淘寶直播平臺對大學生消費行為影響研究

內容摘要:本文主要當下最火熱的淘寶直播購物對大學生消費行為影響進行研究。首先針對現在的網絡購物以及大學生消費行為進行綜述，通過設計調查問卷進行調查，對大學生進行調查，得出淘寶直播對他們消費行為的影響。我們發現淘寶直播在一定程度上會影響大學生的消費觀念以及消費行為，尤其是當下網紅直播對他們的吸引力要大于一般的直播，“沖動性購物”也是大學生購物的一大特點。最后通過查閱文獻，針對淘寶直播當下存在的問題進行總結，然后對大學生如何形成正確的消費觀念提出建議，家長、學校、社會以及學生自身都應該站在大局的角度，對大學生的消費觀進行正確的引導，使事情事半功倍，而不是本末倒置。

關鍵詞:淘寶直播，購物，大學生，消費行為

Abstract:ThispaperismainlyabouttheimpactofthehottestTaobaoliveshoppingontheconsumptionbehaviorofcollegestudents.Firstly,thispaperreviewsthecurrentonlineshoppingandcollegestudents'consumptionbehaviors,andconductssurveysbydesigningquestionnairestoinvestigatecollegestudents.TheimpactofTaobaolivebroadcastontheirconsumptionbehaviorisobtained.WefoundthatTaobaolivebroadcastwillaffecttheconsumptionconceptandconsumptionbehaviorofcollegestudentstoacertainextent,especiallywhenthecurrentlivebroadcastismoreattractivetothemthanthegenerallivebroadcast."Impulativeshopping"isalsoamajorfeatureofcollegestudents'shopping.Finally,throughreviewingtheliterature,itsummarizestheproblemsexistinginTaobaolivebroadcast,andthenputsforwardsuggestionsonhowtoformcorrectconsumptionconceptsforcollegestudents.Parents,schools,societyandstudentsthemselvesshouldbeintheoverallsituationandcorrectthecollegestudents'consumptionconcept.Theguidancemakesthingsmoreefficient,ratherthanputtingthecartbeforethehorse.

Keywords:Taobaolive,shopping,collegestudents,consumerbehavior

目錄

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一淘寶直播平臺的背景及發展

1

（一）選題背景

1

（二）研究目的和意義

1

（三）文獻綜述

2

（四）論文使用的主要研究方法

3

二淘寶直播平臺對大學生消費行為影響現狀

4

（一）調查問卷的設計與實施

4

（二）問卷結果與分析

5

三淘寶直播平臺對大學生消費行為影響問題與建議

14

（一）淘寶直播影響大學生消費行為的因素

14

（一） 淘寶直播平臺存在的問題

14

（二） 對大學生合理消費的建議

16

第四章結論

17

附錄

18

參考文獻

20

一淘寶直播平臺的背景及發展

（一）選題背景

《2016-2020年中國網絡直播行業深度調研及投資前景預測報告》對直播行業的一項報告顯示，隨著經濟發展，移動互聯網走進千家萬戶，網絡技術是每個人都能應用的一項技術。其中網絡直播作為一項新的網絡傳播形式如雨后春筍般迅猛發展，各大直播平臺走向移動客戶端，其中比如天貓，京東，淘寶等電商平臺都開通了屬于自己平臺的直播。由于直播能夠帶來人與人之間直接的交流，同時隨著網紅行業的興起，帶動了直播行業的迅速發展。網絡直播銷售作為各種直播平臺中一項重要的分類，淘寶直播作為一個老牌的購物平臺，很早將直播和自身的電子商務緊緊相連，在銷售過程中，直播購物能夠促進社會資源的優化配置，進而實現降低社會的一種新型銷售媒介

ADDINEN.CITE<EndNote><Cite><Author>趙夢媛</Author><Year>2016</Year><RecNum>437</RecNum><DisplayText><styleface="superscript">[1]</style></DisplayText><record><rec-number>437</rec-number><foreign-keys><keyapp="EN"db-id="zxf5dsa9d9fp0se9v5s5dzaetx0edp092w0t">437</key></foreign-keys><ref-typename="JournalArticle">17</ref-type><contributors><authors><author>趙夢媛</author></authors></contributors><titles><title>網絡直播在我國的傳播現狀及其特征分析</title><secondary-title>西部學刊(新聞與傳播)</secondary-title></titles><periodical><full-title>西部學刊(新聞與傳播)</full-title></periodical><pages>29-32</pages><number>16</number><dates><year>2016</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>

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\o"趙夢媛,2016#437"

1

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從1999年開始，我國高校開始了擴大大學生的招生，在2012年，我國的大學生數量已經達到了700萬人次，而今后的每年大學生的數量在逐步的增長。如此龐大的人群數量必定是一大消費群體。由于我國的改革開放，經濟水平的提高，95后的大學生接受的不再是傳統意義上的消費觀念，淘寶，京東等電商平臺是主要的購買渠道。其中，直播購物作為當下在大學生中流行的購物方式，正在影響著大學生的消費行為

