1、 項目一網店經營計劃書的撰寫項目目標對如何開展網上經營活動進行籌劃和分析，通過對電子商務特征和目前的市場環境、產品與服務、市場與銷售、競爭策略、一財務預測以及風險預案等方面的分析，明確網上經營和持續發展的目標，從而制定出科學可行的計劃。技能要求求本項目以以如何撰撰寫網店店經營計計劃書為為主線；著重考考察實習習實訓參參與者的的策劃與與整體規規劃分析析能力。從提高實實習實訓訓參與者者職業技技能的角角度看，本項目目實施的的著重點點在于：培養實實習實訓訓參與者者對新事事物的迅迅速接受受、勇于于創新以以及實際際規劃執執行的表表達能力力。課時安排排時間：22周。課時：112課時時。考核要點點計劃書提提出的

2、經經營目標標明確。確定目標標采用的的資料充充實，來來源可信信。對市場前前景有科科學的預預測和分分析。對經營項項目有完完整的總總體計劃劃和階段段目標。對實現計計劃有具具體的實實施步驟驟和保證證措施。文字敘述述和書寫寫格式清清晰準確確。經營項目目或方式式內容有有特色，思維有有創新。 項目內容容和實施施步驟 現現結合下下面的幾幾項實際際任務對對項目內內容和實實施步驟驟逐一進進行介紹紹。提出產品品及服務務的項目目從事電子子商務，首先要要掌握電電子商務務的特征征及其與與傳統商商務的區區別，并并要了解解國內外外 電電子商務務的現狀狀、發展展的有利利條件是是什么，還要了了解影響響發展的的主要障障礙有哪哪些。

3、中中國的互互聯網發發展很快快，目前前已經有有超過11億的網網民，是是世界第第二網絡絡大國，其中有有20000多萬萬人曾經經在網上上購買商商品，占占中國網網民總數數的 220.77，對對電子商商務有巨巨大的需需求空間間。根據CCNNIIC20004中中國互聯聯網熱點點報告整理發發現：（1）平平均每次次購物金金額在 5000元以下下這一區區間的人人群比例例高達 87.2，其中 39的用戶戶在1001 元元5000元之之間，332.99的用用戶在550元1000元之間間，而在在50元元以下的的只占115.33，約約為5001元10000元區區間的22倍。（2）在在購物網網民中，分別有有超過115的的

4、人購買買過服裝裝和生活活家居用用品，表表明中國國的B22C市場場己經從從書刊、影像制制品及電電腦數碼碼產品為為主向一一個多樣樣化的消消費者市市場發展展。另外外，據相相關媒體體調查總總結出的的目前適適宜在網網上銷售售的前110個商商品品類類是：首首飾、數數碼產品品、電腦腦、手機機、服裝裝、男士士用品、成人用用品、化化妝品、保健品品、體育育和旅游游用品。（3）在在對網民民選擇網網絡購物物原因的的調查中中，有近近半數選選擇了“購買到到本地沒沒有的商商品”。（4）對對網民購購買目標標商品方方法的調調查表明明，一般般就是：“搜索比較咨詢”。（5）通通過對目目前國內內知名購購物網站站支付方方式的調調查來看

5、看，目前前己經有有超過一一半的購購物網民民選擇網網上支付付方式。電子商務務在我國國的發展展還處于于研發階階段，新新的經營營模式、新型商商品及服服務還在在不斷出出現，并并不斷涌涌現出行行業代表表企業和和行業領領袖，乃乃至于新新的巨富富人物。不成熟熟的行業業更有利利于創業業者，尤尤其是現現在電于于商務創創業技術術服務和和政府支支持己經經非常成成熟。現現在做電電子商務務雖然人人門很簡簡單，但但個體或或企業上上網創業業經營不不成功的的也經常常發生，這正是是所謂追追者眾成成者寡，失敗的的最重要要原因是是他們太太急躁，盲目追追風，倉倉促上馬馬，沒有有搞清自自己在做做什么。要做什么么，以及及電子商商務什么么

6、能做、什么不不能做、什么適適合自己己去做，對每一一個階段段該怎樣樣做，缺缺乏一個個科學可可行的項項目計劃劃書。在這項任任務中，需要創創造性的的思維與與冷靜的的分析相相結合，一方面面要跳出出傳統經經營的概概念和物物質商品品的局限限，從廣廣義上去去理解電電子商務務，并大大膽開發發新的商商品種類類和服務務項目，有引領領新潮流流的勇氣氣；另一一方面，也不要要異想天天開，違違背電子子商務的的內在規規律，超超越現階階段的客客觀需求求以及自自身條件件的限制制。也就就是說既既要做到到自主創創新，又又要做到到實事求求是。操作步驟驟如下：選擇適合合自己經經營的產產品（目目標產品品）選擇適合合自己經經營的產產品（目

7、目標產品品）是開開店的第第一步，也是關關鍵的一一步。因因此，第第一步就是是要通過過搜索引引擎在網網上查詢詢目前最最新的有有關網上上開店經經營的相相關指導導信息與與分析。例如，可登錄錄中國電電子商務務就業創創業服務務工程官官方網站站（n），如如圖1所所示。圖 SEQ 圖 * ARAABICC 1 nnetmmalll.orrg.ccn網站站首頁瀏覽有關關電子商商務網站站可登錄中中國電子子商務公公共服務務平臺（NettMalll）來來學習建建立電子子商務網網站的相相關知識識。也可可選擇登登錄淘寶寶、易趣趣、阿里里巴巴等等網站建建店，大大賽期間間以NeetMaall為為操作平平臺，每每名同學學都需要

8、要在該平平臺上建建店，建建議2-4人一一組，但但要注意意經營業業績是按按人頭平平均分配配的，即即一個人人建店，營銷業業績如果果為3550元及及格的話話，三個個人則需需要經營營3500*3=10550元才才為合格格。瀏覽部分分購物網網站學習有關關電子商商務網站站的展示示方法和和經營策策略，分分析目標標產品在在當前電電子商務務市場存存在的商商機，可可以參考考NettMalll上推推薦的國國內知名名購物網網站，如如西單購購物網（igoo5）、國美電電器網（gomme）、淘寶、易趣、阿里巴巴巴等。通過上述述步驟，了解目目前電子子商務應應用的具具體形式式和一些些經營成成功網店店的服務務項目，從而選選擇自

