1、第0章企業要通過攻擊競爭者而大幅度的擴大市場占有率，應攻擊強競爭者市場營銷理論在中國的傳播和發展大致有以下幾個階段_。A20世紀三、四十年代的首次引入 B19781983年的再次引入D19841994年的廣為傳播E1995年以來的發展和創新產品種類的生命周期要比產品形式、產品品牌長，有些產品種類生命周期中的成熟期可能無限延續。產品種類是指具有相同功能及用途的所有產品。產品形式是指同一種類產品中，輔助功能、用途或實體銷售有差別的不同產品。而產品品牌則是指企業生產與銷售的特定產品。如白沙牌過濾嘴香煙，香煙表示產品種類；過濾嘴香煙是香煙的一種型式，即產品形式；白沙牌過濾嘴香煙則專指過濾嘴香煙中的一種

2、特定產品，一種產品品牌。需求函數(Demand function)是用來表示一種商品的需求數量和影響該需求數量的各種因素之間的相互關系的。也就是說，影響需求數量的各種因素是自變量，需求數量是因變量。 可制定確保當期利潤最大化的價格推式策略一般適合于單位價值較高、性能復雜、需要做示范的產品。（人員推銷給經銷商）拉式策略指企業利用廣告、公共關系和營業推廣等促銷方式，以最終消費者為主要促銷對象，設法激發消費者對產品的興趣和需求，促使消費者向中間商、中間商向制造商企業購買該產品。對單位價值較低、流通環節較多、流通渠道較長、市場需求較大的產品常采用拉式策略。生產者用戶完整的購買過程可分為：認識需要（認識

3、到要買東西）確定需要（確定需要的產品特征和數量）市場營銷環境的含義。市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業營銷活動有關的影響企業生存和發展的外部條件。定價策略。(1)影響國際市場營銷定價的因素：經營成本，國外法規，國際市場供求及競爭，經濟周期與通貨膨脹，匯率變動。(2)國際市場營銷的定價策略：統一定價策略，多元定價策略，控制定價策略，轉移價格策略(價格轉出設置高低少交稅金)。市場營銷審計是對企業的市場營銷組合因素（即產品、價格、地點、促銷）效率的審計。 主要是審計企業的產品質量、特色、式樣、品牌的顧客歡迎程度，企業定價目標和戰略的有效性，市場覆蓋率， 供應

4、商等渠道成員的效率，廣告預算、媒體選擇及廣告效果，銷售隊伍的規模、素質以及能動性等。 市場營銷審計是對一個企業市場營銷環境、目標、戰略、組織、方法、程序和業務等作綜合的、系統的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果。第1章統一定價就是我們通常說的_D_定價。A分區定價B運費免收定價（運費由銷售商承擔，）C基點定價D郵資定價(按平均郵費定價，如信件都是8毛)人員推銷的概念及特點。人員推銷是企業運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。在人員推銷活動中，推銷人員、推銷對象和推銷品是三個基本要素。其中前兩者是推銷活動的主體，后者是推銷

5、活動的客體。對制定營銷方案影響較大的服務特征主要是_ABDE_。A無形性B同步性C異步性D異質性E易逝性產品生命周期與需求技術密切相關3、市場調研計劃的內容主要包括_。A資料來源（二手數據）B調研方法 （觀察法，實驗法）C調研工具（電話，問卷）D抽樣計劃 （隨機，非概率抽樣）E接觸方法 （電話訪問，郵寄問卷，人員訪問）5、價格折扣主要有_等類型。A現金折扣B數量折扣C功能折扣（對批發商不提供儲存服務）D季節折扣 （夏季出售羽絨服， 只針對過期商品）E價格折讓 （以舊換新）產品差異化營銷以個性化需求為導向。第2章預期服務質量是影響顧客對整體服務質量的感知的重要前提。如果預期質量過高，不切實際，則

6、即使從某種客觀意義上說他們所接受的服務水平是很高的，他們仍然會認為企業的服務質量較低。預期質量受四個因素的影響：即市場溝通、企業形象、顧客口碑和 HYPERLINK /view/3428739.htm 顧客需求。 1)市場溝通包括廣告、直接郵寄、公共關系以及促銷活動等，直接為企業所控制。這些方面對預期服務質量的影響是顯而易見的。例如，在廣告活動中，一些企業過分夸大自己的產品及所提供的服務，導致顧客心存很高的預期質量，然而，當顧客一旦接觸企業則發現其服務質量并不像宣傳的那樣，這樣使顧客對其感知服務質量大打折扣。 2)企業形象和顧客口碑只能間接地被企業控制，這些因素雖受許多外部條件的影響，但基本表

7、現為與 HYPERLINK /view/3124333.htm 企業績效的函數關系。 3)顧客需求則是企業的不可控因素。顧客需求的千變萬化及消費習慣、消費偏好的不同，決定了這一因素對預期服務質量的巨大影響。企業戰略具有全局性、系統性、長遠性、風險性、抗爭性的特征集中性營銷策略追求的目標不是在較大的市場上占有較小的 HYPERLINK /view/386620.htm 市場份額，而是在一個或幾個市場上有較大的甚至是領先的市場份額。其優點是適應了本企業資源有限這一特點，可以集中力量向某一特定子市場提供最好的服務，而且經營目標集中，管理簡單方便第3章企業感知外部世界的常用手段是市場調研同類產品不同品

8、牌之間差異小，消費者購買行為就簡單按照消費者是否屬于群體成員以及群體吸引力劃分，相關群體可分為_ABCD_。A正相關成員群體B向往群體C拒絕群體 D隔離群體新產品開發需要優選最佳產品概念，選擇的依據是_BCDE_以及對企業設備、資源的充分利用等。B未來的市場潛在容量C投資收益率 D生產能力E銷售成長率明確各種渠道交替方案。渠道的交替方案主要涉及到兩個基本問題：一是中間商類型與數目，二是渠道成員的特定任務。服務市場營銷的基本要素是_ABCDE_。A產品 B價格C分銷 D促銷E人員市場營銷戰略主要由_ABE_幾部分構成。A目標市場戰略 B市場營銷組合戰略E市場營銷預算第4章三、市場調查的類型1、探

