1、銷售經經理第第九章：信息溝溝通（上上）第九章信息溝溝通沒有有人與人人之間的的溝通就就不可能能實現銷銷售經理理的任何何一項職職能，可可見銷售售工作在在企業中中的地位位。事實實上，銷銷售經理理每天所所做的大大部分事事務，都都是圍繞繞溝通這這個信心心問題展展開的。與上級級、下屬屬、客戶戶、社會會公眾的的交流無無時不在在。信息息溝通既既指組織織信息的的正式傳傳遞，又又包括人人員、群群體的情情感互訪訪。溝通通是技術術性的，但比技技術更為為有意義義的是由由此建立立起來的的那種關關系。 學習習完本章章，你應應該了解解以下內內容： 1信息溝溝通的原原則； 2信息溝溝通的渠渠道； 3信息溝溝通的方方法； 4信息

2、溝溝通的障障礙； 5信息溝溝通的技技巧； 6信息情情報系統統的結構構。 信息溝通通的原則則銷售售經理們們經常會會遇到這這些問題題：營銷銷副總越越俎代庖庖，直接接指揮業業務員；區域主主管分不不清自己己的職責責范圍，甚至會會與自己己的權力力重合；業務員員互相殘殘殺，越越界竄貨貨，高價價少賣，一仆二二主 沒有有人與人人之間的的溝通就就不可能能實現銷銷售經理理的任何何一項職職能，可可見銷售售工作在在企業中中的地位位。事實實上，銷銷售經理理每天所所做的大大部分事事務，都都是圍繞繞溝通這這個信心心問題展展開的。與上級級、下屬屬、客戶戶、社會會公眾的的交流無無時不在在。信息息溝通既既指組織織信息的的正式傳傳

3、遞，又又包括人人員、群群體的情情感互訪訪。溝通通是技術術性的，但比技技術更為為有意義義的是由由此建立立起來的的那種關關系。在在信息溝溝通的過過程中，必須掌掌握其基基本原則則： 1準確性性原則 當信信息溝通通所用的的語言和和傳遞方方式能被被接收者者所理解解時，這這才是準準確的信信息。這這個溝通通才具有有價值。溝通的的目的是是要將發發送者的的信息能能夠被接接受者理理解，看看起來似似乎很簡簡單，但但在實際際工作中中，常會會出現接接收者對對發送者者非常嚴嚴謹的信信息缺乏乏足夠的的理解。信息發發送者的的責任是是將信息息加以綜綜合，無無論是筆筆錄或口口述，都都要求用用容易理理解的方方式表達達。主要要求發送

4、送者有較較高的語語言或文文字表達達能力，并熟悉悉下級、同級和和上級所所用的語語言。這這樣，才才能克服服溝通過過程中的的各種障障礙。 當然然，在注注意了準準確性原原則之后后，溝通通并不一一定能正正常進行行，這是是由于要要注意的的信息太太多，人人的注意意力有限限，所以以接收者者必須集集中精力力，克服服思想下下集中，記憶力力差的問問題，才才能夠對對信息有有正確的的理解。 2完整性性原則 當組組織中的的主管人人員為了了達到組組織目標標，而要要實現和和維持良良好的合合作時，他們之之間就要要進行溝溝通，以以促進他他們的相相互了解解。在管管理中進進行溝通通只是手手段而不不是目的的。這項項原則的的一個特特別需

5、要要注意的的地方，即信息息的完整整性部分分取決于于主管人人員對下下級工作作的支持持。主管管人員位位于信息息交流的的中心，應鼓勵勵他們運運用這個個中心職職位和權權力，起起到這個個中心的的作用。但在實實際工作作中、有有些上級級主管人人員忽視視了這一一點，往往往越過過下級主主管人員員而直接接向有關關人員發發指示、下命令令，并且且違反統統一指揮揮的原理理。如果果確實要要這樣做做，則上上級主管管應事先先同下級級主管進進行溝通通，只有有在時間間不允許許的情況況下，例例如緊急急動員完完成某一一項任務務，下令令搞撤離離某一危危險場所所等，采采用這個個方法才才是必要要的。 3及時性性原則 在溝溝通的過過程中，不

6、論是是主管人人員向下下溝通信信息，還還是下級級人員向向上購通通信息以以及橫向向溝通信信息，都都應注意意及時性性原則。這樣可可以使組組織新近近制定的的政策、目標、人員配配備等情情況盡快快得到各各方的理理解和支支持，同同時可以以使主管管人員及及時掌握握其下屬屬的思想想、情感感和態度度，從而而提高管管理水平平。在實實際工作作中，信信息溝通通常因發發送者不不及時傳傳遞或接接受者的的理解，重視不不夠，而而出現事事后信息息，或從從其他渠渠道了解解信息，使溝通通渠道起起不到正正常的作作用。 4非正式式組織策策略性運運用原則則 只有有當主管管人員使使用非正正式的組組織來補補充正式式組織的的信息溝溝通時，才會產

7、產生最佳佳溝通渠渠道效果果。非正正式組織織傳遞信信息的最最初原因因，是由由于一些些信息不不適合由由正式組組織來傳傳遞。所所以，在在正式組組織之外外，應該該鼓勵非非正式組組織傳達達并接受受信息，以輔助助正式組組織做好好組織的的協調工工作，共共同為達達到組織織目標作作出努力力。 公司內部部溝通渠渠道在公公司內，成員間間所進行行的溝通通，可因因其途徑徑的不同同分為正正式溝通通與非正正式溝通通兩種系系統。正正式溝通通是通過過正式結結構或層層次系統統來運行行。近年年來已發發展為具具體的信信息系統統。非正正式溝通通則是通通過正式式系統以以外的途途徑來進進行的。 1正式溝溝通 正式式溝通一一般指在在組織系系

