1、第四章 國際市場開發策略Global Marketing第四章 國際市場開發策略Global Marketing市場細分戰略的發展大規模營銷Mass Marketing產品多樣化營銷Product Different Marketing目標市場營銷Target Marketing市場細分戰略的發展大規模營銷產品多樣化營銷目標市場營銷現代戰略營銷核心：STP營銷S：market segmentation T：market targeting P：market positioning 現代戰略營銷核心：STP營銷S：market segmentSTP營銷的主要內容STP營銷的主要內容第一節 國際市

2、場細分一、國際市場細分的含義國際市場細分是指企業按照一定的細分標準，把整個國際市場細分為若干個需求不同的子市場。第一節 國際市場細分一、國際市場細分的含義二、國際市場細分的意義1有利于企業發現國際市場機會2有利于企業集中人力、物力和財力投入國際目標市場，以獲取局部競爭優勢3有利于調整國際市場營銷策略4有利于企業分配國際營銷預算,提高國際營銷效益二、國際市場細分的意義1有利于企業發現國際市場機會三、市場細分的原理與理論依據1、把一個整體是異質的市場細分成若干個小的同質市場的過程；異質市場同質市場1同質市場5同質市場2同質市場4同質市場3三、市場細分的原理與理論依據1、把一個整體是異質的市場細分成

3、2、圖示分析2、圖示分析四、市場需求分布的類型1、同質偏好2、分散偏好3、集群偏好四、市場需求分布的類型1、同質偏好10同質偏好（Homogeneous preferences）不會做家務 會做家務家務技能樣貌樣貌平凡貌美例：男性心目中的理想妻子10同質偏好（Homogeneous preferences11分散偏好甜度軟硬例：糖果11分散偏好甜度軟例：糖果12集群偏好 (Clustered preferences)例：微型電腦通用 專用專業性高低工作站蘋果電腦IBM PC兼容性12集群偏好 (Clustered preferences)五、國際市場宏觀細分先進行國家細分還是先進行非國家細分？

4、五、國際市場宏觀細分先進行國家細分1、全球市場細分國際企業對全球市場進行區隔時，以社會經濟、文化和行為等作為首要的劃分基礎，把相似的國家或地區劃歸同一細分市場。1、全球市場細分國際企業對全球市場進行區隔時，以社會經濟、文2、國家市場細分國際企業對全球市場進行細分時，以地理位置為首要劃分基礎，接著在不同市場國家內，以社會經濟、文化、行為作為第二次細分的基礎微觀細分。2、國家市場細分國際企業對全球市場進行細分時，以地理位置為首國際地理細分慣例國際地理細分慣例國家市場一般劃分每一個國家就是一個細分市場國家市場一般劃分每一個國家就是一個細分市場3、混合市場細分把國家市場特別大、值得特別重視的市場給予特

5、別市場區隔，把若干類似的小市場國家拼成一個市場來經營。厄瓜多爾秘魯哥倫比亞玻利維亞3、混合市場細分把國家市場特別大、值得特別重視的市場給予特別19企業營銷人員在進行國際市場細分時務必注意，用地理標準來進行市場細分并不總是可行的，不同國家在地理上的接近并不一定能保證這些國家能夠提供同樣的市場機會。19企業營銷人員在進行國際市場細分時務必注意，用地理標準來進20例如，墨西哥與美國和加拿大處于同一大陸，但其經濟和文化顯然有別于美、加兩國，處于中東地區的伊朗、伊拉克、科威特、沙特阿拉伯、阿拉伯聯合酋長國以及埃及和黎巴嫩等國，彼此都存在著這樣或那樣的差異，各自都有不同的法律體系和政治制度。沙特阿拉伯制定

6、了非常復雜的法規，埃及的法律有著很長的歷史，是以法國的法律為基礎的，而阿拉伯聯合酋長國根本沒有正式的法規?？傊?，中東國家無論如何也不能構成一個共同市場。這說明應用地理標準來劃分國際市場是有其局限性的。20例如，墨西哥與美國和加拿大處于同一大陸，但其經濟和文化顯21(二)用經濟標準劃分國際市場用經濟標準來劃分時界市場的一個最簡單的方法就是單純地以人均國民生產總值(GNP)作為衡量指標。例如，我們可將人均國民生產總值在12 000美元以上的國家劃為高收入國家；將人均國民生產總值處于1000-7 500美元的國家劃為中等收入的國家；將1000美元以下者劃人低收入國家。這樣就把整個國際市場分成了三個子