9、測性調研： 企業在情況不明時，為找出問題的癥結，明確進一步調研的內容和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關的資料進行分析。 探索性調研是為了界定問題的性質以及更好地理解問題的環境而進行的小規模的調研活動。探索性調研特別有助于把一個大而模糊的問題表達為小面精確的子問題以使問題更明確，并識別出需要進一步調研的信息(通常以具體的假設形式出現)。在調研的早期，我們通常對問題缺乏足夠的了解，尚未形成一個具體的假設。 探索性調研有時也用來使調研人員更加熟悉問題，這在調研人員剛接觸某類問題時更加明顯(如市場調研人員首次為某一公司工作)。探索性調研也可用來澄清概念。例如，管理人員正在考慮服務政策方面將要

10、發生的改變，并希望這種改變會導致中間商的滿意。探索性調研可以用來澄清中間商滿意這一概念并發展一種用來測量中間商滿意的適當方法。2、描述性調研： 在已明確所要研究問題的內容與重點后，擬定調研計劃，對所需資料進行收集、記錄和分析。一般要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。 描述性的調查研究是結論性研究的一種，顧名思義，這種研究的結果，就是要描述某些事物通常中事物總體的特征或功能，具體地說就是描述市場的特征或功能。組織描述性調研主要有如下內容： 描述性調研假定調研者事先已對問題有許多相關的知識。事實上，探索性與描述性調研的主要區別在于后者事先購制了具

11、體的假設。因此，所需的信息是很清楚地定義了的。典型的描述性調研都是以有代表性的大樣本（一般在600人以上）為基礎的。正式的調研方案的設計規定選擇信息來源的方法，以及從這些來源收集數據的方法。3、因果關系調研： 為了弄清市場變量之間的因果關系，收集有關市場變量的數據資料，運用統計分析和邏輯推理等方法，判明何者是自變量（原因），何者是因變量（結果），以及它們變動的規律。 因果關系研究是結論性研究中的一種，其目的是要獲取有關起因和結果之間聯系的證據。因果關系研究的目的包括下述內容： 雖然因果關系研究的方法與其他研究方法不太相同，但也不應將其孤立起來看。事實上，在許多調研中，探索性的研究、描述性研究和

12、因果關系研究的設計都是相互補充的。批發商的含義與類型(1)商人批發商。(2)經紀人和代理商。(3)制造商及零售商的分店和銷售辦事處。服務有形展示的構成要素進行劃分，主要表現為三種類型即：實體環境、信息溝通和價格信息溝通是另一種服務展示形式，這些來自公司本身以及其他引人注意的溝通信息通過多種媒體傳播，展示服務。從贊揚性的評論到廣告，從顧客口頭傳播到公司標記 價格是一種不同于物質設備和說服性信息交流的展示方式，然而，必須通過多種媒介將價格信息從服務環境傳進、傳出。由于服務是無形的，價格是對服務水平和質量的可見性展示。直復市場營銷者利用廣告介紹產品，顧客可通過寫信、打電話等形式訂貨，訂購的貨物一般通

13、過郵寄交貨，顧客用信用卡付款。直復市場營銷者可在廣告費用開支的一定范圍內，選擇可獲得最大訂貨量的傳播媒體，目的是迅速實現潛在交換，而不是為了刺激顧客的偏好和樹立品牌形象。市場營銷部門的組織形式1、職能型組織。（這是最古老也最常見的市場營銷組織形式。當企業只有一種或很少幾種產品，或者企業產品的市場營銷方式大體相同時，按照市場營銷職能設置組織結構比較有效。）2、產品（品牌）管理型組織（在企業所生產的各產品差異很大，產品品種太多，以致按職能設置的市場營銷組織無法處理的情況下，建立產品經理組織制度是適宜的）3、市場管理型組織。 （擁有單一的產品線；市場各種各樣（不同偏好和消費群體）；不同的分銷渠道）國

14、際市場進入方式 在國際營銷中，當目標市場確定后，選擇何種方式進入市場也是一個涉及廣泛的決策，需對各方面有關因素作綜合分析、全面評估后，才能決定正確的進入戰略。 1間接出口缺少自主決策權 間接出口是指企業將其產品賣給國內的中間商，由其負責出口。間接出口的渠道不少，有出口行、制造商的出口代理商、出口管理公司、國際貿易公司、合作出口以及利用國外駐國內銷售機構將產品轉售國外市場。 產品以間接出口方式進入國際市場，有這樣一些優點。首先是進人國際市場快；其次是費用節省，既毋需承擔出口貿易資金上的負擔，又不需要親自去海外做市場調研、建立專門的銷售網點以配備專門的人員；第三是風險小，不必承擔外匯風險以及各種信

15、貸風險；第四靈活性大，長短期業務均可管理。 然而間接出口使企業不能獲得國際經營的直接經驗，對海外市場缺乏控制，所獲市場信息反饋有限、利潤亦有限。 因此這一方式是進入國際市場最脆弱、最容易的方式，企業并非直接參與國際營銷，它比較適用于小企業，大企業運用此方式，往往是作為諸多方式之一，主要是針對潛力不大而風險很大的市場。2直接出口 直接出口是指企業把產品直接賣給國外的中間商或最終用戶，其主要途徑有：利用國外的經銷商；利用國外的代理商，包括傭金代理商、存貨代理商、提供零部件和服務設施的代理商等；設立駐外分支機構；直接供貨于最終客戶。 選擇直接出口方式進入國際市場可以使企業擺脫中間商渠道與業務范圍的限

