1、入世對石油銷售企業的影響及對策引言 世界貿易組織,一個被國人炒得沸沸揚揚,幾乎家喻戶曉的概念,隨著中美之間經過長期艱苦談判終于達成協議,離成為現實越來越近了。眾所周知,作為國際貿易自由化的產物和全球多邊貿易組織,其成員享有的權利和承擔的義務是對等的,實際上是一把“雙刃劍”,中國加入有利有弊,但總起來看利大于弊。沒有中國的加入是不完整的,開放的中國需要成為的一員。中國加入,有利于融入世界經濟一體化的潮流,有利于進一步擴大對外開放,有利于提高國內企業的素質,增強參與國際市場競爭的能力,特別有利于紡織、輕工、機電等產品的出口。中國加入,必將進一步開放國內市場,石油市場自然也在開放之列。從我國石油石化

2、產業的現狀來看,“入世”對石油勘探開發和技術服務的影響不會太大,對煉油化工和石油銷售的影響則較大,特別是成品油市場的放開,即允許外國石油公司在我國經營成品油的批發和零售業務,將會給我們帶來嚴峻的挑戰。從某種意義上說,成品油銷售就像是我們的“第一道防線”,一旦這條“防線”被沖垮,勢必產生連鎖反應,直接沖擊我們的煉油和勘探開發業務。隨著中國臨近加入,國內成品油也將逐步開放。據有關消息披露,我國將在年底之前放開成品油零售市場。一方面外資加油站正加快進入我國市場的步伐,另一方面國內產業界因受成品油零售環節高額利潤的驅使大舉投資油市。面對成品油零售業日趨白熱化的競爭態勢,作為石油、石化兩大集團所屬的“國

3、家隊”,將面臨十分嚴峻的挑戰。中國加入,有挑戰,也有機遇。我們在研究各種應對措施的同時,還要以積極進攻的姿態,審時度勢,抓住機遇,加快發展壯大自己。我們要堅決克服和改變那些陳舊落后的思想觀念和經營管理方式,加大改革力度,進一步轉換經營機制,全面推進石油銷售企業的技術創新、管理創新和制度創新,不斷提高企業的綜合素質,增強石油銷售企業的核心競爭力;要充分利用給我們創造的國際化經營條件,立足現有基礎,繼續開發利用好“兩種資源、兩個市場”,努力拓展跨國經營的領域和空間。挑戰中國石油,中國石油銷售企業要勇敢地挑戰世界。本文就是從這個角度出發，對此問題進行研究。一、入世對石油銷售產生的影響1.1加入WTO

4、后對我國石油市場的影響 對我國石油市場的影響主要集中在以下幾方面：成品油進口關稅減讓的影響我國目前工業品平均進口關稅為16.8%，汽油為9%，柴油為6%。中美協議規定，從2001年起，中國汽油進口關稅將從現在的9%減少到5%，燃油進口關稅從現在的9%減少到6%。原油的進口關稅從每噸16元變為零。煤油、柴油和石腦油的關稅保持不變。如果按1999年8月份新加坡柴油平均離岸價計算，汽、柴油進口關稅每降低一個百分點，汽油進口完稅價每噸下降20元左右，柴油進口完稅價每噸下降15元左右。2、取消非關稅保護措施的影響非關稅保護措施包括成品油進出口配額和市場準入等。進出口配額是限制成品油自由進出國內市場的措施

5、。我國目前的成品油進口量占國內消費總量已有一定比重，1998年進口成品油2173萬噸，占當年國內消費總量不到20%，但由于進口配額基本掌握在國有公司手中，沒有對國內市場造成大影響。入世后，成品油進口量大約將以每年15%左右的速度增長，幾年后取消全部配額。市場準入是限制外國公司進入中國市場的措施。雖然已有外國公司繞開禁令在中國設加油站，但數量有限。入世后，終究會允許外國石油公司逐步進入中國市場，先進入零售市場，再進入批發市場，在平等的基礎上與中國公司競爭。由于國內市場價格水平大多高于國際市場，入世后，國內市場價格總體上會有所降低。當國際油價處于低位時，國內市場將面臨很大的降價壓力；當國際油價處于

6、高位時，可以出口汽油，國內汽油價格將隨著國際市場汽油價格的走勢上升，取得較好效益。無論關稅減讓，取消進口配額，還是允許外國企業進入中國市場，從入世到完全達到規定的減免標準，其間還有幾年的過度期，對國內企業來說，這是一個難得的逐漸適應新的競爭環境的機會。國內企業應該抓緊時機，一方面優化組合，減少經營環節，降低生產和經營成本，提高效益；另一方面，加強國際原油和成品油市場信息的收集和整理工作，提高對國際市場供求及價格變化的分析和預測水平，及時把握市場變化，做到有備無患。1.2加入WTO對我國石油銷售企業的影響長期以來，任憑國際石油市場潮起潮落，國內市場一直風平浪靜。原因在于，國內石油市場與國際市場之

