1、 第 頁(yè) HYPERLINK / 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部?jī)?nèi)容目錄 HYPERLINK l _bookmark0 引子4 HYPERLINK l _bookmark1 復(fù)盤(pán)全球體育品牌崛起：來(lái)自體育明星帶動(dòng)的消費(fèi)品，資源壟斷后龍頭優(yōu)勢(shì)極強(qiáng)4 HYPERLINK l _bookmark2 復(fù)盤(pán)體育品牌發(fā)展史：體育賽事轉(zhuǎn)播將各個(gè)品牌帶入大眾視野4 HYPERLINK l _bookmark4 有限的明星資源壟斷，使得體育品牌龍頭效應(yīng)非常明顯5 HYPERLINK l _bookmark8 擁有歷史底蘊(yùn)的體育品牌稀缺資產(chǎn)受資本青睞7 HYPERLINK l _bookmark10 復(fù)盤(pán)耐克發(fā)展

2、史：研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)是體育用品成功的最大推動(dòng)力8 HYPERLINK l _bookmark11 始終秉持功能性至上，技術(shù)研發(fā)構(gòu)筑產(chǎn)品護(hù)城河8 HYPERLINK l _bookmark14 頂尖球星代言背書(shū)，品牌營(yíng)銷(xiāo)投入持續(xù)擴(kuò)大10 HYPERLINK l _bookmark21 復(fù)盤(pán)阿迪發(fā)展史：品牌延展和并購(gòu)帶來(lái)的教訓(xùn)和啟示13 HYPERLINK l _bookmark22 品牌革新的坎坷之路：技術(shù)追近后的時(shí)尚話(huà)語(yǔ)權(quán)13 HYPERLINK l _bookmark25 并購(gòu)銳步失敗：體育品牌標(biāo)品性難以協(xié)同，不同細(xì)分賽道才可共同成長(zhǎng)15 HYPERLINK l _bookmark30 從全球體育

3、品牌發(fā)展看中國(guó)品牌17 HYPERLINK l _bookmark31 安踏、李寧持續(xù)研發(fā)投入，主品牌堅(jiān)守功能性核心，鞏固龍頭運(yùn)動(dòng)品牌定位17 HYPERLINK l _bookmark35 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提升品牌知名度19 HYPERLINK l _bookmark39 稀缺資產(chǎn)并購(gòu)及品牌擴(kuò)張進(jìn)行差異化定位：推演 FILA、中國(guó)李寧的快速崛起20 HYPERLINK l _bookmark40 安踏：FILA 大獲全勝，稀缺品牌資產(chǎn)儲(chǔ)備充足20 HYPERLINK l _bookmark45 李寧：中國(guó)李寧掀起國(guó)貨潮牌風(fēng)，品牌矩陣張力十足23 HYPERLINK l _bookmark48 投資建

4、議25 HYPERLINK l _bookmark49 風(fēng)險(xiǎn)提示252 / 26 HYPERLINK / 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部圖表目錄 HYPERLINK l _bookmark3 圖 1：全球體育品牌編年史5 HYPERLINK l _bookmark5 圖 2：海外體育品牌龍頭概覽（億美元）6 HYPERLINK l _bookmark6 圖 3：美國(guó)體育用品行業(yè)市占率7 HYPERLINK l _bookmark7 圖 4：中國(guó)體育用品行業(yè)市占率7 HYPERLINK l _bookmark9 圖 5：體育品牌稀缺資產(chǎn)收購(gòu)事件7 HYPERLINK l _bookmark12

5、圖 6：耐克核心技術(shù)歷史沿革9 HYPERLINK l _bookmark13 圖 7：耐克產(chǎn)品矩陣10 HYPERLINK l _bookmark15 圖 8：各品牌最新財(cái)年廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入10 HYPERLINK l _bookmark16 圖 9：16 年 NBA 全聯(lián)盟球員球鞋統(tǒng)計(jì)10 HYPERLINK l _bookmark17 圖 10：18 年世界杯球隊(duì)品牌贊助統(tǒng)計(jì)11 HYPERLINK l _bookmark18 圖 11：耐克廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用11 HYPERLINK l _bookmark19 圖 12：耐克營(yíng)銷(xiāo)大事件概覽12 HYPERLINK l _bookmark20

6、圖 13：耐克歷史復(fù)盤(pán)13 HYPERLINK l _bookmark23 圖 14：阿迪核心技術(shù)概覽14 HYPERLINK l _bookmark24 圖 15：阿迪三大時(shí)尚爆款系列15 HYPERLINK l _bookmark26 圖 16：FY1989-2004 銳步營(yíng)收16 HYPERLINK l _bookmark27 圖 17：FY2006-2018 銳步營(yíng)收16 HYPERLINK l _bookmark28 圖 18：銳步轉(zhuǎn)折和調(diào)整階段大事記16 HYPERLINK l _bookmark29 圖 19：阿迪歷史復(fù)盤(pán)17 HYPERLINK l _bookmark32 圖

7、20：各品牌最新財(cái)年產(chǎn)品研發(fā)投入17 HYPERLINK l _bookmark33 圖 21：安踏代表性專(zhuān)利技術(shù)18 HYPERLINK l _bookmark34 圖 22：李寧代表性專(zhuān)利技術(shù)18 HYPERLINK l _bookmark36 圖 23：安踏“實(shí)力無(wú)價(jià)”戰(zhàn)隊(duì)各簽約 NBA 球星及簽名鞋款19 HYPERLINK l _bookmark37 圖 24：韋德 7 THE LAST DANCE 紀(jì)念配色版20 HYPERLINK l _bookmark38 圖 25：李寧與 EDG 聯(lián)名產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)首次電競(jìng)跨界20 HYPERLINK l _bookmark41 圖 26：FILA

8、 門(mén)店擴(kuò)張進(jìn)度20 HYPERLINK l _bookmark42 圖 27：FILA 中國(guó)市場(chǎng)市占率穩(wěn)步提升20 HYPERLINK l _bookmark43 圖 28：安踏品牌矩陣22 HYPERLINK l _bookmark44 圖 29：AMER SPORTS 旗下品牌矩陣22 HYPERLINK l _bookmark46 圖 30：李寧 2018 年至今已四次登上國(guó)際時(shí)裝周23 HYPERLINK l _bookmark47 圖 31：中國(guó)李寧代表性零售門(mén)店24 HYPERLINK / 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部引子不同于食品飲料和家電等消費(fèi)品龍頭，A 股的投資者普遍感覺(jué)品

9、牌服飾領(lǐng)域沒(méi)有好的投資標(biāo)的（即使出現(xiàn)某一年比較好的收益，后面也會(huì)有較大的調(diào)整和波動(dòng)），而港股的安踏體育、李寧在過(guò)去一段時(shí)間卻走出了一波轟轟烈烈的行情，我們?nèi)绾慰捶楊I(lǐng)域中體育細(xì)分子板塊的投資機(jī)會(huì)，如何看安踏和李寧的運(yùn)營(yíng)持續(xù)性，是本篇報(bào)告主要研究目的。此篇報(bào)告主要分為四部分：從國(guó)際上看什么樣的背景下產(chǎn)生體育服飾品牌，這些品牌持續(xù)性如何，哪些因素形成了這些品牌的護(hù)城河；耐克是如何一步步憑借研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)形成發(fā)展壁壘；阿迪歷史上的品牌延展和并購(gòu)帶來(lái)的教訓(xùn)和啟示；從全球體育品牌發(fā)展路徑看中國(guó)安踏、李寧是否具備同樣的成長(zhǎng)潛力，推演中國(guó)龍頭的崛起之路。復(fù)盤(pán)全球體育品牌崛起：來(lái)自體育明星帶動(dòng)的消費(fèi)品，資源壟斷后

