1、第八章 產品策略第一節整整體產產品第二節產產品組組合第三節產產品生生命周期期第四節新新產產品開發發重點、難難點：產品整體體概念產品組合合及其優優化方法法產品生命命周期理理論新產品開開發的規規律和模模式產品策略略架構產品組合合決策品牌、商商標包裝決策策產品生命命周期新產品開開發產品（產品整整體概念念）第一節整整體產產品一、整體體產品二、產品品分類一、整體體產品三層次整體概念核心產品形式產品延伸產品五層次整體概念核心產品形式產品期望產品延伸產品潛在產品二、產品品分類產品習慣分類法根據其耐用性和是否有形 非耐用品 耐用品 勞務消費品分類（根據產品及其購買特性） 便利品 選購品 特殊品 非渴求品產業用

2、品分類（根據產品特性） 材料和部件 資本項目 供應品和服務第二節產產品組組合一、關于于產品組組合的幾幾個概念念二、產品品組合的的優化分分析與產產品組合合決策一、關于于產品組組合的幾幾個概念念產品組合合：指某某一企業業所生產產或銷售售的全部部產品線線和產品品項目的的組合產品組合合的寬度度：一個個企業有有多少產產品線產品組合合的長度度：一個個企業產產品組合合中產品品項目的的總數產品組合合的深度度：產品品線中的的每一產產品有多多少花色色品種產品組合合的關聯聯度：一一個企業業的各產產品線在在最終用用途、生生產條件件、分銷銷渠道等等方面的的密切相相關程度度產品組合產品線一產品線二產品線三產品項目產品項目

3、產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品組合的長度所有項目總數產品組合的深度一條產品線項目數產品組合的寬度相關性P&G公司的產產品組合合產品組合的寬度產品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946洗污1893旗職1982快樂1950佳美1926絕頂1100s1992奧克雪多1914香味德希1954保潔凈1963波爾德1965海岸1974圭尼1966玉蘭油1993伊拉1972產品組合合的寬度度：5條條產品品線產品組合合的長度度：總長長

4、度為25個品品種，平平均每條條產品線線5個品品種產品組合合的深度度：佳潔潔士品牌牌有3個個規格，每個規規格有兩兩種口味味則佳潔士士品牌的的深度是是6。二、產品品組合的的優化分分析與產產品組合合決策（一）產產品線分分析1、考慮慮總體市市場、區區域市場場產品組組合適應應性投放放和科學選選擇分析析，形成成市場投投放格局局。2、站在在公司總總體立場場上研究究不同產產品線的的表現、貢獻、市市場發展展前景、調控策策略。3、對現現有各產產品線不不同產品品項目的的銷售額額和利潤潤額的分分析。4、分析析各產品品線的產產品項目目與競爭爭者同類類產品的的對比狀狀況。5、優化化地區市市場投放放組合、總體市市場產品品布

5、局、產品線線內部結結構的策策略措施施。（二）擴擴大、縮縮減產品品組合決決策1、擴大大產品組組合2、縮減減產品組組合（三）產產品線的的現代化化決策生產設備備、技術術、工藝藝的現代代化（改改造和更更新）（四）產產品線的的特色化化決策推出特色色化產品品項目、產品線線吸引顧顧客（特特色、設設計）寬度深度三向向延伸（上、中中、雙）縮減產品品組合中中產品線線的寬度度、深度度產品生命周期與優化產品組合優化操作過程產品地區投放與企業整體投放策略包裝與標簽決策品牌運用策略序列品牌內涵與價值優化組合產品組合合一般性性優化因因素組合合企業產品品組合策策劃設計計的著眼眼點企業市場場發展、產品發發展目標標需要特定市場場

6、消費需需求發展展需要競爭對抗抗策略化化設計創新與引引領消費費、引導導市場的的需要產品屬性性、特點點需要企業產品品定位傾傾向產品技術術特征要要求地區市場場、國別別市場投投放環境境要求行業發展展規略與與生命周周期動態態化需要要企業產品品組合與與地區市市場產品品投放組組合企業產品品組合地區市場場產品投投放組合合不同組合合之間的的關系組合的動動態調整整與優化化產品項目目之間的的互動與與摩擦、定位矛矛盾第三節產產品生生命周期期一、產品品生命周周期的概概念二、產品品生命周周期各階階段的特特點及策策略（一）需需求和技技術生命命周期需求具有有最長的的生命周周期需求的的實現是是通過不不同的技技術來實實現的技術一

