1、淺談廣告學科的獨立品格【論文關鍵詞】廣告學；學科；獨立品格；研究范疇【論文摘要】作為一門正規的學科，廣告學科具有自己獨立的品格。其研究范疇包括廣告源流研究、廣告本體研究、廣告傳播研究、廣告與營銷研究、廣告與社會研究幾個方面。廣告學是新興科學，自然也存在著不完善的地方和未知的空白區，但絕不能因此而否認它是一門獨立科學。在學術史上，每一門新的學科的建立，既要有其目的性，又要有其條件性。假設論條件，不外乎兩個方面：一是外在條件，表現為社會生活需要、學科本身的開展、學者的研究成效。二是學科自身的條件，表現為學科必須有自己的研究對象、理論體系和研究方法。廣告學經過長期的學術積累和沉淀，已經從其他學科中完

2、全別離出來，成為了一門獨立的學科。一最早的廣告學論著出如今美國，這不是偶爾的，它是與美國高度開展的經濟狀況相適應的。l9世紀末，歐美一些國家的經濟已經高度興隆，這在客觀上推動了廣告學的建立。一方面，商品經濟的開展、競爭的需要，促使了專業廣告公司的出現；另一方面，專業廣告公司的出現，又推動了商品經濟的開展。而商品經濟的高度化開展又給廣告提出了更高的要求，即必需在廣告理論上將廣告理論中的經歷加以總結和進步，以便完善廣告業本身。所以，19世紀末的經濟大開展，在客觀上奠定了廣告學的物質基矗19世紀末20年代初，心理學學科的成熟與開展也為廣告學的形成奠定了基矗心理分析學派對于人的潛意識的研究成果，成為了

3、廣告對于消費者受眾心理、行為的影響以及對于消費者決策過程影響的理論根底；行為主義心理學研究影響人的行為刺激條件，對商品銷售方式、商品包裝及商品廣告的開展起了重要的推動作用。此外，學科大分化也推動了廣告學的形成。在學術史上，學科的建立和開展走過了一條綜合分化綜合道路。19世紀末20世紀初，正是社會科學學科獨立分化的集中時期。廣告學就是適應這一學科大分化的客觀形勢，把原屬新聞、營銷、心理學科中研究的廣告現象加以綜合、抽象和別離，使之具有了獨立的學科品位。廣告學是一門什么樣的學科?盡管人們對廣告學的學科性質有不同的看法。但對其研究對象卻殊途同歸：廣告學是研究人類廣告現象及其規律的科學，它的研究對象是

4、廣告活動的特殊矛盾其運動規律，即廣告活動和廣告事業。科學都是有體系的。廣告學在確立自己學科的獨立品格時已形成了自己的理論體系。其理論體系分為理論廣告學、歷史廣告學、應用廣告學三個層面。理論廣告學是運用科學方法，對廣告活動中的根本性問題進展研究，討論的是廣告活動的根本規律。它解決了廣告認識論的問題，即如何認識廣告活動中的各種現象的本質及其規律，是廣告學研究的核心。歷史廣告學側重研究廣告產生、開展以及廣告事業變遷的規律。它提醒了廣告開展的歷史規律，是理論廣告學的基矗應用廣告學以廣告理論作為研究對象，旨在討論和提醒廣告在商品促銷中的活動規律。它解決了廣告方法論的問題，即如何根據廣告活動規律的要求來進

5、展廣告活動理論，是理論廣告學和歷史廣告學的落腳點。由于廣告學是在眾多學科的根底上開展起來的一門應用性和綜合性的邊緣學科，這就使得廣告學在研究方法上有很大的開放性和兼容性，具有多元化的特征，可以作為它的研究方法很多。除最一般的科學方法外，但凡傳播學方法、社會學方法、語言學方法、心理學方法、文化學方法、“老三論(系統論、信息論、控制論)、“新三論(耗散構造論、協同論、突變論)都可作為廣告學的研究手段。二廣告學是關于廣告這種特殊的社會現象及其運動規律的科學理論體系。詳細來說，其研究范疇包括：1廣告源流研究。研究廣告歷史運動規律及其開展趨勢。作為一門科學，廣告學無疑要通過對廣告歷史變遷的科學透視來認識