16、制，以對擬進入的海外市場進行選擇；企業可以獲得較快的市場信息反饋，據以制定更加切實可行的營銷策略；企業擁有較大的海外營銷控制權，可以建立自己的渠道網絡；也有助于提高企業的國際營銷業務水平。 當然這種方式也有其局限性，如成本比間接出口要高，需要大量的最初投資與持續的間接費用；需要增加專門人才；在海外建立自己的銷售網絡需要付出艱苦努力。 3國外生產 選擇出口方式進入海外市場可能由于運輸成本過高、受關稅與貿易配額限制等而使效益低下，同時外國政府可能限制某些產品的成品進口，而對外國企業在當地制造卻持鼓勵態度，所以如果當地市場潛力大，資源的比較優勢大，可以選擇國外生產方式，這也可以使產品設計、制造、銷售

17、與售后服務更能符合當地消費者要求。 國外生產的主要形式有以下幾種。 （1）國外組裝。它是指國際企業在母國生產出某種產品的全部或大部分零部件，運往東道國組裝成成品，然后將成品就地銷售或再予出口。這種方式具有明顯的優點：運費低、關稅低、投資少、制造成本降低、能為東道國提供一定的就業機會，易為當地政府所支持。 （2）合同制造。它是指國際企業與東道國企業簽訂某種產品的制造合同。當東道國企業按合同要求生產出成品，再交由國際企業銷售。這種方式的優點在于母國企業的資源優勢可能在于技術、工藝和營銷，而不在于制造；國外投資少、風險??；產品仍由母國企業負責營銷，對市場控制權仍掌握在母國企業手中；產品在當地制造，有

18、利于搞好與東道國的公共關系。但它也有局限，主要是難以找到有資格的制造商；質量難以控制；利潤需與制造商分享；一旦制造合同終止，東道國制造商可能成為國際企業在當地的競爭者。 （3）許可證貿易。它是指國際企業與東道國企業簽訂許可協議，授權東道國企業使用國際企業的專利、商標、服務標記、商品名稱、原產地名、專有技術等在一定條件下生產和銷售某種產品，并向東道國企業收取許可費用。運用這一方式無需大量海外投資即可快速進入海外目標市場，而且可以避開關稅、配額、交通運輸費等不利因素。又易受當地政府歡迎，風險較小，不存在被沒收、征用、國有化等風險，同時，產品在當地銷售后，若需修改，毋需支付修改費用。然而國際企業向被

19、授權企業收取許可費時被授權企業有一定的依賴性，對被授權企業控制力有限，特別是在產品質量、管理水準、營銷努力等方面，當許可協議終止后，被許可方可能會成為國際企業潛在的競爭對手。 （4）合營企業。合營企業是指國際企業在東道國選擇一個或若干個企業共同投資、共同經營、共負盈虧的企業。在我國，合營企業有股權式的中外合資企業和契約式的中外合作企業兩種形式。合營企業與海外獨資生產相比，可以減少投資與人力；由于有資本與技術投入易獲得當地政府與社會的支持；也較容易獲取當地的資源支持；特別是能更多、更快地獲得當地市場信息，對生產和營銷的控制程度較高。然而與許可生產和合同制造相比，它畢竟要求國際企業向海外市場投入更

20、多資本、風險相應增大，同時，合營各方面經營目標、利益分配、目標市場以及管理思想與文化背景的矛盾沖突而需要花費大量努力予以協調。 （5）海外投資生產。它是指國際企業在國外市場上全資控制一個企業的生產和營銷，國際企業既可選擇收購當地現存企業的方法，也可投資設在一個新企業。海外獨資生產可以使國際企業獨享利潤；避免與當地合作伙伴沖突而能將自己的經營目標與管理思想一以貫之；能更直接、更全面地積累國際營銷經驗，并將獨資企業更有效地納入其全球營銷體系之中。但是由于這種方式投入的資本遠較其它方式為多，風險亦大，相對合營企業較難取得當地資源支持與政府部門和社會公眾的認同。 品牌代表著某種商品_，是其最基本的含義

21、。A屬性第5章在不同行業之間的交叉或結合部分再現的市場機會，稱為邊緣市場機會。 邊緣市場機會，因其可以發揮企業的部分優勢，而且較為隱蔽，難以為大多數企業重視和發現，所以利用這種機會的企業易于取得機會效益。尋找和識別邊緣市場機會的難度較大，需要企業的營銷人員具有豐富的想象力和較強的開拓精神。完全競爭市場(即不存在任何壟斷的市場） 主要特點：1.大量的買者和賣者2.產品是同質,無差異的3.各種資源可以自由流動4.買賣雙方均擁有完整的信息和知識等 注:1.廠商是市場價格的接受者,不是制定者2.短期均衡可獲得超額利潤,正常利潤和虧損,而長期均衡只能獲得正常利潤 壟斷競爭市場(即競爭和壟斷并存,并以競爭

22、為主的市場) 主要特點:1.廠商數目多2.產品存在差異3.競爭激烈,競爭方式多以價格競爭或者是非價格競爭等 注:短期均衡可獲得超額利潤,正常利潤和虧損,而長期均衡只能獲得正常利潤 寡頭壟斷市場(即競爭與壟斷并存,并以壟斷為主的市場) 主要特點:1.廠商數目少2.存在壟斷組織3.規模經濟顯著4.存在進入障礙等 如移動，電信，聯通注:1.廠商之間存在相互依存性和競爭結果不確定性2.市場結構存在相對穩定性 完全壟斷市場(完全由一個廠商控制的市場狀況) 主要特點:1.廠商就是行業2.廠商是價格的制定者3.廠商產品缺乏相近的替代品 4.存在進入障礙 注:短期均衡存在虧損,盈利和盈虧平衡三種情況,長期均衡