9、己己創業的的主要方方向。收集整理理相關的的資料制定一個個可行的的計劃書書要建立立在對相相關資料料的收集集和整理理上，有有關的知知識和方方法、將將在本篇篇項目二二中詳細細介紹，這里強強調的是是：要充分利利用網絡絡檢索的的工具，在茫茫茫網海中中找到對對自己有有用的信信息，這這就要求求掌握一一定的檢檢索方法法和技巧巧，提高高檢索效效率，特特別是使使用什么么樣的關關鍵詞及及何種檢檢索工具具。收集的資資料要完完整和可可信，要要明確計計劃書中中哪些方方面的信信息具有有代表性性、說服服力，收收集時要要了解資資料的來來源，排排除虛假假信息。要對收集集的信息息進行分分析和挖挖掘，既既要從蛛蛛絲馬跡跡中找出出有用

10、的的資料，又要對對資料進進行印證證和查實實。要注意經經濟信息息特別是是電于商商務的信信息變化化很快，既要從從歷史資資料的對對比中找找出發展展規律，更要注注意采用用最新的的資料來來說明當當前的狀狀況。用用這樣的的資料作作為依據據寫出的的計劃書書才具有有可行性性。操作步驟驟如下：對商品或或服務的的供求狀狀況進行行調查其主要內內容是在在選定經經營方向向的前提提下，分分析適合合自己的的商品或或服務項項目；這這里既要要考慮市市場需求求，又要要考慮所所需的技技術條件件與自身身的興趣趣、愛好好和熟悉悉程度，盡可能能發揮自自己的特特長和優優勢。既既不要盲盲目追風風，也不不要好高高騖遠。主要方方法是通通過檢索索

11、相關的的網絡信信息，列列出可能能的商品品和服務務項目，逐一分分析，逐逐層篩選選，然后后進行全全面比較較。對市場的的競爭狀狀況進行行調查也許你選選定的項項目有許許多競爭爭對手，他們的的方式和和內容有有哪些可可以借鑒鑒，存在在哪些空空白，你你會有多多大的市市場份額額，要做做到知己己知彼，既要了了解正在在經營同同類項目目的網站站，也可可以調查查并吸取取失敗者者的教訓訓。主要要方法是是通過一一些綜合合同站和和咨詢機機構了解解市場宏宏觀需求求，通過過瀏覽同同類同站站調查對對手的經經營狀況況和競爭爭實力。對發展前前景進行行分析對前景的的分析要要考慮你你選擇的的項目今今后會有有多大的的發展空空間，你你的項目

12、目是今后后做出品品牌向精精品發展展，還是是逐步增增加項目目向全面面發展：是以聚聚攏財源源為主還還是以吸吸收人氣氣為主；是從加加盟別人人的商城城走向自自己獨立立的同站站，還是是準備以以一定的的知名度度吸引；更大網網站的購購并，既既要有一一定的發發展主向向，也要要有多種種應變的的準備。設計總體體計劃和和階段目目標網絡創業業一般要要搭建自自己的經經營平臺臺。可以以選擇以以下方式式：（1）自自己注冊冊域名、購買服服務器或或租賃空空間建立立虛擬主主機，自自己負責責進貨、銷售，并通過過網上交交易形式式進行買買賣。特點：建建立一個個自己的的商品銷銷售網站站需要一一定的網網絡技術術和前期期投入，經營過過程中的

13、的宣傳推推廣成本本較高，適合長長期經營營和較大大規模的的發展需需要。（2）“網上加加盟”，通過過入駐大大型網上上商城租租賃商業業門面或或銷售母母體網站站的貨物物進行利利潤分成成。特點：可可以利用用知名同同站的人人氣和信信譽，所所需要的的投入較較少，但但是對母母體網站站的依賴賴較多，經營靈靈活性差差，適合合初期經經營和創創業訓練練。網絡營銷銷的過程程就是通通過各種種途徑把把自己的的產品推推廣出去去。營銷銷方式有有：電子子郵件營營銷、搜搜索引擎擎營銷、網絡廣廣告營銷銷、交換換鏈接廣告互互換營銷銷、在新新聞組或或論壇上上發布網網站信息息營銷等等，不論論什么方方式，都都要有一一定的戰戰略目標標。操作步

14、驟驟如下：網絡經營營平臺的的建設或或選擇同站是一一個營銷銷平臺，它負責責向客戶戶介紹網網站的服服務或產產品、宣宣傳網站站經營者者的理念念并且進進行運營營的具體體操作。網絡經經營需要要技術開開發、創創意包裝裝、信息息整合、客戶服服務等。網站平平臺建設設包括：同站欄欄目策劃劃、同站站整體設設計包裝裝、網站站功能開開發、同同站信息息充實等等過程。如自己己開發要要考慮采采用什么么樣的服服務器、操作系系統、數數據庫；如加盟盟別人的的平臺也也要調查查上述軟軟件、硬硬件的功功能是否否能滿足足自己經經營的需需要。主主要的方方法是從從技術上上分析獨獨立同站站、主機機托管、虛擬主主機的各各自優劣劣，或是是調查各各

15、公共平平臺的知知名度、發展趨趨勢和經經營特點點。經營備階階段戰略略目標的的確定可以將自自己的經經營分為為中期、長期、短期等等不同的的階段，每個階階段都有有不同的的戰略目目標，包包括網店店規模、資金投投入、盈盈利預算算、經營營項目和和經營方方式等。一般比比較難的的是初創創階段，短期目目標期望望值不要要定得太太高，困困難要想想得多一一些。當當有了一一定的基基礎和實實力后要要及時考考慮發展展新層次次或二次次創業的的問題。長期目目標可以以考慮今今后的方方向是如如何做大大還是如如何做精精，如何何創造新新的商機機，甚至至可以考考慮轉軌軌的出路路。制定具體體實施步步驟和措措施在這一步步驟中，就是如如何根據據

