1、尋找確定性前言2022 至 2023 年，全球經濟正在進入“漫長的增長乏力、通脹高企時期”。在 COVID-19 的持續影響下，電商成為海外消費者更加青睞的消費渠道，全球電商市場繼續保持增長趨勢，跨境出口電商呈現韌性增長。增長的同時，挑戰和機遇也隨之而來。首先，隨著出海紅利被越來越多的人關注，品牌扎堆出海，同質化嚴重，這意味著賣家一方面要注重自身品牌建設，另一方面對市場進行細分，找到屬于自己的細分賽道突出重圍。其次，2022 年社交媒體 CPM 突破新門檻，同時受地緣政治沖突等不利因素的影響，跨境出口物流成本也急劇上升，賣家不得不在巨大的成本壓力下尋找成本更低的運營策略在這樣的背景下，跨境電商

2、賣家如何找到長期增長點？基于此，Morketing 研究院結合桌面研究與行業調研的形式，連續第五年推出2022-2023 跨境出口電商白皮書：尋找確定性，以幫助賣家在不確定的環境下尋找當前行業中的確定性。2022-2023001跨境出口電商白皮書尋找確定性亮點內容-28 家受調研方，囊括跨境電商賣家、服務機構、業內專家大咖深度觀點-含全球化洞察名錄、企業布局動作洞察-宏觀了解跨境電商行業發展動向-營銷、渠道、布局痛點詳細拆解-2022 年最新營銷趨勢、落地策略-跨境電商經典增長案例展示報告觀點速覽-全球電商保持增長態勢，跨境電商仍存突破口-出海面臨多層挑戰，全球視角下不確定性凸顯-跨境出口電商

3、持續向好，壓力下存在切實可抓“確定性”-去中心化電商形態正在形成，商家需打全渠道融合“組合拳”-新玩法帶來新機會，跨境出口電商營銷層面尚存認知問題-跨境出口電商五大發展趨勢：數智化、品牌化、精細化、合規化、多元化-跨境出口電商六大增長策略：私域增長、玩法突圍、數字化轉型、全面本地化、精細化運營、加強內功尋找確定性2022-2023跨境出口電商白皮書尋找確定性聯合發布機構2022-2023跨境出口電商白皮書尋找確定性目錄007011021Part 1宏觀篇：跨境出口電商行業概述第一章 現狀第二章 挑戰第三章 機遇Part 2運營篇：跨境出口電商運營模式及營銷玩法036第四章 渠道031第五章 營

4、銷044053Part 3展望篇：跨境出口電商發展趨勢及增長策略第六章 趨勢：跨境出口電商未來發展趨勢第七章 策略：跨境出口電商增長策略072附錄 1：Born to be Global 企業全球化洞察手冊078082096Part 4洞察篇：從“Copy to China”到“Born to be Global”第八章 縱觀：中國企業出海節奏加速，出海類目百花齊放第九章 詳解：各賽道頭部效應正在形成，細跟賽道差異性明顯Part 5建議篇：成功出海的品牌具有哪些特質？品牌在具有哪些條件后，可以考慮進行出海拓展？第十章 方向：全球化意識關鍵在提高全方位認知，出海布局應“按需考量”09811111

5、2113129130131附錄 2：跨境出口電商經典增長案例附錄 3：Morketing2022 跨境出口電商生態圖附錄 4：MorketingGlobal 出海品牌專訪附錄 5：參與調研名錄附錄 6：參考文獻附錄 7：免責聲明附錄 8：關于我們2022-2023跨境出口電商白皮書宏觀篇尋找確定性Part 1跨境出口電商行業概述2022-2023跨境出口電商白皮書尋找確定性第一章現狀全球電商保持增長態勢，跨境電商仍存突破口全球電商增速放緩，但仍保持增長態勢近年來，電商行業隨著互聯網技術的完善和普及而取得了快速的發展。DataReportal 最新發布的Digital 2022： April G

6、lobal Statshot報告顯示，互聯網用戶數量在過去一年中增加了約 2 億，2022 年 4 月全球 73.9 億人口中，有超 50 億互聯網用戶，互聯網滲透率達 63%，龐大的互聯網用戶基數讓全球電商行業的快速發展有了先決條件。圖片來源 | DataReportal Digital 2022： April Global Statshot此外，在 COVID-19 的影響下，線下購物場景受限，電商憑借其線上營銷、云交易、無接觸交付等突出特點，其競爭優勢進一步凸顯，成為消費者更加青睞的消費渠道。eMarketer2022 年發布的報告中預測，2022 年全球電商銷售額將首次突破 5 萬億美

7、元，占整體全球零售總額的22.5%，預計 2025 年這個數字將突破 7 萬億美元；總體來看，全球電商銷售額增速有所放緩，但仍繼續保持其增長態勢。圖片來源 | eMarketer（注：紅色曲線表示全球電商增降幅變化趨勢；藍色曲線表示全球電商銷售額占全球整體銷售額占比的變化趨勢）但行業內也有聲音表示“未來電商發展將放緩甚至倒退”，對于這一觀點，諸多受調研方對Morketing 研究院表示“此觀點較為片面”，也有部分受調研方闡述了其他層面的理解。TA 怎么看？Deliverr（Shopify 官方物流服務商 ) ：2022 年全球經濟相對衰弱。早期疫情的放水、供應鏈遭受的沖擊以及俄烏戰爭，導致歐美

8、通脹指數的飆升。與此同時，對經濟增長有強烈迫害性的美聯儲加息，給消費者的信心和消費實力都帶來了明顯的打擊。在這樣的大環境下，2020 年疫情帶來的電商紅利正在逐漸消失，市場也慢慢回歸常態。例如我們看到，頭程海運價格逐漸回落到疫情前的同期水平，結束了疫情紅利期。而跨境電商的商家和服務商們，都面臨著渡過寒冬的挑戰。巴菲特曾說過：“只有在潮水退去時，才知道誰在裸泳”。我們并不認為跨境電商發展會放緩，反而，最近兩年對于尋找確定性跨境電商行業而言是一個包含轉型和新玩家崛起的窗口期。圖片來源 | Deliverr廣州得勢科技有限公司 CEO 巫廣暉：從需求層面來講，沒有任何跡象和數據表明未來電商發展會放緩

