1、 eq oac(,R) PAGE PAGE 11成功嫁接：薪酬體系VS.銷售模式文 / 羅勃特達文波特“顧問式”銷售和“增值式”銷售模式需要特別重視。成功地運用上述銷售模式，你可以有效地與客戶保持長期伙伴關系。量身定制的銷售薪酬方案有助于與客戶維持長期合作關系并留住頂尖銷售人才。一、不斷變化的銷售模式在現階段和可以預見的未來，銷售工作始終是企業所面臨的中心任務和巨大挑戰。隨著競爭的日益加劇，“銷售”一詞已經包含了許多新的含義，僅靠這個詞已經很難概括現代商業環境中銷售模式的巨大差異。傳統意義上的銷售模式相對簡單，只有一個維度，絕大部分的銷售取決于人際關系客戶與供應商談判，銷售人員借助于面對面的交

2、往及其個人魅力，通常在餐桌上完成交易。在很多情況下，銷售人員的成功銷售僅取決于招待費用及產品價格。近年來，很多客戶開始重新思考自己應該如何與供應商進行交易，并推出了“流程再造”等舉措，客戶的采購工作開始變得越來越專業。與此同時，客戶也開始制定各種各樣的方法來評估采購的有效性。其結果是：采購部門在選擇供應商時承擔著極其繁重的工作。可以說，今天，真正影響銷售的戰略需求的是成本、效益，而不是免費的午餐。降低成本的欲望和需求也促使客戶去限制而不是擴大供應商網絡。在過去，客戶一般把內部成本、效率與采購價格分割開來，降低生產、物流成本是企業內部的工作任務，降低采購價格是他們對所有供應商的期待。供應商之間的

3、競爭越激烈，采購價格則越低。但是，隨著競爭壓力的加大，企業正在進入微利時代，客戶逐漸意識到通過縮減供應商網絡并與少數戰略性供應商密切合作才會帶來利益通過這種方法，客戶可以實現整體較低的供應鏈成本，即不再通過供應商之間的競爭來獲得低價，而是通過與供應商一起合作來降低整體成本。當然，這并不意味著“舊模式”已經不復存在，而是說，我們現在有更多的銷售模式需要考慮并加以選擇。其中，任何一種銷售模式的有效性都取決于客戶的需求。隨著客戶與供應商之間的關系逐步發生演變，很多新的銷售模式已經紛紛涌現。尤其引人注目的是，當客戶的需求變得越來越復雜時，他們需要供應商的銷售人員運用咨詢的方式來為其組織增加價值。二、銷

4、售模式類型表1是當今最為常見的幾種銷售模式。需要提醒的是，相對復雜的“顧問式”銷售與“增值式”銷售未必比其它兩種銷售模式更好，關鍵是，企業需要使其銷售模式、薪酬體系與客戶的最終目標相一致。此外，銷售模式與產品種類也有關系。再者，由于存在不同的細分客戶群、銷售渠道和客戶類型（規模及實力），同一個企業有時同時運用幾種模式也很正常。表1: 銷售模式及其特征交易式利益式（人際關系）顧問式增值式產品是大眾商品，價格是關鍵要素。早起鳥兒有食吃。市場上存在著大批符合要求的供應商。產品之間存在著一些差異性。價格與產品特性同樣重要。供應商須通過“審核”。產品是符合客戶需求的解決方案。價格與應用相比較而言處于第二

5、位。通過審核選擇一小批目標供應商。在購買前，客戶一般不知道解決方案。解決方案比價格重要。主要為團隊銷售。“鎖定式”購買建立伙伴關系。“交易式”銷售運用這種銷售模式時，價格是唯一起作用的因素。此時，客戶一般知道自己需要什么產品，只是在尋找最為合適的價格。可以認為，這種銷售模式是常規的單一銷售模式，在某些情形下，它依然是一種不錯的銷售模式。零售業的銷售模式大體都可以歸入這一類。“利益式”銷售運用這種模式的銷售人員不僅在價格上做文章，還通過比較產品特征、優缺點來幫助客戶做出恰當的選擇。當供應商之間的產品差異很小時，銷售人員也會借助于自己的客戶關系來進行銷售。目前，這種模式在很多產品領域依然適用（如低

