71/712009/10/29課件|市場調研英語2班MarketingResearch

英語2班MarketingResearch§1.1市場調研的概念一、市場調研在營銷治理中的作用顧客需求S-t-p整合營銷盈利能力“恰當”原理二、市場調研市場調研是指對與營銷決策相關的數據進行打算、收集和分析并把分析結果第一向治理者溝通的過程。美國市場營銷協會的定義：市場調研是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識不和確定營銷機會及問題，產生、提煉和評估營銷活動，監督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。市場調研規定了解決這些問題所需的信息，設計收集信息的方法，治理并實施信息收集過程，分析結果，最后要溝通所得的結論及其意義。公司市場營銷治理活動圖三、市場預測在市場調查和市場分析的基礎上，運用邏輯和數學方法，預先對市場以后的進展變化趨勢做出描述和量的可能。(一)定義所隱含的重點1.市場調研最全然目的是提供制定決策所需的信息。Provideinformationtoguidemanagerialdecisions2.依據直覺或一般的市場經驗進行調研可能會造成相當大的誤差。（UPS按時交貨交流）3.調研單位必須公正、客觀、且與調研結果無利害關系。（廣告公司自己做廣告效果測試；政黨民調中心自己做支持度調查；縣市政府自己做施政中意度調查；公司客服單位自己做客戶中意度調查）市場調研的功能描述descriptivefunction診斷diagnosticfunction預測predictivefunction宏觀環境調查PEST（Politics、law、Economy、Society、culture、Technology）微觀環境調查（consumer、cooperator、competitor、enterprise）常見的市場調研包括：—消費者調研（消費者態度與行為—企業形象調研—4P調查—競爭情報調研—國際市場調研何時做調研缺乏資源結果毫無用處錯過市場時機已做出決策治理者未對所需信息達成一致所需信息已存在調研成本超過收益§1.2市場調研的進展一、市場調研的歷史萌芽期：20世紀前1879廣告代理商杜邦1895成長初期：1900-19201911柯蒂斯出版公司成長期：1920-19501922尼爾森公司市場份額30年代問卷調查40年代小組訪談隨機抽樣成熟期：1950-現在市場細分動機分析數學模型二、市場調研的現狀和以后輕視市場信息重視市場信息事前應急長期持續搜集信息被動搜集主動調查依靠不人自己組織調查單一調研方法多種調研方法新技術的應用調研范圍因特網戰略聯盟AC尼爾森CognizantArbitron信息資源公司美國每年在市場調研上的花費是46億美元。全球39%的調研花費集中于10家最大的調研組織。51%的調研由25家最大的全球調研組織進行。10家最大的調研公司占美國營銷、廣告、民意調研總花費的59%，20家最大的公司占了72%，前30家占了79%。我國調研業現狀目前國內調研公司總數已超過1500家，其中各地代理執行公司超過1000家，在國內一、二級都市，出現了一批年經營額超過500萬元的代理執行公司。訪問員難找督導水平參差會蟲行業增速15%（我國）人均產值39萬市場調研公司經營顧問公司廣告公司咨詢公司政府機構零點調查；中國國際電視總公司央視市場研究股份有限公司CTR央視-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)§1.3市場調研的行業結構層次1：要緊信息使用者（企業營銷部）層次2：信息使用者（廣告代理商）層次3：調研設計者和提供者（辛迪加服務企業、定制或專項調研企業）層次4：數據收集者和處理者（現場服務公司、專業服務公司和其他）§1.4市場調研的過程市場調研的原則時效性準確性系統性經濟性科學性市場調研的類型依照調研的性質和目的分：探測性調研描述性調研因果性調研（二）依照決策信息的類型分：打算性調研選擇性調研評估性調研（三）依照調研的方法分：文案調查詢問調查法觀看法實驗法定性調研（四）依照樣本產生的方式分：市場普查抽樣調查三、調研過程1)確定調研主題：各方參與2)生成調研設計：制定完成調研目標的打算3)搜集數據（訪問員、督導員、主管）4)分析數據5)預備和撰寫報告（研究結論、營銷建議）6)跟蹤（托付方是否使用調研結果）確定調研主題：什么緣故查找這些信息（治理者角度）；信息是否已存在；問題是否可回答；試探性調研確定調研目標；幸免貪多；將調研目標表述為假設生成調研設計確定收集資料的種類和來源以及調研的類型決定資料收集的方法（調研方法）預備資料收集的工具確定抽樣方案（總體、樣本容量和抽樣方法）時刻與研究經費四、調研過程的治理調研申請應清晰講明調研信息對組織至關重要的緣故。