8、統內，依據組組織明文文規定的的原則進進行的信信息傳遞遞與交流流。例如如公司與與其他單單位的公公函往來來、組織織內部的的文件傳傳達、召召開會議議等。 根據據古典管管理理論論，溝通通應遵循循指揮或或層級系系統進行行。嚴格格地說，越級報報告或命命令，或或不同部部門人員員間彼此此進行溝溝通，都都是不允允許的。因此，在組織織內只有有垂直（縱向）的溝通通流向，很少有有同一水水平的橫橫向溝通通流向。實際上上，按照照這種模模式進行行溝通，不但是是不可能能的，而而且不能能符合組組織的需需要。因因此產生生了委員員會，或或公文抄抄報之類類的措施施，以便便在同級級之間的的橫向溝溝通，但但這仍然然屬于正正式結構構所安排

9、排的路線線，仍屬屬于正式式溝通性性質。 正正式溝通通的流向向 下向向溝通。這是在在傳統組組織內最最主要的的溝通流流向。一一般以命命令方式式傳達上上級組織織或其上上級所決決定的政政策、計計劃、規規定之類類的信息息，有時時頒發某某些資料料供下屬屬使用。如果公公司的結結構包括括有多個個層次，則通過過層層轉轉達，其其結果往往往使下下向信息息發生歪歪曲，甚甚至遺失失，而且且過程遲遲緩，這這些都是是在下向向溝通中中所經常常發現的的問題。 上向向溝通。主要是是下屬依依照規定定向上級級所提出出的正式式書面或或口頭報報告。除除此以外外，許多多機構還還采取某某些措施施鼓勵向向上溝通通，例如如意見箱箱、建議議制度、

10、以及由由公司組組織舉辦辦的征求求意見的的座談會會、或態態度調查查等。有有時某些些上層主主管采取取所謂“門戶開開放”政策，使下屬屬人員可可以不經經層次向向上報告告。但這這種溝通通由于人人事利害害關系，往往使使溝通信信息發生生與事實實不符合合或壓縮縮的情形形。 橫向向溝通。主要是是同層次次，不同同業務部部門之間間的溝通通。在正正式溝通通系統內內，一般般機會并并不多，若采用用委員會會和舉行行會議方方式，往往往所費費時間人人力甚多多，而達達到的溝溝通效果果并不很很大。因因此，公公司為順順利進行行其工作作，必須須依賴非非正式溝溝通以輔輔助正式式溝通的的不足。 正式式溝通的的優點是是：溝通通效果好好，比較

11、較嚴肅，約束力力強，易易于保密密，可以以使信息息溝通保保持權威威性。重重要的消消息和文文件的傳傳達，公公司決策策等，一一般都采采取這種種方式，其缺點點在于，因為依依靠公司司系統層層層傳遞遞，所以以很刻板板，溝通通速度很很慢，此此外也存存在著信信息失真真或扭曲曲的可能能。 正正式溝通通的形態態 鏈式式溝通。這是一一個平行行網絡，其中居居于兩端端的人只只能與內內側的一一個成員員聯系，居中的的人則可可分別與與兩人溝溝通信息息。在一一個公司司系統中中，它相相當于一一個縱向向溝通系系統，代代表一個個等級層層次，逐逐漸傳遞遞，信息息可自上上而下或或自下而而上進行行傳遞。在這個個網絡中中，信息息經層層層傳遞

12、，容易失失真，各各個信息息傳遞者者所接受受的信息息差異很很大，平平均滿意意程度有有較大差差距。此此外，這這種網絡絡還可表表示組織織中主管管人員和和下級部部屬之間間中間管管理者的的組織系系統，屬屬控制結結構。 在管管理中，如果某某一組織織系統過過于龐大大，需要要實行分分權授權權管理，那么，鏈式的的溝通網網絡是一一種行之之有效的的方法。 環式式溝通。此形態態可以看看成是鏈鏈式形態態的一個個封閉控控制結構構，表示示5個人人之間依依次聯絡絡和溝通通。其中中，每個個人都有有可以同同時與兩兩個人溝溝通信息息。在這這個網絡絡中，組組織的集集中化程程度和領領導人的的預測程程度都較較低，暢暢通渠道道不多，組織中

13、中成員具具有比較較一致的的滿意度度，組織織士氣高高昂。如如果在組組織中需需要創造造出一種種高昂的的士氣來來實現組組織目標標，環式式溝通是是一種行行之有效效的措施施。 Y式式溝通。這是一一個縱向向溝通網網絡，其其中只有有一個成成員位于于溝通內內的中心心，成為為溝能的的媒介。在組織織中，這這一網絡絡大體相相當于組組織領導導，秘書書班子再再到下級級主管人人員或一一般成員員之間的的縱向關關系。這這種網絡絡集中化化程度高高，解決決問題速速度快，組織中中領導人人員預測測程度高高。除中中心人員員外，組組織成員員的平均均滿意程程度較低低。此網網絡適用用于主管管人員的的工作任任務十分分繁重，需要有有人選擇擇信息

14、，提供決決策依據據，節省省時間，而又要要對組織織實行有有效的控控制。但但此網絡絡易于導導致信息息曲解或或失真，影響組組織中成成員的士士氣，阻阻礙組織織提高工工作效率率。 輪式式溝通。屬于控控制型網網絡，其其中只有有一個成成員是各各種信息息的匯集集點與傳傳遞中心心。在組組織中，大體相相當于一一個主管管領導直直接管理理幾個部部門的權權威控制制系統。此網絡絡集中化化程度高高，解決決問題的的速度快快。溝通通 的渠道道很少，組織成成員的滿滿意程度度低，士士氣低落落。 輪式式網絡是是加強組組織控制制、爭時時間、搶搶速度的的一個有有效方法法。如果果組織接接受緊急急任務，要求進進行嚴密密控制，則可采采取這種種

15、網絡。 全通通道式溝溝通。這這是一個個開放式式的網絡絡系統，特別是是在INNTERRNETT和INNTRAANETT應用日日益廣泛泛的今天天 。其中中每個成成員之間間都有一一定的聯聯系，彼彼此了解解。此網網絡中組組織的集集中程度度很低。由于溝溝通渠道道很多，組織成成員的平平均滿意意程度高高且差異異小，所所以士氣氣高昂，合作氣氣氛濃厚厚。這時時于解決決復雜問問題，增增強組織織合作精精神，提提高士氣氣均有很很大作用用。但是是，由于于這種網網絡溝通通渠道太太多，易易造成混混亂，且且又費時時，影響響工作效效率。 上述述五種溝溝通形態態和網絡絡，都有有其優缺缺點。作作為一名名主管人人員，在在管理中中實踐