7、間橫亙著一堵“墻”，國家的宏觀措施猶如一道屏障，把國際油市的波濤拒于國門之外。這堵“墻”是如何壘成的呢？當前中國通過4個方面措施來保護國內石油業。第一道“墻”是配額制，即國家有關部門測算出國內石油供應缺口，定出進口配額指標并下達企業。第二道“墻”是許可證制度，企業取得配額后，還需到外經貿部辦理進口許可證，才能從事石油進出口業務。上述兩項稱為非關稅壁壘。第三道“墻”是高關稅壁壘，即通過收取關稅來限制進口量，如燃料油稅率為12%。第四道“墻”是市場準入的限制，規定國外企業在中國不能從事原油、成品油的批發和零售業務。加入WTO后，情況如何變化？可以說有以下幾方面將對國內石油經營銷售產生影響：一是分階

8、段取消進口產品的數量限制。這意味著原有的配額制、許可證制將在一定期限內逐步取消，屆時國外油品將能大量涌入中國，直接展開競爭。二是非歧視原則中的“國民待遇”。它要求一旦貨物進入某個市場必須獲得不低于當地同類制造商品所獲得的優惠待遇。就是說，國內外經營者將完全在同一條起跑線，在同等條件下競爭，國內經營者將難有今天的“保護傘”。三是市場準入原則，外國經營者將可在中國經營油品批發和零售業務，開辦加油站，發展自己的營銷網點，這對我們將是最具威脅的挑戰。可以看出，我國的石油營銷將面臨巨大的挑戰。更具體的說，就是在現行體制下，國家不允許外國石油公司進入中國原油分銷領域。國家長期以來對原油一直采取統產、統銷、

9、統配政策，使石油企業的原油銷售渠道單一，下游企業一旦有風吹草動，給石油企業帶來的銷售風險是很大的。“入世”后，根據WTO規則，中國將在5年之內給予外國石油公司原油、成品油、化肥等石油產品的國內貿易權。這就意味著國外石油公司可以在國內市場上自由流通和銷售石油、石化產品。國家和集團公司將不可能再象目前這樣對原油生產和銷售進行統管，國內各大煉廠可能會按市場原則實現資源的合理配置，供需雙方實行合同購銷，原油銷售完全市場化。這無疑將對現行的原油銷售體制帶來挑戰。石油企業如果不建立自己長期穩定且風險分散的原油銷售網絡，企業的原油銷售市場份額將難以保證。石油銷售企業所面臨的機遇主要有：在積極迎接“入世”嚴峻

10、挑戰的同時，我們也應緊緊把握“入世”給我們帶來的歷史性機遇，以求得在更大的市場空間內的更大發展。機遇主要體現在5個方面：使我們獲得一個良好的國際經貿環境，為石油銷售企業利用兩種資金、開拓兩個市場和對外合資合作提供了很好的機遇，有利于我們引進技術和資金，加快發展。競爭帶來沖擊，但也促進我們更新觀念、調整結構、提高管理水平，加快改革步伐。我們過去的緊迫感總是不強，加入WTO能起到催化劑的作用，推進整個行業轉換經營機制，提高競爭力，正所謂置之死地而后生。關稅降低緩解了走私壓力，有助于規范石油市場，降低了原油銷售成本。受資源條件的制約，我國今后對國外石油資源的依賴度將逐步提高。開展國際化經營是我國石油

11、企業參與國際分工，分享世界資源的重要戰略。加入WTO后。WTO成員國市場的相互開放以及某些優惠待遇和條件，我國石油企業的國際化經營將獲得良好的發展機遇。企業可以到國外油氣市場從事勘探開發及合作、技術服務、工程承包、設備產品出口及勞務輸出等，有利于培植新的經濟增長點。有利于我們融入國際市場，發展和擴大國際化銷售。 二、目前國內石油銷售的現狀 主要集中在以下幾方面： 1、計劃經濟體制的色彩比較濃長期以來，中國的成品油市場都是在計劃框架中運作。在1998年6月中國石油產業及價格體系改革之后，成品油經營市場上已形成了以中國石油集團和中國石化集團為核心的寡頭壟斷市場格局。在這一市場格局中，國內成品油批發

