1、科學品質 專業精神 主辦：中央電視臺廣告部策略研究組 電話電子郵件： HYPERLINK mailto:cctv-ad cctv-ad廣告營銷參考Reference of Advertising Management2003年12月8日 第18期 總第18期 每周一出刊【本期推薦】國產潤滑油一個正在騰飛的行業潤滑油是一個注重多種媒體廣告形式的行業，路牌、報紙、店面、和電視等多種媒體都成為它的廣告投放選擇。但它的廣告投放對于多種媒體并不是均衡用力的，而是有所側重。曾經，它青睞于路牌和報紙，但近兩年隨著國內潤滑油市場的做大，其在電視廣告的投放量也隨之加大。淺談“制播分離

2、”“制播分離”成為電視界近來的一個熱點。應當承認，這種所謂“制播分離”是有其內在邏輯的，是廣電系統逐次剝離中的一個重要環節。而這種剝離式的經營改革，其實并沒有逾越廣電高層的一貫思路。對話的廣告資源優勢二套欄目對話是一則訪談類節目，播出時間雖比較靠后，但對話欄目的廣告一直賣的非常好，廣告客戶對此情有獨鐘。【央視聚焦】2004年中央電視臺綜合頻道新價格出臺2004年中央電視臺黃金時段位廣告招標取得了巨大成功，為來年廣告經營增長了不少信息指數；同時在黃金時段播出過程中，廣電總局17號令勢必會對市場產生一定影響。為了建立、維護并實施科學合理的價格體系，需要針對中央電視臺價格體系進行適當調整。12月初，

3、中央電視臺結合全臺重點頻道收視率、市場供求等因素進行充分研究，推出2004年中央電視臺綜合頻道新價格，也成為臺內各個頻道價格參照基礎。2003年度中國營銷年會在京召開中國的市場已經處于轉型期，傳統的營銷為本的經營思路已經走到了盡頭，營銷帶來的價值創造已經見頂，提高整個企業營銷系統效率和協同能力需要新的思維和模式，中國企業勢必要從過去的營銷管理全面轉向營銷經營。為此，2003年12月13日14日銷售與市場雜志社與中央電視臺廣告部聯合主辦了“2003年營銷盛典2003年中國營銷年會暨營銷創新企業頒獎大會”。這次頒獎大會總結過去面對未來，國內頂尖營銷專家匯聚一堂，論營銷方法，評經典案例，判市場走勢；

4、優秀企業現身說法，展示獨具特色的市場運作全案，展示全新視角。【 監 測 】國產潤滑油一個正在騰飛的行業數據來源：央視市場研究公司廣告監測部數據范圍：中央電視臺13個頻道、33個省級衛視以及499個地方電視臺潤滑油是一個注重多種媒體廣告形式的行業，路牌、報紙、店面、和電視等多種媒體都成為它的廣告投放選擇。但它的廣告投放對于多種媒體并不是均衡用力的，而是有所側重。曾經，它青睞于路牌和報紙（見圖1），但近兩年隨著國內潤滑油市場的做大，其在電視廣告的投放量也隨之加大。從年初的“統一”到年末的“昆侖”，國產潤滑油的表現著實踴躍。這一種踴躍實際上是以一個行業的成熟和崛起為背景，它依托的是整個經濟的穩健增長

5、。圖1:2000年潤滑油廣告媒體選擇下面通過對比2002年和2003年兩年的幾組電視廣告投放數據進行如下一些特征分析：:總體投放大幅增長。2003年1-9月與上年全年相比,全國電視廣告投放增長了356%。從品類總體情況看,當當期高額的電視廣告投放增長,在市場表現上以高強度的投放與擴大投放省區為特征，由此看出，今年潤滑油市場的迅猛發展態勢。（見表1）表1：2002年全年和2003年1-9月潤滑油廣告的電視投放總體狀況品牌由外向內轉移。2002年潤滑油電視廣告的投放主體清一色是國外品牌，它們占到了這一投放總額的80%以上。而在2003年1-9月份，這一格局出現了根本性的轉變：潤滑油電視廣告品牌由國

