1、泓域/城鎮(zhèn)環(huán)境基礎設施服務公司經營管理報告城鎮(zhèn)環(huán)境基礎設施服務公司經營管理報告xxx集團有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114669824 一、 公司簡介 PAGEREF _Toc114669824 h 3 HYPERLINK l _Toc114669825 二、 產業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc114669825 h 4 HYPERLINK l _Toc114669826 三、 健全保障體系 PAGEREF _Toc114669826 h 5 HYPERLINK l _Toc114669827 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc11

2、4669827 h 6 HYPERLINK l _Toc114669828 五、 生產過程組織的特點及原則 PAGEREF _Toc114669828 h 6 HYPERLINK l _Toc114669829 六、 生產過程組織的內容 PAGEREF _Toc114669829 h 8 HYPERLINK l _Toc114669830 七、 技術與研發(fā)管理的目標 PAGEREF _Toc114669830 h 12 HYPERLINK l _Toc114669831 八、 技術與研發(fā)管理的內容 PAGEREF _Toc114669831 h 13 HYPERLINK l _Toc11466

3、9832 九、 精益生產 PAGEREF _Toc114669832 h 14 HYPERLINK l _Toc114669833 十、 準時生產 PAGEREF _Toc114669833 h 15 HYPERLINK l _Toc114669834 十一、 我國企業(yè)實現品牌良性運營的策略 PAGEREF _Toc114669834 h 17 HYPERLINK l _Toc114669835 十二、 我國企業(yè)在品牌經營中存在的問題 PAGEREF _Toc114669835 h 20 HYPERLINK l _Toc114669836 十三、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc114

4、669836 h 23 HYPERLINK l _Toc114669837 十四、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc114669837 h 32 HYPERLINK l _Toc114669838 十五、 品牌的市場作用 PAGEREF _Toc114669838 h 33 HYPERLINK l _Toc114669839 十六、 品牌的定義及特點 PAGEREF _Toc114669839 h 35 HYPERLINK l _Toc114669840 十七、 經營戰(zhàn)略的選擇 PAGEREF _Toc114669840 h 40 HYPERLINK l _Toc114669841 十

5、八、 影響企業(yè)經營戰(zhàn)略選擇的因素 PAGEREF _Toc114669841 h 42 HYPERLINK l _Toc114669842 十九、 企業(yè)的核心競爭力 PAGEREF _Toc114669842 h 45 HYPERLINK l _Toc114669843 二十、 企業(yè)的資源 PAGEREF _Toc114669843 h 46 HYPERLINK l _Toc114669844 二十一、 法人治理結構 PAGEREF _Toc114669844 h 53 HYPERLINK l _Toc114669845 二十二、 組織機構及人力資源 PAGEREF _Toc114669845

6、 h 64 HYPERLINK l _Toc114669846 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc114669846 h 64 HYPERLINK l _Toc114669847 二十三、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc114669847 h 66 HYPERLINK l _Toc114669848 二十四、 SWOT分析 PAGEREF _Toc114669848 h 69公司簡介（一）公司基本信息1、公司名稱：xxx集團有限公司2、法定代表人：曾xx3、注冊資本：740萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2013-8

7、-147、營業(yè)期限：2013-8-14至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡介公司在“政府引導、市場主導、社會參與”的總體原則基礎上，堅持優(yōu)化結構，提質增效。不斷促進企業(yè)改變粗放型發(fā)展模式和管理方式，補齊生態(tài)環(huán)境保護不足和區(qū)域發(fā)展不協調的短板，走綠色、協調和可持續(xù)發(fā)展道路，不斷優(yōu)化供給結構，提高發(fā)展質量和效益。牢固樹立并切實貫徹創(chuàng)新、協調、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，以提質增效為中心，以提升創(chuàng)新能力為主線，降成本、補短板，推進供給側結構性改革。公司滿懷信心，發(fā)揚“正直、誠信、務實、創(chuàng)新”的企業(yè)精神和“追求卓越，回報社會” 的企業(yè)宗旨，以優(yōu)良的產品服務、可靠的質量、一流的服務為客

8、戶提供更多更好的優(yōu)質產品及服務。產業(yè)環(huán)境分析按照區(qū)域空間發(fā)展格局，精準確定功能分區(qū)，精準打造發(fā)展平臺和載體，突出對接重點，推進深度融合，加快一體化步伐，努力在協同發(fā)展中構筑新優(yōu)勢。（一）推動重點領域率先實現突破圍繞區(qū)域協同發(fā)展的主要目標任務，著力推動交通一體化發(fā)展、生態(tài)環(huán)境共建共享和產業(yè)對接協作，在交通、生態(tài)、產業(yè)三個重點領域率先實現突破。（二）打造區(qū)域協同創(chuàng)新共同體吸引區(qū)域創(chuàng)新資源，推動創(chuàng)新平臺建設，完善創(chuàng)新機制，打造區(qū)域協同創(chuàng)新共同體。（三）創(chuàng)新協同發(fā)展體制機制推進要素市場一體化。推進金融市場一體化，積極推動設立區(qū)域發(fā)展銀行，共同出資建立區(qū)域產業(yè)結構調整基金，推進異地存儲、支付清算、保險理

9、賠、信用擔保、融資租賃等業(yè)務同城化。推進信用數據庫一體化，加快區(qū)域企業(yè)信用信息數據庫的對接。推進信息市場一體化，在區(qū)域統(tǒng)一規(guī)劃部署下，加快建設區(qū)域一體化網絡基礎設施，建設新一代寬帶無線移動通信網。推進人力資源市場一體化，在全省率先建立與區(qū)域勞務對接、就業(yè)協作機制，拓展區(qū)域石區(qū)域高層次人才自由流動渠道。健全保障體系健全價格收費制度。貫徹落實國家長江經濟帶污水處理收費機制有關政策，按照覆蓋污水處理設施正常運營和污泥處置成本并合理盈利的原則，推行差別化排污收費。鼓勵建立運營服務費與污水處理廠進水污染物濃度、污染物削減量掛鉤的按效付費機制。全面落實生活垃圾收費制度，合理確定生活垃圾收費標準，推行非居民

