1、PAGE 15 -飛鴿牌自行車重振青島市場促銷活動實施報告指導老師：侯東呈：天津飛鴿有限公司由：威海職業學院小蜜蜂團隊二一年十月三十日目錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc278458423 一、項目背景 PAGEREF _Toc278458423 h - 2 - HYPERLINK l _Toc278458424 二、項目實施對象 PAGEREF _Toc278458424 h - 3 - HYPERLINK l _Toc278458425 三、項目主題 PAGEREF _Toc278458425 h - 4 - HYPERLINK l _Toc27845842

2、6 四、項目實施方式 PAGEREF _Toc278458426 h - 4 - HYPERLINK l _Toc278458427 五、項目實施地點和時間 PAGEREF _Toc278458427 h - 7 - HYPERLINK l _Toc278458428 六、項目實施過程 PAGEREF _Toc278458428 h - 8 - HYPERLINK l _Toc278458429 （一）項目實施前期準備 PAGEREF _Toc278458429 h - 8 - HYPERLINK l _Toc278458430 （二）項目實施中期操作 PAGEREF _Toc27845843

3、0 h - 10 - HYPERLINK l _Toc278458431 （三）項目實施后期延續 PAGEREF _Toc278458431 h - 11 - HYPERLINK l _Toc278458432 七、項目實施中的薄弱環節 PAGEREF _Toc278458432 h - 12 - HYPERLINK l _Toc278458433 八、項目建議 PAGEREF _Toc278458433 h - 12 - HYPERLINK l _Toc278458434 九、項目總結及效果評估 PAGEREF _Toc278458434 h - 13 - HYPERLINK l _Toc2

4、78458435 附錄： PAGEREF _Toc278458435 h - 14 -一、項目背景隨著經濟的發展，騎自行車是一種最能改善人們心肺功能的耐力性鍛煉。 但私家車的數量不斷上升，繼而取代了為擁有一輛飛鴿自行車而感到光榮的時代。21世紀初期規模一再收縮，“飛鴿”的品牌價值仍貫穿到今天中國大地上能通行自行車的每一區域。直到現在，飛鴿車業的管理部長還在某些地區打假。根據各地客戶舉報，帶著技術人員前去，查實后向當地的工商、質檢等部門舉報。他們要維護自己的客戶利益，地方政府要維護自己的市場繁榮。效果無疑參差不齊。 全國各地的假冒“飛鴿”前仆后繼。無論在“飛鴿”的哪一個發展階段，打假都是它不能放

5、棄的工作。“飛鴿”的膨脹、衰落直至今天的新生，正在一步步回歸正常。然而，要恢復往日的榮光，對它來說已是一個無法實現的夢。尤其是飛鴿牌自行車面臨市場上造假毀壞其名譽的情況下，要恢復往日的榮光，需要經過不懈的努力。本次活動主要目的：通過這次活動為飛鴿做宣傳，重振其聲譽識別潛在目標消費者并鞏固老客戶，在短期內以低價或變相低價換取大量的商品銷售，從而以時間差盈利。鼓勵代理商擴大鋪貨量二、項目實施對象這次活動主要針對14歲60歲的人群，對消費者進行細分如下：14歲20歲：針對于學生群體。大部分的學生離家有段距離，考慮到安全問題一般學生家長不準學生騎電動，摩托車之類的交通工具。而自行車則為首選；20歲50

6、歲：主要是針對上班族。自行車便捷，騎自行上下班和郊游時釋放他們的工作壓力；50歲60歲；他們作為老年群體，基本上都已經退休，老年身體狀況下降，更需要增強鍛煉。一輛自行車既便捷又能為他們改善心肺功能。三、項目主題“駕飛鴿游青島萬米海岸線”的有獎競猜促銷活動四、項目實施方式項目促銷方式并不是孤立存在的，商家在選擇使用具體某些促銷方式的時候，是要以促銷商品、促銷對象、促銷時機為前提進行的，以免出現不倫不類的促銷活動商家唱自己的歌，消費者走自己的路，這就達到促銷的效果了。本次活動主要分為騎飛鴿游海岸線環節和有獎競猜活動兩大部分，以下是活動中應用的促銷方式：1、贈送式促銷：在促銷時買一輛自行車送一件文化

