1、 PAGE PAGE 187市場營銷學實踐案例匯編2006年7月2007年6月目錄洗浴城營銷策略研究3海信白電市場拓展研究報告9魚池口小商品批發廣場品牌規劃117洗浴城營銷策略研究（2006年8月）一、市場環境分析隨著市場經濟的高速發展，人們生活水平的不斷提高，國內的洗浴行業得到了長足的發展，已經完全擺脫了傳統的“澡堂子”的模式，由過去的洗浴僅僅是為了緩解疲勞、清潔身體的洗浴目的，進而發展成不僅是清潔身體而且是放松精神、愉悅身心的休閑的目的。洗浴中心都是成功人士邊洗浴邊工作、洽談業務、廣泛社交的重要場所，帶之而來的是規范化、專業化。洗浴中心如雨后春筍般地涌現了出來，必然給洗浴行業帶來了愈演愈烈

2、的市場競爭。讓人們在洗浴中處在一種清新高雅的氛圍中，并逐漸融入在現代化的社會的思想觀念里，形成特有的洗浴文化，也打造了具有中國特色的洗浴行業。二、市內洗浴業現狀回顧蘭州市洗浴業的發展歷程，洗浴業之間的競爭在經歷了價格戰、質量戰和品牌戰之后，已經進入了洗浴業爭奪市場份額的淘汰戰。淘汰戰比以往的競爭來得更持久、更殘酷、更讓人難以忍受。 1、整個市場規模目前蘭州洗浴業種類集中體現為大型單體桑拿洗浴中心、中小型單體中心、附帶性桑拿洗浴中心（如星級賓館及小區附帶的）：投資額（不含房屋建設費用）在1000萬元以上、宮殿式的大型洗浴中心有好幾家；投資在2000萬（不含房屋建設費用）的洗浴中心有三四家；營業面

3、積在6000平方米至10000平方米的洗浴中心有一兩家。一些白領和收入高的人會去這樣的浴場，外來投資者在休閑時也會選擇這樣的浴場，在家中有洗浴設施的同樣會去這樣的浴場，看似飽和的市場其實有很大一塊空間。蘭州市占有一定市場份額的綜合洗浴會所大概有25家左右，其中知名較高的大概在10家左右。從整體來看，有近1/4的商家處于贏利狀態，而大部分洗浴中心要么維持經營，要么是處于虧損狀態，許多企業力求改變經營模式，打破同質化的經營方式，來體現服務項目的特色，從而改變當前被動的狀態。2、消費者特征消費人群消費者以政府官員、企業家及商務人士為主，且以男士為主，同時個人 及家庭消費不斷上升。消費形式以公務（商務

4、）消費為主，主要體現為請客、聚會、商務洽談、約會等。 消費頻率 桑拿常客基本上都形成了消費習慣，消費頻率高的達兩三天一次，消費頻率低的也會到一月一次。 消費周期 以一周為一個周期的話，從周一到周四消費者不斷上升，周四達到頂點，周五六日連續下跌。 消費心理 桑拿洗浴場所的特色就是休閑、舒適，而消費人群的經濟實力較高，因此，消費者更看重的是經營項目、規模、舒適度；很多人會打車甚至開車前往休閑娛樂場所聚集區尋覓此類場所休閑；因此，大型的單體桑拿生意火爆，而社區會所類經營的桑拿項目卻日見冷淡。 消費季節 一般來講，冬季、春季是桑拿業的旺季，而夏季、秋季是桑拿業的淡季。3、SWOT及項目定位SWOT分析

5、：SWOT是指“優勢”、“弱勢”、“機會”和“威脅”的第一個英文字母的縮寫。通過SWOT分析，并結合洗浴業所處的環境對企業的內部能力和綜合素質進行較為客觀的評價，弄清企業相對于其它競爭對手所處的優勢、弱勢、機會和威脅，提醒企業制定相應的競爭戰略，使企業永遠立于不敗之地位。在分析洗浴業“機會”和“威脅”的同時，還應積極尋找與企業“優勢”與“弱勢”有關的問題加以解決。一般來講，企業應當分析以下內容：誰是關鍵的競爭對手？競爭對手的競爭戰略是什么？在相互競爭的企業間，市場是如何劃分的？競爭對手占據什么樣的競爭地位，誰是領導者？誰是挑戰者？誰是跟隨者？誰是拾遺補缺者？競爭對手有那些核心資源和能力？其核心

6、競爭力是什么？核心競爭力如何與其他資源相匹配？競爭對手有可能采取那些競爭行動？競爭對手的可持續能力如何？競爭對手的立場如何？競爭對手的行動和反應快慢如何？競爭對手的進攻性有多大？趨勢如何？因此，在洗浴業管理中，如何認清企業所面臨的機遇與挑戰、優勢與弱勢；如何將威脅轉化為機會，把弱勢轉化為優勢是每一個洗浴企業和管理者所必須認真思考并隨時準備付諸于行動的一個不容忽視的問題。項目定位：定位就是對浴場的服務進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占用一個獨特的、有價值的位置的行動。定位“不是你對服務要做的事，而是你對預期客戶要做的事。”換句話說，“你要在預期客戶的頭腦里給服務定位。” 在洗浴界，定位都被越

7、來越多的談及，當定位理論越來越廣泛的推動營銷理論的發展，并深刻影響經營實踐行為的時候，對服務定位、品牌定位、企業定位這三個完全不同概念的探討就顯得必要起來服務定位，就是指洗浴業的服務要針對當前的和潛在的顧客需求，開展適當的營銷活動，以使其在顧客心目中占據一個獨特的有價值的位置。品牌定位，就是指浴場的服務及其品牌，基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨特的個性和良好的形象，從而凝固于消費者心目中，占據一個有價值的位置。 洗浴企業定位是指企業通過其服務及其品牌，基于顧客需求，將其企業獨特的個性、文化和良好形象，塑造于消費者心目中，并占據一定位置。 4、廣告表現及費用、促銷活動、公關活動廣告媒體運用策略

