1、 如何寫廣廣告策劃劃書第一部分分：市場場分析 一、營銷環(huán)環(huán)境分析析1、企業(yè)市市場營銷銷環(huán)境中中宏觀的的制約因因素（1）企業(yè)目目標市場場所處區(qū)區(qū)域的宏宏觀經(jīng)濟濟形勢aa、總體體的經(jīng)濟濟形勢bb、總體體的消費費態(tài)勢cc、產(chǎn)業(yè)業(yè)的發(fā)展展政策（2）市場的的政治、法律背背景a、是否有有利或者者不利的的政治因因素可能能影響產(chǎn)產(chǎn)品的市市場b、是否有有利或者者不利的的法律因因素可能能影響產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售和廣廣告（3）市場的的文化背背景a、企業(yè)的的產(chǎn)品與與目標市市場的文文化背景景有無沖沖突之處處b、這一市市場的消消費者是是否會因因為產(chǎn)品品不符合合其文化化背景而而拒絕產(chǎn)產(chǎn)品2、市場營營銷環(huán)境境中的微微觀制約約因素a

2、a、企業(yè)的的供應商商與企業(yè)業(yè)的關系系b、產(chǎn)品的的營銷中中間商與與企業(yè)的的關系33、市場概概況（1）市場的的規(guī)模aa、當前市市場的銷銷售額bb、市場可可能容納納的最大大銷售額額c、消費者者總量dd、消費者者總的購購買量ee、以上幾幾個要素素在過去去一個時時期中的的變化ff、未來市市場規(guī)模模的趨勢勢（2）市場的的構成aa、當前市市場上主主要產(chǎn)品品的品牌牌b、各品牌所所占據(jù)的的市場份份額c、市場上上居于主主要地位位的品牌牌d、與本品品牌構成成競爭的的品牌是是什么ee、未來市市場構成成的變化化趨勢如如何（3）市場構構成的特特性a、市場有有無季節(jié)節(jié)性b、有無暫暫時性cc、有無其其他突出出的特點點4、營銷

3、環(huán)環(huán)境分析析總結（1）機會與與威脅（2）優(yōu)勢與與劣勢（3）重點問問題二、消費費者分析析1、消費費者的總總體消費費態(tài)勢aa、現(xiàn)有的的消費時時尚b、各種消消費者消消費本類類產(chǎn)品的的特性22、現(xiàn)有消消費者分分析（1）現(xiàn)有消消費群體體的構成成a、現(xiàn)有消消費者的的總量bb、現(xiàn)有消消費者的的年齡cc、現(xiàn)有消消費者的的職業(yè)dd、現(xiàn)有消消費者的的收入ee、現(xiàn)有消消費者的的受教育育程度ff、現(xiàn)有消消費者的的分布（2）現(xiàn)有消消費者的的消費行行為a、購買的的動機bb、購買的的時間cc、購買的的頻率dd、購買的的數(shù)量ee、購買的的地點（3）現(xiàn)在消消費者的的態(tài)度aa、對產(chǎn)品品的喜愛愛程度bb、對本品品牌的偏偏好程度度c

4、、對本品品牌的認認知程度度d、對本品品牌的指指名購買買程度ee、使用后后的滿足足程度ff、未滿足足的需求求3、潛在在消費者者（1）潛潛在消費費者的特特性a、總量b、年齡c、職業(yè)d、收入e、受教育育程度（2）潛在消消費者現(xiàn)現(xiàn)在的購購買行為為a、現(xiàn)在購購買哪些些品牌的的產(chǎn)品bb、對這些些產(chǎn)品的的態(tài)度如如何c、有無新新的購買買計劃dd、有無可可能改變變計劃購購買的品品牌（3）潛在消消費者被被本品牌牌吸引的的可能性性a、潛在消消費者對對本品牌牌的態(tài)度度如何bb、潛在消消費者需需求的滿滿足程式式如何44、消費者者分析的的總結（1）現(xiàn)有消消費者aa、機會與與威脅bb、優(yōu)勢與與劣勢cc、重要問問題（2）潛在

