1、中國煙草商業系統營銷人員培訓教材品牌營銷篇中國煙草商業系統營銷人員培訓叢書品牌營銷中國煙草商業系統營銷人員培訓叢書卷煙品牌營銷修訂稿目錄第一章卷煙品牌營銷概述 . 5第一節品牌及品牌營銷理論 . 6一、品牌的內涵及要素. 6二、品牌營銷的基礎理論. 9三、品牌營銷策略 . 14第二節卷煙品牌營銷 . 19一、卷煙品牌營銷的意義. 19二、卷煙品牌營銷的內容. 22三、卷煙品牌營銷的主體. 23四、卷煙品牌營銷的近期發展. 24第二章制定品牌戰略 . 29第一節洞悉卷煙品牌市場 . 29一、卷煙品牌市場調研內涵. 30二、卷煙品牌市場調研的原則. 32三、卷煙品牌市場調研的內容. 33四、基于品

2、牌資產的調研分析. 38第二節塑造品牌定位 . 44一、細分市場與卷煙品牌定位. 46二、品牌定位的工具和方法. 52三、卷煙工業品類構建. 58第三節品牌組合管理 . 62一、品牌組合管理 . 62二、品牌組合評價及策略. 65第四節品牌區域布局 . 70一、品牌區域市場布局分析. 72二、卷煙品牌區域市場布局策略. 75第三章產品研發設計 . 80第一節產品研發設計概述 . 81一、產品研發設計概念和意義. 81二、產品研發設計的原則. 82三、卷煙產品研發設計程序. 82第二節產品設計策略 . 87一、卷煙產品設計的關鍵內容. 88中國煙草商業系統營銷人員培訓叢書卷煙品牌營銷修訂稿二、卷

3、煙產品有形屬性設計. 90三、卷煙品牌無形屬性設計. 98第四章卷煙品牌傳播 . 102第一節文化傳播 . 104一、品牌文化內涵 . 105二、卷煙品牌文化傳播及其手段. 106第二節營業推廣 . 107一、營業推廣的概念及其現狀. 108二、營業推廣的方式 . 108三、對營業推廣的爭論及操作性. 110第三節公關推廣 . 110一、公關推廣在品牌傳播中的價值. 111二、卷煙品牌常用的公關推廣手段. 111第四節服務推廣 . 1一五一、服務及其特征 . 1一五二、卷煙品牌的服務推廣策略. 1一五第五節整合推廣與傳播創新 . 117一、卷煙品牌整合推廣的含義. 117二、卷煙品牌整合推廣的

4、十個要點. 1一八三、卷煙品牌傳播創新方式. 121第六節傳播工具的綜合運用 . 124一、品牌導入期的傳播. 125二、品牌成長期的傳播. 125三、品牌成熟期的傳播. 126四、品牌衰退期的傳播. 127第五章商業企業區域市場品牌規劃 . 129第一節品牌營銷內容體系 . 129一、卷煙商業企業的品牌培育職能定位. 一三0二、卷煙商業企業的品牌營銷體系構成. 一三2第二節品牌基礎信息管理 . 一三5一、品牌檔案的建立和維護. 一三5二、加強對市場調研信息的使用. 一三9第三節區域市場發展規劃 . 146一、區域市場發展規劃概述. 146二、區域市場消費需求分析. 148三、區域市場品類規劃

5、. 一五0中國煙草商業系統營銷人員培訓叢書卷煙品牌營銷修訂稿四、區域市場品牌規劃. 一五5五、區域市場發展規劃文件的主要內容. 一五8第六章品牌生命周期營銷策略 . 161第一節品牌生命周期識別 . 161一、識別品牌生命周期的意義. 162二、品牌生命周期各階段的特點. 162三、識別品牌生命周期的方法. 164第二節導入期營銷策略 . 168一、市場認知品牌卡位和宣傳造勢. 169二、建立接觸鋪貨投放和展示. 174三、引發興趣- 賣點提煉和強化宣傳. 178四、嘗試購買-開展促銷活動. 一八0五、重復購買重復購買激勵及消費體驗管理. 一八1第三節成長期營銷策略 . 一八6一、成長期的產品

6、策略. 一八6二、成長期的價格策略. 一八6三、成長期的渠道策略. 一八7四、成長期的促銷策略. 一八9第四節成熟期營銷策略 . 191一、關注市場異動，實施品牌維護. 195二、挖掘細分市場需求，開發薄弱市場. 196三、促進品牌保鮮延長品牌成熟期. 193第五節衰退期營銷策略 . 194一、品牌替代 . 195二、品牌激活 . 195三、品牌退出 . 196第七章卷煙品牌終端操作實務 . 199第一節卷煙品牌終端推薦技巧 . 199一、開展品牌推介應遵循的主要原則. 200二、開展品牌推介應做好的準備工作. 200三、終端品牌推介的三個典型工具. 201四、終端品牌推介的主要方法. 208

7、第二節卷煙品牌終端展示技巧 . 212一、卷煙品牌終端展示的重要性. 212二、卷煙品牌終端形象展示策略. 2一三第三節卷煙品牌終端維護技巧 . 217中國煙草商業系統營銷人員培訓叢書卷煙品牌營銷修訂稿一、品牌終端維護的目的與意義. 2一八二、品牌終端維護的內容. 219三、品牌終端維護的注意事項. 222【參考文獻】 . 225中國煙草商業系統營銷人員培訓叢書第一章卷煙品牌營銷概述本章學習目標：卷煙品牌營銷修訂稿-了解品牌及品牌的重要性了解品牌形象理論、品牌定位理論、品牌延伸理論、品牌資產理論等品牌營銷理論了解品牌營銷的各種策略了解卷煙品牌營銷的主體導入案例：近幾年來，黃鶴樓品牌發展迅速，成