7、衫或贈送自行車防盜鎖2、打折式優惠：促銷大優惠：在20號、21號這兩天活動期間，將部分自行車打折銷售，以吸引顧客購買。3、降價式促銷（1）庫存大清倉：以大降價的方式促銷換季商品或庫存較久的商品、滯銷品等。（2）特價品：由于競爭日益激烈，為爭取顧客登門，推出每日第一名購自行車者七折優惠，引起消費者搶購熱潮。4、競賽式促銷競賽式促銷：是融動感性與參與性為一體的促銷活動，由比賽來突顯主題或介紹商品，“駕飛鴿游青島萬米海岸線活動”除了可打響商品的知名度以外，更可以增加銷售量。5、有獎式促銷顧客有時總想試試自己的運氣，所以“抽獎”是一種極有效果的促銷活動。因為，抽獎活動一定會有一大堆獎品，如彩色電視機、

8、洗衣機等，這樣的獎項，是極易激起消費者參與興趣的，可在短期內對促銷產生明確的效果。我們的有獎猜活動穿插抽獎，凡購滿500元以上的可以抽獎一次。需要注意的是，進行抽獎活動時，抽獎活動的日期、獎品或獎金、參加資格、如何評選、發獎方式等務必標示清楚，且抽獎過程需公開化，以增強消費者的參與熱情和信心。6、展覽和聯合展銷式促銷這是說在促銷之時，商家在活動場地擺放部分自行車，來吸引消費者的眼球。如： 2010新款 城市系列 折疊車運動山地車 公路車 小輪車傳統車 表演車 旅行車7、戶外路演式促銷 戶外路演促銷方式最大的優點可以活躍現場氣氛，可以吸引更多的人對自行車的興趣。五、項目實施地點和時間“駕飛鴿游青

9、島萬米海岸線活動”時間：2011年9月20日上午9:00 地點：青島環海路從棧橋五四廣場舉行有獎競猜活動 時間：2011年9月20日14:0016:00 地點：五四廣場六、項目實施過程（一）項目實施前期準備（1）項目費用費用預算項目內容費用預算（單位：元）實際費用（單位：元）場地費2000018000促銷人員費30004000演員出場費、設施費2000020000獎品費用100008800宣傳、廣告費1000012000其他費用50003000合計68000元65800（2）場地問題由本公司公關部已向青島公路部門申請，為后續工作提供了充足的條件（3）活動物料大型舞臺背景板、橫幅、氫氣球、垂幅、

10、請柬 綬帶、展板、撐布展架、音響設備一套、桌子3張、椅子6把、證書10本、宣傳單、照相機兩臺、攝像機1臺（4）廣告宣傳報刊宣傳：活動舉行前一個月在青島日報、齊魯晚報上刊登廣告；網站宣傳：天津飛鴿集團網站在活動舉辦前一個月就開始宣傳，其他相關網站如百度貼吧、天涯等進行宣傳；媒體傳播：活動前一周在青島1臺的電視臺滾動字幕把消息及時告知廣大市民；廣告牌：活動前一周在汽車站、火車站、公交站牌處、大學的門口等人員密集處貼宣傳頁和橫幅；人員宣傳：活動前的最近一個周末和活動前三天雇傭人員發放宣傳頁；（5）項目人員安排所需人員本次促銷活動范圍較廣，需保安20名，促銷人員15名，主持人2名，一個表演團，醫護人員

11、2名、企業員工15名（包括會計1名） 托8名具體安排：2011年9月19日由促銷人員在人群密集處如商場、火車站，五四廣場，浴場等地發放宣傳單頁和掛上醒目條幅2011年9月20日上午5：006：00搭建好平臺從6：009：00繼續發放宣傳單頁，進行宣傳8：30所有保安到場，負責維護賽場秩序（二）項目實施中期操作具體活動安排：2011年9月19日由促銷人員在人群密集處如商場、火車站，五四廣場，浴場等地發放宣傳單頁和掛上醒目條幅2011年9月20日上午5：006：00搭建平臺從6：009：00繼續發放宣傳單頁 8：30所有保安到場，負責維護賽場秩序8：45飛鴿有限公司領導發言并在9：00宣布“駕飛鴿

