某某公司的品牌進展戰略研究

第1章引言 21．1研究背景 21．2研究的目的和意義 31．3研究的內容和研究方法 31．4本論文各章節的安排 4第2章品牌與品牌戰略概述 52．1品牌概述 52．1．1品牌的內涵和功能 52．1．2品牌的構成 62．2品牌戰略概述 62．2．1品牌戰略的內涵 62．2．2品牌戰略的構成 72．2．3品牌戰略的差不多類型 82．3服務企業的品牌戰略概述 112．3．1服務的含義和特征 112．3．2服務企業的經營特點 132．3．3服務企業的品牌效應 132．3．4服務企業進展品牌戰略的意義 142．4航運物流業的產品和品牌戰略概述 142．4．1航運物流業的產品和品牌概述 142．4．2航運物流業的品牌戰略意義 16第3章某某在中國的品牌進展戰略分析 183．1某某公司的差不多情況 183．1．1企業背景介紹 183．1．2某某在全球海洋運輸物流業的地位 183．1．3某某在中國的進展史 193．2某某公司在中國航運物流市場的戰略環境分析 203．2．1中國海洋運輸業的市場概況和競爭態勢 203．2．2中國物流市場的行業概況和競爭態勢 213．3某某公司在華的品牌進展戰略分析 223．3．1某某在中國進展海洋運輸物流業務的戰略目標 223．3．2某某公司在華實行品牌進展戰略的必要性 233．3．3某某的品牌進展戰略淺析 24第4章結束語 294．1感受某某在華的品牌進展戰略 294．2某某的品牌進展戰略對我國航運、物流行業企業的啟發 29要緊參考文獻31附錄33第1章引言1．1研究背景在經濟全球化和以建立在信息技術基礎之上的新經濟浪潮中，人們的生活水平日益提高，物質產品越來越豐富，企業之間的產品生產和服務的競爭也越來越激烈。同時越來越多的企業也開始意識到，他們最有價值的財產之一，是與他們的各種產品和服務相聯系的品牌。品牌既是企業產品和服務的特有標志，在某種程度上又是一種標準和承諾。它既是企業進入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業定位市場的依托。作為市場營銷中的一大學科，品牌戰略治理在西方發達國家的企業中專門早就開始得到應用。以美國為例，從1860年國家制造商品牌的出現，到上世紀中期品牌治理標準的建立，從上世紀80年代起華爾街的金融家們對眾多市值降低的公司品牌資產的投資、收購，到上世紀80年代末起步的品牌治理對公司阻礙的系統研究和實踐，品牌價值資產化差不多越來越得到了市場的正式確認。一九八八年，菲利浦·莫里斯公司和雀巢公司的兩大聞名收購行動，標志著現代品牌時代的來臨。中國在通過漫長的15年入世談判后，在2001年11月于多哈簽署正式加入世貿組織的協議。在經濟全球一體化的背景下，中國加入世界貿易組織是強國的必由之路。在貿易壁壘消除了的條件下，中國的資本能夠更加積極地到不國尋求商機、獲得利益。各國企業也會更加積極地進入中國市場投資進展，依照比較優勢的理論，我國的各行各業也會有進有出，有的會加快進展，有的會因缺少競爭優勢而面臨淘汰。在這種新的經濟大環境下，進入我國市場的跨國公司面臨著差不多成熟的國際品牌在中國的本土化考驗，而本土企業的品牌也同樣面臨著來自跨國公司成熟品牌的巨大壓力和挑戰。盡管改革開放20多年來，中國企業的品牌戰略理論和實踐取得了長足的進步和進展，然而與西方發達國家的企業相比，依舊有專門大的差距。如何在新的經濟環境下，運用恰當的品牌進展戰略來吸引顧客、贏得市場，這是每個企業家要首先考慮的問題。在我國本土企業面臨的來自跨國企業的考驗中，海洋運輸物流業屬于競爭最為激烈的行業之一。隨著以丹麥某某公司為代表的外資班輪大量涌入中國市場，運輸能力的進一步增大，以及國際班輪公司聯盟體的出現，國際國內物流市場的競爭變得比以往任何時候都更加激烈。航運、物流企業要在殘酷的市場競爭中站穩腳跟并立于不敗，必須緊緊抓住市場的脈搏，樹立品牌資產的觀念，對自身所處的市場環境進行認確實分析，以客戶為中心，以市場為導向，認真研究物流市場的特點和規律以及客戶的需求，針對競爭者以及自身優勢確定適當的品牌進展經營策略，無疑是十分明智的選擇。1．2研究的目的和意義隨著近年來我國海洋和陸路運輸物流市場的逐步對外開放、行業體制的重大變革和政策的不斷調整，一場跨國巨頭與中國本土公司爭奪中國這塊新興市場的激烈競爭正在悄然上演。在我國加入WTO以后，隨著對外貿易往來越來越頻繁，對外貿易額持續增加，中國的海洋運輸物流企業也將面臨更為激烈的國際競爭。在眾多阻礙企業競爭力的因素中，品牌是一個具有決定性的因素。如何適應新的競爭環境，在競爭中贏得企業的持續性進展，是國內外企業的重要戰略課題。中國企業要加快步伐走出去、尋求新的進展空間、開拓新的市場，樹立起良好的全球品牌形象是提升企業的市場競爭能力、獲得持續競爭優勢的重要途徑。因此，本文在理論和現實的背景下，對海洋運輸物流行業內的巨頭——跨國公司A.P.Moller—Maersk集團在華的品牌進展戰略進行研究，希望通過對行業內領先企業的品牌進展經驗的分析和總結，給我國物流行業內正處于進展時期的企業提供品牌戰略治理上的一些建議，明確關心我國的海運和陸運企業得到更快的成長。1．3研究的內容和研究方法本文運用所學的工商治理知識，收集大量的相關資料及最新的有關品牌戰略學科領域的信息，利用波特理論、核心競爭力及企業流程再造等理論系統介紹了物流業和品牌戰略的相關知識。并結合航運、物流與品牌戰略的相互作用，全面分析了品牌戰略在全球尤其在我國的進展現狀、進展前景。本文重點對丹麥某某公司在中國進展海洋運輸物流業務的戰略競爭環境進行了深入分析和探討，結合某某公司幾十年來從家族企業進展到全球二百強企業的進展經驗，分析了這家行業內的巨頭在中國是如何展開企業的品牌進展戰略、把品牌戰略有效地融入傳統行業，如何保持企業持續競爭優勢、在中國那個巨大的市場上樹立自己海洋運輸物流服務的品牌與企業形象，對某某公司在中國進展海洋運輸物流業務的戰略定位、戰略目標及品牌戰略的實施做出了詳細地分析。1．4本論文各章節的安排本文的要緊內容及創新之處：在第二章中，要緊介紹了品牌與品牌戰略治理科學進展的現狀，讓我們對品牌的進展有一個初步的了解，對企業的品牌進展戰略這一學科進行研究。要緊闡述了品牌及品牌戰略的內涵，提出了品牌戰略的差不多類型，即品牌的技術領先戰略、品牌的最低成本戰略、品牌的差不化戰略和品牌的專一化服務戰略。同時著重分析了服務業與品牌的關系。作為服務性企業的航運公司，企業的要緊產品確實是提供航運服務，而上文中提到的服務型企業產品的四種特性決定了服務業的品牌經營面臨的挑戰更大。因此，在服務性公司處理潛在無形的、多變的問題的過程中，品牌問題顯得尤為重要，因為它們有助于將抽象的服務變的更加具體。航運服務業需要將各種新的服務更快捷地傳達給消費者，在那個行業中，將服務品牌化顯得尤為重要。鑒于本論文實踐性特不強，第三章定位為以具體企業——丹麥某某公司為參照，將品牌戰略與傳統服務行業的營銷策略結合加以探討；并就上面提出的問題提出了一些解決方法，如更新品牌治理理念，結合企業信息治理技術實行信息化技術改造、打造商業航母、加強品牌戰略等。并論證了當前航運業引入品牌進展戰略理論的必要性。以服務營銷為指導研究了航運市場營銷組合，并重點對服務質量、顧客中意組合因素進行了研究。第四章的總結中，對比丹麥某某公司的成功經驗，對我國相關領域內的企業提出建議，希望成功跨國企業的經驗能夠對我國本土企業起到參考借鑒的作用。