8、：媒體的種類很多，包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？哪種組合費用最小效果發揮最好？a.廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案）、電視廣告的創意腳本、廣播稿等。 b.媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志、刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。c考慮 CRP （總視聽率）與 CPM （廣告信息傳達到每千人平均之成本）。 促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。促銷活動計劃：抽獎、贈品、折扣等。公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方

9、式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。公關活動計劃：包括股東會、發布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯系等。 5、價格策略、銷售渠道分析價格策略：價格的決策(下簡稱決策)的目標就是獲得最大的利潤，很多管理者僅僅采用了定性的分析法及同行比較法，雖然也可能得到一個與市場價格相接近的價格，但是缺少科學系統的論證與定量分析的結合，這種價格決策往往缺少說服力。作為現代的決策者應將定性分析及定量分析相結合，并且及時準確地掌握科學技術、洗浴行業的經濟、能做出正確的價格決策。洗浴的商品包括客房與服務，而價格是商品的綜合性和終極性指標，只有在商品的其他指標如品種、規格、質量等

10、為市場消費者接受以后，商品才能從經營者手中轉入消費者手中，從而經營者可按照商品的價值和商品的供求狀況從消費者手中取得相應的貨幣量。同時配合采用一些針對不同層次服務的價位及促銷價位等策略來吸引人氣，企業處于不同階段價格策略也應不同。銷售渠道：政府、企業單位公關獲得的渠道，通過大眾媒體宣傳獲得的渠道，通過行業內口碑宣傳獲得的渠道等。銷售對象有四種類別，分別為商業區、居民區、流動人口區、企事業。四類含義為：1、商業區（寫字樓）2、居民區（住宅樓區）3、流動人口區（各大商場門前）4、企事業（各政府機關，公司、廠礦）。三、趨勢走向大型綜合性桑拿浴場集自助餐飲、住宿、洗浴、按摩、演藝、娛樂、健身、美容、網

11、吧、商務洽談、小型會議等于一體。桑拿洗浴替代其他服務行業是桑拿洗浴行業發展的一個必然趨勢。大型的單體桑拿不斷涌現，新建桑拿在面積與裝飾上大肆比拼。連鎖經營成為趨勢，市場呼喚行業標準出現，連鎖經營成為中小型洗浴的發展趨勢。四、本洗浴城差別化優勢及定位細節營銷：在消費者消費的過程中，企業具體的每一個具體的細節，都會給他們留下一定的印象，并會產生相關的正面和負面的影響，而在如今的蘭州市場上大部分洗浴場所并沒有注意到這一方面，通過我們無微不至的服務，將會最終贏得顧客的忠誠，成為企業制勝的法寶。企業在執行細節營銷時，會涉及到企業的方方面面，如：服務中的具體細節、宣傳中的細節、管理中的細節、設計中的細節等

12、。PDCA督導：洗浴行業各級管理人員都對其直接下級負有督導的責任。PLAN：各級管理人員均有責任使下級掌握工作流程、操作程序及標準的知識的責任。DO：各級管理人員應將任務或目標分解落實到具體個人，并說明任務的性質和意義、時間要求、操作過程和最終的質量標準以及其他要求。CHECK：各級管理人員有責任檢查直接下屬的工作進展和執行標準的情況，負責對其進行中的工作進行指導，以確保最終質量。ACTION：各級管理人員必須制止不合理或錯誤的操作，對造成的后果應給予相應的處理，公平評價員工的工作，對優秀者予以表彰或獎勵。洗浴行業管理人員必須以身作則，嚴于律已，公平待人，努力完成管理工作，確保浴場正常運作。差

13、異化服務：差異化服務，不僅體現在VIP和一般客戶在服務上有差異，還體現在不同的VIP客戶在服務上也有差異，因為不同的VIP關注不同，這就是真正意義的個性化服務。 成功往往是根據客戶的財務實力、收入預期、家庭結構、風險好惡，設計不同的組合和制定不同的服務策略。 五、特色點支持（個性化理念、品牌建立及維護）1、公司及浴場的MI及經營管理思路企業的MI：企業宗旨、企業宣傳、員工口號、企業文化、經營理念、管理理念、選人原則、用人原則、任命原則、管理結構、管理原則、處理原則、職能管理、述職原則、越級原則、檢查原則、復命原則、獎懲原則、授令原則等。經營管理思路：一、企業的經營創意：1、企業策劃，2、企業宣

14、傳，3、企業經營。企業應該從以下幾個方面進行突破： l、裝修豪華典雅2、經營管理到位3、打造服務項目的特色。二、不斷更新服務項目。 洗浴行業的服務主要是兩種：一是服務員的服務，它按服務流程的要求，有著自己的規范，標準較強。二是技師的服務，它是一種靈活多變的彈性服務，客人的利益、員工的利益、老板的利益三者最重要是客人滿意。三、企業各部門設立經營管理目標，按季節、按所有經營指標分解到各個部門，管理目標和經營目標將連接，運用現代化管理手段，使企業部門、員工都有工作方向，完成任務指標，降低企業費用，把每項都列入企業考核，使企業規范化。四、講危機缺乏好的管理人才。2、推廣目標、策略、計劃、日志推廣目標：

15、就是指公司的各種項目在一定期間內（通常為一年）必須實現的營業目標（包括：銷售額、顧客群大小、市場占有率等）。推廣目標量化有下列優點：1、為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據；2、為評估工作績效目標提供依據；3、為擬定下一次推廣目標提供基礎。推廣策略：在市場推廣過程中采用有效的方式、方法，把自身的資源得以很好的整合，使得推廣的成本最低，效果最佳。（渠道策略、媒體策略、產品特色組合策略）推廣計劃：企劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。推廣日志：為了能夠使得方案有效的執行、落實，把推廣各個階段劃定在一定的時期內，使整個推廣活動能夠有條不紊地進行下