10、用戶垃圾計量收費。統(tǒng)籌考慮區(qū)域醫(yī)療機構特點、醫(yī)療廢物產生情況及處理成本等因素，合理核定醫(yī)療廢物處置收費標準，鼓勵采取按重量計費方式。加大財稅金融政策支持力度。充分發(fā)揮稅收調節(jié)作用，落實好環(huán)境治理、環(huán)境服務、環(huán)保技術與裝備有關財政稅收優(yōu)惠政策。對符合條件的城鎮(zhèn)環(huán)境基礎設施項目，完善PPP項目績效考核及付費機制，保證優(yōu)質投資企業(yè)的合法收入。鼓勵金融機構對環(huán)境基礎設施的投融資，加大綠色信貸、綠色債券、綠色基金等金融產品對項目支持力度。規(guī)范有序推進PPP模式，穩(wěn)妥推進具備條件的項目開展基礎設施領域不動產投資信托基金（REITs）試點。完善統(tǒng)計制度。充分運用現有污水、垃圾、固體廢物、危險廢物、醫(yī)療廢物統(tǒng)

11、計體系，加強統(tǒng)計管理和數據整合。加強統(tǒng)計能力建設，提高統(tǒng)計數據質量。強化統(tǒng)計數據運用和信息共享。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產負債結構，補充流動資金將提高公司應對短期流動性壓力的能力，降低公司財務費用水平，提升公司盈利能力，促進公司的進一步發(fā)展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領先的產業(yè)服務商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。生產過程組織的特點及原則任何一個生產型企業(yè)的生產，都必須經歷一定的生產過程。生產過程就是指從準備生產開始，直至把產品生產出來為止的全部過程。是否合理組織企業(yè)的生產過程，會對企業(yè)的經濟效果產生重大影響。1、生產過程

12、合理組織的特點第一，生產過程的連續(xù)性。連續(xù)性是指產品在生產過程各階段、各工序之間的流動在時間上是緊密銜接、連續(xù)不斷的。實現生產過程的連續(xù)性，可以縮短產品生產周期，減少在制品數量，加速流動資金的周轉；可以更好地利用設備和生產面積，減少產品在停放、等待時可能發(fā)生的損失。第二，生產過程的平行性。平行性是指物料在生產過程中實行平行交叉作業(yè)。它可以大大縮短產品的生產周期。第三，生產過程的比例性。比例性是指生產過程各階段、各工序之間在生產能力上要保持一定的比例關系，以適應產品生產的要求。實現生產過程的比例性有利于充分利用企業(yè)設備、生產面積、勞動力和資金；有利于減少產品在生產過程中的停頓、等待時間，縮短生產

13、周期。第四，生產過程的均衡性。均衡性是指產品從投料到完工能按計劃均衡地進行，能夠在相等的時間間隔內完成大體相等的工作量。第五，生產過程的適應性。適應性是指生產過程的組織形式要靈活，能及時滿足變化了的市場需要。2、生產過程合理組織的原則為了提高效率，現代化大生產必須遵循分工原則，實行專業(yè)化生產。組織生產過程必須遵守如下兩個原則：第一，工藝專業(yè)化原則。即按照工藝特征建立生產單位。其優(yōu)點是：對產品品種變化的適應能力強；生產系統(tǒng)的可靠性較高；工藝及設備管理較方便。但它也有自己的缺點：工件在加工過程中運輸次數多，運輸路線長；協作關系復雜，協調任務重；只能使用通用機床、通用工藝裝備，生產效率低；在制品量大

14、，生產周期長。第二，對象專業(yè)化原則。即按照產品（或零件、部件）建立生產單位。其優(yōu)點是：可減少運輸次數，縮短運輸路線；協作關系簡單，簡化了生產管理；可使用專用高效設備和工藝裝備；在制品少，生產周期短。它的缺點是：對品種變化適應性差；生產系統(tǒng)的可靠性較差；工藝及設備管理較復雜。生產過程組織的內容生產過程的組織，主要包括生產過程的勞動組織、空間組織和時間組織。1、生產過程的勞動組織生產過程的勞動組織，是指在生產過程中合理安排勞動者進行勞動，協調勞動者之間以及勞動者與勞動工具、勞動對象之間的關系，根據生產發(fā)展的需要，不斷調整和完善勞動分工與協作的組織形式。其目的是充分調動勞動者積極性，充分利用勞動力、

15、勞動時間、勞動資料，以不斷提高勞動生產率。其內容有：配備勞動力、輪班組織、勞動定員與定額等。勞動力的配備，就是根據生產的需要，為不同的工作崗位配備相應工種和等級的員工，通過合理分工和協作，使其人事結合、人盡其才、物盡其用，以保證生產率的提高。輪班組織，就是在勞動分工的基礎上，為完成某項工作，把互相協作的有關工人組織在一起的勞動集體，是生產班組內的勞動組合。勞動定員，是指根據企業(yè)已定的產品方向和生產規(guī)模，在一定時期和一定的技術組織條件下，制定企業(yè)各類人員的數量界限和質量標準。勞動定額，是企業(yè)生產管理中的一項最基本的工作。首先，勞動定額在勞動分工與協作中起到雙重的量的規(guī)定性作用，一方面它確定一個勞

16、動者完成一項工作所需的時間，規(guī)定職責的數量標準；另一方面，在此基礎上核算和平衡各工種、工級、車間、部門之間勞動量的比例以及需要的勞動人員。在現代分工日益深化、細化與協作條件下，勞動定額在保證生產的連續(xù)性、比例性方面有著重要作用。其次，定額是確定工資獎金、考核和評價職工勞動，貫徹勞動分配原則的重要依據。2、生產過程的空間組織生產過程的空間組織包括企業(yè)地址選擇，廠區(qū)生產單位的空間（平面）布置以及車間內部設備的安裝排列等內容。第一，廠區(qū)空間布置。廠址選定以后要考慮廠址上各生產單位的平面布置，主要內容為確定生產車間和其他部門的平面布置。它主要遵循以下幾個原則：工藝原則，即全廠的工藝流程要順暢，運輸距離