第2章品牌與品牌戰略概述2．1品牌概述2．1．1品牌的內涵和功能依照美國市場營銷協會的定義：品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、標志、設計、或是將上述綜合，用于識不一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，同時使之同其競爭的商品與服務區分開來?！币勒漳莻€定義，制造一個品牌的關鍵是選擇名稱、標識、標志、包裝設計，或其他能識不一個產品，并同其它產品區不開來的要素。一個品牌能夠表達出六層含義：給消費者帶來特定的屬性;使消費者獲得利益;體現產品制造商的價值感;附加特定的文化特征;體現一定的個性;反映消費者的特征。品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性。用品牌作為區分不同制造商的產品的工具差不多有幾個世紀了。事實上，“品牌（BRAND）”一詞來源于古斯堪的納維亞語“布蘭多”，意思是“燃燒”。它曾經是，現在依舊是牲畜所有者用來表示他們的動物的工具。現代品牌是市場經濟的產物，它已不再是一種單純的品牌標記，而是成為一種企業文化象征、一種能夠流轉的工業產權、是受到法律愛護的無形財產。品牌關于消費者而言，執行了以下四種要緊的功能：識不。品牌代表了產品的一定質量和特色，可方便消費者選擇。品牌自身必須定義清晰、含義單一，如此它才能被人識不。信息濃縮。識不性要求以消費者所把握的關于品牌的所有信息的概要形式出現。品牌滿足了大多數購買者的需要，是購買者獵取商品信息的重要來源。高安全性。消費者購買一個熟悉的品牌能夠給其帶來更多的信心保證。品牌能夠保證消費者提供他所期待的這種利益。提供附加價值。品牌能給客戶提供比一般產品更多的價值或利益。優秀的品牌能夠給消費者以與同類產品明顯不同的形象，從而有助于減少價格彈性。是否任何東西都能夠品牌化呢？KevinLaneKeller在他的StrategicBrandManagement一書中提到：要將一種產品品牌化，必須告訴消費者那個產品是“誰”——給產品一個名字，用其他品牌因素關心識不他，向消費者提供一個產品的“標簽”。品牌化的過程，是要讓消費者認識到同類產品的不同品牌間的差異。不僅越來越多的有形商品與品牌聯系到了一起（如可口可樂、索尼、雀巢咖啡等），而且品牌也開始用在某些從前沒有品牌的有形產品或無形產品上，如日用品、高科技產品、服務、人和機構，甚至地理位置。隨著生產技術與營銷水平的日益提高，市場上有了更多的產品或服務提供消費者選擇。各種品牌在市場上的力量和價值是各不相同的。消費者往往會對知名度高的或消費者自身所信賴的品牌產品或服務產生興趣，進而上升到情緒性的認同，并進展為近乎于一種成見的偏見，最后促使消費者產生對這種品牌產品的購買行為的不斷重復。最初是市場上絕大多數購買者都明白的品牌，然后是購買者的品牌知覺度相當高的品牌，再進一步是絕大多數購買者都可不能拒絕購買這些品牌的產品，再以后是有高度品牌偏好的品牌，最后是有高度品牌忠誠的品牌。品牌的真實經濟意義已遠遠超過了本身的意義，它己關系到消費者的決策動向。2．1．2品牌的構成世界聞名品牌戰略研究權威、美國加州大學教授DavidAaker，在他的《制造有力的品牌》一書中指出:品牌由四個層次構成。第一層次為差不多層。它是商品并能滿足購買者和使用者的差不多需求。第二層次為期望層。品牌除了要具備滿足消費者實際需求的差不多功能外，還應該具備滿足特定目標顧客的需要，如功能齊全、方便購買、合理定價等期望值，這一層次更多地強調的是為顧客的服務。第三層次為擴展層。品牌具備了滿足消費對象特不心理或情感的需要，這不僅要求產品具有卓越的品質和完善的形象，還要求它具有一定的歷史。這時品牌己經開始走向成熟。第四層次為潛力層。在這一層次的品牌，面對的是更為成熟和富有經驗的消費者，他們認為競爭中的產品差異性是專門小的，品牌的所有者不再把注意力集中在理性的功能性問題上，而是通過促銷更多無形的、感性的因素來突出其品牌。2．2品牌戰略概述2．2．1品牌戰略的內涵品牌戰略是企業為了進展而圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略，是以提高其產品的競爭力為核心，而進行的圍繞企業及其產品的品牌展開的一系列行動、方法和決策。通過充分利用一切優勢和機會，有效地治理或規避劣勢和威脅，以達到進展品牌、完成使命而制定的企業生產經營規劃和長遠進展方向，是企業整體進展戰略的重要內容。能夠講，品牌戰略確實是將品牌建設提升到企業經營戰略的高度，是以建立強勢品牌、制造品牌價值為目標的企業經營戰略。2．2．2品牌戰略的構成品牌戰略由品牌目標、品牌個性定位、品牌延伸、品牌愛護4個方面組成。（1）品牌目標。品牌目標是設定品牌進展方向與宏觀形象指標的一個參數，包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌宏觀形象、品牌指名度、品牌忠誠度五個方面的指標。品牌知名度是品牌被社會公眾的知曉程度，是品牌形象的基礎，沒有知名度，誰都不認識，品牌形象就無從談起，因此品牌目標設定中，必須對品牌知名度作量化設計。品牌美譽度是品牌獲得社會好評的程度，是品牌目標的核心，美譽度高而知名度低的企業要完成品牌目標是比較容易的，相反知名度高而美譽度低，其品牌目標的完成就要困難得多。品牌宏觀形象是對品牌所屬產業與區域的界定，品牌確信是具體的，其行業、界域確信需要界定，否則品牌目標變得大而無當，也會失去品牌目標的價值。品牌指明度是消費者指明消費某種品牌的比率，是較高層次的品牌目標。品牌忠誠度是消費者只消費這種品牌的東西，從而產生出對其他品牌的排斥心態，這是品牌目標的最佳狀態。（2）品牌個性定位。品牌個性定位是指品牌在消費者心目中的個性風格與市場定位，以及品牌形象定位。關于品牌戰略，品牌的個性化與適應性是一對矛盾。品牌個性化太強，其適應性就比較弱;反之，品牌個性化太弱，其適應性則強，但沒有個性就無法識不。品牌個性定位首先包括市場定位，即消費群定位、價格檔次定位、區域市場定位等，這是品牌個性定位的基礎。同時，品牌個性定位包括品牌形象定位，即形象風格取向。（3）品牌延伸。是指原品牌在生產原產品之外還能生產什么其他行業的產品。品牌延伸與企業產業選擇緊密相關。品牌延伸的成敗取決于品牌本身強勢度、原品牌產品與延伸品牌產品的關聯度、品牌延伸區域的市場競爭情況三個因素。品牌本身強適度決定了品牌要不要延伸，強勢度不足，不如新樹一個品牌，延伸就顯得沒有必要；原品牌與延伸品牌的產品的關聯度決定了可否能延伸過去；品牌延伸區域的市場競爭情況決定了延伸需要的資金支持和市場難度。品牌延伸好了，不但能使新產品的入市成本大大降低，而且能豐富和強化原來品牌的內涵，使品牌價值與市場空間都得到提升。但假如延伸不行，則不但新產品入市受阻，而且損壞原來品牌的涵義。因此，企業品牌戰略確定時，必須對品牌延伸問題做出明確而周到的規劃。（4）品牌愛護。品牌是抵押在消費者信任基礎上的無形資產，盡管許多無形資產價值專門高，一旦失去消費者的信任，其品牌價值便會一落千丈，品牌愛護包括法律愛護和形象愛護兩種。法律愛護要緊是打假、防偽，用法律手段愛護品牌的純潔性和不受侵害；形象愛護要緊指形象的定時監控和危機事件的及時處理。品牌戰略的上述四方面內容相輔相成，共同構成完整的品牌戰略體系。