16、去。3、市場調研市場調查在營銷企劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷企劃案的重要依據。然而，市場調查常被洗浴界高層領導人與企劃書人員所忽視。許多洗浴行業每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種錯誤的觀念必須盡快轉變。市場調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。4、銷售管理計劃假如把營銷企劃案看成是一種陸海空聯合作戰的話，銷售目標便是登陸的目的。市場調查計劃是負責提供情報，推廣計劃是海空軍掩護，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。

17、銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。 5、損益預評任何洗浴業的營銷企劃案所希望實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產品的稅前利潤。六、總投入產出分析在整個營銷活動和費用關聯過程中，需要保持兩個指標的監控，即預算值和實際值、投入和產出，這是兩個非常核心的指標。預算值和實際值是檢驗我們對計劃的執行進展，是體現計劃的執行情況；投入和產出是看計劃執行情況和預期結果之間的對比，是體現資金的執行效

18、率。投入產出計算中的核心是針對不同的費用類型，其所對應的市場活動，得到的回報是不一樣的；因此不同的費用類別具有不同的投入產出比。根據投入直接計算產出，可以計算出費用的效率；當邊際效益為零的時候，就達到了利潤的最大化。因為有了準確的計劃和費用對應，預算、計劃、執行、費用等就會全部準確對應起來。管理人員就可以借助信息系統方便對各項費用進行分析：實時的各項預算的原始預算值、實際開銷值、目前結余值的統計分析；營銷費用總體投入和銷售收入的對比分析；投入費用的投資回報分析；渠道/客戶投入費用的投資回報分析；七、附件1、上市推廣方案上市推廣方案具體內容大概有：環境分析、服務產品種類、各個項目價位、市場定位、

19、目標群體分析、推廣時機、營銷模式、銷售渠道、媒體傳播模式、促銷活動等。2、以一年為自然年設計全年整合營銷經營管理思路（PDCA督導、顧客參與式、數據庫建立、顧客忠誠體系、內部及內外溝通方式、部門職能、零距離服務）PDCA督導：洗浴行業各級管理人員都對其直接下級負有督導的責任。主要包括（PLAN、DO、CHECK、ACTION）顧客參與式：在現代管理學中，有一種激勵理論就是參與式管理，通過讓員工參與管理來提高員工的士氣，這種內部的激勵原則同樣可以運用到外部，讓VIP客戶參與浴場的服務和管理過程可以極其有效地提高客戶的滿意度。 數據庫建立：浴所建立浴客檔案，是有效而直接地提供個性化服務，爭取回頭客

20、的重要途徑之一。應該如何建立浴客檔案，建立數據庫，實施個性化服務，以便充分利用這一珍貴的工具呢？浴客檔案資料收集要多途徑，盡可能多地積累浴客信息是檔案建立的基礎，包括訂房間、住宿登記單、賬單、投訴處理記錄、浴客拜訪錄、浴客意見書以及平時通過觀察收集的一些其他資料。 顧客忠誠體系：忠誠顧客是浴場一筆巨大的財富，他們以其對浴場的實質性貢獻（浴場80%的利潤來自數量僅占20%的忠誠顧客身上）占據浴場顧客資產管理的核心地位。對浴場顧客忠誠的管理不僅僅是對現有顧客的管理，從浴場可持續發展的角度看，這一管理涉及到浴場忠誠顧客的產生、發展以及衰亡的整個生命周期全過程。加強這一全程管理必要性的認識和給出相應對

21、策將有利于完善浴場顧客忠誠管理，增強浴場競爭力，促進浴場企業的發展。內部溝通：浴場制訂方針目標要與員工進行溝通，布置任務、匯報工作、解決矛盾、獎勤罰懶等等也需要溝通，其目的是形成一個團結有力、積極向上的團隊，確保組織目標的順利完成。浴場內部溝通根據傳播的方向可分為下行溝通、上行溝通、平行溝通，根據傳播媒介可分為語言溝通和非語言溝通。內外溝通：主要是指讓外界顧客了解我們，給他們傳遞我們浴場的整體形象、服務特色，使之更加牢固的記住我們；同時我們要了解顧客的需求，制定更加個性化的服務，提升顧客的忠誠度。部門職能：桑拿洗浴休閑娛樂部門主要有三類項目：運動類項目主要有健身房、乒乓球房、保齡球房、游泳池等

22、。美容健美類項目主要包括理發室、美容室、按摩室、桑拿室等。娛樂類項目主要有：游戲室、棋牌室、卡拉OK室、KTV包廂、多功能咖啡廳、閉路電視、閱覽室、酒吧室、舞廳等。參加豐富多彩的健身娛樂活動，以滿足健身、健美需求是客人更高層面的消費要求。各種娛樂設施、器械設備、各類活動就是為了滿足客人的健身、健美、娛樂等各種需求，使其身心愉悅。零距離服務：通過改善溝通管道，增強交流力度，使浴場和VIP客戶的關系回歸到零距離的，事實證明可以極大的VIP提高滿意度。 3、組織機構設計、人員招聘及培訓方案組織機構設計：針對企業的職能部門，對組織結構進行設計，以便各個部門提高工作效率，避免出現管理上的混亂。人員招聘：

23、由于銷售人員在洗浴業的重要性日漸明顯，因此，選擇好的銷售人員，特別是銷售部經理，對浴場的形象、市場定位以及浴場未來的效益，有著不可估量的影響，因此招聘過程要注意一些重要的條件。培訓方案： “客戶至上、服務至上”作為洗浴行業的服務宗旨，它充分地反映了公司對每位洗浴行業員工的期望。作為一名洗浴人，我們的一言一行都代表著洗浴行業的企業形象，對客戶能否進行優質服務直接影響到洗浴行業的企業聲譽，既使洗浴行業有再好的商品，而對客戶服務不周，態度不佳，恐怕也會導致公司的信譽下降，業績不振。總之，講求禮儀是公司對每位洗浴行業員工的基本要求，也是體現公司服務宗旨的具體表現。4、制度規范方案會所管理制度桑拿洗浴軟