10、龍頭優(yōu)勢(shì)極強(qiáng)體育賽事轉(zhuǎn)播伴隨運(yùn)動(dòng)品牌興起，明星資源稀缺使體育龍頭強(qiáng)者恒強(qiáng)，已成為稀缺資產(chǎn)。1）復(fù)盤(pán)體育品牌發(fā)展史，世界杯、奧運(yùn)會(huì)、以及職業(yè)體育聯(lián)賽的全球轉(zhuǎn)播和普及帶動(dòng)了一大批知名的體育品牌的誕生，體育明星對(duì)于功能性為主的體育產(chǎn)品的帶動(dòng)作用非常明顯。2）有限的體育明星資源目前被幾家巨頭牢牢把持，使得這些巨頭能夠長(zhǎng)期在消費(fèi)者心中保持強(qiáng)大的影響力。目前的體育品牌大多擁有幾十上百年的歷史，充分說(shuō)明該行業(yè)龍頭地位非常穩(wěn)固，對(duì)明星資源壟斷使這些龍頭強(qiáng)者恒強(qiáng)。3）由于體育品牌建立消費(fèi)者認(rèn)知的壁壘，有悠久歷史的品牌是真正的稀缺資產(chǎn)。無(wú)論是耐克收購(gòu)Converse、Umbro，阿迪收購(gòu)銳步，還是開(kāi)云收購(gòu)Puma

11、，稀缺的品牌資產(chǎn)總會(huì)受到資本的青睞。復(fù)盤(pán)體育品牌發(fā)展史：體育賽事轉(zhuǎn)播將各個(gè)品牌帶入大眾視野隨著現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)、世界杯、NBA 等全球轉(zhuǎn)播，職業(yè)體育、大眾體育的演變興起帶動(dòng)著各個(gè)體育品牌逐步崛起：1）1894 年國(guó)際奧委會(huì)正式成立意味著現(xiàn)代競(jìng)技體育拉開(kāi)序幕，1896 年首屆奧運(yùn)會(huì)啟動(dòng)，其后馬拉松賽事也在全球盛行，Reebook、New Balance 等跑鞋品牌孕育而生，19364 / 26 HYPERLINK / 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部年奧運(yùn)會(huì)的首次電視轉(zhuǎn)播也為這些品牌創(chuàng)造了發(fā)展機(jī)遇。2）20 世紀(jì)后職業(yè)體育進(jìn)入大眾視野，1904 年國(guó)際足聯(lián)成立并于 1930 年起舉辦世界杯，北美四大職業(yè)

12、聯(lián)盟也相繼成立（NBA 成立于 1946），隨著二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)快速?gòu)?fù)蘇，加之電視的普及（世界杯/NBA 分別于 1954/1973 年實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)播）及大眾閑暇時(shí)間的增加， 職業(yè)體育進(jìn)入蓬勃發(fā)展期，與之對(duì)應(yīng)的是誕生了阿迪（足球起家，70 年代為世界杯提供比賽用球）、耐克（借助跑鞋和籃球后來(lái)居上）等世界級(jí)品牌。3）90 年代起體育需求逐漸多元化，不再是單純強(qiáng)調(diào)功能性而是演變?yōu)樯罘绞剑?大眾體育隨之興起，UA（主打運(yùn)動(dòng)、健身裝備）、Lululemon（高端瑜伽服利基市場(chǎng)） 風(fēng)靡盛行。圖 1：全球體育品牌編年史數(shù)據(jù)來(lái)源：公司官網(wǎng)， 復(fù)盤(pán)中國(guó)的體育品牌發(fā)展史，安踏、李寧均成長(zhǎng)于中國(guó)職業(yè)體育發(fā)展的最初黃金期。上

13、世紀(jì)八九十年代，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，綜合國(guó)力的提升催生了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇。1990 年北京成功舉辦第十一屆亞運(yùn)會(huì)，也為中國(guó)首次承辦大型國(guó)際體育賽事。1991 年正式申奧，其后伴隨著中國(guó)足球（1994）、籃球（1995）等項(xiàng)目的先后職業(yè)化改革，至 2001 年正式取得 08 年北京奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)。在這最初的黃金十年里，先后誕生了李寧（1990）、安踏（1994）等本土優(yōu)質(zhì)品牌。有限的明星資源壟斷，使得體育品牌龍頭效應(yīng)非常明顯體育品牌行業(yè)格局呈現(xiàn)明顯的馬太效應(yīng)，耐克、阿迪始終牢牢占據(jù)行業(yè)前二，近幾年順應(yīng)全民健身潮流走紅的 UA 不斷追近并一度在美國(guó)市場(chǎng)超越阿迪，定位高端瑜伽服 HYPERLINK /

14、 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部利基市場(chǎng)的 Lululemon 也在大眾體育盛行的 21 世紀(jì)初快速擴(kuò)張。海外大部分體育品牌和時(shí)尚潮牌不同，大多擁有幾十上百年的歷史，這些品牌幾乎全部能夠穿越歷史屹立不倒，充分說(shuō)明該行業(yè)龍頭的地位非常穩(wěn)固。縱觀各個(gè)品牌的發(fā)展歷程，體育明星往往起到帶動(dòng)消費(fèi)的作用（Lululemon 由于運(yùn)動(dòng)屬性不簽約體育明星），而由于專(zhuān)業(yè)的明星資源有限且品牌簽約通常是 4 年以上的長(zhǎng)期合同，因此體育龍頭在明星資源壟斷下形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。例如以跑鞋起家的 Reebook，19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初便有諸多賽跑運(yùn)動(dòng)員穿著福斯特跑鞋進(jìn)入賽場(chǎng)，90 年代轉(zhuǎn)向籃球鞋開(kāi)發(fā)，簽下著名球星

15、阿倫艾弗森，并與 NBA 簽約5 年開(kāi)啟Answers 時(shí)代，至 05 年被阿迪收購(gòu)前占據(jù)全球運(yùn)動(dòng)品牌第三的位置。再看阿迪和耐克：阿迪早在 60 年代的奧運(yùn)會(huì)上便有四分之三的田徑運(yùn)動(dòng)員選擇，70 年代的世界杯上超過(guò) 80%的球員穿上了阿迪的足球鞋，其后在足球（梅西、卡卡、托雷斯）、籃球（哈登）、網(wǎng)球（格拉芙、德約科維奇）等領(lǐng)域均簽下著名球星作為品牌戰(zhàn)略的重要一環(huán)。耐克在 83 年前約有 2000 名田徑選手、半數(shù) NBA 球隊(duì)均與其簽約，80 年超越阿迪成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)內(nèi)第一，85 年簽約喬丹充分發(fā)揮明星效應(yīng)，其后攬下科比、詹姆斯、杜蘭特、C 羅等眾多球星。而近年來(lái)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮捧紅的 UA 通

16、過(guò)簽約庫(kù)里，14 年一舉超越阿迪成為全美第二大運(yùn)動(dòng)品牌。圖 2：海外體育品牌龍頭概覽（億美元）品牌創(chuàng)立年份最新財(cái)年收入最新財(cái)年凈利潤(rùn)市值簽約體育明星Reebok189510115阿倫艾弗森、杰森特里、賈馬爾克勞福德、埃爾-杰弗森、姚明、約翰沃爾、吉格斯、卡西利亞斯、劉易斯?jié)h密爾頓等Mizuno1906160.56胡克、中國(guó)乒乓球隊(duì)、盧克唐納德、史黛西劉易斯等New Balance1906Tom Fleming、孔帕尼、費(fèi)萊尼、納瓦斯、拉姆塞、納斯里等，贊助利物浦、波爾圖、塞維利亞、斯托克城等知名球隊(duì)Converse190819Chuck Taylor、Julius Erving、Earvin