16、中中，要進進行有效效的人際際溝通，就需發發揮其優優點，克克服其缺缺點，使使組織的的管理工工作水平平提高。 圖表7-1：五五種溝通通形態的的比較溝通形態態評價標標準鏈式輪式Y式環式全通道式式集中性適中高較高低很低速度適中快（簡單單問題）慢（復復雜問題題）快慢快正確性高快（簡單單問題）慢（復復雜問題題）較高低適中領導能力力適中很高高低很低全體成員員滿足適中低較低高很高示例命令鏈鎖鎖主管對四四個部屬屬領導任務務繁重工作任務務小組非正式溝溝通2非正式式溝通 非正正式溝通通和正式式溝通不不同，因因為它的的溝通對對象、時時間及內內容等各各方面，都是未未經計劃劃和難以以辨認的的。非正正式組織織是由于于組織成

17、成員的感感情和動動機上的的需要而而形成的的。其溝溝通途徑徑是通過過組織內內的各種種社會關關系，這這種社會會關系超超越了部部門、單單位以及及層次。 案例例： 通用電器器公司的的朋友制制Joohnnny Chaang收收到GEE（通用用電氣）公司人人力資源源部門發發來的一一個郵件件，其中中有錄用用通知、個人情情況登記記表和一一封信。信中提提到公司司人力資資源部門門的做法法是采用用“朋友制制”（BuuddyySyssterrm）。根據這這一制度度，受聘聘人將與與一位有有經驗的的資深雇雇員結成成一以朋朋友，他他會在您您受聘期期間及到到職的第第一個月月內為您您提供各各種信息息及幫助助。 就在在Johhn

18、nyy兩周前前參加GGE公司司求職面面試時，這個赫赫有名的的大企業業在他心心目中還還多少顯顯得有些些高不可可攀。現現在GEE公司不不但聘用用了他，還指定定一位資資深職員員來幫助助他。所所以，JJohnnny讀讀完這封封信后很很高興，他剛從從舊金山山來到紐紐約，的的確很希希望在這這個人地地生疏的的大城市市里能多多認識幾幾個朋友友。 當天天晚上，Johhnnyy就接到到了Maary Li的的電話，他們相相約在一一間咖啡啡屋見面面。在JJohnnny了了解了MMaryy的一些些情況后后，他意意識到公公司人力力資源部部門選擇擇Marry做他他的“朋友”一定是是非常慎慎重的思思考和困困難挑選選。首先先，

19、Maary和和自己一一樣也是是華裔，因此彼彼此容易易溝通；其次，Marry非常常熟悉紐紐約和GGE的研研發部門門，可以以幫助JJohnnny解解決具體體問題；還有，Marry友善善、熱情情、樂于于助人。當Joohnnny一提提出孩子子上學的的問題時時，Maary就就很熱心心地向他他介紹紐紐約州首首府周圍圍的學校校情況，特意向向他推薦薦一所學學校。 上班班的日子子很快到到了，JJohnnny驅驅車來到到GE公公司研發發部門的的辦公室室。當他他走進辦辦公室時時，一時時間有些些不知所所措，正正在此時時，Maary出出現了。Marry先帶帶他去見見主管經經理，使使他明確確了自己己的工作作職務、內容、要

20、求及及基本程程序，主主管經理理還向MMaryy布置了了當天的的工作；最后，Johhnnyy在Maary帶帶領下參參觀了辦辦公室，領到了了必須的的辦公用用品；最最后，JJohnnny在在一張寬寬敞的辦辦公室桌桌前人坐坐了下來來。這時時，Joohnnny覺得得一切不不再陌生生了。到到了午餐餐時間，Marry就像像老朋友友一樣來來招呼JJohnnny去去吃飯， Marry、JJohnnny和和其他幾幾位同事事有說有有笑地向向餐廳走走去。 以上上案例說說明了非非正式溝溝通對于于企業良良好人際際關系的的重要性性。在相相當程度度內，非非正式溝溝通的發發展也是是配合決決策對于于信息的的需要的的。這種種途徑較

21、較正式途途徑具有有較大的的彈性，它可以以橫向流流向，或或是斜角角流向。一般也也比較迅迅速。在在許多情情況下，來自非非正式溝溝通的信信息，反反而獲得得接收者者的重視視。由于于傳遞這這種信息息一般以以口頭方方式，不不留證據據、不負負責任，許多不不愿通過過正式溝溝通傳遞遞的信息息，卻可可能在非非正式溝溝通中透透露。 案例例： 善于成為為下屬的的原動力力沃爾爾馬特公公司擁有有260000多多職工，是美國國居前五五位的大大零售商商之一。在19970年年代，該該公司的的銷售額額從45500萬萬美元增增長到116億美美元，商商店由一一八家擴擴展到3330家家。在該該公司，人稱“薩姆先先生”的薩姆姆華爾頓頓是

22、這一一成功的的原動力力。華爾爾頓的辦辦公法說說起來很很簡單，不外就就是關心心他的職職工。實實際上，在他的的堅持下下，幾乎乎所有他他的管理理人員，人人都都有別上上一個圓圓形小徽徽章，上上面寫著著：“我們關關心自己己的職工工”字樣。 華爾爾頓先生生有次夜夜不能寐寐，從床床上翻身身而起，到一家家日夜面面包房去去買了四四打炸面面包圈。晚上兩兩點半，他把這這些面包包送到一一個分發發貨站去去，跟裝裝運碼頭頭的工人人們聊了了一會兒兒天。結結果他發發現那地地方還需需要增設設兩個淋淋浴間。在這么么一家銷銷售額達達20億億美元的的企業里里的一位位最高領領導，居居然能對對他的職職工有著著主樣的的深切關關懷。 基層層