8、為煙草行業異軍突起的一個代表品牌。作為一個具有 80 年歷史的民族煙草品牌，黃鶴樓依靠創新，完成了從產品到品牌，再到創建新品類的發展之路，厚積薄發，成為中式卷煙經典品牌。2003 年至 2010 年，黃鶴樓的銷售量保持了年均40%以上的增長，增幅位列全國高檔卷煙前列。黃鶴樓產品已覆蓋全國 31 個省、市、自治區的 300 多個地區，正在實現由區域性品牌向全國性品牌跨越。20 世紀 90 年代后期，人們對高檔卷煙的需求逐步提高，然而湖北省內市場 10 元到 20元之間幾乎沒有強勢品牌，于是當時的武煙集團審時度勢，推出零售價為 一五 元/盒的硬盒磨砂“黃鶴樓”，彌補了市場空缺。然而，2003 年以

9、前，黃鶴樓品牌規模小、定位不準、形象模糊、個性不足、知名度低。2003 年，國家煙草專賣局提出了構建“中式卷煙”大品類的戰略，湖北中煙在深入研究卷煙消費特征與趨勢的基礎上，率先提出了獨具特色的“淡雅香”品類概念，將黃鶴樓明確定位為中式卷煙淡雅香品類的代表品牌，并以“天賜淡雅香”作為品牌訴求。通過實施這一差異化戰略，黃鶴樓開始“起飛”。2004 年，黃鶴樓 1916 成功開發，奠定了黃鶴樓在淡雅香品類市場中擁有話語權的基礎；之后，漫天游、論道、雅香等新古典主義系列產品的陸續推出，在高檔卷煙市場發動了一場具有戰略意義的側翼戰。黃鶴樓逐步發展成為了“淡雅香”品類的領袖品牌。近年來，黃鶴樓品牌加大了全

10、國市場的拓展力度，湖北中煙以工商協同為抓手，積極推進品牌營銷工作。一是建立清晰的品牌定位和市場定位。明確了黃鶴樓的品牌定位，即“淡雅香品類的代表性品牌”，以“三新”和“三高”為形象定位：“三新”是指是滿足卷煙消費的新需求、體現中式卷煙的新趨勢、發掘卷煙工藝的新動向；三高”是指高技術的結晶、高品質的代表和高品位的象征。在品牌定位的基礎上，黃鶴樓形成了以 1916、漫天游為旗臶、論道系列為拓展重點，雅香系列為基礎的產品體系，并實施主副品牌策略。即，將黃鶴樓作為整個品牌系統的主品牌，以“金色色系、典藏配方、特色工藝、雅香風格”為品牌特征；1916 系列、漫天游系列、論“中國煙草商業系統營銷人員培訓叢

11、書卷煙品牌營銷修訂稿道系列、雅香系列作為品牌系統的副品牌。這些副品牌根據不同的目標消費人群，確定各自的細分市場，分別被賦予不同的個性，并形成傳播上的區隔。整個品牌系統既統一于黃鶴樓主品牌下，分享品牌資源，又各具特色、各有定位，分別滿足不同細分市場的需求。二是做好產品研發和投放布局的協同，制定區域市場發展規劃。為增強卷煙產品在不同市場的針對性和適應性，充分考慮不同區域市場的消費特點和消費水平的差異，積極推進品牌統一化、產品差異化和產品布局的個性化。一方面，與商業公司一起研究開發能有效滿足各細分市場個性化需求的特色產品。另一方面，協同商業公司，做好產品布局，共同制定區域市場發展規劃，對黃鶴樓產品在

12、各個區域市場未來的發展目標、發展定位、產品體系、培育方案進行有效協同。三是加強了湖北中煙與商業企業兩支營銷團隊的協同，在品牌培育中形成合力。以各個區域營銷中心為單位，與商業公司的營銷隊伍一起成立協同營銷工作小組，整合資源，形成合力，密切聯系，協作幫助零售戶、消費者解決銷售與品牌培育中的實際問題，充分發揮兩支營銷隊伍的不同作用，推動品牌的持續發展。以服務協同為途徑，與商業單位共同開展品牌培育與傳播。引入思考:-為什么要進行品牌營銷？什么是卷煙產品的協同營銷和精準營銷？黃鶴樓的品牌營銷實踐包括了哪些工作內容？黃鶴樓崛起的成功要素是什么？第一節品牌及品牌營銷理論本節核心觀點摘錄：-品牌對于卷煙產品的

13、營銷至關重要獨特的品牌訴求，準確的品牌定位，是創建成功品牌的關鍵。一、品牌的內涵及要素(一)品牌內涵品牌的英文單詞 Brand，源出古挪威文 Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等私有財產，以便與其他人的財產相區分。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。因此，品牌最初的意義就是用于“識別”和“區分”。隨著時間的推移，商業競爭格局以及零售業形態不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富。美國市場營銷協會（AMA）對品牌的定義：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設中國煙草商業系統營銷人員培訓叢書卷煙品牌營銷修訂稿計，

14、或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某銷售者群體的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。”品牌內涵一般體現在以下方面：1.知名度知名度是指某種品牌被社會公眾認識和了解的程度，它是一個“量”的衡量指標。高知名度是被廣大消費者接受和購買的前提，相反，如果一個品牌沒有知名度，不為消費者所認識和了解，那么消費者是不會把貨幣投向該品牌的。2.美譽度美譽度是指某種品牌被社會公眾信任和贊許的程度，它是一個“質”的衡量指標。高美譽度是贏得顧客的重要條件，好的品牌都有特定的方面讓消費者津津樂道而樂于投資。3.市場表現一個品牌在市場上的表現通常有兩個衡量指標，一是市場覆蓋率，二是市場占有率。前者

15、指品牌所輻射市場范圍的大小，后者是品牌在全部同類商品銷量中所占的比重。4.信譽價值品牌的信譽價值是指某一品牌在某一時點上的市場競爭力。它反映該品牌所處的地位。品牌的信譽價值并不等同于交易價值，但它可以為交易價值的實現提供一個供社會認識和接受的基礎，從而有助于交易價值的實現。(二)品牌要素品牌要素是構成品牌形象的基本元素，是用來確定和區分一個品牌的基本信息。最常見的品牌要素包括：品牌名稱、標識、符號、廣告語、包裝等。品牌要素要含義清楚、目標明確、專指性強，有助于品牌記憶、識別和聯想。其中，品牌名稱、品牌標識、品牌口號最為重要，其共同組成了品牌的核心要素，也是品牌之間主要的區別元素。1.品牌名稱品