5、消消費者aa、機會與與威脅bb、優(yōu)勢與與劣勢cc、主要問問題（3）目標消消費者aa、目標消消費群體體的特性性b、目標消消費群體體的共同同需求cc、如何滿滿足他們們的需求求三、產(chǎn)品品分析1、產(chǎn)品品特性分分析（1）產(chǎn)品的的性能aa、產(chǎn)品的的性能有有哪些bb、產(chǎn)品最最突出的的性能是是什么cc、產(chǎn)品最最適合消消費者需需求的性性能是什什么d、產(chǎn)品的的哪些性性還不能能滿足消消費者的的需求（2）產(chǎn)品的的質量aa、產(chǎn)品是是否屬于于高質量量的產(chǎn)品品b、消費者者對產(chǎn)品品質量的的滿意程程度如何何c、產(chǎn)品的的質量能能繼續(xù)保保持嗎dd、產(chǎn)品的的質量有有無繼續(xù)續(xù)提高的的可能（3）產(chǎn)品的價價格a、產(chǎn)品價價格在同同類產(chǎn)品品中

6、居于于什么檔檔次b、產(chǎn)品的的價格與與產(chǎn)品質質量的配配合程度度如何cc、消費者者對產(chǎn)品品價格的的認識如如何（4）產(chǎn)品的的材質aa、產(chǎn)品的的主要原原料是什什么b、產(chǎn)品在在材質上上有無特特別之處處c、消費者者對產(chǎn)品品材質的的認識如如何（5）生產(chǎn)工工藝a、產(chǎn)品通通過什么么樣的工工藝生產(chǎn)產(chǎn)b、在生產(chǎn)產(chǎn)工藝上上有無特特別之處處c、消費者者是否喜喜歡通過過這種工工藝生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品品（6）產(chǎn)品的的外觀與與包裝aa、產(chǎn)品的的外觀與與包裝是是否與產(chǎn)產(chǎn)品的質質量、價價格和形形象相稱稱b、產(chǎn)品在在外觀和和包裝上上有沒有有缺欠cc、外觀和和包裝在在貨架上上的同類類產(chǎn)品中中是否醒醒目d、外觀和和包裝對對消費者者是否具具有吸

7、引引力e、消費者者對產(chǎn)品品外觀和和包裝的的評價怎怎么樣（7）與同類類產(chǎn)品的的比較aa、在性能能上有什什么優(yōu)勢勢，有什什么不足足b、在質量量上有什什么優(yōu)勢勢，有什什么不足足c、在價格格上有什什么優(yōu)勢勢，有什什么不足足d、在材質質上有什什么優(yōu)勢勢，有什什么不足足e、在工藝藝上有什什么優(yōu)勢勢，有什什么不足足f、在消費費者的認認知和購購買上有有什么優(yōu)優(yōu)勢，有有什么不不足2、產(chǎn)品生生命周期期分析（1）產(chǎn)品生生命周期期的主要要標志（2）產(chǎn)品處處于什么么樣的生生命周期期（3）企業(yè)對對產(chǎn)品生生命周期期的認知知3、產(chǎn)品的的品牌形形象分析析（1）企業(yè)賦賦予產(chǎn)品品的形象象a、企業(yè)對對產(chǎn)品形形象有沒沒有考慮慮b、企業(yè)

8、為為產(chǎn)品設設計的形形象怎么么樣c、企業(yè)為為產(chǎn)品設設計的形形象有沒沒有不合合理之處處d、企業(yè)是是否將產(chǎn)產(chǎn)品形象象向消費費者傳達達（2）消費者者對產(chǎn)品品形象的的認知aa、消費者者認為產(chǎn)產(chǎn)品形象象怎么樣樣b、消費者者認知的的形象與與企業(yè)設設定的形形象符合合嗎c、消費者者對產(chǎn)品品形象的的預期怎怎么樣dd、產(chǎn)品形形象在消消費者認認知方面面有沒有有問題4、產(chǎn)品品定位分分析（1）產(chǎn)產(chǎn)品的預預期定位位a、企業(yè)對對產(chǎn)品定定位有沒沒有設想想b、企業(yè)對對產(chǎn)品的的設想怎怎么樣cc、企業(yè)對對產(chǎn)品的的定位有有沒有不不合理之之處d、企業(yè)是是否將產(chǎn)產(chǎn)品定位位向消費費者傳達達（2）消費者者對產(chǎn)品品定位的的認知aa、消費者者認知