ADDINEN.CITE<EndNote><Cite><Author>何鋒</Author><Year>2017</Year><RecNum>438</RecNum><DisplayText><styleface="superscript">[2]</style></DisplayText><record><rec-number>438</rec-number><foreign-keys><keyapp="EN"db-id="zxf5dsa9d9fp0se9v5s5dzaetx0edp092w0t">438</key></foreign-keys><ref-typename="JournalArticle">17</ref-type><contributors><authors><author>何鋒</author><author>熊維義</author><author>朱芳琳</author></authors></contributors><titles><title>新媒體對大學生消費行為的影響研究</title><secondary-title>中小企業管理與科技</secondary-title></titles><periodical><full-title>中小企業管理與科技</full-title></periodical><pages>108-109</pages><number>10</number><dates><year>2017</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>

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\o"何鋒,2017#438"

2

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（二）研究目的和意義

1.本文研究目的

網絡的廣泛運用和淘寶網紅直播，網紅經濟的飛速發展，為大學生提供了廣大的消費舞臺，是影響大學生消費觀念和消費行為的重要因素之一。本文將電商購物主力軍——大學生作為主要的研究對象，設計合適的調查問卷，研究淘寶直播對大學生購物的行為的影響因素，以及過程中出現的問題，通過問卷的實地調查結合查閱文獻等方法，提出建議。

2.本文研究意義

根據最近我國互聯網協會的報告可見：在2013年6月底，我國網民規模已經達到5.19億，年齡在20-29歲的網民是最高的，達到29.5%，其中5.19億中的網絡后屋民眾規模達到2.71億人，網絡購物金額每年都有所遞增。淘寶除了日常的店鋪微淘直播，在每年淘寶主辦的雙十一活動之前，都會舉辦大規模的直播預熱活動，屆時各大直播博主開始不間斷的直播，直播中的禮物以及優惠券等活動吸引了大量的網絡消費者。而大學生作為互聯網消費的主力軍，相比與傳統的出門購物的方式，當地大學生更傾向于在手機上進行挑選自己喜歡和需要的產品。

與此同時，在校大學生不同于工作者，沒有穩定的經濟來源，但是個人的消費需求卻不亞于工作者，因此，大學生作為一個特殊的消費群體，本質上區別于我們社會中的消費群體的消費行為。正如前文提到，當代95后的大學生出生于網絡時代，不在拘泥于以前的消費方式，消費觀也不同于父母一輩的節儉觀念，更加注重時尚，自我價值的實現等，在看到的自己喜歡的物品時候，更會想要得到。因此，大學生中就有很多不不合理的消費行為，比如，沖動消費，消費不考慮實際情況，消費中出現奢侈炫耀攀比等心態，消費結構不合理。關注大學生在網絡購物中的消費行為，有利于我國大學生形成正確的世界觀人生觀，有利于減輕家庭的經濟負擔，有利于維護社會穩定，無論是對理論價值還是現實價值都有重要的意義

ADDINEN.CITE<EndNote><Cite><Author>康婷</Author><Year>2017</Year><RecNum>466</RecNum><DisplayText><styleface="superscript">[3]</style></DisplayText><record><rec-number>466</rec-number><foreign-keys><keyapp="EN"db-id="zxf5dsa9d9fp0se9v5s5dzaetx0edp092w0t">466</key></foreign-keys><ref-typename="JournalArticle">17</ref-type><contributors><authors><author>康婷</author><author>李新寧</author></authors></contributors><titles><title>地方高校大學生網絡消費行為的影響因素及對策研究</title><secondary-title>中國商論</secondary-title></titles><periodical><full-title>中國商論</full-title></periodical><pages>14</pages><number>19</number><dates><year>2017</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>

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\o"康婷,2017#466"

3

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。

針對淘寶直播對大學生消費行為的影響，我將以我國在校大學生為調查對象，深入到在校大學生現實消費群體中，進行問卷數據的收集和分析，根據調查結果的分析同時結合相關的文獻調查，討論淘寶直播可能影響大學生消費行為的各種因素，最后提出實用的建議。豐富了消費行為學和消費心理學的研究領域，在一定程度上完善了網上消費的相關理論知識。為網絡交易渠道的發展提供了一定的理論知識。

（三）文獻綜述

根據文獻，有眾多學者針對新媒體，比如淘寶直播購物，對消費者消費行為的影響做出了研究。

劉浩等學者針對網絡對大學生消費行為影響因素進行了分析，其中根據相關理論研究，認為影響大學生網絡消費行為主要有以下幾個因素，分別是：個人因素(態度、情緒、感知價值、感知風險等)和外部因素(品牌、口碑、信任、價格等)

ADDINEN.CITE<EndNote><Cite><Author>劉浩</Author><Year>2010</Year><RecNum>511</RecNum><DisplayText><styleface="superscript">[4]</style></DisplayText><record><rec-number>511</rec-number><foreign-keys><keyapp="EN"db-id="zxf5dsa9d9fp0se9v5s5dzaetx0edp092w0t">511</key></foreign-keys><ref-typename="JournalArticle">17</ref-type><contributors><authors><author>劉浩</author><author>姜峰</author></authors></contributors><titles><title>大學生網絡消費行為影響因素的研究述評</title><secondary-title>商場現代化</secondary-title></titles><periodical><full-title>商場現代化</full-title></periodical><pages>60-61</pages><number>26</number><dates><year>2010</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>

