1、品牌升級奠定王者地位金正大肥業品牌升級策劃案李天企業經營的的終極目目的，就就是經營營企業在在未來社社會中的的位置。企業的經營營目標，除除了實現現硬性的的經濟指指標外，更更進一步步的意義義，在于于實現軟軟性的戰戰略目標標，即奠奠定三年年不落伍伍的成長長基因，最終奠定企業在未來社會中的堅實地位。十年磨一劍劍成立于19998年的的金正大大公司，座座落在山山東省臨臨沂市臨臨沭縣，在在一無原原料資源源，二無無生產優優勢，三三還在物物流上先先天不足足的情況況下，銳銳意改革革，精誠誠思變，銷售收入從2002年的1.6億元到2006年的16億元，銷售各類肥料近100萬噸，一舉成為2006年度最具成長性十強企業

2、之一，擠身化肥行業第一陣營。十年磨一劍劍，劍指指化肥行行業的未未來王者者。萬總的雄圖圖大略金正大的領領軍人萬萬連步總總裁，是是一位典典型的智智慧型商商人。出出身技術術的萬總總，先天天具有對對產品創創新的敏敏感，金金正大一一路從多多品牌戰戰略，到到3個116、33個177，到產品包包裝的突突破，無無一不引引領了行行業營銷銷的新風風向，無無一不為為行業人人士折服服。在萬總的智智慧里，“謀共贏”是企業極其重要的經營理念。謀共贏就是要與客戶共贏、與股東共贏、與合作伙伴共贏、與員工共贏。正是源于這這樣的思思想，20044年底，我們與金正大達成了戰略合作伙伴關系，開始了金正大肥業帝國之路的探索。陷入問題合

3、作伊始，我我們驚嘆嘆于企業業從無到到有，從從小到大大的飛速速發展，卻卻也不得得不面對對快速發發展所帶帶來的眾眾多問題題：營銷體系不不健全，隊隊伍建設設跟不上上公司的的發展；引入了符合合農業升升級的復復合肥換換代產品品控釋肥肥，但概概念認識識略為超超前，如如何升級級？如何何換代？在競爭壓力力下，傳傳統復合合肥領域域需不需需要上高高塔？如如何為傳傳統復合合肥注入入市場興興奮點？如何突破公公司多品品牌發展展戰略所所帶來的的整體體體量大，單單個品牌牌弱的難難堪局面面？都是問題，都都很著急急，都需需要解決決。戰略決定出出路多年的品牌牌營銷策策劃經驗驗告訴我我們，當當企業面面臨的問問題較為為分散、頭頭緒特

4、別別多、主次難難以界定定、問題題越解決決越多、各種問問題似乎乎處于獨獨立狀態態之時，通通常是根根源不明明確所導導致，也也就是企企業的核核心戰略略定位不不清晰所所致。那么，我們們的戰略略出路在在哪里呢呢？光榮與夢想想我們相信，現今仍是一個優勢致勝的時代，所以在傳統的企業SWOT分析上，我們弱化了企業的短板分析，著重分析了企業的優勢和機會，在充分考慮競爭環境的前提下， 實施了企業的戰略定位選擇。我們選擇了了集中化化戰略基基礎上的的差異化化戰略。即即集中于于經濟作作物領域域，實施施產品技技術創新新的差異異化戰略略，其戰戰略定位位的形象象表述為為：肥業業科技先先導者。戰略升級，肥業科技先導者肥業科技先

5、先導者的的戰略定定位，反反映在企企業具體體的經營營上，發發展方向向從低技技術含量量的傳統統復合肥肥料，轉向高技技術含量量的新型型肥料，“科技”成為企企業發展展的核心心關鍵詞詞。同時，戰略略定位體體現了企企業“科技興興農”的經營使使命，持續進進行科技技變革的的決心，最最終對社社會、企企業、農農民均實實現科技技創造收收獲的光光榮與夢夢想。驚世之作明確了企業業的戰略略定位，接接下來就就是戰略略落地。此重頭任務自然而然落在企業的專利產品控釋肥身上。什么是控釋釋肥？控控釋是指指以各種種調控機機制使養養分釋放放按照設設定的釋釋放模式式與作物物吸收養養分的規規律相一一致。通通常，國國際肥料料工業協協會把對對

6、生物和和化學作作用等因因素不敏敏感的包包膜肥料料通常稱稱為控釋釋肥（CCRFss）。控釋肥技術術最明顯顯的特征征，就是用用一層高高科技包包膜包裹裹肥料從從而實現現控釋效效果，又又稱包膜膜控釋肥肥。控釋釋肥的利利用率比比普通肥肥料提高高50%至一倍倍以上，在在減少11/3至至一半以以上施用用量的情情況下，仍仍有明顯顯的增產產或促進進生長發發育的效效果，并并可改善善作物品品質，同同時還極極大地減減少了施施肥對大大氣和水水環境的的污染，被被譽為221世紀紀綠色環環保高科科技肥料料。然而，光環環下的高科技技肥料，在在推廣上上卻面臨臨著一個個顯見的的認知障礙礙。在市場調查查中我們們發現，不不要說農農民難