23、以壟斷利潤為主要特征 市場定位策略實施的步驟產品差異 ：企業可以使自己的產品區別于其它產品。 服務差異 ：除了靠實際產品區別外，企業還可以使其與產品有關的服務不同于其它企業。 人員差異 ： 企業可通過雇用和訓練比競爭對手好的人員取得很強的競爭優勢。 形象差異 ：即使競爭的產品看起來很相似，購買者也會根據企業或品牌形象觀察出不同來。因此，企業通過建立形象使自己不同與競爭對手。 市場定位（Marketing positioning），通常還被稱為產品定位或競爭性定位。作為市場營銷理論的重要概念和方法，市場定位是根據競爭者現有產品在市場上所處的地位和消費者或用戶對產品某一特征或屬性的重視程度，努力塑

24、造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象和個性特征生動有利地傳遞給目標顧客，使該產品在市場上確定強有力的競爭位置。亦即，市場定位是塑造一種產品在市場上的位置，這種位置取決于消費者或用戶怎樣認識這種產品。補償貿易又稱產品返銷，指交易的一方在對方提供信用的基礎上，進口設備技術，然后以該設備技術所生產的產品，分期抵付進口設備技術的價款及利息. 從市場營銷觀點來看，物流規劃應先從市場考慮，并將所獲信息反饋到原料的需求來源。第6章需求波動性大組織市場上對新增設備、原材料等的需求波動很大。這是因為消費者市場需求的小量波動會引起集團市場需求的巨大波動，這種現象在經濟學中稱為“加速原理

25、”。例如，個人購買住房的需求上升10，就可能導致房地產投資規模擴大200，從而導致房地產開發與建設所需的設備、建筑材料的需求急劇增加，還會導致由此而引起的建筑設計、評估、公證等方面的需求也大幅度增加。國際市場營銷是世界經濟發展的必然產物，它作為進軍國際市場的企業行為，是跨越國界的市場營銷活動。 一個企業進入國際市場，由于營銷目標、實力以及營銷經驗不同，國際營銷開展的程度也不同，為此可以把國際市場營銷分為四個類型。1 被動的國際市場營銷這類企業的目標市場在國內，內部未設專業的出口機構，也不主動面向國際市場，只是在國外企業或本國外貿企業求購訂貨時，產品才考慮進入國際市場。其產品雖進入國際市場，但顯

26、然是被動而非主動出擊，因此屬于最低層次的國際市場營銷。2 偶然的國際市場營銷這類企業的目標市場仍然在國內，一般也不設立對外出口的機構，但在某一特等情況下卻主動面向國際市場。企業偶然面向國際市場，主要是因為某一時期國內市場供過于求、競爭激烈或因其他原因一次性外銷產品，視國外市場為短期銷售地。當國內供求及競爭趨于緩和時，趨于又轉向國內，生產本國市場所需要的產品。3 固定的國際市場營銷這類趨于的目標市場既有國內市場也有國際市場，一般成立專門的出口機構，甚至在國外成立分銷機構。在不放棄國內市場的前提下，制定國際市場營銷戰略，專門開發國外消費者所需的產品，針對國際市場營銷環境，制定國際市場營銷組合策略，

27、參與國際競爭，企圖在市場上建立持久的市場地位。4 完全的國際市場營銷這里趨于完全把國際市場作為目標市場，甚至把本國市場視為國際市場的一個組成部分。它們一般在本國設立公司總部，在世界各國發展參股比例不等的子公司，并在這些國家從事生產經營活動，其產品、資源在國際市場流通，依靠國際市場獲得利潤。 以上四個類型，反映了國際市場營銷的歷史進程，其中前兩種類型屬于國際市場營銷的初級形式，后兩種類型則屬于國際市場營銷的高級形式。由于各個企業處于國際市場營銷發展的不同階段，因而必須據此來確定自己的營銷策略，以便達到預期的目標。品牌統分策略類型1.個別品牌個性品牌是指企業各種不同的產品分別使用不同的品牌。其好處

28、主要是：（1）企業的整個聲譽不至于受其某中商品的聲譽的影響。例如，如果墨鴉企業的某種產品失敗了，不致給這家企業的臉上抹黑（因為這種產品用自己的品牌名稱）；（2）某企業原來一向生產某種高檔產品，后來推出較抵擋的的產品，如果這種新產品使用自己的品牌，也不會影響這家企業的名牌產品的聲譽。2.統一品牌統一品牌是指企業所有的產品都統一使用一個品牌名稱。例如，美國通用電氣公司的所有產品都統一使用“GE”這個品牌名稱。企業采取統一品牌名稱的主要好處是：（1）企業宣傳介紹新產品的費用開支較低；（2）如果企業的名聲好，其產品必然暢銷。3.分類品牌分類品牌是指企業的各類產品分別命名，一類產品使用一個牌子。西爾斯羅

29、巴克公司就曾采取這種策略，它所經營的器具類產品、婦女服裝類產品、主要家庭設備類產品分別使用不同的品牌名稱。這主要是因為：（1）企業生活或銷售許多不同類型的產品，如果都統一使用一個品牌，這些不同類型的產品就容易互相混淆。例如，美國斯維夫特公司同時生產火腿和化肥，這是兩種截然不同的產品，需要使用不同的品牌名稱，以免互相混淆；（2）有些企業雖然生活或銷售同一類型的產品，但是，為了區別不同質量水平的產品，往往也分別使用不同的品牌名稱。例如，我國最大的現代化批寫生產企業森大集團將噶黨男鞋的品牌定為“法雷諾”，高檔女鞋為“梵詩蒂娜”，都市前衛男鞋為“百思圖”，都市前衛女鞋為“亞布迪”，工薪族男女鞋為“好人