16、戰略目目標制定定具體的的實施方方案，特特別是對對于最近近階段的的目標要要有詳細細的措施施，落實實到時間間、人員員、方法法、策略略、技巧巧上，要要充分考考慮具體體的條件件，使計計劃有可可操作性性。可以以通過借借鑒已經經運營的的網店的的創辦過過程，了了解必要要的政策策和手續續，盡量量避免重重復和無無效的勞勞動，少少走彎路路。書寫整理理文字報報告創業計劃劃書是整整個創業業過程的的靈魂，除了能能讓創業業者清楚楚明白自自己的創創業內容容，堅定定創業的的目標外外，還可可以兼具具說服他他人的功功用。例例如，創創業者可可以借著著創業計計劃書去去說服他他人合資資、入股股，甚至至可以從從銀行或或政府獲獲得一筆筆創

17、業基基金。創業計劃劃書應具具備的內內容如下下：（1）創創業的種種類：包包括創辦辦企業的的名稱、企業組組織形式式、創業業的項目目或主要要產品名名稱等，這是創創業最基基本的內內容。（2）資資金規劃劃：資金金即指創創業的基基金來源源，應包包括個人人與他人人出資金金額比例例、銀行行貸款等等，這會會影響整整個事業業的股份份與紅利利分配多多寡。另另外，整整個創業業計劃的的資金總總額的分分配比例例，也應應該清清清楚楚地地記載，如果是是希望以以創業計計劃書來來申請貸貸款，應應同時說說明貸款款的具體體用途。（3）階階段目標標：階段段目標是是指創業業后的短短期目標標、中期期目標與與長期目目標，主主要是讓讓創業者者

18、明了自自己事業業發展的的可能性性與各個個階段的的目標。（4）財財務預估估：詳述述預估的的收入與與預估的的支出，甚至應應該列出出公司成成立后前前3年或或前5年年內每年年的預估估營業收收入與支支出費用用的明細細表。這這些預估估數字的的主要目目的是讓讓創業者者計算利利潤，并并了解何何時能達達到收支支平衡。（5）行行銷策略略：行銷銷策略包包括了解解服務市市場或產產品市場場在哪里里，銷售售方式及及競爭條條件在哪哪里，主主要目的的是找出出目標市市場的定定位。（6）可可能風險險評估：這一項項目指的的是在創創業過程程中，創創業者可可能遭受受的挫折折，例如如：經濟濟景氣變變動、競競爭對手手太強、客源流流失等，這

19、些風風險都會會導致創創業失敗敗，因此此，可能能風險評評估是創創業計劃劃書中不不可缺少少的一項項。（7）其其他：包包括創業業的動機機、股東東名冊、預定員員工人數數、管理理制度以以及未來來展望等等。創業計劃劃書可以以幫助創創業者記記錄許多多創業的的內容、創業的的構想，能幫助助創業者者規劃成成功的藍藍圖，而而整個營營運計劃劃如果詳詳實清楚楚，對創創業者或或參與創創業的伙伙伴而言言，也許許能更達達成共識識、集中中力量，幫助創創業者向向成功邁邁進。操作步驟驟如下：起草計劃劃書的框框架結構構計劃書可可以有不不同的目目的，是是吸引投投資、爭爭取貸款款，還是是說服上上級、尋尋求合作作，或是是提供資資料、準準備

20、加盟盟。要根根據計劃劃書的目目的確定定主要的的內容，考慮必必要的內內容有哪哪些，重重點是什什么，不不要遺漏漏，同時時設計好好邏輯關關系和層層次結構構。要收收集一些些和自己己目標接接近、設設計優秀秀的計劃劃書作為為參照。撰寫計劃劃書的詳詳細內容容對已經確確定好框框架的計計劃書進進行具體體書寫和和文字加加工，要要在敘述述方法、專業概概念、文文字表述述上反復復推敲，有明確確的意思思表示，計劃書書可以由由封面、目錄、正文、附錄等等組成，引用的的資料來來源要可可信，如如果計劃劃書篇幅幅較長，應該有有簡短的的摘要。對計劃書書文稿進進行格式式設計利用文字字處理工工具對計計劃書進進行格式式設計，除文字字外，還

21、還可以有有一些圖圖表。相關知識識網絡營銷銷的特點點和優勢勢廣闊的經經營空間間網絡技術術的發展展使市場場的范圍圍突破了了空間限限制。網網絡營銷銷市場面面對的是是開放的的和全球球化的市市場，從從過去受受地理位位置限制制的局部部市場；一下子子拓展到到范圍廣廣泛的全全球性市市場。面面對提供供了無限限商機的的互聯網網，企業業可以積積極加入入進去，開展全全球性的的營銷活活動。全天候的的經營時時間網絡市場場上的虛虛擬商店店可以每每天244小時全全天候提提供服務務，一年年3655天持續續營業，方便了了消費者者的購買買，特別別是對于于平時工工作繁忙忙、無暇暇購物的的人來說說具有更更大的吸吸引力。無店鋪的的經營方

22、方式網絡市場場上的虛虛擬商店店，只是是通過互互聯網絡絡作為它它使用的的媒體，而不需需要店面面、裝飾飾。擺放放的商品品和服務務人員等等。低庫存的的經營方方式網絡市場場的虛擬擬商店，可以在在接到顧顧客訂單單后，再再向制造造的廠家家訂貨，而無須須將商品品陳列出出來供顧顧客選擇擇，只需需在網頁頁上打出出貨物菜菜單即可可。特別別是隨著著社會的的發展，在網絡絡市場上上消費需需求向個個性化的的趨勢發發展，就就更無需需進行商商品的存存儲。這這樣店家家不會因因為存貨貨而增加加成本。成本低廉廉的競爭爭策略因為普通通商店在在經營過過程中，需要支支付店面面租金、裝飾費費用、電電費、營營業稅及及人員的的管理費費等，而而

23、網絡市市場上的的虛擬商商店只需需支付自自設網站站及網頁頁成本、軟硬件件費用、網絡使使用費以以及以后后的維持持費用。這樣就就大大降降低了成成本，其其售價一一般比傳傳統商店店要低，有利于于增加網網絡商家家和網絡絡市場的的競爭力力。精簡化的的營銷環環節網絡技術術的發展展使消費費者的個個性化需需求成為為可能，消費者者由原來來的被動動接收轉轉變為主主動參與與，顧客客不必等等待企業業的幫助助，就可可以自行行查詢所所需產品品的信息息，還可可以根據據自己的的需求自自下訂單單，參與與產品的的設計制制造和更更新換代代，使企企業的營營銷環節節大為簡簡化。總之，由由傳統的的實體化化市場發發展到網網絡市場場是一種種質的