17、Johnson、Larry Bird 等FILA1911271.240比約伯格、維拉斯、約翰麥肯羅、鮑里斯貝克爾、雷納德梅斯納爾、格蘭特希爾等Kappa1916尤文圖斯隊(duì)、Carl Lewis、Edwin Moses、美國(guó)田徑隊(duì)、托蒂、保羅索薩等Umbro19241966 年世界杯 16 強(qiáng)中的 15 支球隊(duì)，邁克爾歐文、約翰特里、巴里弗格森、德科等DESCENTE1935131.215張繼科、內(nèi)莉科達(dá)等Puma1948552.293貝利、貝克爾、馬拉多納、威廉姆斯等Adidas194925920.1575托雷斯、馬塔、京多安、沃爾科特、哈維、梅西等Asics1949350.023格羅索、內(nèi)斯

18、塔、德約科維奇等Nike197239139.31301邁克爾喬丹、勒布朗詹姆斯、科比布萊恩特、凱文杜蘭特、凱 里歐文等Lotto1973迪諾佐夫、貝克爾、斯齊亞沃尼等迪卡儂1976Skechers199246346美國(guó) NFL 超級(jí)碗，DannyWoodhead、Meb Keflezighi、李小鵬等UnderArmour1996521.394斯蒂芬?guī)炖铩⒉继m登詹寧斯、格雷維斯瓦斯奎茲等Lululemon1998334.8226數(shù)據(jù)來(lái)源：公司官網(wǎng)， 由于全球體育明星資源大多被耐克、阿迪壟斷，與之對(duì)應(yīng)的是兩大巨頭常年占據(jù)行業(yè)前二，龍頭效應(yīng)明顯。17 年耐克在美市占率超過(guò) 20%，在具有增長(zhǎng)潛力的

19、中國(guó)市場(chǎng)兩大巨頭也牢牢占據(jù)前兩位，阿迪稍領(lǐng)先耐克 2.6pct。圖 3：美國(guó)體育用品行業(yè)市占率（%）圖 4：中國(guó)體育用品行業(yè)市占率（%）NikeadidasUnder ArmouradidasNikeAnta25%20%15%10%5%0%SkechersChampion Li NingXtep20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 20172008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 HYPERLINK / 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲

20、明部數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告， 數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告， 擁有歷史底蘊(yùn)的體育品牌稀缺資產(chǎn)受資本青睞體育品牌通常需要消費(fèi)者建立認(rèn)知壁壘、培養(yǎng)品牌意識(shí)，而有悠久歷史底蘊(yùn)的品牌成為真正的稀缺資產(chǎn)。隨著品牌公司內(nèi)生發(fā)展不斷壯大，外延并購(gòu)成為 2000 年以來(lái)的重要擴(kuò)張的路徑。耐克 03 年收購(gòu) Converse 并轉(zhuǎn)型定位休閑時(shí)尚品牌，08 年收購(gòu) Umbro 拓展足球領(lǐng)域資源（12 年售出）。阿迪 06 年收購(gòu)占據(jù)全球運(yùn)動(dòng)品牌第三的銳步以抗衡耐克，后由于協(xié)同戰(zhàn)略失敗轉(zhuǎn)型銳步定位健身賽道。開(kāi)云 07 年收購(gòu) Puma，14 年蕾哈娜的加盟帶動(dòng)品牌強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。安踏也先后收下?lián)碛袃?yōu)質(zhì)品牌基因的 FILA、DESCEN

21、TE。這些穿越歷史的稀缺品牌資產(chǎn)總會(huì)受到資本的青睞。圖 5：體育品牌稀缺資產(chǎn)收購(gòu)事件品牌收購(gòu)方收購(gòu)時(shí)間對(duì)價(jià)說(shuō)明ConverseNike20033.05 億美元ReebokAdidas200638 億美元Kappa中國(guó)動(dòng)向20063500 萬(wàn)美元買(mǎi)斷 Kappa 在中國(guó)大陸及澳門(mén)地區(qū)的品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營(yíng)權(quán) HYPERLINK / 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部Puma開(kāi)云200753 億歐元18 年剝離 Puma，將大部分股權(quán)分拆給公司股東，保留 16%股權(quán)UmbroNike20082.85 億英鎊2012 年以 2.25 億美元出售給 Iconix Brand GroupLotto李寧200

22、8非收購(gòu)，合作關(guān)系樂(lè)途授予李寧體育 Lotto 商標(biāo)在中國(guó)的獨(dú)家特許權(quán)，特許權(quán)有效期從2008 年 7 月 31 日至 2028 年 12 月 31 日止FILA安踏20096 億港元07 年百麗國(guó)際以 4800 萬(wàn)美元收購(gòu)FILA 在中國(guó)大陸及香港澳門(mén)的商標(biāo)權(quán)，09 年將 Full Prospect85%股權(quán)及 Fila Marketing 100%股權(quán)以 6億港幣出售給安踏DESCENTE安踏20161.5 億人民幣與迪桑特日本子公司 Descente Global Retail Limited、ITOCHU Corporation 子公司伊藤忠成立合資公司，安踏持股 60%，在中國(guó)（不包

23、括香港及澳門(mén)）獨(dú)家經(jīng)營(yíng)及從事帶有 Descente 商標(biāo)的所有類(lèi)別產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售及分銷(xiāo)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)源：公司官網(wǎng)， 復(fù)盤(pán)耐克發(fā)展史：研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)是體育用品成功的最大推動(dòng)力從耐克歷史發(fā)展來(lái)看，研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)是體育用品成功的最大推動(dòng)力。一方面，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)員出身，極為重視技術(shù)研發(fā)，從早期的華夫鞋、阿甘鞋，到緩震科技（氣墊、泡棉材料）和鞋面科技（鞋面材料、編織技術(shù)）不斷突破，鑄就了強(qiáng)大的產(chǎn)品護(hù)城河。另一方面，將搶占明星資源放在首位。早期簽約超過(guò)兩千名田徑選手；此后在籃球市場(chǎng)簽下喬丹；中國(guó)市場(chǎng)簽下劉翔、李娜均是決定耐克發(fā)展的重要淺語(yǔ)不斷提升品牌影響力。耐克研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)完美匹配所構(gòu)筑的強(qiáng)大壁壘是對(duì)其后來(lái)居上的最

24、好詮釋。始終秉持功能性至上，技術(shù)研發(fā)構(gòu)筑產(chǎn)品護(hù)城河創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)均是運(yùn)動(dòng)員出身，以讓全美最好的運(yùn)動(dòng)員穿上耐克鞋作為最初的品牌愿 景。1964 年菲爾奈特（大學(xué)田徑隊(duì)成員）聯(lián)合教練比爾鮑爾曼創(chuàng)業(yè)，后者負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)，70 年代初把握美國(guó)興起的慢跑熱，推出的阿甘鞋、華夫鞋帶領(lǐng)成立僅 8 年的耐克迅速成為全美第一運(yùn)動(dòng)鞋品牌。現(xiàn)任 CEO 帕克同樣為設(shè)計(jì)研發(fā)出身，其與 Tinker Hatfield、藤原浩組成的“HTM”被譽(yù)為Nike“搶錢(qián)三人組”，管理層對(duì)于研發(fā)的重視不斷驅(qū)動(dòng)著 耐克前行。強(qiáng)大的研發(fā)資金投入：耐克優(yōu)渥的運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室“INNOVATION KITCHEN”于1980 年成立，位于俄勒岡州

