全球集成電路行業概況分析企業營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環境，可能出現4種不同的結果。在環境分析與評價的基礎上，企業對威脅與機會水平不等的各種營銷業務，應分別采取不同的對策。對理想業務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰機，將后悔莫及。對風險業務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優勢與劣勢，揚長避短，創造條件，爭取突破性的發展。對成熟業務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業的常規業務，用以維持企業的正常運轉，并為開展理想業務和風險業務準備必要的條件。對困難業務，要么是努力改變環境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。顧客滿意通過創造、傳播和交付優質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業資源與生產能力之間的聯系卻很脆弱。“利潤是對創造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數據之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經理圍繞現代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值傳遞實現顧客滿意；二是通過市場導向的戰略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業的預期，也是顧客通過購買和使用產品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業產品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業必須十分重視創建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業必須首先創造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形成系統的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業。面臨的機遇與挑戰1、行業面臨的機遇（1）集成電路產業需自主可控，政策扶持力度加大集成電路產業被認為是現代信息技術產業的核心，也是支撐經濟社會發展和保障國家安全的戰略性、基礎性和先導性的產業。2015年，國務院提出了我國芯片自給率較低的產業劣勢，并且制訂了2025年芯片自給率達到70%的戰略目標，自此，我國明確了將實現集成電路產業自主可控作為產業發展的長期目標，對集成電路產業的政策扶持力度亦不斷加大。在最新出臺的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》中，集成電路也是“十四五”重點布局的領域之一。此外，為促進集成電路產業的發展，我國還設立了國家集成電路產業投資基金，基金規模超過1,000億元。根據國家集成電路產業投資基金投資規劃，其中60%的資金將投向集成電路芯片制造業，40%投向設計、封裝、原材料等產業鏈相關領域。除國家集成電路產業基金外，多個省市和企業亦成立或準備成立集成電路投資基金，其中包括300億元規模的北京市集成電路產業發展股權投資基金和500億元規模的上海集成電路信息產業基金等。上述國家相關支持政策的落實、集成電路產業發展基金的投資，都給國內集成電路產業的發展帶來新的機遇。（2）國際環境的不確定性加速了產業鏈國產化的進程目前國際環境存在不確定性，美國對中國高新技術產業的限制仍在繼續，這給我國的集成電路產業帶來了巨大挑戰，但同時也給集成電路產業帶來了巨大的發展機遇。不確定的國際環境加速了產業鏈國產化的進程，產業鏈各環節的企業為保證自身的供應鏈安全，主動拓展其供應商渠道，并且加快國內集成電路企業的認證過程。對于國產EDA企業而言，產業鏈的國產化為其提供了突破三大國際EDA巨頭行業壟斷的機會，國內領先的EDA企業迎來了快速發展的黃金時期。對于國內的測試設備供應商而言，產業鏈國產化的趨勢帶來了下游市場規模的快速擴張，并且也為國內企業在短時間內進入下游晶圓廠的供應體系提供了契機。整體而言，美國對中國高新技術產業的限制雖然延緩了國內先進工藝的研發速度，但同時也進一步促進了中國集成電路產業國產化的決心，使得集成電路產業自主可控并實現成為了行業發展的共識，為國內集成電路企業帶來了前所未有的發展機遇。（3）設計復雜度上升，維持和提升成品率的難度快速上升近年來，電子信息產業迅猛發展，為了追求電子產品的高性能及便捷性，集成電路規模不斷擴大，特征線寬不斷縮小，當前國際上的工藝已經進展到5納米以下。2、行業面臨的挑戰（1）產品線缺失由于EDA軟件涉及集成電路制造的全流程，因此涉及的軟件種類較多。對于EDA軟件的用戶而言，平臺化的EDA采購能夠避免由于每個步驟應用不同的EDA軟件而可能帶來的兼容問題，因此產品線的齊備程度是判斷EDA企業競爭實力的重要指標。目前，全球只有Synopsys和Cadence等國際巨頭能提供從前端到后端的全流程的解決方案，國內EDA企業仍缺失部分產品線，難以獨立提供全套的EDA工具。（2）人才缺失，投入不足EDA是芯片設計和制造的紐帶和橋梁，需要制造和設計的支持，只有不斷應用和迭代，產品才能不斷進步。EDA產業是技術密集型產業，需要大量的科研人才，不管是基礎人才還是高端人才，都是國內目前匱乏的。在人員規模上面，國內的EDA企業與國際巨頭企業相比存在較大差距。根據Synopsys和Cadence的官網顯示，其在全球分別擁有員工14,800及9,000余人，而截至2021年末，廣立微僅169名員工，人員規模差距明顯。在研發投入上面，國產EDA企業與國際巨頭企業相比也差距明顯。2021年，Synopsys的研發費用為96.17億人民幣，Cadence的研發費用約為72.32億人民幣，而廣立微的研發投入僅為0.65億人民幣。