17、要短直，盡可能避免迂回和往返運輸；經濟原則，盡可能充分利用土地面積和減少浪費；安全和環(huán)保原則，廠區(qū)布置要有利于安全生產，有利于職工的身心健康。第二，車間布置。車間布置是指車間內各組成部分和設備的布置。車間由基本生產部分、輔助生產部分、倉庫部分、辦公室部分和生活區(qū)域組成。對車間布置的要求與廠區(qū)布置相類似，只是車間的規(guī)模小，要求更具體一些，車間是生產活動的直接承擔者，擔負著產品的加工任務，設備布置成為車間布置工作中的最主要的任務。其形式主要有兩種：第一種，工藝專業(yè)化布置形式。即把同類的設備布置在一起。第二種，產品專業(yè)化布置形式。按產品對象把加工這個產品所需要的設備布置在一起，即布置成一條專門的加工

18、生產線。這種形式適用于品種少產量大的生產類型。同時，生產車間的布置應注意以下幾個原則：盡可能保持生產過程的連續(xù)性；工作加工中的運送路線要短，盡可能減少在制品運送次數與運送數量，節(jié)省工人的工作時間；車間內要留出足夠的通道面積，通道要直，盡可能減少轉彎，物流通道和行走通道最好分開；充分保證生產使用面積，提高利用率；設備要保證安全，要便于工人操作和布置工作地。3、生產過程的時間組織生產過程的時間組織，主要是針對生產工序在時間上的結合方式，即零件在各道工序之間的移動方式。目前，主要有順序結合方式、平行結合方式和平行順序結合方式三種。第一種：順序結合方式。它是把一批零件在前一道工序全部加工完畢后，再整批

19、地轉到下一道工序去加工。在這種結合方式下，由于零件在各道工序之間都是整批移動，所以組織工作比較簡單，而且在加工期各工序的設備不停歇，可以充分負荷。但每個零件由于在各道工序上的停歇時間不同，因而都有等待加工和等待運輸的中斷時間，從而零件的加工周期較長。第二種：平行結合方式。它是指每個零件在上道工序加工完畢后，立即轉移到下一道工序進行加工。這種方式下，由于工序間的等待和運輸時間減少到最低限度，有時幾乎沒有等待和運輸，所以它的加工周期最短，工序間的在制品儲備也大大減少，但當前后道工序的工藝時間不等時，如后道工序時間小于前道工序時間，后道工序在每個零件加工完畢后，都會發(fā)生設備和工人的停歇，而這種停歇時

20、間又比較短，難以充分利用；如果前道工序的工序時間小于后道工序的工序時間，則會出現在制品等待加工的現象。第三種：平行順序結合方式。它是把平行結合方式和順序結合方式綜合運用的方式。即在整批零件尚未全部完成前道工序的加工時，就先將其中部分已經完成的零件轉入下道工序加工。往下道工序轉移的提前時間，以能維持下道工序對該批零件的連續(xù)加工為準。以上三種方式各有利弊。從組織工作來看，順序結合方式最為簡單，從加工周期來看，平行結合方式和平行順序結合方式比較節(jié)省時間。因此，企業(yè)在選擇時應根據具體情況進行選擇。技術與研發(fā)管理的目標對于許多公司來說，尤其高科技公司，產品的技術及研發(fā)對它的利潤及生存都有著重要的作用。一

21、個企業(yè)尤其高科技企業(yè)要想保持它在行業(yè)內的領先地位，就必須始終保持其技術領先，否則，其產品很快會被淘汰，其市場份額很快就會被其他公司占據。因此，一個企業(yè)考慮到自身的生存及發(fā)展，就必須致力于新技術新產品的研究與開發(fā)。隨著時代的前行，新產品新技術的研發(fā)更加重視從多方面進行。下面就是部分有關新產品新技術的一些新的趨勢：第一，更加重視顧客滿意度和產品競爭力。尤其是以顧客滿意度為首要重點的全面質量管理計劃對這種趨勢起了促進作用。第二，強調減少推出一項新產品所需的時間。第三，強調減少生產一種新產品所需的時間。減少生產時間通常帶來成本的降低和產品可靠性的提高。第四，更加注意組織生產或交付產品的能力。第五，更加

22、關注環(huán)保，包括最大限度地減少垃圾，再循環(huán)利用零件及處理磨損報廢的產品。第六，更加致力于減少單位產品所用的材料及減少產品的包裝，因此，技術與研發(fā)管理的目標，就是以最合理的投入、最快的速度，抓住新趨勢，研究和開發(fā)出新技術新產品，從而搶先占領市場，以保證為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。技術與研發(fā)管理的內容首先是研究開發(fā)領域的選擇。只有選擇了合適的研發(fā)領域才能夠最大限度地發(fā)揮企業(yè)本身優(yōu)勢，提高企業(yè)競爭力。其次是研發(fā)方式的選擇。選定研發(fā)領域之后，就要思考：采取什么方式進行研發(fā)。不同的研發(fā)方式，需要不同程度的資金、人力和物力等等。目前，主要有以下幾種研發(fā)方式：第一種，獨立研究開發(fā)方式。該方式的有利方面是研發(fā)活動可以

23、完全獨立進行，而研發(fā)帶來的全部經濟效益也可以獨自享用；不利方面則是必須獨自承擔研發(fā)投資的全部風險。因此，選擇這種方式的一般都是實力比較雄厚的大企業(yè)。第二種，委托研究開發(fā)方式。即部分或全部借助于外來技術進行開發(fā)。采用這種方法的有利方面是開發(fā)周期較短、風險小、見效快。不利方面就是沒有主動權，往往受制于人。第三種，共同研究開發(fā)方式。即本企業(yè)和其他企業(yè)或公共研究機構相互合作進行研究開發(fā)的方式。因此，幾種方式都各有利弊，企業(yè)應當根據自己的實際情況進行恰當的選擇。再次是確定研究開發(fā)的規(guī)模和費用范圍。研究開發(fā)的領域及方式確定后，下一步該思考的就是：需要投資多少。每個企業(yè)進行研發(fā)活動，都不可能無限制地投入資源