24、飛飛躍，網網絡市場場具有傳傳統市場場所不具具有的特特點，而而這些特特點正是是網絡市市場的優優勢所在在。怎樣選擇擇網絡平平臺網絡平臺臺是電子子商務運運行的載載體，是是網上創創業必須須考慮的的因素。理想的的電子商商務平臺臺應該具具有這樣樣的基本本特征：良好的的品牌形形象、簡簡單快捷捷的申請請手續、穩定的的后臺技技術、快快速周到到的顧客客服務、完善的的支付體體系、必必要的配配送服務務，以及及售后服服務保證證措施等等。當然然，還需需要有盡盡可能高高的訪問問量、具具備完善善的網店店維護和和管理、訂單管管理等基基本功能能，有的的還可以以提供一一些高級級服務，如對網網店的推推廣、網網店訪問問流量分分析等。網

25、絡站點點的建設設可以分分為兩種種：一種種是自己己建立同同站；另另一種是是外購整整體網絡絡服務。如果要要創辦的的企業規規模較大大，資金金充足，而且需需要有大大量的信信息與外外界交流流，選擇擇自己建建立獨立立企業網網接入IInteerneet是比比較理想想的；如如果企業業與外界界沒有很很多的信信息交流流，資金金有限，選擇外外購整體體網絡服服務是比比較理想想的。選選擇外購購整體網網絡服務務也有兩兩種選擇擇：虛擬主機機虛擬主機機就是在在一臺物物理服務務器上運運行多個個站點，每個站站點都能能為客戶戶提供各各種常見見服務，且運行行相互獨獨立，就就像各自自運行在在單獨的的物理服服務器上上。由于多臺臺虛擬主主

26、機共享享一臺真真實主機機的資源源，虛擬擬主機服服務提供供者的服服務器硬硬件構成成性能比比較高，通信線線路也比比較通暢暢，可以以達到非非常高的的數據傳傳輸速度度；為用用戶提供供了一個個良好的的外部環環境；用用戶不用用負責機機器硬件件維護、軟件配配置、網網絡監控控、文件件備份等等工作，每個用用戶承受受的硬件件費用、網絡維維護費用用、通信信線路費費用均大大幅度降降低。服務器托托管服務器托托管即租租用ISSP機架架位置，建立企企業Weeb服務務系統。企業主主機放置置在ISSP機房房內，由由ISPP分配PP地址，提供必必要的維維護工作作，這種種方式不不需企業業自己申申請專用用線路以以及搭建建復雜的的網絡

27、環環境。現在也有有不少大大型的網網站搭建建了電子子商務平平臺，專專門給一一些中小小企業提提供網上上開店的的空間并并提供相相應的服服務，是是初期網網上創業業很好的的選擇。選擇這這樣的平平臺相當當于租用用商場的的一個柜柜臺，平平臺性能能的好壞壞在很大大程度上上取決于于商場的的知名度度、客流流量和服服務水平平等因素素。因此此，選擇擇一個功功能完善善、管理理方便、訪問量量大的網網站平臺臺至關重重要。網絡營銷銷的戰略略目標網絡營銷銷的戰略略目標是是指確定定開展網網絡營銷銷后達到到的預期期目的，以及制制訂相應應的步驟驟，并組組織有關關部門和和人員參參與。一一般網絡絡營銷目目標主要要考慮以以下幾個個類型：銷

28、售型網網絡營銷銷目標銷售型網網絡營銷銷目標是是指企業業為拓寬寬網絡銷銷售，借借助網上上的交互互性、直直接性、實時性性和全球球性為顧顧客提供供方便快快捷的網網上銷售售點。目目前許多多傳統的的零售店店都在網網上設有有銷售點點，如北北京圖書書大廈的的網上銷銷售站點點等。服務型網網絡營銷銷目標服務型網網絡營銷銷目標主主要為顧顧客提供供網上聯聯機服務務，顧客客通過網網上服務務人員可可以遠距距離進行行咨詢和和售后服服務。目目前大部部分信息息技術型型公司都都建立了了此類站站點。品牌型網網絡營銷銷目標品牌型網網絡營銷銷目標主主要是在在網上建建立自己己的品牌牌形象，加強與與顧客的的直接聯聯系和溝溝通，建建立顧客

29、客的品牌牌忠誠度度，為企企業的后后續發展展打下基基礎并配配合企業業現行營營銷目標標的實現現。目前前大部分分站點屬屬于此類類型。提升型網網絡營銷銷目標提升型網網絡營銷銷目標主主要通過過網絡營營銷替代代傳統營營銷手段段，全面面降低營營銷費用用，改進進營銷效效率，改改善營銷銷管理和和提高企企業竟爭爭力。目目前的DDelll、AmmaZoon、HHaieer等站站點屬于于此類型型。另外，還還有混合合型網絡絡營銷目目標。此此類目標標是希望望同時達達到上面面幾種目目標，如如Amaazonncoorn公公司就通通過設立立網上書書店作為為其主要要銷售業業務站點點，并以以此創立立世界著著名的網網站名牌牌，還利利

30、用新型型的營銷銷方式提提升企業業競爭力力，可以以說既是是銷售型型，又是是品牌型型，同時時還屬于于提升型型。網絡營銷銷產品策策略一個企業業的生存存和發展展，關鍵鍵在于它它所經營營的產品品能否滿滿足消費費者的需需求。任任何企業業制定產產品策略略都必須須適應消消費者的的需求及及其發展展的趨勢勢。傳統營銷銷產品的的概念按照傳統統觀念，產品就就是指某某種有形形的勞動動產物，如服裝裝、家具具、電視視機等。但從市市場營銷銷學的觀觀點來看看，市場場營銷過過程又不不單是推推銷產品品的過程程。市場營銷銷過程首首先是一一個滿足足顧客需需要的過過程，而而顧客的的需要是是多方面面的，不不但有生生理和物物質方面面的需要要