30、緣”。2002年，森達皮鞋的時常占有率達31%，其中，“百思圖”進入全國皮鞋品牌前10名，“好人緣”銷售100萬雙，“梵詩蒂娜”占據了國內95%的高檔主流商場。4.企業名稱加個別品牌這種策略是指企業對其不同的產品分別使用不同的品牌，而且各種產品的品牌前面還冠以企業名稱。例如，美國凱洛格公司就采取這種策略，推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干”。企業采取這種策略的好處主要是：在各種不同新產品的品牌名稱前冠以企業名稱，可以使新產品合法化，能夠享受奇特的信譽，而各種不同的新產品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的新產品有不同的特色恩格爾系數(Engels Coefficient)是食品支出總額占

31、個人消費支出總額的比重。恩格爾系數越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數越小，生活水平越高。就賣主而言，消費者市場是個人市場，組織市場則是法人市場。物流的目標。通過有效地選擇，適當兼顧最佳顧客服務與最低配送成本。馳名商標是在中國為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標一個領導者管轄的人數稱為跨度（又稱為幅度、寬度）；從最高的領導到最后的作業者之間的管理級數稱為管理層次；管理人數確定之后，管理跨度和層次之間成反向關系，即管理跨度越大，層次越少；反之，管理跨度小，層次越多。第7章影響生產者購買決策的基礎性因素是經濟因素，即商品的質量、價格和服務。產品組合的寬度(廣度)指產品組合中所擁有的產品線的數目；

32、產品組合的長度指產品組合中產品項目的總數；產品組合的深度指一條產品線中所含產品項目的多少促銷實質上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發送者）發出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等），以影響其態度和行為。 常用的促銷手段有廣告、人員推銷、網絡營銷、營業推廣和公共關系。企業可根據實際情況及市場、產品等因素選擇一種或多種促銷手段的組合。包裝標志是用來指名被包裝物質的性質和物流活動安全以及理貨分運的需要進行的文字和圖像的說明。在國際物流中則要求在包裝上正確繪制貨物的運輸標志和必要的指示標志。1、運輸標志 2、指示性標志。3、警

33、告性標志。4、危險品標志顧客總成本：顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，它包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本.顧客讓渡價值的定義：是指企業轉移的，顧客感受得到的實際價值。它的一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。企業為了爭取顧客，戰勝競爭對手，鞏固或提高企業產品的市場占有率，往往采取顧客讓渡價值最大化策略。追求顧客讓渡價值最大化的結果卻往往會導致成本增加，利潤減少。因此，在市場營銷實踐中，企業應掌握一個合理的度的界線，而不應片面追求顧客讓渡價值最大化，以確保實行顧客讓渡價值所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。換言之，企業顧客讓渡價值的大小應

34、以能夠實現企業的經營目標為原則。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發展變化的規律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預測性信息。第8章市場營銷管理哲學有四種互相競爭的哲學對企業的營銷活動產生強烈影響，這些哲學通常被稱為生產觀念、銷售觀念、營銷觀念以及社會營銷觀念。銷售額時間序列符合加法模型Y 因素即趨勢（T）、周期(C)、季節(S)、 不確定因素（E）延伸產品是指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。配套包裝策略是指按各國消費者的消費習

35、慣，將數種有關聯的產品配套包裝在一起成套供應，便于消費者購買、使用和攜帶，同時還可降低包裝成本，擴大產品銷售。市場需求特點消費者購買能力產品的關聯性消費者的主要信息來源可分為四種：相關群體來源，指家庭成員、朋友、鄰居、熟人或同事等提供的信息，消費者是很依賴于這種信息來源的。工商企業來源，指從廣告、推銷員、零售商、商品包裝、商品展銷會、商品目錄以及產品說明書等方面獲得的信息。（獲得的信息最多）公共信息來源，指通過報紙、雜志、電視等大眾傳播媒介和政府評審機構發布的信息中獲得。個人經驗來源，指消費者通過以前購買使用或當前試用中獲得的知覺。在市場營銷計劃實施過程中，組織結構起著決定性的作用。它把任務分

36、配給具體的部門和人員，規定明確的職權界限和信息溝通路線，協調企業內部的各項決策和行動。組織結構應當與計劃的任務相一致，同企業自身的特點、環境相適應。也就是說，必須根據企業戰略、市場營銷計劃的需要，適時改變、完善組織結構。測量地區市場潛量時，市場累加法多為企業采用.(機械制造)服務營銷是建立在商品營銷的基礎之上，服務是無形的，必須和商品一起。第9章滿足市場的需要、創造滿意的顧客，是企業最為基本的宗旨和責任。比競爭者更好地完成這一任務，是組建市場營銷部門的基本目的。服務產品包括核心服務、便利服務和輔助或支持服務。核心服務體現了企業為顧客提供的最基本效用，比如優惠派贈、節日送禮、親自體驗等，便利服務

37、是為配合、推廣核心服務而提供的便利，如送貨上門、來電訂購、咨詢回訪等，輔助服務用以增加服務的價值或區別于競爭者，也就是提出創新服務概念等。 企業對其生產的產品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進行包裝，便于顧客識別出本企業產品。對于忠實于本企業的顧客，類似包裝無疑具有促銷作用，企業還可因此而節省包裝的設計、制作費用。但類似包裝策略只能適宜于良好聲譽,質量相同的產品.公共關系，又稱公眾關系，是指企業在從事市場營銷活動中正確處理企業與社會公眾的關系，以便樹立企業的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動?；咎卣鞅憩F在以下幾方面：(1)公共關系是一定社會組織與其相關的社會公眾之間的

38、相互關系；(2)公共關系的目標是為企業廣結良緣，在社會公眾中創造良好的企業形象和社會聲譽；(3)公共關系的活動以真誠合作、平等互利；共同發展為基本原則；(4)，公共關系是一種信息溝通，是創造“人和”的藝術；(5)公共關系是一種長期活動。一條分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商(因為他們取得所有權)和代理中間商(因為他們幫助轉移所有權)。此外，它還包括作為分銷渠道的起點和終點的生產者和消費者，但是，它不包括供應商、輔助商等。渠道寬窄取決于渠道的每個環節中使用同類型中間商數目的多少。企業使