16、牌名稱是品牌的首要元素，是產品的“臉面”。通過品牌名稱能產生品牌的聯想，即透過品牌名稱體會到品牌的內涵和關聯形象，它可能是文化的、政治的、語言的、國家的或者個人的。如，“七匹狼”品牌讓人聯想到狼的個性，勇敢、智慧、注重團隊的文化；“黃金葉”品牌讓人聯想到金燦燦的煙葉、醇香的吸味等等。品牌名稱向利益相關者傳達著重要的品牌信息，是有價值的資產。一個響亮的品牌名稱有助于顧客的記憶和聯想，對營銷活動起到很好的促進作用。因此，一定要科學、仔細慎重地挑選品牌名稱。注意把握以下基本原則：一是關注消費習慣、考慮周全，不能與經營范圍內的文化、政治、風俗習慣等相違背；二是一致性。在品牌建設時，保持名稱的一致有利于

17、品牌價值、承諾的持續表達；三是獨特性。與其他公司品牌名稱形成差異，這樣的名稱才有利于識別和記憶，不會與競爭品牌相混淆。例如，黃鶴樓、中華、玉溪等品牌名稱都有著重要的品牌信息，并且具有高識別、便于記憶的特征。2.品牌標識品牌標識是指品牌中可以被認出但不能用言語稱呼的部分，如符號（記號）、設計、與眾不同的顏色或印字。品牌標識是品牌的“圖形臉面”，是企業綜合信息傳遞的媒介。標識作為企業視覺識別的最主要部分，是企業形象傳遞過程中應用最廣泛、出現頻率最高、最關鍵的中國煙草商業系統營銷人員培訓叢書卷煙品牌營銷修訂稿元素之一。圖 1-1品牌標志傳遞了豐富的品牌信息“一圖抵千文”。上圖都是國內外著名品牌標識，

18、一見到這些標識就會引起消費者對于該品牌的聯想。與文字相比，圖形符號傳遞信息更為直接、高效。品牌標志往往包含了大量的品牌信息，如品牌的特征、利益、信念、價值等。通過不斷的刺激和反復刻畫，深深的留在受眾心中。鮮明的品牌標識能夠為品牌識別提供內聚力，促進認知、識別、記憶和忠誠。如黃鶴樓香煙煙標中的黃鶴樓圖像、中華香煙煙標中的華表圖像、紅塔山香煙煙標中的紅塔圖像都成了品牌標識設計中的經典，給人們留下了深刻印象。案例：三種卷煙品牌的標識案例點評：黃鶴樓香煙煙標中的黃鶴樓圖像、中華香煙煙標中的華表圖像、紅塔山香煙煙標中的紅塔圖像都成了品牌標識設計中的經典，給人們留下了深刻印象。在設計品牌標識時，品牌色彩的

19、選擇也十分重要。統一的顏色，有助于品牌的認知。不同的色彩及其相關的內涵和意義都可以用來傳達公司目的、意義。如藍色的 IBM代表了沉穩、科技、可信賴的品牌特征，而彩色的微軟則體現了創新、活躍的品牌特征。3.品牌口號品牌口號是容易認知、傳播和記憶的短語，在營銷活動中常常伴隨品牌名稱、標識等一起出現，其主要目的在于支持品牌名稱和標識，強化塑造品牌形象。品牌名稱、標志、口號等三要素共同組成了品牌的核心。品牌口號主要用來向顧客展示或刻畫品牌給他們帶來的利益、信念、價值、功能等。一句好的品牌口號能夠表現出品牌本質、定位和個性特征，有助于與競爭者的品牌區別開來。中國煙草商業系統營銷人員培訓叢書卷煙品牌營銷修

20、訂稿如黃鶴樓的“天賜淡雅香”體現了黃鶴樓品牌淡雅香的產品特色；紅塔山的“山高人為峰”則體現了“中國男人永攀高峰”的品牌文化特色。當然，品牌的內涵非常復雜，不是一兩句短語可以完全包含的，因此品牌口號需要著重體現品牌最主要的特色。值得注意的是，品牌口號不能僅談產品屬性，說明產品或服務所能提供的功能價值，同時還應該表現出其情感價值。如“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、“一切皆有可能”、“利群-讓心靈去旅行”等等都包含了豐富的情感元素，以獲取消費者的情感共鳴。同時，品牌口號也不是一成不變的。隨著企業的發展，口號也將不斷地演變，以此更加適應品牌塑造的需要。(三)品牌的重要性1.有利于產品參與市場競爭從市場競爭

21、來看品牌主要有四個方面的作用：首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用；其次，品牌有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕；第三，商譽好的品牌，有利于新產品進入市場；第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。2.有利于提高產品質量和企業形象品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽，對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。3.有利于保護消費者利益品牌是銷售過程中

22、產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。二、品牌營銷的基礎理論(一)品牌形象理論品牌形象論（Brand Image）是大衛奧格威（David Ogilvy）在 20世紀 60年代中期提出的創意觀念。品牌形象是指企業或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征,它體現公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。形象經由各種不同推廣技術，特別是廣告傳達給顧客及潛在顧客。消費者購買的不止是產品，還購買承諾的物質和心理的利益。 Biel（1992）認為品牌形象是基于消費者認知的與品牌名稱相關的屬性和聯想組合，Kelle

23、r（1993）則認為品牌形象是對品牌的各種感知，由消費者記憶中的品牌聯想反映出來。研究表明，品牌形象本質上存在于消費者心中，是消費者對品牌的一種主觀認識、感受和聯想，并作為品牌識別的關鍵對象對品牌資產具有顯著影響。引起品牌形象樹立的最重要因素是人們對品牌的聯想，或者說一提到品牌名消費者便會想到一些東西。這種聯想使品牌形象與眾多事物聯系起來，驅動形象的建立、發展。1.產品或服務自身的形象產品或服務的功能性本身是構成品牌形象的內容基礎。產品或服務的形象從硬性表現形象講有價格、速度、功能、耐用性、舒適性、應用等，從軟性表現講可能是青春感、高雅、中國煙草商業系統營銷人員培訓叢書卷煙品牌營銷修訂稿體面、