25、比佛頓市米亞哈姆大廈，占地面積 1161.25 平方。耐克近年來(lái)研發(fā)投入持續(xù)，相較同行保持領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。縱觀耐克的研發(fā)技術(shù)史，核心突破點(diǎn)主要分為兩大類(lèi)：緩震科技（氣墊、SHOX、泡棉材料）和鞋面科技（鞋面材料、編織技術(shù)）。緩震科技：從氣墊到泡棉耐克最早的研發(fā)聚焦氣墊技術(shù)，1977 年航太工程師Frank Rudy 帶著使用空氣緩沖的想法加盟耐克，79 年史上第一雙氣墊慢跑鞋 TailWind 問(wèn)世，82 年第一雙氣墊籃球鞋8 / 26Air Force 1 更是掀起熱潮，從 87 年的Air Max 1 開(kāi)始大膽進(jìn)行可視化創(chuàng)新。氣墊技術(shù)成為改變耐克命運(yùn)的關(guān)鍵研發(fā)，90 年代后相繼開(kāi)發(fā) Zoo

26、m Air、Max Air 360 等技術(shù)持續(xù)鞏固龍頭優(yōu)勢(shì)。2000 年開(kāi)發(fā)的 SHOX 提高反彈效果及反應(yīng)速度，并延伸 Air SHOX。21 世紀(jì)起耐克在泡棉材料上多次創(chuàng)新，Lunar、React、ZoomX 不斷提升輕質(zhì)、能量反饋、回彈等性能。鞋面科技：近十年突破多項(xiàng)王牌技術(shù)材料方面，11 年的 Hyperfuse 引領(lǐng)“塑料鞋”風(fēng)潮，12 年在 Kobe 8 System 上問(wèn)世的工程網(wǎng)面迅速應(yīng)用至各類(lèi)鞋款。編織技術(shù)方面，F(xiàn)lywire（08）、Flyknit（12）、Flyweave（15）不斷挑戰(zhàn)最輕質(zhì)、最牢固的設(shè)計(jì)。緩震技術(shù)介紹技術(shù)時(shí)間分類(lèi)圖 6：耐克核心技術(shù)歷史沿革1979Ni

27、ke Air 內(nèi)置氣墊氣墊底非常耐用，功能多樣，價(jià)格適中1987可視氣墊1993后跟大開(kāi)窗氣墊1995前掌可視氣墊1996Zoom Air 沖擊氣墊沖擊氣墊緩沖橫斷面低，具有良好的彈性及反應(yīng)速度氣墊1997全掌可視氣墊1999Tuned Air 可調(diào)節(jié)氣墊最大的空氣容量，并可針對(duì)不同的顧客群體進(jìn)行調(diào)整2003Max Air 大氣墊壓力分布到更大的面積上，容積大所以緩震性更強(qiáng)，是形體高大者的理想選擇2006Max Air 360/180具有極佳的緩沖、保護(hù)性能和舒適感，沒(méi)有采用泡沫材料，不易老化氣囊中的氣壓等同于外界大氣壓強(qiáng)，可以使運(yùn)動(dòng)員在活動(dòng)時(shí)保持柔軟、穩(wěn)定的緩2007Ramp air沖和舒適

28、的觸感SHOX泡棉材料2000SHOX超強(qiáng)的反彈效果，靈敏的反應(yīng)速度2008Air SHOX可提供卓越的地面沖擊力和平穩(wěn)過(guò)渡，更輕，更柔軟舒適2008Lunar一種美國(guó)宇航局研制的新型泡沫材料，比 Phylon 輕 30%，超輕、柔軟有彈性2017React對(duì)標(biāo)阿迪 Boost，比 Lunar 增加 13%的能量反饋和回彈Nike 迄今為止最為輕質(zhì)的材料緩震科技，只有傳統(tǒng)發(fā)泡緩震材質(zhì)重量的 1/3，能2017ZoomX量回饋 85%（阿迪 Boost 為 70%），搭配全掌碳板將能量損耗降到最低鞋面技術(shù)1996Foam質(zhì)地柔軟堅(jiān)韌，達(dá)到軟與硬的最佳平衡，結(jié)合皮革與橡膠兩者特點(diǎn)將皮革、網(wǎng)眼和 T

29、PU 三種傳統(tǒng)鞋面材料以熱熔技術(shù)完美融合，達(dá)到無(wú)可匹敵的鞋面材料編織技術(shù)2011Hyperfuse2012Egineered Mesh2008Flywire2012Flyknit輕質(zhì)、強(qiáng)韌、透氣和保護(hù)的效果，引領(lǐng) Nike“塑料鞋”風(fēng)潮，延伸 Megafuse90%網(wǎng)眼材質(zhì)最大化輕質(zhì)感，同時(shí)保證全方位透氣性以及延展性，覆蓋于鞋頭以及側(cè)身的合成織物加強(qiáng)支撐性鞋面厚度不到 1 毫米，而且只依靠細(xì)線支撐，一種追求超輕量化并且堅(jiān)固耐用的鞋面支撐技術(shù)用細(xì)小纖維根據(jù)不同運(yùn)動(dòng)類(lèi)型，編制厚度不同的鞋面，減輕鞋子重量，并增強(qiáng)韌性，延伸 Dynamic Flywire HYPERLINK / 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的

30、免責(zé)聲明部2015Flyweave使足部的自然律動(dòng)達(dá)到最大化，改變制鞋技術(shù)幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)切割與縫制的方式數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告， 9 / 26 HYPERLINK / 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部耐克的研發(fā)技術(shù)鑄就了強(qiáng)大的產(chǎn)品護(hù)城河。耐克的研發(fā)基于人體工程學(xué)、仿生學(xué)等領(lǐng)域，根據(jù)不同腳型、體重、跑速、訓(xùn)練計(jì)劃、性別、技術(shù)水平設(shè)計(jì)產(chǎn)品，始終秉持功能性至上，借助業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)不斷貼合消費(fèi)者需求，甚至改善運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技水平。圖 7：耐克產(chǎn)品矩陣數(shù)據(jù)來(lái)源：公司官網(wǎng)， 頂尖球星代言背書(shū)，品牌營(yíng)銷(xiāo)投入持續(xù)擴(kuò)大耐克不斷加大廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，F(xiàn)Y19 投入 37.5 億美元，費(fèi)率占比穩(wěn)定在 10%。從營(yíng)銷(xiāo)策略上來(lái)看，一方面

31、通過(guò)創(chuàng)意廣告?zhèn)鞑テ放评砟睿?988 年的“Just Do It”標(biāo)語(yǔ)深入人心。另一方面通過(guò)賽事贊助及頂尖運(yùn)動(dòng)員代言背書(shū)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量不斷提升。圖 8：各品牌最新財(cái)年廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入廣告營(yíng)銷(xiāo)投入（億元）廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率（%）25%20%15015%10010%505%00%耐克Adidas安踏體育李寧特步國(guó)際361度中國(guó)動(dòng)向數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告， 籃球市場(chǎng)：85 年簽下喬丹是改變耐克命運(yùn)的關(guān)鍵簽約，當(dāng)時(shí)耐克正處于被 Reebok 狙擊反超階段，但憑借喬丹的帶貨能力快速走出困境，耐克也從中發(fā)現(xiàn)明星效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)雅虎體育 16 年統(tǒng)計(jì)，NBA 全聯(lián)盟 448 名在冊(cè)球員中有 305 人穿耐克球鞋，29 人