2．2．3品牌戰略的差不多類型品牌戰略能夠依據不同的條件確定出不同的類型，如品牌的技術領先戰略、最低成本戰略、差不優勢戰略、專一化服務戰略、規?；瘧鹇浴⑵放菩蜗髴鹇约榜Y名商標進展戰略等。但依據增長-份額圖及波士頓矩陣分析，品牌戰略的差不多類型可包括品牌的技術領先戰略、（1）技術領先進展品牌——品牌技術領先戰略市場上的產品是具有生命周期的。企業制定品牌戰略必須充分考慮到產品生命周期市場在不斷變化的前提。因此，當某種產品在市場上處于成熟期，其市場需要量已達到飽和狀態時，企業就應當擁有正處于萌芽期的產品，如此才能使企業的新產品或新技術在市場上不斷處于領先地位。企業基于這一思想制定的品牌產品的戰略，叫做品牌的技術領先戰略。企業要想采取品牌領先戰略，前提是強大的技術背景支持，借助強大的研制新產品、新技術的能力，先行占據市場、提高品牌的知名度從而獲得高額利潤。美國知名的日用品公司寶潔確實是一家不僅注重市場策略，更加注重研發技術，并以技術帶動市場而不斷提高市場份額的公司。任何企業都與許多種新技術打交道。一般來講，假如新技術在決定企業相對成本地位或差不優勢方面具有重大作用，它就會阻礙企業戰略優勢。由于在每一種價值活動和獲得各種活動的聯系中都包含或涉及技術，這就使技術對企業成本和差不優勢產生著強大的阻礙。假如新技術的阻礙成為企業降低到最低成本或形成差不優勢的驅動力量，從而這種新技術領先優勢就形成了企業的品牌領先戰略。（2）最低成本壯大品牌——品牌最低成本戰略從全球范圍來看，品牌的最低成本戰略在70年代后的應用日益普遍。這一戰略的主導思想是企業在一個產業中以低成本取得一個領先地位，并按照這一差不多目標采納一系列專門的策略。最低成本戰略要求企業能夠建立起有一定規模的高效的生產設施，在經驗的基礎上全力以赴降低成本，抓緊成本與治理費用的操縱，以及最大限度地減少研究開發、服務、廣告等方面的成本費用。為了達到這些目標，企業被要求在治理方面對成本給予高度重視。盡管質量、服務以及其他方面也不容忽視，但貫穿于整個戰略之中的是使成本低于競爭對手。盡管可能存在著強大的競爭力量，一個采取低成本戰略的企業能夠獲得高于產業一般水平的收益。其成本優勢能夠使企業在與競爭對手的競爭中受到愛護。企業的成本較低，意味著當不的企業在競爭過程中己失去利潤時，那個企業仍然能夠獲得利潤。低成本的局面有利于企業在強大的買方威脅中愛護自己，因為買方的勢力最多只能將價格壓在效率次最高的競爭對手的同意水平。低成本也防備著供方勢力的威脅，因為低成本在應付投入物品漲價過程中掌握著較高的機動性。（3）差不優勢區不品牌——品牌差不化戰略品牌的差不化戰略，也叫緊跟戰略或差不優勢戰略。當有些企業發覺市場上有某種新的產品，本企業的技術力量又完全能夠做到技術復制或外觀等次級要素復制的時候，又或者本企業處于萌芽時期的新產品與同類產品相比，質量、功能、外觀等有一定差距，抓緊進行改進，仿制或改進的新產品能在本行業范圍中具有獨特性的東西?；谶@種思想而制定的商標戰略，叫做品牌的差不化戰略。在市場競爭中，沒有一種產品不是有眾多廠家在生產。在技術含量接近，產品實際功能類似的時候，企業該如何令自己生產出來的產品獨具特色，給消費者不一樣的深刻的印象，在品牌戰略上，就適用于差不化戰略。商品實現差不化戰略能夠有許多方式，如世界上聲譽顯著的“皮爾卡丹”服裝，代表了紳士風度和名牌形象的內涵；藍色巨人IBM一直以來，通過品牌的差不化戰略將ThinkPad筆記本打造成了高貴、保守、穩定、技術可靠的高端商務用機的形象，給商務人士形成了使用ThinkPad確實是身份的象征的強烈印象；“海爾”電器產品則要緊通過打造優質的服務團隊為顧客服務，同時，在幾個方面都有明顯差不化的特點，不僅以具商業網絡和優良的零配件供應及維修服務著稱，而且以其優質耐用的產品享有盛譽。使顧客形成了“海爾”電器=物美價廉=服務優質的深刻印象。能夠講，這是最理想的品牌差不化的情況。我們看出，通過品牌差不化戰略，企業的品牌將具有明確的定位，并關心這一產品在市場中獲得持續競爭優勢?！巴ㄟ^品牌定位，可使公司在目標顧客的心目中占據一個專門的、受到重視的位置”（PhilipKotler,MarketingManagement,1994）。美國學者JamesF.Donius在BrandEquity:AHolisticPerspective中曾經做過一項調查，考察了阻礙眾多聞名品牌之間差不的因素。該項研究調查了下列大類產品使用者的品牌感知：航空運輸、啤酒、咖啡、快餐、旅館、長途電話、湯料。被訪者依照性能、經濟、心理、社會及文化等因素，將這些品牌進行排序；研究人員采納高級多變量技術對結果進行分析，得出了下面的感知圖：圖2-1什么使品牌顯得與眾不同時尚時尚平穩興奮嚴肅MCI優勝者米勒啤酒首領的百威真誠的美國電報電話可信任聯合航空公司務實溫迪、立頓老式假日酒店傳統金寶湯料近代斯普林特偽造希爾頓酒店該項調查清晰地表現出：經濟和性能因素是其“進入成本”的基礎，而由此衍生出的文化、社會和心理緯度，是品牌選擇差不化的關鍵因素。換句話講，這些研究成果能夠從定位概念的角度來解釋，即經濟和性能特征通常是共同點的聯想，而文化、社會和心理因素通常是差異點的聯想。這些論斷至少對那些差不多大體成熟了的知名品牌來講是正確的。品牌的差不化戰略假如能夠功地實施，它將成為企業在一個產業中贏得持續高水平收益的積極戰略，因為它差不多關心企業建立起“名牌效應”那個防備陣地去應付各種競爭力量。差不化戰略利用消費者對名牌的信任以及由此產生對價格的敏感程度下降能夠使企業避開競爭。它不必過分考慮降低成本就能夠使邊際利潤增加。差不化戰略帶來較高的邊際利潤，這一利潤能夠用來作為應付原材料供應方面壓力的資本。同時這一戰略顯然能夠緩解買方施加的壓力，因為客戶比較缺乏選擇的余地。（4）專一化服務強調品牌——品牌專業化服務戰略品牌的專一化服務戰略指的是企業以專門研究和努力滿足顧客的一些專門需要而制定的品牌戰略。本文前文所述的三種品牌戰略都要在全產業范圍內實現其目標，而專一化服務戰略的整體則是建立在為某一專門目標服務的中心之上的，是主攻某個專門的顧客群、某產品線的一個細分市場或某一個地區市場，通過產業市場細分化來強調再在一個產業中的競爭范圍。這也是選擇專一化服務戰略的基礎。企業業務的專一化能夠以高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰略對象服務，從而超過在較寬敞范圍內競爭的對手們。企業或者是通過滿足專門對象的需要而實現了差不化，或者是在為這一對象服務時實現了低成本，或者兩方面兼而有之。盡管品牌專一化服務戰略沒能在整個市場范圍內取得差不優勢或低成本，但它卻在其狹窄的市場目標中獲得了差不優勢或低成本，或同時具備了這兩種優勢。2．3服務企業的品牌戰略概述2．3．1服務的含義和特征物流行業屬于服務業的范疇，其產品確實是企業為顧客提供的海陸運輸服務。為了更好地探討物流企業的品牌進展戰略，我們有必要從服務本身入手，對服務的概念及其本質特征有一個清晰的認識，進而依照這些特征對服務企業在品牌進展戰略方面的專門性進行分析。（一）服務的含義美國市場營銷協會(AMA)對服務的定義是:“可被區分界定，要緊為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動，而這種活動并不需要與其他產品或服務的出售聯系在一起。