[

\o"劉浩,2010#511"

4

]

。BarneyPark對直播經紀作了研究和分析，他認為直播經濟由于資本的注入而產生活力，越來越多的企業家、明星參與到網絡直播中也帶動了行業的發展。趙夢媛從網絡直播在國內傳播現狀、傳播特征和發展前景三個部分作了研究，發現網絡直播有著平臺的開放性、傳播及互動的實時性以及不可篡改的真實性等優勢，在名人自我包裝宣傳、企業營銷、新聞傳播、社交等許多方面發揮著越來越大的影響力。陳慧東、韓雋從奇觀呈現和文化生態兩個方面，對碎片化時代網絡直播熱潮的奇觀進行剖析，同時對這種網絡奇觀呈現出的高融入感的參與式文化的狂歡進行分析，對其負面效應泛娛樂化、低俗化等問題進行了簡單總結

ADDINEN.CITE<EndNote><Cite><Author>楊晶茹</Author><Year>2014</Year><RecNum>464</RecNum><DisplayText><styleface="superscript">[5]</style></DisplayText><record><rec-number>464</rec-number><foreign-keys><keyapp="EN"db-id="zxf5dsa9d9fp0se9v5s5dzaetx0edp092w0t">464</key></foreign-keys><ref-typename="Thesis">32</ref-type><contributors><authors><author>楊晶茹</author></authors></contributors><titles><title>大學生消費行為調查及影響因素探析--以運城市四所高校為例</title></titles><dates><year>2014</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>

[

\o"楊晶茹,2014#464"

5

]

。何鋒認為隨著現代化科學技術的不斷發展，新媒體技術不斷影響消費者的消費行為，這種影響是不可避免的，在實際消費中應該，營造良好的新媒體消費環境，加強監管，對大學生的消費行為有正確的引導，樹立正確的消費觀

ADDINEN.CITE<EndNote><Cite><Author>何鋒</Author><Year>2017</Year><RecNum>510</RecNum><DisplayText><styleface="superscript">[6]</style></DisplayText><record><rec-number>510</rec-number><foreign-keys><keyapp="EN"db-id="zxf5dsa9d9fp0se9v5s5dzaetx0edp092w0t">510</key></foreign-keys><ref-typename="JournalArticle">17</ref-type><contributors><authors><author>何鋒</author><author>熊維義</author><author>朱芳琳</author></authors></contributors><titles><title>新媒體對大學生消費行為的影響研究</title><secondary-title>中小企業管理與科技</secondary-title></titles><periodical><full-title>中小企業管理與科技</full-title></periodical><pages>108-109</pages><number>28</number><dates><year>2017</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>

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\o"何鋒,2017#510"

6

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。

綜上所述，由于網絡直播行業起步和出現的時間較晚，在近兩年時間才發展迅速，因此國內外學者關于網絡直播對消費者購物行為影響的研究也大多集中在近幾年

ADDINEN.CITE<EndNote><Cite><Author>楊沐晗</Author><Year>2018</Year><RecNum>469</RecNum><DisplayText><styleface="superscript">[7]</style></DisplayText><record><rec-number>469</rec-number><foreign-keys><keyapp="EN"db-id="zxf5dsa9d9fp0se9v5s5dzaetx0edp092w0t">469</key></foreign-keys><ref-typename="JournalArticle">17</ref-type><contributors><authors><author>楊沐晗</author><author>賈浩</author><author>張源霞</author><author>劉嘉月</author><author>何慧雪</author></authors></contributors><titles><title>社會化媒體營銷環境下網絡直播對消費行為的影響</title><secondary-title>管理觀察</secondary-title></titles><periodical><full-title>管理觀察</full-title></periodical><pages>56-57</pages><number>1</number><dates><year>2018</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>

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\o"楊沐晗,2018#469"

7

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。

（四）論文使用的主要研究方法

本論文主要使用的調查方法有：文獻資料法、案例分析法、調查問卷法、數據分析法等，以下將對四種研究方法進行解釋：

（1）文獻資料法：

中國知網、萬方數據庫等期刊提供了良好的文獻平臺。通過閱讀大量有關大學生消費行為的問題的文獻資料，同時在數據庫進行搜索當前電商直播的行業現狀以及研究方向，了解電商購物的發展歷程，同時分析電商購物（B2C）對消費者消費行為的影響。分析和調查當前學者的研究方法和研究思路，在此基礎上，設計調查問卷，進行調查。

（2）案例分析法：

本文將選擇當下流量大、具有代表性的網絡購物直播平臺之一——淘寶直播平臺，作為個案進行研究。將對其直播業務進行研究，更好地分析直播對消費行為產生的影響。但是此方法較其他方法有一定缺陷，沒有較多的文獻進行支持，研究可能沒法使用較為深入的研究，但是對整個網絡購物直播平臺的影響不是很大。