24、環境控制浴場大堂巡視的政策與程序浴客財產控制浴客手牌丟失處理預案洗浴業衛生管理等等5、VI方案VI：視覺識別，以標志、標準字、標準色為核心展開的完整的、系統的視覺表達體系。將上述的企業理念、企業文化、服務內容、企業規范等抽象概念轉換為具體符號，塑造出獨特的企業形象。在CI設計中，視覺識別設計最具傳播力和感染力，最容易被公眾接受，具有重要意義。包括標志、標準字體、標準色、標志組合、等基本要素和項目、項目宣傳、廣告、吊旗、招牌、標志、展示、櫥窗、信封、信紙、名片、專用車輛、員工制服、禮品、紀念品等應用要素。VI系統： A.基本要素系統：如企業名稱、企業標志、標準字、標準色、象征圖案、宣傳口號等。B

25、.應用系統：設計風格、浴場用品、項目宣傳、吊旗、標志、展示、櫥窗、信封、信紙、名片、禮品、紀念品等應用要素。企業環境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、招牌、服務禮儀、公務禮品、促銷品等。海信白電市場拓展研究報告目錄調研方式1樣本結構1調研內容2調查范圍2調查對象2抽樣方法2調研方法3背景4宏觀環境4西部市場 12原始數據分析15冰箱原始數據分析15空調原始數據分析28交叉數據分析43冰箱交叉分析43空調交叉分析63綜合分析 94近七年甘肅省城鎮居民消費價格指數、耐用品支出、消費品擁有量分析94消費需求分析96影響消費者購買的因素分析98品牌格局分析101海信白電品牌認知度與美譽度分析103競爭品

26、牌優勢106建議112附件116蘭州海信白電市場消費者調研策劃方案116調研日志122觀察法總結127冰箱編碼表131空調編碼表134冰箱統計表138空調統計表143冰箱消費者調研問卷148空調消費者調研問卷151調研方式一、樣本結構本次調查由蘭州商學院市場營銷咨詢策劃中心完成，此次抽樣消費者數量224人,有效樣本203個，其中冰箱共計103份，空調100份。冰箱其中冰箱共計103份，城關區63份，七里河18份，西固22份，年齡結構：25-29歲38人，30-34歲17人，35-39歲16人，40-44歲10人，45-50歲11人，50歲以上11人。職業結構：司機/軍人4人，個體戶6人，黨政機

27、關干部6人，企業高層管理人員25人，技術專家6人，有技能的工人/技術人員10人，科教文衛人員14人，工人/服務人員12人，白領職員/文員3人，待業6人，退休8人，其他3人。月收入結構：800元以下10人，800-1000元18人，1000-1500元35人，1500-2000元9人，2000-2500元22人，2500-3000元0人，3000-3500元7人，3500以上2人。空調空調共計103份，城關區64份，七里河18份，西固18份，年齡結構：25-29歲43人，30-34歲17人，35-39歲24人，40-44歲3人，45-50歲4人，50歲以上9人。職業結構：司機/軍人6人，個體戶9

28、人，黨政機關干部4人,企業高層管理人員12人，技術專家1人，有技能的工人/技術人員9人，科教文衛人員17人，工人/服務人員19人，白領職員/文員13人，待業5人，退休3人，其他2人。月收入結構：800元以下6人，800-1000元20人，1000-1500元25人，1500-2000元16人，2000-2500元16人，2500-3000元7人，3000-3500元5人，3500以上5人。我們復核樣本20個，調查的可靠性達97%，結果顯示，數據基本符合正態分布，為數據分析提供了可靠的依據。二、調研內容（）消費者研究：消費者動機和態度研究、消費者行為分析。 （）品牌研究：品牌形象研究、品牌知名度

29、研究、滿意度與忠誠度研究。 （）行業研究：主要競爭對手狀況、市場機會分析。三、調查范圍城關區（廣場百盛、蘇寧、國美；南關蘇寧、雙城門國美；南關中大；東部蘭新）、七里河區（西站蘇寧、國美）、西固區（西固蘇寧、國美）。基于終端銷售點的分布狀況，其中以城關區為主要調研區域。四、調查對象調查對象主要有：已購買消費者及潛在消費者（2555歲的蘭州常駐居民）。五、抽樣方法由于海信白電在蘭州市的終端銷售點分布不均，主要集中在城關區，故我們采用抽樣中的配額抽樣。六、調研方法調研方法采用定性分析法與定量分析法相結合的綜合分析法。定性分析：結合二手資料收集、深入訪談法、觀察法。定量分析：問卷訪問法。背景一、宏觀環

30、境今年上半年，國民經濟在高位水平上出現加快增長的態勢，國內生產總值同比增長10.9%，增速比去年同期快0.9個百分點；其中二季度同比增長11.3%，比一季度提高1個百分點。同樣，蘭州市經濟社會保持了良好的發展態勢，蘭州市實現生產總值458.2億元，比上年同期增長10.6%。全市實現社會消費品零售總額207.99億元，增長12.09%。全市完成一般預算收入23.33億元，增長15.2%。城市居民人均可支配收入達到6974元，增長9.58%。農民人均純收入達到2735元，增長7.3%。冰箱、空調作為耐用消費品，國民經濟的快速增長為其發展的提供了原動力。蘭州經濟的快速增長為冰箱和空調市場的發展提供了

31、廣闊的市場前景。（一）空調、行業分析2006年度國內空調生產企業的總產量為4880萬臺，歷史上首次出現下滑走勢，相比去年同期的5060萬臺下滑了3.6%，而2005年度的市場增量也只有4.5%左右，這說明我國的空調市場已經進入平穩發展的時期，未來的空調市場想要出現2004年度那種40%左右的增長幾乎不太可能。19992006年度國內空調市場產量變化圖 2006年度，國內空調生產企業遭遇了前所未有的困難局面：一級市場趨于飽和；三、四級市場開拓尚待時日，消費潛力尚未有效釋放；國際反傾銷浪潮頻發，歐盟綠色雙指令的實施對空調出口產生一定負面影響，加大國內市場壓力；原材料價格一路飆升，生產企業非可控成本