12、僅由此兩集團經營，其它單位、公司不得參與，煉油企業不得自行銷售成品油；成品油的市場價格也開始由政策性定價改為由國家計委按新加坡市場成品油進口到岸價，加上由煉廠配送到加油站的平均經營費用，為各地區制定的中準價，后由兩大集團公司在上下5%幅度內制定具體零售價并向社會公布；各成品油零售經營網點均得嚴格執行規定的零售價。這一改革，一方面使中國的成品油價格能夠大體上與國際市場對接，從一定程度上使價格能成為市場供求狀況的信號，較為有效地引導成品油的產供銷發展；另一方面，通過塑造兩大集團公司作為成品油市場的核心經營主體，以改革原來群龍無首的情況，在一定程度上規范了成品油市場的混亂局面 。但是成品油市場的這一

13、體制與市場經濟國家相比，還具有相當濃厚的計劃色彩，具體表現在成品油的價格與國際市場尚未完全接軌、批發經營過度壟斷而抑制市場競爭，不利于成品油生產與經營企業的成長，從而影響國內成品油市場健康發展。 2、國外大石油公司搶灘中國市場國外幾家著名石油公司的加油站已通過各種變通辦法進入中國市場。據不完全統計,目前進入中國市場的外資加油站已達座左右。他們以雄厚的經濟實力、規范的經營服務和良好的企業形象,向“國家隊”發起咄咄逼人的攻勢,使“國家隊”感受到了與國際先進水平競爭的壓力。目前外國大公司對在中國零售市場是否盈利并不關心，而是要謀取在中國發展的長遠利益，同時，萬座兩大系統外的加油站的存在，為國外大公司

14、的收購留下了很大的空間。BP和EXXON MOBILE公司計劃在沿海城市擴充各自的零售網，并打算從新加坡進口成品油，而不再向中國購買，但這項戰略只有在中國加入WTO以后才能實現。而現在BP公司正在做的是，與中石油在廣東建設合資零售體系，其計劃是在中國南方擁有1千座加油站，主要是通過收購現有的網點來完成。但是，收購計劃遇到了一定的阻力，主要是加油站的身價倍增，原來在廣東買一座加油站只需300萬元，而現在已經飆升到2000萬元。實際上，兩大石油集團的海外成功上市,已經為外國公司進入中國市場開始啟開了大門,首先,兩大集團將被逐步看成為純粹的企業而喪失各種國內的專營權,其次,外國大公司也借助資本注入的

15、契機來切入中國市場,外國大公司對我國的油品終端銷售網絡首先表現出了極大的興趣，并已經開始大舉進軍中國市場,如殼牌公司在注資4.3億美元購買中石化首次海外招股的14%時,作為回報條件要求與中石化合資在江蘇省建立500個加油站網絡,BP公司向中石化注資4億美元,但作為條件的一部分,就是與中石化一起在臨近上海的浙江省聯合經營500個加油站網絡,并希望在2007年前增加到1000個,出資購買中石油價值億美元公眾流通股中的，其股權將通過同中國石油在沿海地區銷售天然氣和成品油來實現，埃克森莫比爾向中石化投資10億美元,條件之一是與中石化合資計劃3年內在廣東省聯合經營500個加油網站。目前，外國公司在華購買

16、或新建一個加油站需要萬元人民幣，但由于目前國內加油站已經超飽和，加上好地段被瓜分完畢，基本上外國公司將采取收購的方式而不是新建。由于外國公司搶灘中國市場，中國加油站特別是發達地區以及好地段的加油站的升值潛力不容忽視。 3、社會閑散加油站占有相當市場份額系統外成品油銷售企業隨著市場經濟的發展和多種所有制形式的出現，過去與石油行業擦邊，或有業務聯系、進貨渠道的單位和個人在高額利潤的吸引下，紛紛建立加油站，搞起了成品油銷售和儲運，開始了與石油公司的競爭。他們由于經營成本相對較低，進貨渠道靈活，因而價格具有很強的優勢。另外，他們通過采取批發單位運費返還、加油站有獎銷售、贈送禮物等辦法吸引用戶，市場份額

17、比較大，成為國有加油站最大的競爭對手。由于進貨渠道不規范，少數這類加油站銷售走私油，給國家稅收造成巨大損失；個別加油站甚至以次充好，坑害消費者；在供不應求時他們囤積居奇大發其財，在供大于求時他們利用兩大集團的競爭大肆壓價，損害兩大集團的利益，造成市場混亂。目前全國近五分之三的成品油銷售市場被兩大集團系統外的銷售企業占據。 4、零售網點不僅少而且規模小 零售比例低的一個主要原因是網點建設太少，加強終端網絡建設非常緊迫。要使加油站網絡建設系統化、規范化、標準化，在加油站的改擴建和新建上，要加大資金投入，加大網絡覆蓋面。只有網點增加，能力增強。才有條件提高零售比例。尤其要加大農村加油站建設的資金投入