24、珍愛、豪放、貴族、魅力等。2.產品或服務提供者的形象產品或服務提供者的形象也是驅動品牌形象的重要因素。古語云：嚴師出高徒、將門出虎子，人們常依這種觀念去評價品牌形象。提供者的形象包括科技能力、企業規模、資產狀況、服務狀況、人員素質等。在品牌形象的樹立過程中，營銷者常利用已有的企業自身的形象，如五糧液集團推出一種新品牌酒類時，使用的廣告語為“系出名門”，欲借“五糧液”的美好形象驅動新品牌形象的確立。3.使用者的形象使用者主要是指產品或服務的消費群體，通過使用者的形象，反映品牌形象。使用者形象是驅動品牌形象的重要因素，其硬性指標有使用者年齡、職業、收入、受教育程度等，軟性指標有生活形態、個性，氣質

25、、社會地位等。品牌形象與使用者形象的結合一種情況通過“真實自我形象”來實現，即通過使用者內心對自我的認識來實現聯想；另一種情況是通過“理想自我形象”來聯結，即通過使用者對自己人期望及期望的形象狀態來實現。這兩種情況從心理學的角度來看，是借助了人們對自己的評判，認為自己從屬于一個群體或希望從屬于一個群體就應該有這樣那樣的行為。以上三者對品牌形象的影響在不同的產品特性、文化背景、人文個性等條件下是不一樣的，應注意判斷三者如何影響品牌形象，加強其驅動作用。案例：嬌子的品牌形象“嬌子”創牌于 1995年，系川渝中煙工業公司的第一品牌。歷經十余載，定位于中高端市場，一直致力于高端品牌形象與精英文化內涵的

26、塑造和培育，產品覆蓋價位廣，品牌結構成熟，增長勢頭強勁。在“十二五”期間，川渝中煙工業公司將全面推進嬌子品牌“126”發展目標，以“責任嬌子”彰顯行業形象，以“科技嬌子”應對未來競爭，以“希望嬌子”支撐共同發展，全力以赴把嬌子品牌打造成“減害水平領先、特色風格鮮明、規模價值靠前”的中式卷煙知名品牌。嬌子的品牌形象的建設，歷經從“熊貓文化”、“閑逸文化”到“精英文化”的遞進發展。隨著品牌定位逐漸明確，品牌個性趨于成熟，嬌子逐步成為“精英文化”的代言，象征著社會各階層不斷追求成功并具有社會責任感的時代精英。“中國嬌子”正是嬌子品牌在今天最應發出的聲音，它豐滿了品牌的核心價值，在“品質、優越、成功”

27、的基礎上注入了“進取、自信和積極”的品牌價值，將品牌文化定位到“精英精神”上，讓嬌子品牌的一貫調性得以傳承，體現了奮進、積極向上的精神，代表著時代的主旋律；2009年，川渝中煙進入發展新階段。“中國嬌子，前進前進！”這一全新震撼人心的召喚，再一次升華了“嬌子”品牌的境界與高度，也期待著更多的社會精英與之產生共鳴。嬌子品牌榮獲“第四屆中國最佳品牌建設案例獎”、 2008年中國艾菲獎特別貢獻獎”、影響中國十大知名原創品牌”和“榜樣中國2009年度傳媒金榜之卓越品牌”。“中國煙草商業系統營銷人員培訓叢書卷煙品牌營銷修訂稿案例點評：嬌子品牌“精英”形象的建立來源于“嬌子”品牌名稱的直接聯想，該品牌形象

28、的成功也得益于“精英”品牌形象與其使用者（即目標消費群）的形象高度匹配。(二)品牌定位理論20世紀 60年代以來，媒體的快速發展導致廣告信息泛濫。為提高傳播的效率，對品牌信息進行定位傳播、減少浪費成為當務之急。針對解決品牌市場傳播問題，20世紀 60年代末，特勞特率先提出定位概念。品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向、個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。簡單的說，品牌定位就是在消費者心目中確定一個獨特的位置，當消費者產生某種需求時，立刻可以想到該品牌。同樣是洗發品牌，海飛絲的品牌定位是“去屑洗發第一品牌”，飄柔的定位是“柔順

29、”，霸王的定位是“防脫發”。品牌定位是市場定位的核心和集中表現，是品牌營銷中的核心環節和步驟，對品牌的創建、塑造及后續發展具有決定性意義。企業一旦選定了目標市場，就要明確品牌定位，并圍繞定位設計相應的產品和形象，以爭取目標消費者的認同。一個品牌不可能適用于所有的消費人群，不可能既是高端奢侈品又做低端消費品，也不可能既體現陽剛爽朗又代表溫和柔順如果一個品牌定位不清晰，其營銷策略就沒有針對性，也無法獲得消費者的忠誠。品牌定位需要充分考慮企業自身、消費者需求和競爭者三方的情況，為品牌在市場中找到一個合適的位置，以此滿足消費者的需求和追求差異化的競爭優勢。同時，品牌定位也是把雙刃劍：成功的品牌定位能夠

30、引發消費者第一聯想，獲得在某個領域上的領先；但消費者中國煙草商業系統營銷人員培訓叢書卷煙品牌營銷修訂稿對某品牌的定位認識根深蒂固后，也影響了品牌在其他領域的擴張。如，LV如果生產大眾產品就會降低其品牌形象，同樣“班尼路”如果想賣高端服裝估計人們也很難接受。案例：中南海的獨特品牌定位二十世紀七八十年代，國內卷煙市場主要以中高焦油烤煙型為主，市場競爭激烈。北京卷煙廠意識到：與其亦步亦趨參與中高焦油型卷煙市場競爭，不如自辟舞臺領銜主演。要想領銜主演，企業就必須有自己獨特的市場定位，實現差異化營銷。鑒于吸煙與健康問題日益受到社會關注，國內尚缺的低焦油卷煙可能存在很大的市場空間，于是他們集中思考能否通過