(1)起因（導致行動決策的事件）(2)行動（調研將采取的行動）(3)信息（列出采取行動所需回答的問題）(4)應用（解釋每條信息對決策的關心）(5)目標群體和子群體（信息來源）(6)后勤（時刻和預算）(7)評論（其他有關調研項目的事宜）協調治理者和調研人員間的沖突，使雙方加強了解和溝通調研方法2.1文案調查法2.2詢問調查法2.3觀看法2.4實驗法2.5定性調研法§2.1文案調查法二手資料及其優缺點二手資料的來源二手資料收集方式文獻分析方法本節學習重點與難點如何有效地進行二手資料的收集如何有效地使用二手資料一、二手資料及其優缺點原始資料：調研人員為解決特定問題而通過現場實地調查，直接向有關調研對象收集的資料。二手資料：通過他人收集、記錄、整理所積存的各種數據和資料。文案調查法：調研人員對現成信息資料進行搜集、分析、研究和利用的調研活動。利用公開資料進行市場調查的方法。二手資料的優點*有助于明確或重新明確試探性研究中的主題*可切實提供一些解決問題的方法*可提供收集原始資料的備選方案*提醒調研者注意潛在的問題和困難*提供必要的背景信息以使調研報告更具講服力二手資料的局限性缺乏可得性缺乏相關性缺乏準確性資料不充分判定二手資料準確性的方針1）是誰收集的信息?2）調研的目的是什么?3）收集的是什么信息?4）信息是什么時候收集的?5）信息是如何收集的?6所得信息是否與其他信息相一致?文案調查法的特點成本低廉、操作簡單；不受時空限制；速度快；資料難免過時或發生變化；資料需進一步加工處理；分析中通常用難度較高的數量分析技術，在一定程度上限制了它的利用二手資料的來源內部資料（內部數據庫）外部資料要求：能夠有效地收集二手資料內部資料（內部數據庫）銷售系統：銷售資料、購銷合同、發票、送貨/退貨單、訂貨單、客戶名錄、促銷資料、修理單、廣告、價格等生產技術部：產品設計方案、技術文件、試驗數據、生產經營打算及完成情況、產品檢驗、質量保證、庫存等財會部：年度報表、股東報告、賬冊市場部：各種打算、日/月/季/年報等統計資料檔案部：規章、制度、重要文件、總結等ERPCRMSCM外部資料公共機構：圖書館、檔案館政府機構：工商、物價、統計、商務部行業協會和消費者組織科研單位：學校、學術團體國際組織：駐外使、領館、駐華機構、國際銀行新聞出版部門：報紙雜志：《經濟日報》、《國際商報》、《中華工商時報》《經濟研究》、《中國經營報》、《治理世界》統計公報：《中華人民共和國統計年鑒》調研公司（辛迪加組織）或其他企業因特網：網站、搜索引擎、論壇、email數據庫：清華、人大、維普、國研網三、二手資料收集方式收集二手資料的原則P38準確性及時性針對性完整性經濟性收集二手資料的步驟確定研究主題列出關鍵字搜尋編輯評價請教權威收集二手資料的方式網上搜索查找索討購買交換接收§2.2詢問調查法一、詢問調研的涵義P55 P149以詢問的方式向被調查者了解市場情況以獵取資料的調研方法。通常將所要調查了解的問題事先陳列在調查表中，按照調查表的要求詢問，又稱調查表法。二、詢問調研的類型面談調查電話調查郵寄調查網上調查四種訪問方法的優缺點比較P52（一）面談調查（人員訪問）1、交談形式入戶訪談；經理訪談邀約面訪（托付客戶提供名單、購買名單（成功率1/20）、從自己的數據庫提取名單）街上攔截法（定點攔截、非定點攔截）1個攔截員2個監督員對訪問過程做錄音入戶訪談：最初老百姓認為較新奇，拒訪率低，能夠隨機抽樣。受訪者可輕松的同意訪問，可借助輔助工具，可互相啟發，被認為是最佳方式。隨著都市擴大化，訪問成本高；社會治安差，樓房電子門、對講機使得入戶難度增加；入戶問卷太長甚至達到2個小時，訪問員被迫作弊。