（3）缺乏與先進工藝的結合EDA是設計和工藝對接的紐帶，而受限于國內集成電路制造產業的發展，國內的EDA廠商與先進工藝的結合較弱。一方面，三大EDA公司擁有天然優勢，其在新工藝開發階段與全球領先的晶圓制造廠進行全方位合作，因此對工藝理解較為充分。而國內EDA廠商通常只能在工藝開發完以后拿到部分數據，難以接觸到先進工藝的核心部分，因此難以針對先進工藝設計、改良EDA軟件，造成與三巨頭的客觀差距。另一方面，國內在工藝設計套件（PDK）方面不足，對國產EDA行業發展不利。EDA工具與工藝結合的重要支撐是PDK，然而PDK開發非常復雜，需要較大投入，目前國內EDA廠商都比較缺乏PDK基礎。為了解決與國產EDA企業與先進工藝方面結合缺失的問題，既需要國內晶圓廠提高自身的制造技術，又需要EDA企業加強和國際先進晶圓廠的合作，這對國內的EDA行業及集成電路制造行業均提出了較高的要求。集成電路產業鏈概況集成電路產業鏈主要包括集成電路設計、晶圓制造和封裝測試三大主干環節，及EDA、IP、設備、材料、掩模等關鍵支持環節。作為資金與技術高度密集行業，集成電路行業形成了專業分工深度細化，細分領域高度集中的特點，產業鏈各環節企業相互依存。目前，集成電路行業主要存在IDM與垂直分工兩種主要的經營模式。IDM模式是指包含芯片設計、晶圓制造、封裝測試在內全部或主要業務環節的經營模式，代表廠商包括三星電子、英特爾、德州儀器等公司。垂直分工模式是集成電路行業精細化、專業化趨勢下出現的經營模式。垂直分工模式下，每個主干環節的Fabless、Foundry、晶圓封測廠商均只專注于各自環節。Fabless模式的代表廠商包括博通公司、高通公司、華為海思等企業，Foundry模式的代表廠商包括臺積電、格羅方德、聯華電子、中芯國際等企業，封測模式的代表廠商包括日月光半導體、安靠技術等企業。無論是IDM模式還是垂直分工模式下的企業，均需要EDA軟件、半導體設備等關鍵產業的支持。成品率又被稱為良率（Yield），是半導體制造領域檢驗Foundry及IDM實力的重要標準之一，同時由于產品的成品率又對成本有著至關重要的影響，它也直接影響到Fabless企業產品的市場競爭力，因此成品率的提升對于制造類企業和設計類企業而言均十分關鍵。由于集成電路產線涉及的工序較多，一塊集成電路芯片從原材料到最終成品需要經過幾百道甚至上千道工序，因此無論是新設備、新工藝的使用或是新產品的導入，都可能會打破產線原有的穩定性，影響產線成品率。而成品率提升服務可以幫助產線發現并定位工藝問題，指導工藝改善從而幫助產線成品率快速提升并達到穩定狀態，因此成品率提升服務常見于新建產線投產、工藝開發、新產品導入的工藝評估及量產后的工藝監控等場景，成品率提升的市場空間較為廣闊。成品率提升市場主要由成品率提升所需的EDA軟件、成品率提升所需要的檢測設備及包括方案設計在內的成品率提升的技術咨詢服務等市場組成。其中，隨著設計端與制造端協同需求的逐步提升，成品率提升相關的EDA軟件及成品率提升的技術咨詢服務正逐步從制造環節向設計環節延伸，隨著下游客戶群的擴展，整體的市場規模亦在增加。而成品率提升相關檢測設備的主要客戶仍為晶圓廠，因此晶圓廠產能的不斷拓展及由于晶圓廠產能的遷移帶來的產線建設均推動著檢測設備行業的快速發展，并增加成品率提升領域的總體市場規模。全球集成電路行業概況全球集成電路行業呈現出平穩發展態勢。從應用領域來看，集成電路目前已在多個領域被廣泛應用，據美國半導體行業協會（SIA）統計，2020年，全球集成電路終端需求主要由通信、電腦、消費電子等領域構成，其中，通信占比31.2%，電腦占比32.3%，消費電子占比12.0%，汽車占比11.4%，工業占比12.0%，政府占比1.0%。隨著下游5G通信、物聯網、人工智能、大數據、自動駕駛、AR/VR等新興產業的不斷涌現，集成電路行業的應用領域亦在不斷拓寬。從市場規模來看，全球集成電路行業市場規模整體呈現增長趨勢，根據世界半導體貿易統計協會（WSTS）統計，全球集成電路行業銷售額由2012年的2,382億美元增長至2020年的3,612億美元，年均復合增長率達5.34%。從發展歷程來看，自誕生以來，由于產業鏈的細化與應用市場需求的變化，半導體與集成電路產業已經經歷了多次產業轉移。目前，中國大陸憑借著在智能終端方面的生產能力與龐大的消費市場，正逐步承接半導體與集成電路產業的第三次轉移。集成電路行業概況集成電路是指將一定數量的常用電子元件，如二極管、三極管、電阻、電容等，以及這些元器件之間的連線，通過半導體工藝集成在一起實現特定功能的電路，集成電路極大地縮小了電子線路的體積。自1958年第一塊集成電路被成功研制至今，集成電路產業經歷了跨越式的發展。應用領域上，集成電路目前已經被廣泛地應用于電子通信、計算機、網絡技術及物聯網等產業，是絕大多數電子設備的核心組成部件。在復雜程度上，一塊集成電路也由曾經僅集成了個位數的晶體管，發展至目前一塊集成電路上可以集成上百億個晶體管，2020年美國蘋果公司的旗艦手機iPhone12上所搭載的A14處理器就包含有118億個晶體管，而晶體管數量的飆升也直接推動著電子設備性能的快速提升。正由于集成電路的應用領域廣闊且一定程度上決定了電子設備的核心性能，因此集成電路也被認為是全球信息產業的基礎和核心。21世紀被稱為信息化時代，人類活動與信息系統息息相關，而集成電路產業作為信息技術產業的核心也被認為是支撐經濟社會發展和保障國家安全的戰略性、基礎性和先導性的產業。我國亦在《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》中將集成電路作為“十四五”重點布局的領域之一。中國集成電路行業概況近年來，隨著宏觀經濟持續穩定的增長、電子通信等下游市場的迅猛擴張及產業政策的大力支持，中國集成電路行業實現了快速發展，市場規模增速顯著高于全球市場平均水平。根據中國半導體行業協會統計，2021年，中國集成電路產業銷售額達到10,458億元，相較2012年的2,158億元，年均復合增長率達19.17%。在集成電路行業快速發展的同時，我國集成電路產品依然大量依賴進口。根據海關總署的數據，2021年，我國集成電路進口數量6,355億塊，進口金額達4,326億美元；與此同時，我國集成電路出口數量3,107億塊，出口金額1,538億美元，進出口額貿易逆差較大，集成電路產品的自給率仍然偏低。