生產服務時可能會或可不能需要利用實物，而且即使需要借助某些實物協助生產服務，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題”。與此同時，其他學者也從不同的角度提出了自己的定義。美國營銷學者菲利普.科特勒在其《營銷治理》中給服務下的定義是:一方能夠向另一方提供的差不多上是無形的任何活動或利益，同時不導致任何所有權的產生。它的生產可能與某種有形產品聯系在一起，也可能毫無關聯。綜上所述，能夠發覺服務的定義要緊包含兩個方面的內容:一是服務要緊是一種無形的活動，二是正因為服務提供的是無形的活動，因此在服務的交付過程中是無法涉及到所有權的轉移。近年來，知識經濟的蓬勃進展，服務的內涵及外延也在不斷地擴大，這就給從整體上把握服務的本質帶來困難。同時，越來越多地學者也逐漸意識到，接著爭論服務的定義是毫無意義的，對服務的深入研究能夠從對服務特征的把握來入手。（二）服務的特征1．服務的無形性(Intangibility)。服務是無形的。這一特征是服務作為產出與有形產品的最本質、最重要的區不。服務的無形性要緊表現在三個方面。首先，服務是看不見、摸不著的。盡管許多服務中的一部分是可觸的，例如，服務設施和所提供的物品。然而從顧客的角度來講，其購買服務的目的是要得到一種解決問題的工具，得到一種功能。服務的無形性增加了服務購買者的不確定性，因此，服務的購買者為了減少不確定性，需要尋求服務質量的標識或證據，通過對看到的地點、人員、傳播資料、象征和價格做出服務質量的推斷。而服務的提供者的任務確實是“治理證據”和“化無形為有形”。其次，顧客在購買服務之前，往往不能確信他能得到什么樣的服務，因為大多數服務差不多上特不抽象的，專門難描述。第三，顧客在同意服務后通常也專門難覺察或立即感受到服務的利益，也難以對服務的質量做出客觀的評價。2．生產與消費的不可分離性(Inseparability)。服務人員向顧客提供服務時，亦即是顧客消費服務之時，二者在時刻上不可分離，且服務過程中顧客的參與程度以及雙方互動關系亦將會對服務提供的過程與質量有所阻礙。因此，關于許多服務企業，特不是勞動力密集型的服務企業來講，第一線的服務人員的素養就特不重要，會對服務質量產生深深的阻礙。服務的這種特性使得服務質量不可能預先“把關”，使得服務能力(設施能力、人員能力)打算必須能夠應對顧客到達的波動性，使得服務的“生產”與“銷售”無法區分，這些特性也導致了服務運作治理必須用一些專門的方法。3.服務的可變性(Variability)。服務具有極大的可變性，服務的可變性是指服務無法像有形產品那樣標準化，每次服務帶給顧客的效用以及顧客感知的服務質量都可能存在差異，這要緊是因為服務由誰來提供以及在何時、何地提供給何人等這些因素之間具有專門大的差異。4.服務的易逝性(Perishability)。服務不能儲存，因為服務的生產和消費是同時進行的，是“一次行動或一次表演”，不是顧客能夠保持的一件有形的物品，因此它是易逝的和不能被儲存的。盡管，必要的場地、設備和勞動能夠被事先預備好以便制造服務，然而這些只是代表的是生產能力，而不是服務產品本身。飛機一旦起飛，機上的空余座位就可不能給航空公司帶來任何價值。服務的易逝性對服務企業的供需治理是一個挑戰，當需求穩定時，服務的易逝性因此可不能給企業帶來什么苦惱，然而當需求上下波動時，服務企業就會碰到困難問題。例如，公共運輸公司由于早晚交通時刻所需車輛多余全天的均衡需要，因而必須預備更多的運輸設備。2．3．2服務企業的經營特點（一）服務企業的界定服務業的種類繁雜，劃分的標準也能夠是多種多樣。但事實上，隨著生產技術水平的不斷提高和企業對待顧客價值的日益注重，絕大多數的企業都開始具有一定程度的“服務性”。因此，服務型公司和制造型公司的傳統劃分慢慢失去了意義。因此，區分公司類不屬性的標準是服務在其產值中的比例。本文將服務企業的概念界定為：以服務為要緊業務和收入來源的企業。（二）服務企業的經營治理特點由于服務企業產品的四種特性，服務企業治理和制造企業治理的焦點有著明顯的不同。某聞名治理學家曾指出，服務企業的治理要緊解決的問題應該是:1、研究顧客通過消費或使用組織提供的服務所認識到的效用，分析服務是如何單獨或與有形產品一起構成這種效用的，也確實是講，研究顧客關系中的全面感知質量及其隨時刻變化的規律;2、研究組織(人員、技術和物質資源、制度、顧客)如何生產和交易這種效用和質量;3、研究組織應該如何建立和治理組織，以便取得預期的效用或質量;4、建立組織職能，以便獲得這種效用或質量，并實現所有參與者(組織、顧客、社會、其他參與者)各自的目標。因此，服務企業治理的重心發生了兩大差不多的轉移：1、在業績方面，從關注內部結果到關注外部結果;2、從關注結構到關注過程。2．3．3服務企業的品牌效應品牌效應是指品牌所產生的市場或社會等方面的阻礙。較之制造業品牌，服務品牌有更深遠的市場效應，如磁場效應、擴散效應和聚合效應等。(1)磁場效應。服務企業所制造的優勢品牌的知名度和美譽度較易在現有顧客心目中建立起較高的品牌忠誠度，促使顧客對服務產品反復購買并形成適應，成為企業的忠誠顧客。而忠誠顧客基于品牌對消費者強大的吸引力，會使服務產品的銷量不斷增加，市場覆蓋面不斷擴大，市場占有率不斷提高，最終使品牌的市場地位更加穩固。這是服務品牌更具阻礙的磁場效應。（2）擴散效應。服務企業的一種服務產品假如具有品牌優勢而成為名牌產品，會贏得顧客及社會范圍內對該服務產品的信任和好感。假如服務企業通過營銷傳播將這種信任和好感導向品牌本身或企業整體，企業又能夠轉而利用這種寶貴資源推出新的服務產品進入新的經營領域。假如經營得當，人們對該品牌原有的信任和好感會逐步擴展到新的服務產品上。服務品牌的這種擴散效應較之制造業品牌更為強烈。（3）聚合效應。知名的服務品牌能夠使服務企業獲得高于一般水平的經濟效益，從而能夠極大地增強企業實力。企業實力增強后，不僅能夠吸引許多提供相關業務的供應商，與之建立穩固的合作關系，而且能夠通過入股、兼并、收購等方式實現縱向一體化進展和水平一體化進展。在服務行業，這種聚合效應較之制造業更為明顯。2．3．4服務企業進展品牌戰略的意義由服務品牌的市場效應導出的治理思路是:服務企業應把品牌營銷置于戰略的高度，在戰略的層面上圍繞品牌進行資源整合。在那個意義上，服務企業的營銷戰略確實是品牌戰略，即以品牌為核心進行企業要素重組和資源配置的差不多經營模式。（1）品牌戰略有助于服務企業樹立形象。關于提供服務的企業來講，品牌投影所覆蓋的不僅僅是服務產品，更多的是企業本身，在品牌上折射的是企業整體形象。服務市場競爭激烈，競爭中的服務企業必須通過品牌來樹立企業形象，以品牌聲譽來贏得目標顧客的信賴，提高其競爭力和市場占有率。品牌形成一定的知名度和美譽度后，企業還必須利用品牌優勢來擴大市場，促成顧客的品牌忠誠。品牌忠誠能夠使銷售者在競爭中得到某些愛護，并使他們在制定市場營銷打算時具有較大的操縱能力。（2）品牌戰略能夠為服務企業制造更多利潤。在服務市場，品牌特不有助于穩定服務產品的價格，抵御價格彈性，增強企業對動態市場的適應性，減少經營風險。2．4航運物流業的產品和品牌戰略概述2．4．1航運物流業的產品和品牌概述航運物流企業提供的產品確實是以運輸服務為核心，目的是借助船舶實現物資和旅客在適當時刻的空間位移。航運物流產品屬于服務，它所提供的要緊是一種無形的產品，人們對所享受的服務的質量的評價標準也與個體的主觀感受有關。