32、代言Jordan 品牌，兩者合計(jì)占比約 75%，其中包括科比、詹姆斯、安東尼、杜蘭特、歐文等眾多大牌球星，并通過(guò)發(fā)布簽名球鞋系列吸引無(wú)數(shù)粉絲搶購(gòu)。15 年耐克以 8 年 10 億美元從阿迪手中搶過(guò) NBA 官方球衣贊助，17-18 賽季正式開(kāi)啟耐克時(shí)代。圖 9：16 年 NBA 全聯(lián)盟球員球鞋統(tǒng)計(jì) HYPERLINK / 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部品牌球員數(shù)量品牌球員數(shù)量Nike305Li-ning6Adidas70Anta5Jordan29Reebok2Under Armour17Brandblack2Peak11AND1數(shù)據(jù)來(lái)源：雅虎體育， 足球市場(chǎng)：95 年耐克通過(guò)贊助巴西國(guó)家足球隊(duì)

33、正式切入足球領(lǐng)域，其后贊助巴薩、曼聯(lián)、曼城等諸多頂級(jí)俱樂(lè)部。18 年世界杯阿迪贊助 12 隊(duì)（德國(guó)、西班牙、阿根廷、比利時(shí)等），耐克贊助 10 隊(duì)（英格蘭、巴西、葡萄牙、法國(guó)等），囊括 C 羅、內(nèi)馬爾等頂級(jí)球星，在足球戰(zhàn)場(chǎng)上已近乎追平具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的阿迪。圖 10：18 年世界杯球隊(duì)品牌贊助統(tǒng)計(jì)品牌球隊(duì)數(shù)量球隊(duì)Adidas12德國(guó)、比利時(shí)、阿根廷、西班牙、墨西哥、哥倫比亞、瑞典、伊朗、俄羅斯、日本、埃及、摩洛哥Nike10巴西、葡萄牙、法國(guó)、波蘭、英格蘭、克羅地亞、尼日利亞、澳大利亞、韓國(guó)、沙特New Banlance2哥斯達(dá)黎加、巴拿馬Puma2瑞士、烏拉圭Umbro2秘魯、塞爾維亞errea

34、1冰島Uhlsport1突尼斯Romai1塞內(nèi)加爾hummel1丹麥數(shù)據(jù)來(lái)源：公司官網(wǎng)， 網(wǎng)球市場(chǎng)：早在 78 年便簽下開(kāi)辟網(wǎng)壇一代王朝的麥肯羅，其后將阿加西、費(fèi)德勒、納達(dá)爾等球王均拉入陣營(yíng)。中國(guó)市場(chǎng)：2002 年以每年 50 萬(wàn)美元簽下劉翔，04 年雅典奧運(yùn)劉翔奪冠后助力耐克迅速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，08/12 年奧運(yùn)劉翔雖然退賽，但耐克憑借出色的廣告文案提升品牌好感度。另一位中國(guó)體壇巨星李娜更是早在 97 年便得到耐克贊助前往美國(guó)訓(xùn)練，11/14 年先后拿下法網(wǎng)/澳網(wǎng)后，耐克品牌影響力在中國(guó)不斷提升。圖 11：耐克廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)（億美元）廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率（%）4035302520151050F

35、Y1998 FY2000 FY2002 FY2004 FY2006 FY2008 FY2010 FY2012 FY2014 FY2016 FY201814%12%10%8%6%4%2%0% HYPERLINK / 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告， 圖 12：耐克營(yíng)銷(xiāo)大事件概覽時(shí)間球星項(xiàng)目介紹1973史蒂夫普利方坦田徑美國(guó)歷史上最著名的長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員，曾創(chuàng)下從 2000 米到 10000 米間全部七項(xiàng)美國(guó)長(zhǎng)跑紀(jì)錄，耐克第一位簽約運(yùn)動(dòng)員1978約翰麥肯羅網(wǎng)球1980 年登頂網(wǎng)壇開(kāi)辟一代王朝，1986 年耐克開(kāi)始生產(chǎn)麥肯羅網(wǎng)球服裝產(chǎn)品1982“舊六人”籃球“舊六人”摩西馬龍、邁克爾庫(kù)帕

36、、賈馬爾威爾克斯、博比瓊斯、米切爾湯普森、卡爾文奈特代言 Air Force 1，一舉擊敗當(dāng)時(shí) NBA 球鞋霸主 Converse1985喬丹籃球5 年 250 萬(wàn)美元，新秀賽季展現(xiàn)超高天賦，AJ1 火遍全美，退役后簽下終身合同1988Just Do It1990安德烈阿加西網(wǎng)球首次穿耐克球鞋商場(chǎng)，Nike Air Tech Trainer 21991大衛(wèi)羅賓遜籃球簽名鞋 Air Command Force1993查爾斯巴克利籃球簽名鞋 Air Force Max CB1994費(fèi)德勒網(wǎng)球合作 24 年1995巴西國(guó)家足球隊(duì)足球10 年 24 億美元，正式進(jìn)入足球行業(yè)1996泰戈?duì)栁槠澑郀柗?

37、年 1.25 億美元1997李娜網(wǎng)球贊助 15 歲的李娜在美國(guó)接受訓(xùn)練，11/14 年先后拿下法網(wǎng)/澳網(wǎng)，17 年發(fā)布專(zhuān)屬系列1995便士哈達(dá)威籃球簽名鞋 Air Penny 1，納入 Uptempo 系列1996賈森基德籃球簽名鞋 Zoom Flight 51997斯科蒂皮蓬籃球簽名鞋 Air Pippen 11998巴薩足球16 年再次續(xù)約 10 年，每年 1 億歐元的贊助金額1998加里佩頓籃球簽名鞋 Zoom Flight 982000文斯卡特籃球SHOX BB42002劉翔田徑每年 50 萬(wàn)美元，04 雅典奧運(yùn)奪冠，08/12 奧運(yùn)退賽耐克文案提升品牌好感度2003科比籃球5 年 4

38、500 萬(wàn)美元簽下當(dāng)紅巨星科比，后續(xù) 3 年 4200 萬(wàn)，每年 1500 萬(wàn)直至退役；06 年推出第一款簽名鞋2003詹姆斯籃球7 年 9000 萬(wàn)簽下新秀狀元詹姆斯，推出簽名鞋簽名鞋 Nike Air Zoom Generation，15年簽訂 10 億美元終身合同2003卡梅隆安東尼籃球喬丹品牌簽下新秀安東尼，04 年發(fā)布 Jordan Carmelo 1.5 開(kāi)啟 Melo 系列2003魯尼足球02 年 Umbro（后被耐克收購(gòu)），03 年耐克搶下 17 歲的魯尼，同年打入國(guó)家隊(duì)生涯首球2007杜蘭特籃球7 年 6000 萬(wàn)簽下新秀狀元杜蘭特，14 年續(xù)簽 10 年 2.85 億；08

39、 年推出簽名鞋 HYPERLINK / 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部2009C 羅足球5 年 600 萬(wàn)英鎊，16 年簽訂 10 億美元終身合同2011內(nèi)馬爾足球10 年合約，耐克可選擇續(xù)約 2 年2011凱里歐文籃球每年 800 萬(wàn)；14 年發(fā)布首雙簽名鞋 KYRIE12017保羅喬治籃球簽名鞋 Nike PG 1數(shù)據(jù)來(lái)源：公司官網(wǎng)， 耐克何以超越阿迪？70 年代把握慢跑熱推出阿甘鞋、華夫鞋，商業(yè)敏感度與前瞻性更勝一籌；80 年代競(jìng)爭(zhēng)加劇，受到Reebok 沖擊，但憑借明星策略（簽約喬丹）占據(jù)先機(jī)，更是借助扎實(shí)深厚的研發(fā)功底（氣墊技術(shù)+鞋面升級(jí)）甩開(kāi)差距。如果說(shuō)耐克的生產(chǎn)策略（外包亞洲國(guó)家