31、研究中草藥添加技術和低焦油技術來達到減害的目的。幾經調查研究，他們最終決定致力于開發富含中草藥成分的低焦油卷煙，最終填補此類產品的市場空白。1975年，北京卷煙廠的幾名科研人員經過日夜奮戰研究開發出一種中草藥添加技術，并成功申請國際專利。他們以中草藥添加技術為切入點，在北京很多家醫院做了臨床實驗，并以詳細的病理數據證明，“中南海”品牌具有緩解吸煙過程中咳嗽的作用。以降低危害的理念，他們的品牌在越來越關注健康的人群中獲得認可。其后，中南海在國內外多次榮獲大獎，并獲得日本、香港等海外市場的認可和歡迎。在國內市場也逐漸樹立了獨特的市場認知，逐漸成了中式低害特色卷煙的代表品牌和低焦油型卷煙的領跑者，被

32、譽為“中國卷煙第一支”。時至今日，中南海品牌仍然受到眾多消費者的青睞。而“中南海”則遵循“低焦油、低危害”的研發原則，始終堅持中式低害卷煙的發展方向，走出了一條獨特的品牌定位之路。案例點評：中南海品牌依靠科技公關，從降低危害出發，明確了品牌定位，實現了差異化競爭，樹立了品牌優勢，形成了先行一步的競爭優勢。(三)品牌延伸理論西方營銷學術界于 20世紀 80年代開始掀起品牌延伸研究的浪潮。品牌延伸是指原品牌名稱沿用到新的產品類別上。品牌延伸策略是把現有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品上的一種策略，利用原有品牌的信譽打開新的市場，節省促銷費用、進入成本。品牌延伸策略包括將成功品牌向完全不同種類產

33、品的延伸和向相同類別新產品的延伸兩種方式，而后者也被稱為產品線的延伸（Line Extension），也是被較多使用、實踐中更容易成功的一種品牌延伸策略。當產品推陳出新，推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝時，延用同類產品品牌名稱，更容易發揮品牌的號召力。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產的策略性使用。使用品牌延伸策略，應注重對品牌情感訴求的擴展，分析該新產品的市場與社會定位是否有助于品牌市場和社會地位的穩固，兩者是否兼容。如果新產品無助于品牌情感訴求內容的豐富，甚至降低或減弱原品牌情感訴求，該品牌延伸就會產生危機。同時，品牌延伸又是一把雙刃劍，運用得好會

34、有助于減少營銷費用和增加品牌形象，運用得不好則會導致損害原品牌形象、產生“株連效應”等。這就需要企業在品牌營銷過程中中國煙草商業系統營銷人員培訓叢書卷煙品牌營銷修訂稿綜合考慮各方面的因素做出科學品牌延伸決策，尤其是品牌延伸到不同類別的產品上時。如曾經 IBM想運用該品牌生產打印機，“施樂”想進軍電腦市場都以失敗告終。案例：萬寶路的品牌延伸萬寶路(Marlboro)作為卷煙王國的領導品牌，將萬寶路香煙的“粗獷、豪邁、陽剛”的品牌個性和“自由進取的開拓者”的品牌形象原封不動地賦予了 Marlboro Classics服飾。將香煙品牌用于服飾、鞋帽和鐘表等“生活風格”產品，不失為一種規避法律風險而進

35、行煙草傳播的極具創意的想法。在比利時和法國禁止煙草廣告后，萬寶路牌服飾、打火機和火柴的廣告就開始替代了萬寶路牌香煙的廣告，這種品牌延伸的目的就是間接的香煙廣告。有廣告人士評論：“人們并不愚蠢，他們很快就能通過打火機和火柴識別香煙品牌。”國外諸多煙草品牌就是在品牌延伸策略的帶動下，將香煙品牌和眾多產品與服務聯系在一起，維護與提升了原有品牌的核心價值、個性和形象，而在品牌延伸之后，品牌價值非但沒有因為跨行業運作而降低，品牌影響力反而大大增加。在控煙運動活躍的國家，煙草品牌延伸的效果更為顯著。美國的相關研究表明，使用煙草品牌附屬品的人們吸煙傾向比不使用的人群要高四倍。案例點評：品牌延伸讓企業可以充分

36、利用品牌優勢，并可通過延伸來不斷鞏固品牌的核心價值，對于在控煙背景下的卷煙品牌運作和產業延伸有很好的借鑒意義。(四)品牌資產理論雙星運動鞋的董事長曾經很困惑：一雙雙星牌的鞋子在市場上只能賣幾十到二、三百；同時，雙星也代工耐克品牌，可同樣的生產線、同樣的原材料，貼上“耐克”的標志后就能賣五百到上千元一雙這直觀地體現了品牌自身的價值、品牌資產的力量。20世紀 80年代以來，隨著公司并購浪潮的興起，強勢品牌以數倍于其有形價格出售，促進了品牌資產研究的興起和深入。品牌資產（Brand Equity）也稱品牌權益，是指只有品牌才能產生的市場效益。或者說，產品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差，體現的是品

37、牌相對獨立的自身價值。企業的品牌不僅僅被看作區別商品或服務出處的標志，而且還被認為是沉淀企業信譽、累積企業資產的載體。品牌資產具有多維屬性，品牌營銷需要考慮品牌資產在財務利潤、市場競爭和消費者價值三者間的內在聯系和綜合產出。Keller和 Lehmann（2001）把品牌資產測量分為 3種。第一，從消費者角度出發的“品牌資產的消費者模式”；第二，從企業角度出發的“產品市場產出”模式；第三，從企業角度出發的“金融市場產出”模式。品牌資產管理就是對品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想、品牌其他資產等進行協調和諧與綜合運用，促進企業的不斷發展壯大。包括準確定義、規范管理，并采用完善周詳、切實

38、可靠的方法盡可能對品牌進行衡量評估，不遺余力地開發品牌以最大限度地挖掘價值和利潤。中國煙草商業系統營銷人員培訓叢書卷煙品牌營銷修訂稿三、品牌營銷策略(一) 4P/4C模型概述4P模型是由美國營銷學學者麥卡錫教授于 20世紀 60年代提出來的，對市場營銷產生了深刻的影響，一直被視為經典的營銷理論。所謂 4P是指企業可以控制的四個主要因素，即產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。一次成功和完整的市場營銷活動，意味著將適當的產品（或服務）以適當的價格、適當的渠道和適當的促銷手段投放到特定市場的行為。首先，產品不僅僅指產品本身，它應是一個營銷產品整