6、外向國內的高度轉移。其中統一品牌2003年表現非凡,一家就占到了65%。（見表2）表2：2002年全年和2003年1-9月潤滑油電視廣告主要品牌投放由地方向中央集中。2002年潤滑油在中央臺的廣告投放為89.69萬元，省級衛視為247.19萬元。而在2003年1-9月，潤滑油在中央臺的投放高達9274.87萬元,占到了此市場的65.7%，表現出由地方向中央臺強化的投放態勢。（見表3、表4）表3：2002年全年和2003年1-9月潤滑油電視廣告的區域投放表4：2002年全年和2003年1-9月潤滑油電視廣告投放的媒體層次國內潤滑油廣告投放比重的空前壯大，除去經濟穩健增長這個大環境外，還有一個重要

7、原因是如今轎車業的發展。隨著轎車尤其是私家轎車的大量生產和銷售，使潤滑油所維護主體的商品性質發生了轉移，即由生產資料類轉成了消費品類，這既是潤滑油走大眾媒體的原因又說明它的生產已經達到了一定的市場規模。【一周觀察】政策媒體央視為客戶定做車體廣告近日，央視廣告部為答謝客戶，投入超過960萬元為長期合作的13家企業制作了一套車體廣告方案，將陸續投放在北京3條主要線路的共25輛公交車上。13家企業包括寶潔、喜之郎、蒙牛乳業、伊利、光明乳業、夏新電子、哈藥集團、娃哈哈以及農夫山泉等。點評：寶潔等13家企業是我臺的長期合作客戶，他們在慎重的一番權衡后，選擇了我們中央臺，這既說明了我臺作為強勢媒體的魅力又

8、體現著企業對我們的信任，因此，無償為他們做車體廣告既是表達我們的謝意又是對他們的鼓勵，可謂是意義深遠。三大電影集團紛開電影頻道2003年年底前，上影、長影及西影將先后開播地方電影頻道。上海電影集團定于12月28日開通電影頻道，標識為“東方電影頻道”；將于11月11日掛牌的西部電影集團把開播時間定在12月18日。點評：電影集團開設電影頻道是集團開疆拓土的一種方式。頻道化提升影響力帶來利潤增長再投入經營品牌，這種經營模式顯然是一種良性循環。歡樂傳媒進軍華南收費電視日前，歡樂傳媒攜其制作的近千小時的電視節目進入珠三角電視市場。其營運總裁魏永剛表示，此番南下除欲加強與各電視臺的合作外，將收購一些專業電

9、視節目內容提供商。各省市有線電視開始調整各自收費標準，國內30個收費頻道進入醞釀中。點評：歡樂傳媒進軍華南收費電視意味著民營企業進軍收費電視市場。這將給民營提供廣大的生存空間。行業客戶國家信息中心預測：全年汽車需求量將超420萬輛今年，中國汽車產銷情況明顯好于年初的萬輛預測，中國國家信息中心有關負責人根據國家匯總統計資料預測，今年全年汽車總需求有望突破萬輛，再加上萬到萬輛的進口車，預計全年汽車總需求量將超過萬輛。據分析，今年中國汽車需求呈快速增長態勢的原因有四：今年來有近八成的車型降價；新車型的不斷推出和市場規模的逐漸擴大；非典帶來人們生活方式的改變；進口車市的低迷。點評：2003年1-10月

10、，汽車整車制造業運行情況良好，銷售收入同比增長44.78%，達到了3860億元；工業總產值同比增長45.8%。不可否認，正是因為需求量的提速刺激了生產和銷售的快速增長；同時，生產和銷售的擴大使價格走向趨低，這也刺激了購買需求。因此，今年的汽車行業產銷供求形成良性循環。汽車企業成為全球最大廣告商據歐洲汽車新聞報道，汽車工業成為當之無愧的全球最大廣告贊助商。2002年汽車制造商在廣告上共花費192億美元，占全球廣告業總開支的25.9。第二第三位的是美容業20和食品業 13.8。另據歐洲汽車新聞姐妹刊廣告時代的一項調查，目前汽車制造商有16家公司排行世界100強。要想成為世界級經銷商，汽車公司必須在

11、北美、歐洲、亞洲和拉美地區進行廣告宣傳。2002年汽車制造商在廣告上的投入比2001年增長6.5。點評：畢竟不是“酒香不怕巷子深”的年代了，面對日新月異的新品牌不斷涌現的現實，企業深知廣而告知的意義，因此加大廣告的投放額，采取多種媒體渠道。這無疑傳達了一個信息，那就是汽車行業競爭越來越激烈了。明年我國石油消耗量將超過日本預計今年中國的日石油用量將由2002年的495萬桶增至539萬桶，到2004年將增至570萬桶，取代日本，成為繼美國之后世界第二大石油耗用國。國際能源機構(IEA)稱，中國經濟急速增長，令其成為全球石油價格最大的驅動力。中國是當前全球石油需求增長的引擎。據預測，2003年中國對

