1、【作 者】董昌林 來源：銷售與管理2011年5期無論一個企業從什么緯度來劃分組織機構并提供相應的解決方案，市場細分一直都是最為初始的關注點：如何更有效地細分市場，鎖定目標市場以及識別目標市場潛力及特征。更為精準的市場細分始終與目標和定位相伴隨。基于在工業品領域近20年的研究經驗，新華信發現，對于工業品市場細分而言，實際操作遠比細分理論來得更為復雜。筆者在此介紹一種具有操作性的細分思路和方法。投射法在細分中的實際操作投射法涉及到三類因子：操作因子，投射因子和描述因子，其中投射因子是關鍵。為了讓細分變得更系統，同時細分的方向性更為明確，工業品市場細分中應用投射法需要考慮的問題包括：如何找到合適的投

2、射因子；在實際操作時，應該如何展開工作。1、找到投射因子4關聯起來，但很多時候，要直接建立起來關聯并不容易。比如說在實際過程中，我們能想象到市場細分的基本維度，但每個劃分維度的具體含義如何界定，并且哪個維度具有意義?如何檢驗細分的有效性?如何基于細分進行營銷，就變得困惑起來。為此，我們就需要在目標操作因子和客戶描述因子之間找到投射因子，投射因子的作用在于把各個營銷操作因子與客戶描述因子清晰對應起來，讓各類細分客戶特征直接反映出營銷策略的差異性。通常投射因子為客戶內在特征因子，如客戶需求特征、客戶行為和態度特但基本上與產品和價格因子相對應的一般為內在特征因子，如對產品材質、產品功4能、產品價位、

3、產品應用環境和使用特點等關聯因子；與促銷相關的通常包括信息直接采購、SI或承包商采購；招標或非招標采購)、采購渠道偏好等(見圖1、表1)。2、投射操作流程在每次細分之前，找到各類投射因子之后，就可以進行基本的細分投射操作。具體操作流程可以分三步：1)列出主要因子；2)找到因子的主要關系及表現；3)細分市場并且描述細分市場特征。在一個實際案例中，該企業提供一種工具類產品。用于很多行業的日常工業設備的安裝和維護，該企業的產品為高端產品，因為其價格比很多競爭公司都要高出許多。該企業的市場經理面臨的問題就在于怎么樣找到有效的方法來解決細分的問題：按照行業、地域、客戶規模去簡單劃分，這樣對營銷工作指導意

4、義不大，因為客戶太過分散；按照高中低端市場來劃分，可能意義也不大，因為同一個客戶可能既購買高端產品，也買大量的低端產品。該市場經理創造性地應用投射方法解決了客戶細分的問題。產品作業對象(鋼制設備、其他設備)；使用特點(安裝、維修及頻次)。與價格相關的因子(國際品牌、臺灣品牌、國內品牌)；與促銷相關的因子和采購模式相關的因子對細分都意義不大。因此對于這個市場經理而言，產品和價格相關的客戶內在特征因子是可以用來進行細分市場投射的。第二步，找到細分的維度。細分維度必須考慮到產品特點關聯因子，如按按照功能細分客戶，就是使用普通版的客戶和加力版的客戶。第三步，通過調研信息來描述各類細分客戶群特征：使用不

5、銹鋼制客戶是主要分布在南方；使用大尺寸的客戶主要是石油化工等重工業行業用戶；使用防爆產品的用戶主要是煤炭、鋼鐵、化工、電力行業用戶；使用高端產品的主要是外資企業和大型國有企業。這樣該市場經理就可以針對細分客戶群提供相應的產品、服務、渠道和促銷手段了。如給南方企業提供不銹鋼產品，通過經銷商宣傳其防腐效果。3，投射法與市場調研在實際應用中，投射因子的判斷基于定性市場調研方法就可以了。但是要論證將作為重要細分維度的投射因子是真實而有效的，并能據此描述就必須進行一定樣本量的檢驗。回到剛才的案例，我們為了證明產品材質需求是一個很有效的投射因子，就要能找到與產品材質需求相關的用戶特征因子，如果我們無法建立

6、起用戶特征因子的關聯，那么該投射因子就無效，不能作為細分維度。4質等方面的配額。在調研問卷中采集產品材質需求信息，匯總進行分析，如果發現因子)并且有效(可對應營銷操作因子)。由于很多時候工業品客戶數量有限，特別大樣本量的定量調研很難操作。這個時候小樣本量的驗證或FGI就變得很關鍵。投射法帶來的好處1、按圖索驥很多公司不僅提供某種產品，也會提供關聯產品及服務，一種產品的投射法可以很好地復制到另外的產品中去，這樣就能提高市場細分的可借鑒性。在我們剛才這個案例中，用戶對產品需求和使用特征構成了最為重要的投射因子(細分維度)，那么在類似的工具類產品市場細分時，毫無疑問，這將也是最為重要的細分維度和投射因子。市場經理在實際工作時也可以進行嘗試。2、動態監測投射法的另一個好處是，可以保持細分市場的動態一致性，不需要經常更換細分維度，由于投射法采用了取自于用戶內在特征為基礎的投