39、體，包括核心產品、形式產品和附加產品等。如某人去商場購買了一臺海爾牌分體式空調，該商店免費送貨上門并安裝。在這里，某人所購買到的產品就是一個營銷產品整體，他所購買的核心產品是空調機，形式產品是海爾牌、分體式，附加產品是免費送貨上門并安裝等。可見，4P中的產品并不單單是產品本身，它是一個產品的體系。其次，價格不僅僅是商品價值的貨幣表現形式，還是一個價格體系，它包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。價格策略要思考的問題有：定價是否可以帶給企業的合理利潤；顧客可以接受的價格是多少；定價是否符合公司的競爭策略等。再次，渠道是產品

40、由生產者手中到消費者手中所經過的由中間商所連接的通路。渠道也不僅僅是渠道，它包括對渠道覆蓋面、商品流轉環節、中間商、網點設置以及儲存運輸等可控因素的組合和運用。企業應從自身企業的實力，產品的特點，市場狀況來考慮是自己建設渠道還是通過經銷建設渠道，是獨家代理還是密集分銷。分銷還包括銷售的地點及布局。所有這些都設置合理了，才能使產品盡快到達消費者手中。最后，促銷是指營銷者向消費者傳遞有關本企業及產品的各種信息，吸引消費者興趣并促使其購買的一種行為。它包括人員促銷活動、廣告促銷、公關促銷和營業推廣。促銷不單單是促銷活動，而是廣義上面對消費者、對員工、對終端、對經銷商的一個促銷組合。4P理論主要面向那

41、些無顯著差異的消費大眾來銷售大量制造的規模化產品。它簡單明了，易于操作。但隨著市場環境的變化，營銷新概念的提出和部門營銷學的興起，如“大營銷”、綠色營銷、關系營銷、服務營銷、工業營銷等，4P理論越來越顯現其不足。4C理論在一定程度上發展了 4P理論，它以消費者需求為中心，使企業所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者進行“一對一”傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認同。它不僅是經濟發展到一定程度下建立品牌的需要，也是確立企業核心競爭力和超越競爭的需要。4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在 1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer

42、）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。4C理論的主要觀點為：-企業首先應該把追求消費者滿意放在第一位；中國煙草商業系統營銷人員培訓叢書卷煙品牌營銷修訂稿-其次是努力降低消費者的購買成本；要充分注意到消費者購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略；應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。與產品導向的 4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發展，它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業的必然要求。(二)品牌組合所謂品牌組合，是指企業銷售或經營品牌的構成。品牌組合可以根據企業的業務結

43、構或市場結構來進行，如湖北中煙公司的黃鶴樓系列就是根據其不同細分市場來進行品牌組合，有針對高端人群的“論道”、“漫天游”，針對部隊及相關人群的“為了誰”，針對送禮人群的“1916”等等。品牌組合管理是指對企業銷售或經營的品牌組合進行優化整合，從而實現品牌資源的最優配置和企業競爭力的提升。品牌組合管理最直接的效果就是通過提供品牌包圍和升級路線占有更多的消費者市場。比如，歐萊雅集團旗下擁有小護士/美寶蓮、歐萊雅/羽西/薇姿、蘭蔻/阿瑪尼、赫蓮娜等一系列品牌，分別攻占學生、白領、金領、富豪等化妝品消費市場，通過制造“品牌升級”實現了公司的市場擴張；而寶潔公司的三大洗發品牌海飛絲、飄柔、潘婷，則分別應

44、對去屑、柔順、營養三大需求的細分消費市場，通過細分品牌“包圍”了洗發用品消費市場。品牌組合的管理是一種動態的管理藝術，它集中體現在對品牌組合中的品牌的數量和質量（品牌間關系）的管理上。企業的品牌組合形式是多種多樣的，不同的品牌組合實際上代表著不同的市場組合和企業內外部資源的組合。企業在進行品牌組合時主要考慮：品牌組合中的品牌是否存在重疊或不足；是否能夠在不影響利潤和增長的情況下剔除一個品牌；是否有一個優勢品牌能夠帶動某一市場的開發；是否有一品牌可以作為其他品牌的后盾（防御品牌）；是否有一個區域品牌和全球品牌的最佳組合等。企業品牌組合中的品牌各自擁有不同的地位，對企業整體市場的表現所起作用各不相

45、同。如有的品牌作為形象品牌起到建立聲譽的目的，有的品牌是抵御競爭品牌競爭的，有的品牌是用于進入新市場的，有的品牌是用于盈利的等等。它們按照一定的關系組合起來共同起作用。企業的品牌組合管理就是要取長補短，共同發揮各種品牌的作用，提升其在整體市場的競爭力。品牌組合可以通過三種途徑實現:創造新品牌、兼并和聯盟。一是創造新品牌，如為不同類型的產品在不同市場啟用新的品牌名、塑造不同的品牌形象等；二是品牌兼并，如購買其它市場中的品牌；三是品牌聯盟，如合資企業或合伙制，以在某些國家建立品牌或跨國品牌。通過兼并與聯盟創造品牌組合是品牌領域新近出現的一個現象，正在成為大公司擴展市場的首選方式。決定企業是自創品牌

46、、還是品牌兼并抑或與他人聯盟，主要考慮三個關鍵問題：速度、控制以及所需要的投資。理想的途徑當然是能快速占領市場，嚴格控制品牌，使中國煙草商業系統營銷人員培訓叢書卷煙品牌營銷修訂稿之不受假冒偽劣產品的侵害和形象的貶損，以及最低投資。各種方式在這三個方面的優劣如下表所示。根據這三種不同途徑的特點，公司再結合自己在品牌管理方面的經濟和能力、金融方面的實力、產品與市場的特點以及公司想要達到的目的，選擇不同的建立品牌組合的恰當方式。表 1-1品牌組合方式對比案例：英美煙草集團的品牌組合英美煙草集團（British American Tobacco，簡稱 BAT)成立于 1902年，總部設于英國倫敦，是世

