1、大市場營銷（6P營銷）案例分析：中國白酒（水井坊）營銷戰略 下面以中國白酒營銷為例來闡釋大市場（6P理論）營銷戰略。 中國的白酒產業是在20世紀90年代發展起來的。從1990年到1995年，中國白酒的產量從500萬噸增加到800萬噸。 從地域上看，*、*、*、*等地占據了中國白酒生產的大部分。從1995年開始，白酒的產量開始下降，白酒企業進入嚴冬季節。其中虧損企業20%，微利企業80%，高利企業僅僅占1%。我國白酒陷入這樣的困境，主要有以下幾個原因： （1）國家的產業政策不支持白酒行業的發展。20*年5月份，國家通過對白酒加收每斤5角錢的消費稅進一步加劇了白酒產業的生存危機。 （2）消費者對啤

2、酒、紅酒的需求上升，消費者越來越追求安康、營養的消費 （3）白酒企業之間低級競爭不斷升級，優勝劣汰的自然規律不斷在發生作用。 白酒產業的背景資料顯示，白酒企業所處的市場環境、政策因素、競爭環境以及社會文化因素已經發生了巨大的變化，面對這樣一種局面，白酒企業應該如何從大市場營銷戰略的角度來確定企業的發展戰略？ 1.設定大市場營銷目標 常規市場營銷觀點認為，白酒的市場已經存在，消費者了解這種產品，只是在不同品牌和不同經銷商之間作選擇。企業所需要的只是明確目標需求或消費者群，并設計適當的產品，建立分銷網絡，制訂廣告方案。 而白酒大市場營銷目標的首要問題是如何在政策的限制下生產贏利的產品，如何面對啤酒

3、、紅酒的市場份額爭奪創造更大的營銷區隔，如何利用技術創新生產安康、環保的白酒新品，如何利用消費者的消費特點引導消費，創造消費等等。 設定好大市場營銷目標后，白酒企業所處的戰略高度和常規市場營銷戰略的高度是不同的，企業運營的層次也完全不同。在這樣的營銷戰略下，白酒企業進入了一個全新的市場空間和接近于零競爭狀態。白酒企業可以根據大市場營銷戰略目標來確定企業的組織管理構造，確定品牌價值，確定產品定位以及相關的營銷要素。 如“中國勁酒”就是從傳統白酒產業跳出來的一個典型。他們避開白酒產業內的競爭，從保健的角度來設定營銷戰略，引導消費，創造了優異的業績。 2.白酒大市場營銷戰略涉及的組織機構比常規市場營

4、銷所涉及的機構要多 3.大市場營銷戰略的營銷手段比常規營銷手段更多，更豐富 除了品牌管理、促銷、廣告等手段外，大市場營銷戰略通常還采用行政關系動用、公關活動以及其他的手段來達標；運用物流管理來降低成本，運用信息管理、互聯網來傾聽市場的反應，監控產品的銷售。而白酒產業在營銷手段方面顯得十分單調和無能。 下面我們以“水井坊”酒的營銷戰略來具體闡述大市場營銷戰略的手段。 1.考古發現的轟動效應 1998年底，全興酒廠在開展酒車間改造時意外發現“水井坊”遺址，引起全興集團領導層高度重視，經過考證，“水井坊”源自元末明初，迄今六百多年。 2000年，“水井坊遺址”被*市授予“某省文物保護單位”，2000年5月，“水 2.足球冠名的事件營銷 2000年3月，全興足球隊以“水井坊”冠名，1900萬元的冠名費引起再次轟動。全興球迷對于“水井坊”的來源十分陌生，更名風波激起軒然大波，媒介大量