23、職工最最重要，這點在在他的每每項活動動中反映映出來。高級經經理們的的辦公室室總是空空的，總總部就象象一座倉倉庫，原原因百華華爾頓手手下的經經理們的的大部分分時間，總是在在該公司司的111個州的的服務區區現場里里度過的的。 在沃沃爾瑪特公公司，人人人都覺覺得自己己像一個個勝利者者。每星星期六早早上七點點半，管管理例會會準時開開始。當當月的進進貨員會會收到一一枚獎章章。每星星期都有有商店上上“光榮榜榜”。每回回總部突突然派來來了一個個維修不不分隊來來幫助這這些商店店裝修門門面時，都能證證明那里里工作干干得挺好好。薩姆姆先生總總要站起起來在喝喝一聲：“誰是第第一呢？”自然是是大伙齊齊聲回答答：“沃爾

24、馬特！” 但是是，過分分依賴這這種非正正式溝通通途徑，也有很很大的危危險，因因為這種種信息遭遭受歪曲曲或發生生錯誤的的可能性性相當大大，而且且無從查查證。尤尤其與員員工人人人關系較較密切的的問題，例如晉晉升、待待遇之類類，常常常發生所所謂“謠言”。這種種不實的的散布，對于組組織往往往造成較較大的困困擾。 但是是，任何何組織都都或多或或少存在在著這種種非正式式溝通途途徑。對對于這種種溝通方方式，主主管既不不能完全全依賴用用以獲得得必需的的信息，也不能能完全加加以忽視視，而是是應當密密切注意意錯誤或或不實信信息發生生的原因因，設法法提供組組織人員員正確而而清晰的的事實，加以防防止。 對于于非正式式

25、溝通所所采取的的立場和和對策是是： 非正正式溝通通的產生生和蔓延延，主要要是由于于人員得得不到他他們所關關心的消消息。因因此，主主管者愈愈故作神神密，封封鎖消息息，則背背后流言言愈加猖猖獗。正正本清源源，經理理應盡可可能使部部門內溝溝通系統統較為開開放或公公開，則則種種不不實的謠謠言將會會不攻自自破。 要想想予以阻阻止已經經產生的的謠言，與其采采取防衛衛性駁斥斥，不如如正面提提出相反反的事實實更為有有效。 閑散散和單調調乃是造造謠言的的溫床。為避免免發生這這些不實實的謠言言，擾亂亂人心士士氣，經經理應注注意，不不要使部部門成員員有過分分閑散或或過分單單調枯燥燥的情形形發生。 最基基本的做做法，

26、乃乃是培養養成員對對企業管管理當局局的信任任和好感感，這樣樣他們比比較愿意意聽企業業提供的的消息，也較能能相信。 在對對于企業業經理人人員的訓訓練中，應增加加這方面面的知識識，使他他們有比比較正確確的觀念念和處理理方法。 信息溝通通的方法法信息息溝通的的方法是是多種多多樣的，下面列列舉三種種常用的的方法： 1發布指指示 在指指導下級級工作時時，指示示是重要要的。指指示可使使一個活活動開始始著手，更改或或制止，它是使使一個企企業生機機勃勃或或者解體體的動力力。 指指示的含含義。 指示示作為一一個領導導的方法法，可理理解為是是上級的的指令，具有強強制性。它要求求在一定定的環境境下執行行任務或或停止

27、工工作，并并使批示示內容和和實現企企業目標標密切關關聯，以以及明確確上下級級之間的的關系是是直線指指揮的關關系。這這種關系系是不能能反過來來的，如如果下級級拒絕執執行或不不恰當地地執行了了指示，而上級級又不能能對此使使用制裁裁方法，那么他他今后的的指示可可能失去去作用，他的地地位將難難以維持持。為了了避免這這種情況況的出現現，可在在指示發發布前聽聽取各方方面意見見，對下下屬進行行訓導，或將下下屬盡可可能安排排到其他他部門工工作。 指指示的方方法 一一般的或或具體的的。一項項指示是是一般的的還是具具體的，取決于于經理人人員根據據其對周周圍環境境的預見見能力以以及下級級的響應應程度。對授權權持有嚴

28、嚴格觀點點的經理理傾向于于具體的的指示，而在對對實施指指示的所所有周圍圍環境不不可能預預見的情情況下，大多功功能采用用一般的的形式。 書面面或口頭頭的。在在決定指指示是書書面還是是口頭的的時候，考慮的的問題是是：上下下級之間間關系的的持久性性、信任任程度，以及避避免指示示的重復復等。如如果上下下級之間間關系持持久，信信任程度度較高，則不必必書面指指示。如如果為了了防止命命令的重重復和司司法上的的爭執，為了對對所有有有關人員員宣布一一項特定定的任務務，則宜宜采用書書面指示示。 正式式和非正正式的。對每一一個下級級準確地地選擇正正式的或或非正式式的發布布指示的的方式是是一種藝藝術。正正確采用用非正

29、式式的方式式來啟發發下級，用正式式的書面面或口述述的方式式來命令令下級。 2會議制制度 會會議的作作用 人與與人之間間的溝通通是人們們思想、情感的的交流，采取開開會的方方法，就就是提供供交流的的場所和和機會。會議的的作用表表現在： 會議議是整個個企業活活動的一一個重要要反映，是與會會者在企企業中的的身份、影響和和地位等等所起作作用的表表現。會會議中的的信息交交流能在在人們的的心理上上產生影影響。 會議議可集思思廣益。與會者者在意見見交流之之后，就就會產生生一種共共同的見見解、價價值觀念念和行動動指南，而且還還可密切切相互之之間的關關系。 會議議可使人人們了解解共同目目標，自自己的工工作與他他人

30、工作作的關系系，使之之更好地地選擇自自己的工工作目標標，明確確自己怎怎樣為企企業作出出貢獻。 通過過會議，可以對對每一位位與會者者產生一一種約束束力。 通過過會議，能發現現人們所所未注意意的問題題，而認認真地考考慮和研研究。 會議議種類主主要有工工作匯報報會、專專題討論論會、員員工座談談會等。雖然會會議是經經理人員員進行溝溝通的重重要方法法，但決決不能完完全依賴賴這種方方法。而而且，會會議要有有充分準準備，民民主氣氛氛濃厚，講求實實效，切切忌形式式主義。 如如何組織織銷售會會議 銷售售會議，就是銷銷售人員員的會議議，有時時候又稱稱“業務會會議”。銷售售會議可可以不拘拘泥于形形式，不不限制與與會