7、以以理解控控釋肥的的意思，就就是我們們的項目目人員，在在介紹控控釋肥的的時候也也頗感為為難，專專業化的的術語往往往把農農民兄弟弟們弄得得更加糊糊涂。于是，我們們決定改改變產品品的品類類名稱，重重新開創創更為簡簡單、直直白的新新品類，既既利于大家家理解，又又實現企企業的獨獨占。經反復研討討與創意意，我們們開創了了化肥行行業的全全新品類類智膜膜肥。產品升級，智膜肥膜是控釋肥肥區別傳傳統化肥肥最直觀觀、最凸凸現的特特征；想要占領控控施肥品品類，必必須先占占領膜；智膜肥，巧巧妙實現現了品類類占位，形形成了控控釋肥向向智膜肥肥的轉換換，以后后的化肥肥市場競競爭格局局將變成成“單元肥肥、復合合肥、智智膜肥

8、”。在包裝設計計上，我我們除創創意設計計了形象象化的智智膜小超超人外，還還打破了了傳統化化肥的包包裝風格格，以強強沖擊力力的廣告告畫面構構成了包包裝元素素，巔覆覆了傳統統的包裝裝模式。 品牌升級，打打造肥業業帝國從中央到地地方，從從節約能能源到環環保，都都在關注注著企業業的控釋肥肥產品。為為充分把把握機會會，實現現企業的的戰略轉轉型，我我們推出出了三大大策略舉舉措。策略舉措一一、自身身觀念的的轉變。從從“肥料供供應商”、“化肥銷銷售者”到真正正的“肥業科科技先導導者”、“科學施施肥專家家”、“農民用用肥顧問問”。針對企業內內部，我我們本著著為我所所用的原原則，設設計了金金正大營營銷人員員22條

9、條軍規，組組織學習習了“蒙牛模式式”與“海爾模模式”，實施了了駐點營營銷模式式，制定定了駐點點管理實實施綱要要，并設設置了梯梯級培訓訓制度，實實現了企企業內部部員工的的互訓。針對企業外外部廣大大經銷商商，我們們借亞洲洲最大的的控釋肥肥生產基基地落成成、二期期工程奠奠基之際際，召開開了“王者比比肩，圖圖謀天下下”的大型型經銷商商會議，我我們依照照摩界界大片片，剪輯輯了金金正大肥肥業帝國國專題題片，創創意地彰彰顯了企企業的雄雄心與實實力，令經銷商商信心倍倍增；同同期，站站在全行業發發展的高高度上，聯合合全國農農技推廣廣中心、國國家化肥肥質檢中中心等權權威部門門召開了了“中國控控釋肥研研究與運運用高

10、峰峰論壇”；針對郵郵政物流流系統召召開了以以“新農村村，新郵郵政，新新發展”為主題題的服務務三農發發展論壇壇；針對對重要經經銷商推推出了“財富之之旅”大型聯聯誼回饋饋活動。策略舉措二二、建立立“肥業科科技先導導者”、“智膜肥肥”、“真正的的控釋肥肥”新標準準以統一一顧客的的觀念。我們將將以贏得得標準而而贏得市市場。2005年年9月，“肥業科技先導者”形象首次在第十五界世界植物營養大會上亮相，并與組委會共同舉辦了“控釋肥研究與應用高級研討會”；11月，在濰坊化肥行業雙交會上，“智膜肥”以小面積展位首次亮相即引發行業追捧，膜的概念獨樹一幟，小投入搶走了大手筆的風光。2006年年，專攻攻東北市市場的

11、哈哈爾濱行行業展會會上，金金魚缸的的獨特產產品展示示，再次次掀起行行業震動動，引發發市場激激情。策略舉措三三、服務務體系和和方式的的構建與與轉變。營銷與其說說是在銷銷售產品品，不如如說是在在銷售服服務。為為此，我我們著手手搭建服服務價值值鏈。與與清華大大學、農農業大學學、農技技推廣中中心合作作的北京京金正大大研究院院、山東東博士后后工作站站、濟南南全國農農化服務務中心相相繼成立立；農科科院士基基金，農農業科技技進步獎獎緊張籌籌化；萬萬畝控釋釋肥試驗驗田工作作相繼在在全國展開開；配合合農業部部15件件實事，開開展了“科技興興農、服服務三農農進萬家家”的百名名農技專專家萬里里行活動動；3000輛農農化服務務車的捐捐贈；聯聯合農農資導報報，舉舉行了為為期一年年的“科學施施肥知識識大獎賽賽”我們要成為為中國控控釋肥第第一品牌牌，進一一步成為為有世界界影響力力的肥料料品牌。品牌崛起斷貨、斷貨貨、斷貨貨。由于企業現現實產能能所限，加加之實行行著以試試驗田為為核心的的營銷漸漸進手段段，智膜膜肥從上上市那天天起，就就一直處處于供不不應求的的局面。目前企業正正加快控控釋肥二二期工程程的建設設，并