31、，一而而且還有有心理和和精神方方面的需需要。所所以，營營銷產品品應是一一個產品品整體，包含33個層次次：核心心產品、有形產產品和附附加產品品（延伸伸產品），如圖圖2所示示。圖 SEQ 圖 * ARAABICC 2核心產產品、有有形產品品和附加加產品由于網絡絡營銷是是在網上上虛擬市市場開展展營銷活活動實現現企業營營銷目標標，面對對與傳統統市場有有差異的的網上虛虛擬市場場，必須須要滿足足網上消消費者一一些特有有的需求求特征。所以，網絡營營銷產品品的內涵涵與傳統統產品的的內涵有有一定的的差異性性，主要要是網絡絡產品的的層次比比傳統營營銷產品品的層次次大大擴擴展了。網絡營銷銷產品層層次一在傳統市市場營

32、銷銷中，產產品滿足足的主要要是消費費者的一一般性需需求，因因此產品品也相應應地分成成了3個個層次。雖然傳傳統產品品中的33個層次次在網絡絡營銷產產品中仍仍然起著著重要作作用，但但產品的的設計和和開發的的主體地地位已經經從企業業轉向顧顧客，企企業在設設計和開開發產品品時還必必須滿足足顧客的的個性化化需求。因此網網絡營銷銷產品在在原產品品層次上上還要增增加兩個個層次，即期望望產品層層次和潛潛在產品品層次，以滿足足顧客的的個性化化需求特特征，如如圖3示示。圖 SEQ 圖 * ARAABICC 3五層次次產品（1）核核心利益益或服務務層次核心利益益或服務務層次是是產品最最基本的的層次，是滿足足顧客需需

33、要的核核心內容容，是顧顧客要購購買的實實質性的的東西。例如，消費者者購買食食品的核核心是為為了滿足足充饑和和營養的的需要；購買計計算機，是為了了利用它它作為上上網的工工具等。營銷的的目標在在于發現現隱藏在在產品背背后的真真正需要要，一把把顧客所所需要的的核心利利益和服服務提供供給顧客客。有時同一一種產品品可以有有不同的的核心需需要，如如人們對對服裝、鞋帽的的需要，有些以以保暖為為主；有有些則以以美觀為為主，強強調裝飾飾和美化化人體的的功能。所以，營銷者者要了解解顧客需需要的核核心所在在，以便便進行有有針對性性的生產產經營。（2）有有形產品品層次有形產品品層次是是產品在在市場上上出現時時的具體體

34、物質形形態，是是企業的的設計和和生產人人員將核核心產品品通過一一定的載載體，轉轉載為有有形的物物體而表表現出來來。主要要包括產產品的質質量水平平、功能能、款式式、特色色、品牌牌和包裝裝等。（3）期期望產品品層次在網絡營營銷中，消費需需求呈現現出個性性化的特特征，不不同的消消費者可可以根據據自己的的愛好對對產品提提出不同同的要求求，因此此產品的的設計和和開發必必須滿足足顧客的的個性化化消費需需求。顧顧客在購購買產品品前對可可購產品品的質量量、使用用方便程程度、特特點等方方面的期期望值，就是期期望產品品。例如如，中國國海爾集集團提出出“您來設設計我實實現”的口號號，消費費者可以以向海爾爾集團提提出

35、自己己的需求求個性，如性能能、款式式、色彩彩、大小小等，海海爾集團團可以根根據消費費者的特特殊要求求進行產產品設計計和生產產。現代社會會已由傳傳統的企企業設計計開發。顧客被被動接受受轉變為為以顧客客為中心心、顧客客提出要要求、企企業輔助助顧客來來設計開開發產品品、滿足足顧客個個性需求求的新時時代。（4）延延伸產品品層次延伸產品品層次是是指顧客客在購買買產品時時所得到到的附加加服務或或利益，主要是是幫助消消費者如如何更好好地使用用核心利利益和服服務。例例如，提提供信貸貸、質量量保證、免費送送貨、售售后服務務等。美美國IBBM公司司最先發發現，用用戶最新新購買計計算機，不僅是是購買進進行計算算的工

36、具具設備，而且主主要是購購買解決決問題的的服務，用戶需需要使用用說明、軟件程程序、快快速簡便便的維修修方法等等。因此此，該公公司率先先向用戶戶提供一一整套計計算機體體系，包包括硬件件、軟件件、安裝裝、調試試和教授授使用與與維修技技術等一一系列附附加服務務。美國著名名管理學學家李維維特曾指指出：新新的競爭爭不在于于工廠里里制造出出來的產產品，而而在于工工廠外能能否給產產品加上上包裝、服務、廣告、咨詢、融資、送貨、保管或或顧客認認為有價價值的其其他東西西。（5）潛潛在產品品層次潛在產品品層次是是在延伸伸產品層層次之外外，由企企業提供供能滿足足顧客潛潛在需求求的產品品層次。主要是是產品的的一種增增值

37、服務務。它與與延伸產產品的主主要區別別是，顧顧客沒有有潛在產產品層次次的需要要時，仍仍然可以以很好地地使用顧顧客需要要的產品品的核心心利益和和服務。因為隨隨著高科科技的發發展，有有很多潛潛在需求求和利益益或服務務還沒有有被顧客客認識到到。隨著社會會的發展展和科學學技術的的進步，不斷開開發新產產品己成成為企業業在市場場上求得得生存和和發展的的重要條條件之一一。特別別是在網網絡時代代，由于于信息與與知識的的共享、科學技技術擴散散速度的的加快，企業的的競爭從從原來的的簡單依依靠產品品的競爭爭轉為擁擁有不斷斷開發新新產品能能力的競競爭。但但是，由由于激烈烈競爭而而導致市市場不斷斷分裂，市場細細分越來來

38、越細化化，每個個產品只只能獲得得較低的的銷售額額和利潤潤。另外外，綠色色產品的的發展、產品開開發完成成時間和和產品壽壽命周期期的縮短短以及消消費要求求個性化化的發展展等因素素的存在在，都對對網絡時時期新產產品的開開發提出出了新的的要求。因此，在開發發新產品品時必須須首先研研究在電電子商務務時代消消費者的的消費行行為與消消費要求求的特點點，進而而確定網網絡營銷銷新產品品的定位位和新產產品的開開發。網絡消售售渠道與與促銷策策略網絡營銷銷渠道的的特點（1）每每一條網網上分銷銷渠道和和傳統的的分銷渠渠道一樣樣，起點點是制造造商，終終點是最最后的消消費者或或用戶。（2）傳傳統的分分銷渠道道由參加加商品流