12、汽油的需求量將占全球需求升幅的35個百分點，2004年將占升幅的30個百分點。點評：經濟的增長是石油需求增長的根本原因。隨著工業和運輸業的發展，石油需求在這里仍有龐大的增長空間。中國移動電話用戶數超過固話用戶數從信息產業部獲悉，截至今年10月底，中國固定電話用戶和移動電話用戶已分別達到2.55139億戶和2.59638億戶，中國已成為世界上移 動電話用戶數超過固定電話用戶數的國家之一。截至10月底，固定電話用戶數和移動電話用戶數分別較上年底新增4091.7萬戶和5093.3萬戶。同期，郵電業務收入完成4257.1億元，較上年同期增加13.9%；其中電信業務收入 完成3814.4億元，較上年同期

13、增加14.5%。電信固定資產投資完成1420.4億元，較上年同期增加24.2%。點評：中國城鄉人口為3億左右約1億戶，幾乎每戶擁有一部固定電話，而移動電話則由人口數來衡量，從這一點來說移動用戶數也不應該低于固定用戶數。2003年移動通信行業銷售收入同比增長35.9%，達到了729.6億元。按照這一增長速度，移動用戶超過固定電話用戶數也就不足為奇了。【 觀 點 】淺談“制播分離”“制播分離”成為電視界近來的一個熱點。表面上看，出于地方臺競爭的壓力和對市場危機的預期。以中央電視臺為代表的中國的電視界開始討論和引進這個國外電視臺早已實行的一種管理體制。然而，應當承認，這種所謂“制播分離”是有其內在邏

14、輯的，是廣電系統逐次剝離中的一個重要環節。而這種剝離式的經營改革，其實并沒有逾越廣電高層的一貫思路。在我國電視業“網臺分離”順利完成之后，普通受眾可以收看的電視節目套數將呈幾何級數上升，必然給電視業帶來前所未有的市場激烈競爭。電視臺隨著經營壓力的增加，節目競爭的激烈程度增加，對于優秀節目的需求日益增長。但電視臺現有的資源不足以滿足對節目的需求。電視臺采用外包、委托制作、購買、交換等方式從社會制片公司獲得更為專業、成本更低的節目，對于電視臺而言是提高競爭力的一個重要手段，“制播分離”成為業內日益認可的趨勢。隨著電視臺節目需求的增加，為社會制片公司提供了更為廣闊的、領域更寬的市場前景。 “制播分離

15、”已經成為加快中國電視產業化進程的一項必然選擇。縱觀國內制播改革進行得較順利的電視臺，幾乎都是在一個全新搭建的基礎上進行的，即新成立的人員班子和試驗性質的內部機制。而這些制播改革探索中，又分“制作”的利益關系是在臺內或集團內分化，還是徹底分離到社會市場中兩條路走。臺內分離 我們以湖南廣電為例，無論是借“電廣傳媒”分離出影視制作、廣告經營、網絡建設等多元化發展，還是以娛樂節目為核心打造國內上星品牌，在制播分離的道路上，正是“集團內”運作的典型。自1995年開辦以來一直是整個湖南系電視臺的“樣板戲”。對于經視在“制播分離”作出的探討，前經視臺長、現湖南電視總臺臺長歐陽常林總結為：運作上營銷先行，搶

16、占先機；體制上深化改革、逐步過渡。由于客觀環境限制，當時經視要將這些欄目和人員一步到位，分離母體，完全推入市場是不現實的，于是經視只能采取分步實施，逐步過渡的方式。第一步，將強勢欄目推向市場，進行市場化運作。 第二步，將資本、技術、管理等生產要素進入市場，逐步過渡到股份散并以控股或參股方式吸引強勢制作。 第三步，確定合理的利潤分配方式和激勵機制。 作為電視媒體的強烈依附，以制片人、制作中心為核心的分離方式是不是就能真正體現出電視產業化的優勢，無論湖南經視也好，國內其他電視臺中都沒有完全有效的證明。自2003年1月1日起，湖南廣播影視集團下屬原經視、都市、生活三個頻道“三臺合一”，構成ETV新經