6、端電子產品、藥品、辦公用品等）。“顧問式”銷售運用這種模式的銷售人員會分析客戶需求并提供建議來幫助客戶做出選擇。典型的例子是分析、比較產品生命周期總成本和初次購買價格。“顧問式”銷售模式在如何銷售、如何交付或如何使用等方面會經常隨客戶的不同而有所不同。對“顧問式”銷售和“增值式”銷售（見下文）來說，組建跨職能銷售團隊的做法越來越普遍，即通過組建銷售團隊來一起為客戶提供服務，軟件類銷售大都采用“顧問式”銷售模式。“增值式”銷售采用“增值式”銷售模式的銷售人員不僅為客戶提供建議，而且會主動按照客戶的需求為其提供或完善解決方案，甚至為滿足客戶需求提供量身定制的解決方案。該類銷售人員的信念是：幫助客戶

7、解決問題遠比銷售重要。應該設法成為客戶的合作伙伴，如此，你才能成功運用“顧問式”銷售和“增值式”銷售模式并給客戶真正帶來利益。三、薪酬體系與客戶需求和銷售模式的匹配性現在，問題在于，我們在為“顧問式”和“增值式”銷售人員提供薪酬時，常常只考慮到他們的主要技能（成功銷售并完成指標），但事實上，這兩種銷售人員需要更寬、更廣的技能。舉例來說，如果你是銷售經理，客戶是大型國際零售連鎖店，那么，該客戶不僅需要你提供合適的價格，更重要的是需要你與它一起協作來完成下述工作：為滿足該客戶的需求，提供量身定做的包裝方式。建立電子數據交換系統（EDS），以便于監控庫存。及時補充庫存，滿足客戶的實時庫存要求。幫助客

8、戶進行分類（管理客戶庫存，陳列自己及競爭對手的產品）。如果需要，可專門設計產品線及產品來供客戶獨家銷售。上述內容要求銷售人員既要具有傳統的銷售能力，又要具備現代業務顧問能力。這類銷售人員的薪酬方案應與傳統的銷售傭金體系有所不同。事實上，這種“增值式”類型的銷售人才比較稀缺，只有少數銷售人員擁有這種素質。因此，相應的薪酬體系也必須與這種類型的銷售模式相匹配，如表2所示。對這種銷售模式來說，最有效的薪酬模式是提供高收入水平，其基本工資與其成功所必備的素質掛鉤，風險報酬部分則設計在中等水平。表2: 銷售薪酬類型交易式利益式顧問式增值式總現金收入從很低到很高一般高度競爭性高水平風險支付很高很高或中等水

9、平中等水平中等水平基本工資按崗位支付按產量支付按產量和素質支付按素質支付四、銷售薪酬體系設計銷售模式的差別、持同種銷售模式的銷售人員的區別（如動機、個性特點、技能）都必須體現在“薪酬體系”中，應確保銷售薪酬體系具體且具有導向性。與其他職能部門的薪酬體系相比，銷售人員的薪酬體系更加需要“量身定做”。這在很大程度上是因為銷售模式以及最終結果比較容易衡量。因此，可以應用非常具體的薪酬體系和績效指標來指導各種模式的銷售崗位。現在，我們一起來回顧一下上述四種主要銷售類型，并分析如何針對每一種銷售模式來設計具體的薪酬體系以達成最佳效果。1、“交易式”銷售關于這種類型的銷售模式，其薪酬應直接與銷量或利潤掛鉤

10、。在“交易式”銷售模式中，“傭金型”體系最為常見，多由銷量驅動，薪酬一般按月支付。隨著互聯網和電子數據信息交換系統（EDI）的普及，很多領域的“交易式”銷售崗位會逐步減少。試想一下，當計算機系統能夠提供更詳細的產品資料并且可以比人更準確地處理訂單時，誰還會通過“人”來報價呢？2、“利益式”銷售這比“交易式”銷售更進步了一層，相應地，薪酬體系必須兼顧到銷售人員的工作經驗及其擁有的產品知識，同時也要兼顧其在職年限及客戶管理能力。對于這種銷售模式，銷售目標通常設定在比往年更高的水平之上，其激勵機制不僅要考慮銷量，也要考慮產品組合。對于這種銷售模式，所采用的主要是基于“配額”的薪酬體系。3、“顧問式”