（3）調查問卷法：

調查問卷是在了解某一社會現象中經常使用的一種方法。在本文的研究中，通過設計調查問卷直接對淘寶直播對大學生的消費行為的影響進行調查，得出較直接的結論。最后針對調查結果進行分析并且提出相關建議。

（4）數據分析法：

發放的問卷的回收以及后期的分析需要使用數據分析的方法，本文主要使用的是EXCEL2013進行數據的分析以及后期作圖。為本文的主題提供數據分析。

二淘寶直播平臺對大學生消費行為影響現狀

（一）調查問卷的設計與實施

1.問卷的設計

本問卷設計將分為三個方面：第一部分為接受調查者的基本情況，第二部分為針對淘寶直播基本情況調查，第三部分為針對淘寶直播對消費者消費行為的影響。

其中第一部分為關于性別的調查，不同性別的大學生針對直播中的商品類別可能有所差異；由于當下的大學生沒有金錢來源，只有每個月定額的生活費，可能會對商品購買有所影響；線上購物經驗直接影響大學生的消費形態意識，往往購物經驗豐富的大學生來講，相對不會進行沖動消費。第二部分針對觀看直播的大學生觀看時間，購買方向，花費金額等進行調查，其中花費金額等于生活費掛鉤，受生活費的影響；除此之外，針對影響淘寶直播購物的幾個因素（產品實用性，主播等因素）進行調查。第三部分，則大多是針對淘寶直播是否會對大學生的消費行為產生影響進行分析，根據已有文獻記載，大多數消費者在直播秒殺購買時候，都相對于沖動購買，收到貨物之后并沒有實際利用，造成浪費

ADDINEN.CITE<EndNote><Cite><Author>沈燕</Author><Year>2018</Year><RecNum>459</RecNum><DisplayText><styleface="superscript">[8]</style></DisplayText><record><rec-number>459</rec-number><foreign-keys><keyapp="EN"db-id="zxf5dsa9d9fp0se9v5s5dzaetx0edp092w0t">459</key></foreign-keys><ref-typename="JournalArticle">17</ref-type><contributors><authors><author>沈燕</author><author>趙紅梅</author></authors></contributors><titles><title>基于情境理論的消費者沖動性購買行為分析——以淘寶直播秒殺為例</title><secondary-title>經營與管理</secondary-title></titles><periodical><full-title>經營與管理</full-title></periodical><pages>126-132</pages><volume>No.410</volume><number>08</number><dates><year>2018</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>

[

\o"沈燕,2018#459"

8

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。

2.抽樣調查

本問卷采用不記名的方式進行調查，并且全問卷的調查結果將只用作研究之用，不會影響接受問卷的大學生的檔案，同時，全問卷應該按照參與者的實際情況以及意愿獨立完成。調查者為在校大學生，防止年級偏向造成的誤差，對大一至大四的學生進行了問卷調查。

3.問卷的實施

本次問卷主要是通過學校人流量大的地方進行發放，剔除了性別和年級的誤差影響。參與調查的大學生在調查者的引導下自助作答，填寫完畢后，由調查者對問卷進行回收。

本次的調查一共發放問卷500分，實際回收問卷489份，回收率達到97.8%，回收的問卷分布情況為：其中回收的489分問卷中，男生240名，占49.08%，女生為249名，占50.92%。

4.數據的收集和處理

本問卷的結果均采用EXCEL2013進行數據的錄入，使用在資料的錄入過程中，使用EXCEL2013進行出具的處理。

（二）問卷結果與分析

1.受調查者的基本情況

表3.1受調查者的基本情況

問題

項目

結果

生活費范圍

選項

1000以下

1000-1500元

1500-2000元

2000-2500元

2500元以上

人數(人)

84

210

126

48

21

占比(%)

17.18

42.94

25.77

9.82

4.29

購物經驗

選項

小于1年

1-2年

2-3年

3-4年

4年以上

人數(人)

60

125

208

59

37

占比(%)

12.27

25.56

45.54

12.07

7.57

根據表3.1，我們可以看到對于當代大學生生活費范圍一般在1000-1500元/月，選擇人數為210人，占比42.94%；1500-2000元/月，選擇人數為123人，占比25.77%；1000元/月以下的，選擇人數為84人，占比17.18%；2000-2500元/月，選擇人數為48人，占比9.82%；2500元/月，選擇人數為21人，占比4.29%；說明大多數家庭孩子的學生費為1000-1500元，說明大學生在日常消費中屬于中等水平。

根據表3.1，購物經驗來講，大部分的大學生的購物經驗在2-3年左右，有208名大學生選擇此項，其實是1-2年的，為25.56%，小于一年的也不在少數，為12.27%，4年以上的為7.57，是最少的，只有37名大學生購物經驗超過了四年，是相對資深的購物者。因此我們可以看到，對于大部分的大學生來講，擁有豐富的購物經驗。