39、流通過程程的各種種類型的的機構組組成，而而網絡營營銷渠道道的中介介模式為為電子交交易市場場。電子子交易市市場即在在線中間間商，完完全承擔擔起為買買賣雙方方收集信信息的作作用；同同時也利利用其在在各地的的分支機機構，承承擔起批批發商和和零售商商的作用用。（3）商商品由生生產者轉轉移到最最后消費費者或用用戶的流流通過程程中，最最少要轉轉移一次次商品的的所有權權，即生生產者中間間商消費者者。只是是此時的的中間商商與傳統統的中間間商相比比，其內內容發生生了一些些變化。人們一般般認為，網上銷銷售就是是直銷，這是不不對的。網絡雖雖然縮短短了人們們的溝通通距離，見并沒沒有縮短短人們與與商品的的物理距距離，開

40、開展電子子商務后后，雖然然服務方方式、方方法發生生了改變變，但中中間渠道道的作用用還是必必要的。網絡營營銷渠道道模式如如圖4所所示。圖 SEQ 圖 * ARAABICC 4網絡營營銷渠道道模式網絡營銷銷渠道的的功能營銷渠道道是指與與提供產產品或服服務，以以及在使使用或消消費這一一過程中中有關的的一整套套相互依依存的機機構，它它涉及到到信息溝溝通、資資金轉移移和產品品轉移等等。因此此，一個個完善的的網上銷銷售渠道道應有33大功能能：訂貨貨功能、結算功功能和物物流配送送功能。 (1）訂貨功功能訂貨功能能是指要要能為消消費者提提供產品品信息，同時要要便于廠廠家獲得得消費者者的需求求信息，以求達達到供

41、求求平衡。一個完完善的訂訂貨系統統可以最最大限度度地降低低庫存，減少銷銷售費用用。我國國聯想電電腦企業業在開通通網k訂訂貨系統統當天，訂貨額額就高達達85000萬元元。可見見，網上上訂貨系系統發展展潛力很很大。（2）結結算功能能消費者購購買商品品后，可可以使用用多種方方式進行行付款，那么廠廠家（商商家）也也應相應應地有多多種結算算方式。目前國國外流行行的結算算方式主主要有：信用卡卡、電子子貨幣、網上劃劃款等幾幾種方式式。我國國的銀行行業還不不是很發發達，特特別是一一般消費費者都沒沒有建立立信用，因此很很少有人人使用信信用卡進進行付款款。目前前國內付付款結算算方式有有：信用用卡、郵郵局匯款款、貨

42、到到付款等等。我國國一些銀銀行也開開通了網網上支付付手段，如招商商銀行的的“一卡通通”配套的的“一網通通”、中國國建設銀銀行提供供的“網上總總之，網網絡營銷銷渠道中中應有較較完善的的結算系系統。（3）物物流配送送功能物流是指指計劃、執行與與控制原原材料和和最終產產品從產產地到使使用地點點的實際際流程，并在盈盈利的基基礎上滿滿足顧客客的需求求。產品品一般分分為有形形產品和和無形產產品。無無形產品品如服務務、軟件件、音樂樂等產品品可以直直接通過過網上進進行配送送，現在在許多軟軟件都可可以直接接從網上上購買和和下載。配送系統統主要是是研究、解決有有形產品品的配送送問題。在國外外己經相相繼成立立了專業

43、業的配送送公司，如著名名的美國國聯邦快快遞公司司，它的的業務已已覆蓋全全球，實實現了全全球快速速的專遞遞服務。網絡營銷銷渠道類類型互聯網的的發展改改變了營營銷渠道道的結構構。從總總體上看看，網絡絡營銷渠渠道可分分為網絡絡直銷渠渠道和網網絡間接接營銷渠渠道兩種種類型。（1）網網絡直銷銷渠道網上直銷銷渠道與與傳統的的直接分分銷渠道道一樣，都沒有有營銷中中間商，商品直直接從生生產者轉轉移給消消費者或或使用者者。網上上直銷渠渠道也有有訂貨功功能、結結算功能能和物流流配送功功能。在網絡直直銷中，生產企企業可以以通過建建設網絡絡營銷站站點，使使顧客直直接從網網站進行行訂貨；也可以以通過與與一些電電子商務務

44、服務機機構的合合作，如如網上銀銀行等，直接提提供支付付結算功功能，解解決資金金流轉問問題；另另外，還還可以利利用互聯聯網技術術，通過過與一些些專業物物流公司司進行合合作，建建立有效效的物流流體系。網絡直直銷渠道道一般適適用于大大型商品品及生產產資料的的交易。（2）網網絡間接接營銷渠渠道網絡間接接營銷渠渠道是通通過融入入互聯網網技術后后的中間間商提供供的網絡絡間接營營銷渠道道，是指指把商品品由中間間商銷售售給消費費者或使使用者的的營銷渠渠道。傳傳統間接接營銷渠渠道可能能有多個個中間環環節；而而由于互互聯網技技術的運運用，網網絡間接接營銷渠渠道只需需要新型型電子中中間商這這一中間間環節即即可。間間

45、接營銷銷渠道一一般適應應于小批批量商品品及生活活資料的的交易。直接營銷銷渠道和和間接營營銷渠道道構成了了網絡營營銷渠道道的兩種種基本類類型，但但應注意意的是，有人認認為隨著著網絡營營銷的發發展，直直接銷售售渠道將將會完全全代替間間接銷售售渠道，這種認認識是片片面的、因為從從商品流流通的構構成來看看，它是是由信息息流、商商流、資資金流、物流44個方面面構成的的，在網網絡技術術比較發發達的情情況下，信息流流、商流流和資金金流可直直接通過過網上來來完成，但物流流也就是是商品實實體運動動必須通通過儲存存和運輸輸來完成成。建設網絡絡營銷渠渠道應注注意的問問題由于網上上銷售對對象不同同，因此此同上銷銷售渠