時刻應操縱在半個小時，最長45分鐘，否則效果將越來越差。入戶的幾種作弊方式：留紙條，訪問員給被訪者留項目名稱、公司名稱等復核員核查時會問的問題；找熟人填答問卷；只訪問前后，中間部分跳問。規避措施：核查抽樣是否準確；與被訪者進行面對面接觸，探尋訪問過程中的細節；應不斷更換訪問員，因訪問員多為大齡女性，可能她們有自己的被訪庫；按地塊對訪問員劃分任務。2、詢問方式：自由問答發問式面談限定選擇3、面談調查的優缺點P46優點：靈活性大可運用視覺輔助工具資料質量好回收率高可深度訪談互相啟發缺點：費用高對調查者要求高匿名性差耗時長訪問員效應治理困難訪問員素養要求訪問員素養要求：正直和老實、服從分配、吃苦耐勞、不弄虛作假、有責任感、有較好的表達能力、有良好的方向感。訪問時的要求：精神飽滿，熱情禮貌，自信樂觀。較強的溝通能力，清除對方戒備心理問話的語氣、措詞、方式要適合被調查者的身份、知識水平邏輯嚴謹，問題應按先易后難的程序提出強應變能力，處理不樂意合作、拒絕回答或隨便回答的問題，掌握調查時刻儀表大方，口齒清晰，語言流利，善于隨機應變（二）電話調查1、形式：一般電話中心操縱電話訪談電腦輔助電話訪談CATI全自動電話訪談CATS2、優缺點P48優點：費用低速度快交談自由樣本質量高治理方便局限性：拒答率高時刻短不能使用視覺輔助材料信息有限回答真偽難辨3、需注意的問題P47調查表調查員樣本數訪問時刻（三）郵寄調查1、形式：單程郵寄調研固定樣本郵寄調研2、優缺點P49優點：調查范圍廣費用低回答時刻寬裕資料客觀無需培訓調研員有一定的匿名性缺點：回收率低時效性差無人輔助回答3、提高回收率的方法提早通知事后提醒物質獎勵回程信封抽獎聯辦設計有味的問卷補救答案缺失的方法電話補問（四）網上調查online1、形式網上問卷調查法：網頁問卷、email問卷、下載式交互程序調查網上討論法：網上談天室、BBS、雙向視頻會議系統研究者設計與操縱網上調查的流程2、優缺點P51優點：調查范圍廣訪問速度快匿名性好費用低提供視覺效果缺點：樣本僅限網民真實性難判安全性問題配備技術人員三、阻礙詢問調研方法選擇的因素對抽樣精確度的要求（CATI最佳；預算；向被訪者提供各種刺激（街上攔截最佳）；數據質量要求（人員訪問）；問卷長度（入戶訪談）；操作的復雜性（面談）；發生率（郵寄調查、電話調查）；問卷的結構化程度（入戶）時刻§2.3觀看法（一）定義P53由調查者直接或利用儀器來觀看、記錄被調查對象的行為、活動、反應、感受或現場事物，以獵取資料的方法。（二）特點P551、優點：可獲得真實客觀的原始資料；可更快更準確的收集某些類型的數據不受被調查者回答意愿和回答能力的阻礙2、缺點：僅能取得表面性資料，無法深入探究動機、情感；受時空限制，僅能觀看正發生的行為；調查者需具備較高的業務水平和敏銳的洞察力；需較高的調研費用和較長的時刻（三）使用觀看法的條件：能觀看到、重復性、短期二、觀看法的分類奇妙購物者打奇妙電話參觀并快速地購買些東西，不溝通造訪某企業，用備好的手稿或方案跟服務或銷售代表談話進行一次需要高超的交流技藝和有關此產品豐富知識的訪問———衡量職員知識水平、工作效率、服務水平，識不企業的優勢和薄弱環節三、觀看法的具體運用商品資源觀看；顧客觀看；顧客流量觀看；營業狀況觀看；商品庫存觀看；痕跡觀看§2.4實驗法實驗法的涵義及其特點實驗設計實驗的有效性（一）相關概念P59從阻礙調研對象的若干因素中選出一個或幾個因素作為實驗因素，在其他諸因素均不發生變化的條件下，了解實驗因素的變化對調研對象的阻礙程度，由此認識市場現象的本質和進展變化規律。銷售額產品質量、價格、包裝、廣告、促銷實驗組：同意實驗的被研究對象。操縱組：非實驗對象，往往與實驗組進行對比實驗調查。現場實驗：在現實情況下進行的實驗。實驗室實驗：在受操縱的環境下進行的實驗。eg模擬商場（二）推斷因果關系為了推斷因果關系，即A引起B，我們必須證明A、B間符合以下三個條件：（1）存在相關關系；（2）發生存在適當的時刻順序；（3）不存在其他可能的緣故性因素(三）實驗法的特點優點：1）能夠有操縱地分析、觀看某些市場現象之間是否存在著因果關系，以及相互阻礙程度;2）通過實驗取得的數據比較客觀，具有一定的可信度。缺點：1）費用較高；2）所需時刻較長；3）實施困難；4）保密性差。