9、的的產(chǎn)品定定位怎么么樣b、消費者者認知的的定位與與企業(yè)設設定的定定位符合合嗎c、消費者者對產(chǎn)品品定位的的預期怎怎么樣dd、產(chǎn)品定定位在消消費者認認知方面面有沒有有問題（3）產(chǎn)品定定位的效效果a、產(chǎn)品的的定位是是否達到到了預期期的效果果b、產(chǎn)品定定位在營營銷中是是否有困困難5、產(chǎn)品品分析總總結（1）產(chǎn)產(chǎn)品特性性a、機會與與威脅bb、優(yōu)勢與與劣勢c、主要問問題點（2）產(chǎn)品的的生命周周期a、機會與與威脅bb、優(yōu)勢與與劣勢cc、主要問問題點（3）產(chǎn)品的的形象aa、機會與與威脅bb、優(yōu)勢與與劣勢cc、主要問問題點（4）產(chǎn)品定定位a、機會與與威脅bb、優(yōu)勢與與劣勢cc、主要問問題點四、企業(yè)業(yè)和競爭爭對手的

10、的競爭狀狀況分析析1、企業(yè)業(yè)在競爭爭中的地地位（1）市場占占有率（2）消費者者認識（3）企業(yè)自自身的資資源和目目標2、企業(yè)的的競爭對對手（1）主要的的競爭對對手是誰誰（2）競爭對對手的基基本情況況（3）競爭對手手的優(yōu)勢勢與劣勢勢（4）競爭對對手的策策略3、企業(yè)與與競爭對對手的比比較（1）機會與與威脅（2）優(yōu)勢與與劣勢（3）主要問問題點五、企業(yè)業(yè)與競爭爭對手的的廣告分分析1、企業(yè)業(yè)與競爭爭對手以以往廣告告活動的的概況（1）開展的的時間（2）開展的的目的（3）投入的的費用（4）主要內內容2、企業(yè)和和競爭對對手以往往廣告的的目標市市場策略略（1）廣告活活動針對對什么樣樣的目標標市場進進行（2）目標市

11、市場的特特性如何何（3）有什么么合理之之處（4）有什么么不合理理之處33、企業(yè)和和競爭對對手的產(chǎn)產(chǎn)品定位位策略44、企業(yè)和和競爭對對手以往往的廣告告訴求策策略（1）訴求對對象是誰誰（2）訴求重重點如何何（3）訴求方方法如何何5、企業(yè)和和競爭對對手以往往的廣告告表現(xiàn)策策略（1）廣告主主題如何何，有什什么合理理之處，有什么么不合理理之處（2）廣告創(chuàng)創(chuàng)意如何何，有什什么優(yōu)勢勢，有什什么不足足6、企業(yè)和和競爭對對手以往往的廣告告媒介策策略（1）媒介組組合如何何，有什什么合理理之處，有什么么不合理理之處（2）廣告發(fā)發(fā)布的頻頻率如何何，有什什么優(yōu)勢勢，有什什么不足足7、廣告效效果（1）廣告在在消費者者認知

12、方方面有什什么效果果（2）廣告在在改變消消費者態(tài)態(tài)度方面面有什么么效果（3）廣告在在消費者者行為方方面有什什么效果果（4）廣告在在直接促促銷方面面有什么么效果（5）廣告在在其他方方面有什什么效果果（6）廣告投投入的效效益如何何8、總結（1）競爭對對手在廣廣告方面面的優(yōu)勢勢（2）企業(yè)自自身在廣廣告方面面的優(yōu)勢勢（3）企業(yè)以以往廣告告中應該該繼續(xù)保保持的內內容（4）企業(yè)以以往廣告告突出的的劣勢第二部分分：廣告告策略 一、廣告告的目標標1、企業(yè)提提出的目目標2、根據(jù)市市場情況況可以達達到的目目標3、廣告目目標的表表達二、目標市市場策略略1、企業(yè)原原來市場場觀點的的分析與與評價（1）企業(yè)原原來所面面對