6、廣告的根本歷史態勢、廣告開展的各種因素和將來的走勢。這部分內容包括廣告的歷史變遷、廣告業的開展、廣告開展的各類條件等方面的研究。2廣告本體研究。研究廣告學的根本范疇與理論。根本范疇是描繪、研究某一學科所必需的根本概念，是范疇體系中的主要范疇、根本性的范疇。它們往往互相對立，構成一對互向式的關系，成為該學科的理論框架。研究廣告，我們也要研究廣告學的根本范疇。一般而言，廣告學的根本范疇可分為核心范疇和相關范疇兩大部分。核心范疇是構成廣告學的根本框架、支撐廣告學學科體系的主要范疇，它是廣告學范疇體系的主干。它們是：廣告主體誰來做廣告，包括廣告主、廣告經營者、廣揭露布者；廣告對象對誰做廣告，包括廣告對

7、象是誰、廣告對象有哪些需要、廣告對象的消費程度、廣告對象對產品的態度、廣告對象對廣告的態度等根本內容；廣告客體廣告什么，詳細指廣告的內容；廣告方式怎么廣告，指通過什么樣的方法和技巧把廣告信息準確無誤地傳送給消費者；廣告管理廣告監控，只有對廣告活動進展科學的管理才能保證廣告活動正常開展；廣告效果廣告效益，廣告主做廣告的目的決定了廣告效果是現代廣告學的一個重要理論問題。相關范疇是指與廣告學直接相關的一些重要范疇。如“市潮、“創意、“媒體、“策略、“受眾、“消費者等這樣一些“根本概念。現代廣告學的根本理論那么從宏觀上討論現代廣告的根本性質、社會功能、分類、表現形式與方法、運作過程、規律、原那么、構成

8、要素，重點研究廣告的根本運用原那么與方法，包括創意理論、籌劃理論、設計理論、公眾理論、媒體理論、效果理論、定位理論、訴求理論、目的市場理論、廣告文案理論、心理理論、促銷理論、文化理論等。3廣告傳播研究。廣告是為商業營銷效勞的，準確地說，它是以一種特定的傳播方式應用于商業營銷的。從本質上講，廣告是一種信息傳播，但又不同于一般意義上的信息傳播，而是一種特殊的商業信息傳播。一旦人們對廣告作為一種特殊社會傳播形態的認識得以確立，廣告的傳播學研究即成為廣告學的一個重要理論視點。廣告傳播研究涉及廣告信息的處理(其物化形態為廣告作品)，廣告傳播通道的選擇(廣告媒體)，廣告信息的到達與承受(廣告受眾)，以及廣

9、告效果的達成等諸多方面。4廣告與營銷研究。營銷是廣告的目的，因此廣告的營銷研究便顯得極為重要，廣告與營銷研究，是把廣告放在營銷系統之中所作的深化研究，主要研究廣告的應用規律與操作機制。其研究內容包括廣告與營銷的整合、廣告與營銷傳播的整合這樣兩個層面。廣告與營銷的整合即是廣告作為營銷要素之一，與營銷其他各可控要素，如產品、產品的價格、產品的配銷渠道、產品的其他促銷推廣以及效勞諸要素的有效配合與優化組合。廣告與營銷傳播的整合即是廣告作為營銷傳播要素之一，與其他營銷傳播要素如促銷、人員推銷、公共關系、新聞宣傳諸要素的有效配合與優化組合。其目的在于進一步有效發揮和強化廣告的營銷傳播功能。5廣告與社會研究。廣告文化是一種社會文化，與社會生活親密相關。所以其研究內容還應包括廣告對我們及我們這個社會的影響。人文社會照顧，是20世紀后期以來整個人文社會科學開展的重要趨向。營銷學中社會營銷觀念的提出，傳播學中文化批判學