航運物流企業的品牌需要在行為上和在專門的時期內傳遞其品牌特征。抽象的利益比具體的利益對客戶來講更難評估，更難觀賞。嘗試了幾種不同公司提供的服務之后，客戶容易做出比較推斷。然而，關于航運物流企業的消費者來講，他們為了節約成本，可能并不能夠去體驗各種公司的服務。這就意味著當他們選擇這種服務時，他們必須更多地依靠對品牌的感知。品牌特性必須采取行動以減少這種可察覺的、不斷增加的風險。航運企業品牌需要將其自身與競爭者明顯地區不開來。下圖講明了航運和物流業的“產品”在服務產品中的特性。圖2-2有形產品和無形產品的劃分輪胎輪胎飲料洗滌劑汽車餐飲餐飲廣告航空投資業教育可觸知不可觸知我們從中能夠看出，航運物流業應該處于服務業的中間位置，它既具有實體的服務工具，又有不可準確測量的服務質量。然而不管如何講，其產品具有服務產品一般都具有的無形性、差異性、不可分離性、不可儲存性，沒有所有權的轉移。作為一種比較典型的服務產品，具體到航運產品就表現為：（1）航運產品的無形性(ServiceIntangibility)，也確實是所謂的不可感知性。（2）航運產品的不可分離性(ServiceInseparability)。我們不能夠將提供航運產品生產和消費的過程在時刻上分開來，生產和消費是同時進行的。(3)航運產品的不可存儲性(ServicePerishability)，也叫無存貨性。正是因為航運產品的生產和消費是同時進行的，因此它不能像有形產品一樣儲存起來。這對航運企業的生產調配打算帶來了更大的難度。(4)航運產品的差異性(ServiceHeterogeneity)，也能夠稱為無一致性。因此航運企業依舊能夠提出一些服務質量的規范標準，同時因為航運服務產品的生產與服務人員的具體操作緊密聯系，這也是產生差異的緣故，航運企業關于產品的差異性是能夠作專門多文章的，誘導企業的服務朝鮮亮的優質服務提供形象靠攏。2．4．2航運物流業的品牌戰略意義作為服務性企業的航運物流公司，企業的要緊產品確實是提供海陸運輸服務，而上文中提到的服務型企業產品的四種特性決定了服務業的品牌經營面臨的挑戰更大。因此，在服務性公司處理潛在無形的、多變的問題的過程中，品牌問題顯得尤為重要，因為它們有助于將抽象的服務變的更加具體。航運服務業需要將各種新的服務更快捷地傳達給消費者，在那個行業中，將服務品牌化顯得尤為重要。例如，CPShips決定引退的最負盛名的航運公司的形象代表，它的紅白條紋的旗幟。這一形象最先推出在1891年，這被認為是永久的設計，加強了公司形象的現代感，正如制造了一個與其過去的歷史相聯系的紐帶，使得公司的信譽更加具體化。(1)服務的強勢品牌化是一種企業向消費者表明自己己經設計了一種專門的、名副事實上的服務項目的方式。其全然意義在于其代表著專門高的經濟效益和經濟實力，是企業以后持續的產品“溢價”的來源。一個強勢品牌本身確實是企業的一筆巨大的無形資產，它是能夠進行交換和買賣的。（2）制造市場產權和占有率。航運企業能通過品牌達到對某一市場的占有權，并實現一定的市場占有率，包括通過品牌延伸開發出新產品、新服務，沖破各式各樣的阻礙和壁壘，贏得顧客的認可和忠誠。（3）阻礙現金流狀況。品牌資產能帶來的良好顧客和通路關系等，這不僅能夠降低成本，減少占用資金和固定投資，而且還能增加銷售量和銷售利潤，從而增加現金流量。品牌資產帶來穩定的顧客關系還可使航運企業掌握的信息相對充分可靠，預測現金流的可靠率較高。（4）獲得更高的邊際收益。美國的一項調查表明，領導型品牌平均獲利率是位居第二品牌的四倍，而在英國更高達六倍。領導型品牌商品造就了追求其品牌的人，消費者追求擁有其品牌的放心感、滿足感，優越感和成就感，進而使其消費者不介意支付更多的額外價值。一個強有力的品牌同意一個企業去索要一定的額外的費用，因為消費者也寧愿多付一點鈔票去購買一個公認的優秀的公司服務。為了更客觀地尋求航運治理者對品牌所帶來的競爭差異化的看法如何，勞埃船舶協會航運經濟學家PhotisPanayides博士和StephenMatthews博士在2003年1月至3月對68個航運巨頭進行了調查。由此，我們能夠專門清晰地看出航運物流企業品牌的競爭價值。調查結果見表3-2。表3-2品牌的競爭性差異等級與品牌有聯系的服務平均值標準差1加強公司聲譽4.030.702為顧客購買服務提供更多信心3.870.803強化公司的可靠性3.860.804給予公司的競爭優勢更大的范圍3.780.805證實所給消費者的價值3.720.856例證公司的技術3.560.847擁有更大的生命周期3.480.978為生產線的延伸提供更多的機會3.370.729提升進入壁壘3.290.8710索要額外的費用3.290.9111減少被模仿的機會3.191.1712需要更多的營銷資源3.180.85數據來源:Lloyd'sShippingEconomist,August2003第9頁第3章某某在中國的品牌進展戰略分析3．1某某公司的差不多情況3．1．1企業背景介紹丹麥的家族企業A.P.Moller—Maersk集團通過一百多年的進展，已成為當今全球首屈一指的航運巨人。1904年，28歲的AmoldPeterMoller同父親PeterMaerskMoller船長在丹麥的斯文堡共同創建了一家船運公司。Amold先生1965年去世后，其子Maersk擔任集團領導，總部設在丹麥首都哥本哈根。深謀遠慮的Maersk在短短30年的時刻里，將以航運業為支柱產業的A.P.Moller—Maersk集團不斷壯大。目前，在世界各地90個國家擁有320家辦事處，雇員總數逾40000人。1999年7月A.P.Moller—Maersk集團以7億美元的價格購買了美國第一大、全球第六大海運公司Sealand；12月底完成合并。合并后的新公司Maersk—Sealand保留Sealand名稱5年，成為全球第一大輪船公司、全球第一大承運人，擁有世界上最大的集裝箱班輪，擁有250艘船舶，50多萬個港口，提供多條航線、高密度的航次和快速的航運時刻，航運范圍覆蓋跨太平洋航線、跨大西洋航線、拉丁美洲航線、亞歐航線和亞洲航線等貿易航線。2005年，差不多成為全球航運業巨頭的某某公司再次做出令全球航運業震驚的舉措，一舉吞并了全球排名第三的英國\荷蘭航運公司鐵行渣華P&ONedlloyd，鞏固了其在海洋運輸物流業內的霸主地位。3．1．2某某在全球海洋運輸物流業的地位按照當前物流公司的分類，某某公司屬于綜合物流企業（IntegratedLogistics），即這類物流企業本身確實是某一運輸區段的承運人，為了鞏固其業務地位和市場份額，他們紛紛向原產業的上下游擴展，增加服務內容，提供全程服務，構筑綜合物流體系。作為全球第一大航運承運人的某某航運公司正是一家以海洋運輸為主的綜合物流公司，在國際貿易中是跨國海洋運輸物流方案的提供者。作為全球第一大承運人，作為世界物流業的先行者，某某公司確實是一個將先進的信息技術與完善的多式聯運營運模式相結合的網絡，在全球范圍內為客戶提供經濟、高效、完善的集裝箱運輸和物流治理服務。由于對信息技術方案的需求不斷增加，全球物流治理行業的經營和運作變得日益復雜。某某與客戶建立緊密的關系，大膽利用互聯網，鍥而不舍地擴大投資和服務范圍，建立有助于客戶高效率經營業務的新產品與服務，這確實是某某物流治理的與眾不同。3．1．3某某在中國的進展史（1）某某在中國進展的里程碑1924年，MS.