40、獲得廉價(jià)勞動(dòng)力）和銷(xiāo)售策略（期貨下單縮短存貨周轉(zhuǎn)）具有一定的可復(fù)制性，那么研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)完美匹配所構(gòu)筑的強(qiáng)大壁壘則是對(duì)其后來(lái)居上的最好詮釋。圖 13：耐克歷史復(fù)盤(pán)數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告， 復(fù)盤(pán)阿迪發(fā)展史：品牌延展和并購(gòu)帶來(lái)的教訓(xùn)和啟示阿迪曾嘗試品牌延展和并購(gòu)的擴(kuò)張路徑：1）品牌延展：阿迪曾在 80 年代技術(shù)落后時(shí)進(jìn)行時(shí)尚化轉(zhuǎn)型失敗。此后主品牌重歸功能性，同時(shí)通過(guò)拓展運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列（三葉草） 和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列等細(xì)分時(shí)尚品牌，繼續(xù)時(shí)尚化探索。隨著主品牌Primeknit、BOOST 核心技術(shù)的出現(xiàn)，以及 Stan Smith、Yeezy 等細(xì)分時(shí)尚品牌的大火，公司逐步重現(xiàn)生機(jī)。2） 并購(gòu)：06 年收購(gòu) Ree

41、bok，但由于兩者定位相似，較高的標(biāo)品性使協(xié)同效應(yīng)較低，銳步份額不斷萎縮，而在其差異化定位健身市場(chǎng)后盈利增長(zhǎng)值得期待。品牌革新的坎坷之路：技術(shù)追近后的時(shí)尚話(huà)語(yǔ)權(quán)80 年代前的阿迪在體育用品行業(yè)占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，“功能第一”是公司的主旋律， “給予運(yùn)動(dòng)員們最好的”是公司的口號(hào)，運(yùn)動(dòng)鞋市占率一度達(dá)到 70%。然而，80 年代13 / 26 HYPERLINK / 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部起阿迪陷入危機(jī)：1）1978 年創(chuàng)始人去世，高管層的頻繁更替導(dǎo)致市場(chǎng)份額一直下滑；2） 把握 70 年代慢跑熱的耐克迅速崛起，在美國(guó)市場(chǎng)上對(duì)阿迪構(gòu)成挑戰(zhàn)，同時(shí)銳步也在不斷搶占市場(chǎng)份額；3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重壓下試圖切

42、入休閑風(fēng)，但多元化戰(zhàn)略導(dǎo)致發(fā)展方向混亂，品牌定位不清晰，創(chuàng)新沒(méi)有重點(diǎn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量惡化；4）營(yíng)銷(xiāo)模式依舊處于70 年代風(fēng)格保守落后。至 1992 年，阿迪在美國(guó)市場(chǎng)上的市占率滑落至 3%，德國(guó)市場(chǎng)也降至 34%，整體虧損創(chuàng)下新高，公司瀕臨破產(chǎn)。重回“功能第一”的基調(diào)，技術(shù)研發(fā)逐步跟進(jìn)。93 年羅伯特路易斯德瑞弗斯接手阿迪，通過(guò)改組管理層，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到亞洲以降低成本，砍掉大量與運(yùn)動(dòng)不相關(guān)的產(chǎn)品線，重塑阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)的品牌形象，成功扭虧為盈，超過(guò)銳步成為美國(guó)市場(chǎng)上份額第二的運(yùn)動(dòng)鞋品牌。01 年赫伯特海納上位，中底技術(shù)不斷追近耐克，03 年推出的 a3 升級(jí)換代至定位中端市場(chǎng)的Bounce，

43、12 年與化工巨頭巴斯夫合作的Boost 應(yīng)用于跑鞋領(lǐng)域扳回一城。圖 14：阿迪核心技術(shù)概覽時(shí)間技術(shù)介紹1989Torsion System中底抗扭轉(zhuǎn)系統(tǒng)， 采用 TPU 熱塑材料制成，能夠在提高前后腳掌靈活性的同時(shí)讓雙腳始終處在合理的運(yùn)動(dòng)范圍內(nèi)，增加雙腳的抗扭轉(zhuǎn)性90 年代adiPRENE一種吸震性能極佳的材料，用于在腳后跟受到?jīng)_擊時(shí)提供緩沖和保護(hù)作用adiPRENE+一種具有極強(qiáng)回彈力的材料，用于為前腳掌提供緩沖，并使腳尖迅速、靈活地離開(kāi)地面2003a3a3 Structure結(jié)構(gòu)減震科技的不同進(jìn)化版本，a3 是用 pu 發(fā)泡材料做的機(jī)械結(jié)構(gòu)，但耐久度是軟肋，于是發(fā)展出用 tpu 材料做成

44、的 a3 Structure，而機(jī)械 BOUNCE 是在 a3 Structure 的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化物理構(gòu)造機(jī)械 BOUNCE發(fā)泡 Bounce在提供緩沖保護(hù)的同時(shí)，最大限度將每次蹬踏的能量轉(zhuǎn)化為幫助移動(dòng)的動(dòng)力。其特點(diǎn)很像 boost 科技，可以看成 boost 的窮人版Formotion在 boost 出現(xiàn)之前用在高端跑鞋或籃球鞋領(lǐng)域，但工藝比較復(fù)雜，成本較高，現(xiàn)在很少有搭載此技術(shù)的鞋子2012Boost 技術(shù)作為阿迪目前的拳頭科技，材料減震的巔峰，憑借其近年來(lái)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，阿迪一舉扭轉(zhuǎn)在跑鞋領(lǐng)域被耐克壓著打的局面2012Primeknit 鞋面每根紗線都由高精涂層覆蓋，確保在最?lèi)毫拥臈l件

45、下依然可以保持良好的防水性能，不同部位的特殊構(gòu)造使得單層鞋面也可以滿(mǎn)足多種性能需求，一體化針織鞋面在制造過(guò)程中不浪費(fèi)任何材料數(shù)據(jù)來(lái)源：公司官網(wǎng)， 02 年起阿迪劃分三大產(chǎn)品系列：運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列 performance（三條紋），運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列 originals（三葉草）和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列 style（圓球型 LOGO），率先在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域發(fā)力。如今 Stan Smith 小白鞋、Yeezy、NMD 三大爆款系列風(fēng)靡全球，其成功的背后是將科技含量融入時(shí)尚元素中并借助出色的營(yíng)銷(xiāo)把控全場(chǎng)。核心技術(shù)：三大爆款系列均搭載阿迪核心的Primeknit + BOOST 技術(shù)，在追求產(chǎn)品顏值的同時(shí)升級(jí)產(chǎn)品性能和透氣

46、舒適性。營(yíng)銷(xiāo)控場(chǎng)：明星效應(yīng)+饑餓營(yíng)銷(xiāo)+限量發(fā)售+個(gè)性化定制。Stan Smith 系列：阿迪史上第一款簽名運(yùn)動(dòng)鞋，以 1970 年贏得兩次大滿(mǎn)貫的網(wǎng)球 HYPERLINK / 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部明星 Stan Smith 命名，12 年停止供貨清空市場(chǎng)，14 年 9 月時(shí)裝周復(fù)出；明星炒作營(yíng)銷(xiāo)， Ellen DeGeneres、Marc Jacobs、貝克漢姆、劉雯等紛紛為小白鞋站臺(tái)引爆銷(xiāo)售；其后推出“Stan Yourself”活動(dòng)，買(mǎi)家實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。Yeezy 系列：13 年與耐克分手的 Kanye West 轉(zhuǎn)投阿迪，15 年 9 月合作系列 Yeezy Boost 首次發(fā)