24、。故企業(yè)必須從企業(yè)整體經營的角度分配資源。這就需要從市場競爭的必要性和企業(yè)能力的可能性兩方面來考慮。在此基礎上，再參照企業(yè)的長期經營目標、發(fā)展規(guī)劃以及速度計劃等，并確定適當的研發(fā)費用規(guī)模。最后是做好研發(fā)的評價。在整個研發(fā)管理中，還必須對研發(fā)結果進行適當的評價。比如其帶來的經濟效益如何等。精益生產精益生產是美國麻省理工學院的研究小組經過5年的研究而發(fā)明的，它是在對豐田汽車公司的生產管理方式調查研究的基礎上提出來的。精益生產方式匯集了后勤保障體系和JIT生產的精髓，綜合單件小批量生產和大批量生產各自的優(yōu)點，用較少的投入滿足客戶的多方面的要求。精益的含義是精干，沒有任何無效和不產生增值的作業(yè)和服務，

25、它把客戶納入生產體系，按照客戶不斷變化的需求同步組織生產，把產品的市場壽命、技術、工藝壽命和對市場的反應速度作為競爭中重要的時間因素，保持產品的多樣化、靈活性和高質量。精益生產的主要內容有：第一，為了減少投入，降低成本，精益生產要求杜絕浪費，合理利用企業(yè)資源，最大限度消除不對產品增值起作用的無效勞動。第二，按照“對產品起增值作用的人員負起責任來”的組織原則，改革不合理的生產組織。第三，建立對浪費現象進行追根究底的體系，保證永遠消滅產生浪費的根源。第四，從產品開發(fā)和設計、工藝流程的選擇開始就為消除浪費創(chuàng)造一切必要的條件。第五，要求人們掌握廣泛的技能，創(chuàng)造性地工作。第六，重視人在組織中的作用和團隊

26、精神，要求人們進取不懈，永無止境地追求盡善盡美。準時生產準時生產，由日本豐田公司的副總裁大野耐一在綜合單件生產和批量生產的特點和優(yōu)點的基礎上所創(chuàng)造的一種在多品種小批量混合生產條件下高質量、低消耗的生產方式，簡稱JIT。其主要內容包括以下幾個方面：第一，在生產制造的過程中，實行生產的同步化和生產指令的后工序拉動方式。為了實現適時適量生產，首先，需要實現生產的同步化，使整個生產過程連接成為一個整體。其次，再通過后工序拉動方式來進行推動。即“后工序只在需要的時候到前工序領取所需的加工品，前工序只按照被領取走的數量和品種進行生產”。第二，為了實現生產的適時適量生產，就要求實現均衡化的生產。第三，根據工

27、作任務的多少配置作業(yè)人數和設備，使生產資源合理利用，包括勞動力柔性和設備柔性。當市場需求波動時，要求勞動力資源也作相應調整。如需求量增加不大時，可通過適當調整具有多種技能操作者的操作來完成；當需求量降低時，可采用減少生產班次、解聘臨時工、分配多余的操作工去參加維護和維修設備。第四，在生產的組織結構上，采取專業(yè)化和協作化的方式。比如整個工廠只把汽車關鍵技術的30%的部分留給企業(yè)自己生產，其余的零部件生產通過委托或者協作的方式由其他的工廠來生產，簡化了公司生產的任務，同時也抓住了公司管理的重點，有利于企業(yè)利用有限的人力和資金資源投入汽車核心部件的生產。第五，在產品的設計和開發(fā)方面，采用項目負責人負

28、責與并行工程結合的方式。公司首先挑選業(yè)務素質高、組織能力強的人擔任新產品開發(fā)項目的負責人，由他們主要負責項目開發(fā)；同時工作方式上采用并行工程，提高開發(fā)質量、縮短周期。在產品設計方面，應考慮到產品設計完成后便于生產。第六，保證產品的質量。在JIT生產方式中將質量管理貫穿于每一個工序之中，在降低成本的同時保證質量不會降低。第七，JIT提倡采用對象專業(yè)化布局、用以減少排隊時間、運輸時間和準備時間，在工廠一級采用基于對象專業(yè)化布局，使各批工件能在各操作間和工作間順利流動，減少通過時間；在流水線和生產中心一級采用微觀對象專業(yè)化布局和工作中心型布局，可以減少通過時間。我國企業(yè)實現品牌良性運營的策略1、強化

29、企業(yè)對品牌的法律保護運用法律手段保持名牌，是企業(yè)保護自己名牌的主要手段，國外大公司無不采取一切手段保護自己的馳名品牌。我們知道，公民和法人可以在自己的產品或服務上使用商標，也可以不使用商標，但是因為我國商標法規(guī)定的商標權法律關系的客體是注冊商標，所以要想長期使用某一個品牌，發(fā)揮品牌的巨大的經濟價值，一是要到商標局申請注冊，不僅在國內注冊，而且要到國外注冊，如“宏基”電腦在全球100多個國家進行了注冊；二要及時注冊，不僅注冊產品商標，而且注冊服務商標；三要注冊防御性商標，防止被他人惡意搶注如“兩面針”在商標注冊時也同時注冊了“兩兩針”和“面面針”；四是要及時拿起法律武器保護自己的品牌，當前主要是

30、嚴厲打擊假冒侵權行為，企業(yè)要建立自己的打假隊伍，發(fā)現假冒偽劣情況及時舉報，交由當地工商機關嚴厲懲罰。2、深刻挖掘企業(yè)品牌豐富的文化內涵注意品牌的文化創(chuàng)造，也是創(chuàng)名牌的關鍵內容之一。外國經驗表明，品牌的文化蘊涵越豐富，越長久，越與人們的活動、思想、情感有關，就越有魅力。品牌“金手指”弗朗西斯，麥奎爾說商標是“富有情感的”“能調動人的情感、視覺、聽覺和嗅覺”。如：內斯特爾在1967年創(chuàng)立了育兒奶粉公司，并把“Nestle”（雀巢）定為產品商標，以鳥巢圖案為標志。由于英文雀巢（Nest）與公司創(chuàng)辦者內斯特爾（Nestle）的名字為同一詞根，而英文單詞nestle有“舒適而溫暖地安頓下來”、“依偎”、