7、市場。 21(二)用經濟標準劃分國際市場用經濟標準來劃分時界市場的一22世界銀行在其2003年的出版物中，將世界各國和地區按人均國民總產值劃分為四類： 類型人均國民生產總值國家或地區數量低收入745美元或以下66中下收入746-2975美元52中上收入2976-9205美元38高收入9206美元或以上5222世界銀行在其2003年的出版物中，將世界各國和地區按人均對某些產品和某些企業來說，利用經濟標準來劃分世界市場是有意義的。例如，聯合利華公司(Unilever)曾使用人均國民生產總值的概念來制定其洗滌用品的營銷策略。該公司根據人均國民生產總值的高低將世界分成四類。第一類最低，第四類最高，第二

8、、三類居中。公司在第一類國家中主要銷售肥皂，在第二類國家中主要銷售洗衣粉，在第三類國家中主要銷售洗衣機用洗衣粉，在第四類國家即人均國民生產總值最高的國家中，公司主要銷售衣物柔順劑。對某些產品和某些企業來說，利用經濟標準來劃分世界市場是有意義24盡管用經濟地位來劃分世界市場在很多情況下是可行的，但企業不能忽視其潛在的缺陷，有時僅用經濟標準就難免失之偏頗。比如，按人均國民生產總值劃分，科威特、利比亞和沙特阿拉伯等國都可被列入工業化國家類，但這些國家無論如何也不能與美國、德國、意大利等國并入同一子市場。只用經濟標準很容易忽略文化差異的重要影響。 24盡管用經濟地位來劃分世界市場在很多情況下是可行的，

9、但企業25(三)以文化為標準細分國際市場 文化對國際營銷決策的重要影響之一，就是文化諸因素（如語言、教育、宗教、美學、價值觀和社會組織等)都能構成國際市場細分的標準。 25(三)以文化為標準細分國際市場 文化對國際營銷決策的26首先以語言和教育為例，為英國市場生產的教育用電子計算機軟件，在法國和美國就不適銷。在法國是因為語言不同，在美國是由于教育體系不同。再來看宗教，宗教嚴重地影響著人們的生活方式，而生活方式又嚴重地影響著企業的市場營銷，因此，宗教也可以作為一條市場細分標準。世界上的主要宗教有印度教、佛教、伊斯蘭教和基督教，不同宗教的教徒有著根本不同的信仰、價值現和生活方式，因而可將信奉同一宗

10、教的國家劃分為同一子市場，實施同樣的營銷策略。26首先以語言和教育為例，為英國市場生產的教育用電子計算機軟27應注意的是，單純地用文化作為細分市場的標準在很多情況下是不可行的。還以宗教為例，沙特阿拉伯和巴基斯坦都是穆靳林國家，但沙特人均國民生產總值高出巴基斯坦20多倍，兩國顯然具有不同的市場潛量，不能使用相同的營銷策略。 27應注意的是，單純地用文化作為細分市場的標準在很多情況下是里滋克拉國際市場組合細分法142571311810141716361291518大中大小中小強弱中高低國家潛量競爭力政治風險里滋克拉國際市場組合細分法1425713118101417129二 國際市場微觀細分借助國際

11、市場宏觀細分，企業可以在眾多的國家種選擇某個或某些國家作為目標市場。然而，僅僅選擇了某個或某些國家作為目標市場還是不夠的。就某一個國家而言，其中必然存在著若干個不同的顧客群，從而構成若干不同的子市場。因此，企業在決定進入某國之后，還要在該國中再一次進行市場細分（即微觀細分)，更加精確，具體地選擇目標市場。 29二 國際市場微觀細分借助國際市場宏觀細分，企業可以在眾30 國際市場微觀細分的重要性可以通過日本汽車成功占領美國市場的實例得到證實。 第二次世界大戰后，日本的汽車行業幾乎全部崩潰。在美國汽車行業的扶持下經過一、二十年的努力，又重新發展起來。到了20世紀70年代初期，日本汽車廠商開始瞄準美

