1、市場培訓專題之一：銷售中的執(zhí)行力 第 12/12頁前言：市場部今后的培訓，除了技術培訓之外，我將會每兩周做一個專題，就該專題寫一段話發(fā)給大家。這些專題并非僅僅是讓大家閱讀的，我還要求大家必須把每個專題中的想法和工作思路在工作中貫徹下去。所以，在每個專題發(fā)布的兩周內(nèi)，我會抽時間給大家講解該專題并與大家討論，同時還要對大家的工作做出一些新的嚴格要求，目的是大家能逐漸提高自己的工作水平和方法，讓我們真正成長為一支強有力的銷售團隊。做這些工作對我來講也是不小的一個挑戰(zhàn)，因為我要做的不是去找一些時髦的理念來灌輸給大家，而是要就我們在工作中存在的一些問題提出解決的方法，要保證原創(chuàng)的內(nèi)容來切合我們的工作實際

2、。雖然困難，但是我一定會堅持做下去，希望我的工作能給大家?guī)韼椭Ｍ瑫r我也會將這些專題發(fā)給其他部門，希望能起些借鑒的作用。剛才與李飛閑聊中談到了銷售中的執(zhí)行力，就把這個作為第一個專題吧。專題一：銷售中的執(zhí)行力我們每位業(yè)務員身上都背負著不輕的銷售額任務，大家也都很想去完成任務，我相信大家也都很努力。但是，是否有時候會覺得力不從心呢？聯(lián)系了很久的客戶總是不采購，或者終于要采購了卻總是被競爭對手插一杠子，甚至發(fā)現(xiàn)底牌總是不幸地掌握在競爭對手手中呢？又或者客戶提出了很多技術問題要我們解決，等我們解決完卻發(fā)現(xiàn)客戶已經(jīng)買了存在更多技術問題的對手的產(chǎn)品。我們的問題究竟出在哪里？當我們發(fā)現(xiàn)一個優(yōu)質(zhì)客戶的時候，

3、我們?nèi)绾蜗率郑靠赡芪覀兒芏嗤碌淖龇ㄈ缦拢壕o跟第一次聯(lián)系上的相關人員；相信該人員的口徑并依此進行決策；商務接洽層次停留在自己與該人員，除非對方要求，在內(nèi)部和客戶方都不做升級；沒有自己的時間點計劃，跟著客戶的意愿行事；不能保持與客戶的持續(xù)接觸，或者說每次接觸都沒有確切的目標；被動地等待客戶采購。我喜歡足球，那么我以一次足球的進攻來類比以上銷售行為。這就好比，守門員首先將球大腳開往中場，然后我方的中場隊員拼命搶下球，然后再將球大腳吊向禁區(qū)，依靠前鋒個人爭搶下球，設法射門。整個進攻過程沒有策劃，沒有思路，只有一個目標就是對方的球門，這樣的進攻必定會被輕易瓦解，成功率極低。而一支訓練有素的球隊可能會怎

4、么做呢？首先守門員會將球傳給最保險的拉到邊路的邊后衛(wèi)，之后邊后衛(wèi)會和中后衛(wèi)倒腳，為的是將對方的前鋒和中場隊員吸引過來搶球而減弱對手在中場的力量；之后后衛(wèi)會將球傳給自己的中場，這時中場隊員會通過配合向前突進，到達對手禁區(qū)前沿，但是并不直接向禁區(qū)內(nèi)滲透，而是將球分到邊路，吸引對方后衛(wèi)前去阻擋，然后邊路隊員再將球傳給防守薄弱的敵方禁區(qū)中的前鋒完成進攻。整個進攻，策劃清晰，執(zhí)行到位，每一步都攻敵之必救，但卻救無可救，很明顯成功率一定會比前一種進攻高得多。同樣，銷售是藝術也是科學，我們完全可以用執(zhí)行的方式去完成一次銷售，也就是把一次銷售當成一種項目來做，那樣會獲得更好的效果。要執(zhí)行一次銷售，我們首先要策