47、界上第二大的煙草上市企業。英美煙草具領導地位的國際品牌包括 555、健牌、金邊臣、希爾頓、總督、卡碧及時運，各自以不同的市場部分為銷售對象。與樂富門合并后，英美煙草的品牌組合將增添卡地亞、樂富門、登喜路、威豪、黑貓及皇莊等品牌。作為世界領先的國際性煙草企業，英美煙草的品牌組合策略是保持其國際品牌、區域品牌、地方品牌的適當組合，同時逐漸引導消費向國際品牌轉移：-國際品牌主要有 555、健牌、樂富門等，這些品牌在一百多個國家暢銷，是英美煙草的業務核心和利潤源泉區域品牌是英美煙草在歐洲生產的一些品牌、在巴西生產的一些品牌地方品牌是僅在一國或一個地方銷售的牌號，如在中國合資生產的“黑貓”和“君子竹”品

48、牌案例點評：品牌組合可以讓品牌在多個不同市場上進行競爭，同時保留不同品牌各自獨特個性，滿足不同市場需求，英美煙草很好的實現了這一點。(三)品牌生命周期歐洲經濟學院德籍教授曼弗雷布魯恩首先提出了品牌生命周期理論，并指出品牌生命周期由 6個階段組成，即品牌的創立階段、穩固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。關于品牌的生命周期性，營銷學家菲利普科特勒認為，應該用產品生命周期概念加以分析，即品牌也會像產品一樣，經歷一個從導入、成長、成熟到最后衰退并消失的過程。品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市場生命周期。品牌的法定生命周期，是指品牌按法律規定的程序注冊后受法律保護的有效使用期。

49、品牌的市場生命周期，是指新品牌從隨產品或企業進入市場到該品牌退出市場的過程。一般研究的品牌生命周期就是指品牌的戰略速度控制投資品牌創造慢高中品牌兼并快中高品牌聯盟中戰略速度控制投資品牌創造慢高中品牌兼并快中高品牌聯盟中低低中國煙草商業系統營銷人員培訓叢書卷煙品牌營銷修訂稿市場生命周期，并且都假定品牌的市場生命周期始終處于品牌法定生命周期的有效范圍內。1.品牌生命周期內涵品牌生命周期描述了品牌從出現到衰退的全過程，是市場或消費者對該品牌認知過程的體現。品牌生命周期的長短一般與產品生命周期、企業經營策略有關，但最關鍵的是品牌本身能帶給消費者的滿足程度。通過有效的品牌管理，品牌生命周期可以盡可能地延

50、長。品牌生命周期可以通過企業在品牌發展的各個時期采取正確的策略，發展出更新換代的同品牌產品，經過不斷地創新而得以永續。2.品牌生命周期曲線從消費者品牌認知的角度，品牌完整的生命周期包括導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段：（1）導入期。導入期是新品牌剛進入市場的時候，消費者對品牌知之甚少，對該品牌與自己需求間的關系也深感模糊。（2）成長期。品牌隨著產品的普及而逐漸獲得消費者的認知，顧客對產品已經熟悉，品牌已有一定的知名度，品牌的影響力在逐漸加強，大量的新顧客開始購買，市場占有率提高。產品由于逐步實現了規模化，成本降低，銷售額上升，利潤增長迅速。（3）成熟期。這一階段，品牌已頗具知名度，已建立

51、起了豐富的品牌聯想，多數消費者對品牌產生了認同感和信任感，品牌產品占據了較高的市場份額，并有較高的品牌忠誠度，這一階段企業的工作重點是維護和完善品牌，所以也稱為“維護與完善期”。（4）衰退期。在衰退期，品牌產品的市場占有率、銷售額和銷售利潤等出現較大幅度和持續下滑，消費者對該品牌的認知逐漸談話，品牌形象逐漸老化。當然，并不是所有的品牌都經歷過這四個階段，各種品牌生命周期階段有六種可能：品牌停留在導入期，無法獲得成長；品牌夭折，即品牌經過導入期直接退出市場；品牌進入成長期后，無法進入成熟期，即品牌一直處于不溫不火的狀態直至被市場淘汰；品牌經歷導入期和成長期后便退出市場，主要是一些突發的品牌危機使

52、然，如三株口服液；殘缺成熟期，一些品牌在進入成熟期后馬上進入衰退期，曇花一現”；品牌生命周期殘缺衰退期，這是企業最希望的一種狀態，品牌可以基業長青，不會衰退，如“同仁堂”、“全聚德”等一批優秀的老字號。3.品牌生命周期各階段的品牌營銷戰略（1）導入期：導入期的營銷目標是為品牌進入市場做好充分準備，所采取的而營銷戰略是品牌培育戰略。首先，通過市場細分找到品牌的目標市場，然后研究消費者的需求與競爭者的訴求空白，再根據這些信息對品牌定位進行設計，以突出產品特色與品牌形象。（2）成長期：成長期的營銷目標是讓目標消費者對品牌知識有所認知和記憶，所采取的營銷戰略是品牌推廣戰略。為了統一消費者對品牌的認知，

53、企業應該采取整合品牌傳播的方式，充分利用廣告、促銷、公關、推銷、口碑等傳播手段的優勢，發揮傳播的合力。（3）成熟期：成熟期的營銷目標是讓目標消費者對品牌產生忠誠度，所采取的營銷戰略是品牌維護與完善戰略。企業應當維系并提升產品品質，塑造鮮明的品牌個性，提升品牌形象，維護品牌忠誠。“中國煙草商業系統營銷人員培訓叢書卷煙品牌營銷修訂稿（4）衰退期：衰退期的營銷目標是讓品牌的損失降低至最低，所采取的營銷戰略是品牌更新戰略。如果品牌還有利用的價值，那么可以對品牌進行重新定位，找到新的訴求點或者新的目標市場延續品牌的生命。如果更新品牌的成本高過創建新品牌的成本，一方面，盡量地把品牌的潛力用盡，有目的有步驟