39、用的同類中間商多 ，產品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費品(毛巾、牙刷、開水瓶等)， 由多家批發商經銷，又轉賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產品。企業使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業性強的產品，或貴重耐用的消費品，由一家中間商統包，幾家經銷。它使生產企業容易控制分銷，但市場分銷面受到限制。 批發是指一切將物品與服務售給為了轉售或者商業用途而進行購買的人的活動。零售向最終消費者直接銷售產品和服務，用于個人及非商業性用途的活動.公益廣告是用來宣傳公益事業或公共道德的廣告，企業會在公益廣告后面加上名字，所以它與企業的商業目標有一定關系。第1

40、0章1910年，執教于威斯康星大學的巴特勒教授正式出版市場營銷方法一書，首先使用市場營銷作為學科名稱。赫杰特齊教授編寫的第一本市場營銷學教科書市場學于1912年出版，它的問世是市場營銷學誕生的標志。 市場營銷學在我國最早的教材是1933年復旦大學出版的丁馨伯編譯的市場學，行業結構是指主營品種和范圍基本相同的商業企業群體的數量及其構成比例. (1)行業競爭觀念。決定行業結構的主要因素有：銷售商數量及產品差異程度；進入與流動障礙；退出與收縮障礙；成本結構；縱向一體化；全球經營。分銷渠道的寬度。指渠道的每個層次使用同種類型中間商數目的多少。它與企業的分銷策略密切相關。而企業的分銷策略通?？煞譃槿N，

41、即密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。公共關系的活動方式可分為五種：宣傳性公關，征詢性公關，交際性公關，服務性公關，社會性公關。1.宣傳性公共關系策劃模式公關活動最關鍵的是溝通，利用大眾傳播媒介和內部溝通傳播的手段將企業的目標和經營特色宣傳出去，從而樹立良好的形象，為企業贏得更多的支持者和參與者，這是宣傳性公共關系策劃模式的主要特點。2.交際性公共關系策劃模式在公共關系界有一句非常流行的話：“公共關系是有企圖心的一種人際關系?！苯浑H性公共關系策劃模式，是在無媒介的人際交往中開展公共關系的模式，目的是通過人與人之間的直接接觸，進行感情上的聯絡，建立起廣泛的社會關系網絡，形成有利于組織發展的人際環境。其

42、主要方式是開展團體交際和個人交往。團體交際包括各種招待會、座談會、茶話會、舞會等，個人交往有交談、拜訪、祝賀等多種形式。交際型公共關系策劃，也通常以專題策劃的方式展開。3.服務性公共關系策劃模式服務性公共關系是一種以提供優質服務為主要手段的公共關系活動模式，目的是以實際行動來獲取社會公眾的了解和好評，建立自己的良好形象。榮事達公司為了在客戶心目中樹立起良好的公司形象，特別提出了“紅地毯服務”，受到了顧客的普遍歡迎，這就是服務性公共關系的典型范例。4.社會性公共關系策劃模式社會性公共關系策劃模式是企業利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動開展公共關系活動的模式，其形式包括開業慶典、紀念會、體育贊

43、助等。5.征詢性公共關系策劃模式征詢性公共關系是以提供信息服務為主的公共關系模式，這種模式通過采集信息、輿論調查、民意測驗等工作，了解社會輿論及民意民情，為組織機構的經營管理決策提供參考意見，從而使企業適應市場發展的趨勢。6.危機型公共關系策劃模式危機型公共關系是指企業面臨企業形象、產品形象受到損害的危機時，由公共關系部門作出的解決危機，挽救企業形象的策劃決策。實際上在更多的情況下，公共關系對企業最為有用的還是在企業危機的時候，這是發揮公共關系溝通人際關系，傳播企業信息作用的最好時候。依據服務供求關系可分為3類：需求波動較小的服務，如保險、法律、銀行服務等；需求波動大而供應基本能跟上的服務，如

44、電力、天然氣、電話等；需求波動幅度大并會超出供應能力的服務，如交通運輸、飯店和賓館等。 近競爭者與遠競爭者 大多數公司會與那些與其極度類似的競爭者競爭。因此，雪佛萊汽車要與福特汽車而不是與美洲豹汽車競爭。同時，公司應避免企圖“摧毀”鄰近的競爭者。國際市場營銷與國際貿易不是對同一種社會經濟活動的不同稱呼國際市場營銷主體是企業，國際貿易主體是國家章第11章營銷理論的基礎是生產目的論和價值實現論?！皟r值鏈”理論的基本觀點是，在一個企業眾多的“價值活動”中，并不是每一個環節都創造價值。企業所創造的價值，實際上來自企業價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的“戰略環節”

45、。在高檔時裝業，這種戰略環節一般是設計能力；在卷煙業，這種戰略環節主要是廣告宣傳和公共關系策略（也就是如何對付各種政府和消費者組織的戒煙努力）；在餐飲業，這種戰略環節主要是餐館地點的選擇。宏觀市場營銷從社會總體交換層面研究市場營銷問題,以社會整體利益為目標,目的是求得社會生產與社會需要的平衡.產品組合的寬度、長度、深度和相關性(黏度)家庭不同成員對購買決策的影響往往由家庭特點決定，家庭特點可以從家庭權威中心點、家庭成員的文化與社會階層等方面分析。 中間商的購買行為也受環境因素、組織因素、個人因素的影響反市場細分策略就是在滿足大多數消費者的共同需求基礎上，將過分狹小的市場合開起來，以便能以規模營

