袋的使用從重復使用方式為主，發展到一次性使用方式為主，減少了不必要的中間環節，提高了運用效率。集裝箱液袋內裝液體貨物的灌裝及卸載貨方式由原來單純的頂部裝卸貨物，發展到根據作業需要，可在頂部、底部裝卸貨物，更加方便人工作業。2、集裝箱液袋行業市場規模情況集裝箱液袋行業作為塑料包裝行業的新興細分領域，市場需求增長迅速。根據GrandViewResearch的報告，2020年全球液袋產品市場規模為7.17億美元，預計2028年達到32.94億美元，年均復合增長率達21%。在集裝箱液袋的使用上，隨著紅酒、果汁、濃縮汁、糖漿、食用油、烘焙和糖果產品制造商等終端應用產品的需求提高，液袋應用于食品飲料運輸的比例不斷增高，2020年占全球液袋收入份額的35.70%。隨著新興經濟體零售連鎖店的迅速擴張和人口增長，食品飲料需求將進一步上升，預計未來對食品液袋的需求將會進一步擴大。3、集裝箱液袋運輸在我國鐵路的運用1998年集裝箱液袋在我國鐵路經過為期3年的運營試驗，通過了鐵道部技術鑒定，并開展推廣應用工作。由于對散裝非危險液體貨物的長距離運輸有其獨特優點，集裝箱液袋越來越受到用戶的青睞，每年的運輸需求量快速增長，其適運產品也在不斷拓展。物流行業情況物流行業是現代社會化生產和專業化分工不斷加深的產物，是融合運輸業、倉儲業、貨代業、流通加工業和信息業等的復合型服務產業。物流業作為現代社會化生產和專業化分工不斷加深的產物，其成熟度是衡量一個國家現代化程度和綜合國力的重要標志之一。改革開放以來，交通、通訊等基礎設施的投資不斷加大，物流技術裝備水平逐漸提高，對物流的認識水平也不斷提高，這些都為提高物流效率提供了良好的基礎條件，多樣化的業態已經形成。社會物流總費用指國民經濟各方面用于社會物流活動的各項費用支出的總和，包括支付給運輸、儲存、裝卸搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等各個物流環節的費用；應承擔的物品在物流期間發生的損耗費用；社會物流活動中因資金占用而應承擔的利息支出；社會物流活動中發生的管理費用等。集裝箱行業發展情況近年來，我國相繼出臺多項涉及多式聯運發展的政策文件，提出了相關具體舉措，政策層面持續推進中國集裝箱行業與多式聯運發展。根據中國集裝箱行業協會發布的《中國集裝箱行業與多式聯運發展報告（2020）》顯示，我國港口集裝箱方面，2020年全國港口完成集裝箱吞吐量2.64億TEU（標準箱），比2019年增長1.2%，其中，沿海港口完成2.34億TEU，增長1.5%，內河港口完成0.3億TEU，下降0.5%，總體保持平穩增長。根據法國海運咨詢機構Alphaliner數據，2020年全球25個最大集裝箱港口吞吐量為3.96億TEU，同比增加0.55%。鐵路集裝箱方面，隨著大宗物資“散改集”的不斷推進，我國鐵路集裝箱發送量保持快速增長。根據《中國集裝箱行業與多式聯運發展報告（2020）》顯示，2020年，我國鐵路集裝箱發送量為35.8億噸，較上年增長4.1%。公路集裝箱方面，根據《中國集裝箱行業與多式聯運發展報告（2020）》顯示，我國公路集裝箱化率6%左右，遠低于歐美等國家75%的發展水平。近年來國家支持內陸地區公路集裝箱運輸發展，鼓勵國內貨主采用集裝箱運輸，積極培育內貿集裝箱運輸市場，公路集裝箱直達運輸以及甩掛運輸試運線的試點地區和范圍不斷增加，從而提升國內運輸的集裝化水平，實現各種運輸方式的協調發展。營銷調研的類型及內容（一）營銷調研的類型市場營銷調研可根據不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研；按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。1、探測性調研企業在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調研的內容和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關資料進行分析。探測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調研過程中可根據情況隨時進行調整。有些比較簡單的問題，如果探測性調研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調研。2、描述性調研在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調研一般要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調研是市場營銷調研采用的一種類型。如某企業產品銷量下降，通過調研，查清主要原因是產品質量差、售后服務不周到等，可將調研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關系調研企業營銷活動存在許多引發性的關系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數。這些，變量包括企業自身可以控制的產品產量、價格、促銷費用等，也包括企業無法完全控制的產品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。描述性調研可以說明這些現象或變量之間存在相互關系，而因果關系調研則要在描述性調研的基礎上進一步分析問題發生的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產生影響的程度。（二）營銷調研的內容營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有產品、顧客、銷售和促銷調研等。1、產品調研產品調研包括對新產品設計、開發和試銷，對現有產品進行改良，以及對目標顧客在產品款式、性能、質量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調研。2、顧客調研顧客調研包括對消費心理、消費行為的特征進行調查分析，研究社會、經濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發生在消費環節、分配環節或是生產領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業產品的滿意3、銷售調研銷售調研包括對購買行為的調查，即研究社會、經濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調研，還有產品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調研的內容。銷售調研還應該就本企業相對于主要競爭對手的優劣勢進行評價。4、促銷調研促銷調研主要是對企業在產品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設計及其效果，公共關系的主要動作及效果，企業形象的設計和塑造等，都需要有目的地進行調研。