54、地撤退；另一方面應該考慮推出新的產品以塑造新的品牌。4.品牌強化與品牌激活動態的市場里不存在永恒不變的品牌，面對生產技術的更新換代、消費需求的日新月異以及競爭品牌的頻繁進攻，品牌的市場表現會產生時間序列上的波動。品牌老化正是品牌在某一時段的市場表現，它不是猝死，而是隨著時間的推移慢慢被人遺忘，業績逐漸下滑，最后全面退出市場。因此，針對品牌老化問題，要從品牌老化前和品牌老化后兩個階段進行分析和應對。品牌老化前，要防患于未然，管理者應該采取品牌強化的策略，以加深品牌在消費者心目中的認知和印象；品牌老化出現時，管理者應該及時采取品牌激活策略，使品牌擺脫衰老的形象，再現青春。（1）品牌強化品牌強化是通

55、過一系列的一致性營銷活動向消費者傳遞品牌意義，包括品牌認知和品牌形象，進而加強品牌資產。企業可以從四個方面來實施品牌強化策略：維護品牌的一致性。品牌的一致性既表現在不同傳播手段之間的橫向配合上，也表現在不同時期傳播內容的縱向銜接上；保護品牌資產來源。管理者應對品牌資產的來源要素進行分析，以保護對品牌有重要貢獻的資源；恰當使用品牌延伸策略，將成功的品牌延伸到一些新的產品上面，可以提高品牌在市場上的可見度，強化消費者對原品牌的認知和聯想；調整營銷支持計劃，營銷組合策略為品牌強化提供了重要的戰術支持，產品、價格、分銷、促銷中的任何一個都可能會強化消費者的品牌認知和聯想。（2）品牌激活品牌激活又稱品牌

56、再造，是指當品牌老化時，管理者采取一系列措施恢復品牌在消費者心中的形象，重奪市場份額。如萬寶路就是通過品牌的重新定位，創造新的品牌資產來源，將一個奄奄一息的女性香煙品牌發展成能代表美國消費文化圖騰的不老品牌。Keller認為品牌資產由品牌知名度和品牌形象兩個要素組成，因此，激活品牌也應當從這兩個方面著手，下圖是 Keller的品牌激活的路徑：中國煙草商業系統營銷人員培訓叢書更新品品牌產來源來源擴展品品牌名度的度度廣度和深度卷煙品牌營銷修訂稿創造新新的牌資產資源來源增強品牌聯想的強度、美譽度和獨特性提高消費的數量提高消費的頻率加強正在淡化的品牌聯想抑制負面的聯想創造新的品牌聯想不改變產品的用途，

57、只增識別完全新的不保留現有的吸引流失的識別被忽視吸引新的消加產品的使用機會同的用途消費者消費者的消費者費者圖 1-2品牌激活的路徑要注意的是，在實施品牌激活戰略前，要考慮兩個方面的問題：老化的品牌是否值得激活？這就需要考慮：消費者對老化品牌的評價如何；消費者對老化品牌是否有懷舊情感；品牌激活與打造一個新品牌的成本哪一個更高。老化的品牌能否被激活？通過對 84個品牌的調研，布萊恩文森克教授提出了 5個激活條件：中高價位、媒體宣傳和促銷、分銷范圍大、歷史悠久和特點明顯。不是每個被激活的品牌都必須具有這五個特征，但至少要具有其中的三個。第二節卷煙品牌營銷本節核心觀點摘錄：-卷煙品牌營銷的主要內容包括

58、創造品牌產品、構建品牌資產、傳播品牌價值；工商協同營銷是進行卷煙品牌培育與傳播的有效保證；品牌的發展會直接推動銷量的激增；造就成功的卷煙品牌要了解消費者需求，準確進行品牌定位，工商協同開展工作。一、卷煙品牌營銷的意義(一)中國卷煙品牌發展歷程從行業發展的歷程來看，中國卷煙品牌發展經歷了三個階段。第一階段突出“兩個扶持”。牌資 資牌知 知 廣的的品 品 來產牌資 資牌知 知 廣的的品 品 來產中國煙草商業系統營銷人員培訓叢書卷煙品牌營銷修訂稿2001年，國家局公布紅金龍、紅塔山、五一、石獅、中南海、紅金龍、利群、玉溪、黃果樹等 36個名優卷煙目錄，拉開了行業實施品牌戰略的序幕；第二階段突出“品牌

59、整合”，國家局印發百牌號目錄，有力促進了品牌整合；第三階段突出“兩個培育”，國家局出臺中國卷煙品牌發展綱要，制訂了全國性重點骨干品牌評價體系并公布了前 20名全國性重點骨干品牌評價結果，標志著行業真正進入了有序競爭的品牌發展時期。2003年，實施了工商企業分離，一定程度上解決了體制障礙，理順了產權關系。2007年開始把品牌戰略提升為行業發展戰略的核心，通過名優煙、百牌號、定向整合、全國性重點骨干品牌去加以一步步推進。期間穿插有流通領域的“訂單供貨”、電子商務”、工商協同”等變革，都強調以品牌為核心，以品牌為導向。尤其是 2003年 4月，國家煙草專賣局提出“中式卷煙”這一新概念，并于 2004

60、年初將“中式卷煙”正式確定為中國煙草行業的發展方向。“中式卷煙”是指能夠滿足中國卷煙消費者當前和潛在的消費需求、具有獨特香氣風格和口味特征、具有核心技術的卷煙。主要包括中式烤煙型卷煙和中式混合型卷煙。從煙葉原料、加香加料、卷煙工藝和煙草文化等四個要素上構筑“中式卷煙”。“中式卷煙”發展戰略重點是培育“中式卷煙”代表品牌。以中華、黃鶴樓、紅塔山、芙蓉王等品牌為代表的“中式卷煙”品牌不僅代表著一種類型、一種品質、一種風格、一種文化、一種管理，更代表著一種理念。不僅要培育體現企業技術、管理和文化的獨特個性特質，還要構建展現中國煙草行業的歷史與發展的共性內涵。小貼士：中式卷煙類型卷煙類型主要分為烤煙型