18、，可采取收購、租賃等辦法占領農村市場。石油銷售企業面臨的問題 目前，我國成品油銷售企業與外資石油公司的差距主要表現在以下幾個方面： 1、企業普遍缺乏危機意識 石油、石化兩大集團公司雖然通過重組改制實現了上下游、內外貿、產銷一體化，但下屬石油銷售企業尚未完全打破計劃體制的經營模式，思想觀念還未完全適應市場經濟的需要。主要表現在四個方面：一是缺乏危機意識，對近年來企業經營狀況的好轉盲目樂觀；二是在決策觀念上急功近利，存在“利大大干、利小小干”、“如袋為安、小富即安”思想，不善于分析市場和進行遠景規劃；三是在營銷觀念上墨守成規，不善于向競爭對手學習，不善于根據競爭對手和市場的變化而改變經營戰略；四是

19、傳統的投資觀念沒有徹底改變，對投資缺乏嚴格的風險約束機制，致使一些地方企業不承擔任何投資風險和責任，不合理的投資以及低效投資仍有發生。 2、流通組織和經營方式相對落后 1985年前，我國石油銷售單位歸屬原商業部石油局管理；之后省市石油公司劃歸地方，脫離了原商業系統的行業管理，逐步成為相對獨立的流通行業。隨著中國市場經濟的發展，國家計劃性商品逐年減少，國內商品流通業發生了很大變化，但石油的流通卻由于眾所周知的原因變化不大。1992年，我國決定對外試驗性開放商品流通市場特別是零售行業，自那時起，國際上一些著名零售企業開始進入我國，使國內其他商品零售企業較早地體驗了與世界先進水平對手的競爭，并引入了

20、國際上先進的流通理論和經營方式，而成品油銷售企業仍處在相對封閉的狀態。據國內一位商業經濟專家評價，目前國內成品油零售業的經營管理水平只相當于國內其他商品零售業80年代的水平。相比之下，國外成品油銷售行業已廣泛采用了連鎖經營、配送制等現代化的流通組織形式和經營方式，成品油零售和配送采用了專業化、標準化的分工和集約化、規模化的經營管理，流通環節減少，流通費用大大降低。加油站的經營業務不再僅限于油品銷售，已經擴大到了便利店、汽車維、參飲、超市等服務領域，加油站效益有一半左右來自油品以外的服務性項目的經營收入。3、市場網絡體系還不健全與跨國公司的競爭主要體現在市場分額上的競爭，根據國際同行業的經驗，一

21、般國內市場開放后的競爭主要來自于零售市場。據統計，國內市場放開后的頭幾年，成品油批發毛利將大幅下滑，零售毛利會有所上升，但股份公司1999年的利潤構成中，80%來自于批發，20%來自于零售，而國外石油公司如美國的一些大石油公司75%的利潤來自于零售，新加坡達到了77%。股份公司需要在今后幾年大力發展零售網絡建設，應對市場競爭。 4、拓展銷售網絡和裁減冗員之間的矛盾中國石油改制上市后，加快了成品油銷售網絡的建設。計劃未來5年內投資120億，發展各類油庫約150座、加油站8000多座。按現行用工方式，至少需增加正式員工4萬人以上。但根據已經確定的減員增效工作目標，中國石油未來3年內要裁員45萬人，

22、其中銷售企業約需裁員1萬人。如何解決拓展銷售網絡和裁減冗員之間的矛盾，是直接關系到銷售企業未來生存與發展的重大問題。隨著一年來成品油銷售網絡的迅速發展，用工問題已經在很大程度上制約了部分銷售企業的正常經營。 5、北油南調，運輸成本偏高東北、西北油頭化尾型企業較少，燃料油型加工企業居多，運輸成本在產品售價中所占比例超過十分之一。如西北，區內平均噸油運雜費已達250元，高于全國平均110元的水平一倍多。東北下海油，各煉廠至大連港的噸油運費平均在150元以上，若遠銷到廣東地區，還要加上130元的海上運費。兩大公司下海油配置計劃中，相當數量油品要長途跋涉進入廣東市場。這意味著，相當一部分效益要被運輸成