9、，東南亞地區更是每年都有 20% 左右的增長。但在比如中國美國等滲透率比較高的地方，電商可能會有一定的結構性增長壓力。不過，在疫情流行仍存在的大趨勢下，電商是一定會持續增長的。Payoneer 派安盈大中華區銷售總經理 秦童：全球經濟發展正處于新變化周期，人民幣國際化地位提升，人民幣跨境結算減少了匯兌環節，有效提升出海企業應對匯率波動能力。Shoptop：疫情后的新常態在對全球消費者的消費行為帶來極大顛覆和對全球零售格局帶來深遠影響的同時，也加速了全球產業的分化、供應鏈重構。“未來電商發展會放緩”這個觀點略為片面。發展放緩指的是發達國家已經成熟的電商市場進入巨頭角逐階段，這些地區發展放緩只是新

10、一輪的轉型升級。而在全球范圍內來看，2021 數字全球報告數據顯示，全球互聯網用戶已經達到了 48.8 億，在疫情的影響下，電商特有的“免接觸”模式迅速切中了消費者的心理痛點，疫情培養了大批線上買家，消費習慣一旦形成是不可逆的。廣州鈦動科技有限公司：我們認為，未來電商發展可能會由于某些因素造成階段性放緩，但長遠的趨勢必然是向好的。比如這兩年受疫情影響導致世界經濟增速下滑，或者是最近的俄烏沖突沖擊全球供應鏈導致貨運成本提升等等，實質上都會對電商市場造成不小的影響，但放眼全球電商市場，持續增長的趨勢仍是勢不可擋。縱觀全球市場，除歐美外，中國前五大跨境電商出口市場還有東盟、日本和韓國，而這些都還只是

11、海外市場中電商基礎較為深厚的國家和區域。除了這些區域，還有目前發展蓬勃的以印尼為代表的東南亞市場、以巴西為代表的拉美市場，以及文化特色突出的非洲市場。總體而言，相較于國內市場，海外市場的需求多樣性更強、可選擇機會更多，所以即便當前跨境賽道看起來有點擁擠，但廣闊天地仍大有可為。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：縱觀全球經濟，自疫情以來各國經濟遭受不同程度的下滑，但從去年開始市場逐漸回暖，消費者線上購物變得常態化，購物趨于理性但購買欲望強烈，為跨境賣家帶來更多增量可能。未來電商增速會放緩，但憑借國家政策支持、全球廣闊市場以及海外消費者線上購物滲透率的不斷攀升，未來 3-5年仍舊

12、是跨境電商蓬勃發展時期。但伴隨跨境企業入局數量的增加，競爭也隨之白熱化，當市場容量趨于飽和后，對于不具備核心競爭力的賣家來說淘汰是必然的。所以整體品牌化建設的繁榮程度會快速上升，跨境企業只有加快品牌化、數智化轉型，在保持核心競爭力的同時全面提升綜合實力，才能在高速發展的跨境領域保持長久活力。總體來說，全球經濟動蕩、地緣政治、國際物流和流量獲取成本不斷上漲都會持續影響出海環境，帶來更多的不確定性。面對這些外部因素，我們需要不斷加強自身綜合實力才能在出海洪流中保持確定性增長，包括在產品層面、供應鏈管理、戰略布局以及營銷服務等等多個方面。Pacvue 泊客電商董事長 唐朝暉博士：由于基數已經達到一定

13、的體量，未來幾年，全球電商銷售額仍將保持較低的兩位數增幅。在經歷了 2 年“野蠻生長”模式后，全球零售在 2022 年迎來平穩期，2022 年電商市場增速放緩，但整體消費市場仍舊充滿活力。即使在增長放緩的大環境下，零售銷售總額也非常可觀。預計到 2025 年，電商市場將繼續呈增長趨勢。eMarketer 發布的報告2022 年全球電商市場預測也印證了這一點：線上消費者數量增速放緩，約為 25.6 億。2022 年，全球約有 25.6 億人網購，但增幅僅有 3.4%，新增消費者主要來自印度、印尼、巴西和其他一些新興市場。實體店反彈超出預期。2021 年，線下渠道的回暖遠超預期，比最初預測的時間提

14、前 2 年時間恢復甚至超越疫情前的水平。之后，電商的增速仍將快于實體店，但兩者間的差距將變小。發達經濟體在 2020 年已創下歷史新高，2021 年也是行業發展異常高漲的一年，2022 年增長將出現回落。全球疫情持續蔓延和反復，國際商品和要素流動受阻，發達經濟體政策外溢影響持續顯現，外部需求不穩定不確定性增強。疫情對跨境電商平臺、供應鏈以及物流等環節都有不同程度的影響。烏克蘭局勢的持續惡化，推升了全球避險情緒，尋找確定性人民幣因“避險”屬性，匯率不斷走高。俄、烏跨境電商貿易直接中斷。俄烏沖突導致物流運費長期保持高位，最直接、最重要的影響是全球燃油成本上漲，匯率波動、通貨膨脹和外貿結算的不確定性

15、。世界進入動蕩變革期，多邊貿易面臨嚴峻挑戰，壁壘增多，摩擦加劇。疫情長期反復，局部戰爭帶來的貿易壁壘，原材料價格上升、匯率波動、通貨膨脹，以及物流海運的不確定性提高。跨境電商成為我國外貿發展新動能、轉型升級新渠道進入 2022 年，我國外貿進出口延續強勁增長勢頭，連續7 個季度保持同比正增長。據海關統計，2022 年第一季度，我國貨物貿易進出口總值 9.42 萬億元人民幣，同比增長 10.7%，其中，出口總額 5.23 萬億元，同比增長 13.4%；跨境電商進出口總值 4345 億元，同比增長 0.5%，其中出口總額為 3104 億元，增長 2.6%；跨境進口零售電商市場規模 983.1 億元

16、。在我國出口跨境電商商品中，9 成以上為消費品：如服飾鞋包、家居家紡及電子產品等品類占出口的 91.8%。跨境電商作為一種國際貿易新業態，近年發展迅速，市場保持高速增長態勢，展現出了強勁的發展活力。我國跨境出口電商賣家也在積極向海外市場拓展，跨境電商已成為我國外貿發展的新動能、轉型升級的新渠道。TA 怎么看？廣州得勢科技有限公司 CEO 巫廣暉：中國跨境出口電商貿易總體是向好的。單單從海關數據來講，2022 年跨境電商出口增長2.6%。總體增長態勢不會變。SHOPLINE 市場負責人 劉璇：當前行業對中國跨境出口電商貿易現狀的看法其實是仁者見仁、智者見智的：樂觀的人覺得很好，悲觀的人體感較差。