46、道道也有很很大區別別，在具具體建設設網絡營營銷渠道道時應注注意以下下4個問問題：（1）應應從消費費者的角角度來設設計營銷銷渠道，要采用用消費者者易于接接受的方方式來建建設網絡絡營銷渠渠道。（2）訂訂貨系統統的設計計要簡單單明了。在進行行訂貨時時，不要要讓消費費者填寫寫太多的的信息，而應采采用現在在流行的的“購物車車”方式模模擬超市市，讓消消費者一一邊看物物品，一一邊選購購，在購購物結束束后，一一次性進進行結算算。另外外，訂貨貨系統還還應該提提供商品品搜索和和分類查查找功能能，以便便消費者者能利用用最短的的時間找找到需要要的商品品。（3）在在選擇結結算方式式時，應應考慮到到目前的的實際發發展狀況

47、況，盡量量為消費費者提供供多種結結算方式式，同時時還要考考慮網上上結算的的安全性性。（4）要要建立完完善的物物流配送送系統。消費者者只有看看到所購購買的產產品真正正送到后后，才會會感到踏踏實放心心，因此此建設快快速有效效的配送送服務系系統非常常重要。網絡促銷銷的實施施程序根據國內內外網絡絡促銷的的實踐，網絡促促銷的實實施程序序主要有有以下55個方面面：明確網絡絡促銷對對象現代顧客客需要的的是個性性化服務務，網絡絡為顧客客服務提提供了全全新概念念的工具具，全天天候、即即時、互互動這些些性質迎迎合了現現代顧客客個性化化的需求求特征。但要使使產品的的銷售真真正得以以實現，首先就就必須分分析市場場，確

48、定定本企業業產品的的目標消消費者、選擇網網絡促銷銷對象。所謂網網絡促銷銷對象，就是在在網絡虛虛擬市場場上能產產生購買買行為的的消費者者群體。這一群群體主要要包括以以下3部部分人員員：（1）產產品的使使用者產品的使使用者是是指商品品的實際際使用者者或消費費者。這這些顧客客購買商商品是為為了滿足足實際需需求，所所以企業業一定要要抓住這這部分消消費者，他們是是企業促促銷對象象的重要要組成部部分。（2）產產品購買買的決策策者產品購買買的決策策者是指指實際決決策購買買商品的的人。在在許多情情況下，商品的的使用者者與購買買者是一一致的，特別是是在網絡絡虛擬市市場上更更是如此此。但在在另外一一些情況況下，產

49、產品的使使用者與與決策者者都是分分離的。例如，中小學學生在網網絡光盤盤市場上上看到富富有挑戰戰性的游游戲，非非常希望望購買，但是實實際對購購買行為為做出決決策的是是學生的的父母。嬰幼兒兒的用品品更是如如此。所所以，網網絡促銷銷同樣應應把對購購買決策策者的研研究放在在重要的的位置。（3）產產品購買買的影響響者產品購買買的影響響者是指指其看法法或建議議對最終終購買決決策可以以產生一一定影響響的人。由于耐耐用消費費品購買買者在選選購時比比較謹慎慎，所以以產品購購買影響響者的影影響力大大；而在在低價、易耗日日用品的的購買決決策中，產品購購買影響響者的影影響力較較小。設計網絡絡促銷內內容消費者購購買商品

50、品的過程程是一個個復雜、多階段段的過程程，在設設計網絡絡促銷內內容時，應根據據購買者者日前所所處的購購買決策策過程的的不同階階段以及及產品所所處壽命命周期的的不同階階段來決決定。一一般來講講，一種種產品從從投入市市場開始始到退出出市場為為止，要要經歷44個階段段：投入入期、成成長期、成熟期期和衰退退期。應應根據產產品所處處壽命周周期的不不同階段段的特點點，來設設計網絡絡促銷的的內容。在產品剛剛剛投入入市場時時，由于于消費者者對該產產品還不不十分了了解，所所以促銷銷的內容容應側重重于宣傳傳產品的的特點，以引起起消費者者的注意意；在成成長期，該產品品在市場場上已經經有了一一定的影影響力，消費者者已

51、逐步步認識和和了解該該產品，那么促促銷活動動的內容容應具有有喚起消消費者購購買欲望望的作用用；而當當產品進進入成熟熟期后，市場競競爭將變變得十分分激烈，促銷活活動的內內容除了了對產品品本身進進行宣傳傳外，還還應對企企業的形形象做大大量的宣宣傳工作作，以樹樹立消費費者對企企業的信信心；在在產品的的衰退階階段，主主要是要要進一步步加強與與消費者者之間的的感情溝溝通，并并通過讓讓利促銷銷，延長長產品的的生命周周期。選擇網絡絡促銷組組合方式式促銷組合合是一個個非常復復雜的問問題。網網絡促銷銷活動主主要是通通過網絡絡廣告促促銷和網網絡站點點促銷兩兩種促銷銷方法展展開。但但是不同同的產品品種類、銷售對對象

52、和促促銷方法法將會產產生不同同的網絡絡促銷組組合方式式。企業業應結合合實際，根據網網絡廣告告促銷和和網絡站站點促銷銷兩種方方法的特特點和優優勢，揚揚長避短短，合理理組合，以達到到最佳促促銷效果果。一般來說說，日用用消費品品，如化化妝品、食品飲飲料、醫醫藥制品品、家用用電器等等，網絡絡廣告促促銷的效效果比較較好；而而大型機機械產品品、專用用品則采采用網絡絡站點促促銷的方方法比較較有效。在產品品的成長長期，應應側重于于網絡廣廣告促銷銷：而在在產品的的成熟期期，則應應加強自自身站點點的建設設。所以以企業應應根據自自身網絡絡促銷能能力選擇擇不同的的網絡促促銷組合合方式。制定網絡絡促銷預預算方案案制定網