13、的市市場a、市場的的特性bb、市場的的規(guī)模（2）企業(yè)原原來市場場觀點的的評價aa、機會與與威脅bb、優(yōu)勢與與劣勢cc、主要問問題點dd、重新進進行目標標市場策策略決策策的必要要性2、市場細細分（1）市場細細分的標標準（2）各個細細分市場場的特性性（3）各個細細分市場場的評估估（4）對企業(yè)業(yè)最有價價值的細細分市場場3、企業(yè)的的目標市市場策略略（1）目標市市場選擇擇的依據(jù)據(jù)（2）目標市市場選擇擇的策略略三、產(chǎn)品品定位策策略1、對企業(yè)業(yè)以往的的定位策策略的分分析與評評價（1）企業(yè)以以往的產(chǎn)產(chǎn)品定位位（2）定位效效果（3）對以往往定位的的評價22、產(chǎn)品定定位策略略（1）進行新新的產(chǎn)品品定位的的必要性性

14、a、從消費費者需求求的角度度b、從產(chǎn)品品競爭的的角度cc、從營銷銷效果的的角度（2）對產(chǎn)品品定位的的表述（3）新的定定位的依依據(jù)與優(yōu)優(yōu)勢四、廣告訴訴求策略略1、廣告的的訴求對對象（1）訴求對對象的表表述（2）訴求對對象特性性與需求求2、廣告的的訴求重重點（1）對訴求求對象需需求的分分析（2）對所有廣廣告信息息的分析析（3）廣告訴訴求重點點的表述述3、訴求方方法策略略（1）訴求方方法的表表述（2）訴求方方法的依依據(jù)五、廣告表表現(xiàn)策略略1、廣告主主題策略略（1）對廣告告主題的的表述（2）廣告主主題的依依據(jù)2、廣告創(chuàng)創(chuàng)意策略略（1）廣告創(chuàng)創(chuàng)意的核核心內容容（2）廣告創(chuàng)創(chuàng)意的說說明3、廣告表表現(xiàn)的其其

15、他內容容（1）廣告表表現(xiàn)的風風格（2）各種媒媒介的廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)（3）廣告表表現(xiàn)的材材質六、廣告媒媒介策略略1、對媒介介策略的的總體表表述2、媒介的的地域33、媒介的的類型44、媒介的選選擇（1）媒介選選擇的依依據(jù)（2）選擇的的主要媒媒介（3）選用的的媒介簡簡介5、媒介組組合策略略6、廣告發(fā)發(fā)布時機機策略77、廣告發(fā)發(fā)布頻率率策略第三部分分：廣告告計劃 一、廣告目目標二、廣告時時間1、在各目目標市場場的開始始時間22、廣告活活動的結結束時間間3、廣告活活動的持持續(xù)時間間三、廣告告的目標標市場四四、廣告告的訴求求對象五五、廣告告的訴求求重點六六、廣告告表現(xiàn)11、廣告的的主題22、廣告的創(chuàng)創(chuàng)意3、各

16、媒介介的廣告告表現(xiàn)（1）平面設設計（2）文案（3）電視廣廣告分鏡鏡頭腳本本4、各媒介介廣告的的規(guī)格55、各媒介介廣告的的制作要要求七、廣告發(fā)發(fā)布計劃劃1、廣告發(fā)發(fā)布的媒媒介2、各媒介介的廣告告規(guī)格33、廣告媒媒介發(fā)布布排期表表八、其他他活動計計劃1、促銷活活動計劃劃2、公共關關系活動動計劃33、其他活活動計劃劃九、廣告告費用預預算1、廣告的的策劃創(chuàng)創(chuàng)意費用用2、廣告設設計費用用3、廣告制制作費用用4、廣告媒媒介費用用5、其他活活動所需需要的費費用6、機動費費用7、費用總總額第四部分分：廣告告活動的的效果預預測和監(jiān)監(jiān)控 一、廣告告效果的的預測11、廣告主主題測試試2、廣告創(chuàng)創(chuàng)意測試試3、廣告文文案測試試4、廣告作作品測試試二、廣告告效果的的監(jiān)控11、廣告媒媒介發(fā)布布的監(jiān)控控2、廣告效效果的測測定 DATE M.d.yyyy 9.7.2022 DATE HH