12、游青島萬米海岸線活動”正式開始，預計持續時間為40分鐘9：40飛鴿有限公司領導發言，并對領先者頒發獎品10：0013：30自行車促銷賣車13：30表演團到位，播放音樂，吸引市民13：45表演團預熱 14：00 有獎競猜活動正式開始持續到16：00活動期間到19：00伴隨自行車現場銷售“駕飛鴿游青島萬米海岸線”活動選出前十名獎勵價值300元的自行車一輛 十一名到五十名的參與者獎勵價值50元的參與獎有獎競猜活動環節一 由主持人介紹飛鴿自行車的發展史，并介紹活動流程及獎項設置，由飛鴿自行車負責人和環保局領導發表講話并將大家帶入活動主題（時間控制在15分鐘）；環節二 請歌手演唱流行音樂和經典金曲，并加

13、舞蹈伴奏（街舞和古典舞）；吸引不同年齡次的人，以擴大促銷人群（時間控制在20分鐘）環節三 自行車展示穿插有獎知識問答（時間控制在10分鐘）環節四 歌曲、舞蹈、相聲等文藝節目演出（時間限制20分鐘左右）環節五 抽獎環節包括現場頒獎和獲獎感言(時間控制在10分鐘)環節六 車技表演及互動環節（時間控制在30分鐘）環節七 有獎競猜及總結（時間控制在15分鐘）（三）項目實施后期延續為答謝廣大市民的參與，于2011年9月21日全天在20號的有獎競猜活動地繼續特價銷售飛鴿牌自行車在專賣店或商場里節假日為答謝新老顧客的長期厚愛，定期舉行各種促銷活動，并且推出新款車，在青島日報、齊魯晚報會及時通知廣大群眾，專賣

14、店也會以橫幅和宣傳單頁形式告知消費者若在本城市銷量明顯提高，我們會在其他部分城市舉行類似的活動，以答謝更多飛鴿自行車的擁護和愛好者。七、項目實施中的薄弱環節（1）活動中雖然雇用保安20名，但是項目實施地點是在青島著名旅游景點處，參與人員數量較多，活動現場還是秩序混亂，贈品中有5把車鎖丟失，一打（也就是十件）贈品運動衫被踩踏作廢，造成了不必要的損失（2）由于庫存的自行車與現實中銷售的款不是很穩合，所以造成了倉儲人員匆忙調貨的麻煩，致使銷售人員也忙了手腳（3）自行車比賽過程中出現了自行車相撞，為發生人員傷亡，自行車免費得到了維修，但是被撞參與者失去了獲獎的機會，自行車相對發生了折舊，會產生不滿情緒

15、（4）有很多宣傳頁丟到地上造成環境的污染，給環衛工人帶來的麻煩八、項目建議（1）增加保安數量，確保現場秩序，可以與公安部門聯合，更具有效率；（2）對參賽者進行初選拔，避免出現意外情況。（3）促銷人員提倡環保，不能將宣傳頁亂丟九、項目總結及效果評估項目雖然存在一些薄弱環節，但總體達到了預期效果，主要有以下幾點：（1）促進飛鴿牌自行車的銷量，為廠家帶來了利益（2）提高了群眾對飛鴿牌自行車的認知度，就跟提到送禮就想到腦白金一樣，給顧客留下印象，讓消費者談到自行車第一個想到的是飛鴿牌自行車；（3）增強可信度，與代理商建立良好的合作關系，以達到長期合作；同顧客建立信任，利用4R分別指代Relevance(關聯)、Reaction(反應)、Relationship(關系)和Reward(回報)營銷讓顧客為我能帶來更多的消費者。附錄：有獎競猜的問題第一題：請列舉至少三種自行車傳統的知名品牌名稱？答：飛鴿、永久、鳳凰第二題：本屆環法冠軍車手是誰？來自哪國？哪個車隊？答：薩斯特雷西班牙、丹麥CSC車隊,第三題： 車王阿姆斯特朗曾經拿過幾次環法冠軍？ 職業生涯的最后一場環法比賽他效力于哪知車隊？贊助車輛什么品牌？答：7次美國探索頻道 車：TERK第四題：今年奧運會參加男子公路車比賽和山地越野賽的中國選手分別是誰？答：男子：姬建華山地， 公路張亮第五題：自