二、實驗設計（一）非正規設計1、無操縱組的事后設計2、有操縱組的事后設計3、無操縱組的事前事后對比實驗4、有操縱組的事前事后對比實驗（二）正規設計1、完全隨機設計2、分組隨機設計3、拉丁方格設計4、復因素設計（三）小規模市場實驗1、無操縱組的事后設計某服裝廠認為服裝價位偏高，銷售不理想，遂在原價位基礎上調低10%進行實驗性銷售。服裝降價后，銷售額比上年同期增長20%。該廠領導認為，假如不采取降價措施，企業絕可不能取得如此理想的銷售效果，因此決定實施降價策略。試探性實驗主觀推斷2、操縱組同實驗組對比實驗某公司新設計了一個電視廣告，用鄉村、小溪、流水等具有強烈藝術感染力、風土人情氣息的廣告形式，代替原有的大場面、口號式的廣告，并決定采納操縱組同實驗組對比的實驗來觀看效果。初步選定6個地區，其中A、B、C市為操縱組，D、E、F市為實驗組（A與D、B與E、C與F市的市場規格、人口數量、經濟發達程度、地區特征等具有相似性），操縱組沿用原廣告，實驗組采納新設計廣告，實驗時刻為3個月。通過3個月的實驗，統計測量了新廣告和原有廣告的注意率結果列表。廣告注意率實驗結果測量表操縱組實驗組效果X2－Y2地區原有廣告注意率（％）Y2地區新廣告注意率（％）X2A45D7025B44E6521C46F6822平均45平均68233、無操縱組的事前事后對比實驗某公司生產洗滌用品，為了擴大銷售，在鞏固原有市場的基礎上開拓新的市場，經對市場情況進行分析，認為應該改變商品原有包裝，但關于新設計的包裝效果如何，沒有切實的把握。為此，公司決定應用事前事后對比實驗的方法，對市場進行一次實驗調查。他們把公司生產的5種規格的洗衣粉，以0.5、1、1.5、2、5公斤裝的商品作為實驗對象。實驗暫定為一個月。實驗前，調查人員記錄匯總了5種規格的原包裝洗衣粉在一個月內的市場銷售數量（事前測量）。然后全部采納改進包裝在同一市場銷售，通過一個月的實驗，再統計匯總新包裝商品的市場實際銷售數量（事后測量）。兩次測量結果如下。洗衣粉對比調查匯總表規格（公斤/袋）事前銷售額（元）Y1事后銷售額（元）Y2變動Y2-Y10.530003200+200118002100+3001.514001500+1002160016000520001900-100總計980010300+500某市煙草公司經營5種牌號的本地產香煙（用A、B、C、D、E代表），5種牌號的商品各有特點，然而，市場銷售中A、B有些滯銷，積壓量大，而C、D是平銷，E暢銷，庫存量較少。為了滿足市場需要，加快資金周轉，調節市場供求，決定對商品的價格進行調整，調低A、B的價格，適當提高C、D、E的價格。為了獲得良好的市場銷售效果，調價過程中，進行實驗，調價前先分不測定5種牌號商品的銷售數量和市場占有率，然后按調整價格進行銷售。實驗一個月后，再測量5種牌號的商品銷售量和市場占有率。以此觀看推斷商品調價后的市場需求情況和銷售趨勢。經實驗調查測定，實驗前后數據如下表。香煙調價前后實驗匯總表結果品牌每包零售價（元）銷售數量（箱）市場占有率（%）實驗前實驗后變數實驗前實驗后效果實驗前實驗后效果A2.802.60-0.2040521219.7024.414.71B2.652.50-0.154150920.2023.473.27C2.202.25+0.053837-118.7217.37-1.35D2.102.15+0.053938-119.2117.84-1.37E1.701.90+0.204536-922.1716.90-5.27總計203213101001004、有操縱組的事前事后對比實驗某個紡織品公司為推銷商品庫存，打算月初開始對某商品進行降低價格的實驗。選擇了兩個商店分不作為實驗組和操縱組，兩個商店該種商品銷售額事前測量分不為X1=5000元、Y1=5050元，操縱組按原價銷售，實驗組按降價銷售。實驗一個月以后，又分不測量了操縱組和實驗組該種商品銷售額，實驗組為(X2=)6200元，操縱組為(Y2=)5500元。單位事前測量事后測量變動實驗效果實驗組500062001200750操縱組505055004501、完全隨機設計某果醬生產廠長期采納罐頭包裝，現欲增加玻璃瓶裝和塑料瓶裝。隨機抽樣選定三家商店作為實驗單位，分不銷售一種包裝。