31、人數數，可以以在任何何地方，以各種種方式召召開。其其目的或或在于激激勵銷售售人員，使其信信心十足足；或在在于下達達指示，使銷售售人員了了解自已已的工作作，認清清自己的的任務。 銷售售經理開開會時，常犯的的錯誤是是：沒把把會議的的目的說說清楚，有時甚甚至連自自己也不不清楚會會議的目目的是什什么。清清楚會議議的目的的很重要要的，因因為基本本上會議議可分為為兩種，兩種會會議的進進行方式式相當不不一樣。 解決決問題的的會議： 訂出出一定的的行動步步驟。例例如，你你開會討討論新產產品開發發，就數數種新產產品方案案來考慮慮，那么么參加開開會的人人，希望望開完會會后，能能確定要要生產那那一種新新產品。 最后

32、后的目標標是清楚楚的。例例如，你你召開銷銷售人員員開會，因為他他們之間間有磨擦擦的現象象。這個個會議的的開始目目標顯然然是改善善銷售人人員相處處的情況況，而最最后也許許轉換成成確定問問題的癥癥結所在在。目的的能不能能達成，全看大大家能不不能討論論出解決決問題的的方法。 有具具體的、外在的的限制。如時間間、金錢錢、可用用的人員員等。這這些限制制使得解解決方案案有一定定的范圍圍。 在舉舉行解決決問題的的會議時時，應該該注意以以下問題題： 嚴密密控制會會議的進進行。既既然是最最后的目目標是清清楚的，討論的的問題便便應該直直接和目目標達成成有關，經理的的責任之之一就是是讓討論論不偏離離目標。 保持持言

33、語的的簡潔。開場白白應該盡盡可能簡簡潔，說說話的內內容也應應不離會會議目標標，要避避免長篇篇大論。 只考考慮實際際可行的的解決方方案。既既然會議議已有一一定的目目標，任任何實際際上不能能執行的的觀念，不論多多么有創創意，都都應該放放棄。 產生生觀念的的會議： 產生生觀念的的會議，應注意意的原則則，和解解決問題題的會議議不一樣樣。它應應堅持如如下原則則； 平等等的領導導方式。不應該該允許任任何獨占占會議的的場面，應讓團團體的智智慧發揮揮出來。參加議議的人特特別是經經理必須須克制立立刻批評評的沖動動，并且且要花工工夫使不不成形的的觀念慢慢慢成形形，讓一一個建議議去加強強另一個個建議。 高度度的參與

34、與。有時時候不同同的思考考和不同同的方法法需要相相當的時時間才會會出現。因此，經理不不應讓口口齒伶俐俐的人獨獨占會議議，以免免其他人人的意見見被壓抑抑。 合作作的精神神。在說說明會議議的目的的時，強強調會議議的結果果是建立立在每個個人的貢貢獻的基基礎之上上的。這這樣能使使大家的的注意力力集中到到工作上上。 個個別交談談 這種種形式大大部分是是建立在在相互信信任的基基礎上，雙方都都有親切切感。這這對雙方方統一認認識，體體會各自自的責任任和義務務都有很很大的好好處。在在這種情情況下，人們往往往愿意意表露真真實的思思想，提提出不便便在會議議場所提提出的問問題，從從而使領領導者能能掌握下下屬人員員的思

35、想想動態，在認識識、見解解等方面面取得一一致。 案例例： IBM員員工溝通通方式在IIBM內內部，其其人事溝溝通渠道道可分為為三類。即：“員工直屬經經理”的溝通通方式：“員工越級管管理階層層”的溝通通；其他他渠道的的溝通。 “員員工直屬經經理”的溝通通是是重重要的渠渠道。其其主要形形式是每每年由員員工向經經理制訂訂出自己己的工作作目標，并定期期考核檢檢查，考考績是加加薪的依依據。其其考績標標準分為為5個等等級：未未能執行行的是第第五級；達到既既定目標標的是第第四級；執行過過程中能能通權達達變，完完成任務務的是第第三級；在未執執行前能能預知事事件變化化并能做做好事前前準備的的為第二二級；第第一級

36、的的考績，不但要要達到第第二級的的工作要要求，其其處理過過程還要要能成為為其人員員工的模模范。 “員員工越級管管理階層層”的溝通通有四種種形形態態。其一一是“越級談談話”，這是是員工與與越級管管理者一一對一的的個別談談話；其其二是人人事部安安排，每每次由110余位位員工與與總經理理面談；其三是是高層主主管者的的座談；最后，則是IIBM最最重視的的“員工意意見調查查”，每年年都由人人事部門門要求員員工填寫寫一份不不署名的的意見調調查，調調查的結結果，除除領導77人以下下的經理理外，各各部門主主管都有有會收到到，而且且他們必必須每33人月向向總經理理稟報意意見調查查的改進進執行情情況。 而其他溝溝

37、通渠道道，分別別是“公告欄欄”、“內部刊刊物”、“有話直直說”和“申訴制制度”。 在工工作中，員工可可能覺得得受到委委屈，這這時，他他就可以以寫信給給任何一一個主管管，甚至至總經理理，整個個申訴制制度的首首要前提提是保護護申訴人人，在未未完成調調查前，必須注注意不讓讓被調查查者名譽譽受損，絕不大大張旗鼓鼓地調查查，弄得得當事人人難看。 IBBM的“有話直直說”，是為為了鼓勵勵員工對對公司的的制度、措施提提出意見見。員工工所寫的的建議書書會專門門有人改改寫整理理，并限限定當事事部門110天內內回復。 IBBM的“內部刊刊物”中清楚楚地告訴訴員工公公司的年年度工作作目標，這也可可以達到到溝通的的。

38、 IBBM還有有一個AABC。 具體體事項由由總經理理負責，訂出了了溝通的的十誡：一是溝溝通前先先澄清概概念；二二是探討討溝通的的真正目目的；三三是檢討討溝通的的環境；四是盡盡量獲得得別人意意見作為為溝通內內容；五五是語調調和內容容一樣重重要；六六是傳遞遞資料盡盡可能有有用；七七是應有有必要之之追蹤檢檢討；八八是溝通通應著眼眼于現在在，也著著眼于未未來；九九是言行行一致；十是成成為一人人好聽眾眾。 信息溝通通的障礙礙一般般來講，溝通聯聯絡中的的障礙主主要是主主觀障礙礙、客觀觀障礙和和溝通方方式的障障礙三個個方面。 1主觀障障礙 個個人的性性格、氣氣質、態態度、情情緒、見見解等的的差別，使信息息