31、“挨靠”等含義。不管從哪個角度來理解，“雀巢”這個名稱用在食品上，都會使人想起待哺的嬰兒、慈愛的母親，母子情深的內涵呼之欲出，以物寓情，以物寄情。3、通過宣傳廣告等方式提高品牌的知名度縱觀眾多馳名商標成名的歷程，除了靠產品、服務優(yōu)質外，都是利用各種宣傳媒介，大力進行廣告宣傳，把品牌盡早灌輸給消費者，提高品牌的知名度，激發(fā)消費者的購買欲望，促進和擴大服務及商品的銷售，為品牌樹立形象，提高信譽，逐步使商標成為馳名商標。在國內外市場競爭日益激烈的今天，“皇帝的女兒不愁嫁”的時代已經結束，再好的商品如果不進行宣傳或者宣傳的力度不夠，將難以把信息傳給消費者，更不可能創(chuàng)立名牌產品或服務。1994年，英國I

32、nterbrand公司排列出世界10大馳名商標，其中美國占了5個，名列榜首。4、保證品牌良好的質量信譽與客戶建立長期聯系。不論是名牌產品還是名牌服務，質量始終是其永遠在競爭中立于不敗之地的重中之重。不僅在推出品牌時保持一流的質量，符合法定的要求和規(guī)格，更重要的是永遠保持一流的品質和質量。產品和服務的質量、信譽是名牌的根本前提。這里所說的是社會信譽，是廣大消費者長期使用以后得出的結論。品牌很重要，不是僅有技術就可以的，而是要建立良好的關系，培育品牌是注入感情的過程，品牌是關于人、關于企業(yè)文化、關于精神價值的東西，要注意研究如何傳遞給企業(yè)客戶以激情，讓其感受到你的激情，將你對客戶的情感、對客戶的積

33、極體驗注入到企業(yè)的產品和服務中去，為你的服務贏得終生的客戶，不是一個季度，也不是未來的一兩年，而是永遠。5、在合資中實施正確的品牌戰(zhàn)略利用外資，使我國在長期的經濟建設中創(chuàng)造的民族品牌在合資中發(fā)揚光大，而不是削弱淡化，更不是使之逐步消亡。其一，對于擁有國有名牌的國內企業(yè)要么不合資，要么合資后使用中方品牌。其二，合資時將中方名牌有償許可合資企業(yè)使用，這樣會使商標專有權始終掌握在中方手里，但要防止外方利用中方商標去推廣自己的商標。其三，合資后中方控股，推出自己的品牌，下大力氣宣傳自己的品牌。其四，在合資中實行中外品牌嫁接并改造的戰(zhàn)略，這是我國企業(yè)普遍采用的戰(zhàn)略。如：中方出企業(yè)名稱，外方出商標組成“一

34、汽大眾”、再比如中方出地名，外方出商標組成“上海桑塔納”等，這雖不能算一個新的品牌，但這種戰(zhàn)略對雙方都有好處，外方可以借此把自己的牌子順利地打入中國市場，中方可在外國的名牌上刻上自己的名字，然后再通過改造創(chuàng)出新的品牌，如“海爾”、“江陵”走的就是這條路，雖然這樣的改造，新品牌屬于合資企業(yè)，但中方有機會在合資結束后的品牌清算中獲得應有的權益，并有機會取得該商標的專有權。我國企業(yè)在品牌經營中存在的問題1、部分企業(yè)根本沒有品牌意識我國部分企業(yè)由于受傳統(tǒng)的計劃經濟的影響，固守“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念，專注做商品的經營而不重視或不做品牌的經營，認為產品品質好、品種創(chuàng)新乃是占有市場的法寶，沒有意識到品

35、牌的信譽價值，沒有把品牌看作影響企業(yè)長期競爭力的有價值的無形資產，更沒有認識到品牌不僅獨一無二，而且能夠經久不衰。2、企業(yè)商標法律意識淡薄有的企業(yè)雖然在其產品上使用商標，為商標的研制、開發(fā)、營銷花費了上百萬甚至上千萬元，但沒有及時注冊，反而被其他企業(yè)搶先注冊，品牌無形資產的信譽價值、消費者對該品牌的信任度等一并拱手相讓，企業(yè)不得不回到零點，所有的品牌積累只落得個為“別人做嫁衣裳”的尷尬結局。有的企業(yè)只注冊單一產品商標，沒有注冊服務商標，致使其他企業(yè)搶先將該商標注冊為自己的服務商標，不必研制、不必開發(fā)、不必營銷便掠奪了該商標的信譽，獲得了巨額的不當利益，產生“大樹底下好乘涼”的客觀效果，而一旦這

36、個品牌的服務砸了牌子，必然發(fā)生連鎖反應，使多年的品牌經營一夜之間付諸東流；有的企業(yè)沒有注冊產品的防御性商標，使一些企業(yè)在類似產品上注冊了與該商標相近似的商標，以產生“借光”的暈輪效應，這是典型的商標淡化行為，也是典型的搭便車行為，使品牌進一步發(fā)展、經營產生不應有的麻煩；有的企業(yè)只在中國注冊了商標而沒有在國外注冊該商標，馳名品牌在國外被搶注，致使品牌走向世界步履維艱。“杜康”在日本被搶注，山西“竹葉青”酒在韓國被搶注，云南“阿詩瑪”香煙在菲律賓被搶注，迫使我國企業(yè)要么高價購回被搶注的商標，要么忍痛放棄在搶注國的市場份額，導致我國企業(yè)生產成本提高、競爭實力下降。3、品牌運營意識淡薄有的企業(yè)不懂品牌

37、運營，品牌標識不具有獨特性，缺乏文化內涵，難以在激烈的品牌競爭中保持長久的生命力；有的企業(yè)不注重提高使用該商標產品的質量，須知質量是品牌的生命，消費者對品牌的認可，首先是對產品質量的認可，質量得不到保證的品牌，根本無市場競爭力，反過來也會降低品牌的價值和競爭力；有的企業(yè)雖然注冊了自己的商標，但是宣傳投入不足、宣傳力度不夠，被束之高閣，其作用的發(fā)揮便大打折扣。4、民族品牌在合資中消失近年來我國成為世界上吸收外資比較大的國家，一些國際知名公司，通過合資收購一個有希望的民族品牌，然后將其扼殺在搖籃之中。一是分文不計拱手相讓，合資時只注意到廠房、設備這些有形資產的價值，商標作為無形資產的價值沒有得到承