實驗期為一周，重復次數為四次，各商店每次銷售何種包裝也由隨機抽樣決定。實驗結果如下表所示。實驗次數各種包裝（j）對應的銷售量（件）（xij）第i周1（罐頭）2（玻璃）3（塑料）1385128248583532547424326040合計143216145平均35.755436.25三）小規模市場實驗除了上述常用的實驗方法以外，在開發新產品，選定產品的規格、款式、型號時，還使用一種小規模市場實驗的方法。通過小規模市場實驗、試銷，在銷售客戶和使用對象中聽取意見，了解需求，收集市場信息資料。創意產生創意篩選概念進展和測試營銷戰略商業分析產品開發市場試銷商品化步驟：1、選定一個小規模的實驗市場，它的條件、特性要與預備進入的市場有較強的相似性。2、選定新產品或新設計的產品規格、款式、型號，在那個小規模市場上試驗銷售。3、進行銷售結果分析。所提供的信息：1、評估市場份額與容量以推測整個市場。2、新產品對公司已上市的類似產品銷售量的阻礙。3、購買產品的消費者特征。4、實驗期間競爭者的行為。模擬市場實驗1、在購物商場里攔截顧客。2、符合資格的人暴露于新產品創意或原型及原型廣告。3、參與者在實驗室環境中購買新產品。4、在適當時刻間隔之后，訪問那些購買新產品的人，以確定他們對產品的評價和再次購買的可能性。5、先前做出的試用和重復購買的可能值輸進數學模型，用來預測假如產品在全國上市時的份額和銷售量。另外，治理層必須提供關于廣告、分銷和為新產品提出的營銷戰略中的其他要素的信息。保密性好省時3-4個月省鈔票5-10萬$虛擬購物一位消費者能看到裝滿各種產品的貨架。購物者通過觸摸監視器上物資的圖像就能夠選擇貨架上的物品。然后，產品會移到屏幕的中心。在屏幕上，購物者能夠利用一種三維的追蹤球來轉動產品，以便從各個側面查看產品。要想購買產品，顧客只需觸摸運貨車圖像，然后產品就會移到車內，這與顧客在一家商店里購買時把產品放到手推車一樣。在購買過程中，計算機毫無困難地記錄下顧客購買每類產品所花的時刻、檢驗包裝的每一側面所用的時刻、購買產品的數量以及購買產品的順序。三、實驗的有效性1.內部有效性：從實驗內部考察實驗結果是否有效。因果關系是否成立？有無外部因素的阻礙？阻礙如何？外部有效性：從現實的角度考察實驗結果是否有效。實驗結果能否用于現實世界？能否推廣之？外生變量對實驗有效性的威脅：歷史因素成熟因素計量因素選擇誤差失員測試效應均值的回歸§2.5定性調研焦點小組訪談法深度訪談法投射法焦點小組訪談法P57由8-12人組成，在一名主持人的引導下就某一主題或觀念進行深入討論，目的在于了解人們心中的方法及其緣故。實施步驟：預備：環境、征選參與者（會蟲）選主持人：組織能力、商務技巧編制討論指南：建立友好關系、討論、總結結論小組討論編寫訪談報告深度訪談由調研人員直接與被調查者進行單獨溝通交流，獲得關于個人的某種態度、觀念等方面信息的調查方法。☆面對面的交談；☆40--50分鐘；☆進行錄音記錄；☆由受過專門訓練的訪問員進行；☆交談依照事先寫好的深訪提綱；☆范圍廣，以直接和非直接問題構成的開放題式討論投射法詞語聯方法：自由聯想、限制聯想、引導聯想（選擇品牌名稱、廣告主題和標語）句子和故事完成法：喝熱茶的人是_______茶在_______時是一種好飲。泡制熱茶是_______我的朋友認為茶是_______漫畫測試法：了解對兩商業機構的態度，商業機構（與產品間是否協調，對某產品或品牌的態度）照片歸類法5.消費者繪圖法6.第三人稱法§3.2測量技術測量的差不多概念測量的量表態度測量量表（一）測量的含義是指按照特定的規則將數字或序號分配給目標、人、狀態或事件，將其特性量化的過程。是一個分配數字或序號的過程。