2.對淘寶直播基本情況調查

（1）

圖3.1大學生每周瀏覽淘寶直播的時間（小時）

根據大學生每周瀏覽淘寶直播的時間的調查結果如圖3.1所示，其中，我們可以看到，有180名大學生選擇了5小時以下，百分占比37%；說明大多數的大學生對淘寶直播的觀看并不是很多，調查中也有部分大學生表示不會將自己的時間浪費在淘寶購物上，將會進行其他有意義的事情，實現價值，淘寶直播只是在無聊的時候休閑放松的一種方式。除此之外，5-10小時的觀看時間有132人，占比27%；10-15小時的觀看時間有98人，占比20%；15-20小時的觀看時間有48人，占比10%；最后是每周觀看20小時以上的大學生有31人，占有6%，這部分大學生調查顯示將購物作為一種愛好，在購物中身心能夠愉悅，也有部分大學生通過淘寶直播購物進行兼職活動。

（2）

表3.2大學生直播間購買商品種類

通過表3.2我們可以看到，大學身在直播間購買商品的種類主要是食品類，幾乎91%的大學生都會進行自己喜歡的食品進行購買，其中食品中大學生最愿意進行購買的還是零食，幾乎所有參與調查購買食品類的大學生都會在直播中購買自己喜歡的零食。除此之外，服飾類是當代大學生購買的第二大商品類別，其中購買人數占比81.39%，大學生認為淘寶直播博主的時尚感非常好，推薦的衣服款式都很前沿，但是也有部分大學生認為有的網紅推薦的衣服質量并不好，但是直播間的秒殺很誘人。最后美妝類是第三大購買的商品種類，其中，無論是男生女生對皮膚的保護越來越重視。相比于在官網購買的產品，博主推薦的有優惠，能夠節省很多的生活費。最少的旅游類，相比于直播博主推薦的旅游類商品，大學生更喜歡在當地的旅行社進行旅游類商品的購買。

（3）

表3.3大學生每年在網上購物花費金額

根據表3.3，年均消費額在1000元以下，占被訪者總人數的8.81%；年均消費額在1000-2000元之間，占被訪者總人數的15.95%；年均消費額2000-3000元，占被訪者總人數的20.04%；年均消費額在2000-3000元，占被訪者總人數的24.74%；年均消費額在4000-5000元，占被訪者總人數的20.04%；年均消費額在5000元以上，占被訪者總人數的10.22%；年均消費額在10000元以上，占被訪者總人數的0.82%，不足所有受訪人數的1%。大學生年消費金額一般在2000-4000元之間。

（4）

表3.4淘寶直播占總網絡購物支出

根據表3.4，根據表3.3，淘寶直播占總網絡購物支出占10%，占被訪者總人數的15.95%；淘寶直播占總網絡購物支出占20-30%，占被訪者總人數的36.40%；淘寶直播占總網絡購物支出占30-40%，占被訪者總人數的22.90%；淘寶直播占總網絡購物支出占40-50%，占被訪者總人數的15.95%；淘寶直播占總網絡購物支出占50%以上，占被訪者總人數的18.79%；其中花費占比20-30%的為36.40%，花費占比30-40%的為22.90%，說明淘寶直播中占總網絡購物支出的比例不大，可能消費主要是在其他的網絡購物渠道，淘寶直播購物占比不高。

（5）

表3.5大學生選擇淘寶直播購物原因

淘寶直播購物作為一個新興的購物方式，同時大學生選擇淘寶購物方式主要原因如表3.5所示。調查中大部分大學生認為一個主播的名氣是他們選擇的主要原因，尤其是現在直播中有很多的網紅，是帶動他們購買商品的主要原因，此項占比82.82%，是選擇最多的一項；同時針對網紅現象的現狀，有學者表示隨著網紅的崛起，作為網絡主力軍的大學生深受網紅效應的影響

ADDINEN.CITE<EndNote><Cite><Author>沈燕</Author><Year>2018</Year><RecNum>460</RecNum><DisplayText><styleface="superscript">[8]</style></DisplayText><record><rec-number>460</rec-number><foreign-keys><keyapp="EN"db-id="zxf5dsa9d9fp0se9v5s5dzaetx0edp092w0t">460</key></foreign-keys><ref-typename="JournalArticle">17</ref-type><contributors><authors><author>沈燕</author><author>趙紅梅</author></authors></contributors><titles><title>基于情境理論的消費者沖動性購買行為分析——以淘寶直播秒殺為例</title><secondary-title>經營與管理</secondary-title></titles><periodical><full-title>經營與管理</full-title></periodical><pages>126-132</pages><volume>No.410</volume><number>08</number><dates><year>2018</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>

[

\o"沈燕,2018#459"

8

]

。其次是直播更容易讓大學生做出決策占有66.46%，調查中往往大學生一般會進行比價進行商品的購買，但是通過淘寶直播購物更容易使學生對自己想要購買的商品做出決定。淘寶直播平臺分類直觀，能找到自己喜歡的物品，這項占比50.10%，排在第三；接在后面的還有直播中和主播同步交流，能夠感受到和主播之間的互動，占有40.49%，最后是可以與他人進行交流，大家都可以發表自己的意見，占有32.13%。