47、布，借助 Kanye West 超強(qiáng)的人氣和出色的營(yíng)銷(xiāo)能力，瞬間火爆全網(wǎng)，限量發(fā)售 9000 雙 350 美元的椰子鞋幾分鐘內(nèi)就被搶購(gòu)一空，平均轉(zhuǎn)售價(jià)格高達(dá) 1500 美元。NMD 系列：16 年正式發(fā)布，一改以往黑白灰的主流配色，注入更加鮮活的色彩呈現(xiàn)躍動(dòng)的時(shí)尚氣息，經(jīng)過(guò)前期各大明星的曝光預(yù)熱，發(fā)售首日全球銷(xiāo)量超過(guò) 40 萬(wàn)雙并引發(fā)加價(jià)搶購(gòu)。圖 15：阿迪三大時(shí)尚爆款系列數(shù)據(jù)來(lái)源：公司官網(wǎng)， 回顧阿迪的時(shí)尚化之路，啟示頗多：首先，作為體育品牌，其產(chǎn)品核心是功能性及技術(shù)的更迭，這也是為什么阿迪在 80 年代技術(shù)落后、慌亂轉(zhuǎn)型失敗的原因，而重歸功能性運(yùn)動(dòng)品后重?zé)ㄉ?jí)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌有著清

48、晰的心理認(rèn)知。其次，營(yíng)銷(xiāo)策略十分關(guān)鍵，三大時(shí)尚爆款系列憑借明星效應(yīng)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)、限量發(fā)售、個(gè)性化定制等營(yíng)銷(xiāo)組合拳迅速走紅。并購(gòu)銳步失敗：體育品牌標(biāo)品性難以協(xié)同，不同細(xì)分賽道才可共同成長(zhǎng)Reebook 歷史悠久，曾是耐克、阿迪勁敵。1895 年約瑟夫福斯特創(chuàng)造出世界上第一雙帶釘鞋“福斯特跑鞋”，引起很大轟動(dòng)，開(kāi)始為那些頂級(jí)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員制造合適的運(yùn)動(dòng)鞋，這便是銳步的起源。79 年拓展北美疆土，92 年結(jié)合前期開(kāi)發(fā)的 PUMP 技術(shù)， 充氣籃球球鞋大受歡迎，96 年簽下著名籃球新星艾弗森，籃球業(yè)務(wù)開(kāi)始崛起。隨后更是拿下三大聯(lián)盟贊助（00 年NFL、01 年 NBA、04 年收購(gòu) CCM 從而拿下NHL）

49、，03 年簽下姚明打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。至 05 年被阿迪收購(gòu)前占據(jù)全球運(yùn)動(dòng)品牌第三的位置。被阿迪收購(gòu)后定位尷尬，失去頂級(jí)體育贊助資源，市場(chǎng)份額不斷縮小。06 年阿迪以 38 億美元收購(gòu)銳步，但并表后銳步的營(yíng)收逐年下滑，在美國(guó)的市場(chǎng)份額從十年前的8%下降到 2%，原因在于：1）品牌定位模糊，銳步和主品牌阿迪在產(chǎn)品線和定位都很相近，難以形成差異化協(xié)同；2）失去體育贊助資源，阿迪在收購(gòu)一結(jié)束就擠走獨(dú)占 NBA 市場(chǎng)的銳步，和聯(lián)盟簽署長(zhǎng)達(dá) 11 年的合同，10 年隨著市場(chǎng)份額的縮小，銳步也沒(méi)能保住 NFL 合同，后者和耐克續(xù)簽。圖 16：FY1989-2004 銳步營(yíng)收?qǐng)D 17：FY2006-2018 銳步

50、營(yíng)收40003500300025002000150010005000營(yíng)收（百萬(wàn)美元）同比增速（%）30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%40003500300025002000150010005000營(yíng)收（百萬(wàn)美元）同比增速（%）15%10%5%0%-5%-10%-15%-20% HYPERLINK / 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告， 數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告， 轉(zhuǎn)折和調(diào)整：重新定位健身市場(chǎng)，發(fā)力北美和中國(guó)。10 年銳步開(kāi)始重新定位健身和訓(xùn)練，與阿迪的差異化定位也使其有了更大的市場(chǎng)開(kāi)拓空間。通過(guò)先后簽約健身館品牌 CrossFit、Les Mills，啟動(dòng)全

51、新品牌標(biāo)識(shí) Reebok Delta，開(kāi)展Be More Human 大型品牌活動(dòng)等方式，銳步止住了下滑頹勢(shì)。16 年阿迪新任 CEO 羅思德上任后給出銳步未來(lái)四年內(nèi)的發(fā)展方向，17 年啟動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)計(jì)劃，將大中華區(qū)作為未來(lái)的發(fā)力重點(diǎn)。圖 18：銳步轉(zhuǎn)折和調(diào)整階段大事記時(shí)間事件2010在時(shí)任銳步 CMO、現(xiàn)任全球總裁 Matthew 的主導(dǎo)下，銳步與加州綜合健身館品牌 CrossFit（擁有超過(guò) 1 萬(wàn)門(mén)店）簽定為期 10 年的合作協(xié)議，并冠名 CrossFit 每年一度的世錦賽2013與更大的新西蘭健身品牌 Les Mills 簽訂合作協(xié)議2013成為 Spartan Race 的冠名贊助商及

52、獨(dú)家裝備合作伙伴，2015 年已經(jīng)有 150 萬(wàn)人次參與比賽，具有龐大的基礎(chǔ)人群，并在 2016 年將這項(xiàng)全球頂級(jí)障礙跑賽事首次帶進(jìn)中國(guó)，引爆熱潮2014啟動(dòng)全新的品牌標(biāo)識(shí) Reebok Delta，代表 mental、physical 和 social，寓意強(qiáng)大的精神、健壯的肉體和人與人之間的交流，與健身訓(xùn)練理念契合2015銳步開(kāi)展主題為 Be More Human 的品牌活動(dòng)，這也是其被阿迪達(dá)斯收購(gòu)以來(lái)最大規(guī)模的品牌活動(dòng)2016.10阿迪新任 CEO 羅思德上任，他表示已經(jīng)對(duì) Reebok 進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)劃，給出了品牌未來(lái)四年內(nèi)的發(fā)展方向，要求銳步必須重新實(shí)現(xiàn)盈利2017啟動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)計(jì)劃，

53、計(jì)劃 2017-2020 年間要在中國(guó)開(kāi)設(shè) 500 家“Fithub 健身匯”門(mén)店，先后簽約王德順、袁姍姍和吳磊成為其大中華區(qū)品牌代言人，還為“Be More Human”這句口號(hào)推出了中文版：“煉出至我”2018.1在北京的三里屯舉辦了艾弗森中國(guó)行活動(dòng)，推出經(jīng)典鞋款 Answer IV 的復(fù)刻2018.2簽約宋茜成為 Reebok Classic（銳步經(jīng)典）大中華區(qū)代言人2018.7銳步亞太首家旗艦店在上海正式開(kāi)幕數(shù)據(jù)來(lái)源：公司官網(wǎng)， 從阿迪并購(gòu)銳步失敗來(lái)看，體育品牌具有較高的標(biāo)品性，同樣定位的品牌并購(gòu)最終會(huì)互相吞噬資源，協(xié)同效應(yīng)較低。阿迪和銳步花了近 5 年的時(shí)間意識(shí)到這一點(diǎn)，從而選 HY