（二）測量的步驟1、確定測量客體2、定義概念（理論、操作性）3、制定量表（設定規則、排序）4、評估量表的可靠性和有效性P1155、使用量表特不中意中意一般不中意特不不中意12345二、測量的量表（一）類不量表學號、受訪者、品牌、商店、商品特征等頻率、百分比、眾數、卡方/二次檢驗（二）順序量表相對順序、名次、質量等級、偏好度、社會階層頻度、百分位數、四分位數、中位數、秩次數（三）等距量表態度數據華氏溫度極差、算術平均數、標準差、Z檢驗、T檢驗、因子分析（四）等比量表銷售額、成本、市場份額、消費者數量、收入、價格類不量表順序量表等距量表等比量表欄目名稱欄目編號按喜好程度排序按喜好程度打分1-711-17上月收視時刻（小時）北京衛視177951520天津衛視222571740上海衛視38827170武漢衛視433061635深圳衛視511071750東南衛視655351530鳳凰衛視79954140山東衛視866151520教育頻道944561635體育頻道10101152122三、態度測量量表態度的涵義：認知度偏好度中意度忠誠度（一）評價量表P1021、圖示量表2、列舉量表仁慈誤差、中間傾向誤差、暈輪效應（二）等級量表（三）配對比較量表四）固定總數量表（常量求和量表）以下是女性網球運動裝的7個特性。請將100分分配給這些特性，以便每個特性分得的分數能代表您認為它們相對的重要程度。分配給某一特點的分數越多，那個特性就越重要。假如那個特性全然不重要，就得0分。填完后請檢查兩遍，以保證您的總分加起來為100。網球運動裝的特性分數穿著舒適______耐用______名牌______中國制造______款式新潮______適于運動______物有所值______100分（五）沙氏通量表P108（Thurston）（六）李克特量表P110P104(Likert（七）語意差異量表（八）購買意向量表21.假如三個一套的驅蚊器售價大約10元，而且你在通常光顧的商店就能買到，你將：（）確信買下一套1可能買2可能不買——跳至23題3確信不買——跳至23題422.你會使用驅蚊器：（）作為替代產品1作為已有產品的附加品223.你會將這種產品推舉給你的朋友嗎？（）確信會1可能會2可能可不能3確信可不能4預測以后市場份額：0.4*63%+0.2*28%+0.3*12%+0.1*3%=34.7%70%35%10%0確信買可能買可能不買確信不買產品開發可行性研究：確信會買+可能會買的比例概念測試>=80%試用>=65%選擇量表時必須考慮的一些差不多因素量表的選擇平衡量表和非平衡量表的選擇量級層次的個數量級層次的奇數與偶數選擇強迫性與非強迫性量表的選擇§3.3樣本設計相關概念2.抽樣調查的步驟3.抽樣方法4.調查中的誤差分析5.樣本容量的確定相關概念1.總體：能提供所需信息的人或實體的集合。研究對象2.樣本：總體的一個子集，應具有對總體的代表性。樣本單位：組成樣本的差不多單位。3.普查：對總體進行逐一的、普遍的、全面的調查。4.抽樣調查：從總體中抽取一部分子體作為樣本，對樣本進行調查，然后依照樣本信息推算總體情況的方法。5.抽樣誤差：因使用樣本而發生的任何誤差。6.抽樣框：總體中所有樣本單位的完整列表。抽樣框誤差：抽樣框不能解釋總體的程度。抽樣調查的步驟1.界定調查總體2.選擇資料收集方式3.選擇抽樣框4.選擇抽樣方法5.確定樣本容量6.制定選擇樣本單位的操作程序抽樣打算的實施界定調查總體：規定總體的特征：地域特征、人文特征、使用情況、認知度應排除在外的人的特征：安全性、測試效應1、在過去的三個月，您同意過關于任何產品或廣告的訪談嗎？是終止訪談否接著2、過去一個月中您使用過哪些洗護發產品？（出示卡片）（1）一般洗發水（2）去屑洗發水（3）護發素（4）濃縮潤絲精提示：若選4則跳至第4題，若選3則接著。3、您講您上月用過護發素，請問您上周用了嗎？用了接著沒用終止調查4、您的年齡屬于哪一組？X18歲以下118-24歲225-34歲335-44歲445歲以上5、往常的調查顯示，某些職業的應答者對某一產品的反應與其他人不同。您或您的家庭成員現在有為廣告代理商、市場調研公司、咨詢公司或制造和銷售個人護理產品的公司工作的嗎？有終止沒有接著選擇資料收集方式概率抽樣：在總體中的每個單位都具有已知的非零的機會被抽中。簡單隨機法等距法整群法分層法優點：可獲得總體中不同層次信息；能估算出抽樣誤差；調查結果可推斷總體。弊端：費用高；耗時長。非概率抽樣：從總體中非隨機的選擇特定的要素。便利法推斷法配額法滾雪球法優點：費用低；耗時短；能產生具代表性的結果弊端：不能可能抽樣誤差；不明白樣本所具代表性的程度；調查結果不能也不應推及總體。三種替代方法：舍棄過多抽樣再抽樣樣本有效性檢驗：樣本的人口統計輪廓與已知的檔案如人口普查資料進行比較。