32、大幅上升，利潤下降；生產企業迫于各種壓力所采取的整機價格上調手段所引起的市場動蕩，造成部分城市消費能力釋放后置，這些不利因素都對空調零售市場的增長產生了負面影響。國家信息中心信息資源開發部監測結果顯示，2006年度國內重點城市空調市場年度銷售量同比下降7.24%，銷售額同比下降1.98%，與2005年度同期相比，銷售量增幅減少16.69%，銷售額增幅減少9.97%。重重壓力之下，空調生產企業利潤空間進一步縮小，整體行業醞釀巨大變動，開始進入巨人競爭與重新洗牌階段。對于目前空調企業乃至空調行業來講更深層次威脅在于由于市場環境惡化所導致的企業應收賬款攀升、庫存積壓擠占資金現象的普遍存在，相當企業存

33、在資金周轉困難，這些問題直接影響整體空調行業的行業安全。根據監測數據結果，2006空調年度，海爾空調繼續領跑空調市場，在重點城市零售市場以銷售量占有率17.38%、銷售額占有率18.35%、銷售額占有率高于銷售量占有率0.97個百分點的業績成為當之無愧的中國空調第一品牌，這一成績顯示了海爾空調強大的品牌影響力及技術領先勢力。美的、格力、志高、海信分列銷售量排行2-5名；排行前15名品牌中，國產品牌占66.67%，進口合資品牌占33.33%；國產品牌銷售額占有率高于銷售量占有率的只有海爾和海信兩個品牌，占國產品牌的20%，而進口合資品牌銷售額占有率全部高于銷售量占有率。與2005年度結束時相比，

34、2006年度的整體市場格局并沒有發生特別明顯的變化，海爾、格力、美的三大品牌依然牢牢把持著第一集團的位置。特別值得注意的是，由于市場競爭環境的不斷惡化，三大品牌正越來越多地受到渠道的關注，相反部分二、三線品牌的市場境況仍然沒有得到改觀。據統計，三大品牌今年的累計內銷出貨量達到了市場總出貨量的52.6%，較上一年增長了4%，他們與其它品牌的差距正在逐步拉大。與此同時，我們對三大品牌的銷售額比重進行了分析，發現2006年度三大品牌的銷售額比重達到了52.8%，與銷量比重基本等同。而去年三大品牌的銷售額比重與銷量比重的差距是1個百分點，前年是5個百分點。這一結果一方面說明2006年度三大品牌的平均單

35、價已于其它品牌沒有明顯的差距，同時也從側面反映出三大品牌與其它品牌的價格差距正在逐步縮小。2006年度空調市場各品牌內銷定位圖在國內品牌市場操作越來越理性的市場環境下，合資品牌的價格劣勢逐步縮小。今年合資品牌的國內市場銷售總量達到了295萬臺左右，比去年增長了13萬臺左右；其總體市場份額為12.04%，比2005年度的11.88小幅增長了近0.2個百分點；在國內市場銷售總額方面，今年合資品牌的內銷總額達到了82億元，比去年增長了14億元左右，總額占有率達到了15.4%，比去年高出1.5個百分點。這一系列數據表明，本年度合資品牌的總體經營質量得到了一定的提升，同時目前合資品牌在平均價格上仍然領先

36、國產品牌。20002006年度合資品牌總體市場銷量占有率變化 、市場走向（1）中等程度的價格競爭 由于原材料的漲價造成了空調生產成本的提高，但空調市場的價格相對的穩定，沒有出現往年大規模價格戰的情況，也基本沒有出現個別企業超低價格擾亂市場價位的行為，從整體價格上來說，低端產品的平均價格在穩定基礎上有所上升，但是中高端產品的平均價格保持了下降的趨勢。在未來幾年中高端空調的價格適量的下降，低端產品的價格則相對穩定。 （2）行業整合進一步的加劇 通過長時間的激烈市場競爭，現在真正活躍在市場上的品牌已經大為減少，從最初市場上近500多個品牌到去年40家左右的活躍品牌，國家信息中心資源開發部推出2005

37、空調年度白皮書，對2005年空調業進行深度盤點。2005空調年度,在生產成本、經銷渠道、氣候條件、成熟消費、庫存積壓以及行業強制性規定等多重擠壓之下,品牌淘汰率明顯提高,國家信息中心信息資源開發部監測范圍內2005年度空調品牌共計69個,與2004年相比消失27個品牌；而在69個品牌中,重點城市市場占有率不到1%的品牌有48個,占全部品牌的69.56%。可以說在未來將會有不少的小品牌面臨了退市的危險。 （3）賣點繼續集中在健康、節能、技術和售后服務上隨著健康，節能，技術等一系列眼花繚亂的宣傳炒作之后的今天，在各項技術沒有出現大的突破之前使得各大企業在市場宣傳方面一直主要集中在節能，健康環節，近

38、兩年的市場應該還是如此，健康、節能、技術和售后服務仍將成為宣傳的重點。 （4）渠道向下延伸 渠道的下延是一個很明顯的趨勢，在一線市場差不多已經圈地完畢的情況下，二、三線市場，甚至是發達地區的四線市場也慢慢的成為了市場競爭點。這一點從各大廠商開始著手建立三四線市場門店的動作中可以明顯的展示。 （5）主流廠商的上游資源整合 隨著競爭的進一步加劇，各大企業已經從價格戰走向了技術質量戰，渠道戰，宣傳戰等更多形式的競爭。在這種情況下，各大企業已經慢慢的開始向上，下游深度的整合。 （6）各廠商進一步加大出口力度 由于國內市場早以飽和，各大廠家的生產能力進一步的擴大，各大廠商可以利用大規模的集團生產降低成本