7、一般表現現為一系系列的產產品形式式啟示：產品創新新的一種種思路： 通過過技術革革新來更更好的滿滿足消費費者需求求，用革革新的技技術開發發系列的的產品一、產品品生命周周期的概概念（二）產產品生命命周期產品從投投放市場場開始，到最終終被淘汰汰退出市市場為止止所經歷歷的全部部時間和和過程。是市場場生命周周期，它它不同于于產品的的使用生生命周期期。（三）產產品種類類、產品品形式和和品牌生生命周期期品牌產產品品形式產產品種種類短長長 二、產品品生命周周期各階階段的特特點及策策略銷售與利潤導入期 成長期 成熟期 衰退期銷售曲線利潤曲線產品生命命周期曲曲線產品生命命周期的的其他形形態銷售量時間（a）成成長衰

8、衰退成成熟型銷售量時間（b）循循環再再循環型型銷售量時間（c）扇扇型首次循環環再循循環正常的生生命周期期形態因為產品品本身的的創新、營銷努努力或者者因為環環境的變變化（石石油）像尼龍，其其新的用用途不斷斷被發現現，用于于降落傘傘、襪子子、襯衫衫和地毯毯風格、流流行和時時潮的生生命周期期風格(style)是顯示在在人們努努力的一一個領域域里所出出現的一一種基本本的和獨獨特的方方式。風風格會維維持相當當長的時時間。流行(fashion)是在既定定的領域域里當前前被接受受或流行行的一種種風格。時潮(fad)是一種迅迅速進入入公眾眼眼睛的流流行。它它們被狂狂熱地采采用，很很快地達達到高峰峰，然后后迅速

9、衰衰退。銷售時間風格銷售時間流行銷售時間時潮明顯階段段(distinctive)，有些消費費者，為為了從其其他消費費者分離離出來自自成體系系而對某某些新產產品感興興趣。模仿階段段(emulation)，其他消費費者以超超乎尋常常的興趣趣仿效這這種流行行的領先先者。大量流行行階段(mass-fashion)，這種產品品非常風風行，制制造廠加加快了大大量生產產的步伐伐。衰退階段段(decline)，消費者向向吸引他他們的另另一些流流行品轉轉移。啟示：新新產品的的推廣要要先尋找找逐新者者和早期期采用者者，并影影響擴散散的途徑徑（索尼尼）。當潮流引引退后能能否給企企業留下下一個能能夠感知知潮流引引導潮

10、流流的形象象流行周期期和啟示示區域擴散散與產品品生命周周期產品的生生命周期期有一個個在區域域間擴散散的過程程，可能能導致企企業產品品生命周周期的循循環中國是是一個大大市場，并且由由于貧富富差距大大，區域域發展的的差距大大，城鄉鄉差距大大，使許許多的產產品表現現出生命命周期的的循環特特征或者者延長了了成熟期期。國際間間產品的的擴散與與產品生生命周期期（戰略略導向和和結構力力趨勢下下的產品品生命周周期）競爭的的加劇，WTO使國際間間產品的的擴散過過程縮短短；中國國產品的的擴散（東南亞亞、非洲洲;重慶慶摩托）（一）引引入期特特點及其其策略不同的的產品其其在引入入期的表表現可能能不同，與產品品特點、企

11、業的的聲譽和和運作經經驗，及及產品的的營銷技技巧有關關。功能性性定位、理性消消費、使使用效果果容易檢檢測的產產品，其其市場的的導入期期要短。企業相相關產品品運作能能力強，企業具具備運作作該產品品的其他他，則引引入期短短。定價：全新產產品，替替代品少少時，因因為其研研制投入入的回收收期不確確定，往往往用撇撇脂戰略略；但因因利潤空空間大，容易吸吸引新的的進入者者，應做做好防御御準備。快速滲滲透策略略：時機機選擇很很重要，為了搶搶占消費費者的心心理位置置、市場場規模大大、規模模經濟性性強、先先動優勢勢明顯、競爭對對手容易易跟進、企業選選擇成本本領先戰戰略時，宜采用用此戰略略緩慢撇撇脂戰略略：這一一戰