品牌經理制與品牌管理品牌是企業重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一般而言，企業的品牌管理的主要任務包括監控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業內部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業統一領導、組織與協調下，品牌管理的職責主要由企業各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執行。（二）品牌經理制品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰結束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業品牌運營的規范組織形式。許多消費品生產企業（尤其是耐用消費品的生產企業）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先后采用了品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不具備的優點。第一，品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運作協調性。在品牌經理制下，企業委任品牌經理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產品的開發、生產與銷售，協調該品牌產品的開發部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產生的盲目性和分散性。第二，品牌經理制有利于達到品牌定位目標，快速實現品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環節不能很好地銜接，而品牌經理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經理是專司品牌運營之職，監控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經理制下協調性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強。品牌經理制固然有許多優點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外，對品牌經理的業績考評也是比較棘手的問題。競爭者識別每個企業都要根據內部和外部條件確定自身的業務范圍并隨著實力的增加而擴大業務范圍。企業在確定業務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業的每項業務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產出的產品。企業確定自身業務范圍時著眼點不同，業務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰略也隨之不同。1、產品導向與競爭者識別產品導向指企業業務范圍限定為經營某種定型產品，在不從事或很少從事產品更新的前提下設法尋找和擴大該產品的市場。對照確定業務范圍的四方面因素可知，產品導向指企業的產品和技術都是既定的，而購買這種產品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發掘。在產品導向下，企業業務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產品種類或花色品種增多。實行產品導向的企業僅僅把生產同一品種或規格產品的企業視為競爭對手。產品導向的適用條件是：市場的產品供不應求，現有產品不愁銷路；企業實力薄弱，無力從事產品更新。當原有產品供過于求而企業又無力開發新產品時，主要營銷戰略是市場滲透和市場開發。市場滲透是設法增加現有產品在現有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發是尋找新的目標市場，用現有產品滿足新市場的需求。2、技術導向與競爭者識別技術導向指企業業務范圍限定為經營以現有設備或技術為基礎生產出來的產品。業務范圍擴大指運用現有設備和技術或對現有設備和技術加以改進而生產出新的花色品種。對照確定業務范圍的四方面因素可知，技術導向指企業的生產技術類型是確定的，而用這種技術生產出何種產品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據市場變化去尋找和發掘。實行技術導向的企業把所有使用同一技術、生產同類產品的企業視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產品仍然有良好前景。與技術導向相適應的營銷戰略是產品改革和一體化發展，即對產品的質量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術生產與原產品處于同一領域的不同階段的產品。技術導向未把滿足同一需要的其他大類產品的生產企業視為競爭對手，易于發生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業迅猛發展時，本行業產品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續實行技術導向就難以維持企業生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業業務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關的多種技術生產出分屬不同大類的產品去滿足這一需求。對照確定業務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術、產品和所服務的顧客群體卻隨著技術發展和市場變化而變化。根據需求導向確定業務范圍時，應考慮市場需求和企業實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產品，如電腦、錄音機等。實行需求導向的企業把滿足顧客同一需求的企業都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產品。適用條件是市場商品供過于求，企業具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力和經營促銷各類產品的能力。如果企業受到自身實力的限制而無法按照需求導向確定業務范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其他行業的可能的競爭者，在更高的視野上發現機會和避免危險。需求導向的競爭戰略是新產業開發，進入與現有產品和技術無關但滿足顧客同一需求的行業。