三、抽樣方法（一）概率抽樣簡單隨機抽樣選擇的概率=樣本容量/總體容量具體方法：抽簽法；亂碼表法應用：小總體；電話訪問；CRM系統完好系統抽樣跳躍區間=總體容量/樣本容量整群抽樣：將總體分為若干群體，以單純隨機原則選定若干群體作為調查樣本，對群體內各子體進行普查。分群原則：群內異質，群間同質分層抽樣：層內同質、層間異質先按照某種標準將調查總體劃分為若干層，再從各層子體中隨機抽出樣本。分層依據本次調研的核心項目：收入、年齡公認依據：地區、職業、文化分層比例抽樣分層最佳抽樣最低成本抽樣多次分層抽樣某部門對一都市居民家用電器用品的潛在需求量的調查。預備抽取樣本1000戶，高、中、低收入家庭分不為15萬戶、65萬戶、20萬戶，即：n＝1000，N高＝15萬，N中＝65萬，N低＝20萬。假定其標準差可能值為Si，家庭收入高的為300，中等的為200，低等的為50，即S高＝300，S中＝200，S低＝50層。依照分層最佳抽樣法，各層應抽樣本數分不為多少？ 某地調查商業企業銷售情況。該地區有商店20,000個，這確實是要調查的母體所含的子體總數。按企業規模分層，有大型商店1,500個，中型商店8,500個，小型商店10,000個，打算抽取樣本200個。采納分層比例抽樣法應從各層中選多少樣本呢？大型百貨商店層應選作本數：中型百貨商店層應選樣本數：小型百貨商店層應選樣本數：（二）非概率抽樣方便抽樣推斷抽樣配額抽樣：對調查總體按照某些特性進行分層，每層樣本按照一定的特征規定樣本配額，配額內的樣本則由調查人員主觀推斷選定。推舉抽樣家庭月收入戶主年齡合計（%）40歲以下41歲以上5000元以上812203000-5000元3632683000元以下6612總計5050100四、調查中的誤差分析P63抽樣誤差：總體中單位間標志值的變異程度；抽樣方法；樣本容量系統誤差1.設計誤差調研對象范圍誤差；抽樣框誤差；抽選誤差2.測量誤差替代信息誤差測量工具誤差處理過程誤差訪談員誤差：業務水平、工作態度、服飾等；被調查者誤差：答案誤差、無反應偏差五、樣本容量的確定非隨機抽樣：預算、經驗、子群數隨機抽樣：σEZ平均值問題：Z、E由調研員與客戶磋商確定的來源：往常的研究；小規模試驗；二手資料；主觀推測比例問題平均值問題：若某調研公司需可能快餐族每月吃快餐的平均次數，治理者要求可能值不得超過實際值的10%，且需要95%的置信水平，另外，公司一年前曾做過類似的調查，調查對象是最近30天內吃快餐的平均次數。其標準差是1.39，那么本次調查應抽取的樣本容量為多少？答：由題意可知：E=0.1，Z=2，σ=1.39依照公式因此比例問題：某調研公司需可能最近90天內曾在網上購物的所有成年人的比例，假設可同意的誤差范圍是+2%，要求的置信度是95%，在一年前的類似調查中有5%的被調查者表示在最近90天內曾在網上購物。那么本次抽樣調查需抽取的樣本容量為多少？答：由題意可知：E=0.02，Z=2，P=0.05依照公式因此第四章調研資料的處理和數據分析數據的預備2.資料的初步分析——列表3.資料的統計推斷§4.1數據的預備1.問卷檢查2.數據編碼3.數據錄入一、問卷檢查確認對訪問員的欺騙行為及調查是否嚴守程序進行核實（10-20%）問卷是否1、確認此人是否真正同意了調查？2、被調查者是否符合條件？3、確認調查是否按要求的方式進行的？4、確認調查是否完整。5、檢查其他方面的問題。詢問調查的幾種作弊方式：留紙條;偽造錄音;找熟人填答問卷；只訪問前后，中間部分跳問。實地編輯（現場服務企業主管）完整性清晰性內容一致性明確性單位統一性填補缺失值丟棄追訪明確性：非結構性問題你什么緣故在眾多的快捷、方便的餐館中選擇經常去肯德基？記錄1：顧客大概覺得肯德基有更加美味的食物和一流的服務環境。記錄2：因為我喜愛它。記錄3：因為我喜愛它。P我喜愛它同時我經常去那兒，因為那是離我工作的地點最近的餐館。AE沒有。結構性問題辦公室編輯（調研公司）三、數據編碼1.編碼設計確定各問卷、問卷中的各問題以及問題的各答案對應的代碼的名稱、形式、范圍以及與原數據的對應關系。2.封閉式問題的編碼單選題多選題：變量個數=選項個數排序題：變量名=選項號，取值=排序號填入式題：開放式問題的編碼編碼設計：問卷編碼：1031102變量定義：名稱、類型、位數、對應的問題取值定義：取值范圍對應的含義變量序號變量名變量類型變量所占字節取值范圍取值對應含義備注對應題號對應問題單選題：請問您乘坐的艙位是：1.