12、略的的假設條條件是：市場的的規模有有限；大大多數的的市場已已知曉這這種產品品；購買買者愿出出高價；潛在競競爭不迫迫在眼前前。產品引入入期的營營銷策略略快速掠取取緩慢掠取取快速滲透透緩慢滲透透雙高高低雙低低高（二）成成長期特特點及其其策略成長階段段的標志志是銷售售的迅速速增長同同時需求求開始顯顯示多樣樣化。需需求的迅迅速增長長與大規規模生產產帶來的的成本下下降，使使得利潤潤較大導致致新競爭爭者進入入市場，競爭開開始出現現。公司改進進產品質質量和增增加新產產品的特特色和式式樣。公司增加加新式樣樣和側翼翼產品。公司進入入新的細細分市場場。公司進入入新的分分銷渠道道。公司廣告告的目標標，從產產品知名名

13、度的建建立轉移移到說服服消費者者接受和和購買產產品上。公司在適適當時候候降低價價格，以以吸引要要求低價價供應的的對價格格敏感的的購買者者。（三）成成熟期特特點及其其策略成長中的的成熟穩定中的的成熟衰退中的的成熟成長率開開始下降降，沒有新的的分銷渠渠道可利利用潛在消費費者基本本上全部部購買（新需求求基本滿滿足）主要為重重置需求求和再購購需求銷售額總總量開始始下降消費者轉轉向其它它產品或或替代品品成熟階段段市場的的特點成長率下下降整個生產產能力過過剩競爭加劇劇競爭方式式：降價，加加大促銷銷，加大R&D等利潤減少少弱者退出行業存在在兩類競競爭者：處于支配配地位的的大型企企業和補補缺企業業成熟階段段的

14、營銷銷策略市場改進進轉變非使使用人進入新的的細分市市場爭取競爭爭對手的的顧客量上的改改進增加使用用次數增加每個個場合的的使用量量新的和更更多種的的用途產品改進進質量改進進特點改進進式樣改進進營銷組合合改進營銷組合合改進的的關鍵性性問題價格：削價會吸吸引新的的試用者者和新用用戶嗎？如果是是，要不不要降低低目錄標標價？或或者通過過特價，數量上上或先購購者的折折扣、免免費運輸輸，較易易的信貸貸條件等等方法降降低價格格？或用用提高價價格來顯顯示質量量較好？分銷：公司在現現有的分分銷網點點上能夠夠獲得比比較多的的產品支支持和陳陳列嗎？公司能能夠滲透透進入更更多的銷銷售網點點嗎？公公司的產產品能夠夠進入某

15、某些新類類型的分分銷渠道道嗎？廣告：廣告費用用應該增增加嗎？廣告詞詞句或文文稿應該該修改嗎嗎？宣傳傳媒介載載體組合合應該更更換嗎？宣傳的的時間、頻率或或規模應應變動嗎嗎？銷售促進進：公司應該該采用何何種方法法來加快快銷售促促進廉價銷銷售、舍舍去零頭頭錢、打打折扣、擔保、贈品和和競賽？人員推銷銷：銷售人員員的數量量和質量量應該增增加或提提高嗎？銷售隊隊伍專業業化的基基礎應該該變更嗎嗎？銷售售區域應應該重新新劃分嗎嗎？對銷銷售隊伍伍的獎勵勵方法應應該修改改嗎？銷銷售訪問問計劃需需要改進進嗎？服務：公司能夠夠加快交交貨工作作嗎？公公司能擴擴大對顧顧客的技技術援助助嗎？公公司擴大大提供更更多的信信貸嗎

16、？（四）衰衰退階段段的營銷銷戰略辨認疲軟軟產品確定營銷銷戰略(Harrigan(1980)增加公司司的投資資（使自自己處于于支配地地位或得得到一個個有利的的競爭地地位）。在未解決決行業的的不確定定因素前前，公司司保持原原有的投投資水平平。公司有選選擇地降降低投資資態勢，拋棄無無利潤的的顧客群群體，同同時加強強對有利利可圖的的顧客需需求領域域的投資資。不顧對投投資結構構會產生生什么后后果，從從公司的的投資中中獲取（或榨取取）巨利利，以便便快速回回收現金金。盡可能用用有利的的方式處處理它的的資產，迅速放放棄該業業務。放棄決策策繼續經營集中經營收縮經營放棄經營企業選擇擇衰退階段段的營銷銷策略產品生命