23、本“吃”掉，北方油品在南方市場的競爭力自然打大折扣。此外，西北油入川，還受到鐵路的瓶頸制約，運輸矛盾難以解決，其在四川、重慶市場的分額短期內難有大的提高。正因如此，準備建設的入川成品油管線和東北成品油管線，是北方油品進入市場的兩條“生命線”。經營理念外資高出一籌主要體現在：外資加油站多設在交通干道和高速公路旁外資加油站設計與布局較好。油站高大寬敞，占地面積約40006000平方米，有便利店和洗車設施。員工訓練有素，地面見不到油跡，給人以潔凈之感。外資加油站有統一的品牌戰略，實行連鎖式經營模式。在北京的殼牌加油站與武漢的如出一“殼”多數外資公司對加油站采用ISO9000的國際標準管理，涵蓋了產品

24、、服務、技術、運作質量和雇員等諸多因素。外資公司在加油站連鎖的基礎上，設立地區服務中心。加油站只管站內服務，所有有關財務、納稅，油品的采購、運輸，便利店的貨物補充，設備維修，策劃促銷活動等都由總部統一負責。外資加油站促銷手段靈活，如贈送禮品、打折銷售，加百升送10升等。針對國內油品的限價政策，外資公司把價格競爭轉到幕后。7、中石油、中石化兩大集團公司之間的競爭中國尚未加入WTO，但中外油商爭奪國內加油站的激烈競爭已經展開，既有國內南北兩大公司的傾力明爭，又有外國石油巨頭的加盟暗斗。 據悉，中石油即將與世界石油巨頭BP在福建省成立合資公司，合作經營加油站，準備在當地建設經營八百個加油站。目前談判

25、已經完成，即將簽署協議。另外，中石油還將與BP在“西氣東輸”的下游市場上海天然氣供應項目展開合作。 中國石化也不甘示弱，計劃在3年內投入300億元人民幣，用以收購全國各地的加油站，另外中國石化還將與國際大石油公司合資新建1500個加油站。二月初，中石化在爭奪深圳南油集團的加油站、油庫和油氣碼頭的公開競拍中，以2.9億元的天價擊敗中石油。 兩年前中國南方和北方的石油化工產業分別組建成為中國石化集團和中國石油集團。中石化以經營石油化工產品為主，兼營石油開采；中石油以經營石油開采為主，兼營石化產品。此舉旨在形成既分工又競爭的體制，如今中石油出擊對方腹地，中石化寸土必爭，表明中國兩大石油巨頭的競爭日趨

26、白熱化。 8、銷售體系龐大,但競爭能力較弱兩大集團銷售系統基本上還是計劃經濟體制下形成的由政府按行政區劃管理成品油供銷業務的框架。1998年雖然兩大集團重組,實現了產銷一體化經營,但成品油流通方式同國際先進的流通方式相比,在分銷網絡、管理方法、組織化程度、經營方式、管理技術手段等方面都有明顯的差距。一是銷售管理方式落后,按行政區劃構建的各種經營設施和資產布局不合理,集約化程度低;二是管理體制上存在多級法人,各級公司組織機構設置“小而全”,冗員過多,職工素質偏低,服務意識差;三是資產利用率低,流通費用高,財務狀況差,相當部分企業處于虧損狀況;四是零售環節薄弱,終端市場占有率低,業務發展不均衡;五

27、是缺乏現代化的經營理念和管理方法,缺乏現代信息技術的廣泛應用盡管面臨較達的競爭壓力，存在很多的問題，但銷售業務仍具有一定的優勢，主要體現在：*擁有原油進廠低成本優勢。多數煉廠距油田較近，并多為管道運輸，原油進廠運輸成本低，可以沖減成品油銷售成本高的弱勢。據測算，即使降至零關稅，只要國際原油進口到岸價格不低于13美元/桶，總體上講中國石油原油就有競爭力，而據國內專家預測，今后5-10年，國際原油平均價格大體為15-17美元/桶。*擁有相對穩定的市場分額。首先是在北方市場批發占有主導地位，完全控制的區內市場消費量約2400萬噸/年，占全國成品油消費總量的23%左右；其次是政府采購數量約為770萬噸

28、，占全國成品油消費總量的7%。這兩快市場占煉銷公司總銷量的60%以上，是中油股份公司穩定的市場份額。*市場拓展空間較大。在南方市場，數目眾多的社會加油站為我們零售業務的拓展提供了很大的發展空間。目前中國石油和石化集團公司擁有的加油站數量僅占全國加油站總量10萬座的20%左右，只控制了15%-20%的市場份額，這為銷售公司的市場網絡發展提供了極好的機會。四、對策建議通過以上分析，我們看到了我國石油、石化成品油銷售企業同外資石油公司的差距和面臨的競爭態勢，這些差距都是今后影響銷售企業競爭力的重要因素，也是今后銷售企業需要進行改革的主要方面。我們在看到差距的同時也應看到自身的優勢，那就是石油、石化銷