39、在溝通通過程中中受個人人主觀心心理因素素的制約約。 在在信息溝溝能中，如果雙雙方在經經驗水平平和知識識結構上上差距過過大，就就會產生生溝通的的障礙。 信信息、溝溝通往往往是依據據組織系系統分層層次逐漸漸傳遞的的。然而而，在按按層次傳傳達同一一條信息息時，往往往會受受到個人人的記憶憶、思維維能力的的影響，從而降降低信息息溝通的的效率。 對對信息的的態度不不同，使使有些員員工和主主管人員員忽視對對自己不不重要的的信息，不關心心組織目目標、管管理決策策等信息息，面只只重視和和關心與與他們物物質利益益有關的的信息，使溝通通發生障障礙。 經經理人員員和下級級之間相相互不信信任，這這主要是是由于經經理人員

40、員考慮不不同，傷傷害了員員工的自自尊心，或決策策錯誤所所造成，而相互互不信任任則會影影響溝通通的順利利進行。 下下級人員員的畏懼懼感也會會造成障障礙、這這主要是是由于經經理管理理嚴格，咄咄逼逼人和下下級人員員本身的的素質決決定的。 2客觀障障礙 信信息的發發送者和和接收者者如果在在空間距距離太遠遠、接觸觸機會少少，不會會造成溝溝通障礙礙。社會會文化背背景不同同，種族族不同而而形成的的社會距距離也會會影響信信息溝通通。 企企業機構構過于龐龐大中間間層次太太多，信信息從最最高決策策層到下下級基層層單位而而產生失失真，而而且還會會浪費時時間，影影響其及及時性。這是由由于企業業機構所所造成的的障礙。

41、3溝通聯聯絡方式式的障礙礙 語言言系統所所造成的的障礙。語言是是溝通的的工具，人們通通過語言言文字及及其他符符號等信信息溝通通渠道來來溝通。但是語語言使用用不當就就會造成成溝通障障礙。這這主要表表現在： 誤解解。這是是由于發發送者在在提供信信息進表表達不清清楚，或或者是由由于接收收者接收收信息時時不準確確。表達達方式不不當，如如措詞不不當，丟丟字少句句，空話話連篇，文字松松散，使使用方言言等，這這些都會會增加溝溝通雙方方的心理理負擔，影響溝溝通的進進行。 溝通通方式選選擇不當當，原則則、方法法使用不不活所造造成的障障礙。溝溝通的形形態網絡絡多種多多樣，且且它們都都有各自自的優缺缺點。如如果不根

42、根據實際際情況靈靈活選擇擇，則溝溝通不能能暢通進進行。 在管管理工作作中，存存在著信信息的溝溝通，也也就必然然存在溝溝通障礙礙。經理理的任務務在于正正視這些些障礙，采取一一切可能能的方法法來消除除這些障障礙，為為有效的的信息溝溝通創造造條件。 信息溝通通的技巧巧真正正有效的的信息溝溝通，并并非一日日之功。以下技技巧有助助于你提提高溝通通能力，解決信信息溝通通中碰到到的難題題，使你你的每次次溝通富富有成效效。 1 妥善善處理期期望值 要想想消除雙雙方期望望值之間間的差異異，一種種途徑是是訂立業業績協議議。員工工與企業業簽定的的業績協協議可使使雙方明明確彼此此的期望望和要求求，幫助助設計雙雙方都能

43、能達到的的目標，并且定定期評估估協議以以確保雙雙方的目目標和要要求都能能得到實實現。 另一一種方式式是清楚楚說明你你的期望望。這樣樣，能否否達到你你的期望望，對方方有責任任向你說說明。這這種做法法可以使使你根據據需要對對自己的的期望做做有效的的調整，預先消消除可能能遇到的的傷害和和失望感感。 2培養有有效的聆聆聽習慣慣 人們們之間的的交流充充滿變數數（如自自己和別別人的談談話及聆聆聽風格格等），因而既既復雜又又具有挑挑戰性。設身處處地是成成功交流流的一個個關鍵因因素。 聆聽聽，但不不要受別別人情緒緒的感染染。別人人有難處處時，應應設身處處地地理理解別人人，但不不能為這這種情感感左右。必須為為自

44、己留留一些精精力去做做自己的的事。記記住，不不要做一一塊海綿綿，什么么都予以以吸收。 3聽取反反饋、給給予反饋饋 一般般來說，反饋是是事實和和情感因因素的結結合。交交流中的的實質信信息和關關系信息息很容易易帶來誤誤解，從從而招致致不滿。因此，在提供供反饋意意見時，應強調調成長進進步，不不要妄做做評判或或橫加指指責。聽聽取別人人的反饋饋時，則則要抓住住其中對對自己有有價值的的東西，不要計計較對方方的身份份和交流流的方式式，做到到言者無無罪，聞聞者足戒戒。 4誠實無無欺 有時時，實話話實說的的確傷人人。但誠誠實最終終能增加加建立穩穩固長久久關系的的機會。因此，誠實非非常重要要。如果果有什么么事煩擾

45、擾你，盡盡量直接接說出來來，以免免小事化化大，更更難處理理。 5制怒 對方方怒氣沖沖沖時，如何冷冷靜處之之，使對對方平息息下來？在此向向你介紹紹幾招：讓對方方的火發發泄出來來；表示示體諒對對方的感感受；詢詢問是否否需要幫幫助等。一般情情況下，最正常常的反應應是，找找引人發發怒的人人談談，然后逐逐一解決決問題。 6有創意意地正面面交鋒 所有有其它方方式都行行不通時時，唯有有正面交交鋒。這這也是擺擺平各方方、理順順頭緒的的一個機機會。如如果不愿愿正面對對壘，不不要因為為害怕而而逃避，而要理理直氣壯壯。當然然，有時時借故避避開不失失為最明明智之舉舉。 7果斷決決策 如果果你疲憊憊不堪、心中煩煩惱或忙