12、國市場。美國汽車行業非常龐大，選擇什么方位作為突破口？營銷人員對美國汽車市場進行了細分：首先，可將美國汽車市場分成貨車市場和客車市場兩個子市場，日本企業根據自己生產的和工藝上的經驗和技術水平，選擇了客車市場作為目標市場。然后，客車市場又可分為大客車市場和小轎車市場兩個子市場，日本企業再次選擇了小轎車市場作為目標市場。最后，對小轎車市場還可作進一步細分：豪華轎車市場和廉價轎車市場。 30 國際市場微觀細分的重要性可以通過日本汽車成31美國汽車市場細分汽車市場廉價轎車市場（目標市場）豪華轎車市場小轎車市場大客車市場客車市場貨車市場31美國汽車市場細分汽車市場廉價轎車市場豪華轎車小轎車大客車32 日

13、本企業最后選擇了廉價轎車市場作為目標，原因在于：(1)到20世紀60年代末和70年代初，美國的家庭數目越來越多，而家庭規模越來越小，過去的傳統大家庭此時已大部分化成小家庭。這一社會結構的變化對汽車行業的影響表現在兩個方面：一方面，家庭規模變小，對小型轎車需求大增。另一方面，家庭規模變小，每個家庭的總收入也相應減少，對廉價汽車的需求人增。(2)20世紀70年代初，中東產油國成立了石油輸出國組織，形成了石油貿易中的賣方壟斷，此舉使世界油價飛漲，導致廠“石油危機”。這樣一來，在美國汽車市場上，對節油型的小轎車需求激增。32 日本企業最后選擇了廉價轎車市場作為目標，原因在于：33(3)美國汽車業的競爭

14、出現白熱化局面，最后走進了“死胡同”：通用、福特、克萊斯勒以及美國汽車公司等汽車巨頭仍在比豪華、比速度、比功率，忽略了以小型、節油、廉價為主要特征的汽車市場。(4)日本汽車企業在生產低檔小轎車方面擁有一定經驗和基礎。 在選定目標市場之后，日本企業根據目標市場的特點，相應地制定了具體的營銷組合策略，成功地打開并占領了美國廉價型小轎車市場。33(3)美國汽車業的競爭出現白熱化局面，最后走進了“死胡同34(一)消費品市場細分標準1人口統計因素。如年齡、性別、家庭規模、職業、教育、種族、宗教等。2地理因素。如南方、北方、城市、農村、平原、山區、沿海、內地等。3心理因素。如性別、生活方式、對產品和企業的

15、態度等。4行為因素。如追求的利益、對品牌的偏愛程度、購買頻率、消費模式、對企業營銷組合的敏感程度等。 34(一)消費品市場細分標準1人口統計因素。35地理細分 地區 城市規模 人口密度 氣候 人口統計細分 年齡 性別 家庭生命周期 收入 教育程度 職業行為細分 時機 利益 使用者狀況 使用率 忠誠度 購買準備階段 心理細分 社會等級 生活方式 個性 35地理細分人口統計細分行為細分心理細分36 美國營銷學者拉塞爾哈雷（Rusell Haley） 曾經研究購買牙膏的消費者所尋求的利益，成功將牙膏市場進行了細分。哈雷的調研揭示了四種主要類型的利益細分市場：一種所尋求的利益是防蛀，一種注重潔齒，一種

16、注重牙膏的口味和外觀。最后一種注重經濟實惠的價格，每種追求利益的群體都有其特定的人口統計的行為和心理特征。36 美國營銷學者拉塞爾哈雷（Rusell Haley）37牙膏市場的利益細分根據利益細分市場人文行為心理偏好的品牌經濟（低價）男大量使用者高度自主、著重價值減價中的品牌醫用（防蛀）大家庭大量使用者憂郁癥患者，保守佳潔士化妝（美白）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛好交際、積極麥克萊恩斯、超級布賴特味覺（氣味好）兒童留蘭香味喜愛者高度自主介入、享樂主義高露潔、艾姆37牙膏市場的利益細分根據利益人文行為心理偏好的品牌經濟（低38(二)工業品市場的細分標準1地理位置。2. 用戶性質。如生產企業

17、、中間商、政府部門等。3用戶規模。如大客戶、中等客戶、小客戶等。4用戶要求。如經濟型、質量型、方便利等。5購買方式。如購買頻率、支付方式等。38(二)工業品市場的細分標準1地理位置。39舉例來說，一家牛仔褲公司根據消費者身材特點將世界劃分為亞洲市場和歐美市場。亞洲人和歐美人都喜歡穿牛仔褲，但亞洲人身材較矮小,歐美人較高大，因此亞洲和歐洲構成不同的子市場。這種國際市場細分就是宏觀細分。根據企業的條件，企業目前比較適合只進入亞洲諸國，放棄歐美市場。進入日本后，發現日本青年人對牛仔褲又有不同的要求，一是男女要求不同，二是對牛仔褲的顏色要求不同，三是對褲腿的肥瘦要求不同，這樣在日本又需要進行市場細分和