17、客觀來說，跨境電商近幾年盈利變得更難，此外很多賣家也遭遇了較大風險。在經歷了去年的亞馬遜封號事件后，很多媒體會把這些大賣的故事加以渲染，造成很多普通跨境電商賣家的恐慌。但其實這也并非全貌，仍有一部分跨境電商可以在逆勢中突圍，比如賽維，最近正在準備 IPO上市，就屬于逆勢突圍的狀態。整體來看，Shopline 認為環境整體仍是向好發展的，根據國家的數據也可以看出，整個 2022 上半年跨境電商的環比增長仍有提升，大環境依然比較積極。實際上，對于行業的認知和心態要看“聲音”的來源，一些賣家在自己沒有真實地去做，或做的不理想的情況下，看到受封號事件影響的賣家處境，以及 iOS 隱私政策、流量收緊等情

18、況，此外還有物流費用高漲等很多的黑天鵝事件時，又受到媒體新聞發酵的影響，心態自然會變得悲觀；而在這種情況下，很多做獨立站的賣家其實在這個過程中找到了一條自己的路。因為在競爭者處于恐慌狀態時，劣幣驅逐良幣的時代就過去了，相對不太好的賣家沒有辦法真正得到消費者的青睞，反而這些品牌賣家會有更好的良性競爭的環境。COZMOX VP 鐘乙：海盜式的野蠻增長，使得中國跨境出口電商提早進入了紅海時期，雖然看上去各種所謂的紅利消失，但其實回歸到生意本身，跨境賽道仍然是非常好的選擇，所以仍然有大量從業者進場。紅利是一夜暴富者追求的目標，電商和出口本身趨勢都向好。雖然違規和違反商業道德的從業者仍不在少數，劣幣驅逐

19、良幣的趨勢仍然存在，但依托于海外平臺合規性要求的嚴格以及國內出海品牌優質從業者的增多，中國跨境出口電商應該能走上更持久更長期主義更有價值的發展道路。Shoptop：疫情之下，“宅經濟”在國內外盛行，跨境電商對歐美、東南亞市場的滲透力不降反升。也就是說，疫情不僅沒有影響跨境電子商務的發展，反而促進了跨境電子商務在國外市場的份額，進出口都呈現出大幅增長的格局。有數據預估，未來 3 年中國跨境電商零售出口規模的復合年均增長率約為12.83%，到2025 年將超過4 萬億人民幣。未來的3-5年，是中國品牌出海的歷史性時間窗口。復雜多變的市場環境推動中國跨境電商行業進入新的發展階段，目前正經歷的新舊動能

20、轉換期也給跨境電商行業帶來了許多機遇與挑戰。目前，我國共有跨境電商相關企業 3 萬多家，且注冊量仍在逐年增長。在國家政策的支持下，跨境電商迎來了空前的發展機遇，我國跨境電商行業的發展空間依然非常巨大。廣州鈦動科技有限公司：疫情之后，國內電商市場增速下降明顯，流量價格攀升，品牌利潤空間逐漸收窄。大量的存量博弈的發生，會使得企業業績的持續增長變得越來越難，所以國內電商企業出海是一個必然的趨勢。雖然當前中國跨境出口電商玩家很多，但仍大有可為。WEZO 維卓：2021 年中國跨境電商市場規模達到 14.2 萬億元，今年以來受行業內外各類不確定因素的影響，跨境電商整體發展受到沖擊。但從平臺數據來看，行業

21、整體仍然向上，緩慢增長，機遇和挑戰并存，這就要求我們作為服務商要時刻關注行業風向，預見趨勢，為客戶帶來更多元化服務，為其搶占先機。尋找確定性Youdao Ads 總經理 馮慶強：當前中國跨境出口電商貿易呈現出以下幾個特征：一方面，海外市場需求結構的變化，引起了中國跨境電商的結構性增長，B2C 是當前的主要增長點，正往更多國家滲透，從歐美日韓發達市場逐步滲透到東南亞新興市場；政策鼓勵之下，跨境電商服務體系愈趨完善、海外倉加速建設；文化自信的社會浪潮下，我國品牌商崛起，整體知名度、信任度總體逐年上升。品牌開始在營銷環節借力中國文化出海，例如花西子，在日本市場的紅人投放等傳播活動中，把東方美學玩到極

22、致，打破中國品牌“廉價批量”的印象，開始在國際市場中嶄露頭角。連連國際：受線上消費需求和政策影響，國內跨境電商發展迅速，同時也帶動了跨境支付行業成為萬億市場藍海。據易觀分析數據預計，2021 年第三方跨境支付市場規模高達 1.12 萬億元人民幣，同比增長 23.02%。2021 年內，我國跨境支付領域總融資額達 65.42 億元人民幣。全球電子商務的發展正引起支付偏好的轉移。據 FIS2022全球支付報告預測，到 2025 年，信用卡的市場份額將會逐漸下降，數字錢包和先買后付兩種支付方式的占比將持續提升。同時，全球實時支付系統正在持續走強，主要原因一是消費者對支付的時效性需求猛增，四分之三的世

23、界人口（約 72%）已經在使用或即將獲得實時支付服務；原因二是實時支付在跨境商貿中更能體現其優勢，實現跨境實時國際交易和匯款支付能夠有效地幫助企業簡化流程、降低企業獲得付款所需的成本和時間，促進全球跨境行業的發展。圖片來源 | FIS2022 全球支付報告跨境支付作為跨境金融服務中的一個重要環節，除最核心的支付需求外，還將從資金管理、風險管理等多重領域為出海企業保駕護航。連連國際作為一站式出海服務平臺，具備優秀的合規能力和市場能力。連連國際是國內極少數境內外均持牌的支付平臺，擁有自主研發的反洗錢反欺詐系統和智能風控系統，嚴保用戶的資金安全、系統安全和信息安全。面對不同類型的跨境出海企業，連連國