17、命周期概概念的歸歸納和評評論（1）銷售引入成長成熟衰退時間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個顧客計算成本高按每個顧客計算成本平均按每個顧客計算成本低按每個顧客計算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創新者早期采用者中間多數落后者競爭者極少數量增加數量穩定開始衰退數量衰減特征產品生命命周期概概念的歸歸納和評評論（2）營銷目標標創造產品知名度和促進試用最大限度地占有市場份額保衛市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益產品提供一個基本產品提供產品的擴展品、服務、擔保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷網建立

18、密集廣泛的分銷網建立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網點廣告在早期采用者和經銷商中建立產品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調品牌的區別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當減少促銷增加對品牌轉換的鼓勵減少到最低水平戰略產品生命命周期概概念的歸歸納和評評論（3）銷售量征求新使用者保留當前前使用者保留分銷銷新產品線線擴展調整零售售存貨調整批發發存貨擴大分銷銷增加購買買次數增加使用用基礎購買繼續續轉換試用消費者知知名度貨架空間間零售分銷銷批發分銷銷引入成成長成成熟衰衰退復復原時間完善產品品線和包包裝完善產品品成分

19、吸引動搖搖的購買買者阻止用戶戶基礎的的減少限制產品品線阻止分銷銷喪失最大限度度地獲取眼前利利潤和恢復活力力產品較大大的改進產品知覺覺的再定定位新的分銷銷網點新用途杜邦公司司延長尼尼龍生命命周期的的戰略（1）頻頻加使用用：尼龍龍襪之銷銷售曲線線日趨平平坦后，杜邦公公司便潛潛力研究究，發現現那時女女人已趨趨 向于于“露腿腿”，人人們的生生活不定定，青年年婦女對對于穿襪襪子的“社交需需要”之之感覺也也日漸淡淡溥。由由于這些些發現，杜邦當當局乃認認為要使使銷售曲曲線回升升，有一一個直接接的方法法就是重重復強調調社交必必須穿襪襪子；這這種方法法顯然頗頗為困難難，宣傳傳的成本本也很高高，不過過它卻能能在現

20、有有的使用用者之間間，促使使他們時時常穿著著襪子，達到延延長產品品生命的的目的。（2）變變化使用用：對杜杜邦來說說，這種種策略主主要是要要使婦女女更普遍遍地購用用尼龍絲絲襪。首首先，杜杜邦公司司推出一一種淡色色的絲襪襪，當做做時髦標標致的裝裝飾；讓讓大家普普通購用用后，又又推出一一些帶有有花樣的的高級絲絲襪，取取代以前前那種花花色單調調的絲襪襪，婦女女因受新新花樣的的吸引，則趨之之若鶩，紛紛換換舊購新新，貨色色的變化化換新，使人覺覺得年年年有新花花樣可買買、可穿穿。此外外，婦女女購用五五顏六色色、花樣樣百出的的絲襪后后，男人人的注意意力便集集中到的的她們的的美腿上上。(3)創創造新新顧客：即促

21、人人們公認認少女穿穿尼龍絲絲襪是種種正當的的需要，而增加加少女這這一階層層的顧客客。此時時，必須須用廣告告，公共共關系來來支持這這種宣傳傳。(4)尋尋求新新用途：從變化化襪子的的形態（如松緊緊長絲襪襪、松緊緊短襪）到尋求求新的用用途（如如地毯、輪胎、軸隨等等等）。第四節新新產產品開發發一、概念念和類型型二、新產產品開發發的模式式和組織織三、新產產品開發發程序四、新產產品的購購買決策策過程五、新產產品開發發的風險險一、概念念和類型型在生產銷銷售方面面，只要要產品在在功能和和或形態態上發生生改變，與原來來的產品品產生差差異，甚甚至只是是產品從從原有市市場進入入新的市市場，都都可視為為新產品品；在消消費者方方面，則則是指能能進入市市場給消消費者提提供新的的利益或或新的效效用而被被消費者者認可的的產品。按產品研研究開發發過程，新產品品可分為為全新產產品、模模仿