54、PERLINK / 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部擇轉(zhuǎn)型銳步，在不同的細(xì)分賽道各自發(fā)力，隨著銳步市場(chǎng)定位的清晰化及差異化，未來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)值得期待。圖 19：阿迪歷史復(fù)盤(pán)數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告， 從全球體育品牌發(fā)展看中國(guó)品牌從耐克、阿迪的發(fā)展史復(fù)盤(pán)來(lái)看，體育用品巨頭的誕生往往需要專(zhuān)注的技術(shù)研發(fā)、精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)和旗下產(chǎn)品的差異化定位。而目前中國(guó)品牌中安踏、李寧正在這三點(diǎn)上不斷發(fā)力，是最有希望走出來(lái)的第三極力量。安踏、李寧持續(xù)研發(fā)投入，主品牌堅(jiān)守功能性核心，鞏固龍頭運(yùn)動(dòng)品牌定位安踏持續(xù)技術(shù)開(kāi)發(fā)，旨在提供具有功能性及高性?xún)r(jià)比的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。2005 年斥資 3000萬(wàn)成立行業(yè)首個(gè)運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，相繼建立籃、

55、排、網(wǎng)、乒、馬拉松等賽事運(yùn)動(dòng)員腳型數(shù)據(jù)庫(kù)，結(jié)合專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)技術(shù)特征以及場(chǎng)地特點(diǎn)，專(zhuān)項(xiàng)開(kāi)發(fā)不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目產(chǎn)品。目前在全球擁有美國(guó)、日本、韓國(guó)、香港和中國(guó)大陸五大研發(fā)設(shè)計(jì)中心，引進(jìn)大量國(guó)際化背景的研發(fā)設(shè)計(jì)人才，18 年研發(fā)投入達(dá)到 5.93 億，為國(guó)內(nèi)體育龍頭之最，擁有超過(guò) 1000 項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)注冊(cè)在冊(cè)（包括在審部分），與同業(yè)顯著拉開(kāi)差距。同時(shí)，安踏根據(jù)零售結(jié)果反推上新，針對(duì)終端反饋良好的產(chǎn)品做延伸開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，如 KT 系列，大受歡迎。圖 20：各品牌最新財(cái)年產(chǎn)品研發(fā)投入研發(fā)投入（億元）研發(fā)費(fèi)率（%didas安踏體育李寧特步國(guó)際361度中國(guó)動(dòng)向4.5%4.0%3.5%3.0%2.

56、5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%數(shù)據(jù)來(lái)源：公司官網(wǎng)， 圖 21：安踏代表性專(zhuān)利技術(shù)服裝科技透氣舒適技術(shù)保暖科技防水技術(shù)防菌技術(shù)有機(jī)棉、智能窗、冰感科技、吸汗速干科技、冰膚 3 科技、抗靜電科技遠(yuǎn)紅外保暖科技、發(fā)熱保暖科技、反射保暖科技、綠色保暖科技、中空保暖科技、輕型保暖科技雨翼科技、防水透濕科技、防潑水科技、卓越防水透濕科技能量盾、抗菌科技鞋類(lèi)科技大底技術(shù)回彈緩震技術(shù)包裹支撐技術(shù)鞋面技術(shù)耐磨橡膠、止滑橡膠、戶(hù)外靈爪科技閃能科技、動(dòng)態(tài)網(wǎng)科技、彈力膠、芯技術(shù)、動(dòng)力泡棉、柔軟柱、雙承科技動(dòng)態(tài)索科技、能量環(huán)、趾頭保護(hù)功能、足弓支撐穩(wěn)定技術(shù)、彈力足弓、防側(cè)拐裝置、側(cè)面爪式抱緊系統(tǒng)、五驅(qū)掌控

57、科技、適足科技、易彎折功能、易扭轉(zhuǎn)技術(shù)淩線科技、呼吸網(wǎng)、高效透氣設(shè)計(jì)、光科技數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告， 李寧同樣以功能性為本，15 年起聚焦核心品類(lèi)開(kāi)發(fā)。2015 年李寧擔(dān)任公司代理行政總裁開(kāi)始主導(dǎo)公司的改革，在產(chǎn)品端更集中于籃球、跑步、綜訓(xùn)、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚等核心品類(lèi)的開(kāi)發(fā)。在整個(gè)公司壓縮費(fèi)用、提升效率的背景下并未吝惜研發(fā)投入，從 15 年的 1.3 億元增加至18 年的2.3 億元，李寧弧、李寧云為代表的中底技術(shù)持續(xù)提升產(chǎn)品穿著體驗(yàn)。圖 22：李寧代表性專(zhuān)利技術(shù)類(lèi)別名稱(chēng)功能鞋面科技water shell防水材質(zhì)cool shell解決運(yùn)動(dòng)中腳部溫度升高，全面透氣降溫warm shell特殊保暖材料，用作

58、冬季鞋品鞋面flex shell邦面靈活技術(shù)，增加鞋面與腳部協(xié)調(diào)性弧形減震結(jié)構(gòu)，通過(guò)上方類(lèi)拱形結(jié)構(gòu)為弓，下方連接弓兩端裝置為弦，弦弓受壓后上方弓結(jié)構(gòu)中底科技李寧弦弓產(chǎn)生形變緩震 HYPERLINK / 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部李寧弧一體成型技術(shù)制造而成，全掌包含多個(gè)中空結(jié)構(gòu)單元排列組合，受壓后產(chǎn)生形變減震李寧環(huán)弓量環(huán)裝，內(nèi)部采用減震材料，外部使用橡膠進(jìn)行十字包裹18 / 26 HYPERLINK / 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明部李寧云全掌中庭使用高分子材料，利于緩震回彈ice loc冰面止滑，針對(duì)潮濕和低溫環(huán)境大底科技橡膠大底上設(shè)置多個(gè)減震控制單元，每個(gè)單元為中空柱體結(jié)構(gòu)，利于減震，同

59、時(shí)表面具有一定傾斜角度，多向止滑multi-acce-lerate數(shù)據(jù)來(lái)源：公司官網(wǎng)， 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提升品牌知名度體育服飾領(lǐng)域相對(duì)標(biāo)品性決定了高品牌知名度、強(qiáng)有力的廣告宣傳對(duì)于銷(xiāo)售的重要性。安踏 18 年廣告宣傳支出規(guī)模已達(dá)到 29.16 億元，該等費(fèi)用主要投向了：1）與奧委會(huì)戰(zhàn)略合作打造國(guó)民度（2009 年開(kāi)始，2018 年續(xù)簽 8 年合作合同）；2）簽約重要 IP（以湯普森為代表的 NBA 明星）推出明星產(chǎn)品；3）各類(lèi)賽事贊助（官方&街頭賽事）提升曝光度。圖 23：安踏“實(shí)力無(wú)價(jià)”戰(zhàn)隊(duì)各簽約 NBA 球星及簽名鞋款明星球員Luis Scola路易斯斯科拉Kevin Garnett凱文加內(nèi)特Ra

60、jon Rondo拉簡(jiǎn)朗多Chandler Parsons錢(qián)德勒帕森斯Klay Thompson克萊湯普森Gordon Hayward戈登海沃德球隊(duì)休斯頓火箭隊(duì)大前鋒明尼蘇達(dá)森林狼隊(duì)大前鋒洛杉磯湖人隊(duì)控衛(wèi)孟菲斯灰熊隊(duì)小前鋒金州勇士隊(duì)得分后衛(wèi)波士頓凱爾特人隊(duì)小前鋒合作情況07 年簽約，合約已結(jié)束7 年合作中共推出四代斯科拉系列球鞋10 年簽約，合約已結(jié)束2010 年 推出 KG I2011 年 推出 KG II2012 年 推出 KG III2013 年 推出 KG IV2015 年 推出 KG V2013 年簽約2013 年 推出 RR1截至 2017 年已推出RR514 年簽約，合約已結(jié)束共