46、銷優勢達到用較低的價格去滿足較大市場的消費需求。市場營銷管理哲學的核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。 傭金商也稱為傭金行。是指對委托銷售的商品實體具有控制力并參與商品銷售談判的代理商。大多數傭金商從事農產品的委托代銷業務。傭金商和委托人的業務一般包括一個收獲季節或一個銷售季節。傭金商通常備有倉庫，可以替委托人儲存、保管貨物；傭金商還執行替委托人發現潛在買主、獲得最好價格、分等、打包、送貨、給委托人和購買者以商業信用（即預付貨款和賒銷）、提供市場信息等職能。第12章企業的組織要素通常包括組織結構、政策和文化市場營銷計劃也叫品牌計劃，是對于某個具體產品、品牌如何進行市場營銷的安排和

47、要求。標準跟進將產品、服務和市場營銷過程同競爭對手，尤其是最具優勢的競爭對手進行對比，在比較、檢驗和學習的過程中逐步提高自身的服務標準和服務質量?！坝唵伟l貨帳單”的循環是內部報告系統的核心。采用選擇專業化的模式的企業應具有較強的資源和營銷實力。品牌最持久的含義是價值、文化和個性當企業生產的系列產品存在需求和成本的內在關聯時，為了充分發揮這種內在關聯性的積極效應，需要采用產品大類定價策略以企業為中心的市場營銷管理哲學包括生產觀念、銷售觀念、產品觀念。影響分銷渠道設計的因素有_。A顧客特性 （采購頻率） B產品特性 （農產品）C競爭特性 （是否有競爭對手） D企業特性 （實力是否強大）E環境特性

48、（經濟蕭條，窄渠道）一般認為，評價服務質量的標準，主要有_。A移情性 （為顧客考慮） B保證性 （主要指服務人員的友好態度與勝任能力。服務人員較高的知識技能和良好的服務態度，能增強顧客對服務質量的可信度和安全感。）C適應性 （主要指反應能力，即隨時準備為顧客提供快捷、有效的服務） D可靠性 （指服務供應者準確無誤地完成所承諾的服務）E感知性（指提供服務的有形部分，如各種設施、設備、服務人員的儀表等，顧客正是借助這些有形的、可見的部分來把握服務的實質。有形部分提供了有關服務質量的線索，同時也直接影響到顧客對服務質量的感知。）生產者購買決策的因素（1）環境因素。指企業外部因素的影響。（2）組織因素

49、。指企業自身的采購目標、政策、程序、組織結構和內部工作制度等對購買行為的影響。（3）人際因素。通常指企業中人事關系對購買行為的影響。生產資料的購買，常常由企業各層次不同的部分組成一個“采購核心”所決定?！安少徍诵摹敝幸话阌惺褂谜摺⒂绊懻摺⒉少徴?、決策者及控制者。（4）個人因素。所有組織的購買行為都是在有組織的相互影響的基礎上產生的一種個人行為。參與購買決策的個人，在購買決策中又難免受個人情感的影響，個人情感又是由購買者個人年齡、收入、受教育程度、職位、性格及對待風險的態度所影響、決定的，因此，生產資料營銷活動的對象應當是具體決策的參加者，而不應當籠統地看成一個企業。通過市場細分，企業可以對每一

50、個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業的市場機會只有文字、數據類的信息，才能用某種物理介質貯存起來。（圖象，聲音）錯而且試銷成功并不一定意味著市場銷售就一定成功，原因在于消費者偏好的易變性、競爭者的加入及其他環境因素的變化都會影響新產品的銷售。 如競爭者搶先推出。采購辦事處的作用與經紀人的相似，而且采購辦事處是買方組織的一個組成部分，經紀人既可是賣方又可是買方?！按碳し磻辈呗?推銷人員利用刺激性較強的方法引發顧客購買行為的推銷策略。又稱試探性策略。常用的刺激方法有進行廣告宣傳和產品展銷，發放產品介紹單，與顧客洽談等。推銷人員事先設計好能引起顧客興趣、能刺激

51、顧客購買欲望的推銷語言，通過滲透性交談進行刺激，在交談中觀察顧客的反應；然后根據其反應采取相應的對策，并選用得體的語言，再對顧客進行刺激，進一步觀察顧客的反應，以了解顧客的真實需要，誘發購買動機，引導產生購買行為。對國際市場進行細分。按經濟發展水平，可以把國際市場細分為原始農業型、原料出口型、工業發展型和工業發達型四類市場。第13章企業感知外部世界的所有活動，我們稱之為傾聽.企業感知外部世界的常用手段是市場調研.藍圖技巧借助流程圖分析服務傳遞過程的各個方面，包括從前臺到后勤服務的全過程。它通常涉及四個步驟： 1、把服務的各項內容用流程圖的辦法畫出來，使得服務過程能夠清楚、客觀地展現出來。 2、

52、把那些容易導致服務失敗的點找出來。 3、確立執行標準和規范，而這些標準和規范應體現企業的服務質量標準。 4、找出顧客能夠看得見的服務展示，而每一個展示將被視為企業與顧客的服務接觸點。 購買活動的起點是需要。動機。動機是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導人們去探求滿足需要的目標。需求導向又稱需要導向，是指企業業務范圍確定為滿足顧客的某一需求，并運用互不相關的多種技術生產出不同大類的產品去滿足這一需求。 需求導向的缺點是要求企業具有強大的投資能力和運用多種不同技術的能力。品牌有利于維護消費者利益。 （購買產品后的附加利益）當企業有意愿和同行和平共處而且自身產品成本的不確定因素又較多時，企業往