24、際也聯動全球生態合作伙伴，為他們量身打造了包括一站式收付兌的支付金融產品和全流程的跨境貿易服務，為不同生命周期的客戶解決各類出海需求。Payoneer 派安盈大中華區銷售總經理 秦童：從整個行業宏觀層面看，跨境電商行業進入調整階段，行業泡沫被擠壓，利好國內跨境電商進入健康合規階段，賣家安全合規意識大幅提升。文化輸出方面，中國品牌出海如火如荼，是大勢所趨，是國潮文化延展到世界文化的良好時機。尋找確定性第二章挑戰出海面臨多層挑戰，全球視角下不確定性凸顯跨境出口電商行業被認為具有廣闊市場前景，多方紛紛入局尋求機會，市場熱度方興未艾，但由于全球環境中存在如地緣政治沖突、COVID-19、匯率波動帶來的

25、通脹壓力等不利因素，給跨境電商出海帶來了諸多不確定性。世貿組織（WTO）發布的最新貿易數據預測數據顯示，2021 年 4 季度全球出口總額 5.6 萬億美元，同比增速為20.3%，較上季度下降 2.5 個百分點。同時，預計 2022 年全球商品貿易量將增長 3.0%，低于之前預測的 4.7%。圖片來源 | WTO 報告TA 怎么看？Pacvue 泊客電商董事長 唐朝暉博士：中國 2022 年的電商銷售額將增長 11.9%，是最平緩的一年。過去十年中，中國的電商年增長率在 40% 左右。但中國的數字化轉型正在迅速成長，“野蠻生長”的增長規模或將成為歷史。近年來跨境電商規模高速增長，得益于中國的供

26、應鏈制造優勢和政策大力扶持。同時，由于國際形勢的復雜，跨境出口也面臨一些不確定性，具體有以下幾個表現：出口品類集中：我國的跨境出口交易品類較為集中，主要為 3C 電子、服裝服飾、家居用品、鞋履箱包和母嬰產品等，這得益于中國的供應鏈優勢；形式多樣：多種電商業務模式百花齊放，電商平臺選擇多樣化、獨立站、社交媒體電商作為新思路廣受關注；目標市場變化：去年，中國主要跨境出口目標市場仍然是北美和歐洲。隨著“一帶一路”倡議的推進，東南亞、中東、拉美、非洲等新興市場也陸續成為跨境賣家的重點拓展方向；運營成本升高：疫情影響疊加供應鏈的不確定性，全球能源以及海運價格依然處在高位。疫情給全球物流及跨境運輸帶來持續

27、性影響，對跨境賣家的物流成本造成巨大壓力，盈利也面臨挑戰；海外市場監管加強：海外國家和地區對于電商的法規逐漸完善，合規經營成為行業共識。2022 年跨境出口電商整體呈現成本上升，理性回歸，但市場信心依然樂觀的狀態。Shoptop：國內跨境電商市場參與者眾多，但以中腰部企業為主。未來，在全球貿易政策不確定性增加、亞馬遜封號影響延續等沖擊下，競爭將進一步加劇。行業格局現在正在向具備核心競爭壁壘的頭部集中，品牌力、渠道力和運營力將成為衡量跨境電商廠商競爭力的核心指標。貿易限制、平臺監管愈發 嚴苛，出口面臨“合規化”挑戰近年國際關系局勢復雜，尤其是隨著俄羅斯與美、歐、日間的貿易制裁與反制的不斷升級和影

28、響擴大，國際貨幣基金組織（IMF）監測顯示，已經約有 30 個國家限制了糧食、能源和其他關鍵大宗商品的貿易，對我國外貿環境也產生了不利影響。同時，全球對出海跨境電商的海外監管措施也日漸嚴苛 ，多國出臺了跨境 VAT 措施，對合規性、安全性提出了新的要求，對跨境電商企業影響深遠。出海跨境電商在不了解當地法律法規的情況下，可能會面臨稅務風險、通關風險、信息保護風險、違規風險等。尋找確定性此外，平臺封號、iOS 隱私政策收緊等沖擊尚未結束。從市場到平臺，我國跨境出口電商正受到多方角色壓力。TA 怎么看？廣州得勢科技有限公司 CEO 巫廣暉：當前國際環境對數據安全、數據隱私的監管縮緊對營銷及投放層面的

29、影響不大，目前還是粗放曝光階段。跨境出口電商行業在宏觀層面存在難點和痛點第一個是跨境資金鏈路合規和成本問題，目前外管的監管嚴格，海外貨款回籠合規成本很高。解決核心是海外主體和中國主體的稅籌問題解決，比如一定范圍內（比如 RCEP）貿易資金自由流通；第二個是目前總體對中國貿易環境的打壓造成的政策壓力，需要中國企業能夠提早布局海外的主體來建立貿易緩沖帶，如馬來西亞，越南等。由于跨境電商主要有歐美區域以及亞太區域的板塊，最大的挑戰肯定是中美貿易沖突大前提下的各種政策會影響歐美地區的跨境出口，這會加大很多貿易成本，導致低價優勢不再。合規化以及本地化經營將會是今后跨境電商的門檻。同時需要從短期“薅羊毛”

30、式的搶占信息差做法，轉向建立長期價值如品牌，履行效能等增長方式。Deliverr ：除了大環境的挑戰，商家也面臨著平臺監管的挑戰。2021年和 2022 年，跨境電商行業掀起了一場“封號潮”，許多大型賣家也受到波及。這一次暫停鍵，平臺監管傳遞出更嚴格、更高質量的訊息，商家要做的是從“以量取勝”到“主打品牌”的轉變，將消費者滿意度納入品牌長遠規劃。因此，我們看到了部分商家和服務商正面迎接市場和平臺的挑戰，從競爭對手中脫穎而出。連連國際：連連國際發現，在發展與機遇中，越來越多的中國出海企業正面臨著品牌合規、融資、外匯波動等多重挑戰。挑戰 1：海外市場及平臺政策收緊，侵權糾紛頻發近期，多家主流跨境電