38、認和重視，民族品牌遭受嚴重流失；二是合資后不使用中國品牌，使用外國品牌。雖然有時候民族品牌有償轉讓給合資企業(yè)，其無形資產的價值得到了一定程度的實現，表面看起來，我們的民族品牌沒有流失，但是，由于合資企業(yè)的經營管理權一般控制在外方手里，外方必然會利用中方企業(yè)的生產能力和銷售渠道來宣傳、推銷外方商標，從長遠看，必然導致民族品牌“艱難度日”，最后被“打入冷宮”，使原來在中國完全不知名的外方商標宣傳成了馳名品牌而我們原本熟悉的民族品牌卻變得無人知曉了；三是低價甩賣，有的經營管理者對自己企業(yè)品牌的價值認識不足，更無保護品牌的意識，為了蠅頭小利，而不惜放棄花了大量人力物力創(chuàng)造出來的品牌。一般品牌的策略1、

39、品牌有無策略企業(yè)首先要對是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產品是否使用品牌要視企業(yè)產品的特征和戰(zhàn)略意圖來定，大多數產品需要通過品牌塑造提升其形象。但有些產品則沒有必要塑造品牌，這包括：大多數未經加工的原料產品，如棉花、礦砂等；同質化程度很高的產品，如電力、煤炭、木材等；某些生產比較簡單，選擇性不大的小商品，如小農具；臨時性或一次性生產的產品。這類產品的品牌效果通常不大，因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤。2、品牌使用者策略使用誰的品牌一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌。可以使用制造商的品牌、中間商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對于財力比較雄厚，生產技術和經營管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用

40、自己的品牌。但在競爭激烈的市場條件下，短時間創(chuàng)立一個有影響力的品牌并非易事，因此，在有些情況下，企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場信譽的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽，迅速打開市場，獲得許可方技術和管理方面的援助，利用許可方銷售渠道和維修服務網絡，減輕企業(yè)在這方面的壓力；不承擔或少承擔產品廣告宣傳上的責任。使用他人品牌，也存在著一些風險和后顧之憂。比如，企業(yè)喪失了對產品銷售價格的控制；雙方協議期滿后，如果許可方不愿再續(xù)訂協議，企業(yè)可能會陷入銷售困境；最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機會。混合使用前兩者的品牌，企業(yè)對自己生產的一部分產品使用制造商品牌，而對另外一部分產

41、品則使用中間商品牌，這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點。總之，企業(yè)應根據自身條件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊，反復權衡，再作決定。3、品牌統(tǒng)分策略使用多少品牌決定使用本企業(yè)的品牌，還要對使用多少品牌進行抉擇。對于不同產品線或同一產品線下的不同產品到底如何使用品牌，仍有四種策略可供選擇：（1）個別品牌策略。即企業(yè)為其各種不同的產品分別使用不同的品牌。例如，上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優(yōu)點是：使企業(yè)能針對不同細分市場的需要，有針對性地開展營銷活動；采用該策略使生產優(yōu)質、高檔產品的企業(yè)也能生產低檔產品，為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造

42、了條件；采用此策略，各品牌之間聯系松散，不會因個別產品出現問題、聲譽不佳而影響企業(yè)的其他產品。缺點在于，品牌較多會影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較強的財力做后盾，因此，一般適宜于實力雄厚的大中型企業(yè)采用。（2）統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)所有產品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如，海爾集團的所有家電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是，可減少品牌設計費，降低促銷成本，同時，如果品牌聲譽很高，還有助于新產品推出。不足之處是，某一產品的問題，會影響整個品牌形象，危及企業(yè)的聲譽。（3）分類品牌策略。即企業(yè)依據一定的標準將其產品分類，并分別使用不同的品牌。這樣，同一類別的產品實行同一品牌策略，不同類別的產品之間實

43、行個別品牌策略，以兼收統(tǒng)一品牌和個別品牌策略的益處。例如，健力寶集團，飲料類使用的品牌為“健力寶”，運動服裝類使用的品牌為“李寧牌”。（4）企業(yè)名稱加個別品牌策略。各種不同的產品分別使用不同的品牌，但每個品牌之前冠以企業(yè)的名稱。例如，美國通用汽車公司（GM），生產的各種轎車，既有各自的個別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽車公司的產品。這一策略，可以使新產品系統(tǒng)化，借助企業(yè)信譽擴大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來推出新產品的策略。早在20世紀初就盛行于歐美發(fā)達國家，世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實現其快速擴張的。據統(tǒng)計，在過去

44、10年里，美國新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法：縱向延伸。企業(yè)先推出某一品牌，成功后，又推出新的經過改進的該品牌產品；接著，再推出更新的該品牌產品。例如，寶潔公司在中國市場，先推出“飄柔”洗發(fā)香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。橫向延伸。把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產品。例如，巨人集團，以“巨人”品牌先后推出計算機軟件、生物制品和藥品等一系列產品。品牌延伸有許多優(yōu)點：一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產品種類，增加產品的知名度，使消費者更愿意接受新產品。同時，也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產品廣告促銷費用。此外，優(yōu)秀的延伸產品還能起到增強核心品牌

45、形象的作用。然而，品牌延伸戰(zhàn)略也有其自身的適用條件，存在著失敗的風險。首先，一個品牌的延伸一旦失敗，還會損害其核心產品的聲譽。其次，即使新產品表現不俗，核心品牌也不一定適用新產品，用的過濫還會使核心品牌喪失其在消費者心目中的獨特地位。例如，凱迪拉克曾經推出一款“西麥窿”轎車，其目標顧客是那些并不富裕卻希望以較低價格購買凱迪拉克產品的顧客。這款產品雖然不錯，但結果卻使凱迪拉克原來高貴的形象受到嚴重損害。再次，品牌擴展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產品。一方面，開發(fā)太多的新產品會使公司有限的資源被分散掉，難以集中力量發(fā)展主打產品；另一方面，新舊產品之間功能出