46、忙得無法法分身，要坦然然地說出出來。另另找一個個時間，使自己己處于最最佳狀態態來處理理事務。 如果果優柔寡寡斷、遲遲疑不決決，可采采用以下下步驟予予以補救救：回顧顧所有事事實；反反復過濾濾各種可可行方案案；選擇擇最佳方方式，哪哪怕這意意味著你你要多受受點委曲曲；一旦旦決策，立即行行動。 8不必耿耿耿于懷懷 如果果交流中中出現失失誤，讓讓你失望望或受到到傷害，請不要要掛在心心上。不不妨自問問一下，想不想想背上這這包袱？自己能能從中得得到什么么？一旦旦盡心盡盡力地澄澄清了交交流中出出現的失失誤，就就要為自自己付出出的努力力驕傲，該過去去的就讓讓它過去去。一番番心血沒沒有白費費，心中中巨石落落地，該

47、該高興高高興才是是！銷售經經理第第十章：產品策策略（上上）深圳市麥麥肯特企企業顧問問有限公公司， 20001-110-110， 作者: HYPERLINK xxemktxx/cgi-bin/author.cgi?author=%CE%E2%BA%E9%B8%D5 吳洪剛剛第十章產品策策略企業業的一切切生產經經營活動動都是圍圍繞著產產品進行行的，即即通過及及時、有有效地提提供消費費者所需需要的產產品而實實現企業業的發展展目標。企業生生產什么么產品？為誰生生產產品品？生產產多少產產品？這這一似乎乎是經濟濟學命題題的問題題，其實實是企業業產品策策略必須須回答的的問題。企業如如何開發發滿足消消費者需需

48、求的產產品，并并將產品品迅速、有效地地傳送到到消費者者手中，構成了了企業營營銷活動動的主體體。 學習習完本章章，你應應該了解解以下內內容： 1產品組組合的概概念； 2整體產產品的層層次； 3新產品品開發的的策略； 4產品生生命周期期不同階階段的產產品策略略； 5品牌策策略； 6產品包包裝策略略； 7服務決決策。 產品組合合1營銷組組合 所謂謂市場營營銷組合合策略，就是在在市場營營銷過程程中，將將各個具具體策略略進行最最佳組合合，產生生一種協協調作戰戰的綜合合作用，以實現現企業的的戰略目目標，即即企業根根據目標標市場的的需要對對自己可可控制的的各種營營銷因素素（質量量、包裝裝、服務務、價格格、渠

49、道道、廣告告等）的的優化組組合和綜綜合運用用，使之之協調配配合，揚揚長避短短，發揮揮綜合優優勢。 企業業可控制制的營銷銷因素很很多，主主要有四四大類：產品（Prooducct）、價格（Priice）、地點點（Pllacee）和促促銷（PPrommotiion），簡稱稱為4PPS營銷銷組合因因素。這這對企業業來說都都是可控控因素（Conntroollaablee Facctorrs）。企業可可根據目目標市場場和具體體情況，制定產產品策略略、定價價策略、分銷渠渠道策略略、促銷銷策略，并將之之有機組組合，制制訂營銷銷組合44PS策略略。組合合策略是是對市場場營銷學學的理論論貢獻，是企業業營銷戰戰略的

50、核核心，是是企業參參與競爭爭的強有有力的手手段。實實施組合合策略可可有效地地協調企企業內部部各部門門工作，更加合合理的分分配企業業銷售費費用預算算。企業業不僅要要受自身身資源和和目標的的制約，還要受受各種微微觀和宏宏觀環境境的不可可控因素素（Unnconntroollaablee Facctorrs）的的制約，這就要要求必須須進行適適當的營營銷組合合，使之之與不可可控的環環境因素素相適應應。因此此，營銷銷組合是是個極其其復雜的的復合結結構，四四個“P”之中又又包括了了若干個個子因素素，形成成各個“P”的亞組組合。企企業在確確定營銷銷組合策策略時，不但應應求得四四個“P”之間的的最佳組組合，而而

51、且要注注意每個個P內部部的因素素的有效效組合。 2產品組組合的概概念 產品品組合是是某銷售售者售與與購買者者的一組組產品，它包括括所有產產品線和和產品項項目。產產品項目目。即產產品大類類中各種種不同品品種、規規格、質質量的特特定產品品，企業業產品目目錄中列列出的每每一個具具體的品品種就是是一個產產品項目目。產品品線。產產品線是是許多產產品項目目的集合合，這些些產品項項目之所所以組成成一條產產品線，是因為為這些產產品項目目具有功功能相似似、用戶戶相同、分銷渠渠道同一一、消費費上相連連帶等特特點。產產品組合合具體便便是企業業生產經經營的全全部產品品線、產產品項目目的組合合方式，即產品品組合的的寬度

52、、深度、長度和和關聯度度，也稱稱產品組組合的四四個維度度。 產產品組合合的寬度度 指企企業生產產經營的的產品線線的多少少。如，寶潔公公司生產產清潔劑劑、牙膏膏、肥皂皂、紙尿尿布及紙紙巾，有有5條產產品線，表明產產品組合合的寬度度為5。 產產品組合合的長度度 是指指企業所所有產品品線中產產品項目目的總和和。 產產品組合合的深度度 是指指產品線線中每一一產品有有多少品品種。如如，寶潔潔公司的的牙膏產產品線下下的產品品項目有有三種，佳潔士士牙膏是是其中一一種，而而佳潔士士牙膏有有三種規規格和兩兩種配方方，佳潔潔士牙膏膏的深度度是6。 產產品組合合的關聯聯度 是指指各產品品線在最最終用途途、生產產條件