31、商平臺對賣家實施封店、凍結資金等操作，針對中國地區賣家的合規抽查也愈發頻繁，這輪風波還在持續發酵中。其實，合規化一直是海外跨境電商平臺的發展方向。入駐境外電商平臺的商家一定要熟悉平臺規則，遵守平臺規則，否則面臨的可能是毀滅性的打擊。此外，近年知識產權侵權糾紛頻發。根據美國伊利諾伊州北區聯邦地區法院的數據，2020 年第一季度，在北伊州法院提起的 180 件相關案件中，有 92 件和中國跨境電商相關；第二季度 100 件相關案件中，有 82 件和中國跨境電商相關。挑戰 2：中小跨境企業融資難，經營周轉壓力大長期以來，作為推動中國出海發展的廣眾群體，中小跨境企業在日常運營中普遍面臨融資渠道少、利率

32、高、信用缺失、沒有可抵質押資產等問題，被全社會高度關注。在銷售回款賬期方面，跨境電商交易從買家付款到最終企業收到海外貨款的時間一般長達十幾天到數月不等。在這段時間里，跨境企業的應收貨款一直處于未回款狀態，對企業經營周轉帶來了不小的壓力。同時，傳統金融機構在服務中小型出海企業的過程中，也大多存在對該企業信用狀況不了解、信息不對稱、無法準確評估借貸風險等“貸不出錢”的諸般掣肘。由于跨境出海企業多為規模小、銷售季節性波動大，缺乏有效的質押物的輕資產企業，因此難以從傳統金融機構獲得滿意的融資服務，這也是市場痛點的根本原因所在。挑戰 3：匯率波動頻繁，成本增加利潤受損近期，金融市場波動劇烈。對跨境企業而

33、言，目前外匯市場的波動隨著地緣政治有所放大，除了在即期市場上通過自身經驗選擇較好的時點進行結售匯外，選擇有效的外匯風險管理工具來對沖風險也是一種比較好的方式。目前國內中小跨境企業對外匯風險管理工具的了解比較有限，僅大型跨境企業會選擇針對部分外匯頭寸進行風險管理，不僅能有效對沖市場風險，還能從財務側對報表層面進行管控。另外，緊張的國際局勢可能導致短期的大宗商品價格從暴漲轉變為大宗商品價格長期維持在高位，對跨境企業而言，大宗商品的價格上漲勢必會推升上游原材料價格的上漲，進而提高跨境出口商的采購成本。如不能通過提高外幣定價的終端銷售價格，勢必要承擔通脹和匯率的雙重壓力，進而利潤受到嚴重擠壓。而通過定

34、價側同比提高價格，雖然可能短期轉嫁風險，但也可能失去部分中國商品在海外市場的價格優勢，從而影響出口商的銷量。Shoptop：近年以來，隨著數據泄漏問題的日益頻發，各國政府都在大力地加強對于個人數據的監管力度。在 2018 年 5 月，歐盟就發布了新版的通用數據保護條例（GDPR）。該法案限制了企業收集和處理用戶數據的行為，其中包括 Google、Meta（Facebook) 在內的大型互聯網公司，這項數據保護條例為企業和行業者帶來了很大的限制。而美國國家級的國家安全與個人數據保護法也已經在制訂中，這一法案要求企業在數據采集方面實行“最小化”原則，僅能收集運營網站、服務或應用所必需的最小限度的用

35、戶數據。這些政策和法規的陸續實行，必然會影響各廣告平臺的數據定向能力。總的來說，我認為數據隱私政策的收緊意味著營銷本質的回歸，最重要的還是產品，要確保我們營銷的產品和服務具備客戶價值，并且將產品的核心賣點與客戶價值緊密結合起來。另外，對于那些擅長流量的商家，專注于短視頻營銷更有機會脫穎而出。尋找確定性跨境電商幾次遭遇封號潮也對行業影響較大，但危機亦是轉機，這恰恰是跨境電商在涌入大批玩家市場過熱后，通過自查和整改逐漸過渡到良性有序競爭的良好時機，跨境生意要想做好做長久，走合規化之路勢在必行。Snapchat ：iOS14 隱私新政發布后，大部分業內人士預計廣告支出、效率和很低的 ATT 接受率會

36、迎來重大轉變，而 iOS15 將在支出和衡量趨勢方面延續這些轉變。全球對用戶數據保護的趨勢下，Snapchat 積極應對匯總 SKAN 和非 SKAN 情況下 Snap 數據的查看指南，以隱私為中心的前提下，為廣告主提供全面的支持，以便廣告主在新政下優化廣告表現。Perpetua 中國區市場負責人 任杰：跨境出口電商行業出海環境的最不確定性因素來自國際關系變化帶來的政策變化，包括國內政策和海外政策，國內政策如稅收、疫情防控；國外政策如亞馬遜合規、海關監管等。解決方法只能盡量通過規避風險，如分散供應鏈，開發海外供應鏈，注冊海外公司等方式。貿易限制政策和海外監管日趨嚴格正在倒逼中國跨境電商向跨境品

37、牌轉型，中國跨境品牌正在海外布局供應鏈，注冊品牌全球化運營，以降低政治風險的影響。國際局勢變幻莫測，但生意機會始終存在，單個市場到多市場布局或許是解決辦法之一。飛書深諾集團 市場研究總監 黃敏：首先，貿易限制政策從準入難度到關稅壁壘都對中國出海企業造成一定壓力。去年，我國與美國、印度、歐洲、澳洲雙邊關系有所波動，導致科技企業出口美國受限、中國產品在東道國的競爭力下降等，這提醒賣家要放眼全球，尋找新興市場，分散出海風險。其次，海外平臺監管趨嚴，加劇合規風險，讓賣家在海外市場的經營難度略有提升。亞馬遜封號潮和全球數字貿易立法監管趨嚴都使跨境出口電商企業合規成本上升，尤其是亞馬遜封號事件的爆發和余震

38、，提醒賣家要防患于未然，遇到封號找出原因并最大程度避免損失，更要重新考慮企業經營模式，嘗試從“粗放式鋪貨”的模式轉向精品化品牌建設模式，或者是至少開啟二者平行經營的模式，來提升自身對平臺管制風險的應變能力。Pacvue 泊客電商董事長 唐朝暉博士：俄烏沖突帶來的對俄貿易制裁以及俄羅斯的反制不斷升級，貿易限制措施密集出臺。國際貿易的影響還在不斷擴大至其它國家和地區。國際貨幣基金組織稱，目前已有超過 30 個國家限制食品、能源和其他關鍵商品的貿易，由此帶來商品短缺、物價飛漲、原材料和運輸成本的上升加劇了跨境電商面臨的挑戰。另外，目前跨境出口電商行業刷單、刷好評、商標侵權、財稅等合規問題突出，支付合