5、劃，確定里程碑目標，確定里程碑目標里的子項，確定完成的時間點，下來要做的就是按照策劃來執(zhí)行了。那么，在一次銷售的執(zhí)行中，我們要有哪些目標呢？我想至少要有以下這些：項目策劃：確定客戶有需求后，項目策劃是一次銷售的開始。確定客戶的決策鏈：通過與客戶的首位相關聯(lián)系人接觸，摸清客戶的決策鏈，確定要完成本次銷售要說服哪些人。這項工作我們以前做得很不好，今后我將要求每次銷售必須要在CRM中填寫客戶的決策鏈。技術交流與宣講：我們的技術交流要盡量安排得正式，最好是用PPT進行宣講，并自行做好會議記要并發(fā)給客戶讓其認可。這其中的好處很多，大家自己去體會吧。產(chǎn)品優(yōu)勢材料遞交：通過交流，我們要準備一些客戶關心的材料

6、遞交給客戶，包括設備功能、性能、成功案例等等。同時還要了解到有哪些競爭對手，適當?shù)臅r候可以藝術地遞交一些競爭對手的黑材料，例如我們可以在功能性能、商用規(guī)模、本地客戶數(shù)量對比、合同執(zhí)行情況等地方狠狠打擊對手，但是一定要藝術。明確客戶具體需求，給予相應反饋：在客戶提出一些新的需求后，要給予正確的反饋，同時一定要獲得客戶購買最高決策者的認可。升級會見：一定要見到客戶本次購買的最高決策者，如有必要，可以申請公司資源安排同等規(guī)格的會見。會見次數(shù)、會見方式、會見目標：以上的目標完成一定要建立在足夠的會見次數(shù)之上，同時還要設法安排一些辦公室正式會見之外的會見客戶方式，這在很多項目中都是必要的，但是每次會見一

7、定要事先明確自己會見的目的，想要傳遞什么信息，怎么傳遞；想要了解什么信息，怎么去問。提交項目分析報價：一次銷售中，可能需要幾次報價，每次報價都要事先斟酌好。商務談判：如果做好了前面那些工作，到了談判的你一定是志在必得了。以上目標一定要按照順序達到，當然有的目標可能會交錯，例如在升級會見層次后，前面一些工作可能要重復，又例如初次報價后可能還會有一個最終報價。下面我用一個表格模擬一次銷售的執(zhí)行，大家在實際銷售中也完全可以借鑒這個表格。其中張三為業(yè)務員，李四為售前技術支持。A項目銷售執(zhí)行元素內(nèi)容效果評估E成果輸出O目標：通過一系列行動達到最終拿下A項目合同的目的時間點T：2005年12月31日實現(xiàn)步

8、驟Ph1：根據(jù)初步了解的情況制定了行動策劃，由于對醫(yī)療行業(yè)不夠熟悉，策劃有一些不到位之處。完成時間11月19日。A項目行動策劃目標p1：完成行動策劃時間點t1：2005年11月20日行動h1(1)：制訂行動策劃初稿行動h1(2)：領導審核修訂控制手段c：自控瓶頸b：無責任人r：張三實現(xiàn)步驟Ph2：通過詢問客戶使用部門工程師，了解到他/他的部門經(jīng)理/副總經(jīng)理三級決策鏈，并通過其他供應商側面了解無誤。完成時間11月24日。明確決策鏈目標p2：通過與客戶聯(lián)系人的溝通確認客戶決策鏈時間點t2：2005年11月25日控制手段c：第一手情報與側面了解的信息相互驗證瓶頸b：不能太直接地顯露出越過現(xiàn)有聯(lián)系人的

9、意愿，否則容易造成客戶關系倒退責任人r：張三實現(xiàn)步驟Ph3：最終客戶確認的技術交流會議記要目標p3：通過技術交流全面展示中科新業(yè)的綜合實力通過三次交流充分展示了我們產(chǎn)品的技術優(yōu)勢并引導出客戶的真實需求，提出了有針對性的解決方案。完成時間11月19日。時間點t3：2005年12月20日行動Ph3(1)：第一次技術交流張三進行了簡單的產(chǎn)品介紹，客戶只有使用部門工程師參加，對我們產(chǎn)品有了初步認可。完成時間11月24日。時間點t3-1：2005年11月25日行動Ph3(2)：進一步技術交流，明確客戶的需求李四進行產(chǎn)品宣講，客戶使用部門領導及副總經(jīng)理參加，客戶對產(chǎn)品功能提出了很多異議，但是我們都基本做了