（6）

表3.6影響大學生淘寶購物因素

根據表3.6，影響大學生淘寶購物的因素中，選擇需要程度的有450名，占被訪者總人數的92.02%；選擇主播名氣的有389名，占被訪者總人數的79.55%；選擇產品功能的有302名，占被訪者總人數的61.76%；選擇既來之則安之的有159名，占被訪者總人數的35.52%；選擇其他的有450名，占被訪者總人數的41.92%。其中我們可以看到，“需要程度”是大多大學生直播購物的主要原因，說明大學生的消費行為總體上是合適的。除此之外，大多數學生學會將“主播名氣”作為主要的選擇原因，同大學生選擇淘寶直播購物有相似之處，大多學生傾向于有名氣的主播推進的購物，尤其在服飾類的購物中，大學生往往傾向于網紅推薦的服飾

ADDINEN.CITE<EndNote><Cite><Author>丁美玲</Author><Year>2018</Year><RecNum>467</RecNum><DisplayText><styleface="superscript">[9]</style></DisplayText><record><rec-number>467</rec-number><foreign-keys><keyapp="EN"db-id="zxf5dsa9d9fp0se9v5s5dzaetx0edp092w0t">467</key></foreign-keys><ref-typename="JournalArticle">17</ref-type><contributors><authors><author>丁美玲</author></authors></contributors><titles><title>“網紅+直播+電商”模式下影響消費者購買行為研究</title><secondary-title>中國市場</secondary-title></titles><periodical><full-title>中國市場</full-title></periodical><pages>148-149</pages><number>16</number><dates><year>2018</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>

[

\o"丁美玲,2018#467"

9

]

。還有一小部分大學生不在乎淘寶直播中是否進行購物，在遇見主播推薦合適的東西會進行購買，屬于隨心所欲一類，沒有特殊原因使他們購買。

（7）

圖3.7傾向網紅直播購物百分比

根據圖3.7，非常明顯的是，大多數的大學生傾向于網紅直播銷售的商品，占據72.39%，而不傾向的只有27.61%。采訪中，大學生覺得直播中的網紅在其他的社交平臺都有一定的粉絲基礎，同時相比于不了解的其他非網紅主播或者是其他的主播，更加青睞于自己了解的網紅主播。

（7）大學生購買網紅產品的原因：

針對大學生喜歡購買網紅產品的原因主要有以下幾個原因：首先網紅在直播中營造的環境能夠吸引消費者，同時比起傳統在網絡上進行購買商品來講，網紅直播的形式更能打動消費者，與其自己在商場或者網上購物，網紅能夠起到一個導購作用，能使大學生更快的做決定，更快的接受商品。其次就是一般大家熟知的網紅都是長期活躍在各個垂直領域的行業達人，對大學生的消費意識有潛在的影響，一般大學生都喜歡在社交網站中出現的主播推薦的商品，促進“購買的欲望”，這是對大學生消費行為影響最大的原因之一。最后就是網紅一般和我們的大學生的年齡幾乎是相仿的，在商品的推薦上更能引起共鳴，消費喜好，購買傾向，價值理念上也存在著相同的地方，所以我們大學生更傾向于網紅博主的商品。

（8）大學生不傾向購買網紅產品的原因：

從前文中我們可以看到，不購買網紅產品的大學生也有27.16%，接近三分之一。采訪中主要兩個原因：首先，一些網紅主播在直播間推薦的產品在很多人購買之后并不如介紹的有優勢，產品質量的問題不如普通店家售賣的，接受調查的女生表示，一些網紅推薦的護膚品對皮膚有很大的傷害；還有一些網紅店鋪的衣服質量非常差，洗過之后往往掉色嚴重，經常不能再次穿著。還有一個原因就是網紅主播雖然很有名氣，但是在網絡上人品問題，也影響了大學生針對網紅產品存在不好的看法，一些網紅本身經常傳遞一些負能量“，因此會誤導消費者，尤其是對一些沒有成年的消費者，會造成他們三觀不正的問題。

第三部分針對淘寶直播對消費者消費行為的影響；

（1）針對淘寶直播中，會有限時秒殺等活動，參與秒殺時候消費者的行為也進行了調查。這是一個主觀題，但是在接受調查的大學生中，可以將他們在淘寶直播中的心情變化分為時間，首先在直播開始，大多數人是抱著看看的態度，既來之則安之的態度，隨著主播的介紹以及推出的優惠活動，比如優惠券以及秒殺活動，大家都會希望能夠自己是秒殺中的幸運兒，在秒殺時候，大多數人是期待、緊張、活躍的，但是中獎的幸運兒往往只有幾名甚至更少，因此大多數人相對失望，但是也有很多中獎或者小活動中獎的消費者，在付款之后發現購買的商品沒有用處，但是又不想退款，覺得很便宜。總而言之，在一個直播過程中，購買者的心情是復雜的。大多數人購買商品都是沖動購買。

（2）

圖3.8直播中秒殺活動對購買欲望的影響

根據圖3.8所示，直播中秒殺活動對購買欲望的影響百分占比，其中絕對不會的人數為42名，占比8%；不會的人數為73名，占比15%；不確定的人數為150名，占比31%；會的人數為172名，占比35%；一定會的人數為52名，占比11%；其中占絕大部分的為“不確定”和“會”，分別為31%和35%，接近三分之二的百分比。參加調查大多數大學生在針對直播中的秒殺沒有很大的抵抗力，在遇到優惠力度的大秒殺時候，一般都會進行購買，雖然后期該商品在生活中的用途較小，也會購買。很大部分大學生認為是一種相對不健康的購買方式，造成了商品的浪費。