53、、分銷渠渠道和其其他方面面相互關關聯的程程度。 3產品組組合優化化 企業業進行產產品組合合的基本本方法是是產品組組合的四四個維度度，即增增減產品品線的寬寬度、長長度、深深度或產產品線的的關聯度度。而要要使得企企業產品品組合達達到最佳佳狀態，即各種種產品項項目之間間質的組組合和量量的比例例既能適適應市場場需要，又能使使企業盈盈利最大大，需采采用一定定的評價價方法進進行選擇擇。評價價和選擇擇最佳產產品組合合并非易易事，評評價的標標準有許許多選擇擇。這里里主要從從市場營營銷的角角度出發發，按產產品銷售售增長率率、利潤潤率、市市場占有有率等幾幾個主要要指標進進行分析析。常用用的方法法有ABBC分析析法

54、、波波士頓咨咨詢集團團法、通通用電器器公司法法、產品品獲利能能力評價價法及臨臨界收益益評價法法。 4產品決決策 產品品組合在在現代營營銷活動動中起著著至關重重要的作作用，產產品決策策應考慮慮以下幾幾方面： 分分析產品品的功能能可以滿滿足什么么人的需需求； 判判斷產品品內在的的競爭優優勢； 分分析產品品制造的的可行性性； 分分析市場場前景； 進進行成本本收益分分析； 重重視社會會效益和和生態效效益分析析； 進進行有效效的組合合。 產品的五五個層次次企業業的一切切生產經經營活動動都是圍圍繞著產產品進行行的，即即通過及及時、有有效地提提供消費費者所需需要的產產品而實實現企業業的發展展目標。企業生生產

55、什么么產品？為誰生生產產品品？生產產多少產產品？這這一似乎乎是經濟濟學命題題的問題題，其實實是企業業產品策策略必須須回答的的問題。企業如如何開發發滿足消消費者需需求的產產品，并并將產品品迅速、有效地地傳送到到消費者者手中，構成了了企業營營銷活動動的主體體。 產品品是什么么？這是是一個不不是問題題的問題題，因為為企業時時時刻刻刻都在開開發、生生產、銷銷售產品品，消費費者時時時刻刻都都在使用用、消費費和享受受產品。但隨著著科學技技術的快快速發展展，社會會的不斷斷進步，消費者者需求特特征的日日趨個性性化，市市場競爭爭程度的的加深加加廣，導導致了產產品的內內涵和外外延也在在不斷擴擴大。以以現代觀觀念對

56、產產品進行行界定，產品是是指為留留意、獲獲取、使使用或消消費以滿滿足某種種欲望和和需要而而提供給給市場的的一切東東西（菲菲利普科特勒勒，19997 亞洲版版）。電電視機、化妝品品、家具具等有形形物品已已不能涵涵蓋現代代觀念的的產品，產品的的內涵已已從有形形物品擴擴大到服服務（美美容、咨咨詢）、人員（體育、影視明明星等）、地點點（桂林林、維也也納）、組織（保護消消費者協協會）和和觀念（環保、公德意意識）等等；產品品的外延延也從其其核心產產品（基基本功能能）向一一般產品品（產品品的基本本形式）、期望望產品（期望的的產品屬屬性和條條件）、附加產產品（附附加利益益和服務務）和潛潛在產品品（產品品的未來

57、來發展）拓展。即從核核心產品品發展到到產品五五層次。 bb1核心利利益層 即向向消費者者提供的的產品基基本效用用和利益益，也是是消費者者真正要要購買的的利益和和服務。消費者者購買某某種產品品并非是是為了擁擁有該產產品實體體，而是是為了獲獲得能滿滿足自身身某種需需要的效效用和利利益。如如洗衣機機的核心心利益體體現在它它能讓消消費者方方便、省省力、省省時地清清洗衣物物。 2實體產產品層 也可可稱為一一般產品品層。產產品核心心功能需需依附一一定的實實體來實實現，即產品品的基本本形式，主要包包括產品品的構造造外型等等。 3期望產產品層 是消消費者購購買產品品時期望望的一整整套屬性性和條件件，如對對于購

58、買買洗衣機機的人來來說，期期望該機機器能省省事省力力地清洗洗衣物，同時不不損壞衣衣物，洗洗衣時噪噪音小，方便進進排水，外型美美觀，使使用安全全可靠等等。 4附加產產品層 附加加產品批批產品包包含的附附加服務務和利益益，主要要包括運運送、安安裝、調調試、維維修、產產品保證證、零配配件供應應、技術術人員培培訓等。附加產產品來源源于對消消費者需需求的綜綜合性和和多層次次性的深深入研究究，要求求營銷人人員必須須正視消消費者的的整體消消費體系系，但同同時必須須注意因因附加產產品的增增加而增增加的成成本消費費者是否否愿意承承擔的問問題。 5潛在產產品層 潛在在產品預預示著該該產品最最終可能能的所有有增加和

59、和改變。 現代代企業產產品外延延的不斷斷拓展緣緣于消費費者需求求的復雜雜化和競競爭的白白熱化。在產品品的核心心功能趨趨同的情情況下，誰能更更快、更更多、更更好地滿滿足消費費者的復復雜利益益整合的的需要，誰就能能擁有消消費者，占有市市場，取取得競爭爭優勢。不斷地地拓展產產品的外外延部分分已成為為現代企企業產品品競爭的的焦點，消費者者對產品品的期望望價值越越來越多多地包含含了其所所能提供供的服務務、企業業人員的的素質及及企業整整體形象象的“綜合價價值”。目前前發達國國家企業業的產品品競爭多多集中在在附加產產品層次次，而發發展中國國家企業業的產品品競爭則則主要集集中在期期望產品品層次。若產品品在核心

60、心利益上上相同，但附加加產品所所提供的的服務不不同，則則可能被被消費者者看成是是兩種不不同的產產品，因因此也會會造成兩兩種截然然不同的的銷售狀狀況。美美國著名名管理學學家李維維特曾說說過：“新的競競爭不在在于工廠廠里制造造出來的的產品，而在于于工廠外外能夠給給產品加加上包裝裝、服務務、廣告告、咨詢詢、融資資、送貨貨或顧客客認為有有價值的的其他東東西。” 新產品開開發人類類社會發發展的車車輪已把把我們推推向了一一個高速速創新的的時代，科學技技術的飛飛速發展展，經濟濟全球化化步伐的的加快，市場競競爭日益益激烈，世界市市場機會會在不斷斷轉移，導致產產品生命命周期越越來越短短。在220世紀紀中期，一代