薩利·某某號抵達上海，卸下從新加坡裝載的麥子、羊毛以及其他各種物資，又裝載了運往仰光的4866噸大米，然后接著航行至秦皇島，裝載了運往香港的5000噸煤炭。這確實是某某集團開往中國貨輪的首次航行。早在1928年某某集團就開發了一條航行于遠東和美國之間的貨運班輪航線，定期掛靠上海港。今天，作為全球最大的班輪公司的某某公司差不多建立了有許多主航線和專用支線組成的巨大運輸網絡，為中國的外貿事業服務。目前，某某公司每天都有船只進出中國，運送往來與世界各地的物資。某某（中國）航運有限公司是此跨國集團在中國于1994年成立的獨資公司，也是中國政府批準的第一家外國航運公司設立的獨資船務公司，其總部設在北京。短短幾年，某某在中國各大要緊港口都市或重要內陸都市開設了近30個辦事處或分公司，在其他一些都市則有代理公司，通過他們在中國全面開始業務。（2）從航運向綜合物流領域的邁進物流走進國際航運業，即航運企業從提供海洋運輸服務進展到提供綜合物流服務是全球性的趨勢。目前，國際大型航運企業，特不是歐美等地的航運集團，已將目光投向這一領域。從70年開始，就有國際班輪公司開始進入物流領域，如Maersk,NYK,P&ONedlloyd等。通過20多年來的進展，航運巨頭在綜合物流服務領域內差不多形成了相當的規模和優勢。在市場經濟環境下，中國的買方市場的形成打破了以往短缺經濟下的市場供求格局，服務和質量得到了企業前所未有的重視。隨著跨國公司逐漸加大對中國的投資，以及國內大中型企業結構不斷完善、治理方法更加科學，越來越多的企業開始考慮如何降低流通成本以獵取“第三利潤源泉”，對專業化的物流服務產生了強大的需求，為第三方物流業進展提供了生存和進展的基礎?，F在，這些快速進展綜合物流的先行者差不多將目光瞄準中國日益擴大的物理服務市場，正以極快的速度向中國市場滲透，加強對物流服務中各個環節的聯系，集中力量對陸上運輸、空中運輸、倉儲及信息流通等關鍵環節進行有效投入，并與一些中外合資和外商獨資的生產企業形成較為穩固的物理聯盟。3．2某某公司在中國航運物流市場的戰略環境分析3．2．1中國海洋運輸業的市場概況和競爭態勢1984年以來，我國航運市場逐步對外開放。截止1999年底，經批準的外國航運企業已在華設立18家獨資公司和54家分公司，并在我國設立航運代表處320多家，經營國內沿海和內河運輸的中外合資企業64家，經營國際運輸的中外合資企業62家，67家外資班輪公司的船舶掛靠我國港口，在從我國港口開除的2200多個航班中，外資班輪公司經營的有914個，占航班總數的41%。中國海運市場的全方位開放格局在我國己經差不多形成。同時隨著我國海運業的蓬勃進展，我國在海運方面采取了一系列的改革措施，如：差不多取消了貨載保留；海運運價差不多放開，政府不再干預海運費率的制定；對外開放航運市場，從1985年起，同意外國班輪公司能夠以合資、獨資的形勢在我國從事正常的業務活動等，以便使我國海運更加規范，加快與國際市場接軌。近年來，亞洲國家尤其是中國在全球貿易的份額正快速增加。隨著我國加入WTO后逐步放開行業市場、降低關稅和放松配額等承諾逐漸開始兌現，我國的對外貿易額在逐年增大。2004年中國外貿進出口總額同比增長35%，帶動了亞洲市場也成為各班輪公司競爭的戰略區域。目前，我國的航運市場上要緊分布的幾大公司包括世界航運業排名靠前的丹麥某某公司、瑞士地中海公司、法國達飛輪船、日本郵船公司、美國總統輪船以及本土的國有企業中遠集團等等。而且，全球20家集裝箱公司有13個是亞洲公司，它們在亞洲市場的競爭中具有先天優勢，這對某某的進軍亞洲形成了一定的壓力（見圖4-1）。圖4-1全球20大集裝箱班輪運輸公司最新排名3．2．2中國物流市場的行業概況和競爭態勢相對干發達國家的物流產業而言，我國的物流產業尚處于起步進展階段，其進展的要緊特征是：（1）企業物流仍然是全社會物流活動的重點，專業化物流服務需求己初露端倪。隨著買方市場的形成，企業對物流領域中存在的“第三利潤源”開始有了比較深刻的認識，優化企業內部物流治理，降低物流成本成為目前多數國內企業最為強烈的愿望和要求，并成為當前全社會物流活動的重點。此同時，專業化的物流服務需求差不多出現且進展勢頭極為迅速。其中在中國從事生產、銷售及采購活動的跨國公司和國內優勢企業對專業化物流服務的需求進展迅速，成為帶動我國物流產業進展的一個十分重要的市場基礎。此外一些新興的經濟領域，如私營企業、快速服務行業以及電子商務領域等，也產生和存在著一定規模的物流服務需求。（2）專業化物流企業開始涌現，多樣化物流服務有一定程度的進展。我國經濟中出現的許多物流企業，要緊由三部分構成，一是國際物流企業，這些國際物流公司一方面為其原有的客戶一一跨國公司進入中國市場提供延伸物流服務，另一方面，針對中國市場正在生成和進展的專業化物流服務需求提供服務。二是由傳統運輸、儲運及批發貿易企業轉變形成的物流企業。它們依托原有的物流業務基礎和在客戶、設施、經營網絡等方面的優勢，通過不斷拓展和延伸其物流服務，逐步向現代物流企業轉化。三是新興的專業化物流企業。這些企業依靠靈活的競爭策略和對專業化物流的認識，在市場競爭中進展較快，成為物流產業進展中一個不容忽視的力量。（3）物流基礎設施和裝備進展初具規模。目前我國差不多在交通運輸、倉儲設施、信自、通訊、物資包裝與搬運等物流基礎設施和裝備方面取得了長足的進展，為物流產業的進展奠定了必要的物質基礎。在信息、通訊方面，目前我國已擁有電信網絡干線光纜超過30萬公里，并己差不多形成以光纜為主體，以數字微波和衛星通訊為輔助手段的大容量數字干線傳輸網絡，其覆蓋范圍包括全國地市以上都市和90%的縣級市及大部分鄉鎮，并與世界要緊國際信息網絡連通。此外EDI,ERP,MRP,GPS等一些圍繞物流信息交流、治理和操縱的技術也得到了廣泛的應用，在一定程度上提高了我國物流信息治理水平，促進物流效率的提高。（4）物流產業進展正引起各級政府的高度重視。目前深圳、北京、天津、上海、廣州、山東等地政府極為重視本地區物流產業進展，并己開始著手研究和制定地區物流進展的規劃和有關促進政策。其中，深圳市已明確將物流產業作為支持深圳市二十一世紀經濟進展的三大支柱產業之一，并初步制定了物流產業進展的策略；北京市就物流產業進展所需要的物流設施系統進行了比較全面的研究和規劃。3．3某某公司在華的品牌進展戰略分析3．3．1某某在中國進展海洋運輸物流業務的戰略目標某某在中國進展海洋運輸物流業務的戰略目標是：MaerskSealandWill:Alltobepropelledbyacontinuousdrivetoassureatrulylowcostconduction.我們將接著努力，確保低成本運行；ActasleadingintegratedLogisticsServiceProviderbyprovidingcustomer-tailoredlogisticssolutiononnetworkplatformandtobethecustomer’sfirstchoicethroughSecond-To-None,Cost-EffectiveandInnovativecontainerizedshippingsolutionsinallsignificantinternationaltradesoftheworld.