11、銷售對于該類型的銷售人員來說，其薪酬計劃要與財務績效指標體系、年度業務計劃目標掛鉤，并與特定的市場目標掛鉤。由于目標是長期的，薪酬體系的時間跨度往往是“季”度或“年”度。銷售目標的形式更加自由，更多，多數以特定客戶群體的需求為基礎。其薪酬體系由包括銷售額、利潤、產品組合和客戶滿意度在內的多維衡量要素決定。4、“增值式”銷售這是一種高層次的銷售模式，對應的銷售薪酬體系一般由長期的、里程碑式的成果來決定，例如，逐步從客戶的所有供應商群體中脫穎而出，該類型的銷售人員一般是國內或全球客戶經理，因為企業往往把自己的最佳銷售人員分配給最重要的客戶。該類銷售模式的薪酬體系應直接反映了銷售人員為實現公司的戰略

12、目標所做的貢獻水平。五、影響銷售薪酬的其它因素除了銷售模式對薪酬體系有重大影響外，按照特定需求和人才供需狀況來完善銷售薪酬體系也很關鍵，成功的薪酬體系必須能夠反映：市場和行業薪酬趨勢。某些行業的平均薪酬水平要高于其他行業，比如，軟件業銷售人員的平均薪酬水平要高于半導體業。實際上，軟件銷售可能不需要很多的技能，其薪酬水平較高只是因為該行業有高薪的歷史。人才的可獲得性。稀缺也會提高人才的價格，例如，具備醫療專業背景的醫藥代表現在非常稀缺，而新藥物治療的迅速應用、推廣又使企業強化了這種需求，這就使得具備醫療專業背景的醫藥代表必然能夠獲得較高的薪酬水平。素質特征。大量的研究表明，杰出的銷售人員擁有獨特

13、的素質，這使得他們表現得與一般的銷售人員有所不同。事實上，技能和知識類的素質是很重要，但其它一些容易受忽視的特質（如個性、動機和行為）卻更加有助于創造高績效。所以，為特定素質類型的銷售人員支付更多的薪酬是值得的。團隊貢獻。在采用“顧問式”和“增值式”銷售模式時，銷售人員是銷售團隊的一員，銷售成功與否經常取決于多個職能部門的協作和努力（如市場、財務、銷售支持和技術支持人員）。為了促使團隊中的其它崗位上的員工為銷售做出更大貢獻，很多企業發現，為這些支持崗位制定銷售激勵方案也很有價值。在制定這些人員的薪酬體系時，可以考慮適當增加激勵因素，這對團隊獲得成功是非常有幫助的。文化環境及其影響。文化環境也會

14、對企業的“薪酬體系”有重大影響，例如，高科技企業的銷售人員可能非常期望得到股權，批發商的銷售人員可能期望得到款式流行的轎車，保險業的銷售代表可能期望得到去海外旅游或參加研討會的機會企業必須尊重這些文化環境下的需求特點，否則，其薪酬體系可能難以發揮應有的作用。六、制定有效的銷售薪酬體系整體來說，在設計薪酬體系時，企業必須從長計議（請參考下圖），確保所制定的銷售薪酬體系合理、有效。細分客戶和區別銷售細分客戶和區別銷售改變工作設置和組織架構績效管理體系和銷售薪酬體系變革分析關鍵客戶分析使命和戰略意圖銷售產能分析銷售成功要素分析國內關鍵客戶管理組織概念崗位設計和職業規劃選拔和評估基于素質工資體系支付績

15、效戰略激勵方案銷售管理人員培訓執行溝通薪酬市場和銷售戰略銷售和服務流程依據上圖，企業可以逐步設計出一套合適的銷售薪酬方案。實際上，當銷售模式與客戶的期望發生變化時，傳統的薪酬體系規劃方法會遇到挑戰，只有完成上圖中所有需要反映的內容，才可能全面把握薪酬方案的本質，也只有這樣，銷售薪酬才能成為支持圖中所有銷售競爭力要素的工具。在完善銷售薪酬方案時，應特別關注關鍵銷售人員，因為20%的關鍵銷售人員能為企業帶來80%的銷售成果，這一點很重要。頂尖銷售人員的薪酬應該能激勵其進一步加強、深化與客戶的關系，而不要讓薪酬與月度或季度銷售目標掛鉤，這是因為，“交易式”銷售的薪酬體系不適合于長期銷售，原則上，不要激勵頂尖銷售人員為了短期獎勵而銷售，相反，你應該鼓勵該銷售人員為客戶提供最大價值。可以說，恰當的銷售薪酬體系能夠幫助其密切與客戶的關系，不恰當的薪酬體系可能破壞企業與客戶之間的