頭等艙□2.公務艙□3.經濟艙□變量序號變量名變量類型變量所占字節取值范圍取值對應含義備注對應題號對應問題2V2數值型11-3，91-頭等艙2-公務艙3-經濟艙9-無回答2請問您乘坐的艙位是多選題：4、您最關注的時尚資訊是（）（可多選）A、運動健身B、美容C、化妝/護膚品D、飾品E、美發F、服裝G、數碼電子產品H、美食I、旅游J、其他___變量序號變量名變量類型變量所占字節取值范圍取值對應含義備注對應題號對應問題567891011121314V4-1V4-2V4-3V4-4V4-5V4-6V4-7V4-8V4-9V4-10數值型11111111110-10-10-10-10-10-10-10-10-10-1取值為1表明該選項為最關注的時尚資訊，為0則不是全為0表示該題無回答4請問您最關注的時尚資訊是？排序題：23、您認為時尚人士應具有的特征是：（FCA）（可多選，若多選請對選項排序）（67-73）A、名牌產品的消費者3B、周圍人效仿的對象0C、在公眾場合經常成為人們關注的焦點2D、與眾不同的風格和個性0E、推崇時尚的生活方式0F、熟悉各種時尚信息1G、其他___________0填入式：問題16、您每周鍛煉軀體的次數是___________次。變量序號變量名變量類型變量所占字節取值范圍取值對應含義（i＝0～9的整數）備注對應題號對應問題60V16數值型10-9，10取值為i表明每周鍛煉的次數為i次取值10表示該題無回答16您每周鍛煉軀體的次數開放式問題：列出答案；合并；選擇正式詞匯概況；制定編碼規則；編碼問題：什么緣故您喜愛喝那個牌子的啤酒？答案：1、因為他口味較好2、它具有較好的味道3、我喜愛它的口味4、我不喜愛其他啤酒太重的口味5、它最廉價6、我買任何打折的啤酒，它大部分時刻都打折7、它不像其他牌子的啤酒那樣使我的胃不舒服。三、數據錄入鍵盤錄入：先定義變量再錄入數據機器讀卡掃描§4.2資料的初步分析——列表1.資料的分析與解釋2.單因素表格化分析3.多因素列表分析一、資料的分析與解釋分析是以某種有意義的形式或次序把收集的資料重新展現出來。P165eg:美國家庭的平均收入為202000元。解釋是在資料分析的基礎上找出信息之間或手中信息與其他已知信息的聯系。美國家庭收入與汽車保有量成正向關系。eg:美國家庭平均收入是中國家庭平均收入的1.2倍。列表：把調查資料按照一定的目的、用表格的形式展現出來。其差不多方法是計數變量值的出現次數。P148二、單因素表格化分析單向列表：僅計數一個變量的不同數值的出現次數。弄清“無回答”現象的程度缺省值（保留臨時排除替補）弄清“編誤”與“飛點”發生于何處箱索圖在作單向列表時，可能發覺一些不正常的數值，經查對原值并非如此，像這種發生在數據編碼和登錄過程中的誤差為“編誤”。弄清變量的經驗分布圖形（直方圖）頻數分布表計算要緊的描述指標眾數中位數算術平均值求和標準差三、多因素列表分析交叉列表：同時計數兩個或多個變量的不同數值聯合出現的次數。雙向交叉列表三向交叉列表變量關系的詳析P164兩變量間存在關系：接著支持關系減弱（或加強）有條件存在關系虛假關系兩變量間不存在關系:接著支持關系存在有條件存在關系雙向交叉列表§4.3資料的統計推斷1.假設檢驗2.卡方檢驗3.Z檢驗一、假設檢驗陳述假設原假設：備選假設：選擇恰當的檢驗統計方法卡方檢驗K-S檢驗Z檢驗t檢驗方差分析計算統計檢驗值確定推斷規則顯著性水平0.10.050.01表述結果:若觀看值>臨界值則拒絕原假設二、卡方檢驗某廠生產一種新型山地車，特推出美觀輕便型、經濟耐用型和速度型三種款型。為了解用戶對三種款型有無顯著性偏好，該生產企業在若干大都市隨機調查了600名消費者，結果表示情愿選擇美觀輕便型的246人，情愿選擇經濟耐用型的152人，情愿選擇速度型的202人。問能否依照上面的調查結果推斷三種款型中有一種受歡迎程度顯著地高于其他兩種？沃爾瑪超市為了解消費者對其評價的好壞，隨機抽取了200名消費者進行調查。其中的問題是“你認為我們店是專門好、稍好、一般、稍差、專門差？”問題的編碼是：專門好--5，稍好--4，一般--3，稍差—2，