39、規、報關通關、物流運輸、知識產權等諸多貿易壁壘阻礙了跨境電商的發展，給賣家帶來不少經濟損失。違反合規要求會面臨封店、受罰等風險，造成經濟損失，持續一年的亞馬遜封號潮，使運營合規化已經成為業內共識。廣大賣家在出海時要樹立合規意識，提前自查，合規誠信經營。匯量科技 - 熱力引擎品牌事業部 總經理 付凌健：當前國際環境對數據安全、數據隱私的監管縮緊，對營銷及投放層面來說是從三方數據應用轉移到一方數據持續再利用，重定向的價值明顯。Payoneer 派安盈大中華區銷售總經理 秦童：疫情黑天鵝、國際局勢動蕩起伏導致原材料價格上漲、匯率波動、多邊監管力度趨嚴，航運堵塞等，面對不可抗力突發因素，對跨境出口電商

40、來說，提升自身資金鏈的穩定、安全合規尤為重要。以降低匯損為例，對匯率避險和保持財務健康對企業經營很重要。跨境電商賣家主動提升全球范圍資金安全合規意識，多渠道布局，分散投資，提升資金安全健康流轉，是應對不可抗力突發事件的核心舉措。以跨境支付行業來看，跨境支付公司、金融科技公司嚴格遵守中國外管局各項法律法規，主動擁抱并嚴格恪守監管條例，始終視資金的安全合規為頭等大事，是發展的重中之重，也是十分明確的方向。對于賣家來說，主動擁抱經營模式和資金的安全合規，接受市場監督，也是健康長遠發展的基石，這是萬千變化中，十分確定的方向。在解決跨境收付款問題時，賣家最核心的是要選擇一個注重安全合規、風控機制健全、產

41、品與服務能力出色的跨境支付平臺。跨境電商賣家的基本訴求，包括資金高效能、到賬速度快、安全合規、資金流過程透明、資金鏈路的暢通等，是跨境支付平臺必備的“基本功”，也是 Payoneer派安盈遵守的服務原則。目前 Payoneer 派安盈已經在世界各地共計 57 個合規金融服務國家或區域開展業務。采用行業高標準的金融安全技術，讓合規經營的客戶收款無憂，無需擔心資金無緣無故凍結或被盜。我們持續 17 年斥巨資投入安全合規建設，成立至今 17 年來 0 重大安全事故。確保公司嚴格遵守美國薩奧法高標準規定之公司治理、內部控制、財務審計等各方面；聘請了四大作為財務審計，接受全球一流的頭部合作銀行對我們的業

42、務安全和合規審計。除了產品、技術、服務方面的努力，我們還時刻注重賣家教育與內部員工教育。我們全球擁有 25 個辦公室，全球本土化合規團隊給予賣家支持。我們定期對全球員工采取嚴格的安全合規培訓與考核，同時，我們通過客戶經理，或者線下分享等形式對賣家進行安全合規的教育，深入到產業帶和賣家群體中分享。Youdao Ads 總經理 馮慶強：行業監管趨嚴，全球傳播環境不穩定，出海需重視品牌力尋找確定性與精細化本地運營：1、隱私保護下個性化廣告面臨挑戰：目前世界各國為了更好地保護個人用戶的數據隱私已經發布多條法律法規，如歐盟的GDPR 和加州的CCPA，重塑著數字化營銷的格局；2、海外政治風云涌動，出海本

43、地化策略重要性突顯：國際層面，地緣政治風險上升，疫情加重對抗，貿易壁壘增加；國家層面，歐美與部分“一帶一路”沿線國家的政治政策存在不穩定因素；3、社會層面，民族主義情緒高漲，民粹主義近年不斷加劇：許多出海目標國的工會、消費者時常發起抵制外資企業的抗議行動，對全球市場可能產生重大影響。物流、供應鏈成本激增， 跨境電商利潤空間被壓縮 據美國最專業音樂和視頻零售商 Kaspien CEO Kunal Chopra 表示，“跨境電商的競爭已經從銷售轉移到供應鏈的較量。”出海跨境電商的供應鏈路較過去更長，涉及采購供應、物流配送、報關清關、電子支付、售后服務等多個環節，但其未形成完整的消費鏈路，全球性物流

44、網絡的構建也未完成，導致安全性、時效性不足等問題，出海跨境電商的協同和整合具有挑戰性。此外，跨境出口電商的物流成本激增。相關數據顯示，跨境電商物流費用在整個跨境電商的成本通常占到交易額的 20%-30%，而國內電商物流成本率僅在 5% 以內。由于地緣沖突導致資源緊缺，通脹壓力增大，2022 年前四個月的海運費約是 2019 年的 4 倍之多。TA 怎么看？Perpetua 中國區市場負責人 任杰：當前中國跨境出口電商貿易處于陣痛期。受疫情防控影響， Perpetua 所服務的客戶中，華東、華南地區的供應鏈生產物流受到了較大影響，同時海運成本上漲導致賣家利潤下降。廣州鈦動科技有限公司：疫情導致的

45、海運價格高企持續了 3 年，導致外貿及跨境電商的利潤空間受到壓縮。2022 下半年起，海運費用終于出現下調。但是目前海運價格整體仍處于高位，能否繼續下降，甚至恢復到疫情前的狀態還不明朗，因此眾多賣家仍處于觀望的階段。目前跨境出口電商行業在宏觀層面存在的難點和痛點主要有以下三點：1、平臺店鋪利潤壓縮，想要轉型獨立站模式，但是前期啟動困難。尋找可靠的服務商進行合作，解決前期遇到的難題，并且不斷積累經驗，形成自己的模式；2、物流成本、營銷成本的高企。進出口壓力大，原材料進不來、產品運不出去，不定期出現的散發疫情使得運輸通道受到影響。針對物流的問題，可以采用更換出口口岸、更換空運至海運的方式，盡可能地