53、絡絡促銷預預算方案案是企業業在網絡絡促銷實實施過程程中最困困難的一一個問題題。因為為運用互互聯網技技術進行行促銷是是一種新新生事物物，對所所有的價價格、條條件都需需要在實實踐中做做比較、學習和和體會，只有這這樣，才才能利用用有限的的資金收收到盡可可能好的的效果。制定網網絡促銷銷方案應應首先處處理好以以下3個個方面的的問題：（1）必必須明確確網上促促銷的方方法及組組合的方方式因為不同同的信息息服務商商，宣傳傳的價格格可能懸懸殊極大大。所以以，企業業應在認認真比較較所選站站點的服服務質量量和服務務價格的的基礎上上，選擇擇適合于于本企業業產品質質量和價價格的信信息服務務站點。（2）明明確網絡絡促銷的

54、的目標企業進行行網絡促促銷的目目的是為為了宣傳傳產品，還是為為了宣傳傳售后服服務，或或者是為為了樹立立企業的的形象呢呢？只有有明確了了網絡促促銷目標標后，才才能據此此策劃投投入內容容的多少少、投放放時間的的長短、頻率和和密度的的高低、廣告宣宣傳的位位置、內內容更換換的時間間間隔以以及效果果檢測的的方法等等。這些環節節是預算算整體投投資數額額的主要要依據。（3）明明確網絡絡促銷的的影響對對象就是需要要明確該該企業的的產品信信息希望望傳遞給給哪個群群體、哪哪個層次次、哪個個范圍。因為不不同的站站點有不不同的服服務對象象和不同同的服務務費用。一般來講講，側重重于學術術交流的的站點的的服務費費用較低低

55、，專門門從事產產品推銷銷的站點點的服務務費用較較高，而而某些綜綜合性的的網絡站站點的費費用最高高。企業業的促銷銷人員應應熟知自自己產品品的銷售售對象和和銷售范范圍，根根據自己己的產品品選擇適適當的促促銷形式式。評價網絡絡促銷效效果網絡促銷銷的實施施過程進進展到了了一定的的階段，就必須須對己經經執行的的促銷內內容進行行評價，衡量促促銷的實實際效果果是否達達到了預預期的促促銷目標標。對促促銷效果果的評價價主要依依賴于兩兩個方面面的數據據：一方方面，要要充分利利用互聯聯網上的的統計軟軟件，及及時對促促銷活動動的好壞壞做出統統計。例例如主頁頁訪問人人次、點點擊次數數、千人人廣告成成本等。利用這這些統計

56、計數據可可以了解解自己在在網上的的優勢和和不足，以便對對網絡促促銷方式式和方法法進行調調整；另另一方面面，可以以通過銷銷售量、利潤、促銷成成本的變變化，判判斷促銷銷決策的的正確性性。同時時；還應應注意促促銷對象象、促銷銷內容、促銷組組合等方方面與促促銷目標標的因果果關系的的分析，以便對對整個促促銷工作作做出正正確的決決策。經營項目目計劃書書的寫作作要領當你有了了創業動動機并選選定了創創業目標標之后，而且在在資金、人脈、市場等等各方面面條件都都已準備備妥當，這時候候，就必必須提出出一份完完整的創創業計劃劃書。創業計劃劃書的內內容包括括以下幾幾個方面面：計劃摘要要計劃摘要要一般包包括以下下內容：（

57、1）公公司介紹紹。（2）主主要產品品和業務務范圍。（3）市市場概貌貌。（4）營營銷策略略。（5）銷銷售計劃劃。（6）生生產管理理計劃。（7）管管理者及及其組織織。（8）財財務計劃劃。（9）資資金需求求狀況。在計劃摘摘要中，企業必必須回答答下列問問題：（1）企企業所處處的行業業，企業業經營的的性質和和范圍。（2）企企業主要要產品的的內容。（3）企企業的市市場在哪哪里，誰誰是企業業的顧客客，他們們有哪些些需求。（4）企企業的合合伙人、投資人人是誰。（5）企企業的競競爭對手手是誰，竟爭對對手對企企業的發發展有何何影響。產品服務務介紹產品服務務介紹應應包括以以下內容容：（1）產產品的概概念。（2）主主

58、要產品品介紹。（3）產產品的市市場競爭爭力。（4）產產品的研研究和開開發過程程。（5）開開發新產產品的計計劃和成成本分析析。（6）產產品的市市場前景景預測。（7）產產品的品品牌和專專利。產品服務務介紹還還必須要要回答以以下問題題：（1）顧顧客希望望企業的的產品能能解決什什么問題題，顧客客能從產產品中獲獲得什么么好處？（2）企企業的產產品與競競爭對手手的產品品相比有有哪些優優、缺點點，顧客客為什么么會選擇擇本企業業的產品品？（3）企企業為自自己的產產品采取取了何種種保護措措施，企企業擁有有哪些專專利、許許可證，或與已已申請專專利的廠廠家達成成了哪些些協議？（4）為為什么企企業的產產品定價價可以使

59、使企業產產生足夠夠的利潤潤，為什什么用戶戶會大批批量地購購買企業業的產品品？（5）企企業采用用何種方方式去改改進產品品的質量量、性能能，企業業對開發發新產品品有哪些些計劃？人員及組組織結構構人員及組組織結構構在計劃劃書中，必須要要對主要要管理人人員加以以闡明，介紹他他們所具具有的能能力，他他們在本本企業中中的職務務和責任任，他們們過去的的詳細經經伍及背背景。此外，還還應對公公司結構構做簡要要介紹，包括：公司的的組織機機構圖：各部門門的功能能與責任任；各部部門的負負責人及及主要成成員；公公司的報報酬體系系等。市場預測測當企業要要開發一一種新產產品或向向新的市市場擴展展時，首首先要進進行市場場需求

60、預預測：（1）市市場是否否存在對對這種產產品的需需求？（2）需需求程度度是否可可以給企企業帶來來所期望望的利益益？（3）新新的市場場規模有有多大？（4）需需求發展展的未來來趨向及及其狀態態如何？（5）影影響需求求都有哪哪些因素素？其次，市市場預測測還要包包括對市市場競爭爭的情況況，對企企業所面面臨的競競爭格局局進行分分析：（1）市市場中主主要的競競爭者有有哪些？（2）是是否存在在有利于于本企業業產品的的市場空空檔？（3）本本企業預預計的市市場占有有率是多多少？（4）本本企業進進入市場場會引起起竟爭者者怎樣的的反應，這些反反應對企企業會有有什么影影響？創業能力力的要求求與培養養深刻理解解創業的的