（3）

圖3.9淘寶直播影響大學生原購買計劃的調查

根據圖3.9，淘寶直播影響大學生原購買計劃中，210名大學生選擇淘寶直播會影響其購物的原計劃，高達43%；受訪的同學表示自己的意志不堅定，在觀看直播時候經常會被主播的推薦放棄自己開始的計劃。往往自己只會對自己想購買的東西進行購買，其次是不確定有143人，占比為29%。非常堅定直播不會影響只有38人，占比8%，這部分同學在調查中表示，其網上購物情況也不多，在偶爾的觀看中，只有購買生活必需品，不會因為主播的強烈推薦而改變自己要購買原計劃。一定會改變的占有8%，40個人選擇了此項。

（4）

圖3.10淘寶直播應該具有的能力

根據表3.10，此問題主要是根據大學生對淘寶直播應該具有的能力進行的調查。對于直播的主播應該具有“較好的顏值”是最多人選擇的一項，選擇人數為398人，大學生認為主播的顏值如果相對較高，他們更愿意觀看直播，同時和主播進行互動等，也有的同學表示，他們更喜歡“顏值高”的主播推薦的商品，對這種商品的購買欲望更高。其次，“對商品有全面的了解”有372名大學生選擇，對于顏值的要求之外，能將一件商品清晰的介紹給消費者，讓消費者能夠更好地了解該商品，他們認為一般直播應該這也是一個基本的條件。同時，還有“服務態度”的問題，他們認為淘寶直播也是一種行業，因此有良好的服務態度，是引導消費者購買的主要原因。

三淘寶直播平臺對大學生消費行為影響問題與建議

（一）淘寶直播影響大學生消費行為的因素

1.自身角度：

隨著電子商務的迅速發展，網絡時代越來越發達，大學生作為網絡中的主力軍，性別是影響大學生購物的主要原因。通過調查可以發現，男生和女生的購物消費觀念以及消費行為之間有明顯的差異。女大學生更喜歡服飾、食品類以及化妝皮和護膚品的購買，因此網絡消費經常高于男生，男生則對網絡游戲和電子產品的花費更多。

2.網絡營銷的角度：

在網絡營銷的角度來講，各大傳媒媒體都做了大量的宣傳，非常大的程度上調動了消費者針對積極性。與此同時，淘寶直播中主播發布了各種的減價活動，優惠措施等層出不窮，大學生一般進行消費都是為了得到優惠，因此這種營銷策略正好就符合消費者的購買心態。一般直播購物的時間中的優惠時段有幾段，進行活動的商品分別在不同時段進行搶購，不同的時段中消費者往往能有更多機會搶購到自己喜歡的商品，使消費者能夠一直保持購物的熱情等。

最后，一般商家對于沒有搶到優惠的消費者來說，還會持續的推出優惠活動，各大銷售量大的商品，持續的返場，雖然優惠不如直播中的秒殺優惠，但是較日常的商品價格有所降低20-30%，也會吸引大部分的消費者進行購買。因此，網絡營銷也是影響消費者購買的一個重要原因之一

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\o"Shim,2010#463"

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淘寶直播平臺存在的問題

根據我們的調查，可以知道，現在的大學生相對于淘寶直播購物懷著向喜歡的態度，并且表示以后還會在淘寶直播中進行購物。但是相對于淘寶直播購物中還是有幾個問題應該在未來的工作在注意：

1.主播質量參差不齊

ADDINEN.CITE<EndNote><Cite><Author>毛亞玲</Author><Year>2017</Year><RecNum>461</RecNum><DisplayText><styleface="superscript">[11]</style></DisplayText><record><rec-number>461</rec-number><foreign-keys><keyapp="EN"db-id="zxf5dsa9d9fp0se9v5s5dzaetx0edp092w0t">461</key></foreign-keys><ref-typename="Thesis">32</ref-type><contributors><authors><author><styleface="normal"font="default"charset="134"size="100%">毛亞玲</style></author></authors></contributors><titles><title><styleface="normal"font="default"size="100%">移動互聯網時代品牌直播營銷的現狀及發展策略研究</style><styleface="normal"font="default"charset="134"size="100%">——以天貓直播為例</style></title></titles><dates><year>2017</year></dates><publisher>河北大學</publisher><urls></urls></record></Cite></EndNote>

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\o"毛亞玲,2017#461"