4、顧客導向顧客導向指企業業務范圍確定為滿足某一群體的需求。業務范圍擴大指發展與原顧客群體有關但與原有產品、技術和需求可能無關的新業務。對照確定業務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業要服務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術和產品是什么，則要根據內部和外部條件加以確定。實行顧客導向的企業把滿足同一顧客群體的企業都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產品、滿足顧客的何種需求。顧客導向的適用條件是企業在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網絡等優勢并且能夠轉移到新增業務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經營的與原產品生產技術上有關或無關的其他產品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產品。顧客導向的優點是能夠充分利用企業在原顧客群體中的信譽、業務關系或渠道銷售其他類型產品，減少進入市場的障礙，增加企業銷售和利潤總量。缺點是要求企業有豐厚的資金和運用多種技術的能力，并且新增業務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產品的聲譽和銷售。5、多元導向多元導向指企業通過對各類產品市場需求趨勢和獲利狀況的動態分析確定業務范圍，新發展業務可能與原有產品、技術、需求和顧客群體都沒有關系。如寶潔公司經營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導向的企業把所選定業務范圍內的所有同類企業都視為競爭者。適用條件是企業有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業經營的能力。多元導向的優點是可以最大限度地發掘和抓住市場機會，撇開原有產品、技術、需求和顧客群體對企業業務發展的束縛；缺點是新增業務若未能獲得市場認可將損害原成名產品的聲譽。新產品開發的程序為了提高新產品開發的成功率，必須建立科學的新產品開發管理程序。不同行業的生產條件與產品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產品構思構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產品構思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環境中尋找好的產品構思；激勵，積極地鼓勵公司內外人員發展產品構思；提高，將所匯集的產品構思轉送公司內部有關部門，征求修正意見，使其內容更加充實。最高管理層是新產品構思的主要來源。新產品構思的其他各種來源包括發明家、專利代理人、大學和商業性的研究機構、營銷研究公司等等。Google公司一直以創意聞名，其內部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產品新創意的能力。營銷人員尋找和搜集新產品構思的主要方法有：（1）產品屬性排列法。將現有產品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產品創意。（2）強行關系法。先列舉若干不同的產品，然后把某一產品與另一產品或幾種產品強行結合起來，產生一種新的構思。比如，組合家具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產品創意。（4）聚會激勵創新法。將若干名有見解的專業人員或發明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發，提出種種設想和建議，經分析歸納，便可形成新產品構思。（5）征集意見法。指產品設計人員通過問卷調查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術發明人、專利代理人、大學或企業的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經常進行，形成制度。對于進行跨國經營的企業來講，來源于國外的新產品構思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構思來源通常比國內的構思來源難以獲得。跨國企業應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯系，鼓勵他們提供新的產品創意。最終用戶使用后的反饋意見也是創意的關鍵來源。為了避免研發失敗的風險，跨國企業可以通過特許經營或收購的途徑從其他企業或科研機構獲取新產品的創意。戰略聯盟逐漸成為全球性企業新產品開發的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業聯合投資于某一技術開發領域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業發展目標和長遠利益，并與企業資源相協調的產品構思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產品構思。篩選應遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業能否獲得較高的收益。（2）企業內部條件。主要衡量企業的人、財、物資源，企業的技術條件及管理水平是否適合生產這種產品。（3）銷售條件。企業現有的銷售結構是否適合銷售這種產品。（4）利潤收益條件。產品是否符合企業的營銷目標，其獲利水平及新產品對企業原有產品銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當的產品構思。篩選新產品構思可通過新產品構思評審表進行。在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產品構思，對其潛在價值估價不足，失去發展機會；另一種是采納了錯誤的產品構思，倉促投產，造成失敗。（三）產品概念的形成與測試新產品構思經篩選后，需進一步發展更具體、明確的產品概念。產品概念是指已經成型的產品構思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產品形象。一個產品構思能夠轉化為若干個產品概念。每一個產品概念都要進行定位，以了解同類產品的競爭狀況，優選最佳的產品概念。選擇的依據是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產能力以及對企業設備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優點？該產品是否能夠滿足你的需求？與同類產品比較，你是否偏好此產品？問卷調查可幫助企業確立吸