18、目標市場的選擇。這種國際市場細分就是微觀細分。 39舉例來說，一家牛仔褲公司根據消費者身材特點將世界劃分為亞細分市場評估指標體系指標權數市場1市場2市場3市場規模大小系數1評分評分評分評分市場進入難度系數2評分評分評分評分市場成長率系數3評分評分評分評分市場競爭強度系數4評分評分評分評分市場生命周期系數5評分評分評分評分平均獲利率系數6評分評分評分評分企業優勢相關系數7評分評分評分評分市場透明度系數8評分評分評分評分細分市場評估指標體系指標權數市場1市場2市場3市場規模大案例：市場細分的成功者和失敗者美國GM低價高價經典前衛案例：市場細分的成功者和失敗者美國GM低價高價經典前衛舒膚佳洗手液 2

19、004年5、6月份，舒膚佳在廣東推出兩款500ml健康除菌洗手液 “（南）藍月亮（3億） 北開米”，市場集中度相當高 整個洗手液市場規模仍然很小，即使在SARS時期，市場容量也僅在5億至8億元之間 舒膚佳洗手液：小池里餓死的大魚舒膚佳洗手液 2004年5、6月份，舒膚佳在廣東推出兩款5043二、微觀細分的要求和程序 （一）細分的要求 市場細分一定要對企業制定營銷策略有實際意義。 比如，在美國食鹽市場上，如果根據消費者頭發的顏色將消費者分成棕發群和黑發群兩個子市場就毫無實際意義。因為頭發的顏色與購買食鹽毫無關系。 實際上，如果所有購買食鹽的人每日都買相同數量的鹽，愿意支付同樣的價格，而且認為所有

20、的鹽都相同，那么從營銷角度來看，這個市場就不需細分。43二、微觀細分的要求和程序 （一）細分的要求44要使細分出的子市場對營銷有用，必須具備下述條件： 第一是可衡量性，即子市場的規模和購買力可以被衡量的程度。如果不可衡量，企業就不能分配適量資源來開發這一子市場，比如用生活方式來作為細分標準就很困難，因為很難確定一國中究竟有多少人屬于某一種生活方式。這種細分往往就是不可衡量的。 44要使細分出的子市場對營銷有用，必須具備下述條件： 45 第二是可接近性，指企業可以達到并服務于該市場的程度。例如有些產品即可民用又可軍用，因此可以分成兩個子市場。但在有些國家，軍用產品只能由國家軍工企業生產，一般企業

21、就難以接近軍用品市場，因而劃分出軍用這一子市場就沒有價值。 45 第二是可接近性，指企業可以達到并服務于該市46第三是足量性，即子市場的規模應足夠大，企業服務該子市場應能獲得足夠多的利潤。因為服務于子市場就失去了規模經濟效益，子市場不夠大，就難以抵償提高了的成本。 46第三是足量性，即子市場的規模應足夠大，企業服務該子市場應47 第四是可實施性，即企業能夠有效地吸引并服務于子市場的可行程度。例如，一家小航空公司將其顧客劃分成7個子市場，但公司力量不足，人員缺乏，沒有能力分別為每一個子市場制定單獨的營銷策略，因此該公司的市場細分就沒有意義。47 第四是可實施性，即企業能夠有效地吸引并服務48美國

22、營銷學家麥卡錫提出 “細分程序七步法” 1、在確定營銷目標的前提下，依據消費需求為產品選擇市場范圍； 2、通過“頭腦風暴法”列出所有潛在消費者的全部需求； 3、分析不同潛在消費者的不同需求，進行初步的市場細分； 4、移去潛在消費者的共同需求，篩選出最能發揮企業優勢的細分市場； 5、根據潛在細分市場的特征，為潛在細分市場命名； 6、進一步認識潛在消費者群的特點； 7、測定不同細分市場的規模，完成整個細分市場工作 。48美國營銷學家麥卡錫提出 “細分程序七步法”第二節 國際目標市場選擇一、目標市場的概念企業通過市場細分，被企業所選定的、準備以相應的產品或服務去滿足其現實的或潛在的需求的那一個或幾個