29、售企業有經過幾十年積累形成的、基本保持完整的銷售網絡，兩大集團銷售企業應該充分利用我國加入世界貿易組織前和加入后的保護期，盡快縮短與外資石油公司的差距。確定發展戰略，制定配套政策和法規對兩大集團公司來說，兩大集團公司應根據目前的形勢和情況，確定未來的發展戰略。在制定戰略的同時，要對國家的有關法規和國際的法規進行深入的研究。對各級銷售公司來說，要嚴格執行集團公司的戰略方針，同時采取較為靈活的經營手段，去完成公司的任務和目標。同時，兩大集團應制定配套的政策和法規，以確保發展戰略的順利完成。加大銷售體制改革的力度必須盡早改革在計劃經濟體制下建立的依據行政區域和層級設立的營銷體制，按照經濟區域合理布局

30、，減少環節和層次，提高效率；適應集團公司整體重組與上市的需要，重組集團公司的原油、成品油銷售機構，分離非核心業務，精簡管理機構，建立統一、高效的銷售體系；堅持批發業務的集中統一，控制總量，管住源頭，堅持堵住煉油廠自銷成品油的口子；采取改組、聯合、兼并、承包、租賃、出售、股份合作等多種方式，深化縣級石油公司的改革，使縣級石油公司主要從事零售業務，成為加油站的配送中心；要合理劃分事權，給基層銷售公司必要的靈活經營權。3、建立成品油銷售網絡，發展電子商務，改變營銷模式有網點才有市場,有市場才有效益。在避免重復建設的前提下,最大限度地延伸“國家隊”終端銷售的觸角,由城區向鄉鎮延伸,由陸上車輛向水上機動

31、船只延伸;在經營方式上,采取大型統一式兼顧小型靈活多變式,單一加油兼顧油氣并舉等多種形式。在不斷擴大市場占有率的同時,建立起自己的銷售網絡。對外資企業目前尚未涉及的液化氣領域,更要搶先下手,捷足先登。據悉，近兩年來美孚、埃索等石油公司已在中國建立了1000多家加油站，且勢頭越來越猛。隨著中國的入世，國外石油公司還將大舉進入中國成品油市場。面對這一緊迫形勢，有關專家建議，應盡快建立成品油銷售的電子商務網絡，以迎接加入WTO之后的挑戰。目前，中國各石油企業都有自己的成品油銷售公司，他們在成品油銷售上多采用建設新的加油站或收購其它行業、部門及個體已有的加油站的做法。這種做法目前存在一些問題：一是建設

32、投資量大，以建一個中等加油站需投資200萬元計算，建設和收購5000個加油站就需投資100億元；二是建設培訓周期長，建一個加油站一般需一到兩年的時間，難以在入世前迅速形成銷售網絡，擴大市場占有率；三是交易方式落后，買賣雙方信息流通不暢，一手交錢一手交貨的原始交易方式已不能適應信息時代的要求；四是各自為戰造成采購成本高，管理滯后、人員多造成人工費用高，交易方式落后造成資金利用率低，最終表現出來的是經營費用高，市場競爭力弱；五是各銷售公司人員培訓標準不一，沒有統一的服務質量標準，隨意漲價和缺斤短兩等現象時有發生。專家認為，針對以上問題，石油行業應盡快建立成品油銷售的電子商務網絡，拓展成品油銷售市場

33、。首先要打破區域分割局面，為電子商務創造政策環境。中石油、中石化兩大公司入世后應聯手應對國外石油資本的進入。要統籌考慮進貨渠道、銷售政策與價格、形象設計、服務質量標準和管理方式。其次要改變建站模式，加快電子商務網絡的實施步伐。在銷售半徑內杜絕重復建設加油站，以節省投資；在沒有加油站且有市場的地方投資興建加油站；對于其它行業、部門或個人已有的加油站，視市場需要重點選擇，采取自配軟件、借用硬件、委托加油方式，并視加油量的多少按一定比例支付委托加油費用，以節省投資和人員、降低費用、加快建站步伐。第三要建立計算機網絡系統，為電子商務提供物質基礎。一是要建立成品油銷售管理中心，由中心確定整個銷售網內成品

