山東工商學院工商管理學院課程作業課程名稱： 《消費者行為學》 專業班級： 市場營銷1222015年6月目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、 市場分析 3\o"CurrentDocument"（一） 煙臺地區的郵輪市場分析 3\o"CurrentDocument"（二） 煙臺的地理環境分析 5\o"CurrentDocument"（三） 目標消費者選擇 .6\o"CurrentDocument"二、 中華泰山號郵輪煙臺地區市場的推廣策略 6\o"CurrentDocument"（一） 創建新運作模式 6\o"CurrentDocument"（二） 直插式宣傳推廣 7\o"CurrentDocument"（三） 針尖式銷售推進 8\o"CurrentDocument"（四） 固執的價格政策 9\o"CurrentDocument"三、 推廣過程采取多種促銷方式 9\o"CurrentDocument"四、 推廣方案中遇到的問題分析 .10\o"CurrentDocument"五、 反思總結 12“中華泰山”號郵輪煙臺地區推廣方案一、市場分析（一）煙臺的郵輪市場分析煙臺的郵輪市場仍然保持高速增長，雖然具體數據仍未發布，但從攜程網的統計來看，今年春節郵輪游客占總出境游人數近一成，人數比去年翻番。這一良好勢頭有望在今年的夏季的旅游旺季延續。據宇博智業市場研究中心了解：在經歷了2013年的爆發性增長后，2014年的國內郵輪旅游市場仍然增速不減。隨著各大國際郵輪巨頭紛紛加碼中國市場，2014年的國內郵輪市場競爭愈發激烈。在此背景下，渤海輪渡、海航旅業等國內郵輪公司在試水國內外郵輪市場時將經歷漫長的成長周期。煙臺輪渡在國內外市場也將經歷漫長的成長周期。高速增長遭遇陣痛在經歷了2013年的高速增長后，煙臺郵輪旅游在2014年仍然增速不減。但受周邊局勢緊張、國內經濟增速放緩、“三公消費”受限等諸多因素的影響，2014年的國內郵輪市場不可避免地遭遇陣痛。煙臺郵輪市場也不可避免地遭遇陣痛。郵輪市場競爭愈發激烈雖然剛剛起步，但中國被普遍認為將很快成為全球第二大旅游市場，未來有可能取代美國成為全球第一大郵輪市場。各大國際郵輪公司紛紛進駐中國，瓜分這一豐厚的蛋糕，2014年的國內郵輪市場競爭也較2013年更為激烈。在國際郵輪巨頭紛紛加碼中國市場的情況下，國內最大的郵輪港上海港較往年也更為繁忙。面對國內郵輪市場的巨大蛋糕和國際巨頭的激烈競爭，國內郵輪市場的參與者大多仍然停留在下游的港口服務和游客接待上。2013年年底，國內最大的在線旅游公司攜程便一口氣推出了15艘獨家郵輪航次的2014年郵輪規劃，創造了我國郵輪旅游行業的新紀錄。也有少數國內郵輪公司參與到了這場競爭。除已經運營一年有余的國內第一艘郵輪“海娜號”夕卜，去年年底，渤海輪渡也從歌詩達郵輪公司購得一艘豪華郵輪。寧武告訴記者，今年八月，被重新命名的“中華泰山號”郵輪將從煙臺港首發，以韓國仁川、濟州島為目的地實現首航。“其實公司這邊已經準備好，今年的首航之所以被推遲到八月主要是港口方面的原因，一些配套設施，還有邊檢等很多條件也需要時間去準備。”而與國際郵輪巨頭紛紛以上海港、天津港、三亞港等港口作為母港不同，渤海輪渡以煙臺港為母港也在一定程度上規避了與國際巨頭的正面競爭。從目前來看，以煙臺為母港并沒有對客源造成太大影響。但是，寧武表示，公司未來的郵輪母港移師天津將是大勢所趨，到時，渤海輪渡將與國際郵輪巨頭進行正面交鋒。郵輪船隊成遠期規劃雖然像海航旅業、渤海輪渡一樣的國內郵輪公司已經開始向利潤更為豐厚的郵輪產業中上游進軍，但從目前狀況來看，盈利仍然難言樂觀。郵輪產業具有顯著的規模經濟特征，這也決定了渤海輪渡、海航旅業等公司要確保盈利的話未來必須走上擴張之路。一方面，郵輪注冊噸位越大，載客量越多，單個艙位的成本就越低，價格調整的空間也就越大，競爭力也就越強。