46、幫助賣家將貨物及時地運送出港。針對海外營銷的問題，可以從開拓新的流量渠道，控制 ROI，提升品牌效應等多個角度控制營銷成本。西窗科技：隨著防疫政策的逐漸放開，西窗科技注意到近期許多航運公司開放了更多的國際貨運航線，這對跨境賣家來說是一個非常好的消息。在西窗做華南產業帶調研的過程當中，我們發現，由于疫情原因，很多賣家都在為物流而發愁，人工勞動力在這兩年呈現吃緊的態勢，壓貨、賬期周轉等問題接踵而至，貨船、貨機的班次數量急劇下降，從而導致了物流成本增加。好消息是，隨著防疫政策的逐漸開放，貨運能力的逐步恢復，這個問題將會隨著時間慢慢解決。Youdao Ads 總經理 馮慶強：當前跨境出口電商行業的不確

47、定因素有疫情形勢將如何演變、將給全球經濟帶來的影響、原材料價格上漲大勢能否放停、海運擁堵現象能否緩解、消費趨勢是否持續增長放緩等。解決這些痛點，首先，戰略上要明確，可以借力國家政策；其次，時刻保持對全球市場的敏銳度和企業的靈活度，增強本土化的實力，例如美的、海爾在全球布局和研發；三是不斷創新，用技術鑄就壁壘。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：全球形勢動蕩，受疫情的持續影響以及烏俄沖擊，導致全球物流成本升高，時效性不可控；除此之外原材料價格大幅上漲，進一步壓縮賣家利潤空間，誰能掌握完善的供應鏈誰就能掌握主動權，中國出海企業在這一方面有明顯優勢。飛書深諾集團 市場研究總監 黃敏

48、：擁抱機遇的同時，外貿賣家也面臨著一些挑戰，尤其是在供給端面臨諸多不確定因素：首先，亞馬遜封號潮爆發與余震、限電停產、人工漲價、船荒等問題在一定程度上提高了經營難度，導致供給缺口。同時印度政府對跨境賣家實施地方保護主義，極大限制了賣家在主流電商平臺的銷售；其次，物流和人工成本高漲。2022 年 7 月，上海出口集裝箱運價指數（SCFI）同比增加 11.0%，海運物流成本大幅提高，壓低企業利潤。但是該指數比今年年初的最高位回落將近 20%，說明運輸成本正在回歸常態化。Pacvue 泊客電商董事長 唐朝暉博士：首先，國際物流運輸距離遠時間長，操作環節多，可能會拉長消費者的收貨時間，影響消費體驗。同

49、時，物流成本尋找確定性上升對賣家補貨也造成影響，庫存和斷貨也是賣家需要面臨的風險。在資金允許且能保證產品質量的情況下，賣家可以適當多備貨。在發貨上賣家可以采用快遞、空運和海運多種方式相結合，確保時效同時降低運費成本。其次，通貨膨脹高企。美國通脹率飆升至 40 年來的最高水平 8.5%，為應對 40 年來最嚴重的通貨膨脹，美國已做出大幅加息的決定。加息的溢出效應極大，將導致資本外流。大多數其他央行也會被動調整貨幣政策，由此帶來全球大宗商品交易價格上升、匯率波動、物價上漲等，都將推高跨境交易成本。工業鏈流轉、產業鏈外遷，全球供應鏈呈現多元共存格局由于中國人口紅利趨弱，勞動力成本上升，IHS 數據顯

50、示 2020 年中國制造業勞動力每小時工資為 6.50 美元，而墨西哥和越南的數字為 4.82 美元、2.99 美元，分別是中國的 74%、46%，東南亞等國家尤其是印度、越南憑借其低廉的勞動力，較低的稅收政策、政府的扶持吸引著大批企業的目光，使小米、OPPO 等企業進行產業鏈的外遷。同時，新冠疫情延續至今，越來越多的企業看到全球化產業鏈在疫情發生時往往牽一發而動全身，集中化的產業鏈更是在當地遇到突發事件是表現得非常被動，全球化、集中化的產業鏈在當前環境中展現出了其脆弱性。不少跨境出口電商開始兼顧效率和安全穩定，不斷整合上下游資源，但是否布局分散化全球產業鏈，要考慮產品、資金等要素。TA 怎么

51、看？廣州得勢科技有限公司 CEO 巫廣暉：與其說是產業鏈外遷，不如說是中國供應鏈深度融入世界，本質上是全球化的必然趨勢。這一趨勢將會推動中國出海行業有更偉大的公司出現。當然，企業也要有融入世界的更偉大的抱負。分散化全球產業鏈不一定會成為跨境出口電商企業的長期布局方向，要看產業鏈的復雜形態，如服裝 / 美妝這些低附加值的形態是有可能的。同時，分散化全球產業鏈代表成本上升，要看品牌本身是否有足夠的管理能力可以適應分散化布局，但短期內是困難的。Payoneer 派安盈大中華區銷售總經理 秦童：全球產業鏈呈分散化、多中心化趨勢，但是全球新冠肺炎疫情爆發后，這個格局發生了轉變。疫情爆發后，不少國家都經歷

52、了生產中斷、供應鏈停擺的問題，引發了賣家對過度依賴單一國家地區市場、單一產業鏈的擔憂，不少賣家開始根據產業鏈的轉移進行投資轉移，如在新的目標市場設立辦公室，海外倉，創建本土化運營團隊，產業鏈呈分散狀態，去中心化。從長遠來看，疫情影響是短期的，但這激起了賣家對供應鏈穩定的重視和擔憂，隨之的表現之一，就是賣家不再過度依賴某個單一平臺，進而多平臺、多渠道布局，比如 Payoneer 派安盈“橄欖枝計劃”就是幫助賣家全渠道出海的項目，為賣家入駐平臺提供綠色入駐通道，已經累計為數千賣家完成了新平臺入駐。 2022 年，橄欖枝計劃升級，除綠通入駐服務外，幫助賣家“從 0 到 1 快速上線”快速孵化起量。我

53、們看到，賣家開始進軍藍海平臺、做獨立站，有的賣家開始在不同的國家和地區布局當地的人才團隊、研發中心、運營中心。隨著產業鏈的轉移，選擇更加有利于自身業務的平臺、目標市場、經營策略，這本身也是賣家對國際經濟格局、行業變化的靈敏度的體現，這個過程中，也會逐漸淘汰掉一批跟不上時代步伐的賣家。西窗科技：在全球化的推動下，各國憑借自身獨有的優勢，已經形成了合理的國際分工，并且各國之間也有著相互依存、體系嚴密的全球產業鏈供應鏈體系，能夠有效擴大并深化分工、提升專業化程度、降低交易成本、拓展市場空間、增進各國福利，也形成了較為穩定的供應鏈關系。在未來中國的跨境電商出口是否會朝著這個方向去發展，還需要進一步觀察

