1、大市場(chǎng)營(yíng)銷（6P營(yíng)銷）案例分析：中國(guó)白酒（水井坊）營(yíng)銷戰(zhàn)略 下面以中國(guó)白酒營(yíng)銷為例來闡釋大市場(chǎng)（6P理論）營(yíng)銷戰(zhàn)略。 中國(guó)的白酒產(chǎn)業(yè)是在20世紀(jì)90年代發(fā)展起來的。從1990年到1995年，中國(guó)白酒的產(chǎn)量從500萬噸增加到800萬噸。 從地域上看，*、*、*、*等地占據(jù)了中國(guó)白酒生產(chǎn)的大部分。從1995年開始，白酒的產(chǎn)量開始下降，白酒企業(yè)進(jìn)入嚴(yán)冬季節(jié)。其中虧損企業(yè)20%，微利企業(yè)80%，高利企業(yè)僅僅占1%。我國(guó)白酒陷入這樣的困境，主要有以下幾個(gè)原因： （1）國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策不支持白酒行業(yè)的發(fā)展。20*年5月份，國(guó)家通過對(duì)白酒加收每斤5角錢的消費(fèi)稅進(jìn)一步加劇了白酒產(chǎn)業(yè)的生存危機(jī)。 （2）消費(fèi)者對(duì)啤

2、酒、紅酒的需求上升，消費(fèi)者越來越追求安康、營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi) （3）白酒企業(yè)之間低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律不斷在發(fā)生作用。 白酒產(chǎn)業(yè)的背景資料顯示，白酒企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、政策因素、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及社會(huì)文化因素已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，面對(duì)這樣一種局面，白酒企業(yè)應(yīng)該如何從大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度來確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略？ 1.設(shè)定大市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) 常規(guī)市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)認(rèn)為，白酒的市場(chǎng)已經(jīng)存在，消費(fèi)者了解這種產(chǎn)品，只是在不同品牌和不同經(jīng)銷商之間作選擇。企業(yè)所需要的只是明確目標(biāo)需求或消費(fèi)者群，并設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，建立分銷網(wǎng)絡(luò)，制訂廣告方案。 而白酒大市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的首要問題是如何在政策的限制下生產(chǎn)贏利的產(chǎn)品，如何面對(duì)啤酒

3、、紅酒的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪創(chuàng)造更大的營(yíng)銷區(qū)隔，如何利用技術(shù)創(chuàng)新生產(chǎn)安康、環(huán)保的白酒新品，如何利用消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造消費(fèi)等等。 設(shè)定好大市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)后，白酒企業(yè)所處的戰(zhàn)略高度和常規(guī)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度是不同的，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的層次也完全不同。在這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略下，白酒企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)全新的市場(chǎng)空間和接近于零競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。白酒企業(yè)可以根據(jù)大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)來確定企業(yè)的組織管理構(gòu)造，確定品牌價(jià)值，確定產(chǎn)品定位以及相關(guān)的營(yíng)銷要素。 如“中國(guó)勁酒”就是從傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)跳出來的一個(gè)典型。他們避開白酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，從保健的角度來設(shè)定營(yíng)銷戰(zhàn)略，引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造了優(yōu)異的業(yè)績(jī)。 2.白酒大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略涉及的組織機(jī)構(gòu)比常規(guī)市場(chǎng)營(yíng)

4、銷所涉及的機(jī)構(gòu)要多 3.大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的營(yíng)銷手段比常規(guī)營(yíng)銷手段更多，更豐富 除了品牌管理、促銷、廣告等手段外，大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略通常還采用行政關(guān)系動(dòng)用、公關(guān)活動(dòng)以及其他的手段來達(dá)標(biāo)；運(yùn)用物流管理來降低成本，運(yùn)用信息管理、互聯(lián)網(wǎng)來傾聽市場(chǎng)的反應(yīng)，監(jiān)控產(chǎn)品的銷售。而白酒產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷手段方面顯得十分單調(diào)和無能。 下面我們以“水井坊”酒的營(yíng)銷戰(zhàn)略來具體闡述大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的手段。 1.考古發(fā)現(xiàn)的轟動(dòng)效應(yīng) 1998年底，全興酒廠在開展酒車間改造時(shí)意外發(fā)現(xiàn)“水井坊”遺址，引起全興集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層高度重視，經(jīng)過考證，“水井坊”源自元末明初，迄今六百多年。 2000年，“水井坊遺址”被*市授予“某省文物保護(hù)單位”，2000年5月，“水 2.足球冠名的事件營(yíng)銷 2000年3月，全興足球隊(duì)以“水井坊”冠名，1900萬元的冠名費(fèi)引起再次轟動(dòng)。全興球迷對(duì)于“水井坊”的來源十分陌生，更名風(fēng)波激起軒然大波，媒介大量