2015年，國務院在《中國制造2025》計劃中提出了“到2025年，70%的核心基礎零部件、關鍵基礎材料實現自主保障”的戰略目標，在該目標的指引下，我國集成電路產業逐步開始了國產化的進程，這也為國內的集成電路企業提供了實現跨越式發展的機遇。從產業結構上來看，中國集成電路產業結構正由“大封測、小設計、小制造”向“大設計、中制造、中封測”轉型，設計及制造環節呈現快速發展趨勢。2021年，中國集成電路產業的銷售額為10,458億元，同比增長18.2%。其中，設計業銷售額為4,519億元，同比增長19.6%；制造業銷售額為3,176億元，同比增長24.1%，設計業與制造業的發展速度均高于行業平均增速。集成電路設計方面，我國集成電路設計企業的數量在大幅增長，根據中國半導體行業協會集成電路設計分會（ICCAD）數據顯示，2015年中國芯片設計公司數量僅為736家，2021年已增長至2,810家，年均復合增長率為25.02%。集成電路制造方面，我國目前的晶圓代工自給率嚴重不足。根據ICInsights《GlobalWaferCapacity2021-2025（全球晶圓產能2021-2025）》，截至2020年，中國大陸晶圓廠在運行的產能僅約141萬片/月（折合12英寸晶圓），僅占全球晶圓廠裝機產能的15.3%。為提升晶圓代工的自給率、提升晶圓制造產能，近年來我國開啟了晶圓廠的“建廠潮”，根據SEMI的統計，2019年至2024年，我國大陸地區將新增8個12英寸晶圓廠，占全球新增12英寸晶圓廠數量的21%。“建廠潮”的出現也為本土的集成電路設備供應商、制造類EDA供應商等一系列為晶圓廠提供產品及服務的廠商提供了快速發展的契機。營銷調研的方法（一）確定調查對象調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據調研的目的及人力、財力、時間情況，要適當地確定調查樣本的多少和確定調查對象。1、普查和典型調查普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇有代表性的樣本進行調查，據以推論總，體。只要樣本代表性強，調查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調查當調查對象多、區域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究現象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續調查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續調查能掌握事項的變化動態，分析發展趨勢。但如持續時間長，被調查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調查由調查人員到現場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數據，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態的現象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區及時間的小規模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規模推行，即銷售實驗。4、詢問調查按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當面聽取被調查者的意見，還可觀察其反應，發現新問題，能在較短時間內獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結果還會受調查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調查者合作。通信調查一般是將所要收集的資料設計成問卷，其調查面寬，能深入城鄉各地，被調查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。擴大總需求市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發產品的新用戶、尋找產品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發新用戶1、轉變未使用者轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業產品的人開始使用，把潛在顧客轉變為現實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發生意外，將這部分潛在購買者轉變為現實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質但是也可能含有許多污染物質，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業產品，但是不使用其他細分市場的同類產品和品牌。例如，服裝市場可以根據性別分為男性和女性兩個細分市場，根據年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大原有產品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產品的地區，開發新的地理市場。例如，空調、摩托車等產品在城市市場已經趨于飽和，可著重開發農村市場。轎車在發達國家已經趨于飽和，可向發展中國家和不發達國家轉移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產品的許多新用途往往是顧客在使用中發現的，企業應及時了解和推廣這些發現。烘焙蘇打粉生產企業發現美國一些家庭將該產品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業應設法促使顧客更頻繁地使用產品。例如，果汁營銷人員應說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產品銷售。