23、細分市場。第二節 國際目標市場選擇一、目標市場的概念目標群體選擇的圖示市場細分市場細分市場目標市場目標市場選擇一個或幾個細分市場作為服務對象目標群體選擇的圖示市場細分市場細分市場目標市場目標市場選擇一51M1M2M3P1P2P3產品-市場集中化M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3選擇性專業化產品專業化全面覆蓋市場專業化51M1M2M3P1P2P3產品-市場M1M2M3P1P2P三、目標市場選擇與營銷戰略模式根據是否進行市場細分和選擇細分市場數量的多少而分成三種目標市場營銷模式：1、無差異目標市場營銷2、差異化目標市場營銷3、集中化目標

24、市場營銷三、目標市場選擇與營銷戰略模式根據是否進行市場細分和選擇細分53（一）無差異國際營銷 視整個國際市場為目標市場，關注消費者的需求共同點，忽略差異，設計標準化的營銷組合。優點：批量的標準化產品生產統一的營銷組合策略 較低的制造和營銷成本，可獲較高的規模經濟效益； 同時可以樹立統一的產品形象和企業形象。缺點：忽視不同國家、不同消費者需求的差異性。 適用條件：一、全球一體化的行業； 二、公司有較雄厚的實力。 53（一）無差異國際營銷54無差異化營銷（Undifferentiated marketing)54無差異化營銷（Undifferentiated ma55例如： 高度一體化行業： 電腦

25、、飛機、汽車、藥品、家用電器、飲料等。如可口可樂、麥當勞快餐、柯達膠卷、好萊塢電影、索尼隨身聽等產品的 消費者遍及世界各地具有全球廣泛的需求和相似的消費者群。但這種行業的全球競爭非常激烈，要求企業的研發、投資規模、全球制造、 分銷能力較強。55例如： 56 案例：無差異營銷中的競爭 麥當勞和肯德基是一對“歡喜冤家”，有麥當勞的店鋪，相隔不遠便會看到肯德基。這種亦步亦趨，短兵相接，就是無差異產品銷售的必然手法. 肯德基和麥當勞在中國是多年的老對手，肯德基之所以占得上風，是因為中國人愛吃雞，雞鴨魚肉，雞排在首位，而麥當勞在全世界最暢銷的是牛肉巨無霸，中國人的胃，幫了肯德基的忙。 面對形勢，麥當勞當

26、然要設法扭轉下風，其后推出麥香雞、麥辣雞腿漢堡，一場雞戰便揭開序幕。這件往事突出了兩個問題：第一、產品的市場深度和廣度，當然是決勝的前提。同樣是快餐食品，如果雞肉的市場廣度和深度比牛肉大，競爭自然占了上風。第二、在某種程度上（從快餐食物的宏觀角度看），對消費者來說，幾乎是同類的選擇，在這種市場結構下，如果不對競爭對手亦步亦趨，很快便發現會落在下風，最終失利收場。56 案例：無差異營銷中的競爭2、差異目標市場營銷模式含義：先進行市場細分，再為各個細分市場的需求差異制定不同的市場營銷組合策略2、差異目標市場營銷模式含義：先進行市場細分，再為各個細分市58（二）差異型國際營銷 在市場細分的基礎上，選

27、擇兩個或兩個以上細分市場作為目標市場，并針對每個子市場制定營銷組合方案，以分別適應各個目標市場消費者的需求。優點：（1）面向多個細分市場，企業可獲較大市場覆蓋率； （2）針對不同市場提供不同的產品、服務，更好地滿足消費者需求，有效提高企業在各個市場的競爭力。缺點：增加制造和營銷成本，分散企業資源。適用：采取高度分權化管理的大型企業（如寶潔）58（二）差異型國際營銷5959聯想電腦市場差異化策略聯想電腦聯想家用系列“鋒行”“家悅”“天驕”聯想商用系列玩家高手市場簡單家用市場時尚流行市場聯想電腦市場差異化策略聯想電腦聯想家用系列“鋒行”“家悅”“差異營銷的特點優點：能滿足各個消費者群體需求有利于提

28、高市場占有率缺點：企業資源分散生產和營銷成本高差異營銷的特點優點：（1）含義：企業將整體市場市場細分為若干細分市場以后，企業把自己的目標集中在一個或少數幾個有限的子市場上。（2）優點：對企業資源要求不高（3）缺點：放棄了其他機會風險大3、集中性目標市場營銷（1）含義：3、集中性目標市場營銷6363四、選擇目標市場的過程（一）目標國家的篩選1、建立目標國家消費者特征圖2、直接估計市場規模3、間接估計市場規模4、作出接受或放棄的決策四、選擇目標市場的過程（一）目標國家的篩選65選擇目標營銷策略應考慮的因素企業在選擇上述三種營銷策略時，應考慮如下因素： 1企業的資源條件。如果企業資源有限，最好是選擇