另一方面，郵輪船隊規模越大，分攤到每艘郵輪上的固定成本和變動成本越低，郵輪運營商就可以讓利于消費者以獲得競爭優勢，或增加公司的利潤。同時，大的郵輪船隊可以憑借其規模優勢，與旅游分銷商或代理商建立全球性或區域性的營銷網絡，從而提高郵輪艙位出租率。（二）煙臺地理環境分析煙臺市地處山東半島中部，位于東經119°34'~121°57'，」匕緯36°16'~38°23'，東連威海，西接濰坊，西南與青島毗鄰，北瀕渤海、黃海，與遼東半島對峙，并與大連及日本、朝鮮半島隔海相望。煙臺依山傍海，氣候溫暖濕潤，物產豐富，早在1萬年前就有人類居住，歷史堪稱悠久，古為東夷族地，夏代以來，均有建制，歷史文化遺產豐富。煙臺城市有600多年的歷史，公元1398年，為防海寇侵擾，在芝罘設奇山所，北山筑“狼煙墩臺”，煙臺由此而得名。公元1858年，今蓬萊為通商口岸，三年后改為煙臺。從此，煙臺的地位快速提高，并逐步為世界所知。新中國實行改革開放政策后，煙臺作為我國首批沿海開放城市之一，經濟建設和社會發展取得了巨大成就，2001年煙臺市實現國內生產總值980億元，進出口總額31.39億美元，是山東主要經濟城市和第二大港口貿易城市。同時，煙臺市還是環渤海經濟圈內的重要城市和我國北方著名的海濱旅游城市。煙臺市市場繁榮穩定。全市通過大力發展現代服務業，規范市場秩序，提高人民收入，擴大消費信貸，住房、汽車、旅游、文化等一批新的消費熱點迅速成長，促進了各類市場的健康發展。商業領域的所有制結構不斷優化。深度開發整合旅游資源，進一步開拓市場，強化服務，規范管理，旅游業實現了健康快速發展。全年共接待海內外游客1454.56萬人，實現旅游總收入117.54億元。（三）目標消費者選擇夢想出國旅行但又沒有足夠錢的消費者時尚愛好者，愛好休閑、有創意的旅行的消費者“土豪”消費者，跟隨潮流，體驗不一樣的旅行方式。團體旅行。例如，企業年會、家庭旅行、或者是朋友團體出行，小情侶出行。二、中華泰山號郵輪煙臺地區市場的推廣策略（一）創建新運作模式中國旅游業歷經20多年發展以后，已取得“世界第五大旅游輸入國”的驕人戰績。但我們必須改變長期以來中國旅游業界“重團隊輕散客”的運作模式，該模式其實已經在制約旅游業的發展，更何況郵輪經營并不僅僅是旅游產業的一個分支。郵輪消費就是一種高端的、與眾不同的、蘊含著貴族符號的高尚生活品味和生活方式，相對獨立的組別才是我們的主流市場。因而泰山郵輪市場推廣的著眼點在設定的主流市場（即細分的小眾市場，下同）而不是傳統的旅游市場。考慮到中國特色的因素，泰山郵輪應創建“特定組別與團隊吸納雙向突破”的市場推廣作新模式。今年以來，各地旅游業呈現“旺季不旺，淡季不淡”的現象，其原因是旅游方式及文化的多樣性催生了越來越多的自助游，龐大的散客數量改變了傳統的市場格局，造成旅游市場總量變化不大，團隊數量卻直線下降，使旅游業衡量指標產生了微妙改變。（二）直插式宣傳推廣市場是需要培育的，由于中國區域經濟、國民素質與思想環境，在中國進行市場推廣的前提更是要市場培育先行，而對于萬邦郵輪來說其重要性更甚，尤其相對于郵輪來說當今所面對的市場是相當不成熟的，因而選對市場培育的方法乃是泰山郵輪企業經營的重要元素，建議采取“直插式宣傳推廣”策略進行有針對性的市場培育。所謂“百插式宣傳推廣”即是泰山郵輪在創建“特定組別與團隊吸納雙向突破”新運作模式具體操作上的策略施展，就是對特定組別進行洗腦并對其機體植入郵輪文化消費認同的強力基因，亦即促成其對郵輪生活方式的感性需求從而落實在最終消費行為上。戰術主路徑：（立意在于直插主流市場并提升銷售力）選取傳統媒體中的新銳財經報紙如《經濟觀察報》、《二十一世紀經濟報道》及高品質汽車類、高爾夫球類、經管經營類、女性高尚生活類期刊如《財富》、《經理人》、《瑞麗》、《時尚》、《Lady格調》等。戰術主要點：開設相關郵輪專欄如“泰山號郵輪船長周記”等；撰文介紹郵輪相關知識性、趣味性文章如“郵輪發展史”、“郵輪旅程實錄”等；最新國際郵輪全方位動態資訊等；戰術副路徑：（立意在于廣泛培育未來市場并提升品牌力）選取傳統媒體中各區域性綜合日報如《今晨6點》、《煙臺日報》等。