39、，而在這種情況下，國外市場顯的尤其重要，個別企業的海外銷售量已經占到了企業總生產量的一半左右。 啟示：產業的春天不會自己到來，在未來幾年，家用空調市場將集中在三個板塊三、四級市場、高端市場和國際市場。從目前的市場形勢出發分析空調產品未來的發展趨勢，健康功能無疑將成為空調市場發展的必然趨勢。在變頻技術已經成為空調市場的一種基礎技術的前提下，擁有恒溫除濕、除菌除塵等健康功能的空調將成為空調市場發展趨勢。（二）冰箱1、行業分析近期，國家統計局發布的數據顯示，2006年18月，我國實現冰箱累計產量1199.44萬臺，同比增長29.72 %，累計銷售額達到11.25億元，同比增長高達55.36 %。從產

40、量、國內外總銷量的增長趨勢可以看出，電冰箱產品開始進入周期性增長期。據中怡康數據顯示，城市冰箱市場格局穩定，海爾、西門子、新飛、美菱、海信、容聲等十大品牌依然主導市場，占據了整體市場84.66%的零售量份額；前三名仍是海爾、西門子和新飛，三者合計分別劃走整體市場44.07%、48.32%的零售量份額和零售額份額。賽諾數據同樣顯示，位列前三名的依然是海爾、西門子和新飛。在諸多品牌中，最為值得關注的兩大品牌是容聲和美菱。在中怡康的統計數據中，1-5月容聲以7.04%的零售量份額位列第6，在賽諾的統計數據中同樣也是這樣的位置，但賽諾清晰地顯示容聲的同比增長仍然為負數，即-25.8%。據企業人士反映，

41、這一部分的空間主要被新飛、海信、美菱所瓜分。中國家電工業協會最新公布的統計數據表明，1999年我國電冰箱出口量為164萬臺，目前，國內冰箱企業具備年產2000萬臺的生產能力，而電冰箱的國內市場需求量僅為1200萬臺左右。根據賽諾市場研究公司的評估，自2002年以來，中國冰箱市場的銷售量一直在一千萬臺的規模上徘徊，年增長量不超過六十萬臺，年增長率在5%左右。從競爭格局來看，海爾、新飛依然把握著市場的主動權，難以撼動。2、市場走向1）高端冰箱奪冠 變頻技術引領未來趨勢隨著城市居民家庭生活品質的提升和生活方式的改變，冰箱作為家居生活必需品，消費者對其概念已經不再局限于過去“冷藏冷凍”的范疇。健康、節

42、能成為冰箱行業當前面臨的主要研究課題。2）走出國門，賺國際市場的錢中國國內市場的階段性飽和是冰箱行業的健康發展遇到的瓶頸之一，開拓國際市場提供了一條新出路。2002年以來，冰箱出口市場一直以兩位數的速度高速增長。海關統計數字表明，2004年冰箱出口總量為629萬臺，同比增長44%。全球冰箱產業的制造中心向中國轉移，也為實現出口大規模增長提供了堅實的保證。3）到農村去，廣闊天地，大有作為國內城市市場趨于飽和已成為業內共識，大多數冰箱廠家都把眼光投向了農村。根據賽諾的評估，2004年中國農村市場冰箱銷量不足240萬臺，僅占全國冰箱產量的14%。同期，農村地區每百戶冰箱的擁有量只有17臺，據估算，百

43、戶擁有量每超過2臺，就意味著200多萬臺的新增銷量，面對潛量如此巨大的市場，冰箱企業豈能不動心？4）走中高端路線賽諾數據顯示，自2004年以來，3000元以上的中高端冰箱市場正在快速崛起，其銷售量份額雖不足整體市場的15，而銷售額已經突破整體市場的30。而這個高利潤的細分市場約65的市場份額卻被國外品牌占據著。國內的變頻主力軍要要加速進入中高端。二、西部市場 由于近年來國家對西部開發力度的逐漸加強，西部的家電市場產品線也越來越豐富。在2005年，西部地區的家電市場容量近1000億，占到全國家電市場容量的1/8。西部家電整體銷售以每年13.7%的速度增長，近幾年更是呈現爆發式的增長,其中空調、廚

44、衛增長幅度最為明顯，其占去了總銷售額的近1/4。諸多知名品牌由于其品牌定位、管理、宣傳等因素在西部市場沒有太大作為，有的甚至舉步維艱；西部消費者的消費觀念和客觀的消費氛圍也制約著各品牌的“西部擴張”之路。然而，不可否認的是，仍有一些品牌（海爾）在西部市場如魚得水。 隨著西部城市建設的不斷頻繁和氣候問題日益加劇，空調消費需求呈逐漸上升的趨勢。2005年空調年銷量在250萬套300萬套之間。格力、海爾、美的、志高、海信等品牌，其品牌定位清晰、注重傳播，在西部地區的品牌認知度和美譽度較高，廣受到消費者的青睞。隨著其對自身特色宣傳推廣力度的加大，銷量也在當地逐步提升，市場地位進一步鞏固。如格蘭仕、奧克

45、斯等二線品牌則以其具有優勢的價格吸引消費者。但由于原材料價格持續上漲，西部空調市場也存在一定比例的萎縮。電冰箱作為大件耐用家電消費品在城市居民家庭的普及率取決于居民的經濟收入、供電狀況、居住環境以及地理、氣候、生活習慣等諸多因素，西部地區由于經濟增長較之東部地區稍顯滯后，電冰箱普及率明顯偏低，新購需求和更新需求旺盛，該地區市場潛力巨大，特別是近幾年來，隨著西部市場消費者購買力的增強，冰箱在西部市場的銷量正與日俱增。由于西部冰箱市場的競爭趨于理性，價格也趨于穩定。在產品上，節電產品受到追捧，品牌主要有海爾、新飛、科龍、容聲，占據著西部市場的大部分市場份額。西部市場的家電銷售渠道基本集中在各省會城