54、，我們一直說“中國制造”要變成“中國智造”，國內賣家要打造自己的品牌，勢必要將更多的精力放在產品的研發上面，但這是針對高客單價的產品來說的。例如一些低客單價的產品，它的利潤本身很低，全球化的產業鏈則可能不會適合。Perpetua 中國區市場負責人 任杰：今年上半年以來，日趨嚴格的疫情防控政策已促使大量外資撤離，同時供應鏈向東南亞遷移，導致跨境出口電商生產和物流受到大幅影響，同時失去海外采購訂單。這也迫使國內供應鏈由生產向工貿一體甚至品工貿一體轉型。近年的政策導向和成本上升導致的產業鏈外遷已經不可逆，跨境出海電商賣家從工貿商轉型為跨國品牌商是大勢所趨，中小賣家或突圍、或洗牌。擺脫國內供應鏈依賴是

55、未來電商企業的必經之路。不同平臺的運營側重點不同，自建物流意味著巨大的運營成本，倒逼商家付出更高成本。市場需要更靈活、廉價的渠道。各類跨境電商貿易商和物流商依然有垂直領域機會。即便是亞馬遜FBA，物流商依然可以在頭程和海外倉發揮作用。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：當我國經濟和技術發展到一定程度后，勞動力成本上升，產業鏈外遷是一種必然趨勢，產業鏈外遷將會推動我國跨境企業加速向技術型、品牌型轉移，純工廠型企業將不具備競爭優勢，迫使他們提升自身創新研發能力，推動產業升級。尋找確定性由于疫情爆發、國際環境持續動蕩，使得很多國家經歷了不同程度的生產中斷或產能擺停，為跨境企業供應鏈

56、管理帶來極大的不確定性。為了抵抗產業集中化所帶來的風險，國際產業鏈重構也將是全球化的必然結果。不少跨境企業也在重新思考全球產業鏈布局問題，從此前的效率優先轉向兼顧效率和安全穩定。因此，對于部分缺少自有品牌以及多產品線布局的企業來說，全球分散化是未來長期布局的方向，因為其主要競爭點在成本和價格上，不具備不可替代性；而對于擁有自主品牌的企業來說，則未必會很分散化。線上購物人群普遍年輕化，伴隨消費升級，消費者逐步由“產品導向”向“服務導向”發生偏移，物流、支付、個性化營銷服務等不再是輔助工具，而是影響用戶購買的重要一環。因此我們需要不斷增強產業鏈的自主可控能力，提高抗風險能力。跨境物流服務商亟需加速

57、擴建自己的市場規模，具備整合多方資源的能力，不斷整合海外物流產業鏈上下游資源，在規模、成本和效率之間尋求最優解，從物流、資金流和信息流三方面為企業減少運營成本，增加營收，才能擁有市場競爭力。匯量科技 - 熱力引擎品牌事業部 總經理 付凌健：歐美市場亞洲供應鏈成為主流趨勢，供應鏈不會由單獨一個國家驅動。部分低端制造及供應鏈轉移至東南亞及印度，但供應鏈核心生態依然在中國東南沿海。Pacvue 泊客電商董事長 唐朝暉博士：隨著國內產業持續升級，要素成本持續上升，一些企業為了優化生產效率，將部分制造環節轉移到國外，部分產業外遷符合經濟規律。產業鏈外遷多出現在勞動密集型和資源密集型產業，以紡織服裝、3C

58、 電子裝配、食品飲料、原材料等為代表。勞動密集型產業外遷的主要承接國東南亞地區雖有勞動力成本優勢，但還存在基礎設施落后等限制因素，在投資環境、產業鏈配套上與中國也有明顯差距。而高度依賴供應鏈體系的產業對上下游協同、配套基礎設施、工人素質等要求較高，因此難以外遷。例如機械設備、化工產品等。這些產業不僅沒有出現外遷，甚至在出口占比中進一步提升。部分產業外遷將帶來中國出口結構的調整優化，工業產品所占出口比重不斷提升，而勞動密集型的初級產品占比總體下降。中國企業正處于轉型升級中，需要通過建設品牌、提升研發和服務能力，用數字化技術賦能供應鏈升級，提高產品科技含量和服務的競爭力。中國擁有完整的產業體系，在

59、基礎設施、產業配套能力以及專業人才方面具有明顯優勢。制造業依托龐大的市場和人口基礎而發展，形成了完備的上下游產業鏈和集群優勢，同時還有軟硬件基礎設施優勢和人才紅利。這是其它國家不能替代的。全球產業鏈供應鏈面臨重塑，區域化、本土化趨勢更加明顯。全球產業鏈布局有分散化和集中化兩種。過去的全球產業鏈是向高度集中的方向發展，優先追求效率。疫情之后，不少國家都經歷了生產中斷、供應鏈停擺，為了產業安全，全球產業鏈出現了一定程度的分散化，避免一個地方的突發情況造成供應鏈中斷，以降低風險。未來全球產業鏈的布局會兼顧效率和安全，但也幾乎不可能回到各自獨立成體系。未來更有可能的發展趨勢是除了不可替代的產業，多數行

60、業供應鏈會存在“備份”，形成多元共存的格局。產業鏈布局需要考慮原材料產地、目標市場、綜合效率、安全風險等多個因素。跨境出口電商企業需結合實際，分析所在品類的生態、供應鏈配置、生產成本效率等多個因素做出決策。湖南肆玖科技 CMO 何領 :從復雜的全球經濟環境來看，分散化全球產業鏈短期不會成為跨境出口電商企業的長期布局方向，全球典型案例：1. 全球經濟形式嚴峻之下，美國整逐步在收緊核心供應鏈的管理 2. 歐盟體系內分散的供應鏈體系讓歐盟很難形成合力，目前都是步履維艱，負重前行，這也導致英國脫歐。一個特定產業和供應鏈的布局形成通常都需要非常長的時間積累和優化才能達到效果最大化， 國內優質出海企業后端