46、現相似性，新產品蠶食掉了老產品的市場份額。諸多例子已經告訴我們，品牌延伸對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復的深淵。所以，在營銷企劃中對品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策劃應注意以下幾點：（1）品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎。在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早地進行品牌延伸，極有可能是拔苗助長。例如，海爾集團不打無把握之仗，它不斷積蓄力量，等到冰箱生產的軟硬件均已成熟后才開始將品牌延伸到冰柜、空調、電視等其他家電領域。這時的海爾集團在管理、銷售、服務、知名度、信譽度等方面，已形成了較強的品牌優(yōu)勢。以這些優(yōu)勢為基礎，發(fā)揮海爾的品牌效益，無疑給了延伸產品以最大的支持。（2）品牌

47、延伸的長度和速度要合理。有些企業(yè)總是過分看重品牌的價值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌資產。但是，對品牌的掠奪性開發(fā)會給企業(yè)帶來無法衡量的損失。品牌延伸有一個長度和速度問題。延伸長度太短，浪費品牌資產；太長，“品牌傘效應”會減弱，子品牌無法及時得到母品牌的有力支持，成長艱難；太慢，浪費品牌機會；太快，則會造成母品牌被嚴重透支。（3）延伸產品與原產品在技術、銷售、產品類別、檔次上具有較大的相關性。品牌延伸應當注重延伸的范圍，不應造成負面影響。不當的品牌延伸不但不利于新品推廣，而且有可能連累到母品牌產品。有許多知名企業(yè)都犯過類似的錯誤。2004年，“麥當勞”在全球范圍內大舉進軍以

48、童裝為主導的兒童用品領域，并統(tǒng)一使用由McDonalds延伸出來的子品牌“McKids”。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大，很難自然過渡，因此，“麥當勞”對子品牌的支持是很有限的。（4）延伸產品必須具有較好的質量、性能和市場前景。毫無疑問，沒有質量保證的產品或品牌是沒有生命力的。因此，在品牌質量上，不僅要保證原有品牌的質量優(yōu)勢，更要保證延伸產品的質量，使消費者感覺不僅原有品牌的質量好，其延伸產品的質量也好，從而產生該企業(yè)品牌是高質量的信念。除了要重視產品質量以外，在品牌延伸前，企業(yè)對延伸產品必須作出充分的市場論證分析，確定品牌延伸的方向，從而保證延伸產品具有較好的性能和市場前景。（5）延伸

49、產品之間應該有較為明顯的市場區(qū)隔。品牌延伸理論認為，每一個延伸品牌，都必須選擇自己的細分市場，形成獨特的市場區(qū)隔，塑造獨特的品牌個性，形成獨特的市場價值，吸引獨特的消費群體。如果延伸品牌沒有區(qū)隔，一方面是多個品牌擠在同一市場空間內相互競爭，自相殘殺，品牌內耗的結果，會造成大量品牌死亡；另一方面，一些市場上又留下空當，給競爭對手以可乘之機。寶潔的洗發(fā)水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的，沙宣是烏黑亮澤，市場區(qū)隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。（6）品牌延伸的運作要科學。品牌延伸既然不可避免地要利用企業(yè)內部資源，那么，開發(fā)太多的新產品顯然會使企業(yè)有限的資源被分散掉。又如，海爾集團品牌延伸的運作

50、卻與眾不同，它的做法被形象地比喻為吃“休克魚”。對此，張瑞敏總裁分析認為，從國際上講，企業(yè)兼并經歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個階段。但在中國，由于體制等方面的原因，無論小魚、慢魚還是鯊魚，只要是活魚，就不會讓你去吃，而吃死魚又會鬧肚子。活魚不讓吃，死魚不能吃，因此，只有吃“休克魚”。5、多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)為一種產品設計兩個或兩個以上的品牌。這種策略的主要優(yōu)勢在以下方面：可以占據更多的貨架空間，從而減少競爭者產品被選購的機會；可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進行品牌轉換的消費者；多品牌策略可以使企業(yè)發(fā)展產品的不同特性，從而占領不同的細分市場；發(fā)展多種品牌，可以促使企業(yè)內部

51、各個產品部門和產品經理之間的競爭，提高企業(yè)的整體效益。例如，寶潔公司最早開拓和實踐了這一策略。它在國內的洗發(fā)水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個品牌，針對不同的消費群體，突出各自的特性。由于各個品牌互相獨立，互不影響，即使品牌之間出現競爭也是企業(yè)內部的競爭，不會損害整個企業(yè)的利益。但是，品牌并非多多益善。在推出多種品牌時，可能每種品牌都只有很小的市場占有率，而無一個特別獲利的，那么采用多品牌策略對企業(yè)來說，就是一種資源浪費。企業(yè)必須廢除較弱的品牌，集中力量于少數有利的品牌；發(fā)展新的品牌，應著眼于更有利于打擊企業(yè)外部的競爭品牌，而不是企業(yè)內部的自相競爭。6、品牌重新定位策略由于消費者需求和市場結

52、構的變化，企業(yè)的品牌可能喪失原有的吸引力。因此，企業(yè)有必要在一定的時期對品牌進行重新定位。例如，春蘭集團以生產空調著名，當它決定開發(fā)摩托車時，采用春蘭這個女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原來生產保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時，使用了更好的品牌名稱“農夫山泉”。在對品牌進行重新定位的時候，企業(yè)需要考慮以下兩個問題：將品牌從一個細分市場轉移到另外一個細分市場所需要的費用，包括產品質量改變費、包裝費及廣告費等。重新定位的距離越遠，重新定位的費用越高。定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取決于細分市場上消費者人數、平均購買力、競爭者的數量和實力等。企業(yè)應對各種品牌重新定位方案

53、進行分析，權衡利弊，從中選優(yōu)。品牌的情感策略一般的品牌策略能夠改變消費者對企業(yè)的態(tài)度，而品牌的情感策略能夠促使人們因為這樣的感情而采取購買行為，甚至形成一種品牌偏好而長期購買。例如，在我國這個具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會中，消費者的個性特征普遍表現為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋好友，親情無時無刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對事物的評價和選擇。因此企業(yè)應通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費者的情緒、情感，滿足消費者的情感需求，進而使之萌發(fā)購買動機，實現購買行為。品牌情感策略的三個核心要素是信任、體驗和精力。信任信任指品牌獲得的信任。如果一家企業(yè)長期信守諾言，會使消費者逐漸信賴該企業(yè)一一只