10、應答，客戶基本認可。會后給客戶參與人員發(fā)送了會議記要獲得確認。完成時間12月10日，時間點延誤。時間點t3-2：2005年12月8日前行動Ph3(3)：進一步技術交流，針對競爭對手的弱點在招標前夕安排該次交流，使用部門經(jīng)理參加。張三從產(chǎn)品功能、性能、商用規(guī)模、客戶二次采購比率、合同執(zhí)行情況等多方面指出了對手的弱點，有理有據(jù)，客戶比較滿意我們客觀的態(tài)度。完成時間12月19日。時間點t3-3：2005年12月20日前控制手段c：事先給客戶明確各次交流不同的目的與側重點，讓客戶樂于參與瓶頸b：局方與競爭對手的關系深度不詳責任人r：李四實現(xiàn)步驟Ph4：組織各類客戶關心的文檔材料，根據(jù)技術交流的不同階段

11、依次遞交給客戶，其中對手的黑材料采用網(wǎng)頁鏈接形式遞交。完成時間12月19日。我司優(yōu)勢文檔積累，包括典型客戶案例、產(chǎn)品使用技巧、規(guī)模商用宣傳、公司資質(zhì)、對手缺陷等。目標p4：我司優(yōu)勢材料遞交時間點t4：2005年12月20日控制手段c：文檔審核瓶頸b：無責任人r：張三實現(xiàn)步驟Ph5：書面回復客戶，并獲得客戶確認。目標p5：確定客戶個性需求，給予相應反饋通過三次交流，客戶提出了1大4小功能需求，經(jīng)過與產(chǎn)品部協(xié)商，答復客戶可以于供貨時解決。完成時間12月20日。時間點t5：2005年12月20日前控制手段c：盡量引導顧客不增加新需求瓶頸b：客戶需求無法達到責任人r：李四實現(xiàn)步驟Ph6：安排高層會見成

12、功。目標p6：安排高層會見通過多次相約，安排客戶副總經(jīng)理與我司市場部經(jīng)理晚餐。完成時間12月20日。時間點t6：2005年12月20日前控制手段c：多次約見，直至達成目的瓶頸b：客戶意愿可能難以左右責任人r：張三實現(xiàn)步驟Ph7：最終報價目標p7：報價時間點t7：2005年12月20日前行動Ph7(1)：初次報價給出目錄價格以及初步折扣。完成時間11月25日。時間點t7-1：2005年11月25日前行動Ph7(2)：二次報價根據(jù)客戶應用環(huán)境給出二次報價。完成時間12月15日。時間點t7-2：2005年12月20日前行動Ph7(3)：最終報價根據(jù)商務情況給出最終報價。完成時間12月25日。時間點t

13、7-3：2005年12月25日前控制手段c：最終報價由市場部經(jīng)理審核瓶頸b：無責任人r：張三實現(xiàn)步驟Ph8：簽定銷售合同目標p8：成交最終報價后提出成交要求，客戶認可，簽定銷售合同。完成時間12月30日。時間點t8：2005年12月30日控制手段c：按策劃進行瓶頸b：客戶意愿責任人r：張三整體控制手段C：團隊操作、階段性效果評估、隨時更正行為責任人r：張三以上這個例子可以清晰地看到張三和李四是如何完美地執(zhí)行了這次銷售，所以說銷售是藝術也是科學。執(zhí)行的每個步驟的完成都需要我們有很強的能力，當然每個人都會有自己的方法，但是銷售的幾個階段卻是誰也無法跳過去的。如果我們能在每次銷售過程中都能事先做好策劃，然后按照策劃一步步地執(zhí)行下去，我相信我們的銷售成功率一定會提高。在下來的工作中，我要求大家要認真對待每一次銷售，做好策劃和執(zhí)行，包