34、油的交易規則、方式、價格及時間。二是建立計算機交易系統，該系統的信息與服務終端是各加油站的微機，從而構成信息流渠道。三是選擇一家銀行建立計算機資金系統，該系統的信息與服務終端是設立在各地的儲蓄網點，且該系統與交易系統相聯，構成資金流渠道。四是建立成品油采購、存儲與供應的計算機系統，該系統的信息與服務終端是各地加油站，且與交易系統相聯，構成物流渠道。成品油銷售的電子商務流程為：客戶在交易中心設立交易帳戶和交易密碼，在銀行設立資金帳戶，在網絡內任意服務終端的微機上輸入自己的資金帳戶代碼、交易密碼及所購商品數量，網絡系統自動交易，客戶可獲得商品和服務。4、強化品牌戰略，樹立優良企業形象在零售市場競爭

35、異常激烈的今天,強化品牌管理,推行品牌戰略,已成為企業獲取更大市場份額,提高經濟效益的重要舉措。增加市場份額，拓展市場空間，進而獲取最大利益，這是所有石油銷售企業的目標。今天，在成品油市場競爭異常激烈的態勢下，實現這一目標的一條重要舉措就是推行品牌戰略。在廣州、天津等地，BP、埃索、殼牌公司的加油站之所以能在很短的時間里發展起來，靠的就是推行品牌戰略。中油、中石化兩大集團公司一直在加強加油站的品牌效應。如今在兩家集團公司的轄區內，無論走進哪座城市，無論駛上哪條交通干道，都能看到有“中國石油”、“中國石化”標識的加油站，這些遍布大江南北、標識統一的加油站，充分體現了石油、石化集團公司良好的形象，

36、同時也產生了一定的經濟效益。據統計，加油站在統一形象后，加油量平均增加了20%以上。推行品牌戰略，樹立優良企業形象是一個系統工程，其核心內容是倡導服務至上的營銷理念。在市場經濟條件下，加油站營銷的實質就是服務營銷。它雖然無形，但具有持久性。如何將服務營銷做深、做足、做透。應主要抓好三項工作。制定規范化的服務標準統一規范的服務是優質服務的基礎，也是優良企業形象的保證。規范化的服務標準從加油員來說應包括以下幾方面：(1)統一服飾、掛牌上崗，有優良的外觀形象，微笑服務。（2）主動提供延伸服務，幫助司機檢查車胎是否氣足，潤滑油脂是否夠用，幫助司機擦洗車門、車窗，并進行簡單的沖洗等等。（3）提供相應的知

37、識與咨詢服務。包括向司機介紹油品性能與使用、更換方法；打印客戶咨詢的有關油品、加油數據；回答司機的問路、問住等問題。（4）有主動爭取、引導過路車輛進站的態度與能力。如果兩大集團所有的加油站都能真正做到服務規范、統一，那么整體競爭能力將會達到大大提高。把加油工培養成加油站營銷人員加油站要想有高人一等的市場競爭力，還必須改變對加油工的固有認識，經過培訓，使他們一方面能遵守服務規范和操作規程，熟練的加油；另一方面能掌握消費者的購買心理，向消費者介紹、推薦自己的產品，讓消費者獲得超值消費的感覺。要做到這些，就是要下工夫提高現有加油工人的素質，使他們更多的掌握成品油應用、汽車性能、市場營銷等知識，以真正

38、實現由加油工到加油站營銷人員的角色轉換。開展“多元化”經營加油站的主業是經營汽油和柴油，但為了方便不同消費者的需求，加油站應結合自身的特點開展多元化的經營和服務。例如：城市加油站可開展潤滑油經營、汽車維修、清洗；高速公路上的加油站可增加自選百貨、賓館餐飲服務；鄉鎮的加油站可出售化肥、農膜、液化氣、日用百貨等。加油站通過開拓非油品經營，不僅可以增加收入，還可以收到廣告效應，通過多元化的服務，吸引顧客的光臨。5、加強企業文化建設企業文化是企業的靈魂，是一個企業區別于其它同類企業的特色，是在企業長期生產經營過程中形成的價值觀、經營思想、群體意識和行為規范的總和。在我們塑造企業形象的一系列措施中，最根

39、本的目標是要有本企業的企業文化特色。隨著我國企業改革的發展和現代企業制度的建立，企業文化越來越受到人們的重視。有專家指出，企業文化在下一個10年很可能成為決定企業興衰的關鍵因素。石油銷售企業，直接面向競爭激烈的市場，培育和建設具有“中國石油”特色的企業文化尤為重要。企業文化建設必須體現江澤民總書記“三個代表”的思想。企業文化大體分為物質文化、制度文化和精神文化三個層面。企業開展各種層次的文化建設，必須注意培養建設健康向上的企業文化，要代表先進文化的前進方向。否則只能制約企業的發展，被市場所淘汰。有的社會加油站門口擺放著香爐，供奉著財神像。這樣的文化怎能激勵職工向上，怎能樹立良好的企業形象？這樣