46、市及周邊經濟相對發達的二級城市。蘭州恒通、國芳百盛、西安開元商城、銀川新百等本土家電賣場被稱為第一業態，分布在各省會城市，主要有10家左右；以國美、蘇寧、大中為主的家電連鎖賣場則被稱為第二業態，共有32家。另外，還存在著一些專業的批發商城，如西部最大的蘭州廚衛家電批發廣場;第三業態則是以麥德龍、家樂福等為主的大賣場。三個業態的市場份額為：第一業態的蘭州恒通、西安開元商城、銀川新百等由于信譽好，操作手法靈活，吸引了大部分的消費者，占據了西部市場銷量的1/4，第二業態以其銷售覆蓋面占西部市場的1/2,第三業態則占剩下的1/4。原始數據分析一、冰箱原始數據分析（一）中高檔次、中低價位、中小容積冰箱為

47、消費者主流需求。 1、“家居感”與“品質感”是消費者對冰箱整體感覺的需求，“科技感”與“時尚感”將成為需求趨勢。本次調查結果表明，“溫馨的家居感”與“樸實的品質感”更貼近消費者對冰箱整體感覺的需求，是消費的主流需求。而隨著技術進步、廠家的宣傳引導及消費者觀念轉變，科技感、品質感在不久的將來會成為需求的主流，“嚴謹的科技感”與“炫麗的時尚感”作為新興的訴求點，大有攀升之勢。在消費者對冰箱材質偏好調研中，有41.74%的受訪者選擇金屬光滑，其次是金屬拉絲。玻璃面、不銹鋼、工程塑料材質亦受部分消費者青睞。仿木材、仿皮革等相對個性化較強的材質則很少被考慮。總體看來，消費者對冰箱材質的偏好主要集中在金屬

48、材質。 2、消費者對冰箱容積的需求主要集中在中小容積，冷藏功用需求略高于冷凍功用需求。 從調查數據來看，受訪者對冰箱容積的需求主要集中在161升-210升這一中小容積區間，17.47%的消費者選擇了211230升，而160升以下的小容積以及231升以上的需求量相對較小。由此可見，中小容積是消費主流所在。消費者對冷藏、冷凍的需求方面，冷藏、冷凍對半的比例為59.22%，同時，受訪者對大冷藏的需求較之大冷凍高出近6個百分點。3、通過此次調查了解到，受訪者在考慮選購冰箱時，價格主要集中在20002999元價格區間。據統計分析可知在95%的置信區間下，消費者平均接受的價格為2413-2595元。其離散

49、系數VS=0.368，數據離散性小，平均評價系數代表性較強。小結： 通過受訪者對冰箱期望調查來看，消費者對冰箱的主流需求主要集中在中高端機型、中小容積、金屬材質類冰箱。同時，隨著消費環境的變化及人們消費水平的不斷提高， 消費潛在需求不容忽視。（二）節能、價格為影響購買的主導因素，服務、品牌、健康倍受關注。 從下圖可知，影響消費者購買冰箱的因素主要是“節能”，選擇此項的達75.73%，“價格”以66.99%位居第二，“服務”、“ 品牌”百分比較為接近，分別占領了第三、第四的位置，隨后依次為“健康”、“噪音”、“外觀”、“使用壽命”、“容積”、“保鮮”、“顏色”、“控溫”，而“促銷”的影響力最弱，

50、僅有2.91%的受訪者將其列入考慮因素之列。小結：本次調查表明，“控溫”、“保鮮”等一直被消費者注重的因素在今天已發生了變化，“節能”、“健康”等概念冰箱已越發受消費者青睞，這說明消費者的消費意識正在發生轉變，為生產廠家帶來巨大商機的同時也提出了更高要求。（三）消費者對促銷手段偏好分析。結合觀察法來看，對于冰箱等耐用消費品的選購，促銷并不被消費者所重視。從此次調查的數據分析得知，對于促銷方式，受訪者更傾向于 “返現”、“特價機型”、“買大件送小件”，以上三項所占的比例分別為45.63%、29.13%、24.27%，而“抽獎”、“代金券”、“搶購”的吸引力不強。從特價冰箱對受訪者的吸引力調查中不

51、難看出，選擇“無所謂”的占35%、“無興趣”的占到13%，兩者之和與“很有興趣”、“較有興趣”、“有點興趣”等三項比例之和相差不大，總體看來，特價冰箱對消費者存在一定的影響力。小結：從對促銷方式的偏好調查來看，對于冰箱等耐用消費品，消費者所持態度較為明確，他們并不是很在意促銷，一方面原因是多種促銷已讓消費者麻木，另一方面是認為參加促銷活動所能到的利益實質是由消費者自己承擔，所以消費者更側重于對產品質量、服務等的要求，而不會受促銷活動的影響。盡管如此，力度較大的促銷活動還是能對消費者起到一定的刺激作用，因此廠家、商家在開展促銷活動時應注重“度”的把握。（四）海信變頻技術認知度的提高迫在眉睫。此次

52、調研結果表明，海信的其他產品（如電視）知名度較高，但是海信冰箱及其變頻技術的知名度卻不高。在103分有效問卷中，知道海信冰箱變頻技術的僅占19.42%。由下圖可看出，消費者對海信冰箱及其了解途徑主要是通過電視廣告這一大眾媒體，其比例達67.86%，次之的是親戚朋友介紹，占17.86%，導購介紹占14.29%。由此可見，電視廣告是消費者了解信息的主要途徑，廠家應注重這一媒介的應用，同時結合其它媒體，以整合傳播的方式推廣海信冰箱及其變頻技術。小結：通過此次調查發現，海信冰箱及其變頻技術知名度還不是很高。再從了解途徑的調查來看，電視廣告作為大眾媒體，是消費者的主要了解途徑。另外，通過親戚朋友介紹的也

53、占到了相應比例，這表明海信的變頻技術在已購消費者中存在一定的口碑效應，從側面也反映出海信變頻冰箱的滿意度較高，這為美譽度、忠誠度的實現打下了基礎。（五）消費者對海信的冰箱總體評價較好，但對海信的認知度不高。對海信冰箱整體評價，主要是通過受訪者對海信冰箱的質量、價格、服務等三個指標評價來獲取相關信息。在對海信變頻冰箱質量評價中，選擇“不知道” 的達33.98%，選擇“較好”的占34.95%，“一般”的占18.45%，“好”的占12.62%，而“較差”與“差”均無人選擇。經統計分析得：在95% 的置信區間下，消費者對海信冰箱質量的整體評價平均系數為：3.83-3.99，即海信質量水平為“一般”且偏