29、集中性營銷策略。 2產品同質性。如果企業經營的是一些彼此差別不大的產品，如鋼鐵、煤炭、糧食等，采用無差異營銷策略比較合適。如果產品可以有多種設計、多種式樣和質量，如照相機、服裝和一些機械產品等，比較適宜于采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。 65選擇目標營銷策略應考慮的因素企業在選擇上述三種營銷策略時66 3.產品生命周期。當產品處于介紹期時，企業員宜采用無差異營銷策略，當然也可以集中在一個或少數幾個子市場中進行營銷。當產品處于成熟期時，企業最好采取差異性營銷策略。 4.市場的同質性。如果顧客的需求相同，在同一個時期內購買的數量相同，對企業同一營銷策略作出的反應也相同，企業采用無差異營銷策略比

30、較合適。 5.競爭對手的營銷策略。如果競爭對手積極地進行市場細分，那么企業不應采用無差異營銷策略與之抗衡。反之，如果競爭對手采用無差異營銷策略，企業則可采用差異性營銷策略或集中性營銷策略與其競爭。 66 （二）評估行業的市場潛力接受放棄市場增長率低中高大小中現在市場規模（二）評估行業的市場潛力接受放棄市場增長率低中高大小中現在市第三節 市場定位一、市場定位1、市場定位是企業為某一種產品在市場上樹立一個明確的、區別于競爭對手產品的、符合消費者需要的地位。2、市場定位的實質就是使產品樹立一個消費者喜歡的與眾不同的形象。第三節 市場定位一、市場定位星巴克咖啡我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就

31、在去星巴克的路上。星巴克咖啡我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴70一、市場定位的含義市場定位(Marketing positioning) 是根據競爭者現有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業產品、形象的活動過程。70一、市場定位的含義市場定位(Marketing posi71定位的起源“定位”是由廣告經理艾爾列斯（Al Ries）和杰克特勞特（Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對現有產品的創造性實踐。定位是以產品為出發點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至一個人但定位的對象不是產品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為

32、產品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。 71定位的起源“定位”是由廣告經理艾爾列斯（Al Ries72二、市場定位的因素分析（一）分析市場全局觀念的市場到底有多大？這個市場的增長率是多少？當前這個是市場是如何被細分的？當前的市場趨勢是否能指明近期細分市場的主要變化？目前公司參與競爭的是哪一細分市場，所占份額有多大?競爭者所占市場份額有多大？72二、市場定位的因素分析（一）分析市場73（二）分析競爭者誰是我們的競爭者（最大的、最直接的、一般的競爭者要相互區分）他們的目標是什么？他們的實力如何？他們目前已哪些細分市場為目標？他們將來可能參與哪些細分市場？他們的產品質量、價格、分銷、廣告和促銷等

33、方面的情況如何？73（二）分析競爭者誰是我們的競爭者（最大的、最直接的、一般74（三）分析本公司從公司的規模、市場份額、資金來源、歷史記錄和現行市場定位的紀錄看，公司在市場中所處的地位如何？公司是處于領導者地位還是僅僅是一個追隨者？管理目標和策略是什么？與競爭者相比，公司的優勢和弱點是什么？為實現目標，有哪些資源可以利用？公司所處行業的關鍵性成功因素是什么？74（三）分析本公司從公司的規模、市場份額、資金來源、歷史記75三、市場定位的步驟畫出目標市場結構圖標出競爭對手位置初步定位正式定位避讓定位插入定位取代定位75三、市場定位的步驟畫出目標市場標出競爭初步正式避讓定位插76BACD小型高檔大型低檔E1E2E3避讓定位插入定位取代定位76BACD小型高檔大型低檔E1E2E3避讓插入取代二、國際市場定位策略1、產品特色成分定位法國依云二、國際市場定位策略1、產品特色成分定位法國依云依云礦泉水依云礦泉水2、特色功能定位2、特色功能定位3、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！你尊貴得象帝王嗎？請開勞斯萊斯！3、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！你尊貴得象帝王嗎？4、特色情感定位4、特色情感定位5、第一定