戰術副要點：巧立名目策劃各類活動及挖掘更多有新聞價值的相關郵輪資訊，以達到最大限度的吸引傳媒進行最大范圍的宣傳推廣。（三）針尖式銷售推進就泰山郵輪而言，我們認為以下21個字應作銷售部門的家訓：“依靠旅行社不如依靠自己，做好廣告不如做好銷售氣所以必須建立一支有超強戰斗力的銷售團隊并實行“針尖式銷售推進”的銷售策略，實現有限市場最大化銷售空間的目標。所謂“針尖式銷售推進”即是泰山郵輪在創建“特定組別與團隊吸納雙向突破”新運作模式上具體操作策略的行為掌控，就是提升銷售效率及降低銷售機會成本，對主流市場發動攻勢并有針對性直面過濾及細分后較成熟的郵輪消費族戰術路徑：排列煙臺市及周邊區域各大中型商業公司（或機構）的主要高管和部門經理級目標客戶資料。（鎖定中國企業家）排列煙臺市及周邊區域各大中型外資企業（或機構）的主要高管和部門經理級目標客戶資料。（鎖定外國企業家）排列煙臺市及周邊區域公務員體系中所有中、高收入者的日標客戶資料。（鎖定有穩定經濟來源者）戰術要點：電話溝通拜訪電郵跟進技巧突破交易（四）固執的價格政策泰山郵輪若降價或折扣讓利，則其濃郁的貴族氣將被擊碎，更致命的是將直接削弱企業利潤率并嚴重損害萬邦郵輪的可持續性發展。鑒于中國特色的因素，最多亦不過變向讓利式的增值元素附加銷售，而在相當一個時期內其郵輪銷售主體價格絕不下調或折扣。這就是相對于中華泰山郵輪而論之“固執的價格政策”。任何要以價格調節為銷售手段的行為都須慎重定案，所以建議就泰山郵輪目前的價格體系研討并重新制定價格標準。三、推廣過程采取多種促銷方式.與公司企業合作目前，我國企業內部組織十分活躍，許多企業每年會組織各種各樣的大型活動，比如說年會。這種企業完全可以與中華泰山郵輪合作，我們可以深入企業內部，開拓海上郵輪旅游市場。中華泰山郵輪可以在適當的時候贊助他們的一些公益和文藝活動（尤其是戶外活動），及時宣揚自己的形象和組織文化，這樣不僅有利于提高中華泰山郵輪在企業當中的聲望，而日對企業中有出游意愿的公司職員也起到一個激發的作用。這樣既可提高中華泰山郵輪的知名度，又可節省人力、財力，達到良好的促銷效果。.培養在校大學生直銷點現在的大學生大都積極尋求打工兼職的機會，鍛煉自己。中華泰山郵輪可聘用他們尤其是旅游營銷專業的大學生，作為固定的郵輪旅游直銷人員，利用其信息廣、朋友多的優勢，長期宣傳、銷售郵輪旅游產品，達到深入扎根大學生旅游市場的目的。.利用網絡促銷隨著網絡的發展越來越快很多人年輕人開始愛好上網。中華泰山郵輪應在消費者較關注的網站如旅行的網站內設立旅游專欄，供消費者瀏覽和查閱有關郵輪的旅游信息。許多消費者喜歡通過網絡來查找旅游目的地，中華泰山郵輪可以在各網絡建立友情鏈接或建立網站，組成一個旅游網絡，利用多數人偏好網絡，追求新奇的特點，在不同時段在網站上推出以時尚旅游、戶外運動等為主題的網絡動態營銷活動，以吸引目標消費者。4?采用宣傳單、報紙、海報等進行宣傳活動我們的新線路上市，主要采用宣傳單、報紙、海報等宣傳形式。在商場、娛樂場所等地進行宣傳和促銷，利用消費者不同的特點，采取不同的方式進行宣傳。四、推廣方案中遇到的問題分析在我們組的實地推廣過程中會遇到過如下幾個問題：檔次體驗中華泰山號郵輪檔次低，與其他游輪有差距，并不能帶來郵輪豪華之旅的體驗。中華泰山號是國內第一艘豪華郵輪，專注為國人服務，在國內市場極具性價比。負面影響東方之星沉船事故引發了游客對郵輪安全系數的擔憂，東方之星號郵輪違規改裝船體存在巨大安全隱患，屬于重大違規事故。中華泰山號每次靠岸都會按照國際標準進行檢查補給，船體排水量大，穩定性強。各層配備足夠救生艇，旅客登船時安排進行系統的逃生演練學習。并且郵輪旅行十分安全，事故率遠遠小于其他。坐郵輪會暈船每條航線設計時都會充分考慮海域和天氣情況，一般情況下會在平靜的海面航行，而且現代郵輪噸位大，且配備了先進的平衡裝置，可以有效減輕晃動，所以對絕大多數人來說不會遇到這個問