54、向“較好”，其離散系數VS=0.1764，數據離散性小，平均評價系數代表性較強。從中可知消費者對海信冰箱的認同度比較高。對海信冰箱價格評價中，選擇“不知道”的達38.83%，選擇“一般”的占41.75% ，“較高”占14.56%，“較低”的占4.85%，“高”與“低”均無人選擇。統計分析可知：在誤差小于5%的情況下，消費者對海信冰箱的整體評價評價系數為3.08-3.22，即海信價格水平為一般，其離散系數VS=0.17，數據離散性小，平均評價系數代表性較強。由此看出對于海信冰箱的價格，大多數人還是能夠接受的。對海信冰箱服務評價中，“不知道”的高達48.54%，“較好”的占27.27%,“一般”的

55、占16.50%，“好”的10.68%，“較差”與“差”均無人選擇。在95%的置信區間下，消費者對海信冰箱的整體評價評價系數為3.87-3.88，即海信服務水平為一般偏向較好，其離散系數VS=0.185，數據離散性小，平均評價系數代表性較強。對此項指標的評價體現出消費者對海信冰箱的服務是基本滿意的。小結： 從以上圖表不難看出，海信變頻冰箱的知名度并不高，在三個指標的評價中，回答“不知道”的受訪者所占的比例都較大。這說明消費者對海信變頻冰箱認知度不夠。總體來看，則體現出消費者較高的滿意度。海信變頻冰箱當前須解決的首要問題在于怎樣讓更多的消費者知道海信變頻技術，了解變頻技術，進而接受變頻技術。（六）

56、海爾、西門子整體評價指標高于其他品牌 1、各品牌冰箱主要指標分析對各品牌的評價主要是從“價格”、“質量”、“功能”、“外觀”、“節能”、“服務”等六個方面進行了解。在所列出的幾個品牌中，從下圖可以看出海爾的各項指標均領先于其他品牌。“價格”排前三甲的是海爾、容聲、海信，其占有的比率分別是38.83%、17.47%、11.65%；“質量” 方面，海爾、西門子具有明顯優勢，其占有率分別是61.16%、21.35%，海信、容聲緊隨其后，但占有率僅是4.85%，新飛和美菱處于末位；在對“功能”、“ 外觀”的調查中，海爾和西門子亦遙遙領先，其他幾個品牌的占有率基本相同；在“節能”方面，海爾占有的比率是5

57、6.20%，海信的僅為4.50%；同樣，在“服務”方面，海爾也占有絕對優勢，占有率是73.78%，緊隨其后的海信、容聲都只占到了4.85%，與海爾相比，其差距是顯而易見的。從上述分析可以發現海爾在價格、質量、功能、外觀、節能、服務幾個方面均占有絕對優勢，海信自身的優勢主要體現在價格及外觀方面。2、消費者對冰箱品牌選擇狀況分析 在受訪者近幾年購買冰箱品牌的調查中，排在前三名的是海爾、新飛、容聲，所占比例分別為40.82%、14.29%、10.20%。西門子以8.16%的比例排在第四位，海信、榮事達及美菱則以2.91%并列第五，小天鵝牌排名第六，康佳與美的被選擇頻次最少。 結合未購買受訪者對品牌選

58、擇傾向狀況來看，排在前三位的是海爾、西門子、容聲，它們所占比例分別為81.55%、43.69%、27.18%。海信名列第四，占20.39%，排在新飛、三星、榮事達等品牌之前。小結： 綜合看來，海爾、西門子的品牌知名度、美譽度都較高。結合實地訪問，其原因在于海爾強勢品牌的吸引力及優質的服務，從而達到了較高知名度。而對于西門子的肯定主要因為消費者對外來品牌質量方面的信任。海信變頻冰箱的主要問題在于知名度不是很高，消費者對海信冰箱及其變頻技術缺乏全面的了解，這正是海信有待改善之處。二、空調原始數據分析（一）消費需求呈現個性化、時尚化、多樣化趨勢。1、受訪者對空調面板色彩及類型的偏好。 通過此次調研了

59、解到，受訪者主要選擇的是傳統的白色，其所占比例達45.00%，23.00%的選擇藍色面板，而紅色面板卻不受受訪者青睞。與此同時，選擇“其他”的比例高達31.00%，可以發現，由于消費者個性化的需求對空調色彩的需求也趨于多樣化，但是消費者對白色面板的需求還是比較大。從對空調類型的偏好來看，普通的制冷/制熱空調已不能滿足消費者更高層次的需求，健康、節能等類型的空調倍受青睞。其中，選擇“健康型空調”所占比例為64%。選擇“節能型空調”的比例為18%，選擇“多功能型空調”的占13%，說明相當一部分消費者不滿足于功能單一的空調，“低價空調”有4.00%的受訪者予以考慮，而“普通空調”的選擇比例就更小了，

60、僅占1.00%。 從數據可以看出，隨著生活水平的提高，消費者對家電的要求也越來越高。因為空調屬于高檔消費品，購買人群基本是中高收入者，價格、功能不再是他們關注的主要因素，健康在他們看來高于一切。所以，價格、功能受重視的程度越來越小，而健康則在同類指標中越發受到重視，企業應強化空調的“健康”理念。2、受訪者注重空調的功能指標分析。從對空調功能指標的偏好調查中可以看出，制冷/制熱效果作為消費者對空調的基本要求，以39.00%的比例高居榜首。隨著“理性消費、綠色消費”理念的興起，消費者對健康的認識加深，選擇健康空調所占的比例為34%，名列第二。除此而外，“節能” 占15%，“制冷/熱的速度”占12.