17、視，正式揭開了湖南廣電第二輪改革大幕，作為第一輪改革領頭羊的經視，是否能在更龐大的體系、更廣闊的施展空間中印證企業化管理的道路，還只是一個開端。臺外分離 國內進行“臺外分離”的電視臺數量并不少，雖然電視臺多少與臺外的節目制作公司有不同程度的合作，但基于臺內制作班底的悠久歷史，真正倚重臺外制作公司的幾乎是沒有。而“旅游衛視”作為一個全新機制下運作的省級衛視媒體平臺，對于“制播”陣營的劃分一開始就順理成章。“旅游衛視”前身是“海南衛視”，自去年1月改版播出后，又連續改版兩次，成為國內第一家專業衛星頻道。除了其專業化特色之外，引起業內關注的還有它一開始就涇渭分明的“制播分離”機制。 旅游衛視在今年對

18、幾個中心重新作了劃分，其中節目中心只留下很少的一部分人，全力搞新聞。其他的節目板塊多采用購買、引進或合作的形式，盡量減少自己的投資，而節目中心的五六個人只負責節目的聯絡。在這種情況下，旅游衛視的節目制作方式分為自制、直接購買、合作三種方式，而合作方式又包括沿襲制片人制度和與節目制作公司簽約合作兩種方法。 這樣的分離在具體操作中出現了幾點問題：一個是節目審查問題，旅游衛視的一位主管認為，與節目公司合作主要的問題是節目質量不易控制，經常有節目公司在審過的樣片基礎上加以改動。旅游衛視也采取的一定的方法加以控制。 另一個問題就是貼片廣告，考慮到欄目貼片廣告不一定都能售賣出去，節目公司可以與頻道廣告部門

19、進行廣告交換。在實際操作中，旅游衛視有一個整體限價規定，并且都在合同上明確，以避免惡性競爭。眾所周知，“制播分離”之于電視業的意義。且不說電視節目經營由粗放型向集約化轉變；摒棄“小而全”，集中力量辦好優勢節目；推進電視臺人事制度改革；降低電視節目市場風險，實現電視節目投入的多元化如此種種還有很多。但“制播分離”行動遲緩，名不正言不順，除了沒有相應政策為其“正名”之外，如何打破電視業長期以來形成的利益關系壁壘，才是其根本原因。 有業內人土點破，制播改革的關鍵，是利益的再分配。 實際上幾年前，許多電視臺里制播體制研究成員已做了很多研究報告，情勢都非常明白。但是最后誰來下決心走這一步?意味著把一些人

20、的利益，也許不是很正當的利益要拿走，重新再分配。矛盾就集中在這一點上。人事關系與管理機制的轉變是最難解決的問題，不僅在電視媒體，幾乎所有的國有企業轉型都經歷了這段痛苦的歷程。電視臺搞“制播分離”一直含糊不清的也是這個問題。而更深層次的問題，有熟悉內幕人士認為，現在有不少電視臺已經開始了“制播分離”，只不過這種分離是不正當、不合理的分離。該人士甚至認為，制播改革不要由“局內人”來制定方案。“局內人”制定方案都是傾向于自己的，都是保護自己利益的。比如某個節目組一年有幾百萬的預算，如果要把它劃歸到下面某個公司，不僅人要重新編制，經費有可能就全帶走了。那這個節目組所在的部門很可能就覺得有問題，僵持的結

21、果很可能就是這件事先放一放。制播改革困難的要害就在這里，沒有統一的認識和很強的改革力度是不行的。【 資 源 】對話的廣告資源優勢二套欄目對話是一則訪談類節目，每次節目由突發事件、熱門人物、熱門話題或某一經濟現象導入，捕捉鮮活經濟事件、探討新潮理念、演繹故事沖突，著重突出思想的交鋒與智慧的碰撞。其首播時間為每周日晚上22：0023：00。播出時間雖比較靠后，但對話欄目的廣告一直賣的非常好，廣告客戶對此情有獨鐘。對話欄目致力于為新聞人物、企業精英、政府官員、經濟專家和投資者提供一個交流和對話的平臺。這里出現的人物頗具份量：左右經濟走向的權威人士、經歷商海沉浮的企業巨頭、見證熱點事件的當事各方等。當