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無論是在淘寶直播還是其他的電商直播平臺中，電商直播的質量有一部分取決于主播的情況。電商直播質量高的，直播的轉化率高的，都和主播個人情況有著絕大部分的關系。因為有一部分的主播在其他的媒體平臺都有賬號，個人的信息及生活的發布，主播個人素質以及性格等對消費者的購買欲望有很大的影響。雖然大部分的消費者觀看直播是為了獲得相關商品的信息，但是電商直播的主播有如何調動消費者的情緒，擁有非常大的話語權。即使電商主播通過各種技巧與消費者進行溝通，促進商品的促銷，但是這個過程卻是相當復雜的。相比于一些直播平臺娛樂化的直播，在直播銷售商品的過程中只有一般訓練有素的主播才能完成整個銷售工作。必須對所售賣的商品有了解，對產品的優點有所了解，同時還要對消費者的反饋有所了解，最后針對人品方面應該也有一個考察，有不良新聞的主播容易對未成年人造成不不好的影響，影響。但是在這方面，專業的主播并不是很多。因此需要培訓專業的主播，經過長期專業的訓練，這個是現在直播購物的行業急需的解決的問題。

2.不理性消費：

從我們的調查中可以看到，有一部分的大學生中還存在著不理性消費的情況存在，盲目消費和奢侈品消費可能會對大學生以后的消費觀產生不好的影響。在大多數的消費性直播過程中，有一部分的直播會由過度消費的情況存在，同時一些主播存在誘導消費情況的存在，大學生相對于只有生活來源的情況下，經常會在誘導下進行非理性的消費。因此，針對這種情況，應該加強監管。

3.直播平臺用戶粘性不高

直播平臺用戶粘性不高也是一個重要的問題。根據淘寶寶直播數據，距今為止，已經有超過千萬的用戶觀看淘寶直播，每天直播數量也超過千場，淘寶許多的店鋪都會選擇直播進行商品的銷售，但是，每年淘寶舉辦的“雙十一”“雙十二”等大型活性，淘寶消費者的購買能力也大大的下降，相對來講，在之后的直播中的用戶數量急劇減少，就會造成用戶的流失，就會出現用戶粘性逐步降低。

4.淘寶直播售賣的商品質量問題低劣。

同時，一些商家售賣的商品產出的產品質量良莠不齊，直播內容質量很低。但是大量低質量的直播內容，往往帶走了大部分的直播流量，從而造成了真正的有創意的直播內容的點擊，降低被大眾關注的關注度。長期以往，某些平臺就會為了追求快速的銷售量和用戶關注，產生不良競爭，從而影響了整個直播平臺的用戶體驗。

5.品牌直播的經常也會具有盲目性

一些直播的發展，雖然淘寶平臺為大多數企業品牌提供了良好的直播平臺，是品牌信息能夠精準的傳遞給我們淘寶購物的消費者。但是由于直播購物的發展歷史并不長，相關的法律并未出臺，出臺的法律也并不完善，缺乏管理的直播平臺出現了不少問題，因此加強管理以及立法，是對淘寶直播等電商直播較好的方法。

對大學生合理消費的建議

1.改變大學生的消費觀念

隨著我國的經濟發展，我國人民逐漸走向小康，但是對于大部分地區，生活水平始終不如部分地區，。與此同時，網絡消費的快捷發展，大學生之間存在攀比跟風購物的情況，原本價值觀不成熟的大學生就會產生過度消費。因此，對于處于發展中的我國來講，地區經濟水平存在差異，我們應該引導大學生形成正確卻的消費觀

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\o"項珍飛,2015#462"

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2.大學生合理消費

當代大學生根據自己的生活費水平，對自己想要購買的商品有合理的規劃，對消費觀應該有深刻的認識。尤其是在校期間，應該養成健康的心理，以及良好的消費觀念，合理的進行消費，養成好的消費習慣。對于自己特別想要購買的商品，作為家長應該鼓勵學生利用自己的空閑時間進行社會實踐活動，一方面能夠鍛煉自己，同時也能夠經濟相對獨立

ADDINEN.CITE<EndNote><Cite><Author>Shim</Author><Year>2010</Year><RecNum>463</RecNum><DisplayText><styleface="superscript">[10]</style></DisplayText><record><rec-number>463</rec-number><foreign-keys><keyapp="EN"db-id="zxf5dsa9d9fp0se9v5s5dzaetx0edp092w0t">463</key></foreign-keys><ref-typename="JournalArticle">17</ref-type><contributors><authors><author>Shim,Soyeon</author><author>Maggs,JenniferL.</author></authors></contributors><titles><title>APsychographicAnalysisofCollegeStudents'AlcoholConsumption:ImplicationsforPreventionandConsumerEducation</title><secondary-title>Family&ConsumerSciencesResearchJournal</secondary-title></titles><periodical><full-title>Family&ConsumerSciencesResearchJournal</full-title></periodical><pages>255-273</pages><volume>33</volume><number>3</number><dates><year>2010</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>

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\o"Shim,2010#463"

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3.家長學校以及社會環境的引導作用

盡管學生在大學學習，但是家長的消費行為深深的影響孩子的消費觀念，因此家長應該在大學生期間多多關心孩子，加強對孩子的教育，使其能夠形成正確的消費觀念。而大學生離家之后，高校作為其成長生活的主要環境，應該加強對大學生消費心理的研究，同時積極調動各個學院的老師，對健康的消費觀和消費行為進行宣傳，從而能夠向社會輸出正確消費觀的優質大學生。

第四章結論

一個大學生的成長過程除了在學校老師以及家長，社會