洗發劑生產企業可提示顧客，每次洗發時，洗發劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調味品制造商將調味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產企業可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質期或使用期的產品有的顧客由于節約或者疏忽而繼續使用超過保質期或使用期的產品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業的產品銷售。企業可以通過及時提醒顧客更換產品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產品當前的性能狀況。輪胎經營企業在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。營銷組織的設置原則企業的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協調和主導性原則協調是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：（1）設置的營銷機構能夠協調企業與環境，尤其是和市場、顧客之間的關系。滿足市場、創造滿意的顧客，是企業最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構能夠與企業內部其他機構相互協調，在服務顧客、創造顧客方面發揮主導性作用。（3）營銷部門的內部結構、層級設置和人員安排能夠相互協調，充分發揮營銷職能的整體效應。總之，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業，面對內部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統。這是構建“現代營銷企業”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當的管理跨度與層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內部層級不宜太多。內部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結構越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構內部的不協調、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設置機構時能否把握營銷工作的性質和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構的效率高，說明結構合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內完成的工作。機構的效率表現在能否在必要的時間內，完成規定的任務；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經驗教訓，業務上不斷創新；能否維持機構內部的協調，及時適應環境、條件的變化。以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經濟全球化、相關群體利益多元化、環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益突出，要求企業顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業和組織應該以對營銷項目、過程和活動的開發、設計及實施的范圍和相關關系的了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業與重要團體—一顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形成營銷網絡，以獲得并保持長期的業績和業務。整合營銷要求通過設計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務。績效營銷要求審視營銷獲得的商業回報，并更廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環境的影響和效應。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現企業的利潤目標。但往往出現這樣的現象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發生矛盾，企業的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業的利潤目標，當兩者發生沖突時，保障企業的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調，要以實現消費者滿意以及企業內外經營者和社會公眾的長期福利作為企業的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應現代市場環境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業，是企業成功經營的關鍵。競爭戰略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉換購買，則本公司的競爭戰略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業務進行收割榨取。競爭者或者認為該產品已經處于衰退期，沒有大力發展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰略轉移，減少甚至放棄該業務。因此，不打算繼續投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業選擇這類競爭者作