成為基于網絡平臺的綜合物流服務供應商，為客戶提供個性化的物流方案；為全球所有重要的國際貿易企業提供服務一流的、價格合理、創新的集裝箱海洋運輸服務；Beaprofitableleadingglobalcontainershippinglogistics;成為全球首屈一指、年年盈利的集裝箱航運物流企業。3．3．2某某公司在華實行品牌進展戰略的必要性（一）必要性淺析在前文中作者曾經論述，作為一家服務性企業，某某（中國）公司的要緊產品確實是為企業客戶提供海陸運輸服務。服務性公司所處理的問題往往是潛在無形的、多變的。因此在那個過程中，品牌問題顯得尤為重要。尤其是作為一家跨國性企業，在剛剛跨入開放了還沒有多青年、剛剛開放正在新興起來的航運和物流市場的時候，關于中國的顧客來講，某某依舊一個相對陌生的名詞。而中國同時又有著巨大的潛在市場，某某公司亟需盡快地融入中國市場，將各種新的服務更快捷地傳達給消費者，因此將某某的服務品牌化顯得尤為重要。（二）打造服務的品牌化將會給某某帶來的收益(1)前文作者曾經論述過，服務的無形性、生產和消費的不可分離性、可變性和易逝性等特點使航運物流行業內的消費者專門難在購買服務前推斷出一家承運商的服務究竟如何。因此，在中國本土借助“某某”的全球聲譽打造出強勢品牌是某某能夠向消費者表明自己差不多設計了一種專門的、名副事實上的服務項目的方式。其全然意義在于其代表著專門高的經濟效益和經濟實力，是企業以后持續的產品“溢價”的來源。一個強勢品牌本身確實是企業的一筆巨大的無形資產，它是能夠進行交換和買賣的。（2）制造市場產權和占有率。通過品牌進展戰略，達到對某一市場的占有權，并實現一定的市場占有率，包括通過品牌延伸開發出新產品、新服務，沖破各式各樣的阻礙和壁壘，贏得顧客的認可和忠誠。（3）阻礙現金流狀況。品牌資產能帶來的良好顧客和通路關系等，這不僅能夠降低成本，減少占用資金和固定投資，而且還能增加銷售量和銷售利潤，從而增加現金流量。品牌資產帶來穩定的顧客關系還可使航運企業掌握的信息相對充分可靠，預測現金流的可靠率較高。（4）獲得更高的邊際收益。消費者在追求領導性品牌商品時獲得的放心感、滿足感，優越感和成就感，使消費者不介意支付更多的額外價值。一個強有力的品牌同意一個企業去索要一定的額外的費用，因為消費者也寧愿多付一點鈔票去購買一個公認的優秀的公司服務。3．3．3某某的品牌進展戰略淺析（一）重視技術創新，打造優質高效的品牌形象，突出核心競爭力。如前文所述，市場上的產品是具有生命周期的。企業制定品牌進展戰略必須充分考慮到產品生命周期市場在不斷變化的前提。當某種產品在市場上處于成熟期，其市場需要量已達到飽和狀態時，企業就應當擁有正處于萌芽期的產品，如此才能使企業的新產品或新技術在市場上不斷處于領先地位。就海洋運輸物流的企業而言，產品確實是運輸的優質服務。強大的技術背景支持是保證優質、高效的服務、先行占據市場、提高品牌的知名度從而獲得高額利潤的有效途徑。例如電子商務在行業中的應用。早在90年代初，國際航運界就開始利用電子數據交換系統實現艙單信息的傳頌。但互聯網的出現將電子商務應用領域的廣度和深度大大擴展，使電子商務出現了革命性的飛躍。不僅能讓全球的消費者都了解企業的產品和服務，還能夠促進和進展企業同客戶之間的關系。某某在航運領域中開展電子商務是最早且一直走在前列的公司之一，特不重視信息技術的進展和應用。早在1996年某某就差不多開設了自己的網站，同時以大方友好的界面得到了業界的一致好評。同時，某某在公司內部網的設置上也走在了前列。最早在歐洲和美洲的公司有了Intranet，隨后在亞洲等其他國家開始建立。某某公司強大的技術背景關心公司在客戶的心目中樹立起了高效、穩定的航運巨人的形象。某某全球每一個辦公室的電腦早已連成網絡，有強大的系統支持。任何一個集裝箱的動態都能夠實時查到，任何客戶的詢問，客戶服務部門都能夠通過準確地送到目的地負責部門的信箱以得到明確的答復，提高客戶反應速度。先進的系統治理大大提高了工作效率和質量，事實上，系統性能的優劣，成為了區不船公司素養的標準之一。突出企業的核心競爭力是戰略實施的重點所在。關于在中國區還正處于最初進展時期的某某物流，在中國打造物流業的強勢品牌確實是要發揮電子商務的技術優勢，為客戶提供個性化的海洋運輸物流解決方案：最終實現成本操縱和提高客戶服務質量，樹立“某某”品牌的戰略目標。具體而言：（1）企業流程再造（BPR）：聘請國際聞名咨詢公司對公司現有組織結構進行評估，依照某某在中國的進展戰略目標，實行企業流程再造(BPR)，重組企業的組織結構和商務運作過程，營造出一種適合企業經營和開拓市場的商業氛圍。通過BPR，一方面使企業更貼近市場，壓縮成本；另一方面使服務質量更趨完美，使職員都把企業流程的結果——顧客最大需求作為自己工作的首要目標，職職員作的主動性和自覺性大大提高。在公司整個改革過程中，公司職員與客戶經常聯系，并告訴客戶每一個變化，讓客戶了解到公司的改革內容。（2）進展電子商務(EC)：推廣EDI:電子數據交換作為一種無紙信息通訊的增值系統，對簡化交易、提高效率具有十分重要的作用。因此，在完善物流服務網絡是，某某應接著開展與支線運輸供應商及政府機構之間EDI的推廣和普及工作，適應全球化的目標。（3）網站建設：在原有的馬士航運的專業網站上，開發中文網頁，以方便中國的客戶到網上去查詢所需要的資料和服務。推行網上訂艙(E-booking)和網上提單(E-Billing)以降低成本。與專業交易網站的結盟，如紡織交易網、紙品交易網或一些生產原料交易網，通過它們，了解國際貿易的動態，對達成交易的買主和賣主，主動營銷物流方案。（二）利用低成本戰略迅速擴張市場，打造航運巨運氣牌形象品牌的最低成本戰略是指企業在一個產業中以低成本取得一個領先地位，并按照這一差不多目標采納一系列專門的策略。最低成本戰略要求企業能夠建立起有一定規模的高效的生產設施，在經驗的基礎上全力以赴降低成本，抓緊成本與治理費用的操縱，以及最大限度地減少研究開發、服務、廣告等方面的成本費用。為了達到這些目標，企業被要求在治理方面對成本給予高度重視。盡管質量、服務以及其他方面也不容忽視，但貫穿于整個戰略之中的是使成本低于競爭對手。2005年5月轟動全球航運物流業的某某海陸收購英國荷蘭“鐵行渣華”公司案是迄今為止航運業內最大的收購案例。收購消息一經公布，在業內引起了不小的轟動。收購完成后，某某在航運物流業的霸主地位將愈加牢固。A.P.Moller—Maersk集團將鐵行渣華公司股票每股作價57歐元,在班輪運費市場高漲、收購成本高的市場背景下，以現金收購了鐵行渣華。這充分體現了某某公司收購鐵行渣華的決心和其品牌戰略意圖。我們能夠從以下幾個方面來理解：第一，擴大核心主業的規模和競爭能力，甩開對手，成為行業標準制造者和行業長期領導者。依照2005年5月數據，全球排名前5位的班輪公司依次為：某某、地中海航運、鐵行渣華、長榮和法國達飛，但從集裝箱運力規模的增長速度來看，某某平均年增長速度為11%，遠低于目前排名第2、5的地中海航運（34%）和法國達飛（39%）。假如排名第2的地中海航運與排名3-5中的任何一家公司合并，其市場份額都將超過某某公司躍居第一。要想使公司長久地成為行業里的一個值得消費者信賴和合作的品牌，必須要靠收購行業內位列前5名的企業才能確保行業第一的位置。第二，通過收購這一捷徑在市場下跌前降低船隊經營成本。由于近年集裝箱班輪運力增加，業內存在在今后的三年運力面臨過剩的觀點，這可能導致集裝箱運費下調。