22、然，吸引收看的節目的觀眾也不一般。其欄目觀眾群就定位在關注經濟改革動態并具有決策能力的社會精英人士。2002年到2003年10月間，對話欄目廣告投放在起伏中明顯呈向上攀升趨勢，2003年10月的廣告量比2002年1月提高了50。即使在5、6月份的非典期間，其廣告量也未減少。酒類廣告居廣告投放第一位 在投放對話的廣告中，酒類、郵電通訊類、家用電器和汽車類廣告比其他欄目廣告明顯偏多。其中酒類更是占據了廣告投放量第一的位置，顯示出欄目受眾群偏重男性的特征。酒類廣告增長迅猛 2002年1月2003年10月間，酒類廣告從每個月的800秒越升到1600秒，增長了100，酒類廣告對對話欄目整體廣告量的增長貢

23、獻最大。其次汽車類、郵電通訊類廣告也在起伏中有所增加。家用電器類廣告則在2003年初達到最高峰后，逐步減少了投放。 縱觀對話的廣告投放整體情況，偏男性消費和購買決策的產品廣告居多，廣告量的上升顯示出特定觀眾群對廣告客戶的吸引力。【 評 論 】業界評說我臺招標我臺于11月18日舉行的2004年黃金時段廣告招標取得了空前成功：招標總額突破40億元，為44.1157億元，比去年增長33.09%，凈增11億元。這是中央電視臺招標有史以來招標額增長幅度最高的一次，是繼去年中央電視臺廣告招標額突破30億元之后的又一次歷史性的突破。對于此次招標業界有如下評說：據海潤國際廣告公司副總裁劉國基透漏：我臺招標當天

24、幾乎所有的地方衛視都派代表進京打探消息、商討對策。招標成功后，他們初步判斷這是一件好事情，但憂慮遠遠多于高興。因為大家預測明年整個中國電視廣告市場收入在250億元左右，而中央電視臺一家就拿走了44億，地方臺的壓力不言而喻。麥肯光明廣告公司創意總監陳俊良：地方電視臺普遍感到壓力很大。央視這次招標超出了預期范圍，應該趁著這次招標成功的良好影響因勢利導在中國電視業界做好領頭羊的作用。熊貓手機：從營銷與品牌戰略兩個角度來考慮，在這個“酒香也怕巷子深”的年代，要塑造一個新的強勢品牌必須借助廣告的力量，而最好的選擇就是最強勢的媒體。熊貓手機在央視的大投入已經嘗到了兩方面的甜頭：品牌形象與出貨效益。只用了半

25、年時間，“熊貓”從國產手機的第二梯隊一下子躍進第一陣營。央視招標對企業來說是個機會。夏新電子股份有限公司副總裁黃愛平：夏新將80以上的廣告預算投放到央視，就是要依據央視這個大平臺把夏新打造成強勢的、高端的、全國性的著名品牌，因此招標是一個進入強勢的門檻。目前地方衛視正在積極考慮明年對策。對策1：加強招商推廣力度。如，貴州臺就在我臺招標的第二天（19號）積極召開招商會。對策2：知難而退，以守為攻。部分地方衛視從此次招標上深刻領略到了我臺的強勢，自知難以抗衡，于是決定退守家門割據一方，不再考慮全國電視市場的爭奪。如：江西電視臺正在調整定位，強調自己在江西省內的絕對優勢。【 隨 筆 】廣告傳播的新方

26、式在整合營銷傳播的今天，廣告傳播的方式越來越多，盡管電視廣告仍然處于主導地位，但是新興的廣告傳播方式對電視廣告的影響不容忽視。現今互聯網已經不算是什么新東西了，但以它為載體而出現的一些新興產品和服務卻與廣告和傳播緊密相連。以下列出幾個具有代表性且筆者個人認為比較重要的供大家參考。網絡游戲：這是近些年來在世界范圍內越來越火的一種眾人即時聯網競技游戲，它雖是一種文化產品，但同時又具有媒體的屬性，特別是當幾千萬甚至上億人參與時，我們勢必要加以關注。設想，如果在網絡游戲中加入一些傳播內容，其傳播的效果、傳播的范圍是不容忽視的。就拿非常普遍的賽車游戲為例，如果將游戲中賽道兩旁的廣告牌里放入真實的廣告，其對受眾的影響力也許并不比從電視看到廣告差，甚至更好，因為玩家是經過細分的。與此同時，網絡游戲還衍生出專門靠玩游戲為生的職業玩家和提供各種在線游戲的專業網站，如“聯眾”，由此可見這塊的市場有多大。所以，游戲的相關產品、網絡廣告都