53、往會采取隨行就市定價方法。反向定價方法主要是以市場需求為定價出發點，力求價格為消費者接受。需計算成本和利潤。物流的職能是將產品由其生產地轉移到消費地，從而創造地點效用。 市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、顧客需求、協調營銷和營利性。 消費者生活在紛繁復雜的社會之中，購買行為受到諸多因素的影響。要透徹地把握消費者購買行為，有效地開展市場營銷活動，必須分析影響消費者購買行為的有關因素。1文化因素。包括：(1)文化；(2)亞文化；(3)社會階層。2社會因素。包括：(1)相關群體；(2)家庭；(3)身份和地位。 3個人因素。包括：(1)經濟因素；(2)生理因素；(3)個性；(4)生活方式。4，心理

54、因素。包括：(1)動機；(2)知覺；(3)學習；(4)信念和態度。細分消費者市場的標準有_。A地理環境因素 B人口因素C心理因素 E行為因素細分組織市場的標準行業因素企業針對成熟期的產品所采取的市場營銷策略，具體包括的途徑是_。A市場改良 （發現產品新用途） C產品改良 （改進產品） E營銷組合改良（刺激銷售量回升）市場營銷部門內部的人員機構以及層級設置，也要相互協調，以充分發揮市場營銷機構自身的整體效應。只有做到了從自身內部到企業內部，再到企業外部的協調一致，市場營銷機構的設置才能說是成功的。 實體環境主要包括_。A周圍因素 （味道，衛生） C設計因素 （設計的外形引起注意） E社會因素 （

55、工作人員）服務有形展示的構成要素進行劃分，主要表現為三種類型即：實體環境、信息溝通和價格信息溝通是另一種服務展示形式，這些來自公司本身以及其他引人注意的溝通信息通過多種媒體傳播，展示服務。從贊揚性的評論到廣告，從顧客口頭傳播到公司標記 價格是一種不同于物質設備和說服性信息交流的展示方式，然而，必須通過多種媒介將價格信息從服務環境傳進、傳出。職能戰略是企業多個職能部門的短期性戰略單位產品在運費等之后的生產地或經銷地價格(不含促銷)第14章市場營銷學的研究方法很多，主要有：1傳統研究法。包括：(1)產品研究法；(2)機構研究法；(3)職能研究法。2歷史研究法。3管理研究法。4系統研究法。由于服務是

56、無形的，價格是對服務水平和質量的可見性展示。 消費者的主要信息來源可分為四種：相關群體來源，指家庭成員、朋友、鄰居、熟人或同事等提供的信息，消費者是很依賴于這種信息來源的。工商企業來源，指從廣告、推銷員、零售商、商品包裝、商品展銷會、商品目錄以及產品說明書等方面獲得的信息。（獲得的信息最多）公共信息來源，指通過報紙、雜志、電視等大眾傳播媒介和政府評審機構發布的信息中獲得。個人經驗來源，指消費者通過以前購買使用或當前試用中獲得的知覺。產品策略。國際市場營銷產品，是指適應國際市場需求的產品。產品策略主要有：(1)產品延伸策略；(2)產品適應策略(對一種現有產品進行適當變動，以適應國際市場不同需求的

57、策略)；(3)、產品發明策略。市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。市場定位(marketing positioning)，也被稱為產品定位或競爭性定位；是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。企業在考慮營銷組合策略時，首先需要確定生產經營什么產品來滿足目標市場的需要。消費者購買決策過程(一)認識需要 需要是購買活動的起點，升高到一定界限時就變成了一種驅使力，驅使人們采取行動予以滿足。 (二)信息收集 產生了需要的消費者可能會也可能不會尋找更多的信息。(三)選

58、擇評價 消費者在獲得全面的信息后就會根據這些信息和一定的評價方法對同類產品的不同品牌加以評價并決定選擇。生產者購買決策過程 1. 認識需要 生產者用戶認識自己的需要，明確所要解決的問題。認識需要是生產者用戶購買決策的起點，它可以由內在刺激或外在刺激引起。 2. 確定需要 認識到某一需要后，購買者的下一步就是準備一個需要概略說明，列出所需物品應具備的特征及數量。 3. 產品規格說明 說明所購產品的品種、性能、特征、數量和服務，寫出詳細的技術說明書，作為采購人員的采購依據。 4. 物色供應商 采購人員根據產品技術說明書的要求尋找最佳供應商。 5. 征求供應建議書 邀請合格的供應商提交供應建議書，購

59、買者要求供應商報價。6. 選擇供應商 生產者用戶對供應建議書加以分析評價，確定供應商。 7. 簽訂合約 生產者用戶根據所購產品的技術說明書、需要量、交貨時間、退貨條件及擔保書等內容與供應商簽訂最后的訂單。 8. 績效評價 生產者用戶對各個供應商的績效加以評價，以決定維持、修正或中止供貨關系。為了向顧客提供優質服務并使其高度滿意，企業必須加強對其核心業務流程的管理，使各有關職能部門盡力投入和合作。一般來說，企業核心業務流程主要有_。A新產品實現流程 C存貨管理流程 D訂單付款流程E顧客服務流程2、消費者知覺經歷如下_幾個過程。A選擇性注意 (對許多刺激物時不可能對所有的刺激物加以注意，而是要進行

60、篩選) B選擇性扭曲 (先入為主的信息做出闡釋)C選擇性保留 (選擇性記憶是指在被消費者注意的信息中，最終常常只有少數能保留在其記憶中) 商人批發商按職能和提供的服務是否完全來分類，可分為_。A完全服務批發商 （有代理權） B有限服務批發商（有代理權）C代理商 (沒有所有權) D經紀人 (沒有所有權) E制造商代表 (沒有所有權) 市場營銷計劃的實施和問題。在市場營銷活動過程中，把市場營銷計劃轉化為市場營銷業績的“中介”因素，是市場營銷計劃的實施。(1)市場營銷計劃的實施，涉及相互聯系的四項內容：制定行動方案，調整組織結構，形成規章制度，協調各種關系。(2)計劃實施中產生問題的原因主要是：計劃