此次收購成功后，某某不僅能夠干脆利落地提高自己集裝箱運輸的核心競爭力，更能夠達到降低運營成本，增強以后云非市場下跌時的競爭優勢：收購后，想必其他船公司近幾年通過高價訂造新船已擴充船隊，某某自有船隊將會有相對較低的平均單船折舊成本；同時，某某能夠通過船隊規模擴大降低單傳分攤的治理成本，利用規模優勢，提高市場采購中的議價能力，降低航次成本，這些可降價領域和幅度都使對手在現有規模上所難以效仿的。此外，將部分企業業務外包也是某某所采取的降低成本的戰略之一。業務外包的最全然緣故是讓企業注重核心業務，專注于自己的核心競爭力。因為企業的競爭差不多不單純是在物流的最后時期進行競爭，而是在加之臉上的每個環節進行競爭，外包能夠彌補企業自身欠缺的環節，同時降低企業的風險，增強成本操縱，提高核心競爭力。因此，某某在專業評估的基礎上，把自己非核心的業務外包給專業的高效的服務提供商。例如某某旗下的MaerskData，公司的IT核心，就外包了IBM如此的優質服務提供商來運作，節約了公司的治理成本，同時提升了某某電子服務的專業形象。（三）采取差異化戰略，塑造專業物流服務品牌形象某某物流（中國）有限公司較航運公司要晚于登陸中國，目前還處于進展時期，其服務都為外包，因此決定了他的運營成本不可能是市場上最低的。而且作為跨國公司，其治理成本與國內的物流公司要高出許多。同時，某某物流中國有限公司依托全球良好的網絡，高素養的職員，品牌優勢，完善的運營治理，強大的信息支持系統來提供優質的服務。因此，這些條件決定了某某物流公司應當采取以服務和質量等成本之外的服務差異為基礎的競爭，即差異化戰略。就競爭戰略而言，某某物流中國公司選擇的是定位較寬的差異化戰略。因此，公司必須形成自己的獨特能力，強化顧客關于品牌的忠誠度而降低關于價格的敏感度。A.提高服務質量，加快倉庫收貨系統與公司操作系統的電子數據實時傳輸，使客戶在第一時刻了解物資動態。B.開發電子文件傳輸方案，解決客戶的郵寄清關文件費時費鈔票的問題。C.開發Spective系統，解決客戶的信息來源多頭、無法實現資源共享的困難，強化客戶關于某某物流中國有限公司供應鏈系統的依靠性。（四）建立政府公關部門，建設與媒體的關系，擴大品牌知名度某某公司進入中國市場后，將公司的總部選擇放在了首都北京，足見其與中國政府搞好關系、關心公司順利打入中國市場的決心。公司還專門成立了GCACORP那個部門，專門負責與政府、媒體聯系以及在中國的慈善事業。通過公司的不斷努力，某某身為一家老式歐洲企業所可能帶給客戶的“守舊、傲慢”等負面形象正在越來越得到改善。公司的品牌知名度和美譽度在不斷提升，對公司打開中國的航運、物流市場起到了極大的關心作用。（五）利用品牌延伸戰略，連續“某某航運”=優質服務的形象，打造“某某物流”品牌形象目前學科領域內對品牌延伸戰略最常見的講法是：將差不多成功的品牌使用到新產品上。這種講法不夠精確具體。假如我們承認品牌是買方關于企業及其相關產品的印象，那么以下關于品牌延伸的定義可能更確切一些:品牌延伸是指將品牌所標識的對象范圍擴大。品牌延伸的具體的方式有多種，例如能夠是將原品牌的品牌名或標志直接冠于新產品，如娃哈哈集團直接將原娃哈哈品牌名和標志冠于瓶裝水、八寶粥、綠豆沙;也能夠是將原品牌名作為新品牌名的一部分(即通常所講的副品牌策略)，如海爾一小王子、康佳一小畫仙。另外，五糧液集團將五糧液品牌的商標標志廣泛地使用到它旗下的系列酒上，也能夠看成是一種品牌延伸。品牌延伸的直接目的是利用己取得成功的品牌來推出新產品，使新產品投放市場伊始即獲得原有的品牌優勢的支持，盡快為市場所同意，從而節約新產品市場推廣的營銷成本，并盡快獲得高起點的銷售和好的市場地位。我們能夠將某某物流在中國市場的登陸看作是某某海陸在中國市場上的一種品牌延伸戰略。品牌延伸戰略相關于其它的品牌決策來講有它的特點，它不但關系到新產品/服務能否盡快為市場所同意并獲得競爭優勢，同時，由于新產品/服務上市后其形象又會對主品牌起到強化或削弱的作用，從而反過來阻礙企業的老產品的市場地位?？梢娖放蒲由斓淖璧K是巨大的、長期的，牽涉面廣，關系到企業長期的市場地位和整體盈利。因此，企業應該將品牌延伸作為戰略問題認真對待。隨著國際貿易的廣泛開展和經濟走向一體化，運輸企業依靠優質服務開拓市場，以市場和用戶服務為導向已是大勢所趨。航運業要想維持自身的生存和進展，開展物流服務，正是其明智的選擇。目前，航運企業開展物流服務已成為當今進展的一種趨勢和潮流。全球一體化和跨國公司的日益擴張促使航運企業內部由航線型資源配置轉向全球承運的資源配置模式，并逐漸將世界各地的設備、信息等資源進行全方位的整合，形成全球一體化的營銷體系。某某為客戶提供的先進的物流服務確實是某某（中國）航運公司向客戶方向的進一步延伸，它連接了包括加工、包裝、訂單處理、需求預測、服務支持等諸多過去不曾涉足的領域。因此，作為全球第一承運人的某某公司積極進展現代物流，也促使公司日益針對客戶全面解決問題的綜合服務上轉變。在這一過程中，由于某某海陸在全球的久負盛名，其在中國的幾十年飛速進展間也差不多占據了航運市場的30%強的市場份額，處于絕對領先的地位，其高效、優質的服務，科學的治理體系和強大的技術背景支持差不多被中國市場的消費者所同意，同時公司差不多進展相對成熟的網絡體系將對后進入市場的物流公司有所關心，將航運和陸運有機地結合起來，構成整個物流治理鏈，而不是孤立地擴大和進展陸上或海上物流產業和業務?！澳衬场痹谥袊畈欢嘟⑵鹆藘炠|、高效、可靠、名牌的品牌形象。第4章結束語4．1感受某某在華的品牌進展戰略某某公司自1994年在中國成立中國分公司以來，一直在中國法律許可的范圍內守法經營，致力于在中國大力進展海洋運輸物流業。集團在2000年完成對Sealand公司的合并后，成為全球最大的承運人，尤其在2005年完成對全球前三甲之一的鐵行渣華收購之后，更是牢牢把握住了行業霸主的地位。某某公司早已放遠眼光，把公司進展定位到進展海洋運輸為基礎的綜合物流供應商的地位上。同時，某某公司一直關注技術領先和電子商務的應用，在以技術領先提升服務質量上走在了行業內的前沿。由于某某一直以來對品牌戰略、服務質量和高新技術的關注，“某某”在中國差不多占據了30%多的市場份額，處于絕對領先的地位，差不多建立起了穩固的優質、高效、可靠的品牌形象?！澳衬场比齻€字，在中國差不多成為了一個響亮的品牌。關于顧客而言，在與外商打交道時，選擇某某來做物資承運商就意味著選擇了優質、可信賴的服務。其名牌效應也將使客戶感到自身的形象提升。當一個公司的名稱成為了一種品牌時，這是品牌戰略的最高境地。從進入中國的幾十年進展歷程來看，丹麥某某公司一直以來的品牌進展戰略在中國市場上取得了較大的成功，其在全球范圍內的業務領先優勢也隨著品牌的本地化進展而帶入了中國市場。然而，某某在華的進展也不總是那么一帆風順。在2005年5月發生的某某在深圳口岸取消和廢除“柜單費”、并同時在全國各大要緊口岸征收高額的“中國大陸地區設備操作治理費”事件中，面對中方行業協會和消費者聯盟所發起的抵制“亂收費”活動中，某某公司一直沒有給予用戶正面的答復。令中國本土的消費者感到了一絲來自行業巨頭的傳講中的“傲慢”。作者認為，某某公司的那個做法，從品牌的進展戰略角度來講，對企業的品牌形象將會有一定的阻礙。作為一家跨國集團、行業巨頭，如何更加本土化、貼近地區客戶，對某某來講依舊一個需要去慢慢學習的課程。4．2某某的品牌進展戰略對我國航運、物流行業企業的啟發綜合物流服務屬于服務行業。服務行業不同于制造業