54、要聽到該企業(yè)商品的名稱，或看到該企業(yè)商品的標志，就覺得該商品值得購買。體驗品牌建立在顧客對企業(yè)產品長期滿意的體驗之上，消費者在購物、瀏覽企業(yè)的網站、觀看企業(yè)舉辦的活動，以及使用產品和享受服務，這一切都會影響消費者對品牌的態(tài)度。每一次體驗都存在滿足消費者需求的機會，也是消費者與品牌建立情感聯系的機會。因此，企業(yè)應從兩個方面努力使消費者感到滿意。首先，使消費者在與品牌接觸的每個層面感到完全的滿意，即全方位的滿意。其次，使顧客從第一次接觸品牌到不能為他們服務為止，都小心呵護他們，即全過程的滿意。精力精力指消費者為購買和使用產品所花費的時間和努力的總和。精力策略意味著為消費者提供方便和節(jié)約時間。企業(yè)可

55、以采用提供電話或網上訂購服務、方便包裝、免費送貨、上門安裝、上門維修服務等方式，節(jié)約消費者的精力。企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期的產品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，隨著產品種類的不斷增多、市場競爭的加劇和經營的多樣化，不管是新產品的推出，還是新領域的擴展和新市場的開拓，企業(yè)勢必都面臨著品牌策略的選擇問題。品牌的市場作用品牌的市場作用表現在品牌有益于營銷企業(yè)增加效益、有利于顧客選購商品、有利于政府宏觀調控多方面。品牌帶來的作用主要有以下幾個方面：1、將企業(yè)的產品和競爭者產品區(qū)別開來品牌是企業(yè)產品的象征和標志。消費者通過品牌將企業(yè)的產品與競爭者的產品區(qū)別開來，對于企業(yè)來說，這形成了

56、企業(yè)產品與競爭者產品的相對差異性，從而使得企業(yè)可以制定一個相對差異的價格；對于消費者來說，通過選擇某個品牌的產品并進而形成品牌忠誠，可以在一定程度上降低購買的認知風險，減少精力和時間的耗費。2、品牌有助于樹立企業(yè)形象，促進產品銷售品牌以其簡潔、明快、易讀易記的特性而被消費者所接受，通過對于品牌的感性、表面的認知到對于企業(yè)的產品質量、企業(yè)的信譽、企業(yè)的社會地位的不斷深入了解，消費者對于品牌的忠誠度不斷提高，奠定了一定的客戶基礎，促進了產品的銷售。3、品牌有助于保護企業(yè)的無形資產品牌特別是知名品牌是企業(yè)的一項極其重要的無形資產。品牌中的商標通過法律注冊后，就會受到法律的保護。這樣一方面可以避免其他

57、企業(yè)對企業(yè)品牌的模仿和假冒；另一方面也提高了消費者購買的信心。4、增值功能知名品牌能夠給企業(yè)帶來差別于競爭者的獨特優(yōu)勢，從而使得企業(yè)在市場上贏得溢價。企業(yè)的超額利潤就是品牌的增值功能。當然，品牌本身作為企業(yè)的一項無形資產，也會隨著品牌知名度和美譽度的不斷提升，得到很大的提高。5、品牌有利于約束企業(yè)的不良行為品牌是企業(yè)的一把雙刃劍，一方面能夠給企業(yè)帶來市場效益；另一方面也對于企業(yè)的市場行為起到了約束作用，企業(yè)的一切行為應著眼于企業(yè)的長期發(fā)展以及消費者和社會的利益，約束自己的行為。6、品牌有利于企業(yè)產品的更新由于產品的不斷更新，企業(yè)應對市場的變化，不斷地開發(fā)新產品，淘汰舊產品，品牌是支持這些新產品

58、上市的巨大力量，消費者會憑借對原有產品的印象而產生一定的偏愛，不會輕易地改變自己的產品主張。品牌的定義及特點1、品牌的定義品牌是指用于識別產品（或）服務的名稱、術語、符號、象征或設計，或是它們的組合。其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。品牌的內涵非常豐富，在我們實際生活中，有廣義品牌和狹義品牌之分。狹義的品牌就是指企業(yè)自己注冊的商標。很長一段時間來，品牌與商標在我國基本上是混用的，或者說，“商標”與“品牌”這兩個術語幾乎是通用的；沒有多大的區(qū)別，因為中國的商標有“注冊商標”與“未注冊商標”之分。廣義的品牌內涵非常豐富。它認為所謂品牌，首先，必須存在相對應的“實體”產品和服務以滿足消費

59、者的需求；其次，這些產品和服務需要通過特定的手段與其他的產品和服務建立有效的“區(qū)分”；再次，消費者應形成特定的“認知”消費者的體驗。品牌從本質上說是傳遞一種信息，一個品牌能表達以下六層含義。屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性，如“奔馳”代表高檔、制作精良、耐用和聲譽。利益：品牌不只是一種屬性，購物時消費者不是購買屬性而是購買利益，因此屬性應當轉換為功能利益或情感利益。如“耐用”這一屬性，可轉化為功能利益“幾年內不需要再購買”。品牌要體現利益，說明企業(yè)在確定賦予品牌屬性時，應當考慮這種屬性是否提供了消費者所需要的利益。價值：品牌在提供屬性和利益時，也意味著企業(yè)所提供的價值。消費者購買產品是希望

60、獲得利益以及他認為有價值的品牌。因此，企業(yè)必須確定或推測對品牌的價值感興趣、正在尋找這些價值的特定購買群體。文化：品牌可能附加和象征了一種文化，這種文化更易使消費者產生心理認同和情感共鳴，讓產品深植于消費者腦海中，到達穩(wěn)固和擴大市場的目的。如“可口可樂”代表著美國崇尚個人自由的文化，“孔府家酒”代表中國人極為重視親情的文化。個性：品牌也具有一定的個性，品牌個性是產品在消費者心目中的感性形象，它代表特定的生活方式、價值取向和消費觀念。品牌的個性可以成為消費者自我實現的工具。使用者：品牌還體現了購買或使用這種產品是哪一類消費者，這一類消費者也代表一定的文化、個性，這對公司細分市場、進行市場定位有很