40、落后的企業文化一定要摒棄。中國石油天然氣股份公司上市以后，石油銷售企業要于國際接軌，要吸收國際先進的技術和管理經驗，對國外的企業文化也要認真吸收，但是國外企業文化當中腐朽的東西決不能接受，要靠建設具有本企業特色的企業文化來抵制那些腐朽的東西。石油銷售企業必須堅定不移的貫徹江澤民總書記“三個代表”的重要思想，培育發展積極進取的企業精神，樹立正確的價值觀。企業文化建設必須要落實到企業經濟效益上。中國石油作為上市公司，要求取得最大的效益，為股東創造最大的投資回報。石油銷售企業文化建設一定要圍繞這個中心，要按照創造一流的品牌，一流的管理，一流的服務，一流的效益的指導方針，搞好加油站的包裝，搞好優質服務

41、。在開拓市場上做文章。吉林石油銷售分公司四平公司，加油站包裝以后，服務水平有了提高，銷量番了三番，一舉扭虧。四川石油銷售分公司錦陽公司用企業文化建設來提高公司的管理水平，明確了服務規范，調動職工積極性，公司效益也有了很大提高。企業文化建設必須是領導重視，全員參與。企業文化是通過企業領導倡導，員工認同和實踐所形成的整體價值觀念、道德規范、行文準則、經營特點、管理風格以及傳統和習慣的總和。企業領導要通過倡導、樹立、宣傳、強化、培養、塑造等手段，組織職工在創造物質文明的同時，創造企業文化，使企業價值觀、企業精神、企業經營理念、行為準則等深入人心。領導干部要帶頭實踐企業精神、創造企業文化氛圍，調動職工

42、積極性，使全體員工相信企業文化的作用。全體員工是企業文化建設的主體，一定要注意發動全體員工積極參與，人人身上有角色，人人肩上有責任。通過深入細致的工作，使企業文化融潤職工心田，作為成功的目標，持之以恒，長期追求。這樣企業文化才能長久不衰。在即將加入WTO的關鍵時刻，全面實施企業文化建設，對于增強中國石油在市場上的競爭力有著重要的意義，必將進一步提高石油銷售企業的管理水平和經濟效益。6、經營方式多樣化，對社會加油站搞特許經營連鎖特許經營作為一種現代營銷形式，以其獨特的經營機制顯現出強大的生命力。從當今世界商業的發展趨勢來看，特許經營不僅是進一步擴張企業規模的主要途徑，也是國際商業發展的一個新的經

43、濟增長點。特許經營是指特許者將自己所擁有的商標、商號、企業標識、產品、專利和專有技術、經營管理模式等以特許經營合同的形式授予被特許者使用。由于特許企業的存在形式具有連鎖經營、統一形象、統一管理的基本特征，因而也稱之為特許連鎖。我國加入WTO后，國內外大石油公司將會把搶占現有社會加油站作為占領成品油零售市場的重要策略與我展開競爭。面對這種嚴峻的挑戰，我們只有以最快的速度提高市場占有率，最大限度地控制社會銷售網絡，才能在競爭中站穩腳跟，與國外大公司比伯仲，論經緯。對社會加油站發展特許經營連鎖，即是提高市場占有率的主要手段之一。截止到1999年底，中國石化集團公司已發展特許聯盟連鎖加油站416座，取

44、得了良好的經濟效益和社會效益。這些實踐證明， 對社會加油站開展特許加盟連鎖經營工作，不但是可行的，而且是必需的。它是繼收購、改造和新建加油站之后，一條以較少投資或無投資快速擴充成品油零售市場的良好途徑。7、加油站統一包裝，以增強市場競爭力包裝后的加油站，使石油公司出現了嶄新的企業形象，增加了社會知名度，加油量翻了一番。人們形象的贊美包裝后的加油站“白天是景點，晚上是亮點”、服務熱情，照顧周到，質量可靠，到“中國石油”的加油站加油放心。市縣公司普遍反映，包裝一個加油站相當于新建一個加油站，給企業帶來了可觀的經濟效益，銷售量有了明顯提高，零售比例比上年同期提高了六個百分點。8、在競爭中合作（竟合策略）目前，兩大集團主要采用的競爭策略均是價格策略和品牌策略，雙方基本上是競爭多于合作。這種習慣于獨家經營、不善于聯合的競爭策略，不符合當前國際競爭的趨勢，而合作競爭、聯合競爭、協作競爭